De speurtocht naar het ideale product

Transcriptie

1

2 De speurtocht naar het ideale product verrassende gelijkheid van methodieken Femke Mickartz Hans van Trijp Pieter Punter Lotje Kruithof

3 agenda inleiding en theoretische achtergrond hypothesen en onderzoeksopzet data analyse conclusie en discussie 3

4 inleiding het doel van productontwikkeling en productoptimalisatie is het zodanig aanpassen van een bestaand product, dat het steeds dichter in de buurt komt van het ideale product er zijn verschillende methodieken beschikbaar om het verschil tussen het bestaande en ideale product te bepalen in dit onderzoek zijn de volgende drie methodieken met elkaar vergeleken: conventionele profilering Just-About-Right methodiek (teveel, te weinig of precies goed) OP&P methodiek (profileren van sterkte en ideale sterkte) 4

5 theoretische achtergrond aanname: het totaaloordeel van consumenten voor een product is een lineaire combinatie van de afwijkingen tussen het waargenomen attribuutniveau en het ideale attribuutniveau: Aj = Σ bi Xij Ii Xij = de perceptie van consumenten voor product j voor attribuut i Ii = ideale niveau van attribuut i voor maximaal totaaloordeel zorgt Aj = totaaloordeel voor product j bi = de relatieve belangrijkheid van een attribuut i voor totaaloordeel 5

6 methodiek 1: conventioneel profileren de perceptie Xij wordt rechtstreeks gemeten door een panel (expert, getraind of consumenten) het ideale niveau Ii wordt berekend met een kwadratische regressie, dit resulteert in een vector of een ideaalpunt model het totaaloordeel Aj wordt gegeven door consumenten (doelgroep) de belangrijkheid van een attribuut voor het totaaloordeel bi wordt berekend met een regressiemodel 6

7 methodiek 2: Just About-Right schaal Xij Ii wordt rechtstreeks gemeten, consumenten vergelijken hun oordeel voor ieder attribuut direct met hun interne ideaal en geven de mate van afwijking aan ( te veel, te weinig of precies goed ) er is geen indicatie van de waargenomen attribuut intensiteit (alleen percentage precies goed, teveel of te weinig) het totaaloordeel Aj wordt gegeven door dezelfde consumenten de belangrijkheid van een attribuut voor het totaaloordeel bi kan onder meer worden berekend met een penalty analyse 7

8 methodiek 3: OP&P de perceptie Xij wordt rechtstreeks gemeten door consumenten, evenals de gewenste of ideale sterkte Ii het totaaloordeel Aj wordt gegeven door dezelfde consumenten de belangrijkheid van een attribuut voor het totaaloordeel bi wordt berekend met behulp van een regressiemodel 8

9 vergelijking methodieken JAR OP&P Conventioneel Aj: totaaloordeel gemeten gemeten gemeten bi: belangrijkheid attribuut berekend berekend berekend Xij: waargenomen intensiteit n.v.t. gemeten gemeten Ii: ideale intensiteit n.v.t. gemeten berekend Xij - Ii : verschil waargenomen en ideaal gemeten gemeten/ berekend berekend 9

10 hypothesen 1. De gebruikte methodiek heeft effect op de productwaardering 2. De vraagvolgorde heeft effect op de productwaardering (liking vooraf of achteraf) 3. De rechtstreeks gevraagde ideaalpunten (OP&P methodiek) wijken af van de berekende ideaalpunten uit de conventionele methodiek 4. De drie methodieken geven verschillende richtingen voor productoptimalisatie 5. De drie methodieken geven verschillende drivers of liking 10

11 onderzoeksopzet: steekproef samenstelling: n-totaal 168 (gemiddeld 56 per methodiek) 60% vrouwen en 40% mannen 18 tot 60 jaar (18-32, 33-47, 48-60) liefhebber van naturel yoghurt de respondenten zijn gematched over de drie methodieken 11

12 onderzoeksopzet: vragenlijst conventionele methodiek 12 sterkteaspecten en totaaloordeel (9-puntsschalen) JAR methodiek 12 JAR (5-puntssschalen) en totaaloordeel (9-puntsschalen) OP&P methodiek 12 sterkteaspecten en 12 idealen en totaaloordeel (9- punts-schalen) totaaloordeel vooraf (50%) dikte geursterkte zure geur zoete geur smaaksterkte zoete smaak zure smaak milde smaak bittere smaak dikte in de mond lengte nasmaak sterkte nasmaak totaaloordeel achteraf (50%) 12

13 onderzoeksopzet: procedure semi-monadische aanbieding van de vijf merken naturelyoghurt volgens een gebalanceerd design per product is 50 ml yoghurt aangeboden in plastic bekertjes met een plastic lepeltje testduur 60 minuten, tijd tussen de aanbiedingen 10 minuten water en crackers waren onbeperkt beschikbaar 50% gaf eerst totaaloordeel en kreeg daarna sterktevragen, 50% kreeg eerst sterkte vragen en daarna totaaloordeel 13

14 hypothese 1: effect op totaaloordeel analyse: berekenen gemiddelde totaaloordelen per methodiek/per product ANOVA test om na te gaan of de totaaloordelen per yoghurt / methodiek significant van elkaar verschillen yog1 yog 2 yog 3 yog 4 yog 5 F yog P yog OP&P Convent JAR F method P method geen significant verschil tussen de methoden (per yoghurt) wel verschillen tussen de producten (per methode) 14

15 hypothese 2: effect van vraagvolgorde Intensiteit - OL Totaal OL - Intensiteit Intensiteit - OL OP&P methodiek OL - Intensiteit 9,0 9,0 8,0 8,0 Totaaloordeel 7,0 6,0 5,0 4,0 3,0 2,0 Totaaloordeel 7,0 6,0 5,0 4,0 3,0 2,0 1,0 Product 1 Product 2 Product 3 Product 4 Product 5 1,0 Product 1 Product 2 Product 3 Product 4 Product 5 Producten Producten Intensiteit - OL JAR methodiek OL - Intensiteit Conventionele methodiek Intensiteit - OL OL - Intensiteit 9,0 9,0 Totaaloordeel 8,0 7,0 6,0 5,0 4,0 3,0 2,0 Totaaloordeel 8,0 7,0 6,0 5,0 4,0 3,0 2,0 1,0 Product 1 Product 2 Product 3 Product 4 Product 5 1,0 Product 1 Product 2 Product 3 Product 4 Product 5 Producten Producten 15

16 hypothese 2: effect van vraag volgorde OP&P Conventioneel JAR Totaal F vogorde 0,63 0,54 1,27 0,01 P volgorde 0,43 0,46 0,26 0,91 uit bovenstaande tabel blijkt dat de vraagvolgorde niet van belang is voor het totaaloordeel 16

17 hypothese 3: vergelijking ideaalpunten het berekende ideale attribuutniveau (conventionele methodiek) vergelijken met het gemeten ideale attribuutniveau (OP&P methodiek) berekening gemiddelde ideale attribuutniveau Xj (OP&P methodiek) XI i = # producten j= 1 gemiddelde _ # producten schatting van het gemiddelde ideale attribuutniveau X j (conventionele methodiek) XI ij ^ ^ A = b + b X + b j X ij 2 ij en XI 1 = b i 2* b 2 17

18 hypothese 3: ideaalpunt? de ideaalpunten van de conventionele methodiek zijn nu berekend, maar waar ligt dat ideaal punt? zoete smaak - product 3 zure geur - product positief ideaalpunt model dikte - product vector model negatief ideaalpunt model 18

19 regresseren geschatte op berekende ideaal alle twaalf attributen, correlatiecoëfficiënt 0,23 slecht verband door twee outliers Conventionele methodiek y = 0,8544x + 0,3108 R 2 = 0, OP&P methodiek tien attributen (zonder dikte en zure geur) correlatiecoëfficiënt 0,86 uitstekend verband berekende en geschatte idealen komen zeer goed overeen Conventionele methodiek y = 1,4642x - 2,6258 R 2 = 0, OP&P methodiek 19

20 hypothese 4: productoptimalisatie berekenen van de richting waarin het attribuut moet worden aangepast voor optimalisatie bij de JAR methodiek is bekend hoeveel respondenten een attribuut te veel vinden en hoeveel respondenten te weinig. Voor de andere twee methodieken moet de afwijking berekend worden % _ te _ veel = # respondenten( X ij I # respondenten i > 0) # respondenten( X ij Ii % _ te _ weinig = # respondenten < 0) OP&P methodiek: gemiddelde waargenomen intensiteiten gemiddelde gemeten gewenste intensiteiten conventionele methodiek: gemiddelde waargenomen intensiteiten gemiddelde berekende gewenste intensiteiten 20

21 hypothese 4: productoptimalisatie wanneer het verschil tussen teveel en te weinig kleiner is dan 20%, wordt dit attribuut als precies goed beoordeeld de methodieken worden vergeleken op basis van de richting waarin de productoptimalisatie moet plaatsvinden (voorbeeld voor product 1) X-I (product 1) JAR (>20%) OP&P (>20%) Conventioneel (>20%) smaaksterkte gelijk weinig gelijk zoete smaak weinig weinig weinig zure smaak gelijk gelijk gelijk milde smaak weinig weinig weinig bittere smaak gelijk gelijk gelijk sterkte nasmaak gelijk gelijk gelijk voor alle producten is de richting voor productoptimalisatie voor de drie methodieken gelijk 21

22 hypothese 5: drivers of liking zijn de drivers of liking hetzelfde voor de drie methodieken? welke attributen hebben een aantoonbare invloed op het totaaloordeel? zijn deze attributen voor de verschillende methodieken gelijk? hebben deze attributen voor de verschillende methodieken hetzelfde effect op het totaaloordeel? 22

23 plan van aanpak: herschalen OP&P methodiek om de drivers of liking van de drie methoden te vergelijken is het nodig om de OP&P methodiek te herschalen in een JAR schaal zodat de JAR methodiek vergeleken kan worden met de herschaalde OP&P methodiek 1. Ideale intensiteiten minus de waargenomen intensiteiten 2. De verkregen waarden terugschalen naar hele getallen tussen 1 en 5 de conventionele methodiek kan direct vergeleken worden met de OP&P methodiek als geldt dat: JAR = OP&P herschaald en conventioneel = OP&P dan geeft de JAR methodiek hetzelfde resultaat als de conventionele methodiek als eerste wordt gekeken of de vier methodieken een vergelijkbare onderliggende structuur hebben door middel van een GPA wanneer dit het geval is kan er een PCA gedraaid worden over de vier methodieken en kunnen de factorscores worden berekend daarna kunnen de totaaloordelen geregresseerd worden op de factoren 23

24 plan van aanpak: GPA met behulp van GPA kan bepaald worden of de producten op basis van drie methodieken en OPP-herschaald op dezelfde manier in een 2-dimensionale ruimte projecteren uit de figuur blijkt dat dit het geval is, dus kan een PCA over de vier methodieken tegelijk gedraaid worden 24

25 PCA over de 4 methodieken resultaat van de PCA (72% VAF): drie factoren of PCA s dikte/ nasmaak dikte dikte in de mond smaaksterkte lengte nasmaak sterkte nasmaak zure smaak geur zoet zoete smaak zoete geur milde smaak bittere smaak zure geur bitter 25

26 ordinary least squares op factorscores per methodiek wordt het totaaloordeel geregresseerd op de verkregen principale componenten: Dikte/nasmaak, Zoet en Bitter er kunnen twee vergelijkingen worden gemaakt: OP&P versus Conventioneel en OP&P-herschaald versus JAR de tabel toont de regressiegewichten voor de verschillende methodieken (rood=niet significant) OP&P Conventioneel OP&P herschaald JAR Dikte/nasm Zoet Bitter de tekens verschillen omdat JAR en herschaald andere waarden hebben de factoren van de drie methodieken hebben hetzelfde effect op het totaaloordeel 26

27 ordinary least squares op attributen de figuren geven de relatie weer tussen de verschillende methodieken voor zowel factoren (rood) als attributen (blauw) de linker figuur toont de correlaties voor de conventionele en de OP&P methodiek, de rechter figuur voor de JAR en de als JAR herschaalde OP&P methodiek 0,50 0,50 0,40 0,30 0,40 0,30 PC-Zoet Conventionele methodiek 0,20 0,10 0,00-0,50-0,40-0,30-0,20-0,10 0,00-0,10 0,10 0,20 0,30 0,40 0,50 PC-Bitter PC-Dikte/nasm -0,20-0,30-0,40-0,50 OP&P methodiek PC-Zoet JAR methodiek PC-Bitter 0,20 0,10 0,00-0,50-0,40-0,30-0,20-0,10 0,00 0,10 0,20 0,30 0,40 0,50-0,10 PC-Dikte/nasm -0,20-0,30-0,40-0,50 OP&P herschaald als JAR 27

28 conclusies Hypothesen de gebruikte methodiek heeft effect op de productwaardering de vraagvolgorde heeft effect op de productwaardering de rechtstreeks gevraagde ideaalpunten (OP&P methodiek) verschillen van de berekende ideaalpunten (conventionele methodiek) de drie methodieken geven verschillende richtingen voor product-optimalisatie de drie methodieken geven verschillende drivers of liking accept reject X X X X X 28

29 vragen 29