Tiger zet de tanden in samenwerking

Transcriptie

1 Projectrapport

2 Tiger zet de tanden in samenwerking Tiger is een Interreg IV-A EMR project dat de grensoverschrijdende samenwerking tussen vier toeristische organisaties bevordert: Grünmetropole e.v. (Duitsland), Fédération du Tourisme de la Province de Liège (België), Stichting VVV Zuid-Limburg (Nederlands-Limburg) en Toerisme Limburg vzw (Belgisch-Limburg). Regio s in beeld Doelstellingen In het project bundelen de vier toeristische organisaties hun kennis, ervaring en ambitie met een dubbel doel voor ogen: gezamenlijk de toeristische producten uit de Euregio Maas-Rijn vermarkten en promoten. een duurzaam grensoverschrijdend samenwerkingsverband opstarten dat ook op termijn de nieuw gelanceerde producten, marketing en communicatie ondersteunt. Hasselt Luik Maastricht Aken Eupen Resultaat Dit moet leiden tot meer toeristische overnachtingen en zo ook meer economische spin-offs in de diverse regio s. Partners 2 projectrapport PROJECTRAPPORT 3

3 Strategische aanpak 3. De gekozen thema s 1. Onderzoek Attracties Op basis van grondige marktanalyses ontstond er een strategisch marketing- en communicatieplan. Dat dient als basis voor alle communicatiecampagnes. Uit de analyse kwamen er duidelijke geografische en demografische doelgroepen tevoorschijn. Demografisch jonge koppels (< 30 jaar) zonder kinderen; oudere koppels (30-59 jaar) zonder kinderen; 60-plussers zonder jonge kleinkinderen; gezinnen met minimaal één kind onder de 18 jaar. Geografisch Nederland De Randstad België Vlaanderen, Brussel en Wallonië Duitsland Noordrijn-Westfalen Luxemburg Actief/outdoor Cultuur Lifestyle Maastricht Hasselt Aken Luik Eupen 2. Juiste branding Vier grensoverschrijdende toeristische regio s met hun eigenheid, eigen taal en eigen communicatiespeerpunten: hoe verkoop je die als één bestemming of één merk aan de toerist Zonder de eigen communicatie en troeven van de regio s overboord te gooien? Door in eerste instantie te focussen op thema s of productlijnen. Op die manier blijft de eigenheid van elke regio behouden, ontstaan er geen conflicten met de eigen communicatie en blijven de troeven behouden. Door deze thema s vervolgens te bundelen onder een gezamenlijke communicatie met één krachtige naam: Vakantie in het hart van Europa. Culinair Erfgoed 4. Synergieën Voor het culinaire thema werd een synergie opgestart met een ander Interreg IV-A EMR themaproject: Euregio met Smaak. Dit project promoot de culinaire en toeristische troeven van drie van de vier partnergebieden: meer bepaald de regio tussen Hasselt, Luik en Valkenburg. De slogan Bourgondisch genieten werd een submerk onder Vakantie in het hart van Europa. Door de crossmarketing van beide projecten kwamen gemeenschappelijke troeven zoals gastvrijheid, kleinschaligheid, authenticiteit en kwaliteit aan de oppervlakte. Dit zet toeristen ertoe aan om letterlijk en figuurlijk van de regio s te proeven en zo economische meerwaarde te creëren. 4 projectrapport PROJECTRAPPORT 5

4 Evenementen 5. Website als hart van communicatie Selectie op regio & thema Voorbeeld attracties Het hart van de communicatie werd de website Met één centrale landingspagina waarop de toerist gebundelde informatie terugvindt over de vier regio s. De thema s illustreren de diversiteit van de regio s, een interactieve kaart illustreert de nabijheid. Er wordt dus geen nieuwe bestemming of merk gecreëerd: we blijven verwijzen naar de vier regio s als aparte merken. Daarnaast beschikt Euregio met smaak over een mobiele website, m.hartvaneuropa.eu, die zich richt op culinaire en toeristische informatie zoals streekproducten, producenten, bezienswaardigheden, restaurants Audiovisuele inhoud, QR-codes en user reviews maken de site innovatief. Virtuele kaart Selectie op regio Per regio één kleur Selectie op regio Link naar virtuele kaart & arrangementen Accommodaties Homepage Arrangementen Thema s Interactieve kaart Extra aandacht EMS Selectie volgens (niet) grensoverschrijdend, thema, regio Contact: telefoon, , link Grensoverschrijdende arrangementen Label voor grensoverschrijdende arrangementen 6 projectrapport PROJECTRAPPORT 7

5 6. Campagnegolven De thematische campagnes bundelden telkens online en offline-activiteiten. Waarbij er een onderverdeling gebeurde in functie van de seizoenen, thema s en doelgroepen. Campagne winter Thema: kerstmarkten Timing: december 2011 t.e.m. januari 2012 Doelgroep: koppels en gezinnen met kinderen Doelmarkt: Duitsland (NRW), Nederland Media: persluik (persbericht en -reis), printadvertenties, trade bewerking (groepsbrochure), online advertenties (bannering) Budget: excl. btw Campagne zomer Campagne najaar/winter Thema: cultuur + erfgoed + culinair + lifestyle Timing: sept 2012 t.e.m. febr 2013 Doelgroep: koppels 30+ zonder kinderen met hoog/middelhoog inkomen Doelmarkt: Duitsland (Noord rijn-westfalen), Nederland, België, Luxemburg Media: print-advertorials, print coöperatie met trade sector, online advertenties (online nieuwsbrieven, Google Ads, bannering), persberichten en -reis Budget: incl. btw Thema: actief/outdoor + attracties Timing: eind juni t.e.m. augustus 2012 Doelgroep: actieve/recreatieve fietsers 45+, actieve senioren 55+, (sportieve fietsers) & gezinnen met kinderen Doelmarkt: Duitsland (Noordrijn-Westfalen), Nederland Media: print-advertenties, online advertenties (online nieuwsbrieven, Google Ads, bannering), persberichten Budget: incl. btw Campagne voorjaar Campagne voorjaar/zomer Thema: actief/outdoor + attracties Timing: maart t.e.m. juni 2013 Doelgroep: actieve senioren 55+ & gezinnen met kinderen Doelmarkt: Duitsland (NRW), Nederland, België Media: online advertenties (online nieuwsbrieven, Google & Facebook-ads, bannering), persberichten en -reis, coöperatie met Thomas Cook/Vrijuit Budget: incl. btw Campagne Euregio met Smaak Thema: culinair Timing: december 2012 t.e.m. augustus 2013 Doelgroep: jongeren, medioren, senioren, gezinnen, groepen Doelmarkt: binnen de Euregio Budget: incl. btw Thema: actief, nadruk op fietsen Timing: eind mei t.e.m. begin juli 2012 Doelgroep: actieve/recreatieve fietsers 45+, actieve senioren 55+, (sportieve fietsers) Doelmarkt: Duitsland (NRW), Nederland, België Media: print-advertenties, online advertenties (Google Ads, bannering) Budget: excl. btw Falls der Newsletter nicht richtig angezeigt wird, klicken Sie bitte hier Das Dreiländereck Deutschland-Belgien-Niederlande, genannt das Herz von Europa ist nur einen Steinwurf entfernt. Hier können Sie sich fantastisch mit handgemachter Schokolade oder selbst gebrautem Bier verwöhnen lassen, prächtige Wanderungen und Radtouren unternehmen oder unterirdische Weihnachtsmärkte entdecken. Los geht s! open in browser PRO version Are you a developer? Try out the HTML to PDF API pdfcrowd.com Campagne najaar/winter Thema: actief + culinair lifestyle (kerstmarkten) Timing: okt 2013 t.e.m. dec Doelgroep: koppels 30+ zonder kinderen met hoog middelhoog inkomen Doelmarkt: Duitsland (NRW), Nederland, België Media: online advertenties (online nieuwsbrieven, Google Ads, facebook posts), persberichten Budget: incl. btw 8 projectrapport PROJECTRAPPORT 9

6 Miljoenen contacten met de doelgroepen Website unieke bezoekers; paginaimpressies; clickouts. Print Gewone print: oplage van 7,4 miljoen exemplaren; In samenwerking met trade sector (Hafermann, Busmagazin): oplage van 4 miljoen exemplaren. Online 154 miljoen ad impressions via bannering; 32 miljoen impressions via Google; 3,35 miljoen via online nieuwsbrieven. Kaart over de culinaire troeven in het Hart van Europa Inhoud: 42 tips voor een bourgondische vakantie in het hart van Europa. Oplages: exemplaren verspreid over VVV-kantoren in de drie regio s (Belgisch-Limburg, Nederlands-Limburg en Provincie Luik), restaurants, streekproducenten, logiesuitbaters Pers en Public Relations Binnen het project werden twee groepspersreizen en meerdere individuele persreizen georganiseerd. Gekoppeld aan de campagnegolven en de thema s verspreidden de partners ook persberichten in de drie landen. Voor zowel pers als medewerkers kwam er een digitale database. Kaart over de regio Hart van Europa Inhoud: alle thema s, uitgekozen tips, plattegrond; Distributie via toeristische infokantoren, beurzen, events, logies, fietscafés, restaurants, streekproducenten, bezienswaardigheden,...; Oplages: Nederlandstalig, Duitstalig, Franstalig. 1 e groepspersreis december online-publicaties 8 printpublicaties met een oplage van rond ex. en een mediawaarde van bijna e groepspersreis april online-publicaties 20 printpublicaties met een oplage van rond 3,7 mln. ex. en een mediawaarde van bijna Persreizen, -berichten, -contacten en advertorials Oplage: 11 mln. Mediawaarde van rond Deze cijfers zijn zonder de online-publicaties. 10 projectrapport PROJECTRAPPORT 11

7 Productontwikkeling Bewustwording Zowel voor individuele toeristen als groepsreizen ontwikkelden we nieuwe toeristische producten waarbij bezoekers minstens twee regio s aandoen: door een overnachting en/of attractie in één regio te koppelen aan minimaal één attractie over de grens. Hierbij gaven de attracties speciale kortingen en werd de verblijfssector nauwgezet begeleid. Dit grensoverschrijdende productaanbod kreeg een speciaal label op de website. Touroperators benaderen Een ding staat vast: het is niet evident om vier verschillende regio s elk met hun eigen troeven, communicatiemethoden, speerpunten en gewoonten tot één gezamenlijke bestemming te herleiden. Er moesten heel wat weerstanden overwonnen worden. Er was dan ook een bewustwordingsproces nodig: voor de toerist én de sector zelf. Die bewustwording is er vandaag. Het bewijs? De manier waarop de vier regio s samen hun communicatie en marketing voeren. Een methode die het individuele niveau overstijgt. Met resultaat. De resultaten die bij de tour operators werden behaald, konden de individuele regio s in het verleden nooit eerder realiseren. Bovendien heeft Tiger het doelgebied van de partners in de totale communicatie verruimd. We hebben nu een belangrijke stap gezet in onze samenwerking. De resultaten zijn al merkbaar. Maar zullen de volgende jaren alleen maar groeien: Naarmate de bekendheid van het Hart van Europa stijgt. Naarmate meer individuele toeristen via touroperators grensoverschrijdende pakketten boeken. Naarmate meer groepen busreizen naar de regio s ondernemen. Naarmate de sector meer en meer grensoverschrijdend denkt en handelt Een actieve verkoopsstrategie naar touroperators in België, Nederland en Duitsland heeft heel wat resultaten opgeleverd. Zowel bij touroperators die hun pakketten rechtstreeks aan de klant verkopen, als touroperators/ wholesalers die hiervoor wederverkopers inschakelen zoals busmaatschappijen (dit laatste vooral op de Duitse markt). Direct naar eindklant Contacten met grote touroperators zoals Weinradel, Thomas Cook, Hafermann Reisen, Pinhigh, Paradise Reizen resulteerden in nieuwe reispakketten voor individuele toeristen. Via gezamenlijke marketingcampagnes (advertenties, redactionele artikels, online banners) maakten we de regio s bekend bij de toerist. Dat resulteerde in een toegenomen vraag én in een directe economische meerwaarde voor de regio s. Enkele cijfers tot september 2013: Pinhigh: 475 overnachtingen; Hafermann: 176 overnachtingen + alle kerstreizen volgeboekt. Via wholesalers Er ontstond een nauwe samenwerking met Service Reisen Giessen (de grootste wholesaler op de Duitse markt), Art Cities Reisen (cultuurtoerisme), Vinotravel (gastronomi- sche reizen), Überland Reisen en ASM (beide Benelux-specialisten). Zij ontwikkelden een eigen aanbod waarvoor ze samen met de partnerregio s flyers creëerden die ze naar hun eigen databases mailden. Redactionele artikels in het grootste Duitse magazine voor busondernemers (Busmagazin) en een folder naar 2000 Duitse reisorganisatoren wakkerden de bekendheid verder aan. Resultaat: meer dan 10 groepen boekten een busreis naar de regio s; heel wat aanvragen worden momenteel nog behandeld. Het belangrijkste resultaat? De touroperators ontwikkelen intussen zelf grensoverschrijdende pakketten die ze ondersteunen via hun eigen catalogi én met gemeenschappelijke marketingacties. Hierdoor konden de partnerregio s gebruik maken van de knowhow die bij de touroperators voorhanden is. De nieuwe programma s betekenen voor het Hart van Europa een eerste structurele samenwerking met de reisindustrie. Voordelen: samenvattend We krijgen een continue penetratie van de omliggende doelmarkten. De samenwerking creëert openingen naar touroperators: iets wat individueel vroeger niet mogelijk was omdat de doelbestemming te klein was. De bundeling van mediadeals zorgt voor betere prijzen. Dat kan op termijn ook leiden tot een optimalisering van de individuele mediabudgetten. Het nieuwe platform (web, campagnes, grensoverschrijdende productontwikkeling) opent mogelijkheden voor de private sector. De sectorcommunicatie wordt krachtiger. De strategische keuze om te focussen op productlijnen (thema s) en niet op een nieuwe bestemmingsnaam vrijwaart de eigenheid van elke regio en voorkomt conflicten met de eigen communicatie. Nieuwe productclusters zorgen voor extra persaandacht en nieuwe perscontacten. Haspengouw Limburg (BE) 12 projectrapport PROJECTRAPPORT 13

8 Oog op de toekomst Ook voor de toekomst voorzien de vier partnerregio s in een doorgedreven en structurele samenwerking met het oog op meerwaarde voor de toerist, de sector en de vier regio s. Doorgedreven structurele samenwerking Meerwaarde creëren In eerste instantie willen de initiële partners (Grünmetropole e.v., Fédération du Tourisme de la Province de Liège, Stichting VVV Zuid-Limburg en Toerisme Limburg vzw) structureel hun gemeenschappelijk toeristisch samenwerkingsverband voortzetten. Met de klemtoon op continuïteit. In de loop van de volgende jaren kunnen ze de stap zetten naar nieuwe partnerschappen en territoriale uitbreiding. Mee evolueren Daarbij kijken de partners altijd vooruit en spelen ze in op de noden van en evoluties op de markt. Dat impliceert de creatie van nieuwe projecten en de zoektocht naar financieringsbronnen. Maar ook de regelmatige finetuning van de gemeenschappelijke strategische marketing- en communicatieplannen. Waarbij de productontwikkeling, marketing en communicatie wel op basis van gemeenschappelijke thema s blijven verlopen. Kennispartner Met de kennis die intussen werd opgedaan, kunnen de partnerregio s zich verder ontwikkelen tot promotieorgaan voor grootschalige regionale evenementen met internationaal draagvlak. Daarnaast kunnen de partners advies en ondersteuning bieden aan de toeristische actoren die gemeenschappelijke grensoverschrijdende productcombinaties in de markt willen zetten: van hotels en kameruitbaters tot attracties en restaurants. Alle handelingen van de partnerregio s moeten meerwaarde creëren: zowel voor de toerist, de sector als de regio s zelf. Meerwaarde voor toerist Via de grensoverschrijdende pakketten ontdekt de toerist nieuwe producten. Producten waarbij hij drie keer een vakantiegevoel ontwikkelt: telkens hij de grens oversteekt naar een andere, nieuwe beleving. De samenwerking verruimt bovendien het aanbod voor elk interesseveld. Een Euregionale vakantiepas met kortingen en voordelen kan de beleving versterken. Door alle attracties en bestemmingen op 1 kaart en 1 website te bundelen, wordt het gebruiksgemak voor de toerist bovendien verhoogd. Meerwaarde voor de sector leidt tot sterkere productclusters, verbreedt het doelgebied, maakt grotere marketingcampagnes financieel haalbaar én creëert nieuwe promotieplatformen (vb website) met een grotere impact. Door de bestemming te vergroten, integreren touroperators de vier regio s nu ook in hun pakketten. Dit levert extra return op. Meerwaarde voor de regio De directe return via de touroperators bewijst vandaag al dat deze overkoepelende aanpak meer verblijfstoerisme genereert. En meer verblijfstoerisme brengt automatisch extra tewerkstelling mee. Bovendien zorgen toeristen ook voor extra uitgaven in de brede context van de economie van de vrije tijd. Door deel uit te maken van het Hart van Europa, krijgen de regio s ook een minder beperkend imago. Dat zorgt voor extra trots bij de inwoners. En ook voor een gunstiger investeringsklimaat. Een positieve kettingreactie dus. Station Luik-Guillemins (BE) Ook de toeristische sector in elk van de vier regio s profiteert van deze krachtenbundeling. De grensoverschrijdende samenwerking 14 projectrapport PROJECTRAPPORT 15

9 Op lange termijn willen de partnerregio s de toeristische sector in het grensoverschrijdend gebied laten groeien met gemeenschappelijke acties. willen de partnerregio s een duurzame bijdrage leveren voor zachte vestigingsfactoren van de streek. willen de partnerregio s het positieve imago van de grensstreek versterken. willen de partnerregio s de samenwerking tussen de organisaties verder verdiepen. Met Tiger is de eerste grote stap gezet naar een grensoverschrijdende samenwerking tussen onze 4 toeristische regio s. Om onze ambitieuze doelstellingen waar te maken, doen we een warme oproep aan alle toeristische actoren. Want alleen door samen te werken, samen te ondernemen en samen erin te geloven, benutten we ons volle potentieel! Europees Fonds voor regionale ontwikkeling De Europese Commissie investeert in uw toekomst Blausteinsee Eschweiler (DE)