Hoe wordt een organisatie volwassen in social media gebruik?

Transcriptie

1 Social Media Hoe wordt een organisatie volwassen in social media gebruik? Een toelichting op het Social Media Maturity Model (S3M) We moeten snel iets met social media! Iedereen twittert en mijn kinderen zitten dagelijks op Facebook! Onze organisatie kan niet achterblijven. Laten we snel een stagiair aannemen om een Facebookpagina aan te maken en wat tweets te plaatsen. Stop! Op deze manier wordt uw social media strategie geen succes. Bewust volwassen worden in het gebruik van social media is nodig en vereist een doordacht stappenplan. Antoon van Luxemburg en Karin Zwiggelaar Veel organisaties vragen zich af wat de impact is van social media. Moeten ze hier nu wel of niet iets mee? Is het een hype en waait het wel weer over? Heb je er voordeel of alleen maar last van? In ieder geval kunnen we zeggen social media is here to stay. Het vervangt niet meteen de traditionele media, het is iets wat er voorlopig bij komt. Social media vervangt niet meteen de traditionele media, het is iets wat er voorlopig bij komt De gemiddelde Nederlander besteedt nog steeds drie kwartier per week aan het lezen van papieren folders. Ook papieren kranten worden nog steeds gelezen, maar de oplages dalen. De omzet van KPN uit SMS-verkeer loopt terug. De Nederlanders brengen steeds meer tijd door op het internet. Daarvan wordt de meeste tijd besteed aan sociale netwerken en games. Uit onderzoek blijkt bijvoorbeeld dat advertenties via de traditionele media steeds minder conversie opleveren. Terwijl de aanbiedingen en merken die vrienden elkaar via Facebook aanbevelen veel beter bekend zijn. Kortom, het gebruik van social media is een niet te vermijden factor van belang voor bedrijven. Gartner durft zelfs te beweren dat organisaties die gebruikmaken van social media op termijn significant beter zullen presteren dan organisaties die dat niet doen. Echter hoe gebruik je social media zodanig dat je er meerwaarde mee creëert? Het Social Media Maturity Model (S3M) van M&I/Partners (zie figuur 1) geeft een handvat bij het organiseren van de toepassing van social media. Het geeft aan de hand van de verschillende fasen van volwassenheid - Ad hoc, Experimenteel, Functioneel en Transformatie - de stappen die een organisatie moet nemen om tot een volgend volwassenheidsniveau te komen. In het kader Toelichting op de vier fasen in het S3M model treft u de beschrijving van de kenmerken van iedere fase van het model aan. Daarnaast kan het S3M-model gebruikt worden om vast te stellen hoe volwassen een organisatie is in de toepassing van social media. Niet elke organisatie hoeft zich echter tot doel te stellen het hoogste volwassenheidsniveau te bereiken, dit is een keuze, en je moet dan bereid zijn je organisatie hier ook op in te richten. Hoe doe je dat en waar loop je tegenaan? Welke stappen leiden naar een meer volwassen gebruik van social media? De vraag die in dit artikel centraal staat is hoe organisaties de overstap naar een volgende fase van volwassen- 22 XR Magazine november 2011

2 Transformeren Accepteren Individuele medewerkers gebruiken social media Geen social media strategie of beleid Integreren Afdelingen zetten social media in, zoals communicatieafdeling of werving & selectie Behoefte aan social media strategie en beleid ontstaat Reacties nog niet structureel ingericht Organisatie zet social media doelgericht in voor specifieke toepassingen Grenzen tussen afdelingen vervagen door inzet social media Social media worden ingezet voor marketingcampagnes Samenwerking met externe partijen via social media in bedrijfsprocessen Social media beleid geformuleerd Organisatie van reacties ingericht Organisatie transformeert tot samenwerkingsnetwerk Netwerk ontwikkelt nieuwe wijzen van waarde toevoegen door de inzet van social media Co-creatie met klanten, samenwerkingspartners en intern Verschil intern / extern vervaagt Social media strategie geformuleerd Organisatie voor conversatie en uitvoering social media strategie ingericht Ad hoc Experimenteel Functioneel Transformatie Tactisch Strategisch Figuur 1: Social Media Maturity Model - S3M [1] heid van gebruik van social media kunnen maken. Wat moeten ze doen om een volgende stap te maken? Van ad hoc naar experimenteel: accepteren en stimuleren Om de stap te zetten van ad hoc gebruikmaken van social media naar de experimentele fase zullen er op managementniveau een aantal kwartjes moeten vallen. Allereerst zal er enig basisbesef moeten ontstaan van de gevolgen en de kansen van social media. Veel organisaties bevinden zich nog in de ad hoc fase van het model. Individuele werknemers gebruiken social media om over persoonlijke besognes te praten al dan niet door het noemen van de naam van hun werkgever. Of enkele individuele medewerkers zetten interne vacatures door in hun statusveld op LinkedIn. Er wordt voorzichtig een Twitter-account voor de organisatie geopend, waar zo nu en dan berichten op verschijnen. Nog te veel managers reageren hier negatief op richting hun medewerkers. Geen social media tijdens het werk gebruiken. De vuile was niet buiten hangen. Alleen de afdeling communicatie mag externe uitspraken doen. De buitenwereld kijkt mee. En dat is waar, de concurrent of de kritische journalist kan goed de eerste volger, vriend of connectie zijn! Dit is de verkeerde reflex. Zoals eerder gezegd: social media is here to stay. De grenzen tussen de bedrijfsomgeving en de buitenwereld zullen vervagen. Er komt een groep nieuwe medewerkers op de arbeidsmarkt, die niet anders gewend zijn dan gebruik te maken van social media. Recent onderzoek geeft aan dat jonge medewerkers niet willen werken bij werkgevers die het gebruik van social media in de werkomgeving verbieden. Managers kunnen beter accepteren dat social media een factor is waar ze mee moeten leren leven Managers kunnen beter accepteren dat social media een factor is waar ze mee moeten leren leven. Het is zelfs nog beter voor hen om zichzelf verder te verdiepen in wat social media is, er zelf gebruik van te gaan maken en ondervinden welke mogelijkheden het biedt. Praktische cursussen als 23 dingen ( ontdek, speel en leer over web 2.0) of een basiscursus twitteren van een medewerker kan al veel bijdragen. Nog beter is om de medewerkers te stimuleren om actief, maar verstandig met social media te gaan experimenteren. Het organiseren van interne stimulatiesessies voor november 2011 XR Magazine 23

3 medewerkers zal een eerste stap zijn. Het effect zal zijn dat medewerkers ook onderling over het gebruik van social media gaan praten. Wat werkt wel en wat werkt niet? Hoe doe jij dat? Daarmee is de eerste stap naar volwassen gebruik van social media door een organisatie gezet en kan het experimenteren beginnen; ermee spelen en ontdekken als een kind zo u wilt. Stimuleer medewerkers om actief, maar verstandig met social media te gaan experimenteren Van experimenteel naar functioneel: integreren Als adolescent in de social media, loop je als organisatie in de experimentele fase al snel tegen de eigen grenzen aan. Enkele voorbeelden hiervan zijn: De organisatie of een medewerker zendt een tweet en krijgt een reactie uit de buitenwereld. Hoe met die reactie om te gaan? Bijvoorbeeld als het gaat om het Twitter- of Facebook-account van de organisatie? De afdeling communicatie heeft deze bijvoorbeeld in het leven geroepen. Nu komt een directe klantvraag via een snel medium binnen. Er wordt om een inhoudelijk antwoord gevraagd die de afdeling zelf niet kan geven en waarvoor met andere medewerkers moet worden geschakeld. Hoe doe je dat? Hoe snel moet je reageren? Maar ook: Wat wordt er getwitterd over je bedrijf? Welk soort berichten en zijn ze positief of negatief? Door de eigen medewerkers of door externe personen? Hoe monitor je dit? Welk inzicht geven deze berichten? Er zijn diverse tools waarmee je kunt luisteren naar de conversaties op het web en het effect van Twitter inspanningen kunt meten, zoals bijvoorbeeld TweetDeck of Hootesuite. com geeft bijvoorbeeld het sentiment aan van social media berichten waar de naam van je organisatie in wordt genoemd. Medewerkers die op persoonlijke titel twitteren. Hoe krijg je volgers? Welke volgers heb je? Volgen je concurrenten je? Wat zeg je wel en wat zeg je niet? Waar tweet je sowieso over? Iedere medewerker die actief is op social media zal moeten uitvinden wat voor zichzelf het beste werkt. Wie ben ik en hoe creëer ik een personal brand die ook recht doet aan mijn werkgever? Hoe werkt Facebook marketing? Is dit wat voor ons bedrijf of juist niet? Hoe meet ik dat? Hoeveel tijd kost het? Welke tools kan ik gebruiken om het effect te meten? Vullen we ons bedrijfsprofiel op LinkedIn verder in en wie doet dat? Degene die goed is in Internet, de afdeling communicatie of de personeelsafdeling? Wat levert participatie in LinkedIn groepen op? Wie van ons neemt deel? Hoe kun je werven via LinkedIn? Is adverteren een interessante optie? We openen een Yammer-account voor interne communicatie. Wie doet mee en post regelmatig berichten? Hebben we een voldoende nuttige conversatie? De conclusie zal zijn dat je kwalitatief goede en snelle interactie met de buitenwereld niet kunt delegeren aan de jongste bediende! Dat je goed intern moet afstemmen om met één mond naar buiten te spreken. Het aangaan van de conversatie met de buitenwereld kan dus alleen goed plaatsvinden als deze geïntegreerd wordt in de interne werkprocessen. Dit vraagt om beleid. Wie wordt er actief namens de organisatie op sociale netwerken, over welke onderwerpen en in welke toepassingen wordt de interactie aangegaan? Wie monitort alle conversaties, wie reageert online, wie is verantwoordelijk, en met welk mandaat? De experimentele fase heeft wellicht incidenteel geleid tot een aantal interessante inzichten die meerwaarde betekenen voor de klant en voor de organisatie. Voor een aantal inspirerende voorbeelden van de gevolgen van het gebruik van Twitter door individuen verwijzen we bijvoorbeeld naar Twitterstories (stories.twitter.com). Dat smaakt ongetwijfeld naar meer. Tijd voor de organisatie om de stap te maken naar de functionele fase. Van functioneel naar transformatie: transformeren en innoveren In de functionele fase maakt het gebruik van social media langzamerhand integraal deel uit van de verschillende bedrijfsfuncties als human resources, marketing en sales, PR en communicatie, interactie van medewerkers met de buitenwereld. Er ontstaan nieuwe functies als webcareteam of social media strateeg als aanjager van social media initiatieven binnen de organisatie. Naast een op zichzelf staand social media beleid dat bijvoorbeeld is neergelegd in een handboek social media guidelines voor medewerkers, zal het gebruik van social media op termijn steeds meer integraal onderdeel gaan uitmaken van de individuele beleidsplannen per aandachtsgebied. De vraag is echter of de volgende stap naar de fase van transformatie door iedere organisatie ook werkelijk wordt gemaakt. Op dit moment zien wij twee mogelijkheden: Een organisatie gebruikt alleen de basisfuncties van social media in hun klantinteractie en daar blijft het bij. In dat geval blijft de organisatie qua social media 24 XR Magazine november 2011

4 Toelichting op de vier fasen in het S3M model Ad hoc Ad hoc is het niveau waar medewerkers op eigen initiatief social media individueel gebruiken. Het gebruik is ongestructureerd en vanuit de organisatie gezien weinig doelgericht. De medewerkers hebben bijvoorbeeld een Twitter-account en/of een Facebook-pagina. De individuele activiteiten dragen echter niet structureel bij aan de organisatiedoelen. De medewerkers zetten social media meestal in op persoonlijke titel, voor eigen doelen en interesses, waarbij zakelijke en privé vaak door elkaar lopen. Experimenteel Experimenteel is het niveau waarop de organisatie social media als fenomeen accepteert en start met het daadwerkelijk verkennen van social media. Men start bijvoorbeeld met een Twitter-account namens de organisatie, links naar social media op de website of het plaatsen van filmpjes op YouTube. De initiatieven zijn experimenteel van aard en men evalueert de experimenten om van de ervaringen te leren. Afdelingen nemen zelfstandig initiatief, zoals een communicatieafdeling, human resources afdeling of productontwikkelafdeling. Er ontstaat behoefte aan beleid en een strategie om de initiatieven doelgerichter te maken en controle te verkrijgen op individuele acties. Het ontvangen en teruggeven van reacties is ongestructureerd en afhankelijk van de kwaliteit en het initiatief van de individuele medewerker. Functioneel Functioneel is het niveau waarop de organisatie social media doelgericht ten dienste van de organisatie inzet en als volwaardig middel integreert met bestaande werkprocessen. Men zet social media in voor de activiteiten waarvan men denkt dat het een toegevoegde waarde heeft, bijvoorbeeld voor marketingcampagnes. Enkele medewerkers, bijvoorbeeld de Marketing Manager, zijn zeer actief op Twitter of hebben een blog. Men communiceert via social media met klanten, leveranciers en samenwerkingspartners. Hierdoor neemt de openheid van de organisatie toe en wordt samenwerking intensiever. De grenzen tussen afdelingen vervagen. Men stelt een beleid en best practices op voor het gebruik van social media. De uitvoer van het beleid wordt belegd en mogelijk wordt er een Social Media Manager aangesteld. Het ontvangen en geven van reacties is gestructureerd met bijvoorbeeld een webcare team en gebruik van social media monitoring tools. Transformatie Transformatie is het niveau waarop de grenzen tussen de organisatie en de buitenwereld vervagen en de organisatie en haar stakeholders transformeren naar een samenwerkingsnetwerk dat nieuwe waarde creëert door de inzet van social media. Social media is volledig geïntegreerd in de strategie en processen, waardoor de organisatie de leiding neemt in het benutten van kansen in de vorm van cocreatie. Men zet social media doelgroepgericht en strategisch in en gebruikt tooling om belangrijke belanghebbenden en influencers te benaderen en samen met hen initiatieven voor waardecreatie te ontplooien. gebruik steken in de functionele fase. De organisatie maakt wel de stap naar de fase van transformatie en weet social media op een vernieuwende wijze als social media innovator in te zetten. Zij zal toonaangevend zijn door de inzet van nieuwe social media technologie, behoren tot de early adopters die met nieuwe ontwikkelingen op de markt komen en waarover gesproken zal worden. Zij zal ook de meeste ROI (Return on Investment) hebben van social media activiteiten. Wie de stap naar de transformatiefase vervolgens wel maakt, ziet de traditionele processen in de organisatie rond human resources, marketing en sales, PR en communicatie enzovoort onder invloed van social media ver- anderen. Stafmedewerkers zullen, in plaats van gericht op de ondersteuning van de primaire processen en luisteren naar de eigen managers, het vizier veel meer op de buitenwereld moeten richten en van daaruit inspelen op de kansen die zich voordoen voor de eigen organisatie. Ook zal die buitenwereld en het gedrag van (potentiële) klanten en medewerkers zelf veranderen. Enkele voorbeelden hiervan worden hierna uitgewerkt. Goed luisteren naar wat de klanten over je merk zeggen op de social media of het direct vragen van feedback zal grote impact hebben op de interne processen van de organisatie. In feite vervangt het luisteren op social media je traditionele marktonderzoeken. Hierdoor kan het producten- en dienstenaanbod van de organisatie goed worden afgestemd op de klantverwachtingen. november 2011 XR Magazine 25

5 Effectief adverteren op sociale media als Facebook en LinkedIn zal een hogere vlucht nemen omdat hierdoor snelle doelgroepmarketing mogelijk wordt. Bedrijven kunnen de omslag maken van adverteren naar converseren met klanten. Dit betekent veel voor hoe de organisatie is ingericht en de eisen die dit stelt aan medewerkers. Om een aantrekkelijke werkgever te blijven is het van belang om social media in te zetten voor het versterken van het werkgeversmerk, recruitment en arbeidsmarktcommunicatie. De HRM afdeling heeft hier een belangrijke rol. De vraag die hierbij centraal staat is waarom wil een medewerker wel of niet voor je organisatie werken?. Dit betekent dat de interne HRM afdelingen veel meer aan marketingdenken moeten doen. Het vraagt ook dat er binnen de organisatie medewerkers op staan die zich gedragen als opinieleiders op het gebied van Employer Branding en hun uitingen op sociale media daarop afstemmen. Het komt er eigenlijk op neer dat alle medewerkers van een organisatie die actief zijn op social media min of meer marketeers van zichzelf en daarna van de organisatie zijn. Daarmee is niet meer de organisatie eigenaar van de Employer Brand, maar de klanten en medewerkers van je organisatie. Bedrijven kunnen de omslag maken van adverteren naar converseren met klanten Het gebruik van social media zal zelfs worden verbreed naar alle stappen in de waardeketen waar sprake is van klantinteractie. Hierdoor zal meer en meer innovatie van de productontwikkeling en dienstverlening van de organisatie plaatsvinden. In alle gevallen zullen ROI metingen van belang zijn om de effectiviteit van social media activiteiten te kunnen meten. In eerste instantie zullen de metingen nog pragmatisch van aard zijn als bijvoorbeeld: het aantal volgers, retweets, vrienden, likes, fans en commentaren, het sentiment: dus wat zeggen mensen op het web over ons bedrijf of product, de hoeveelheid en herkomst van de traffic naar de eigen website, de klanttevredenheid op basis van allerlei webenquêtes, Share of voice : het totaal aantal mentions van je product of dienst, de feitelijke omzet van producten en diensten. Als de rol van social media voor de organisatie belangrijker wordt zal ook de druk en noodzaak om de ROI te meten toenemen, zoals bijvoorbeeld retention cijfers. Hier ligt een uitdaging om zinvolle cijfers te identificeren, ook in relatie tot alle stappen in de waardeketen. Samenvattend is een organisatie in de transformatiefase van het S3M-model in staat om vooruit te kijken en nieuwe mogelijkheden van social media te adopteren, het op een authentieke en verrassende manier voor de consument in te zetten en te integreren in de eigen bedrijfsactiviteiten. Conclusie Met meer dan 1 miljard wereldburgers die inmiddels actief zijn op sociale media is de vraag niet meer of een organisatie actief wordt op het gebied van social media, maar hoe de organisatie deze zo snel mogelijk effectief kan inzetten. Om de inzet van social media goed onder de knie te krijgen, moet een organisatie een aantal ontwikkelfasen doorlopen. Het is wel de vraag hoe volwassen een organisatie uiteindelijk wil worden. Blijft het bij het functioneel toepassen van social media of wordt de ontwikkeling gemaakt naar transformatie en innovatie? Bij het functioneel toepassen van social media vormt de social media slechts een extra kanaal naast de bestaande communicatiekanalen en is het business as usual. Bij het transformationeel toepassen van social media behoort de organisatie tot de early adopters van deze technologie en toonaangevende partijen op de markt om volop te profiteren van de kansen die social media biedt om de vele mensen te bereiken die via communities op het web informatie zoeken en delen. Zij kunnen daarmee een strategische voorsprong bereiken ten opzichte van concurrenten die dat niet doen. Social media is niet meer weg te denken uit ons dagelijks leven. We staan aan het begin van een ontwikkeling die op een dag veel belangrijker is dan het medium zelf. Onze hele manier van communiceren, samenwerken en zaken met elkaar doen gaat veranderen. Social media is dé manier om gedrag en beslissingen van consumenten te beïnvloeden. Daar kun je als organisatie maar beter op tijd bij zijn. Referenties [1] Het S3M model werd eerder gepubliceerd op socialmediamodellen.nl ir. Antoon (A.P.D.) van Luxemburg (1975) is senior adviseur bij M&I/Partners. ir. Karin (K.) Zwiggelaar (1963) is partner bij M&I/Partners XR Magazine november 2011