Fact-based marketing biedt kansen voor culturele instellingen om publiek te binden Project Publieksbinding

Transcriptie

1 Fact-based marketing biedt kansen voor culturele instellingen om publiek te binden Project Publieksbinding VNPF Congres 9 september 2015

2 Agenda 1. Aanleiding en doelstellingen van project Publieksbinding 2. Fact-based marketing voor culturele instellingen 3. Belang en drivers van herhaalbezoek voor culturele instellingen 4. Initiatieven opgezet vanuit project Publieksbinding 5. Vervolgstappen project Publieksbinding 2

3 Fact-based marketing biedt kansen voor culturele instellingen om publiek te binden Door veranderd overheidsbeleid zijn culturele instellingen steeds meer afhankelijk van bezoekersinkomsten. Het VSBfonds wil ondernemerschap bij culturele instellingen stimuleren zodat zij een stevige basis krijgen door meer eigen bezoekersinkomsten Culturele instellingen missen de expertise om middels factbased marketing de bezoekers-inkomsten te verhogen Het VSBfonds wil culturele instellingen helpen om publieksbinding te verhogen en zo herhaalbezoek en bezoekersinkomsten te laten toenemen Hoe kan het herhaalbezoek bij culturele instellingen op een duurzame manier verhoogd worden door inzet van fact-based marketing? 3

4 Tien instellingen namen deel aan project Publieksbinding fase 1 Het Concertgebouw Rijksmuseum De Doelen Drents museum Stadsschouwburg Utrecht Groninger museum Wilmink Theater NEMO Parktheater Hoorn Kasteel de Haar 4

5 Agenda 1. Aanleiding en doelstellingen van project Publieksbinding 2. Fact-based marketing voor culturele instellingen 3. Belang en drivers van herhaalbezoek voor culturele instellingen 4. Initiatieven opgezet vanuit project Publieksbinding 5. Vervolgstappen project Publieksbinding 5

6 Voor het project publieksbinding zijn een aantal doelstellingen benoemd 1 Eerste stap zetten met fact-based 2 Formuleren hypotheses voor 3 manier van marketing bedrijven groeirichtingen Begrip creëren van kenmerken en gedrag van eigen bezoekers 4 Ontwerpen initiatieven o.b.v. 5 Uitrollen van meetbare pilotinitiatieven 6 inzichten voor verhogen herhaalbezoek Impact analyseren van pilotinitiatieven 6

7 Er is een database opgebouwd waarbij individuele bezoekers (anoniem) worden gevolgd door de tijd VAN foto s van de klantenbase op verschillende tijdsmomenten (statisch) NAAR een film door individuele bezoekers te volgen door de tijd heen (longitudinaal) T = 1 T = 2 T = 3 T = 1 T = 2 T = 3 7

8 Het klantbeeld wordt gevormd door klantkenmerken (intern en extern) en klantgegevens bij musea/podia Klantkenmerken Klantgegevens bij musea/podia Demografie Gedrag Leeftijd Geslacht Bezoek freq. Week/ weekend Socio-economisch Interesses Inkomen Genre Opleiding Subgenre Geografie Betrokkenheid Afstand Stedelijkh eid De bezoeker (de klant) Vriend Nieuwsbrief Lifestyle Politiek Krant Online gedrag Pagina s Inloggen 8

9 Musea kunnen nog veel stappen zetten in het verzamelen van data Musea Podia Volledigheid van bezoekers Data van alle museumkaarthouders beschikbaar Er is geen data van andere bezoekers (toeristen, etc.) Data van alle kaartkopers beschikbaar Geen data van medebezoekers bekend Klantkenmerken Leeftijd altijd beschikbaar Alleen postcodecijfers beschikbaar (PC4) Postcode volledig beschikbaar Veel missende leeftijden Bezoekgedrag Tijdstip van start bezoek bekend Geen data over tijdsduur van bezoek of bezochte zalen en winkel/café. Bezochte voorstelling bekend (genre, tijdstip, orkest, etc.) Geen data over café of online gedrag. Eigenaarschap 9

10 Agenda 1. Aanleiding en doelstellingen van project Publieksbinding 2. Fact-based marketing voor culturele instellingen 3. Belang en drivers van herhaalbezoek voor culturele instellingen 4. Initiatieven opgezet vanuit project Publieksbinding 5. Vervolgstappen project Publieksbinding 10

11 Quiz 1. Welk percentage kaartkopers bezoekt een podium slechts één keer in een seizoen? a) 25% b) 41% c) 68% d) 83% 2. Welk deel van de totale bezoeken naar podia wordt gedekt door de 10% meest frequente bezoekers? a) 15% b) 25% c) 35% d) 55% 3. Welke variabele heeft de grootste invloed op het verklaren van de bezoekersfrequentie van podia? a) Opleiding b) Leeftijd c) Inkomen d) Huishoudgrootte e) Afstand t.o.v. het podium 4. Schatvraag: Hoe veel bezoeken deed de trouwste bezoeker van Het Concertgebouw in één seizoen? 11

12 65% van de bezoekers is in seizoen uitgestroomd De ontwikkeling van kaartkopers als functie van klantstromen Gemiddelde van 5 podia Klantstroom Percentage kaartkopers Seizoen % Uitstroom 65% Stabiel 35% Instroom 67% Seizoen % Bronnen: Bezoekers Cohort View Wilmink , Bezoekers Cohort View Stadsschouwburg Utrecht , Bezoekers Cohort View Schouwburg het Park , Bezoekers Cohort View Het Concertgebouw , Bezoekers Cohort View De Doelen

13 Van de uitstroom in kwam 80% slechts één keer 1C Verdeling van bezoekfrequentie Seizoen , gemiddelde van 4 podia (excl. Wilmink) Aantal bezoeken Base Instroom Uitstroom 1x per jaar 68% 85% 80% 2x per jaar 11% 10% 10% 3 t/m 6 keer per jaar 13% 5% 7% 7 t/m 11 keer per jaar 5% 0% 2% 1x per maand of meer 2% 0% 1% 100% Bronnen: Bezoekers Cohort View Wilmink , Bezoekers Cohort View Stadsschouwburg Utrecht , Bezoekers Cohort View Schouwburg het Park , Bezoekers Cohort View Het Concertgebouw , Bezoekers Cohort View De Doelen

14 Podia zijn sterk afhankelijk van een kleine groep bezoekers: 10% van de bezoekers zorgt voor 55% van de bezoeken 2D Verdeling van bezoeken per kaartkoper in seizoenen '10-'11, '11-'12 en '12-'13 gesorteerd naar zwaarte Seizoen , gemiddelde van 5 podia Deciel Percentage van totaal aantal bezoeken Top 10% 10% - 20% 20% - 30% 7% 14% 55% Topdeciel bevat de kaartkopers met de hoogste bezoekfrequentie 30% - 40% 5% 40% - 50% 3% 50% - 60% 3% 60% - 70% 3% 70% - 80% 3% 80% - 90% 3% 100% Onderste 10% 3% Bronnen: Bezoekers Cohort View Wilmink , Bezoekers Cohort View Stadsschouwburg Utrecht , Bezoekers Cohort View Schouwburg het Park , Bezoekers Cohort View Het Concertgebouw , Bezoekers Cohort View De Doelen

15 Afstand en leeftijd zijn belangrijkste variabelen in het verklaren van de bezoekfrequentie 3B Bijdrage aan R 2 (x10-2 )* Coëfficiënt ** Bijdrage aan R 2 (x10-2 )* Bijdrage aan R 2 Coëfficiënt ** (x10-2 )* Coëfficiënt ** Leeftijd 7,1 0,26 Leeftijd 16,8 0,09 % Personen 65+ 1,8 0,38 Afstand 1,0-0,08 Afstand 1,2-0,13 Afstand 1,5-0,11 Huishoudgrootte 0,2-0,05 Huishoudgrootte 0,2-0,11 Hoge opleiding 0,6 0,43 WOZ-waarde 0,2 0,07 Urbanisatie 0,1 0,05 Urbanisatie 0,3 0,11 Afstand 2,5 WOZ-waarde 0,4 % Personen ,3 Urbanisatie 0,2 Bijdrage aan R 2 (x10-2 )* Bijdrage aan R 2 Coëfficiënt ** (x10-2 )* Coëfficiënt ** -0,15-0,17 0,06 0,06 Afstand 2,9 % Personen Sociale klasse 0,1 % Personen 65+ 0,5 0,2-0,22-0,15-0,08 0,12 Conclusies Als leeftijd aanwezig is in dataset is dat de belangrijkste verklarende variabele. Afstand t.o.v. het podium heeft daarnaast hoogst verklarende waarde. Indicatoren van welstand (WOZ-waarde en opleiding) en urbanisatie verklaren de bezoekfrequentie in mindere mate. Klantduur is niet meegenomen in de regressie zodat nieuwe klanten ook op verwachte bezoekfrequentie gescoord kunnen worden. * R 2 is de proportie verklaarde variantie van het regressiemodel en is een indicator van hoe goed het model in staat is de te voorspellen variabele (in dit geval bezoekfrequentie) te voorspellen. ** Met behulp van regressieanalyse is een regressieformule gemaakt, waarmee de bezoekfrequentie kan worden berekend op basis van waarden van de voorspellende variabelen. De coëfficiënt is de gestandaardiseerde bèta en geeft aan hoe zwaar de variabele meeweegt in deze formule. 15

16 Aantal events per kaartkpoer Bezoekers ouder dan 60 jaar komen frequenter naar Het Concertgebouw Bezoekfrequentie per leeftijd Alle kaartkopers uit seizoen ,0 8,0 7,0 6,0 X3,7 5,0 4,0 3,0 2,0 X1,7 1,0 0, Leeftijd Bron: Bezoekers Cohort View (BCV) v1.0 ( ). 16

17 Kans op een volgend bezoek Na drie bezoeken heeft een kaartkoper een vast bezoekpatroon Kans op een extra bezoek gegeven dat de kaartkoper het podium N keer heeft bezocht Gemiddelde van 5 podia, seizoen % 90% Na drie bezoeken is de kans op een vierde bezoek 76% 80% 76% 77% 80% 75% 77% 70% 60% 64% 50% 40% 30% 32% 20% 10% 0% Aantal bezoeken reeds gedaan Bronnen: Bezoekers Cohort View Wilmink , Bezoekers Cohort View Stadsschouwburg Utrecht , Bezoekers Cohort View Schouwburg het Park , Bezoekers Cohort View Het Concertgebouw , Bezoekers Cohort View De Doelen

18 Intentie voor herhaalbezoek is het hoogst in de eerste maand na het bezoek Verdeling timing van aankoop kaartje voor 2 e event ten opzichte van 1 ste bezoek % instromers dat na een 1 ste aankoop voor 1 concert nog een herhaalbezoek deed 17% 100% 6% 7% 10% 9% 7% 6% 6% 6% 6% 6% 5% 5% 5% < t-1 t-1 t+1 t+2 t+3 t+4 t+5 t+6 t+7 t+8 t+9 t+10 t+11 t+12 t = 1 e bezoek Aantal maanden na 1 e bezoek Bronnen: Bezoekers Cohort View Wilmink , Bezoekers Cohort View Stadsschouwburg Utrecht , Bezoekers Cohort View Schouwburg het Park , Bezoekers Cohort View Het Concertgebouw , Bezoekers Cohort View De Doelen

19 Van de bezoekers van het Drents museum bezocht 35% het Groninger museum en andersom ook Percentage bezoekers dat verschillende musea bezocht in 2013 Museum Gemiddeld* 35% 8% 3% 10% 14% 35% 7% 3% 11% 14% 2% 2% 4% 3% 3% 3% 3% 15% 8% 7% 39% 42% 34% 31% 36% Totaal** 61% 64% 50% 37% 26% * Ongewogen gemiddelde berekend. ** Hierin worden museumkaarthouders maximaal één keer geteld. Bron: Museumkaart (data 2013). 19

20 Agenda 1. Aanleiding en doelstellingen van project Publieksbinding 2. Fact-based marketing voor culturele instellingen 3. Belang en drivers van herhaalbezoek voor culturele instellingen 4. Initiatieven opgezet vanuit project Publieksbinding 5. Vervolgstappen project Publieksbinding 20

21 Vanuit de ontworpen initiatieven zijn negen meetbare pilotinitiatieven uitgerold 21

22 ROI Bijna alle ROI s van de geëvalueerde initiatieven zijn positief ROI (Return on Investment) en conversie van alle pilot-initiatieven van het project Publieksbinding Kasteel de Haar Het Concertgebouw De ROI zet de investeringen van een campagne af tegen de extra gegenereerde omzet 12 2 Parktheater Drents museum De Doelen Nemo Stadsschouwburg Utrecht ROI = Extra omzet - Campagnekosten Campagnekosten 1 Wilminktheater 0 Rijksmuseum -1 0% 1% 2% 3% 4% 5% 6% 7% 8% 9% 10% Een positieve ROI betekent dat de investering zichzelf heeft terugverdiend. Conversie Grootte van de bol geeft de potentiële opbrengst bij uitrol aan. 22

23 Uit de uitgerolde pilot-initiatieven kunnen we een lering trekken op een aantal vlakken Aanbod Het versturen van een goede mailing met inhoudelijke tips levert de hoogste ROI. Een promotioneel aanbod, zoals een korting, geeft in andere sectoren vaak een hogere conversie. Echter, bij deze pilots voor culturele instellingen bleek dit niet het geval. Timing Het blijkt effectiever om klanten zo snel mogelijk na hun bezoek te benaderen met een volgende aanbod dan maanden later. Conversie Het is belangrijk om bij het evalueren van initiatieven verder te kijken dan alleen de directe conversie. De benaderde klanten kunnen ook gestimuleerd worden om naar andere concerten te gaan naast het promotie concert. Tevens kan het directe bezoek leiden tot een hoger aantal bezoeken in de toekomst. Let op: conclusies zijn op basis van vijf pilot initiatieven. 23

24 Bureninitiatief de Doelen Korte omschrijving Uitwerking van het Bureninitiatief Bij de buren moet het gevoel ontstaan dat de Doelen een goede keus is voor een (last minute) beslissing om een avondje uit te gaan, vanwege gemak en het feit dat ze als buurtbewoner een streepje vóór hebben. Uitwerking van het initiatief Er zijn flyers verspreid in de naburige postcodegebieden van de Doelen in vier versies: 1. 7 tips met rondleiding en 15% korting tips met 15% korting tips met rondleiding tips. Doelgroep van het initiatief A. Directe buren (<500m) B. Andere buren (0,5km-5km) De flyers zijn eind september verspreid.

25 De campagne heeft zichzelf bijna 2x terugverdiend Effect van bureninitiatief van de Doelen Component Bedrag # bezoeken Toelichting Actie-effect 84k 5,1k Totale omzet van de verkochte kaarten van de respondenten. Autonoom effect 58k 3,4k Totale omzet van de controlegroep, geschaald naar de grootte van de actiegroepen. Additionele inkomsten 25k 1,7k Totale extra omzet behaald door de actie. Kosten 9k Kosten van de campagne. ROI=1,9 Resultaat 17k Behaald resultaat van de campagne.

26 Conversie bij korting en rondleiding is het hoogst Conversie per type flyer Soort flyer Conversie buren 0,5km-5km Conversie directe buren <500m Korting+ Rondleiding 4,2% 3,9% Korting 3,2% 4,0% Rondleiding 2,4% 3,8% Flyer 2,7% 1,5% Controlegroep 1,9% 0,7% Alle conversies verschillen significant van de controlegroep met een betrouwbaarheidsinterval van 90%.

27 Penetratiegraad binnen straal van 1km van de Doelen is sterk gestegen Indirecte effect van bureninitiatief van de Doelen Alle kaartkopers bij de Doelen in periode 1 oktober 2014 t/m 11 januari 2015 Afstand t.o.v. de Doelen Penetratiegraad Delta t.o.v. vorig jaar Delta # bezoeken <500m 2,1% 15,6% 243 0,5-1km 2,3% 17,3% km 5-10 km >10 km 0,2% 1,6% 1,3% 5,6% 1,5% 7,3% -1k 279 1,6k Van de 568 extra bezoeken waren er 60 toe te wijzen aan het Bureninitiatief. Dit is 10,2% van het totaal extra bezoeken. Totaal 0,3% 6,1% 1,1k

28 Uitbreiding van de campagne kan leiden tot een omzetstijging van 111k Potentieel effect van bureninitiatief van de Doelen Scenario Potentie Driver van extra resultaat Extra resultaat % omzet # doelgroep conversie 1 # keer per jaar 0 Pilot met 4 aanbiedingen voor (directe) buren 17k 0,3% 24k 3,2% 1 1 Korting: alle directe buren* <500m 18k 0,3% 4k 4,0% 1 2 Scenario 1, 4x per jaar 75k 1,4% 4k 4,1% 4 3 Korting+rondleiding: alle buren* >500m, <5km 27k 0,5% 20k 4,2% 1 4 Scenario 3, 4x per jaar 111k 2,1% 20k 4,3% 4 * In actiegebied, uitgegaan van evenveel aangeschreven huishoudens als in pilot. 1 Conversie zal stijgen met de frequentie van de actie, omdat de kans op herhaalbezoek hoger. wordt naarmate iemand vaker komt.

29

30 ERVARINGEN & LEERPUNTEN

31 VOOR DE OMWONENDEN <5 KM

32

33

34

35

36 VOOR DE OMWONENDEN <500 M

37

38

39

40

41 ÓNZE RESULTATEN waren ontmoedigend: 34 kaarten op actieprijs verkocht

42 WIEKE S RESULTATEN Additionele afzet 1742 kaarten Additionele omzet Kosten 8.600, resultaat Penetratiegraad binnen 1 km sterk gestegen (>15%)

43 WAARIN ZAT HET VERSCHIL? Testgroep is allesbepalend Alleen daarom weten we wat de actie gedaan heeft

44 TER NUANCERING (?) Lastig meten: 2 testgebieden, elk 4 proposities huis-aan-huis verspreiding lastig indirect effect te bepalen bij rest programmering

45 LEERPUNT 1 Campagnevoeren ís controleren Meting van indirect effect Altijd werken met controlegroep, anders kan je niks

46 LEERPUNT 2 Dóe wat met je inzichten Kies juist / ook / vooral voor de open deur

47 LEERPUNT 3 Liever drie campagnes goed, dan zes campagnes blind Bedenken, testen, controleren en behouden wat goed is Geldt voor alle campagnes, groot en klein

48 KORTOM Indrukwekkend Techniek en werking duidelijk, maar voelt nog onwennig Nu het eigen maken Uitrollen naar de hoek waar we de meeste campagnes doen: online

49

50 Agenda 1. Aanleiding en doelstellingen van project Publieksbinding 2. Fact-based marketing voor culturele instellingen 3. Belang en drivers van herhaalbezoek voor culturele instellingen 4. Initiatieven opgezet vanuit project Publieksbinding 5. Vervolgstappen project Publieksbinding 50

51 Vervolgstappen Project Publieksbinding Standaardiseren van inzichten biedt potentie door gelijkenis tussen podia 1 Borgen van huidige inzichten in een Analytische Suite De expertise en een analytische omgeving en tools ontbreken om longitudinaal klantbeeld periodiek op te bouwen Veel impact is behaald op lastige Marketing P Promotie, uitbreiding naar andere P s biedt potentie Product Plaats Prijs Promotie 2 Aansluiten drie nieuwe instellingen op een nieuwe thema: Plaats (online) Data was beperkt beschikbaar, zo ook over de verschillende distributie kanalen Data met betrekking tot het (online) oriëntatie proces niet ontsloten 51

52 Met de Culturele Analytische Suite wordt de fact-based werkwijze in de culturele sector geborgd Blijvende inzet van klantdata Ontwikkeling van competenties om factbased marketing te bedrijven Samenwerking tussen deelnemende podia op gebied van fact-based marketing Deelnemende podia tot nu toe 52

53 De Culturele Suite biedt kansen tot fact-based groei op drie vlakken Volgen van publieksbinding over de tijd Meten van de impact van initiatieven Identificeren van nieuwe kansen Ontwikkeling van het herhaalbezoek (per klantgroep) over de tijd. Benchmarking van ontwikkeling van de publieksbinding met de podia markt. Inzicht in de conversie en marketing ROI voor below-theline marketingcampagnes. Bepalen van campagne effectiveness op basis van het gebruik van controlegroepen. Inzicht in de ontwikkeling van de klantenbase en doelgroepen zijn mogelijk door de opbouw van het longitudinale klantbeeld. Inzicht in de markttrends en trends binnen het eigen podium maken het mogelijk nieuwe kansen te ontdekken. 53

54 De Culturele Analytische Suite (CAS) geeft in zeven schermen inzicht in de prestaties van een culturele instelling 1 Topscherm Publieksbinding volgen en impact van (veranderend) klantgedrag monitoren Impact van het aanbod monitoren Marketing effort en saleskracht evalueren 2 Verdieping op doelgroep 5 6 Verdieping op aanbod ROI-scherm 3 Drijfveren van omzet 7 Marktvergelijking 4 Waterval 54

55 Met het Topscherm kunnen de belangrijkste meetwaardes door de tijd worden gevolgd Meetwaarde Huidige waarde t.o.v. vorig jaar Sept 13 Aug 14 Delta % t.o.v. vorig jaar Ontwikkeling Afgelopen 13 maanden Keuzes Aantal kaartkopers 79,9k 1,7% 78,5k Aantal bezoeken 199,7k 4,9% Aantal kaarten 459,2k 1,5% Omzet 188,4k 442,2k 11,1M 11,5M 2,7% Programmering Totaal Eigen programmering Perspectief Running year YTD jan YTD sept Maand Bezoekfrequentie gerealiseerd Bezoekfrequentie tot. 2,4 2,5 0,2% 2,7 0,3% Periode Sept 13 Aug 14 Aug 13 - Jul 14 Gem. aantal kaarten per bezoek 2,3 550,3k 2,3-2,1% Gem. omzet per kaart 25 1,3% 24,7 Bezettingsgraad 82% 2,5% Aantal beschikbare kaarten Aantal voorstellingen 2,3 80% 560,3k 1,2% 550 1,3% Doorsnijding Totaal Leeftijd Afstand Klantsegment Totaal Buren 500 DUMMY -5% Vorig jaar +5% 55

56 Bezoekfrequentie Met de Verdieping op Doelgroep kunnen meetwaardes voor verschillende doelgroepen door de tijd gevolgd en vergeleken worden Gekozen meetwaarde: Bezoekfrequentie gerealiseerd Keuzes 3,6 3,4 3,2 Totaal Jongeren Middelbaren Senioren Programmering Totaal EP 3,0 Meetwaardes 2,8 2,6 2,4 j f m a m j j a s o n d Bezoekfreq Aantal kaarten Gem. omzet Aantal kk s Perspectief Leeftijdsgroep Huidige waarde t.o.v. vorig jaar Sept 13 Aug 14 Delta % t.o.v. vorig jaar # kaartkopers % kaartkopers Running year YTD jan YTD sep Maand Totaal 2,5 0,2% 80k 100% Periode Jongeren 2,3 1,1-0,3% 11k 20% Sept 13 Aug 14 Aug 13 - Jul 14 1,0 Middelbaren Senioren 1,7 3,1 1,9 1,4% 3,2 5,3% DUMMY 24k 30% 45k 50% Doorsnijding Leeftijdsgroep Locatie Filter Klantsegment 56

57 De Culturele Analytische Suite is meer dan alleen een dashboard Maandelijkse automatische update van de CAS Nieuwsbrief met belangrijkste inzichten en kansen bij elke update Training voor alle gebruikers om met CAS fact-based te werken Alle podia met data kunnen aansluiten bij de CAS, mits er data is! 57

58 Vragen Contact Florens Booij Adviseur VSBfonds 58