Verkorte inhoud. Deel 4 Media 22 Mediumtypen Mediaplan en mediaselectie Mediaonderzoek 000

Transcriptie

1 Verkorte inhoud Deel 1 Marketing en communicatie 1 Marketingcommunicatie en andere marketinginstrumenten Communicatiemix van een onderneming Kritiek en regelgeving 000 Deel 2 Marketingcommunicatieplan 4 Onderdelen van het marketingcommunicatieplan Onderzoek naar consument, product en concurrentie Marketingcommunicatiedoelgroepen Marketingcommunicatiedoelstellingen Marketingcommunicatiestrategie Creatieve ontwikkeling Marketingcommunicatiebudget Communicatieonderzoek Relatie tussen opdrachtgever en bureau 000 Deel 3 Marketingcommunicatie-instrumenten 13 Reclame Online marketingcommunicatie Public relations en voorlichting Sponsoring Promoties Dm-communicatie Winkelcommunicatie Persoonlijke verkoop Evenementen 000 Deel 4 Media 22 Mediumtypen Mediaplan en mediaselectie Mediaonderzoek 000 Deel 5 Integratie van de marketingcommunicatiemix 25 Geïntegreerde marketingcommunicatie 000

2 Inhoud Woord vooraf Deel 1 Marketing en communicatie MARKETINGCOMMUNICATIE EN ANDERE MARKETINGINSTRUMENTEN Belang van een sterk merk Functies van een merk voor de consument Functies van een merk voor een bedrijf Merkimago Veranderingen in de marketingcommunicatie Direct contact met de klant Communicatie via tussenhandel Zoeken naar onderscheid Eerste gerichte reclamecampagnes Grote reclamebudgetten Meer marketingcommunicatie-instrumenten Een-op-eencommunicatie Product en communicatie Soorten producten De merknaam Kracht van een merk Verpakking Prijs en communicatie Spanningsveld tussen producenten en detaillisten Distributie en communicatie Soorten distributie Samenwerking Streven naar eigen identiteit Contact met inkopers Push en pull Transactie en relatie 000

3 2 COMMUNICATIEMIX VAN EEN ONDERNEMING Corporate en marketingcommunicatie Belangrijkste kenmerken van corporate communicatie Klanten en prospects Overheid en politiek Eigen medewerkers en arbeidsmarkt Arbeidsmarkt Financiële wereld Publieke opinie Marketingcommunicatie-instrumenten Enkele definities Marketingcommunicatie Reclame Propaganda Public relations Promoties Noodzaak van integratie Synergie Organisatorische maatregelen KRITIEK EN REGELGEVING Kritiek op marketingcommunicatie Hogere prijs Invloed op de kostprijs Rol van de detailhandel Prijsniveau van de totale productgroep Beperking van de concurrentie Monopolievorming Verlies van marktleiderschap Schijnbehoeften en ongewenste consumptiepatronen Ongewenste consumptiepatronen Verbod op tabaksreclame Verbod op alcoholreclame Milieu Irritatie Belediging voor de intelligentie Slechte smaak Schijnwerkelijkheid Bevestiging van rolpatronen Kritiek op televisiereclame Misleidende marketingcommunicatie Verschillende opvattingen Vormen van misleiding Wetgeving Wet misleidende reclame (WMR) Wet op de kansspelen (WOK) Sweepstakes Wet op de bescherming van persoonsgegevens Benelux-verdrag inzake de intellectuele eigendom (BVIE) 000

4 3.7.6 Warenwet Auteurswet Mediawet Vergelijkende reclame Reclame Code Commissie Algemene gedragsregels Bijzondere gedragsregels Ideële reclame 000 Deel 2 MARKETINGCOMMUNICATIEPLAN ONDERDELEN VAN HET MARKETING- COMMUNICATIEPLAN Noodzaak van een strategisch marketingcommunicatieplan Planningstermijn Voordelen van strategische planning Van ondernemings- naar marketingcommunicatieplan Ondernemingsplan Marketingplan Strategisch marketingcommunicatieplan Onderzoek naar consument en product Marketingcommunicatiedoelgroep Marketingcommunicatiedoelstellingen Marketingcommunicatiestrategie Keuze marketingcommunicatiemix Creatieve ontwikkeling Mediakeuze Marketingcommunicatiebudget Onderzoek van resultaten ONDERZOEK NAAR CONSUMENT, PRODUCT EN CONCURENTIE Betekenis van onderzoek Fasemodellen van communicatiewerking Betrokkenheid bij de aankoop Externe en interne pacing Dissonantie-attributiehiërarchie Scanning en focussing Waarden en betekenissen Middel-doelketen Belang van gevolgen voor marketingcommunicatie 000

5 5.4 Soorten producten en marketingcommunicatie FCB-matrix: kennis en gevoel Informationeel en transformationeel Verwerkingsstrategieën Sterke en zwakke punten van de concurrentie Product- en merklevenscyclus Productlevenscyclus Merklevenscyclus MARKETINGCOMMUNICATIEDOELGROEPEN Marketing- en communicatiedoelgroepen Segmentatie Algemeen niveau Geografische kenmerken Socio-economische kenmerken Psychografische kenmerken Productbezit Domeinspecifiek niveau Betrokkenheid Gewenste producteigenschappen en -voordelen Productbezit en -gebruik Aard van het productgebruik De momentconsument Merkspecifiek niveau Merkbekendheid Attitudes Koopintenties Koop- en gebruiksgedrag Piramide van klantengroepen Rollen in het beslissingsproces MARKETINGCOMMUNICATIEDOELSTELLINGEN Waarom doelstellingen? Soorten doelstellingen Positionering Voordelen Marketing- versus communicatiedoelstellingen Communicatiedoelstellingen Categoriebehoefte Merkbekendheid Merkkennis Merkattitude Gedragsintentie Gedragsfacilitatie Gedrag Tevredenheid Keuze van communicatiedoelstelling Meetbaar maken van doelstellingen Praktijk 000

6 7.6 DAGMAR-model Kritiek MARKETINGCOMMUNICATIESTRATEGIE Positionering Ondersteuning van de belofte Concurrentie en reputatie Belang van een goede strategie Diverse marketingcommunicatiestrategieën Communicatiestrategie voor een nieuw product Communicatiestrategie voor een groeiproduct Benadrukken van onderscheidende functionele voordelen Toevoegen van psychosociale betekenis Communicatiestrategie voor een volwassen product Zorgen voor een hoge spontane merkbekendheid Betere prestatie dan andere merken benadrukken Dezelfde prestatie voor een lagere prijs benadrukken Aandacht vestigen op productverbeteringen Versterken van de psychosociale betekenis Bevestigen van tevredenheid Communicatiestrategie voor een product in de eindfase ]Ingrijpende productaanpassing communiceren Nieuwe toepassingsmogelijkheden onder de aandacht brengen Gebruiksfrequentie opvoeren Nieuwe doelgroepen aantrekken CREATIEVE ONTWIKKELING Fasen in de creatieve ontwikkeling Propositie Concept Uitvoering Briefing Strategie en huidige positionering van het merk Beschrijving van de doelgroep Communicatiedoelstellingen Propositie Stijl: richtlijnen voor tekst en vormgeving Voorkeur voor marketingcommunicatie-instrumenten en media Budget Tijdsplanning Creatief concept Vergelijkingsconcept 000

7 9.4 Concept en uitvoering Vormgeving en opmaak Typografie en kleur Taal en stijl Muziek Beeld en tekst Getuigenissen Drama Les Angst Humor en erotiek Presentator Reclamekenmerk Creativiteit De creatieve persoon Het creatieve proces Het creatieve klimaat Het creatieve resultaat Presentatie aan opdrachtgever Beoordelingscriteria Uitvoering van een advertentie Onderdelen van een advertentie MARKETINGCOMMUNICATIEBUDGET Communicatiebudgetten van grote opdrachtgevers Factoren die van invloed zijn op het budget Wat wordt aan het communicatiebudget toegerekend? Rol van marketingcommunicatie in het marketingproces Omvang van het marktgebied Levenscyclus van het product Producteigenschappen en productdifferentiatie Winstmarge en omzetvolume Activiteiten van de concurrentie Mediakosten Budgetteringsmethoden Omzetpercentagemethode Sluitpostmethode Pariteitenmethode Taakstellende methode Aanpassingen van het communicatiebudget Anticyclisch budgetteren COMMUNICATIEONDERZOEK Soorten communicatieonderzoek Communicatiestrategieonderzoek Achtergrondonderzoek Kwantitatief onderzoek Kwalitatief onderzoek 000

8 11.3 Conceptonderzoek Pretests Proceseffecten opsporen Communicatie-uitingen selecteren Plaatsingsfrequentie vaststellen Externe validiteit Pretestmethoden Posttests Medium- en reclamebereik Verwerkingseffecten Gedragseffecten Communicatie-evaluatieonderzoek Veranderingen in merkbekendheid, kennis, attitude en koopintentie Consumentenkoopgedrag Verkoop en marktaandeel RELATIE TUSSEN OPDRACHTGEVER EN BUREAU Nederlandse communicatieadviesbureaus De Amerikaanse golf Fusies en overnames De grote bureaus Belangenorganisaties Vereniging van Communicatie-Adviesbureaus (VEA) Pragma BVA, Associatie Nederlandse Adverteerders Organisatie van een communicatieadviesbureau Financiën en administratie Accountafdeling Functieniveaus Aan een AE te stellen eisen Accountwerk Creatieve afdeling Marketing services Media-afdeling Mediaplanning Media-inkoop en mediabureaus Media-administratie Keuze van een communicatieadviesbureau Stap 1 Diensten die men van het bureau verlangt Stap 2 Kwantitatieve criteria Stap 3 Voorlopige lijst van bureaus Stap 4 Kwalitatieve criteria Stap 5 Shortlist Stap 6 Bezoeken van bureaus op de shortlist Stap 7 Vervolggesprekken met enkele bureaus Stap 8 Evaluatie en bureaukeuze 000

9 12.9 Bijdrage van de opdrachtgever aan een goede relatie Menselijke factoren Informatiefactoren Besluitvorming Procedures Bijdrage van het bureau aan een goede relatie Menselijke factoren Informatiefactoren Besluitvorming Procedures Opdrachtgever-bureaurelatie Honorering %-regeling Commissiesysteem Kosten-plussysteem Vast winstpercentage Flexibel winstpercentage Vaste vergoeding Samenhang met resultaat Rendement Bureau-inkomen Mediacommissie Gefactureerde uren Opslag op de inkoop van materialen Gekapitaliseerde omzet 000 Deel 3 MARKETINGCOMMUNICATIE- INSTRUMENTEN RECLAME Geschiedenis van de reclame De eerste reclamebureaus Van massa naar individu Beleveniscommunicatie Soorten reclame Consumentenreclame Retailreclame Zakelijke (business-to-business) reclame Personeelsreclame Collectieve reclame Reclamestrategie voor een internationaal merk Globale strategie Adaptatiestrategie Differentiatiestrategie Lokale strategie Factoren voor de mate van standaardisatie 000

10 13.5 Reclameplan Reclamedoelstellingen Mediumdoelstellingen Reclameprocesdoelstellingen Reclame-effectdoelstellingen Accountability Onderzoek Effie ONLINE MARKETINGCOMMUNICATIE Ontstaan van internet Media Website Inhoud Interactiviteit en bezoekersherkenning Vindbaarheid Webanalytics ings Online mediaplanning Display Zoekmachine (SEA, Search Engine Advertising) Affiliate Kostenmodellen Online marketing-pr Sociale en carrièrenetwerken Communicatienetwerken Virale campagnes Gaming en virtuele realiteit Mobiel internet en sms Public relations en voorlichting Ontstaan van public relations Doelstellingen van public relations Interne pr Externe pr Pr-specialismen Corporate pr Interne communicatie Financiële pr Public affairs Marketing-pr Taken en werkwijze van public relations Taken van de pr Reputatiemanagement Tactisch-defensief reputatiemanagement Tactisch-assertief reputatiemanagemen Strategisch-defensief reputatiemanagement Strategisch-assertief reputatiemanagement 000

11 15.6 Voorlichting Vormende, educatieve voorlichting Informatieve voorlichting Overredende voorlichting SPONSORING Doelstellingen van sponsoring Doelstellingen Prestaties van beide partijen Vijf soorten sponsoring Sponsoring van maatschappelijke projecten Sportsponsoring Sponsoring van kunst, cultuur en amusement Exploitatiemogelijkheden Voordelen van kunstsponsoring Sponsoring van onderwijs en wetenschap Functies van sponsoring binnen de marketingcommunicatie Meten van sponsoringeffecten Uitvoeringsplan Selectiecriteria Integratie PROMOTIES Promoties als marketingcommunicatie-instrument Promotieplan Verschillende soorten promoties Consumentenpromoties Aantrekken van nieuwe klanten Vasthouden van bestaande klanten Opvoeren van de besteding per klant Stimuleren van het productgebruik Ondersteunen van thematische marketingcommunicatie Introduceren van een nieuw merk Handelspromoties Verkrijgen van handelssteun bij consumentenacties Uitbreiden van aantal verkooppunten Vergroten of verkleinen van handelsvoorraden Verbeteren van de handelsrelaties Promoties voor de verkoopstaf Promotiestrategieën Tijdelijke prijskortingen Waardebonnen en refunds Bonusverpakkingen Sampling en demonstraties Weggevers Cadeaus met bijbetaling Spaaracties Prijsvragen en wedstrijden Joint promoties Doelstelling en strategie 000

12 17.6 Onderzoek naar promoties Medewerking van de detailhandel Deelname van de consument Voorwaarden voor een succesvolle promotie Synergie Promoties binnen de marketingcommunicatiemix DM-COMMUNICATIE Direct marketing Geschiedenis Plaats van dm-communicatie Voordelen van de directe relatie Kostenbesparing Individuele afstemming Geografische spreiding Macht van de detailhandel Taboeproducten Accountability Dm-communicatieplan Media en vormen van dm-communicatie Rechtstreekse reclame Catalogus Telefoon Interactieve media Gedrukte massamedia Televisie Geïntegreerde dm-communicatie Dm-communicatietraject Stap 1 Voorbewerking Stap 2 Propositie Stap 3 Follow-up aan non-respons Stap 4 Aftersales Stap 5 Kruisverkoop Stap 6 Relatiebeheer Stap 7 Lid-werft-lidactie Gegevensbestanden Segmentatie Relatie Effectmeting Programma s en gegevensbestanden Financiële analyse en test Test WINKELCOMMUNICATIE Vormen van winkelcommunicatie Omzet en imago Winkelinrichting Winkelinrichting in fasen 000

13 19.3 Artikelpresentatie Impulsaankopen Grotere budgetten Schapposities Displays Omzetfunctie Communicatiefunctie Winkelmedia en -materialen Verspilling Verpakking Wensen van de producent Wensen van de detailhandel Wensen van de consument Wensen van de maatschappij PERSOONLIJKE VERKOOP Persoonlijke verkoop als marketingcommunicatieinstrument Doelstellingen van persoonlijke verkoop Kwalitatieve doelstellingen Kwantitatieve doelstellingen Verkoopgesprek Persoonlijkeverkoopstrategie Inhoud van de verkoopfunctie Samenstelling van de klantenkring Samenstelling van het productenpakket Ondersteuning door de interne verkoopstaf Verkoopfunctie bij een producent Accountmanagement Omvang van de verkoopafdeling Persoonlijke bediening en verkoop Rechtstreekse verkoop Verkoop via tussenpersonen Verkoopfunctie bij de detailhandel EVENEMENTEN Ontstaan van beurzen, tentoonstellingen en evenementen RAI Jaarbeurs Soorten beurzen, tentoonstellingen en evenementen Algemene publieksbeurzen Gerichte publieksbeurzen Horizontale vakbeurzen Verticale vakbeurzen Trade marts Congresgebonden tentoonstellingen Lokale evenementen Evenementen 000

14 21.3 Beurzen en tentoonstellingen als marketingcommunicatieinstrument Beursplan Onderzoek door exposant Onderzoek door beursorganisator Multimediale aanpak Beursstands Beurzen, tentoonstellingen en evenementen in de praktijk 000 Deel 4 MEDIA MEDIUMTYPEN Marketingcommunicatie en media Dagbladen, nieuws- en huis-aan-huisbladen Dagbladen Soorten advertenties in dagbladen Nieuws- en huis-aan-huisbladen Tijdschriften Opinieweekbladen Publieksbladen Omroepbladen Vakbladen Relatietijdschriften Voor- en nadelen van tijdschriften voor marketingcommunicatie Leesportefeuille Adresboeken en agenda s Televisie en kabelkrant Interactieve media Radio en geluidsinstallatie Geluidsinstallatie Buitenmedia Statische buitenmedia Bewegende buitenmedia Evenementgebonden buitenmedia Gebruik van buitenmedia Bioscopen Reclameartikelen 000

15 23 MEDIAPLAN EN MEDIASELECTIE Mediaplan Mediaontwikkelingen Mediadoelstellingen Mediadoelgroep Marktgebied Timing Contactfrequentie Overige factoren Mediastrategie: criteria voor mediaselectie Mediumbereik Gemiddeld bereik Actueel bereik Cumulatief bereik Totaalbereik Gewogen bereik Contactfrequentie Mediakosten Absolute kosten GRP en contactfrequentie Kosten per duizend Communicatievermogen van media Technische eigenschappen van het medium Context van het medium Confrontatiesituatie Binding met het medium Mediamix Bruto- en nettobereik Mediastrategie in de praktijk Mediatactiek Formaat of lengte Kleur of zwart-wit Timing Timing en intervallen MEDIAONDERZOEK Vormen van mediaonderzoek Vergelijkend mediumbereiksonderzoek Reclamebereiksonderzoek Simultane methoden Retrospectieve methoden Bereiksonderzoek per mediumtitel Onderzoek naar de plaats in het medium Intermediavergelijking 000

16 Deel 5 INTEGRATIE VAN DE MARKETINGCOMMUNICATIEMIX GEÏNTEGREERDE MARKETINGCOMMUNICATIE Beïnvloeding van het keuzeproces Geïntegreerde communicatie Integratie van corporate en marketingcommunicatie Identiteit en imago Integratie van de marketingcommunicatie Criteria bij de inschakeling van instrumenten Proces van geïntegreerde marketingcommunicatie Integratie binnen een marketingcommunicatie-instrument Organisatie van de geïntegreerde communicatie Samenwerking met bureaus Voordelen van een geïntegreerde aanpak Onderzoek 000 Illustratieverantwoording 000 Register 000 Literatuuroverzicht 000 Lijst van afkortingen 000