De gedachte achter. Red Bull TV. Onderzoeksrapport Dagmar Bruijn JDE-SCON.3V-13 Seminar Concept 3587 woorden

Transcriptie

1 De gedachte achter Red Bull TV Onderzoeksrapport Dagmar Bruijn JDE-SCON.3V-13 Seminar Concept 3587 woorden 1

2 Inhoud Voorwoord Vraagstelling Begrippenkader Deelvraag 1 Deelvraag 2 Deelvraag 3 Conclusie 2

3 Voorwoord De keuze van mijn onderwerp komt voort mijn interesse in transformationele positioneringen. Ik was op zoek naar een merk waar ik die term meer kon onderzoeken. Uiteindelijk ben ik uitgekomen op het merk Red Bull. Ik vind het fascinerend hoe dit merk een simpel blikje met frisdrank weet te verkopen met zo n doordachte psychosociale betekenis. Toen ik erachter kwam dat ze ook een eigen TV zender hebben was ik benieuwd hoe dit zich invult binnen de betekenis van Red Bull. Om mijn onderzoek specifiek te houden heb ik dus gekozen om het op Red Bull TV te richten in plaats van het hele merk Red Bull. Steeds meer merken maken gebruik van een contentstrategie en ik denk dat hun grootste inspiratiebron hiervoor Red Bull is. Het is belangrijk om te zien hoe dit voor Red Bull tot zo n succes is gekomen. In mijn onderzoek richt ik mij op het gevoel achter Red Bull TV. Wat kan een online videoplatform toevoegen aan een groot merk als Red Bull? Ik denk dat dit een actueel vraagstuk is voor het CMD vakgebied. Video is onwijs populair maar hoe pas je dit toe op een simpel drankje? Waar begin je bij het in de markt zetten van een nieuw product. Ik denk dat Red Bull voor alle communicatie specialisten een interessant voorbeeld is. 3

4 Hoofdvraag: Op welke manier draagt Red Bull TV bij aan de transformationele positionering van Red Bull? 4

5 DEELVRAGEN 1. Welke voordelen levert Red Bull TV op voor de transformationele positionering van Red Bull? 2. Bij welk gedachtegoed van de doelgroep probeert Red Bull TV aan te sluiten? 3. Op welke manier komt transformationele positionering voor in Red Bull TV? 5

6 Begrippenkader RED BULL Red Bull werd in 1983 opgericht in Oostenrijk door Dietrich Mateschitz. Op een rondreis door Azië kwam hij met een populair energiedrankje in aanraking: Krating Daeng. (Dit betekend rode stier in het Thais). Al snel kreeg hij ambities om dit in Europa te verkopen. De ingrediënten moesten aangepast worden om het te kunnen verkopen op de westerse markt. De ingrediënten die het nu had, gaf het drankje de volgende eigenschappen: Het verbetert het uithoudingsvermogen. Het helpt om lichaam afvalstoffen te verminderen. Het verbetert het algemene gevoel van welzijn. Het verbetert de concentratie en reactiesnelheid. Het verbetert geestelijke vermogens. De medische smaak gaf de doelgroep het gevoel dat het meer was dan alleen een verfrissing. Dit is ook terug te zien in de propositie die het merk heeft aangenomen: Re-vitaliseren van lichaam en geest. Ofwel Red Bull geeft je vleugels. Red Bull moest dit natuurlijk bewijzen. Dit deed Red Bull door het tijdens de eerste lanceringen alleen in populaire bars en clubs te presenteren. Ook werden er verschillende sportlieden en mensen uit de entertainmentwereld benaderd. Ze kozen voor de vorm Buzzmarketing. Door rumoer die hierbij ontstond leidde dit tot een pull-effect. In hun sampling zocht Red Bull de plekken op waar de doelgroep een echte boost nodig heeft, tot in de meest extreme plekken en tijdstippen. Om een bijdrage te leveren aan de functionaliteit en geloofwaardigheid van het merk wordt er veel gebruik gemaakt van sponsoring, sampling en eventmarketing. Doordat de events vaak erg bijzonder zijn komt hier veel aandacht van de media op af. (Moers, 2011, P. 133) Opvallend aan Red Bull s doelgroep is dat deze erg breed is. Namelijk mensen die behoefte hebben aan een stimulerend middel. Zo zijn er vijf klantgroepen te onderscheiden: studenten, automobilisten, club fanaten, zakenmensen en sporters. Al deze groepen delen hetzelfde gedachtegoed. Namelijk dat ze behoefte hebben aan een stimulerend middel. (Moers, 2011, P. 143) 10 Jaar geleden wilde Red Bull alle activiteiten in print, video, audio en digital op één plek samenbrengen. Dit werd Red Bull Media House. (Red Bull Media House, 2017) WAT IS RED BULL TV? Red Bull TV is een digitale videodienst, uitgegeven door Red Bull Media House. Het betreft een breed scala aan video s over de 6

7 meest uiteenlopende onderwerpen. Maar ze hebben allemaal één ding gemeen: er worden verschillende mensen in het licht gezet waar het niet alleen om de prestatie draait maar ook de passie en emotie die komt kijken bij de confrontatie met de moeilijkste uitdagingen in het leven. De kijker krijgt een beeld van de lifestyles van verschillende onderwerpen in de thema s sport, muziek en entertainment. Events van Red Bull worden hier ook live uitgezonden. (Red Bull Media House, 2017) De videodienst is beschikbaar in verschillende formats: Red Bull TV online. Via kun je bekijken wat je maar wilt. Zelfs live events kunnen gratis gedownload worden. Red Bull TV App. De applicatie is beschikbaar op mobile devices van ios, Android en Windows Phone. Als licentiepartner kun je op maat gemaakte content aanvragen bij Red Bull TV om uit te zenden. (Red Bull Media House, 2017) WAT IS TRANSFORMATIONELE POSITIONERING EN WAAROM WORDT DIT DOOR RED BULL TOEGEPAST? Een positionering is de manier hoe je de belofte van het merk of product wilt ondersteunen. Bij een transformationele positionering speelt het merk in op een bepaalde eindwaarde of levensstijl van de doelgroep en wordt er een psychosociale waarde toegevoegd aan het product. De doelgroep herkent deze waarden of levensstijl en dit zorgt voor een verbinding met het merk. Een transformationele positionering wordt vaak toegepast bij producten die je voor je plezier koopt, bij producten waar de voordelen weinig van elkaar verschillen en bij producten waar de eigenschappen of ingrediënten de doelgroep niet erg interesseren. (Floor, van Raaij, 2015, P. 193) Dit is voor Red Bull de ideale positionering. Het is voor de doelgroep niet interessant om in te gaan op de van het blikje frisdrank. De consument hoeft niet in een communicatie uiting te weten wat voor ingrediënten er in een blikje zitten want dit zou voor de keuze meestal niet zoveel uitmaken. De doorslag van het kopen van een cola en een Red Bull zou dus niet zo snel komen door in te gaan op de ingrediënten van het product. Als je naar wasmiddelreclames kijkt is dit wel zo. Misschien krijg je van Robijn wel wittere was maar wast Omo wel alle vlekken er veel beter uit. De keuze van de consument zal hier dus afhangen van de informatie van het product (informationele positionering). (Floor, van Raaij, 2015, P. 193) Daarom is het voor Red Bull belangrijk om een psychosociale waarde aan het product te koppelen. Het geeft meer lading aan het blikje. Bij Red Bull zullen veel mensen meteen aan extreme sporten denken en aan de energie waar het merk voor staat. (Merkelijkheid.nl, 2017) 7

8 1. Welke voordelen levert Red Bull TV op voor de transformationele positionering van Red Bull? 8 Voor deze onderzoeksvraag ben ik op zoek gegaan naar iemand die zelf bij Red Bull TV werkt. Dit omdat de voordelen voor het merk zelf waarschijnlijk het beste bij het merk zelf zijn te vinden. Het liefste wilde ik natuurlijk niet zomaar een medewerker maar écht iemand met een hoge funtie bij Red Bull, omdat die persoon mij waarschijnlijk het meeste over het totale plaatje van Red Bull TV kon vertellen. Uiteindelijk is het mij gelukt om een interview te houden met H. Roos, de national communication manager van Red Bull TV. Ik heb gekozen voor een interview omdat ik op die manier de mogelijkheid had om door de vragen om een antwoord te verduidelijken. Ik heb hem verschillende vragen gesteld waarvan de conclusie in de volgende alinea wordt besproken. Red Bull heeft naast haar evenementen en digitale videodienst nog tal andere channels waar ze hun doelgroep mee bereiken. Zo beschikt Red Bull ook over een eigen radiostation, magazine en recordlabel. De marketing van Red Bull is dus heel anders ingedeeld dan het traditionele adverteren. Ze maken gebruik van content marketing. Dit is zo gegroeid omdat ze natuurlijk al toegang hadden tot hun evenementen en atleten en artiesten. De content die Red Bull maakte werd steeds beter en omdat Red Bull vond dat ze iets unieks in handen hadden hebben ze dit professioneler aangepakt. Red Bull TV heeft gezorgd voor een meerwaarde van het merk. Mensen die niets met het blikje hebben zullen de content die Red Bull TV heeft misschien wel interessant vinden. Dit komt ook omdat de content soms erg specifiek is. Als een persoon nét die ene surfwedstrijd in brazilië wilt zien en Red Bull TV is de enige die dit aanbied dan ziet die persoon vanzelf de meerwaarde van het merk in. Anderzijds is het ook een methode om het eenzijdige beeld van Red Bull tegen te spreken. Mensen denken vaak alleen aan extreme sports maar bij Red Bull TV gaat de content verder dan dit. Red Bull heeft een brede doelgroep: De young urban professionals (18 tot 34 jaar). In 1980 waren extreme sports het belangrijkste voor die doelgroep. Maar als we kijken naar nu dan zijn die interesses aan het verschuiven. Thema s als muziek en ondernemen zijn belangrijker geworden. Hier past Red Bull haar content op Red Bull TV ook op aan.

9 Why How What Wij geloven dat positieve energie zorgt voor buitengewone prestaties en andersom. We zorgen voor inspirerende content onder de young urban professional. giving wings tot people and ideas Red Bull TV (beyond the ordinary) Red Bull past zich nog meer op de lifestyle van hun doelgroep aan door Red Bull TV online aan te bieden. Volgens H. Roos (persoonlijke communicatie, 21 mei 2017) kijkt bijna niemand meer TV. Dit is ouderwets geworden. Red Bull TV heeft een groot aanbod van video s waardoor het een brede doelgroep trekt. Toch heeft elke video een paar dingen gemeen. Red Bull TV toont altijd alleen content waar een positieve boodschap in zit verwerkt. Als een trick van een bepaalde sporter mislukt moet er wel iets inzitten waardoor de kijker er iets positiefs uit kan halen. De skater moet dan wel iets geleerd hebben bijvoorbeeld. Dit wil overigens niet zeggen dat er geen boosheid of verdriet in de content kan zitten, maar er moet wel iets inspirerends uit opgemaakt worden. (H. Roos, persoonlijke communicatie, 21 mei 2017) Aan de hand van het Golden circle model van Sinek is te zien hoe Red Bulls missie toegepast wordt in Red Bull TV. Naar aanleiding van het interview met H. Roos heb ik dit in kaart kunnen brengen. Uiteindelijk levert dit veel op. De doelgroep krijgt een diepere verbinding met het merk en dit is precies waar een transformationele positionering voor staat. Ze denken bij Red Bull niet alleen maar aan een energy blikje maar ook aan de vleugels dat het merk aan ideeën en mensen geeft. Dit uit zich vaak in extreme sports, waardoor die doelgroep zich ook verbonden voelt met het merk. Tegenwoordig uit het zich niet alleen in extreme sports maar ook in nieuwe onderwerpen die inspireren. Hierdoor voelen nieuwe mensen zich ook meer verbonden met het merk, zonder dat het blikje energie en de inhoud hiervan hun enigszins aanspreekt. (A. Bruijn, persoonlijke communicatie, 25 mei 2017) 9

10 2. Bij welk gedachtegoed van de doelgroep probeert Red Bull TV aan te sluiten? 10 Om deze deelvraag te beantwoorden heb ik gekozen voor een laddering interview met een aantal kijkers van Red Bull TV. Een laddering interview is een vorm van een diepte interview waar je ingaat op de eindwaarde van het product. (Baarda, de Goede, 2012, P. 100) In dit geval is dat de eindwaarde van Red Bull TV zelf. Dit is naar mijn mening de beste methode omdat je tot een eindwaarde van de gebruiker komt en dit staat gelijk aan het gedachtegoed van de doelgroep. Dit heb ik gedaan aan de hand van een paar standaard vragen. Hier omheen heb ik ook vragen gesteld om beter tot het antwoord te komen. Wat is Red Bull TV volgens jou? Concreet(tastbaar): Abstract(niet tastbaar): Wat levert Red Bull TV voor jou op? Functionele gevolgen(wat doet het): Psychosociale gevolgen(wat doet het voor jou en omgeving): Wat draagt Red Bull TV bij aan jou dagelijkse leven? Instrumentele waarden(korte termijn goals): Eindwaarden(lange termijn goals): Wat mij opviel bij het zoeken van respondenten was dat er niet veel mensen in mijn directe omgeving waren die hier naar kijken. Vaak kenden ze het platform ook niet. Wel zijn de video s die Red Bull ook op Facebook zet bekend onder verschillende personen. Doordat het zoeken van respondenten dus niet erg mee zat ben ik op zoek gegaan naar extreme sporters. Ik had het idee dat er hier wel een hoop van Red Bull TV af zouden weten. Uiteindelijk heb ik de heer S. Boerma en mevrouw T. Leenders geïnterviewd. In de volgende alinea heb ik de inzichten van deze laddering interviews gedeeld en een conclusie uit weten te maken. De respondenten kijken ongeveer 1 tot 2 keer per maand naar Red Bull TV. De ene keer verloopt dit via de Red Bull TV app en de andere keer via Redbull.tv Beide zijn ze actief in de boardsport. Opvallend is dat ze zelf haast nooit Red Bull drinken, ondanks dat Red Bull veel in hun omgeving voorkomt. Zo zijn beide respondenten lid van studentenvereniging SPIN. (een boardsportvereniging in Utrecht). Af en toe sponsort Red Bull activiteiten van SPIN. Red Bull is dus redelijk te vinden in hun dagelijks leven. De momenten wanneer ze naar Red Bull TV kijken zijn vaak omdat er een films, documentaires of evenementen op Facebook onder de aandacht worden gebracht met de link naar Red Bull TV. Dit is vaak een film die alleen door Red Bull zelf uitgebracht wordt en gratis te zien is. Of een evenement dat verder door geen één ander platform (live)wordt

11 uitgezonden. Red Bull zorgt er dus voor dat hun content exclusief is. Wat mij opviel was dat de doelgroep dus met een specifieke reden naar Red Bull TV kijkt. Dit is te vergelijken met het gebruik van Netflix. Wanneer je bijvoorbeeld een serie volgt kom je alleen met die reden op het platform. Ze gaan dus met een bepaald doel naar Red Bull TV. Ik ben verder gaan onderzoeken met welk doel ze precies naar dit platform gaan. persoonlijke communicatie, 21 mei 2017) En ook de boodschap die ze met Red Bull TV naar buiten willen brengen: Beyond the ordinary. (H. Roos, persoonlijke communicatie, 21 mei 2017) Uiteindelijk heeft de doelgroep behoefte aan positieve energie en dit komt bij deze doelgroep onder andere voort uit het ontwikkelen van jezelf. Hier kwamen veel overeenkomsten met de missie van Red Bull uit. Als je kijkt naar de sporters kijken veel mensen naar Red Bull TV omdat ze geïnspireerd raken door de content die Red Bull biedt. Als ik de respondenten vroeg waarom ze naar Red Bull TV kijken was vaak het antwoord omdat Red Bull content van kwaliteit levert in hun interessegebied. Als ik hen vroeg waarom ze überhaupt content willen zien van hun interessegebied dan was het antwoord vaak omdat ze dan bijvoorbeeld trucjes zien die ze zelf, en mensen om hen heen, niet kunnen. Ook de omgeving waar die sporten zich bevinden is een andere omgeving dan hier in Nederland. Mede voor inspiratie kijken ze dus naar die specifieke uitzendingen. Als ik ze vroeg waarom ze inspiratie zo belangrijk vinden en waarom ze graag beter willen worden in hun sport kwamen er verschillende antwoorden naar voren. Als je iets graag wilt bereiken dan denk je eerst dat het niet lukt en dan uiteindelijk lukt het wel. dit geeft een ongelooflijk goed gevoel. Een soort adrenaline kick. (T. Leenders, persoonlijke communicatie, 20 mei 2017) De doelgroep vind inspiratie dus een erg belangrijke waarde die ze bij Red Bull TV terug kunnen zien. Dit valt samen met de missie van Red Bull in het algemeen, namelijk: giving wings to people and ideas. (H. Roos, 11

12 3. Op welke manier komt transformationele positionering voor in Red Bull TV? 12 Deze deelvraag ga ik beantwoorden door middel van een content analyse. Maar eerst herhaal ik kort nog even waar we naar op zoek zijn. We zijn op zoek naar de manier waarop transformationele positionering voorkomt in het videoplatform Red Bull TV. Op welke manier laat Red Bull die psychosociale waarde van het merk in de content van Red Bull TV zien? Dit gaan we onderzoeken door middel van het boek Content strategy for the web. (Halvorson, Rach, 2012) Het boek laat zien dat er verschillende manieren zijn om content te analyseren. Dit kan op een kwalitatieve manier en op een kwantitatieve manier. Voor het antwoord op deze deelvraag ga ik gebruik maken van de kwalitatieve manier. Hier bekijk ik het effect van de content op de strategische wijze, omdat dat de keuze voor positionering ook een deel van de strategie is. Deze analyse is alleen mogelijk wanneer er al een strategie bepaald is. (Halvorson, Rach, 2012, P. 53) En die is er. De boodschap: beyond the ordinary wordt omgezet naar een transformationele positionering waardoor ze de houding van de doelgroep tegenover Red Bull positief willen beïnvloeden. Hoe is dit terug te zien in de video s van Red Bull TV. Ik ga hiervoor twee video s analyseren. De twee video s die ik bekeken heb waren beide een documentairefilm. De eerste film die ik heb bekeken ging over een top surfster die op hawaii woonde. Ze had een onwijs talent voor big wave surfing en hoorde bij de top, wat uitzonderlijk is onder vrouwen. Hier legde ik gelijk de link met hun propositie Beyond the ordinary. Het is iets buitengewoons dat een vrouw zo goed kan surfen. Daarom heeft Red Bull waarschijnlijk gekozen voor dit uitzonderlijke thema. Het surfen ging niet altijd vlekkeloos en één keer was een golf zo sterk dat haar schouder uit de kom lag. Uiteindelijk is ze hierna weer verder gegaan met haar sport en passie. De ene keer ging dit goed, de andere keer ging dit slecht. Haar motto was dat het belangrijk is om jezelf altijd een doel te geven in het leven. De documentaire eindigt met een uitreiking voor beste surfster van het jaar onder alle vrouwen uit de surfwereld. Het was dus een positief einde. (Walker, Costa, Mae, 2015) De andere video die ik heb gezien ging over een bekende groep breakdancers uit Berlijn. Ze heten de Flying Steps. Vroeger stonden ze bekend als een performance op de achtergrond maar tegenwoordig staan ze in de spotlights. Breakdance werd heel lang gezien als een sport voor op straat. Hier willen de Flying Steps verandering in brengen. Zij beschouwen breakdance namelijk als kunst en nemen iedereen hier in mee. In dit verhaal komt de boodschap beyond the ordinary dus weer terug. Door een tour over de wereld

13 gingen ze dit laten zien aan publiek. De optredens die ze tijdens de tour maken is op muziek van componist Bach gemaakt. Met up s en down s weten ze uiteindelijk interessante performances de creeëren. (Red Bull Media House, Schmol, Tischler, 2011) In de analyse heb ik volgens het boek Content strategy for the web antwoord gegeven op de volgende vraag: Weerspiegelt de content nauwkeurig de inhoud van je merk? Ofwel: Sluit de inhoud aan op uw merkbelofte, stijl richtlijnen of bedrijfscultuur? Het antwoord hierop is ja. De propositie van Red Bull is Red Bull geeft je vleugels. (Moers, 2011, P. 133) Hun missie sluit hierop aan en wordt geformuleerd als giving wings to people and ideas. (H. Roos, persoonlijke communicatie, 21 mei 2017) De boodschap van Red Bull TV is Beyond the ordinary. (H. Roos, persoonlijke communicatie, 21 mei 2017) Red Bull wilt door middel van de Red Bull TV verhalen van mensen en hun ideeën vleugels geven. De boodschap van Red Bull TV is in de content van het platform vaak terug te zien. Het zijn vaak buitengewone verhalen die je niet snel op een ander platform tegen zou komen. Uit het interview met H. Roos bleek dat Red Bull TV uitsluitend verhalen wil delen waar een positieve wending in het verhaal zit. Dit is in elke video terug te zien. Ook kwam uit het interview dat Red Bull zich richt op de doelgroep 18 tot 34 jaar. Omdat deze doelgroep vroeger veel interesse had in de extreme sports heeft Red Bull hier op ingespeeld. De interesses van deze doelgroep is in de loop der jaren ook veranderd. Muziek is bijvoorbeeld een belangrijk onderdeel geworden in hun leven. Ze bezoeken regelmatig festivals. Red Bull speelt hierop in door op Red Bull TV ook in deze onderwerpen content te bieden. Uit alles kun je dus opmaken dat de transformationele positionering op verschillende wijze terug te zien is in Red Bull TV. Ze vertellen met het platform niks over het blikje zelf. Het gaat puur om de betekenis en lifestyle van Red Bull. 13

14 Conclusie Op welke manier draagt Red Bull TV bij aan de transformationele positionering van Red Bull? Red Bull TV geeft een diepere betekenis aan het merk. Beeld, geluid en verhalen zeggen veel meer over waar het merk voor staat dan alleen het blikje met zijn functie. Ook zorgt het voor meer gelaagdheid in hun advertising. De content is eerder diepgaand als algemeen. Dit sluit aan op de boodschap van het platform. In elk ander medium zal hun missie Giving wings to people and ideas terugkomen. Dit zorgt naast gelaagdheid ook voor continuïteit. Continuïteit is belangrijk voor een sterk merk. De interesse van de doelgroep van Red Bull staat centraal bij Red Bull TV. Ze zien Red Bull TV als inspiratie. De positieve boodschap van het verhaal is hiervoor belangrijk. Het is opvallend dat in alle drie de deelvragen bevestigd wordt dat Red Bull TV op verschillende wijze bijdraagt aan de transformationele positionering van Red Bull. De resultaten van dit onderzoek wijzen echter niet uit dat de niet- extreme sporters die naar Red Bull TV kijken hetzelfde gevoel hebben bij Red Bull TV en dat zij uit de zelfde motivatie hiernaar kijken. In een volgend onderzoek zou hier dus nog naar gekeken kunnen worden. 14

15 Literatuur Moers, P. (2011). Merk toch hoe sterk. Haarlem: Bertram + de Leeuw. Red Bull Media House. (2017, 6 juni). About. Geraadpleegd op , van Red Bull Media House. (2017, 6 juni). Red Bull TV. Geraadpleegd op , van Floor, J.M.G. van Raaij, W.F. (2015). Marketingcommunicatie strategie. Utrecht: Noordhoff Uitgevers B.V. Merkelijkheid.nl. (2017, 6 juni). Positionering Red Bull: de 5 belangrijkste lessen [Blogpost]. Geraadpleegd op , van Baarda, D. De goede, M. (2012). Basisboek methoden en technieken: Handleiding voor het opzetten en uitvoeren van kwantitatief onderzoek. Utrecht: Noordhoff Uitgevers Halvorson, K. (2012). Content strategy for the web. Berkely: New Riders. Walker, J. Costa, M. Mae, E. (2015). The wave I ride. [film]. Bisson: LLC Red Bull Media House. Schmol, J. Tischler, S. (2011). Footwork and Fugues. [film]. Drehextrem 15