Mediaplanning In dit hoofdstuk zul je het volgende leren:

Transcriptie

1 OHT 8.1 Mediaplanning In dit hoofdstuk zul je het volgende leren: De diverse stappen van het mediaplanningsproces De technische aspecten van de mediadoelstellingen, zoals frequentie, bereik, gewicht, continuïteit en kosten Criteria voor het samenstellen van de mediamix De voor- en nadelen van de verschillende reclamemedia Criteria voor mediaplanning Het belang van de mediacontext voor de reclame-effectiviteit

2 OHT 8.2 Stappen in het planningsproces Figuur 8.1 Stappen in het mediaplanningsproces

3 OHT 8.3 De communicatieomgeving Categorie-uitgaven Share-of-voice Mediamix Mediagedrag in de doelgroep

4 OHT 8.4 Mediadoelstellingen Figuur 8.2 Mediadoelstellingen

5 OHT 8.5 Frequentie Het aantal keer dat een consument in de doelgroep verwacht wordt binnen een bepaalde periode aan de boodschap van de adverteerder te worden blootgesteld Blootstelling aan het mediavehikel, niet aan de boodschap

6 OHT 8.6 Reclamefrequentie en effectiviteit: het tweefactorenmodel Figuur 8.3 Reclamefrequentie en -effectiviteit

7 OHT 8.7 Waarom een hoge reclamefrequentie voordelig kan zijn De boodschap wordt beter onthouden De merkherinnering wordt beter Attitudes worden toegankelijker Consumenten worden minder ontvankelijk voor attitudeverandering en merkwisseling De gemaakte beweringen worden geloofwaardiger De top-of-mind-bekendheid wordt beter Economic signalling-theorie: signaal van of aanwijzing voor kwaliteit

8 OHT 8.8 De ß-coëfficiëntanalyse van Morgenzstern M n = 1 (1 - β) n M n = memorisatie na n blootstellingen β: mediumspecifiek memorisatiepercentage

9 OHT 8.9 De ß-coëfficiëntanalyse: blootstelling en memorisatie Figuur 8.4 De ß-coëfficiënt blootstelling en memorisatie

10 OHT 8.10 ß-coëfficiënten voor diverse media Tabel 8.2 ß-coëfficiënten voor diverse media Bron: Quattro Saatchi, Brussel, België (2003).

11 OHT 8.11 De relatie tussen blootstelling en memorisatie voor diverse media Figuur 8.5 De relatie tussen blootstelling en memorisatie voor diverse media Bron: JFC Informatique & Média, Parijs, Frankrijk (2003). Overgenomen met toestemming.

12 OHT 8.12 Aantal contacten voor diverse media Tabel 8.3 Aantal contacten voor diverse media Bron: Quattro Saatchi, Brussel, België (2003).

13 OHT 8.13 Bereik en gewicht Totaal bereik: het aantal of percentage van mensen dat aan de boodschap is blootgesteld (Bruikbaar) bereik: het aantal of percentage van mensen in de doelgroep dat ten minste één keer aan de boodschap is blootgesteld Brutobereik: de som van het aantal mensen in de doelgroep dat door elk afzonderlijk medium wordt bereikt, ongeacht het aantal keer dat een individu wordt bereikt

14 OHT 8.14 Bruto- en nettobereik Figuur 8.6 Brutobereik en nettobereik

15 OHT 8.15 Gross rating points (GRP s) en opportunity to see (OTS) GRP: Brutobereik, uitgedrukt als percentage van de doelgroep (gewicht campagne) OTS: de kans die een gemiddeld lid van de doelgroep loopt aan de reclameboodschap te worden blootgesteld GRP = % Bereik x OTS

16 OHT 8.16 Effectief bereik en ERP s Effectief bereik: het aantal doelklanten dat ten minste drie keer is bereikt Effectieve rating points (ERP s): effectief bereik als percentage van de doelgroep

17 OHT 8.17 Bereik en effectief bereik Tabel 8.5 Bereik- en frequentieverdeling ERP = 24 procent

18 OHT 8.18 Brutobereik, OTS en effectief bereik: voorbeeld Totale omvang doelgroep: 10 miljoen Totaal bereik krant: 18 miljoen Bruikbaar bereik krant: 5 miljoen Distributie van het bereik, gerelateerd aan de blootstellingsfrequentie: Campagnebereik: 5 miljoen (vijftig procent van de doelgroep) Gewicht campagne: 238 GRP s or 221 ERP s OTS = 4,76

19 OHT 8.19 Een continu rooster Figuur 8.7 Een continu rooster voor reclame-uitgaven

20 OHT 8.20 Een pulsrooster Figuur 8.8 Een pulsrooster voor reclame-uitgaven

21 OHT 8.21 Een concentratierooster Figuur 8.9 Een concentratierooster voor reclame-uitgaven

22 OHT 8.22 Cost per thousand (CPT) Kosten van het medium CPT = * 1000 Totaal bereik Kosten van het medium CPT-TM = * 1000 Bereik

23 OHT 8.23 Cost per thousand: voorbeeld

24 OHT 8.24 Reclame-investeringen in verschillende mediatypen Figuur 8.10a Uitgaven aan reclamemedia, als percentages (wereldwijd) Bron: Carat, (2000).

25 OHT 8.25 Criteria voor de mediamix Tabel 8.6 Criteria voor de mediamix

26 OHT 8.26 Selectiviteit van het medium Selectiviteitsindex = % van de doelgroep in totaal bereik x 100 % van doelgroep in universum Selectiviteitsindex < 100 : de doelgroep is ondervertegenwoordigd, het vehikel is niet voldoende selectief voor de doelgroep Selectiviteitsindex = 100 : de doelgroep is evenredig vertegenwoordigd Selectiviteitsindex > 100 : de doelgroep is oververtegenwoordigd, het vehikel is voldoende selectief voor de doelgroep

27 OHT 8.27 Selectiviteit van het medium: voorbeeld Gebaseerd op: IP Peaktime (2002), Television European Key Factors. Neuilly-sur-Seine, Cedex, Brussel: IP.

28 OHT 8.28 Reclamemedia en criteria voor mediaplanning Tabel 8.7 Reclamemedia en criteria voor mediaplanning

29 OHT 8.29 Reclamemedia en criteria voor mediaplanning (vervolg) Tabel 8.7 Reclamemedia en criteria voor mediaplanning (gecontinueerd)

30 OHT 8.30 L Oréal: een toren in Berlijn is een spectaculair reclamemedium Afbeelding 8.2 L Oréal: een toren in Berlijn is een spectaculair reclamemedium

31 OHT 8.31 Een cultuuroverschrijdende segmentatie van tv-kijkers en hun attitude ten opzichte van reclame Acceptors (19-22 procent): Ik vind reclame interessant en het geeft me vaak iets om over te praten Rejectors (20 procent): Bijna alle reclame irriteert me Players (35-50 procent): Sommige reclame is OK, maar veel is misleidend Uninvolved (11-23 procent): Ik vind reclame niet interessant, vermakelijk of boeiend, maar het is vaak leuker dan de tv-programma s zelf

32 OHT 8.32 De impact van contextvariabelen Tabel 8.8 De impact van contextvariabelen Gebaseerd op: Moorman, M. (2003), Context Considered. The Relationship Between Media Environments and Advertising Effects, doctoraalscriptie, Universiteit van Amsterdam.