Whitepaper Beeckestijn Business. Lead-generation. in tien stappen naar betere leads en een hogere conversie

Transcriptie

1 Lead-generation in tien stappen naar betere leads en een hogere conversie FollowME!

2 wilt u: meer inzicht in behoeften van klanten en prospects en de vragen waar zij mee zitten; meer inzicht in de kooprijpheid van een lead; de conversie van lead naar klant verhogen; de salescyclus verkorten? Lees dan verder hoe u deze doelen met een nieuwe vorm van Lead-generation kunt bereiken.

3 Inhoudsopgave Lead-generation Nieuwe Stijl Hoe zorgt u nu voor een succesvol lead management proces? Stap 1. Zorg voor goede samenwerking tussen marketing en sales Stap 2. Definieer de ideale lead Stap 3. Begrijp de buying journey van de ideale lead Stap 4. Zorg dat ideale leads u vinden Stap 5. Definieer de doelstellingen van iedere vorm van communicatie Stap 6. Ontwikkel relevante content Stap 7. Maak een communicatieplan (en link dat met uw sales-plan!) Stap 8. Kwalificeer leads Stap 9. Nurture de leads die nog niet klaar zijn om te kopen stap 10. Herken het ideale verkoopmoment en doe het juiste voorstel Conclusie Over Andeta Group tot slot contactgegevens

4 Lead-generation Nieuwe Stijl Het aankoopproces binnen B2B vindt steeds meer online plaats. Organisaties moeten hun commerciële processen hierop aanpassen. Velen erkennen deze verschuiving wel, maar zijn niet actief bezig voordeel te halen uit het veranderende klantgedrag. Zeker wanneer de verkoopresultaten tegenvallen hebben bedrijven de neiging verbeteringen aan te brengen aan het eind van de salescyclus. Dit terwijl in veel gevallen de oplossing beter gezocht kan worden aan het begin van de salescyclus: het lead-generation proces. In dit whitepaper beschrijven we tien stappen om meer en betere leads te verkrijgen. Organisaties doorlopen 60 procent van het aankooptraject (oriëntatie, research, samenstellen long list, deze reduceren tot short list) voordat ze contact zoeken met leveranciers. Ze worden in hun zoektocht naar een oplossing geconfronteerd met een information overload. Zie daar nog maar eens tussen te komen met uw boodschap en uw brand beleving. Een boodschap die bovendien niet alleen gericht zou moeten zijn op de medewerker, afdeling of business unit die uw product gebruikt, maar in toenemende mate ook op de directie en op de inkoopafdeling, die zich steeds nadrukkelijker met aankoopbeslissingen bemoeien. Deze bemoeienis van het hoger management heeft langere salescycli tot gevolg. Van zenden naar communiceren Vroeger richtte marketing zich op het verkrijgen van leads door het zenden van informatie en sales zich op het converteren van leads. Om een band met prospects te verkrijgen, moeten organisaties echter meer waarde bieden dan domweg informatie te zenden. Door goed en op tijd in te spelen op de wensen en behoeften van klanten en prospects kunnen organisaties goede leads verkrijgen. Dat vraagt een beter inzicht in deze wensen en behoeften. Wie de volgende tien adviezen volgt die als logische stappen zijn gepresenteerd - verhoogt zijn relevantie voor een vooraf afgebakende groep potentiële klanten en zal door deze groep worden gezien als trusted advisor. Dit leidt tot een betere kwaliteit leads en een hogere kans op conversie. Funnel management staat centraal Door de toename van het belang van online binnen het koopproces, is inbound marketing steeds belangrijker om leads in de funnel terecht te laten komen en is zoals hiervoor al besproken, nurturing een must voor succes. Marketing verschuift steeds verder naar voren in de funnel, de mate waarin wordt mede bepaald door de complexiteit van de verkoop en de potentiële waarde van de klant. Hoe hoger de complexiteit en waarde van klant, des te eerder zal sales in de funnel in contact treden met de klant. Zie de afbeelding hieronder. A Traditionele scheidslijn In vijf jaar tijd is de salescyclus in B2B met maar liefst 22 procent toegenomen, zo blijkt uit onderzoek van Sirius Decisions. Hoe kunt u die salescyclus verkorten en tegelijkertijd uw kansen op de deal vergroten? Marketing Verkoop Bc Gewenste scheidslijn Bron: Andeta Group 4

5 Lead-generation Nieuwe Stijl Sales wordt meer actief in het begeleiden van de koop maar ze handelen alleen daar waar ze waarde kunnen toevoegen. Dit zijn vaak situaties waar de complexiteit van de verkoop relatief groot is. Persoonlijke verkoop heeft dan tot taak om de klant zo goed mogelijk te begrijpen en in te spelen op de behoeften en de business verbetering te creëren voor de klant. Hoe kan de salescyclus verkort worden en tegelijkertijd de kansen op een deal vergroot worden? Funnel management biedt daartoe een uitkomst. Funnel management is niet anders dan het onderscheiden van duidelijke stappen in het funnel proces. En vervolgens per stap heldere doelstellingen en kpi s te formuleren en taken en verantwoordelijkheden te benoemen. In onderstaande afbeelding worden de verschillende stappen weergegeven: Funnel mindness = revenu management De stappen die we vaak onderscheiden zijn: Bereik: hoe bereikt u de contacten bij bedrijven die als lead interessant kunnen zijn (ongekwalificeerde leads)? Engage en nurture: als het eerste contact is gelegd en de lead is interessant maar nog niet klaar om te kopen. Hoe zorgt u dan dat u op de radar van deze lead blijft tot het moment daar is om over te dragen aan sales (marketing qualified lead)? Sales opvolging: zodra de lead door marketing geschikt is geacht kan deze aan sales worden overgedragen. Sales accepteert de lead als zij deze geschikt vindt voor verdere opvolging. Criteria voor overdracht zijn vaak BANT: budget, autority, need en timeline (sales accepted lead). Closing: uiteindelijk gaat het om de deal, als de lead klaar is om te kopen (ook mede bepaald door BANT-criteria) zal sales de lead actief bewerken om tot een deal te komen (sales qualified lead). Inquiries Marketing qualified leads Sales accepted leads Sales qualified leads Closed deals lead generation lead scoring lead nurturing sales (enablement) Inbound Marketing Content marketing Social selling Retentie: bestaande klanten worden vaak vergeten terwijl hierbij juist ook vaak up sell en cross sell mogelijkheden bestaan. Het is goed om ook bij bestaande klanten een onderscheid te maken in kansen en hoe marketing kan helpen bij het definiëren van die bestaande kansen. Het zou een mogelijkheid zijn om net zoals hierboven verschillende fasen te benoemen. Hierbij moet dan wel direct duidelijk zijn dat het gaat om bestaande klanten. Bijvoorbeeld door de Marketing Qualified Opportunity, Sales Qualified Opportunity statussen enz. te benoemen. retention account management 5

6 Lead-generation Nieuwe Stijl Vergeet niet dat het komen tot een goede aanpak voor funnel management gezamenlijk door marketing en sales dient te worden gedaan. En vergeet daarbij ook niet customer service en andere functies die in contact staan met de klant te betrekken. Het gaat immers om het optimaal bedienen van de klant in elke fase van het koopproces. Dit kan alleen goed als er een geïntegreerde benadering is afgesproken en informatie over en weer goed wordt gedeeld. Ook is het belangrijk om de rollen en verantwoordelijkheden goed scherp te hebben. Hoe zorgt u nu voor een succesvol lead management proces? Wij hebben voor u de tien belangrijkste zaken voor succes samengevat in 10 must do s. Deze zijn: 1. zorg voor goede samenwerking tussen marketing en sales 2. definieer de ideale lead 3. begrijp de buying journey 4. zorg dat ideale leads u vinden 5. definieer de doelstellingen van de communicatie 6. ontwikkel relevante content 7. maak een communicatieplan en deel 8. kwalificeer leads 9. nurture leads 10. herken het juiste verkoopmoment en doe een voorstel Hierna wordt elke must do verder toegelicht. 6

7 STAP 1 Zorg voor goede samenwerking tussen marketing en sales Marketing is verantwoordelijk voor het genereren van leads, sales voor het sluiten van deals. Het zijn twee met elkaar verweven processen, die echter in veel organisaties nog altijd mijlenver van elkaar af staan. Bijna 50% van de bedrijven heeft conflicten tussen sales en marketing* Uit onderzoek blijkt dat in een gemiddelde B2B-organisatie 80 procent van de ontwikkelde marketingmaterialen nooit wordt gebruikt. 75 procent van de verkopers geeft toe bestaande marketingmaterialen en tools te veranderen. Daardoor spenderen verkopers 45 procent van hun tijd aan dingen die eigenlijk door marketing al zijn gedaan of op zijn minst op het bord van marketing horen te liggen. Het is dan ook niet vreemd dat gemiddeld 90 procent van de door marketing aangedragen leads nooit wordt geclosed. Dat percentage verschilt per sector en van wat je verstaat onder een lead. Er zijn organisaties die slechts 1 procent van hun leads weten te converteren tot klant. Het is dan ook in veel organisaties gebruikelijk dat marketing sales ervan beschuldigt leads te verkwanselen. Terwijl sales vindt dat marketing geen goede leads aandraagt. Een goede samenwerking tussen marketing en sales is essentieel in een modern lead-generation proces. Dat blijkt ook wel uit de hierna beschreven must do s, die sales vrijwel allemaal in samenwerking met marketing moet zetten. Meer dan 25% geeft aan dat sales en marketing niet aligned zijn* *Andeta Research

8 STAP 2 Definieer de ideale lead Voor iedere propositie is er een ideale klant. Hoe ziet die ideale klant er voor uw product of dienst uit? Dit is niet iets wat de salesafdeling alleen bedenkt. Het vraagt nauwe samenwerking met marketing en met de directie of Raad van Bestuur. Want in feite geeft de beschrijving van de ideale lead antwoord op de vraag: welke waarde ontvangt de klant van ons? De waardepropositie van het product of de dienst zou handvatten moeten geven om de ideale lead te omschrijven, maar veel organisaties hebben geen duidelijke waardepropositie. En als die er wel is, dan is deze vaak beschreven vanuit wat de organisatie levert, en niet vanuit welke waarde de klant ontvangt. Het omschrijven van de ideale lead is daarom in de praktijk vaak een taai en tijdrovend proces. Maar het is wel een essentieel proces om doorheen te gaan. Het werkt bovendien vaak voor iedereen in de organisatie verhelderend als duidelijk is voor wie ze eigenlijk werken, ook voor andere afdelingen dan marketing en sales. Hoe beter de doelgroep is afgebakend, hoe groter de focus in de organisatie is. Wees daarom niet bang om groepen potentiële klanten uit de sluiten. Want wie altijd maar probeert alles voor iedereen te zijn is uiteindelijk niets voor niemand. 8

9 STAP 3 Begrijp de buying journey van de ideale lead Als u goed heeft gedefinieerd en afgebakend hoe uw doelgroep eruit ziet, is het zaak om de klantreis die leads afleggen in kaart te brengen. Op welke manier verzamelen ze informatie? Met wie staan ze in contact? Wat zeggen ze? Social media zoals Facebook, LinkedIn en Twitter geven hiervoor veel input (zie ook de whitepaper Social Selling: in zes stappen naar effectievere sales). Vaak ziet de buying journey er voor ieder lid van de DMU anders uit. Daarom is het slim om buyer persona s te definiëren: groepen prospects die in hun informatiebehoefte en gedrag afwijken van andere groepen. Een gebruiker van uw product of dienst heeft andere vragen dan een inkoper die bij het aankoopproces betrokken is, en ook andere vragen dan de financieel directeur of ander lid van de directie. Waar de één kijkt naar de technische en functionele voordelen van uw product of dienst, zal de ander vooral letten op TCO en ROI. Bovendien is het aantal mensen dat daadwerkelijk beslist vaak klein, maar de groep influencers kan groot zijn. Samengevat Begrijp welke vragen welke leden van de DMU hebben en op welke momenten u die vragen het best kunt beantwoorden. Zo kan het in de oriëntatiefase afschrikwekkend werken om al over de prijs te praten, maar het kan dan wel zinvol zijn om aan te geven op welke manieren een prospect de investering kan terugverdienen. Lead getting anno nu: het begint met bereik hoe kwalificeer ik bereik denk niet in funnels (dus geen ads, spam, push) denk wel in journeys (dus experience, contact, share) u wilt relevante content thought leadership inhoudelijke podia direct klantcontact sharing, like, (re)tweet en vooral recommandatie problemen delen en oplossen doe dat samen met uw klant! 9

10 STAP 4 Zorg dat ideale leads u vinden Marketeers worden vaak afgerekend op het aantal leads dat ze aandragen. Punt is echter dat u geen leads wilt, maar klanten. Als u de conversie van lead naar klant kunt verhogen, hoeft u helemaal niet zoveel mogelijk leads te scoren, als leads kwalitatief maar van hoog niveau zijn. In de eerste stappen heeft u gedefinieerd hoe kwalitatief goede leads eruit zien en welke buying journey zij doorlopen. In deze stap is het zaak om op het juiste moment in de buying journey met deze organisaties in contact te komen. Dat doet u op twee manieren: 1 2 Wees zichtbaar. Zorg voor een goede vindbaarheid op Google (maar wel op de juiste trefwoorden, u zoek immers kwalitatief goede leads). Meld u aan bij LinkedIn groepen, reageer op fora, post tweets, schrijf blogs, deel whitepapers en klantcases, en benut uw netwerk. Daarnaast is het belangrijk de koopsignalen die leads afgeven te herkennen. Koopsignalen zijn bijvoorbeeld een klacht over een huidige leverancier op een forum of Twitter, of een vraag over een specifiek business-probleem die wordt gesteld in een LinkedIn groep. Social media geeft veel inzicht in de uitdagingen waar organisaties mee worstelen. Als u weet welke organisaties een probleem hebben dat u kunt oplossen, is het namelijk een koud kunstje om ervoor te zorgen dat deze organisaties u vinden. Ook hierop gaat het whitepaper Social Selling: in zes stappen naar effectievere sales in. 10

11 STAP 5 Definieer de doelstellingen voor iedere vorm van communicatie Het traject van lead-generation en het converteren van leads naar klanten bestaat uit veel stappen, met in iedere stap andere doelstellingen. Het is belangrijk om vooraf goed na te denken welke boodschappen en welke content welk doel heeft in dit traject. Dit kan ten eerste door de communicatie met leads op te delen in uitingsvormen: social media, blogs, nieuwsbrieven, whitepapers, vakbladen, case studies/testimonials, video s, beurzen, webinars, ROI calculators, ebooks, demo s. Deze content pieces kunnen ingaan op verschillende aspecten van de oplossing die u biedt: op de gebruikte technologie, op de integratie van dit product met andere producten die de klant al heeft, op de uitdagingen waaraan de oplossing tegemoetkomt, op de prijs en terugverdientijd. Bepaal per onderwerp en uitingsvorm welk doel de boodschap heeft, zodat helder is welke content op welk moment in de buying journey en voor welke buyer persona de grootste toegevoegde waarde heeft. 11

12 STAP 6 Ontwikkel relevante content Er is een tijd geweest dat u prima uit de voeten kon met een mooie brochure over uw producten of diensten. Die tijd is voorbij. Tegenwoordig willen klanten niet horen wat u verkoopt, maar hoe u hen helpt hun problemen op te lossen. Dat betekent dat alle content gericht moet zijn op de uitdagingen waar uw product of dienst aan tegemoet komt. Geen push, maar pull. Het ontwikkelen van content kan een duur traject zijn. Daarom is stap 5 zo belangrijk, want daar kunt u bepalen welke content op welk moment van de klantreis de grootste toegevoegde waarde heeft en zo uw budget op de beste manier verdelen. 12

13 STAP 7 Maak een communicatieplan (en link dat met uw sales-plan!) Als u de buying journey in kaart heeft gebracht, heeft gedefinieerd welk type content welk doel vervult en deze content ook heeft ontwikkeld, kunt u in deze stap die drie met elkaar verbinden in een helder communicatieplan. Welke mix aan communicatie-instrumenten en -vormen zet u in om welke buyer persona s op welk moment in hun buying journey te benaderen? Houdt in het communicatieplan rekening met doelstellingen voor de lange termijn en voor de korte termijn. En bedenk hoe u omgaat met inbound communicatie versus outbound. Het hoeft geen betoog dat inbound communicatie in de regel goedkoper is dan outbound. Inbound marketingkanalen kosten minder dan elk outbound kanaal. 60% 40% 20% 0% 52% 45% 38% blogs social media SEO Direct mail Tele- (organic search) Bron: state of inbound marketing, Hubspot, maart % 33% marketing Dit leadwerf tool kost minder dan gemiddeld 28% PPC (paid search) 19% Beurzen Gemiddeld genomen zijn de helft van de leads nog niet rijp om te kopen op het moment dat ze met u in contact komen. Stem de communicatie af op de aankooprijpheid van een lead. Emotional rational Awareness action Entertain (virals, quizzes, games) Educate (trend reports, articles, guides) Inspire (reviews, endorsements, quotes) Convince (data sheets, webinars, case studies) Als u met veel verschillende doelgroepen communiceert, de boodschappen erg verschillend zijn en u derhalve ook veel verschillende content heeft, is marketing automation software onontbeerlijk bij de uitvoering van dit communicatieplan. the andeta group 13

14 STAP 8 Kwalificeer leads In stap 2 heeft u de buying journey van leads in kaart gebracht. U kunt identificeren waar in de buying journey een lead zich bevindt door punten toe te kennen aan acties die iemand doet. Bijvoorbeeld het openen van een nieuwsbrief, het lezen van een blog, het downloaden van een whitepaper of het bezoeken van een seminar. Op deze manier maakt u meetbaar hoe geïnteresseerd een lead is in uw producten of diensten. Een nog verdergaande manier van lead scoring is door deze interesse die een lead toont in een matrix af te zetten tegen de impliciete en expliciete informatie die leads over zichzelf geven en dit af te zetten tegen de mate waarin een lead voldoet aan het profiel van een ideale lead. Op deze manier wordt inzichtelijk op welke leads sales zijn energie het best kan richten. Explicit implicit Fit demographic (geo, size) derived knowledge (data mining tagging) Interest BANT (budget, autority, need en timeline) online behavior (clicks, webinars) Lead scoring matrix 14

15 STAP 9 Nurture de leads die nog niet klaar zijn om te kopen Sales moet zijn energie richten op leads die klaar zijn om te kopen. Een groot deel van de leads is echter nog niet zo ver. Maar zij hebben wel een probleem of uitdaging waar u ze bij kunt helpen. Dit is typisch een taak van marketing. Zij moeten met de juiste content inspelen op de vragen die leven in die organisatie. Om te weten welke vragen er leven, is goed luisteren belangrijk, bijvoorbeeld via social media. Maar marketing kan prospects ook gewoon op de man af vragen hoe zij hen kunnen helpen. U zult versteld staan hoeveel informatie organisaties bereid zijn te delen. De voorwaarde is wel dat u goed omgaat met datgene wat potentiële klanten met u delen. Geef helder antwoord op de vragen en spam ze niet met informatie waar ze niet op zitten te wachten. 15

16 STAP 10 Herken het ideale verkoopmoment en doe het juiste voorstel Het is belangrijk leads niet te vroeg al te verleiden tot een verkoop, want dat schrikt alleen maar af. Maar aan de andere kant is het ook de kunst om niet te lang te wachten. Organisaties die met een uitdaging kampen zijn net sponsen. Ze hebben een enorme informatiebehoefte. Maar op een gegeven moment moet er een beslissing worden genomen. Het is vaak een uitdaging om het ideale moment te herkennen om een concreet voorstel te doen. Komt u te vroeg met een voorstel, dan kan dat ertoe leiden dat de lead denkt: dit bedrijf is er alleen maar op uit iets te verkopen. Wacht u daarentegen te lang, dan heeft uw concurrent wellicht zo n aantrekkelijke offerte neergelegd dat u daar niet tegenop kunt of wilt. U wilt immers ook nog wat aan de deal verdienen. Het herkennen van het juiste moment doet u door het kwalificeren van leads (stap 8), maar het blijft toch ook altijd nog een kwestie van intuïtie. Een opportunity assessment kan helpen het juiste moment te ontdekken. In zo n assessment zet u uiteen: Checklistje? verbinden / engagen / meer communiceren / meer relevantie in content / wat wil de klant echt / start ik eigen kanalen? / kan ik samenwerken in channels met partners / wie zijn mijn partners en wat is mijn nieuwe keten / social footprint? / heb ik al een sales-plan / hoe helpen klanten andere klanten / recommendatie? / klantstrategie vs concurrentiestrategie / prijs vs waarde / zichtbaarheid / thought leader / budgetverschuiving / management en collega s meekrijgen / kennis / hoe groot de fit is van deze prospect met de door u gedefinieerde ideale lead; hoe groot het acute probleem van de prospect is; of er een compelling event is waar u nu op moet reageren; wat de impact van uw oplossing is op de prospect in termen van geld, mensen, implementatie-effort; wat de sterktes en zwaktes van uw concurrenten zijn; wat uw eigen sterktes en zwaktes zijn ten opzichte van concurrerende aanbieders. 16

17 Conclusie Om in te spelen op veranderende koopprocessen bij bedrijven is een nieuwe vorm van lead-generation nodig. Deze nieuwe vorm vereist een nauwe samenwerking tussen marketing en sales en een gestructureerd proces waarin leads gericht worden geworven en nurtured totdat ze kooprijp zijn. Deze whitepaper beschrijft tien stappen om leads te werven en te nurturen. Hoe groter het aantal klanten is dat u bedient en hoe breder uw assortiment, hoe groter de noodzaak om dit proces te ondersteunen met marketing automation. Copyrights? Nee hoor Delen van kennis is vermenigvuldigen van kennis. Bronvermelding, graag! Wat voegt u toe? 17

18 Over Andeta Group: ontwikkelde dit whitepaper samen met the Andeta Group. Andeta helpt marketing en sales beter in te spelen op de veranderende sociale en mobiele wereld Het internet, sociale media en e-commerce veranderen de manier waarop klanten kopen en de wijze waarop marketing en sales met klanten én met elkaar omgaan. Door demand generation en lead management beter in te laten spelen op het online en sociale koopproces kunnen bedrijven de productiviteit en efficiency in sales en marketing aanzienlijk te verhogen. Heeft u uw sales en marketing al aangepast? Andeta helpt haar klanten bij het verhogen van hun omzet door sales- en marketingteams gezamenlijk het demand generation en lead management proces beter in te richten en optimaal te laten inspelen op de sociale en online wereld van klanten, terwijl ze tegelijkertijd optimaal gebruikmaken van (nieuwe) technologieën en social media (social selling). Andeta heeft haar roots in Silicon Valley, waar een alles is mogelijk -mentaliteit heerst. Met onze hands-on benadering bieden wij assessments, adviesdiensten en workshops die salesteams helpen te excelleren. 18

19 tot slot Over is hét opleidingsinstituut voor online marketing, communicatie, sales en klantgericht ondernemen en combineert strategie, theorie en praktijkkennis in kortdurende, praktische opleidingen op verschillende niveaus. Naast het geven van opleidingen op post-hbo en postdoctoraal niveau, biedt ook korte opleidingen die verdieping bieden binnen een vakgebied, branche specifieke masterclasses en verzorgen we in-company trajecten. Gratis proefcolleges Om op een juiste wijze kennis te maken met de opleidingen, geven wij een aantal keren per jaar proefcolleges en webinars van de diverse opleidingen. Mocht u niet aan een proefcollege kunnen of willen deelnemen, dan bestaat er de mogelijkheid om persoonlijk met een docent over de opleiding te praten. Zo kunt u uw persoonlijke leerdoelen bespreken en afstemmen. Voor meer informatie kunt u contact met ons opnemen. Gratis clinics: inspirerende kennissessies met praktische tips Er zijn regelmatig gratis clinics op het gebied van online marketing, online communicatie, sales en klantgericht ondernemen bij. De clinics worden meestal gegeven door vaste docenten van en tijdens deze 2-uur durende kennissessie wordt u kort & bondig bijgepraat over het onderwerp van de clinic en gaat u actief aan de slag. Meestal zijn de clinics een combinatie van een korte presentatie over de laatste trends en ontwikkelingen en een werkvorm. Op deze manier is de gepresenteerde inhoud direct toepasbaar en verlaat u de clinic met praktische tips, handvatten, how-to-do s of checklists. Copyrights? Nee hoor Delen van kennis is vermenigvuldigen van kennis. Bronvermelding, graag! Wat voegt u toe? Een overzicht van alle geplande activiteiten kunt u vinden in de agenda op onze website: 19

20 Contactgegevens beeckestijn Postbus AJ Leusden T: +31 (0) E: W: FollowME! 20

21