Customer Lifecycle Management KPN Mobile. Niels Homans 22 maart 2007

Transcriptie

1

2 Customer Lifecycle Management KPN Mobile Niels Homans 22 maart 2007

3 Strategische Herorientatie 2005 Klantwaarde beleving binnen de kanalen is onvoldoende, KPN Mobile marktaandeel: 40%, Totale markt bedraagt meer dan 100%, Klantcontacten vormen basis voor klantbeeld, echter de link naar integrale Marketing Planning ontbreekt, MultiPlay trend: Telefonie, Internet, Mobiel en TV. 2

4 Stap 1 CLM Data Model Family profile Peer comparison Consumer - Business Klachten SMS campagnes KPN.com Input KPN Fixed Content profile Call data Retail Contact Center ARPU DM 3 Channel preference Channel preference Loyalty Credit Mgt

5 Stap 2: Focus op Klantwaarde Martin, 32 Erika, 44 Marco, 38 ARPU 48 Euro 48 Euro 48 Euro Same ARPU, same value? Up to now yes, but 4

6 By quantifying the value of each customer we will develop deep insights into our customer base Martin, 32 Erika, 44 Marco, 38 ARPU 48 Euro 48 Euro 48 Euro SAC 120 Euro 140 Euro 44 Euro Costtoserve 5 Bought it in a shop Bought it at retailer Has a pre-paid 38 Euro 3.5 Euro 0 Euro Keeps on calling the cc Contacted once cc Never had a contact with cc Credits 25 Euro 55 Euro 0 Euro Value Migrated w/o paying fee Same ARPU, same value? Up to now yes, but Got a credit after complaining Looking deeper will reveal that they are not worth the same to us!

7 Drivers of customer value Lifetime value drivers and associated revenues and costs Cumulative customer lifetime value in dollars 2,000 1,500 9 Cost Revenues Customer joins (rejoins) service Customer leaves service 10 1, , , ,000 6 Months of subscription life Exhibit 4

8 Stap 3: Get, Grow, Keep CUSTOMER (SEGMENT) PRO SPEC T OUTBO UND CONTAC TS VALUE FO R CUSTOM ER INBO UND CONTAC TS PROC ESSES & CHANNELS Operational CLM Analytical CLM >>1. IDEA G ENERATION/OPPO RTUNITY PER DRIV ER >> 2. APPROVAL >> 3. EX ECUTION >> 4. EVALUA TION ACQUISI TION/ WINBAC K G ROW RETEN TION DRIV ERS 7

9 SERVIC E Stap 4: MultiChannel & MultiPlay KLANT Insta lleren Multichannel Campaign Boa rd KPN. com HI.nl PMF. Bus Centr. Tel. Serv. Tel. Sales TV Tele sales VaMo Klachtenmanagement VaMo Operationeel Kla ntbeeld Inrichten Leadmanagement proce s Ontwikkelen VaMo Portfolio Customer & aanbiedingen Centric KPN Integreren VaMo Klantdata (FMI) Customer Value Kanaalstrategie Klant Beeld Service AANBIEDING Lead Mt. Inb. Camp. BRAND PO RTFO LIO Outb. Camp. Verrijking Klantdate FMI & VAMO Strategie KPN Lead Registr. KLAN TANALYSE & SELEC TIES Segmentatie + Waarde SALES Full filment Customer Intimacy Marketing Inrichten Leadregistra tie Multichannel Multib VaMo rand Fulfillment Multiplay 1 centrale Outbound Omgeving Centra lise ren van Analyseomgeving Acq/ Ret/ Dev/ KPN-breed Segmentatie Waa rdebepaling Margebepaling IT & Organisatie 8

10 Multi channel up- en cross sell vraagt om uniform klantbeeld: multi-channel, multi-product, multi- segment, multi-brand Betreft a lle klantcontacten in a lle kanalen Klantcontact informatie uit de diverse kanalen (centraal) opslaan en beschikbaar aan de gewenste kanalen stellen Op basis hiervan kunnen zien wat de status is van een klantcontact en hier adequaat op kunnen reageren in een volgend klantcontact (funnel management) Op ba sis van klantherkenning inbound klanten een gericht en pa ssend aanbod kunnen doen Ook klanten outbound (TM, DM, EM) een gericht aanbod kunnen doen middels een efficiënt campagne management p roces Op basis van klant analyse (o.a. [non-] response analyse) campagnes verder kunnen finetunen om zo de conversie ratio s continue te verbeteren All the above op basis van klantwaarde en (p reen post-) campagne ROI som zodoende de waardevermeerdering voor KPN te optimaliseren Van ieder klantcontact een verkoopcontact maken: ofwel, meer c ro ss- en up-sell en aan klanten Direct Mail offer Epiphany tooling helpt dit te realiseren: Customer Outbound TM Campaign Management (outbound) Ik heb een aanbod voor welke groep klanten is dat intere ssant? KPN.com Customer Primafoon Inbound call Recommendation (inbound) Ik heb een klant wat ga ik aanbieden? offer offer offer offer 9

11 Project Marsroute Mobile Only VAMO Kwartaal 2005 Q3& Q1& Q3& Q1& Q3& Q1&2 CLM Kla ntbeeld CLM Kla ntaanbod Inbound (Cross/ upsell) FulFilment C LM Klantaanbod Outbound Loya lty 10 FMI Prima foon SN T Sales 0105 CRM VIC/ Test Call Centers CC + Fa se 1 Retail KPN.com MO: & MO: SNT Service: , SNT Sales: , Client Logic: VAMO: Juli 2005, Contact Center +, voor Bus Markt SME Retail VAMO Primafoon en Bus Center Q Hi.nl CRM Overig Fa se 1 Fa se 2 (incl. CKR koppeling) Fa se 2 VAMO KPN.com, Q MO Hi.nl, Q MO: CRM BM Klantenteams, MM overig, tbd, Q Call Centers Cross/ Upsell integreren in fulfilment procesgang QuickScan Campaign Mgmt Outbound, migreren ASP naar r Epiphany MCCS koppeling CKR (MM postpaid) Fa se 3,4 VAMO: Integratie Call Centers MO: Multichannel Automatisering CIVIC + MOL + UOB + BBP via CKR Overig frontends + BM? via CKR

12 Back up slides 11

13 Fa se ring m.b.t. verkoop- en se rvice kanalen Eerste directe kanalen dan indirecte meer g rip op eigen kanalen en bereidheid tot pilots risico van klantgegevens ter beschikking stellen aan partners Ee rst callcenters dan winkels en internet (kpn.com) Bewezen succes in callcenters, intensief computergebruik door agents, zeer veel klantcontacten Winkels: twee pilots in april/mei en in nov/dec KPN.com: live sind s 3 oktober 06 Indirecte kanalen:? 12

14 Lea rnings Do s Werk stap voor stap in kleine teams Zorg voor inzicht in de wensen en waarde van de klant en houdt dit up to date Marketing gebaseerd op creativiteit, maar ook op gedegen analyse en feiten Elk service contact is een verkoopcontact Align targets in de kanalen met aanbiedingen Fact Ba sed Marketing Zo rg voor een CLV organisatie Leg beleid en besturing in 1 hand Don ts Sterke product focus 1 offers fits all Statische marktsegmentatie, gericht op communicatie / acquisitie Hoofd zakelijk volume ta rgets Onderbuik-Marketing Geef niet te veel klantinformatie aan kanalen die ver van je af staan Voorkom kanaalconflicten, maar zoek naar synergie kansen Maak het niet te complex Blijf benchmarken en leren Doen; executeer 13

15 Bijlage: schermafdrukken 14

16 AgentClient scherm callcenter 15

17 IA manager 16

18 Aanbiedingen scherm Primafoon 17

19 Printout voor de klant in Primafoon 18

20 Aanbiedingen op MijnKPN 19

21 Epny Insight: rapportagetool 20

22 Epny Insight: rapportagetool 21

23 Via Cognos marketeersrapportages 22