Content en implementatieplan

Transcriptie

1 Content en implementatieplan Communicatiecyclus Edina Kovács COA Jaap Versluis & Rene Boonstra 28 juni 2016

2 Inhoudsopgave 1. Conceptualiseren... 3 Creatieve briefing... 3 Merkwaarden en kernwaarden in beelden... 5 Creatief proces... 8 Visualisatie Media Effectiviteit, Mediumspecificiteit Uitwerking Implementatie Takenplanning Gannt Chart Mensen Begroting Bibliografie Bijlage Visuele identiteit en communicatie P a g i n a

3 1. Conceptualiseren Creatieve briefing Inleiding Het Stedelijk Museum Schiedam biedt beeldende kunst van vandaag en beleeft de verhalen van de stad, Schiedam. Het museum heeft een rijke collectie aan Nederlandse beeldende kunst na 1945 met als hoofdpunten: de vroegere CoBrA, de koele Abstractie vanaf het begin van de jaren 60 tot vandaag en de actuele toegewijde Nederlandse beeldende kunst. Stedelijk Museum Schiedam wil graag dat de huidige bezoekers binnen een jaar meerdere malen het museum gaan bezoeken. Er zijn ongeveer 10 tentoonstellingen per jaar, dus 10 kansen om het Stedelijk Museum Schiedam te bezichtigen. Gewenste identiteit/ gewenst imago: Het merk wil gezien worden als: betrouwbaar, aandachtig, indrukwekkend, divers Gewenste positie op de markt: Het museum wil dat de huidige bezoekers meer aan het museum gebonden worden en daardoor vaker het museum bezoeken. Doelstelling: In % van de doelgroep overtuigen om nog minimaal één keer het museum te bezichtigen. Boodschap / gedachte / propositie / wat gaan we vertellen: Er is altijd iets in het Stedelijk Museum Schiedam! Key response: Wat is er nu in het Stedelijk Museum Schiedam? Ondersteunend bewijs: Schiedam is een stad, waar altijd iets te doen is. Het Stedelijk Museum Schiedam heeft een brede collectie en er zijn altijd meerdere tentoonstellingen te zien. De huidige bezoekers zullen altijd iets nieuws ontdekken, ook als ze een keer eerder zijn geweest. Daarnaast heeft het museum ook een prettig horeca gedeelte en vinden ze meer informatie over de tentoonstellingen. Tone of voice /stijl: inspirerend, interessant, divers De doelgroep/ tegen wie praten we: De huidige bezoekers komen uit Nederland en ze zijn tussen de 56 en 75 jaar. Hun mediagebruik is verschillend, maar ze luisteren allemaal naar de radio, lezen de krant en kijken naar de TV, meestal naar culturele programma s. Ze zijn meestal met pensioen en gaan graag naar een concert, andere musea of naar de bioscoop. Planning In de tweede helft van dit jaar gaat de campagne beginnen. 3 P a g i n a

4 Logo: Huidig e campagne Op 4 juni opende vier verschillende tentoonstellingen in het Stedelijk Museum Schiedam. Het museum heeft een evenement op facebook aangemaakt, een uitnodiging via de nieuwsbrief gestuurd en op de opening lagen nog folders met informatie over de vier tentoonstellingen. Figuur 1. Facebook evenement 4 P a g i n a

5 Figuur 2. Nieuwsbrief Figuur 3. Folder Merkwaarden en kernwaarden in beelden Missie 5 P a g i n a

6 Het Stedelijk Museum Schiedam kiest voor een programmering die de verbinding tussen kunst en samenleving legt met als doel de kunst dichter bij de mensen te brengen en passie en enthousiasme voor kunst en cultuur te delen. Het museum ziet zichzelf in eerste instantie als een maatschappelijke organisatie die midden in de stad en de samenleving staat en een breed publiek aan zich wil binden (Stedelijk Museum Schiedam, 2015). Strategische visie Als Cultureel Ondernemer moet het Stedelijk Museum Schiedam zich rekenschap geven van deze ontwikkeling en binnen de mogelijkheden haar concurrentiepositie ten opzichte van de particuliere musea monitoren (Stedelijk Museum Schiedam, 2015). Door de missie en strategische visie zijn de volgende merkwaarden /kernwaarden te onderscheiden voor het Stedelijk Museum Schiedam: - verbinding tussen kunst en samenleving creëren - kunst dichter bij de mensen te brengen - passie en enthousiasme voor kunst en cultuur te delen - het museum ziet zichzelf als een maatschappelijke organisatie die midden in de stad en de samenleving staat. Hieronder ziet u de visualisering van de merkwaarden en kernwaarden. Ik heb voor deze beelden gekozen omdat het Stedelijk Museum een verbinding tussen kunst en samenleving wil creëren. Het eerste beeld laat zien dat mensen samen naar een kunstwerk kijken en wellicht ook een gesprek erover hebben. De tweede foto daaronder heb ik gekozen omdat het museum kunst dichter bij de mensen wil brengen. Daarom is het belangrijk, dat de ouders het aan hun kinderen laten zien. Het logo ernaast heb ik gekozen omdat het normaal zwart is maar met kleuren past het beter bij het museum. Het geeft een los gevoel van het museum en dat is het zeker! De foto daarnaast en daaronder heb ik gekozen omdat ik de passie en enthousiasme van het museum wil laten zien. Door deze twee foto s zien we hoe veelzijdig het museum qua tentoonstellingen is. Het laatste beeld heb ik gekozen omdat hier ook goed te zien is dat het museum graag passie en enthousiasme deelt. 6 P a g i n a

7 7 P a g i n a

8 Creatief proces Omdat het Stedelijk Museum Schiedam een strategie nodig heeft waardoor de huidige bezoekers vaker naar het museum terugkeren moet er een creatief concept bedacht worden. Het is belangrijk, dat voor deze trouwe klanten een marketingcommunicatiecampagne niet veel nieuws geeft. In een zo een geval wordt vaak voor een transformationele positionering gekozen (Floor & van Raaij, 2010). Deze campagne biedt meer mogelijkheden voor een opvallende, boeiende campagne die de huidige consumenten ook kunnen waarderen. De beste marketingcommunicatiestrategie voor het Stedelijk Museum Schiedam is het bevestigen van tevredenheid. Deze strategie richt zich op de huidige consumenten. Deze consumenten kunnen op verschillende manieren in hun positieve ervaringen bevestigd worden (Floor & van Raaij, 2010). Hieronder ziet u een mindmap van het Stedelijk Museum Schiedam: prettige kunstcafe en museumwin kel ontwikkeling verbinding tussen kunst en de samenleving geschiedenis Stedelijk Museum Schiedam CoBrA kunstwerken historisch gebouw maatschapp elijke organisatie Schiedam Figuur 4. Mindmap voor het Stedelijk Museum Schiedam Het Stedelijk Museum Schiedam is een interessant museum om te bezoeken, het heeft altijd iets nieuws. Het museum is gevestigd in een mooi en historisch gebouw in Schiedam, heeft een rijke collectie aan Nederlandse beeldende kunst na 1945 met als hoofdpunten: de vroegere CoBrA, de koele Abstractie vanaf het begin van de jaren 60 tot vandaag en de actuele toegewijde Nederlandse beeldende kunst. Er zijn ongeveer 10 tentoonstellingen jaarlijks en trekken ongeveer bezoekers. Van de huidige campagne blijkt dat het museum op één dag vier verschillende 8 P a g i n a

9 tentoonstellingen opende. Om de doelgroep te bereiken en meer gebondenheid te creëren moet het museum het gevoel aan de bezoekers geven dat ze belangrijk zijn. De huidige bezoekers komen uit Nederland en ze zijn tussen de 56 en 75 jaar. Hun mediagebruik is verschillend, maar ze luisteren allemaal naar de radio, lezen de krant en kijken naar de TV, meestal naar culturele programma s. Ze zijn meestal met pensioen en gaan graag naar en concert, andere musea of naar de bioscoop. De huidige bezoekers van het Stedelijk Museum Schiedam voelen ze zich niet echt gebonden aan het museum. Het komt door het gebrek aan informatie, ze hebben ook geen echte relatie met het museum. Hun positieve ervaringen en tevredenheid moet meer bevestigd worden door het museum. Het museum moet iets aan de bezoekers geven wat ze nauwelijks of helemaal nergens anders mee kunnen maken. Door een bijzondere ervaring die alleen maar de huidige bezoekers kunnen ervaren gaan ze zich meer gebonden aan het museum voelen. Een speciaal evenement allen voor de huidige bezoekers zorgt ook voor mond-tot-mond reclame. De bezoekers gaan over het museum praten en horen hierdoor meer mensen erover en worden meer mensen enthousiast. Daarom heb ik bedacht dat de huidige bezoekers achter de schermen van het museum mogen kijken. Mijn idee is om voor de grote tentoonstellingen de huidige bezoekers voor een middag uit te nodigen om het proces van het bedenken en uitvoeren van een tentoonstelling te bekijken. Het evenement wordt georganiseerd voor een tentoonstelling begint. Voor het evenement worden elke keer 100 bezoekers uitgenodigd, tot iedereen al een keer uitgenodigd is geweest, dan begint het opnieuw met de eerste 100 bezoekers. Figuur 5. Artikel over het Bojimans Museum 9 P a g i n a

10 Museum Boijmans heeft in 2010 over de ontwikkelingen achter de schermen aan de bezoekers verteld. Hier komt mijn inspiratie vandaan om een achter de schermen middag voor de huidige bezoekers te organiseren. Het concept moet in het imago van het museum passen. Via het volgende moodboard wil ik laten zien hoe het museum zich gaat presenteren door mijn concept. Figuur 6. Moodboard Met mijn concept wil ik bereiken dat de huidige bezoekers meerdere keren het museum bezichtigen omdat ze het idee krijgen dat het museum hun waardeert. De bezoekers worden op een verassende manier uitgenodigd. Dit creëert een onderwerp om erover te praten en meer gebondenheid binnen de doelgroep. Het museum is al bezig met het verzamelen van de gegevens (naam, adres, leeftijd, eventueel adres) van de huidige bezoekers. Het is belangrijk dat de uitnodigingen via post worden gestuurd om alle huidige bezoekers te bereiken. Ik heb bedacht dat het goed bij het evenement past als de bezoekers naast een brief ook een vergrootglas met het logo van het museum ontvangen. Het heeft meerdere redenen waarom ik hier voor kies: - het is een kleine moeite van het museum en het geeft het gevoel dat de bezoekers belangrijk zijn - de bezoekers zijn tussen de 56 en 75 jaar en ze hebben vaak moeite met scherp kijken - bij veel kunstwerpen is het groot belang om alle details te zien - als de bezoekers het altijd bij zich hebben heeft het ook een marketing functie 10 P a g i n a

11 Een sleutelhanger wordt toegevoegd aan het vergrootglas om ervoor te zorgen dat de bezoekers het altijd bij zich hebben en vaker aan het museum denken. Visualisatie 2. Media Het museum maakt gebruik van verschillende mediakanalen (zie ook bijlage). Het museum stuurt gemiddeld één keer per drie weken een nieuwsbrief naar de geabonneerde. Ze hebben en Twitter en een facebook account en een website. Daarnaast verschijnt af en toe een artikel over het museum in de lokale krant in Schiedam. Effectiviteit, Mediumspecificiteit Post Door het mediagebruik van de doelgroep worden de uitnodigingen via post gestuurd. Uit onderzoek blijkt dat een groot deel van de doelgroep geen nieuwsbrief krijgt omdat ze geen internet thuis hebben of niet weten hoe het werkt. Deze uitnodiging word in een A5 envelop met het logo van het museum naar de bezoekers verstuurd. Hieronder vindt u een voorbeeld van de uitnodiging die via post gestuurd wordt. 11 P a g i n a

12 12 P a g i n a

13 Website Op de website komt een artikel over het idee achter de schermen kijken en geeft aan wanneer de laatste kans is om uitgenodigd te kunnen worden. De actie begint op 11 juni 2016 en loopt tot 6 augustus. De bezoekers die tot 15 juli in het museum geweest zijn (en hun gegevens met het museum delen) krijgen de uitnodiging Nieuwsbrief Het museum geeft ook kans aan de bezoekers die een nieuwsbrief krijgen om zich in te schrijven voor het evenement. Het is belangrijk omdat de geabonneerde wellicht al een tijdje niet in het museum geweest zijn en daarom heeft het museum hun gegevens ook niet. Via krijgen de bezoekers een nieuwsbrief met informatie over de huidige en aankomende tentoonstellingen en de achter de schermen middag met een link waar ze hun gegevens (naam, adres, leeftijd, eventueel e- mailadres) kunnen invullen. Het is ook een goede manier voor het museum om nog meer gegevens van de huidige bezoekers te verzamelen. Facebook Op facebook komt een winactie waar bezoekers hun ervaring over het museum kunnen delen en de grappigste/ leukste verhalen winnen een uitnodiging voor de achter de schermen middag. Het is goed voor mensen die bezoekers zijn maar geen nieuwsbrief ontvangen en het museum heeft hun gegevens ook niet. Verantwoording Door deze drie media wil ik alle bezoekers van het museum bereiken. Ik heb voor de website, nieuwsbrief en de facebook pagina gekozen, omdat ik rekening moet houden met de leeftijd van de doelgroep en deze drie kanalen gebruikt het museum al. Twitter geeft geen toegevoegde waarde aan mijn campagne, omdat het meer door jongeren wordt gebruikt. De drie media zijn met elkaar gekoppeld, er komt niet tweekeer hetzelfde informatie op twee verschillende media. Uitwerking Website Een beeld aan de bezoekers geven hoe het museum werkt. Hoe worden de thema s van de tentoonstellingen bedacht? Waarom hangen de kunstwerken precies daar? Hoe kiezen ze de kleur van de muur uit? Deze en nog meer vragen worden tijdens onze achter de schermen middag beantwoord. 13 P a g i n a

14 Nieuwsbrief 14 P a g i n a

15 Facebook 15 P a g i n a

16 3. Implementatie Om ervoor zorgen dat de bezoekers naar het evenement komen en alles voorbereid is, maak ik een implementatieplan. Ik maak eerst een takenplanning om alles wat het gedaan moet worden tot de dag in kaart te brengen. Daarna maak in een Gannt Chart om de tijdsplanning over de activiteiten aan te geven. Als laatst maak ik een begroting waar ik aangeeft welke middelen/activiteiten hoeveel geld gaan kosten. Takenplanning Uitnodiging Tekst schrijven Briefing opstellen (hoeveel bezoekers worden uitgenodigd?) Gadget (vergrootglas) bestellen met logo erop Feedback geven tekst Definitieve versie maken Brief printen en met het vergrootglas opsturen Aanmeldingen via nieuwsbrief checken Extra brieven opsturen (als het nodig is) Facebook/ Nieuwsbrief/ website Tekst schrijven Feedback geven tekst Definitieve tekst schrijven Beeld bij de tekst ontwerpen Definitieve versie maken (beel + tekst) Doorsturen naar marketingmanager Publiceren 'Achter de schermen'middag Lijst namen bezoekers opstellen (van de briefing plus extra aanmeldingen) Speech voor introductie schrijven en oefenen Speech voor rondleiding schrijven en oefenen Voorbereiden voor de evt. vragen van bezoekers Alles klaarzetten (koekjes, hapjes voor borrel) Nog een keer alles nakijken Het programma begint 16 P a g i n a

17 Gannt Chart Mensen Bij dit deel hoofdstuk beschrijf ik alle mensen die bij de campagne een rol hebben. Intern - Directie De directieleden beslissen over de uitwerkingen van de campagne. Ze zijn degene die akkoord met de verschillende delen van de campagne moeten gaan. Als ze een deel van de campagne niet goedkeuren, moet het opnieuw bedacht door de marketingcommunicatiemedewerkers worden. De directieleden zijn aanwezig tijdens de achter de schermen middag. Ze geven de introductie en de rondleiding ook. - Marketingcommunicatiemanager De marketingcommunicatiemanager is verantwoordelijk voor de eindresultaten. Hij/zij moet alle teksten en beelden controleren die de marketingcommunicatiemedewerker maakt. De marketingcommunicatiemanager houdt contact met de directieleden. - Marketingcommunicatiemedewerker De marketingcommunicatiemedewerker schrijft de tekst en ontwerpt de beelden voor de uitnodiging en de facebook/ nieuwsbrief en website berichten. Het moet altijd door de marketingcommunicatiemanager gecontroleerd worden voor het publiceren. Daarnaast moet de marketingcommunicatiemedewerker ook de gadgets opzoeken en bestellen en de 17 P a g i n a

18 Extern brieven met de uitnodigingen naar de bezoekers opsturen. Hij/zij publiceert de berichten op facebook en de website en stuurt de nieuwsbrief naar de bezoekers. - Horecamedewerker De horecamedewerker zorgt ervoor dat in het café na de rondleiding de hapjes en koekjes netjes op de bar liggen en vraagt vriendelijk de bezoekers of ze koffie, thee of iets anders willen drinken. - Facilitairmedewerker De facilitairmedewerker is verantwoordelijk voor dat het museum schoon en netjes eruit ziet. Hij/zij zorgt ervoor dat op de route van de rondleiding geen gereedschappen of vuil liggen. De facilitairmedewerker is ook verantwoordelijk voor het opruimen na afloop van het evenement. - Bezoekers De bezoekers worden uitgenodigd voor het evenement. Begroting Kostenomschrijving Bedrijf Prijs per stuk Aantal Totaal Vergrootglas met Multigift.nl 1, ,4 sleutelhanger en logo Enveloppen voor de Drukzo.nl 0, uitnodiging Printpapier Viking.nl 0, ,29 Postzegel 0, Aantal Medewerker Taken Uurloon Aantal Totaal uren 2 Directieleden De campagne goedkeuren Speech schrijven en oefenen voor de introductie en de rondleiding 1 Marketingcommunic atiemanager Het werk van de marketingcommunicatiemedewerker controleren Marketingcommunic atiemedewerker Contact houden met de directieleden Tekst schrijven en beeld ontwerpen Gadget opzoeken en bestellen Uitnodigingen versturen Berichten publiceren/versturen Horecamedewerker Hapjes en koekjes neerzetten Drankjes aanbieden 1 Facilitairmedewerker Schoonmaken 9, ,50 De totale kosten van de campagne is: 1482,19 18 P a g i n a

19 Bibliografie Floor, K., & van Raaij, F. (2010). Marketingcommunicatiestrategie. Groningen: Noordhoff Uitgevers B.V. Stedelijk Museum Schiedam. (2015). Jaarverslag Opgehaald van Cultuur: Stedelijk Museum Schiedam. (2015). Over het museum. Opgehaald van Stedelijk Museum Schidam: 19 P a g i n a

20 Bijlage Visuele identiteit en communicatie Website 20 P a g i n a

21 Facebook pagina 21 P a g i n a

22 Nieuwsbrief Folder van de huidige campagne 22 P a g i n a