Trendwatching. Geschreven door Shane Groenewegen Robin Renkma Christie Niemel

Transcriptie

1 Trendwatching Geschreven door Shane Groenewegen Robin Renkma Christie Niemel COA Roland Goos April 2015

2 Inhoudsopgave Pag. Inleiding 3 Waar is IKEA goed in? 4 Wat vindt IKEA belangrijk? 5 Waar komt IKEA vandaan? 6 DESTEP geschiedenis 7 Macro-, maxi- en microniveau piramides 9 Scenario voor Visuele ontwikkelingen voor 2015 t/m Literatuurlijst 12 2

3 Inleiding Dit verslag is geschreven met het doel om de bedrijfsprocessen van IKEA over 15 jaar te voorspellen. Om het toekomstscenario van IKEA in kaart te brengen zijn de geschiedenis, waarden en kwaliteiten van het bedrijf onderzocht. De geschiedenis van IKEA is doormiddel van een DESTEP-analyse beschreven om zo alle mogelijke factoren te kunnen wegen. Op basis van deze gegevens zijn trendpiramides ontwikkeld om de trends uit het verleden door te trekken naar de toekomst. Verder zijn deze ontwikkelingen visueel gemaakt om het beeld te verduidelijken. 3

4 Waar is IKEA goed in? Propositie Het doel van IKEA is om voor zoveel mogelijk consumenten betaalbare design meubels te produceren. De kernwaarden die bij dit concept horen zijn: kwaliteit, desgin, waarde en duurzaamheid. Met dit concept en de bijbehorende kernwaarden concentreert IKEA zich op de marktleiderschap binnen Nederland. De unieke verkoopproposities van IKEA liggen op de goedkope prijs in combinatie met de goede kwaliteit en uitstekende service. Geplaatst in het Generic Strategies-model van Michael Porter voldoet IKEA aan de eisen van kostenleiderschap. Het bedrijf verkoopt een product waar veel vraag naar is voor een zo goedkoop mogelijke prijs. Merkidentiteit De visie van IKEA luidt: een beter dagelijks leven creëren voor zo veel mogelijk mensen. Het bedrijfsconcept is: "een ruim assortiment van goed ontworpen, functionele woninginrichtingsproducten aanbieden tegen zo laag mogelijke prijzen, zodat zo veel mogelijk mensen ze kunnen betalen. Verder legt IKEA de focus erg op de kernwaarde duurzaamheid. Op dit moment komt meer dan 76% van ons katoen uit duurzamer bronnen. Er zijn meer dan zonnepanelen geïnstalleerd op IKEA gebouwen in de hele wereld en we zijn van plan 224 windturbines te verwerven en te exploiteren. We maken energiezuinige led verlichting betaalbaarder en geven zo veel meer mensen de kans duurzamer te leven en hun elektriciteitsrekening te verminderen. 75% van alle verlichtingsproducten die we in 2014 verkochten waren led lampen of led-toepasbare producten. 4

5 Wat vindt IKEA belangrijk? Het doel van IKEA is om producten te ontwikkelen die het leven thuis verbeteren. Om dit te bereiken, gebruiken ze (naar eigen zeggen) de perfecte combinatie van: ontwerp, functie, kwaliteit, duurzaamheid en betaalbaarheid. De betaalbaarheid wordt gerealiseerd door een team van designers, productontwikkelaars en leveranciers die samenwerken om een duur productieproces zo betaalbaar mogelijk te maken. Verder zorgt het feit dat men zijn meubelstukken zelf thuis in elkaar moet zetten ervoor dat IKEA goedkoop kan produceren. Je zou kunnen zeggen dat IKEA het belangrijk vindt op een betaalbare manier het leven thuis te verbeteren. Het leven thuis vindt IKEA belangrijk, omdat thuis, volgens hen, de belangrijkste plek op de wereld is. Hun visie is dan ook: een beter dagelijks leven creëren voor zo veel mogelijk mensen. Het IKEA concept is: een ruim assortiment van goed ontworpen, functionele woninginrichtingsproducten aanbieden tegen zo laag mogelijke prijzen, zodat zo veel mogelijk mensen ze kunnen betalen. IKEA richt zich op drie domeinen wat betreft hun toekomstige ontwikkeling. Deze domeinen zijn: kwaliteitsproducten tegen lage prijzen; om zo veel mogelijk mensen te bereiken, moeten de producten van goede kwaliteit en betaalbaar zijn. mens en milieu; ze werken naar een wereldwijde, positieve impact op de mensen en de planeet terwijl ze blijven groeien. als mensen groeien, groeit IKEA mee; de medewerkers zijn een belangrijke factor voor continue groei. Elk mens wordt als een talent gezien dat zich kan ontwikkelen. Als archetype valt IKEA onder te verdelen onder de rulers. Dit houdt in dat IKEA een gecontroleerd merk is. Een ruler streeft naar structuur, veiligheid en orde. Het houdt van controle. Meestal zijn rulers-merken ook markleider met een duidelijke visie. IKEA past perfect in dit plaatje. IKEA heeft een duidelijke visie, zoals hierboven beschreven. Daarnaast maken zij producten waarvan zij zeker zijn dat mensen dit nodig hebben of willen kopen en als je bij IKEA komt, weet iedereen wat hij moet verwachten. Iedere IKEA is hetzelfde, ongeacht het land waar een filiaal gevestigd is. Zowel de producten als de winkel zelf zijn hetzelfde. Dit creëert veiligheid en structuur. 5

6 Waar komt IKEA vandaan? IKEA is een afkorting en komt van de initialen van de oprichter (de I en de K), van de boerderij waar hij is opgegroeid (de E) en het dorp waar de boerderij te vinden was (de A). IKEA is opgericht door Ingvar Kamprads in 1943 in Zweden. Toen bestond het assortiment alleen nog maar uit pennen, portemonnees, lijsten, tafellopers, horloges, sieraden en panty s. In 1948 komen er meubels in het assortiment en in 1956 worden de meubels verkocht zoals ze nu ook verkocht worden, als bouwpakket. In 1958 openende de eerste IKEA winkel zoals we die nu kennen. IKEA is op dat moment de grootste woonwinkel in Scandinavië en heeft zo n 100 werknemers. Over de jaren heen is IKEA een aantal keer verwisseld van logo. Het huidige logo is er al sinds In 1978 opent IKEA haar deuren in Nederland. Inmiddels zijn er 12 vestigingen in Nederland. Over de hele wereld zijn er 315 vestingen in 27 verschillende landen Sliedrecht (gesloten per 2006) Amsterdam (verhuisd naar Zuid-Oost in 1985) Duiven Delft Eindhoven Heerlen Utrecht Groningen Barendrecht Hengelo Breda Haarlem Amersfoort Communicatietijdlijn 1999 IKEA online 2010 Tv commercial 2013 Webwinkel en app 6

7 DESTEP geschiedenis Demografisch Ikea is omstreeks 1951 opgericht in Zweden. De eerste Nederlandse vestigingen opende hun deuren in Economisch Jaar cijfers vergelijken met conjunctuurstromen Conjunctuurstroom Nederland: Bruto Binnenlands Product: Jaarcijfers Ikeawereldwijd: Sinds 2013 zijn de inkomsten voor ikea elk jaar gestegen. In 2008, het jaar dat de crisis begon en in Nederland een sterke daling te zien is in de conjunctuurstroom en het BBP, zijn de inkomsten minder sterk gestegen dan de rest van de jaren. De jaren erna zijn de inkomsten wel weer meer toe genomen maar dit ging minder snel dan de jaren voor Dit zijn geen cijfers voor ikea in Nederland expliciet maar de economische crisis is wereldwijd in 2008 gestart Sociaal/cultureel Mensen die op zoek zijn naar betaalbare meubelen zijn de mensen die naar IKEA gaan. 7

8 Technologische factoren In 1999 is IKEA online gegaan In 2006 is IKEA begonnen met een eigen foodlabel. In 2010 had IKEA de eerste tv-commercial gelanceerd van het bedrijf. In 2010 kwam IKEA met een design your own life concept. In 2013 bracht IKEA de catalogus-app uit en werd de Nederlandse webwinkel gelanceerd. Ecologisch 1978: Sliedrecht (gesloten per 2006) 1982: Amsterdam (verhuisd naar Zuid-Oost in 1985) 1983: Duiven 1992: Delft 1992: Eindhoven 1994: Heerlen 1996: Utrecht 1997: Groningen 2001: Barendrecht 2002: Hengelo 2003: Breda 2005: Haarlem 2006: Amersfoort Politiek/juridisch Volgens het CBS kent Nederland op 8 maart inwoners. Door het aantal geboorten, sterfgevallen, immigranten en emigranten stijgt het inwonersaantal gemiddeld met 190 personen per dag. Hieronder een aantal berekeningen op basis van dit gegeven: - Nederland stijgt gemiddeld met 190 inwoners per dag. - Nederland stijgt gemiddeld met 5700 (30 dagen in de maand) of 5890(31 dagen in de maand) inwoners per maand. - Nederland stijgt gemiddeld met inwoners per jaar. Volgens deze gegevens is Nederland over 15 jaar inwoners rijker. Het totaal komt dan op inwoners. Houdt in gedachte dat dit een schatting is. Er kunnen zich bepaalde gebeurtenissen voor doen dat het aantal meer of minder zal stijgen. Bijvoorbeeld tijdens een goed lopende economie worden er meer kinderen geboren dan wanneer deze slecht loopt. 8

9 Macro-, maxi- en microniveau piramides In dit hoofdstuk worden drie trendpiramides getoond. De piramides zijn op micro-, macro- en meganiveau weergegeven. Te zien is hoe de verschuiving, die van invloed is op IKEA zich vorm geeft. De onderste laag van de piramide heeft het minste invloed en de bovenste het meest. 9

10 Scenario van 2030 De consument kan elk product volledig zelf ontwerpen en laten uitprinten doormiddel van een 3D-printer. De producten zijn te ontwerpen in elke IKEA-vestiging met behulp van een tablet. De tablet wordt bij de ingang opgehaald met een gepersonaliseerde klantenpas. Zonder de klantenpas is het niet mogelijk om producten op maat te laten maken. De consument kan een IKEA-klantenpas aanvragen op de website van IKEA. Tijdens dit aanvraagproces worden klantgegevens opgeslagen en wordt een vragenlijst over persoonlijke interesses en smaak ingevuld. Ook worden afmetingen van kamers in het huis ingevoerd om zo tot de juiste afmetingen van producten te komen. Doormiddel van een tablet die bij de ingang opgehaald wordt met de gepersonaliseerde klantenpas kan het vormgevingsproces van de producten beginnen. Aan de hand van de persoonlijke informatie krijgt de consument van IKEA een route toegewezen die aansluit op de wensen en interesses. Het winkelbeeld verandert doordat er niet meer één route is, maar meerdere mogelijkheden zijn. Met de tablet kunnen standaard of eigen printdesigns worden geprojecteerd op het product. Deze worden later in het aankoopproces toegepast in de 3D-printer. Producten worden in een 3D-model van het huis geplaatst en de afmetingen passen zich daar automatisch op aan. Als deze niet aan de wensen van de consument voldoen, kan dit gemakkelijk aangepast worden. Het magazijn komt te vervallen, de producten worden aan het einde opgehaald in een speciaal 3D-printer lokaal. De wachttijd wordt aangegeven op de tablet. 10

11 Visuele ontwikkelingen voor 2015 t/m 2030 In de tijdsperiode van vijftien jaar gaat IKEA veranderen. Ze gaan mee met de tijd, maar wel op de manier hoe IKEA het doet. In de geschiedenis is te zien is dat IKEA wel alle ontwikkeling monitoren, maar veel trager op deze trends inspeelt. Deze lijn wordt doorgetrokken in de toekomst. Er zullen grootse dingen veranderen, maar wel zoals IKEA het doet, op een traag tempo. 11

12 12

13 Literatuurlijst geraadpleegd op 16 maart geraadpleegd op 16 maart geraadpleegd op 16 maart