Marketing voor niet marketeers.

Transcriptie

1 Marketing voor niet marketeers. Practicum voor de vastgoedsector. Alphonse Degryse, ADC commv 3

2 In de uitbouw van uw vastgoedkantoor speelt marketing bewust of onbewust altijd mee. Niet alleen uw concurrentieanalyse, maar zeker ook de SWOT van uw kantoor geeft vaak een uitgangspunt bij het nemen van beslissingen. Ook de manier waarop u zich op de vastgoedmarkt wil profileren (en hoe u daarbij het verschil wil maken!), speelt mee. Wie echter geen achtergrond heeft in het specfieke marketingjargon, of geen praktische opleiding heeft, heeft soms meer moeite bij het uitwerken van een aanpak, een strategie. Ook de praktische toepassingen, en dat kan gaan van het uitwerken van een huisstijl tot het opmaken van een marketingbudget, zijn niet altijd evident. Deze korte opleiding geeft u een krachtige kennismaking met de marketingprincipes en focust op de praktische toepassing voor uw vastgoedkantoor. Deze opleiding is ook een ideale aanvulling op de beroepsgerichte opleiding vastgoedmakelaar. Inhoud 4

3 1 Wat is marketing? De strategische context Strategische analyse en keuze SWOT Analyse van sterkte/zwakte/kansen en bedreigingen Strategische keuze Strategiekaart als basis voor marketingplan Opzet marketingplan Imago bewaken Wat zegt men over mij op internet? Laat jezelf beoordelen op Internet Klachtenmanagement als imagobouwer Heeft internet de Marketingmix veranderd? Product Prijs Tien uitdagingen voor (internet) promotie Research Doelgroep Guerilla marketing Search Engine marketing Link populariteit Internet advertising Free publicity marketing website marketing Winkelcommunicatie en verkoper uitgeteld?

4 6 Bijlagen. Checklists Handboek Marketing. Inhoudsopgave Marketing voor vrije beroepen. Inleiding en inhoudsopgave Wees SMART. Stel lastige vragen Processen zichtbaar maken en doorstroomanalyse PERT Programme Evaluation and Review Technique CPA Critical Path Analysis Voortgangscontrole. Ishikawa diagram Innovatie en de top 5 blokkerende management routines Momenten van waarheid in de ogen van de Klant. De lessen van Jan Carlzon Checklist briefing reclamebureau Marketing adresboekje Bronnen Verwante opleidingen en thema's

5 1 Wat is marketing? Lees ook: De strategische context. (Wikipedia) Marketing is the process used to determine what products or services may be of interest to customers, and the strategy to use in sales, communications and business development. It generates the strategy that underlies sales techniques, business communication, and business developments. It is an integrated process through which companies build strong customer relationships and create value for their customers and for themselves. Marketing is used to identify the customer, satisfy the customer, and keep the customer. With the customer as the focus of its activities, marketing management is one of the major components of business management. Marketing evolved to meet the stasis in developing new markets caused by mature markets and overcapacities in the last 2-3 centuries. The adoption of marketing strategies requires businesses to shift their focus from production to the perceived needs and wants of their customers as the means of staying profitable. The term marketing concept holds that achieving organizational goals depends on knowing the needs and wants of target markets and delivering the desired satisfactions. It proposes that in order to satisfy its organizational objectives, an organization should anticipate the needs and wants of consumers and satisfy these more effectively than competitors. Marketing brengt producten en diensten naar geïnteresseerde klanten. Marketing vermarkt het aanbod. Marketing zoekt uit wat deze interesses kunnen zijn, waar deze klantengroepen (doelgroep) zich bevinden, en informeert hen met alle mogelijke communicatiekanalen. In een business zoals immobiliën is de organisatie geen producent. Ze heeft ook geen serie aanbiedingen, en moet dus even constant op zoek naar aanbod, als beschikbaar aanbod aan te bieden, te adverteren. Daarom is immobiliën even actief in het adverteren van haar vraag naar product als in het adverteren van haar aanbod. Beide communicaties vallen deels samen we hebben momenteel, en zijn steeds op zoek naar... Toch moeten beide marktbenaderingen constant naast en los van elkaar worden overwogen: wie zegt dat de plaats waar de potentiële kopers kunnen worden gevonden ook de plaats is waar de aanbieders zitten? Zitten de kopers voor vastgoed aan de kust zélf wel aan de kust? 7

6 Marketing gebruikt een aantal instrumenten om de markt te bestuderen en te overtuigen van de toegevoegde waarde die ze kan bieden. De argumenten die ze hiervoor gebruikt worden gedragen door de bedrijfsstrategie. je kan dus onmogelijk marketingplannen maken zonder je vooraf te informeren van de bedrijfsstrategie. 8

7 De 4P's van marketing. (Wikipedia) Edmund Jerome McCarthy (born 1928) was an American marketing professor at Michigan State University and others such as the University of Notre Dame. He is the author of the influential book Basic Marketing. A Managerial Approach (now in its 17th edition with co-authors William D. Perreault, Jr. and Joseph P. Cannon). Professor E. Jerome McCarthy, in 1960, reduced the Marketing Mix concept to 4 elements: product, price, place and promotion. Product: The product aspects of marketing deal with the specifications of the actual goods or services, and how it relates to the end-user's needs and wants. The scope of a product generally includes supporting elements such as warranties, guarantees, and support. Pricing: This refers to the process of setting a price for a product, including discounts. The price need not be monetary; it can simply be what is exchanged for the product or services, e.g. time, energy, or attention. Methods of setting prices optimally are in the domain of pricing science. Place (or distribution): refers to how the product gets to the customer; for example, point-of-sale placement or retailing. This third P has also sometimes been called Place, referring to the channel by which a product or service is sold (e.g. online vs. retail), which geographic region or industry, to which segment (young adults, families, business people), etc. also referring to how the environment in which the product is sold in can affect sales. Promotion: This includes advertising, sales promotion, publicity, and personal selling, branding and refers to the various methods of promoting the product, brand, or company. Kiezen voor een marketingmix is niet vrijblijvend. De marketingmix is gebaseerd op de resultaten van een strategische analyse en strategische keuzes. Daarom geven we hier ook geen voorkeuren of aanwijzingen. Onthou slechts dat demarketingmix de verzameling is van instrumenten die je hebt om je positionering te bereiken. Positionering is dan de plaats die je in de markt bekleedt. Product. Dit is het fysieke product in de breedste zin: assortiment, kwaliteit, merken, verpakking, vormgeving, garantie, service. Prijs. De prijs van het product in brede zin: wat kost het product de klant aan geld, tijd en moeite. Hier kies je dus bijvoorbeeld of je een prijsvechter wordt, dan wel een marktniche opzoekt, of je kortingen gaat geven of niet, of je de klant ondersteuning of een introductie in het gebruik gaat bieden enz. Plaats. De distributiekanalen, opslag, transport e.d. Ga je bijvoorbeeld via de groothandel leveren, via de detailhandel of direct aan de consument? Kies je voor een netwerkmodel (Tupperware)? Kies je voor één centraal opslagpunt of voor opslag per regio? Bied je je product aan in stadscentra of in de periferie? Promotie. Dit onderdeel zal uiteindelijk verder uitgewerkt worden tot een marketingcommunicatieplan. In het marketingplan worden de globale lijnen voor de communicatie uitgezet. Wat zijn je communicatiedoelen (merkbekendheid vergroten, product-voordelen bekendmaken, bekendheid aan verkooppunten geven enz.)? Welke communicatieve benadering/strategie kies je per doelgroep? Welke boodschappen? Welke globale media? 9

8 10

9 2 De strategische context. Panta rei, πάντα ῥεῖ (Heraclitos) Niets is, alles wordt (Plato) De wereld is in constante beweging. Vraag je je wel eens af waarom jouw bedrijf of organisatie dagelijks zo druk in de weer is, waarom ze doet wat ze doet? Waarvoor ze staat? Gaat het om een gedrevenheid om Resultaat te boeken: diensten te verlenen, verkopen? Een moreel of maatschappelijk doel te realiseren? Een netwerk uit te bouwen van relaties, klanten, betrokkenen? Macht en gezag te verwerven: zich een plaats in de wereld te verzekeren? Een reputatie op te bouwen en daarmee zijn toekomst veilig te stellen? Stel je even voor dat niemand het zich morgen een moer aantrekt, zou dat erg zijn? En voor wie? Stell dir vor es ist Krieg und keiner geht hin Origineel: Sometime they'll give a war and nobody will come van Carl Sandburg in de gedichtenbundel The People, Yes",

10 Weet jij waarvoor jouw bedrijf of organisatie staat? Misschien moet je op zoek gaan naar haar missie. Je maakt kans op de website, in een brochure of ergens in een kader aan de muur van de showroom of het kantoor van de grote baas. De missie vertelt in enkele zinnen waarom een organisatie bestaat. Met een beetje geluk vind je er de visie terug van de oprichters of bestuurders van het bedrijf: wat wil het bedrijf zijn? Waarschijnlijk vind je er ook waarden terug, dit is waarin we geloven. Missie, visie, waarden: hiermee kan je een beleid bepalen: wat willen ze op termijn realiseren, hoe willen ze de geschiedenisboeken in? Hoe we dat beleid omzetten in dàden is voorwerp van de strategie, op langere termijn, en concrete actieplannen, op relatief korte termijn (meestal tot maximum een jaar). We kunnen dus geen plannen, ook geen marketingplannen maken wanneer we nog niet klaar zijn met strategische beslissingen. Aan deze strategische beslissingen gaan op hun beurt strategische analyses vooraf. Strategieën, en zeker de er uit voortvloeiende tactische plannen moeten mee deinen op de bewegingen van de omgeving. En die veranderde nooit zo snel als vandaag. 12

11 Vooraleer zich te verdiepen in deze 2 essentiële vragen toch ook even aandacht voor de accuraatheid van de terminologie die wordt gebruikt. Eerst even iets hierover in SMART. 2.1 Strategische analyse en keuze. The 5 Competitive Forces That Shape Industry Competition, Michael Porter, 1986 In 1986 Michael Porter (Harvard Business School) understood that future competition no longer would come exclusively from the competitors you know but from new entrants and substitute products. Every product can and will be copied if it is worth the return. The moment you are strong in a market, understand that you have created your weakness. So you should permanently search for new markets and business. The buyer today is a well trained professional and negotiator. The more complex the transaction, the more complex becomes the DMU Decision Making Unit. It is the primar role of every buyer to create and maintain competition. So if you have the impression it goes easily, it is becourse you are not critical enough (you do not offer specific UPB) or you have given to much away. One thing shure: loyalty is directly proportinal to the UPB Unique Perceived Benefit of your offer, so search for the reasons for buying, and create UPB s. 13