Docentenhandleiding. Sportcommunicatie: tactiek en techniek

Transcriptie

1 Docentenhandleiding Sportcommunicatie: tactiek en techniek

2 Docentenhandleiding Sportcommunicatie: tactiek en techniek Wim Lagae

3 Inhoud overzichtsvragen hoofdstuk Groei van sportsponsoring overzichtsvragen sportcase De Oranjemissie van Rabobank overzichtsvragen hoofdstuk Verkopen van sportsponsoring overzichtsvragen sportcase Volleybalclub Opslag serveert een krachtige sponsoringovereenkomst overzichtsvragen hoofdstuk Kopen van sportsponsoring ISBN NUR 488 Overal waar in deze uitgave hij of hem staat, kan ook zij of haar worden gelezen. Om de leesbaarheid te bevorderen, hebben we besloten niet telkens beide vormen te gebruiken. Ontwerp: PanArt creatie en communicatie, Rhoon Opmaak: Pack & Parcel B.V., Nieuwegein Reclamestudio Pencil Point, Woerden Drukwerk: DeltaHage, Den Haag 2008 Arko Sports Media, Nieuwegein Behoudens uitzondering door de wet gesteld mag, zonder schriftelijke toestemming van de rechthebbende(n) op het auteursrecht, c.q. de uitgever van deze uitgave door de rechthebbende(n) gemachtigd namens hem (hen) op te treden, niets uit deze uitgave worden verveelvoudigd en/of openbaar gemaakt door middel van druk, fotokopie, microfilm of anderszins, hetgeen ook van toepassing is op de gehele of gedeeltelijke bewerking. De uitgever is met uitsluiting van ieder ander gerechtigd de door derden verschuldigde vergoedingen voor kopiëren, als bedoeld in art. 17 lid 2. Auteurswet 1912 en in het KB van 20 juni 1974 (Stb. 351) ex artikel 16b., te innen en/of daartoe in en buiten rechte op te treden. overzichtsvragen sportcase De doorbraak van accommodatiesponsoring overzichtsvragen hoofdstuk Sportsponsoring en hospitality overzichtsvragen sportcase Fidea verzekert zich van gemotiveerde makelaars en personeelsleden overzichtsvragen hoofdstuk Sportsponsoring en persbenadering overzichtsvragen sportcase Gokjournalistiek in de zaak-ye overzichtsvragen hoofdstuk Sportsponsoring en reclame overzichtsvragen sportcase Kim en Justine: ambassadrices op en naast het tennisterrein Inhoud 5

4 overzichtsvragen hoofdstuk Sportsponsoring en direct marketing overzichtsvragen hoofdstuk Sportsponsoring en verkooppromotie overzichtsvragen sportcase Een vergelijking tussen de merchandisinginkomsten in het professionele voetbal: pionier Ajax versus challenger PSV overzichtsvragen hoofdstuk Effect van sportsponsoring overzichtsvragen sportcase Wielersponsoring: een demarrage naar winst? overzichtsvragen hoofdstuk 1 Groei van sportsponsoring 1. Illustreer, aan de hand van het voorbeeld van een sponsorend merk, sponsorhobbyisme. Wielerploeg Tinkoff Credit Systems die gesponsord wordt door de steenrijke Rus Oleg Tinkov. Hier wordt de theorie van sporthobbyisme in de praktijk toegepast. Te lang werd sportsponsoring gedreven door de passies van topmanagers, die meegenoten van de glitter en glamour van een sportproject. De keuze voor sport hing samen met de passie van de sponsor. Binnen deze hobbyistische benadering stond de gesponsorde activiteit volledig naast de andere elementen van de marketingcommunicatie. Vanaf 2009 zal de ploeg veranderen in Katoucha en de rijkste wielerploeg ter wereld zijn met een budget van 30 miljoen euro. Belangrijkste sponsors zullen dan Gazprom en Itera zijn. Kunnen we dan nog spreken van een spouse-driven sponsorship? 2. Vergelijk de voor- en nadelen van de televisie bij de groei van sportsponsoring. Voordelen: sport is een kernactiviteit (veel live-verslaggeving van sportwedstrijden); virtual advertising biedt nieuwe mogelijkheden; digitale televisie is in opmars; groot marktbereik; biedt een combinatie van het visuele, geluid en motie; lage kosten per bereik. Nadelen: uitzendrechten die steeds blijven stijgen; technische storingen; weinig segmentatiemogelijkheden (met digitale televisie meer); hoge kostprijs; veel clutter: hoge concentratie van reclameboodschappen. 6 Docentenhandleiding Sportcommunicatie: tactiek en techniek Groei van sportsponsoring 7

5 3. Geef recente voorbeelden vanuit jouw sportomgeving van de diverse vormen van oneigenlijke sportsponsoring. Bij oneigenlijke sportsponsoring of sluiksponsoring in de sport profiteert een bedrijf van de uitstraling van een sportvorm zonder de overeenkomstige sponsoringkosten te betalen. De sluiksponsor wil het publiek doen geloven dat het sponsorrechten betaald heeft overeenkomstig de associatiemogelijkheden. Sluiksponsoring leidt onvermijdelijk tot sluikpromotie. Sluikmerken specialiseren zich immers in de communicatie of promotie van oneigenlijke sponsoring. Als synoniemen voor ambushmarketing doken tot nog toe in de economische verslaggeving hinderlaagmarketing, parasietmarketing of piraatmarketing op. Nike: koning van de ambushmarketing. Het bedrijf lanceert tijdens grote (voetbal)toernooien allerhande reclamefilmpjes op het internet. Mensen denken vervolgens dat Nike ook een officiële sponsor is van het toernooi. In Atlanta 1996 zette Nike naast het officiële sponsordorp een Nike-dorp neer. Ook werden alle reclameborden in de straten opgekocht. Zo werd Nike aangezien voor een officiële sponsor terwijl dit niet zo was. Bertolli: via een televisiecampagne op de Belgische televisie werkte het olijfoliemerk een marketingcampagne uit rond het WK 2006 in Duitsland. Als Italië Ghana zou verslaan, betaalde Bertolli alle gekochte producten van het merk (die aangeschaft waren binnen een bepaalde periode) terug. De campagne had weinig succes. overzichtsvragen sportcase 1.6 De Oranjemissie van Rabobank 1. Op welke manier weerspiegelt de sponsorpolitiek van Rabobank de dichtbij -propositie van de bank? Rabobank beoogt met het Rabo Wielerplan heel fietsend Nederland vooruit te helpen. Die doelstelling strookt met de stijl van de bank als een organisatie die tussen de mensen wil staan. Via wielersponsoring wil de bank al zijn doelgroepen bereiken, van de jongste jeugd tot de oudste toerfietser. In Nederland rijden meer fietsen rond (17 miljoen) dan er mensen zijn. Nederland telt naar schatting 4 miljoen wielerliefhebbers. De sponsoring van de KNWU vormt de overgang naar de feitelijke basislaag van de Rabowielerpiramide: de recreatieve fietser. De bank financiert daarbij de Nederlandse Toer Fiets Unie (NTFU), die de belangen van de georganiseerde toerfietsers behartigt. Aan de samenwerking ontspruiten onder meer de Veldtoertochtkalender, de Fietsmeerdaagsekalender en het project Fiets je fit... en geniet, dat vijftigplussers wil stimuleren in verenigingsverband te fietsen. Rabobank benut daarbij een ruime waaier aan communicatiemogelijkheden. Zo liet de bank bijvoorbeeld bevoorradingstasjes ontwikkelen om bij recreatieve fietsevenementen uit te delen. Daarnaast organiseert Rabobank de jaarlijkse Rabo FanDag waarop vierduizend rekeninghouders tussen de acht en vijftien jaar kunnen kennismaken met hun favoriete wielrenners, hockeyers en ruiters. Ze kunnen er handtekeningen verzamelen, vragen stellen tijdens kinderpersconferenties, demonstraties bijwonen en ook zelf de sporten beoefenen. 2. Hoe zou jij, als sponsoringmanager, de wielersponsoring van Rabobank in België verder uitbouwen en doeltreffender maken? Om te beginnen zou ik voordeel halen uit het feit dat wielrennen en veldrijden in België wereldsporten zijn. Dit genereert enorm veel media-aandacht, zowel tijdens de lente en zomer (wielrennen) als tij- 8 Docentenhandleiding Sportcommunicatie: tactiek en techniek De Oranjemissie van Rabobank 9

6 dens de herfst en winter (veldrijden). Men moet wel rekening houden met overshooting. Dat wil zeggen dat zowel goede en zeker de slechte zaken zullen worden opgeblazen. Met andere woorden: het onderhouden van een goed contact met de media is van belang. Daarnaast is het uitwerken van een degelijk crisiscommunicatieplan geen slecht idee. Zo worden situaties als de zaak-rasmussen in de Tour van 2007 vermeden. Om het wielerproject in België efficiënter te maken, is het niet onlogisch om er voor te zorgen dat er één of twee Belgische toptalenten in de ploeg worden opgenomen zodat de Belgische wielerfan zich beter met de ploeg kan identificeren. Niet alleen in het baanwielrennen, maar ook in het veldrijden zoals in het verleden met Sven Nijs. Via deze Belgische ambassadeurs kunnen we onze hopsitalitymogelijkheden in België verder en dieper uitwerken. Belgen willen bijvoorbeeld na een wedstrijd liever een Belgische renner in de vipzone ontmoeten dan een Nederlandse. Verder bieden de verschillende Belgische wegklassiekers in het voorjaar unieke kansen om aan sporthospitality te doen: sales promo contests organiseren rond wedstrijden ( open deze maand een rekening en win een vipbehandeling tijdens de Ronde van Vlaanderen ), het opzetten van Rabobank-dorpen langs de route ( gratis drankje voor klanten ) waar de wedstrijd op groot scherm kan worden gevolgd. Op deze manier wordt de relatiemarketing via de sport grondig en efficiënt benut. Het ontwerpen van een website naar voorbeeld van de Nederlandse site: meer uitleg over de sponsoringprojecten, surfers doorverwijzen naar de betrokken sites van de verschillende gesponsorde projecten. Kortom: de site gebruiken als een directe manier om met de (potentiële) klant te communiceren. overzichtsvragen hoofdstuk 2 Verkopen van sportsponsoring 1. Hoe zouden wielerteams hun afhankelijkheid ten opzichte van sponsoringinkomsten kunnen verminderen? merchandising rond de wielerploeg optimaliseren: webshop, merchandisingshop in grootste/belangrijkste winkel/hoofdzetel van de hoofdsponsor, ; goed uitgewerkte hospitalitypakketten aanbieden. Van ontbijt met de renners tot een goed zitje bij de aankomst, dit alles voor een mooie prijs; zou verkoop van tickets bij wielerwedstrijden niet tot de mogelijkheden kunnen behoren? Dan niet over de hele wedstrijd, maar alleen de laatste kilometer en bij belangrijke passages. Inkomsten hiervan verdelen over de teams en de organisatie; ik denk ook aan een kopie van de market pool van de Champions League. Bijvoorbeeld uitzendrechten van de Ronde van Frankrijk verdelen onder teams naargelang de grootte van de thuismarkt. 2. Wanneer is het niet opportuun voor een sportclub om sponsoringinkomsten te willen werven? in het geval van degradatie, slechte prestaties; wanneer de sportclub negatief in het nieuws komt om niet-sportieve redenen: doping, omkoping, et cetera; wanneer de contracten met de huidige sponsors aflopen; wanneer de club in financiële moeilijkheden verkeert. 3. Bespreek verschillende mogelijkheden om sponsors te segmenteren. De officiële sponsors kunnen in een aantal categorieën worden ingedeeld (zie schema 2.1). Deze sponsorsegmentatie kan op verschillende manieren gebeuren. Naargelang de aangeboden voordelen kan een sponsor optreden als titelsponsor, hoofdsponsor, cosponsor 10 Docentenhandleiding Sportcommunicatie: tactiek en techniek Verkopen van sportsponsoring 11

7 of nevensponsor. Een sponsor kan eveneens optreden als leverancier, licentie- of mediapartner. Een tweede criterium om sponsors te klasseren, is de prijs van de sponsorbijdrage (in cash of in ruilgoederen of -diensten). Die inbreng kan op drie verschillende manieren bepaald worden. De kost-plusmethode berekent een bedrag bovenop de kostprijs van de onderdelen van een sponsorpakket (inkomsten van tickets, diner, parkeerbewijzen, vippakketten, et cetera). De competitieve marktbenadering gebruikt de prijzen van gelijkaardige pakketten van concurrenten als vergelijkingspunt. De relatieve waardemethode beschouwt de commerciële waarde (bijvoorbeeld zichtbaarheid, pr-kracht, et cetera) van de onderdelen van het sponsoringpakket. De vorm van de bijdrage (cash tegenover goederen of diensten) levert een andere manier op om sponsors in categorieën onder te brengen. Schema 2.1 Officiële sponsors in categorieën. Afhankelijk van het sponsoraandeel Hoofdsponsor Cosponsor Nevensponsor Afhankelijk van het type bijdrage Geldsponsor Landbouwkrediet (hoofdsponsor Belgisch Pro- Continentaal wielerteam Landbouwkrediet- Tönissteiner in 2008) Brustor (cosponsor Silence-Lotto wielerploeg) AGU (kledingsponsor Rabobank ProTour-wielerteam) Sanex (sponsor Pieter Van den Hoogenband) overzichtsvragen sportcase 2.1 Volleybalclub Opslag serveert een krachtige sponsoringovereenkomst 1. Doet het bestuur van VCO er goed aan om voor sponsorwerving te kiezen of moet het andere paden bewandelen? Indien de kenmerken van VCO niet voldoen aan de volgende punten, dient VCO andere paden te bewandelen: een stabiele bestuurswerking met aandacht voor inspraak van de leden; aanwezigheid van (wo)manpower; veel kennis(sen) en emotionele intelligentie; goed uitgebouwde bestuurscommissies; een permanent secretariaat met alle kantoorfaciliteiten; een lage drempel voor contact met het bestuur. Als er niet voldaan wordt aan deze punten, dient het management van VCO zich te concentreren op traditionele activiteiten om inkomsten te genereren, bijvoorbeeld door de werking van de kantine te optimaliseren, door deur-aan-deurverkoop van taarten of fruit, door verhoging abonnementsgelden, et cetera. Goederensponsor/ leverancier Dienstensponsor Coca-Cola (productsponsor Silence-Lotto ProTourwielerteam) KLM (sponsor trofee sportpersoonlijkheid van het jaar) Golazo media (mediapartner Proximus Diamond Games) 2. Welke troeven van VCO zou je meer of anders uitspelen in de communicatie? VCO kan sponsoringprospects bij haar clubwerking betrekken, bijvoorbeeld het organiseren van open sponsordagen of hen uitnodigen op belangrijke wedstrijden. Hierdoor creëert VCO op basis van professionele betrokkenheid een netwerk van sponsoringprospects die als een interessante wachtlijst kunnen worden beschouwd. Het is vanzelfsprekend dat VCO hiervoor zeer doelgericht een budget vrij moet maken. 12 Docentenhandleiding Sportcommunicatie: tactiek en techniek Volleybalclub Opslag serveert een krachtige sponsoringovereenkomst 13

8 Even belangrijk is het uitwerken van creatieve pr-pakketten voor de bestaande categorieën van sponsors. De sponsorcel van VCO maakt hierbij een onderscheid tussen een klassieke return en een verrassende return voor de sponsors: Klassieke return: reclamepaneel; logoaanwezigheid op volleybaluitrusting; presenting partner van clubevenementen. Verrassende return: Sponsordag : volleybalclinic voor personeel van sponsorende bedrijven; Anders bekeken : de club als vergaderlocatie; Op stap met de club : de club als sociaal platform; VCO Business Club -infoavonden: receptie en netwerken. 3. Via welke instrumenten zou je de smash-, set-up- en servicesponsor van VCO koesteren? Als het contract eenmaal getekend is, wordt de sponsor in veel gevallen aan zijn lot overgelaten of totaal verwaarloosd. De sportclub lacht in dat geval de gouden marketingregel weg dat bestaande klanten tevreden houden goedkoper is (minder energie vraagt) dan prospects te overtuigen. Meestal krijgt een sponsor immers minder dan hem beloofd werd, terwijl hij eigenlijk iets méér zou moeten krijgen. Tevens laat de sportclub de kans liggen om een huidige sponsor, die de clubactiviteiten beter heeft leren kennen en appreciëren, te overtuigen om (eventueel in aangepaste vorm) zijn sponsorengagement te verlengen. daarop inspeelt, is hier zeer waardevol. De pr-verantwoordelijke van VCO brengt sponsors op ideeën en maakt hem attent op de vele mogelijkheden die VCO wil aanreiken. Na het tekenen van de contracten, eventueel op een feestelijke (pers) bijeenkomst, maakt VCO werk van een partnership. Dat zorgt niet alleen voor een tevreden sponsor, maar biedt ook een succesvol voorbeeld voor andere potentiële sponsors. Dit vraagt opnieuw een creatief en tijdsintensief engagement van VCO. Kortom: de huidige sponsors moeten gekoesterd worden en hiervoor moet een partnership-strategie uitgewerkt worden binnen de sponsorcel. In de opvolging van de sponsorinspanningen moet dus niet alleen tijd en energie maar ook een deel van de clubmiddelen geïnvesteerd worden. Hiermee kunnen extra-activiteiten voor de sponsors worden betaald. De sponsors betrekken bij de clubwerking kan uiteenlopende vormen aannemen en hoeft niet altijd een dure aangelegenheid te zijn. Denk bijvoorbeeld aan een eindejaarsgeschenk, verjaardagskaart of een uitnodiging voor het sinterklaasfeest van de club. In dit verband stelt het VCO-bestuur het volgende actieplan voor: deel de clubsponsors in vipcategorieën; geef een gouden vip meer en anders aandacht dan een zilveren of een bronzen vip; werk met vaste clubaanspreekpunten voor de verschillende vips; overleg met de diverse aanspreekpunten en andere leden van de vereniging; stuur de sponsors het clubblad of maak een vipclubblad voor sponsors; stuur een persoverzicht en evaluatiemateriaal (krantenartikels en foto s van activiteiten) naar de sponsors; stimuleer het netwerken tussen de groepen van sponsors en zorg voor synergie in de multisponsoromgeving. Doe daarom meer dan je beloofd hebt. Verras de sponsor met zaken die hij niet verwacht, maar waar hij veel aan heeft. Probeer de resultaten te meten en vast te leggen. Onderzoek bijvoorbeeld of mensen uit de doelgroep van de club de naam van de sponsor kennen, wat ze van het bedrijf weten, of ze er ook zaken mee willen doen of hebben gedaan. Hou de zichtbaarheid bij en probeer de media te stimuleren om aandacht aan de club en aan de sponsor te besteden. Een goede prmedewerker, die alert is voor bepaalde ontwikkelingen bij de sponsor en 14 Docentenhandleiding Sportcommunicatie: tactiek en techniek Volleybalclub Opslag serveert een krachtige sponsoringovereenkomst 15

9 overzichtsvragen hoofdstuk 3 Kopen van sportsponsoring 1. Illustreer aan de hand van voorbeelden de mogelijke marketingcommunicatiedoelen van sportsponsoring. Schema 3.1 Marketingcommunicatiedoelen bij sportsponsoring. COGNITIEVE DOELEN merkbekendheid verhogen: Alex beleggingsbank, titelsponsor tennistoernooi in Eindhoven (ATP Masters Tour); merkinvulling verduidelijken: wielerploeg Cofidis, le crédit par téléphone. AFFECTIEVE DOELEN merkimago ondersteunen en wijzigen: ING Running Tour; merkbeleving aanscherpen: The North Face, Never stop exploring. GEDRAGSDOELEN distributieruimte creëren: hospitality-acties Quick-Step; merkentrouw verhogen: Coca-Cola, officiële partner Athene 2004; verkoop ondersteunen en bevorderen: sampling-acties Red Bull. Merkwaarde wordt opgebouwd, eerst via passieve en later via actieve merkbekendheid. Een business to consumer-product zal pas goed verkopen wanneer het merk voldoende bekend is bij het grote publiek. Bekendheid bij specifieke doelgroepen is belangrijk voor business to business-producten. Ieder merk streeft dan ook naar een zo hoog mogelijke merkbekendheid. In veel sportomgevingen is er herhaling van een merknaam, wat de merkbekendheid verhoogt. De Duitse frisdrankenproducent Gerolsteiner, sinds 2002 sponsor van een eerste divisie wielerteam, krijgt in de Europese media veel auditieve versterking van de merknaam. Ook komt het merk zichtbaar in beeld in de geschreven en audiovisuele pers. De sportwereld biedt een krachtig forum om de merknaam duidelijk in te vullen. Kleine aanvullingen leiden tot een betere merkinvulling. In het tweede jaar wielersponsoring wijzigde kredietverzekeraar Cofidis de officiële ploegnaam in Cofidis, le crédit par téléphone. De aanvullende informatie geeft duidelijk aan waar de merknaam voor staat. Dit is ook het geval voor de Italiaanse sponsor Saeco, macchina per caffè (koffiezetapparaten) of Daikin-airconditioning. In het midden van de jaren negentig trad het onbekende Zuid-Koreaanse automerk Daewoo toe tot de verzadigde automarkt in West-Europa. Sponsoring van Roda JC in Nederland en FC Lierse in België was een hoeksteen in de marketingcommunicatie strategie. Om duidelijk te maken dat Daewoo een automerk is, werden de letters Daewoo geplaatst in een op het voetbalshirt afgebeelde auto. Ook concurrent Hyundai werkte via voetbalmarketingcommunicatie. Hyundai was officiële partner van EURO 2000 en van het WK voetbal van 2002 in Japan en Zuid-Korea. Doorgedreven sportcommunicatie zal een hoeksteen blijven in de communicatie van het wagenmerk, want inmiddels is het partnership met de FIFA verlengd tot Sport biedt de mogelijkheid om het dynamische, jonge of vriendelijke imago van een sport aan een merk te koppelen. Iedere sporttak belichaamt een aantal waarden die positief kunnen afstralen op het sponsorende merk. Bergbeklimmen wordt met inzet, doorzettingsvermogen en vechten tegen de elementen geassocieerd. Zo sponsort outdoormerk The North Face (de baseline is Never Stop Exploring ) al jaren alpinist Conrad Anker. Turnen heeft dan weer een imago van zuiverheid, terwijl zeilen ontspanning en vrijheid uitademt. Internationale bankier ING bijvoorbeeld is via de ING Running Tour sponsor van de meest populaire stadsmarathons. Waarden als doorzetting, inzet, karakter en uithoudingsvermogen worden vanuit het duurlopen getransfereerd naar het bankmerk. Gedragsdoelen worden bereikt door sportsponsoring gecombineerd in te zetten met andere instrumenten van marketingcommunicatie. De eventuele voordelen die een merk uit sponsoring haalt, zullen meestal pas na een tijd een effect ressorteren op de omzet en op de winst. Afhankelijk van de fase van de merkencyclus beoogt de sportsponsor een toename van de top-of-mind (eerste merk dat een consument zich spontaan kan herinneren), spontane of geholpen bekendheid. Technieken van sportmarketingcommunicatie beogen dat een merknaam hoger 16 Docentenhandleiding Sportcommunicatie: tactiek en techniek Kopen van sportsponsoring 17

10 raakt op de shortlist van merken die blijven hangen. Door zich te verbinden met een uniek sportproject onderscheidt een merk zich van de concurrentie in zijn communicatiestrategie. Hierdoor verkrijgt men een concurrentieel voordeel tegenover rivaliserende merken. Het klassieke voorbeeld is Coca-Cola dat ook grote topsportevenementen sponsort om concurrent Pepsi voor te zijn. Verkoopondersteuning via sportsponsoring kan verschillende vormen aannemen. Wielerteamsponsor Cofidis bijvoorbeeld communiceert in alle uitingen van de wielerploeg het 0800-telefoonnummer. Op die manier bereikt de wielersponsoring van Cofidis verschillende promotiedoelen tegelijk. De in schema 3.1 weergegeven motieven voor sportsponsoring zijn niet allesomvattend. Een merk dat creatief omgaat met sportsponsoring realiseert uiteenlopende doelen. Zo beoogde wielersponsor en laminaatfabrikant Quick-Step, naast een hogere merkbekendheid, meer en betere distributieruimte in doe-het-zelfzaken in Europese kernlanden. 2. Op basis van welke criteria maakt een potentiële sponsor een selectie tussen diverse sportvormen? Sportsponsoring kan worden onderverdeeld in een aantal basisvormen. Belangrijke vormen van sportsponsoring zijn de sponsoring van individuele sporters, lokale sportclubs of -verenigingen, professionele sportteams en sportkoepelorganisaties (liga, bond, federatie). Een voorbeeld van de sponsoring van een sportcompetitie is de Jupilerliga in België (eerste klasse in het voetbal) en de Jupiler League in Nederland (eerste divisie voetbal). Steeds meer worden ook sportaccommodaties gesponsord: een voetbalstadion, foyer, sportauditorium of sporthal. Venue branding of accommodatiesponsoring is een normale zaak in Canada, de Verenigde Staten en Australië. Het Colonial Stadion, genoemd naar de gelijknamige Australische verzekeraar, is een multisportstadion in Melbourne waar vooral Australian football en cricket beoefend worden. In Duitsland hebben sterke Duitse merken vanaf 2000 geïnvesteerd in voetbalstadions (in aanbouw). Enkele voorbeelden hiervan zijn de Ethias-arena in Hasselt, de VW-arena in Wolfsburg en de Allianz Arena in München. Het topsportcentrum Stad Rotterdam en het Philips Stadion in Eindhoven zijn Nederlandse voorbeelden van accommodatiesponsoring. Toch verkeert accommodatiesponsoring op het Europese vasteland nog in een prille fase (zie sportcase 3.2). Met de toename van publiek-private samenwerking (PPS) in de bouw en het onderhoud van sportinfrastructuur wordt hier in de nabije toekomst een doorbraak verwacht. Voor een potentiële sponsor zijn er zes reeksen criteria om een sportsponsoringvorm te beoordelen (zie schema 3.6): de kenmerken, de onderhandelingskracht, de brand fit, de hospitalitykracht, het hefboompotentieel en de negatieve aspecten van de sportsponsoringvorm. Een ordening van de criteria op basis van hun belang is de volgende stap in het beslissingsproces. Beslissingnemers kennen een score (van één tot vijf) toe aan elk selectiecriterium en tellen vervolgens de scores op van elk sportalternatief. Op die manier objectiveren zij de rangschikking en de definitieve selectie van een sponsoringvorm. Een geïnteresseerde sponsor licht eerst de kenmerken van het sportproduct door. Een eerste selectiecriterium is de duur van de impactperiode. Een evenementensponsor moet zijn sponsoring een tijdje voor, tijdens en na het sportevenement op geloofwaardige wijze communiceren. Een sponsor van een nationale voetbalcompetitie komt bijvoorbeeld een aantal zomerweken lang niet in beeld. Een sponsor van een voetbalevenement beschikt over een kortere communicatieperiode dan een sponsor van een voetbalteam. Het is essentieel om eerst in te schatten wanneer sponsorvermeldingen zichtbaar zullen zijn. Tegelijkertijd moet de sponsor een strategie uitwerken om de stille periodes communicatief te overbruggen. Andere vragen die een sponsor zich dient te stellen, zijn: Welke band bestaat er tussen het product en de regio? Zal hij één of meerdere disciplines sponsoren? En komen ook recreatiesport en jeugdsport in aanmerking? Ten tweede zal de sponsor de kracht van zijn onderhandelingspositie bepalen. Hij evalueert de onderhandelingsruimte waarover hij beschikt en zoekt uit welke plaats hij kan innemen in de multisponsoromgeving (categorieën van sponsors, aantal sponsors per categorie, sectorexclusiviteit, et cetera). Belangrijk is ook na te gaan in hoeverre een sponsorcontract op maat afgesloten kan worden en of er ruimte is voor een leerproces, feedback en interactie met de sponsoringvorm. Ook het aandeel van de sponsoringinbreng in het geheel van de inkomsten van de sportvorm bepaalt de onderhandelingspositie van de sponsor. 18 Docentenhandleiding Sportcommunicatie: tactiek en techniek Kopen van sportsponsoring 19

11 Een derde reeks criteria slaat op de overeenstemming tussen de waarden van de sportvorm en de waarden waar het sponsorende merk voor staat (brand fit). Kan de sportvorm dezelfde geografische regio dekken als de afzetmarkt van het merk? Wat is het sociaaleconomische profiel van de doelgroep van de sportvorm? Welke mogelijkheden zijn er tot productdiversificatie en product placement? Hoe ver reiken het sportieve programma en de uitstraling van de sportvorm, en komt dit bereik overeen met de merkuitstraling? Welke kernwaarden en sociale status hangen samen met het sporttype? Ten vierde dienen ook de hospitalitykansen in overweging te worden genomen. Daarbij zal het sponsorproject zowel aan kwantitatieve als kwalitatieve criteria getoetst worden. Belangrijk daarvoor is te weten hoe sterk de beleveniskracht is van de te sponsoren sportvorm. Het is namelijk inherent aan een sportbelevenis dat er krachtige emoties loskomen bij de sportconsument. Organisaties passen belevenismarketing toe om in te spelen op de behoefte van de consument aan onvergetelijke belevenissen en een kwalitatieve tijdsbesteding. De selectie van een sportvorm met onderscheidende beleveniskenmerken is dan ook de sleutel tot succes. De beleveniskracht van die sportvorm wordt aan de interesses van de doelgroep, de merkeigenschappen en de bedrijfsactiviteit gekoppeld. criteria. Zo kan een bedrijf besluiten dat sportproject A uit tabel 3.1 meer geschikt is om te sponsoren dan project B. De relevantie van deze zes selectiecriteria verschilt van bedrijf tot bedrijf. Sommige criteria zijn belangrijker voor merken die actief zijn op consumentenmarkten, andere liggen heel gevoelig voor merken op zakelijke markten. De bedrijfscontext en de fase die het merk doormaakt in de productlevenscyclus zijn enkele andere specifieke elementen. Daarom is het aangewezen om, afhankelijk van het bedrijf, de selectiecriteria een weging in functie van de relevantie toe te kennen. Ten vijfde vormt de promotionele spin-off van de sportsponsoringvorm een belangrijk aandachtspunt. In welke mate kunnen thema- en actiecommunicatie inhaken op de sportsponsoring? Een consumentenmarkt zal bijvoorbeeld meer geïnteresseerd zijn in een sportproject met een breed publiek, omdat bepaalde verkooppromotieacties daarop perfect kunnen aansluiten. Afhankelijk van hoe goed een sponsorvorm scoort voor alle criteria (zie schema 3.6) kan een bedrijf met gefundeerde argumenten zijn sponsorbeleid sturen. De keuze tussen verschillende sponsorvormen kan geobjectiveerd worden aan de hand van een scorekaart. Om het plaatje compleet te maken, dient van meet af aan ook rekening te worden gehouden met de mogelijk negatieve punten die elk sponsorproject met zich kan meebrengen. Het slagen van sportsponsoring hangt immers ook af van de behaalde sportieve prestaties en kan gedwarsboomd worden door allerhande schandalen, concurrerende sponsors, financiële katers of een te intense werkbelasting. Op de scorekaart worden deze punten afgetrokken van de resultaten die behaald werden op basis van de positieve 20 Docentenhandleiding Sportcommunicatie: tactiek en techniek Kopen van sportsponsoring 21

12 overzichtsvragen sportcase 3.2 De doorbraak van accommodatiesponsoring 1. Wat maakt het stadion van de Belgische voetbalclub KRC Genk aantrekkelijk om te sponsoren voor het biermerk Cristal? sportaccommodaties kunnen sponsors unieke marketingkansen bieden; Cristal is een biermerk van Alken-Maes, huisbrouwer van KRC Genk; preffered suppliership: Cristal is het enige bier dat in het Genkse stadion verkocht wordt; behalve preferred suppliership kunnen sponsors van sportaccommodaties nog andere pakketten van tegenprestaties afsluiten. Accommodatiesponsors willen in en rond de locatie zichtbaar zijn en kunnen daartoe hun naam en logo vermelden op de meest uiteenlopende communicatiedragers. Een vermelding van de merknaam aan de hoofdingang is lang niet voldoende. Afhankelijk van de vorm van de accommodatie en de evenementen die er plaatsvinden, moeten ook communicatiedragers beschikbaar zijn op andere plaatsen in het zicht van de toeschouwers en/of de tv-kijkers. Zo kan de merknaam van de accommodatiesponsor aangebracht worden op de dug-out, het scorebord, de hekken, de buitenmuur, de vloer, de tribune, de boarding of zelfs op de vuilnisbakken. Ook de omroeper in het stadion kan ingeschakeld worden om de merknaam van de sponsor auditief te versterken. Heel wat sponsorcontracten bepalen vandaag de dag het aantal keren dat een sponsor vermeld dient te worden per wedstrijd. De stadionomroeper krijgt een boodschap, veelal een slogan van de sponsor, die hij aan de zaal moet verkondigen op specifieke tijdstippen, zoals tijdens de rust; behalve merknamen kunnen ook logo s communicatiedragers tooien. Het is bijvoorbeeld mogelijk het logo van de accommodatiesponsor aan te brengen in de ruimte waar eet- en drankstandjes staan opgesteld. Onder meer bekertjes, servetten en werkuniformen kunnen daarvoor dienstdoen. Maar ook de nieuwe media kunnen ingeschakeld worden. Tegenwoordig beschikt elke professionele sportclub over een website, die vaak heel wat bezoekers trekt. De accommodatiesponsor zal dan ook verwachten dat op zijn minst zijn merknaam en logo vermeld worden op de website van het team dat in zijn infrastructuur speelt. Nog beter is het als er een directe link is vanaf de website van de club naar die van het sponsorende bedrijf. Op die manier opent zich voor de sponsor een waardevolle toegangsweg naar een potentieel klantenbestand; de sponsoring van een sportaccommodatie biedt ook hospitalitykansen. Een hedendaagse sportaccommodatie beschikt over een aantal vipruimtes. In één of meerdere van deze ruimtes kan de sponsor klanten, zakenrelaties of werknemers als vips uitnodigen en hen van de nodige animatie, spijs en drank voorzien. Daar kan eventueel ook een promotieactie aan gekoppeld worden, waarbij klanten kunnen deelnemen aan een wedstrijd met als prijs enkele viptickets. Met viparrangementen kunnen ook de eigen werknemers beloond worden voor hun geleverde prestaties. Behalve vipruimtes kunnen nog andere faciliteiten in een sportaccommodatie bijdragen tot hospitalitydoelen. Denk maar aan restaurants, businessclubs of het clubmuseum. Als onderdeel van het sponsorcontract kan een sponsor bijvoorbeeld het recht verleend worden om op bepaalde momenten in het jaar deze ruimtes ook buiten het kader van een sportevenement te gebruiken; in heel wat recente contracten van sportaccommodatiesponsoring krijgt de sponsor ook het recht om te adverteren in zowel gedrukte als audiovisuele media. Het is voor de hand liggend dat hem advertentieruimte ter beschikking wordt gesteld in het programmaboek en alle drukwerk van het sportevenement dat plaatsvindt. Maar daarbovenop zal er tegenwoordig voor gezorgd worden dat de sponsor zijn merk ook kan promoten in reclamespotjes tijdens de radio- en tv-uitzendingen van de wedstrijden die in de accommodatie gespeeld worden. Specifiek naar de tv-kijkers toe kan virtual imaging een interessant podium bieden. Dit zijn computergegenereerde elektronische beelden die aan (sport)uitzendingen worden toegevoegd en onzichtbaar zijn voor de toeschouwer ter plaatse. Deze beelden kunnen gaan van merknamen en logo s over sponsorboodschappen en slogans tot de projectie van rechtstreekse beelden in televisiebeelden. Met name in de Verenigde Staten vormen reclamerechten al een gebruikelijk onderdeel in akkoorden van accommodatiesponsoring. Op die manier ondertekende de Citizens Bank in 2004 een contract voor 22 Docentenhandleiding Sportcommunicatie: tactiek en techniek De doorbraak van accommodatiesponsoring 23

13 de titelrechten van een nieuw honkbalstadion in Philadelphia. De verbintenis werd afgesloten voor een periode van 25 jaar. Van de 95 miljoen dollar die de Citizens Bank neertelde, is 57,5 miljoen bedoeld voor de titelrechten en 37,5 miljoen voor het recht om reclame te maken wanneer de wedstrijden van het honkbalteam op de radio of televisie worden uitgezonden; accommodatiesponsors kan verder ook het recht verleend worden om producten te verkopen in de inrichting. Toen Pepsi zich als accommodatiesponsor engageerde voor het Pepsi Center in Denver, was een van de belangrijkste drijfveren de unieke kans om in het stadion de Pepsi-drankjes te kunnen verkopen. Toch is het zo dat niet alle bedrijven producten voor onmiddellijke consumptie aan de man kunnen brengen. Deze categorie sponsors kan dan wel weer indirect hun verkoop verhogen via andere marketinginitiatieven. In de accommodatie krijgen ze de gelegenheid om bestellingen op te nemen, producten te showen, gratis monsters uit te delen (sampling) of promotieobjecten weg te geven. In het laatste geval gaat het om voorwerpen die de naam en het logo van de sponsor dragen: posters, petjes, koelkastmagneten of andere kleinigheden die de toeschouwers mee naar huis kunnen nemen. 2. Welke voor- en nadelen biedt venue naming aan een sponsor in vergelijking met andere sportsponsoringvormen? Voordelen: het alleenrecht om de sportaccommodatie naar de sponsor te vernoemen; pakket exclusieve rechten (zie vraag 1); accommodaties die de status van landmark hebben, stralen een positief imago af op de sponsor. Nadelen: relatief nieuw begrip; hoge kostprijs; terughoudendheid van de fans om de naam van het stadion te aanvaarden; sponsors zullen zich pas engageren als de accommodatie voldoet aan de kenmerken van de moderne sporttempel. overzichtsvragen hoofdstuk 4 Sportsponsoring en hospitality 1. Stel dat je de sponsoringverantwoordelijke bent van de shirtsponsor van een club uit het Nederlandse eredivisievoetbal. Identificeer de diverse relatiegroepen waarmee je op regelmatige basis moet communiceren. Schema 4.1 Doelgroepen en doelen van ondernemingscommunicatie. Doelgroepen Werknemers Pers en opinieleiders Fans in sportomgeving en tv-kijkers Sector- en bedrijfsrelaties Grote publiek Politici Doelen Bron: bewerking van D. Shilbury, S. Quick & H. Westerbeek (1998), Strategic Sport Marketing, Allen & Unwin, St. Leonards. betrokkenheid van werknemers aanscherpen; aanwerving personeelsleden vergemakkelijken. goodwill creëren; positieve publiciteit genereren; negatieve publiciteit ondermijnen. opklimmen op de loyaliteitsladder; merkbekendheid verhogen; goodwill opbouwen. relaties met andere bedrijven opbouwen; goodwill van een bedrijf binnen de sector opbouwen en uitdragen. het bedrijfsbewustzijn bij het publiek verhogen; het bedrijfslogo promoten of versterken; betrokkenheid met de lokale gemeenschap versterken. goodwill opbouwen; lobbyen. 2. Bespreek, aan de hand van voorbeelden, hoe sportsponsoring toegevoegde waarde kan bieden voor hospitality. Sporthospitality biedt onderscheidende en gedenkwaardige belevenissen aan sporttoeschouwers. Typisch voor een sportbelevenis zijn de 24 Docentenhandleiding Sportcommunicatie: tactiek en techniek Sponsoring en hospitality 25

14 unieke kenmerken ervan. Sportemoties kunnen in vijf belevenissen worden onderverdeeld, die alle volgens een bepaalde emotionele logica werken (zie schema 4.4). Schema 4.4 Unieke belevenissen in de sport. Sport als: 1. avontuurbelevenis; 2. vriendschaps- en saamhorigheidsbelevenis; 3. identificatiebelevenis; 4. zorgbelevenis; 5. gemoedsrustbelevenis. Bron: bewerking van Jensen (1999), De droommaatschappij, Elmar, Rijswijk. Een eerste belevenis in de sport is het verlangen naar avontuur. Sport is geëvolueerd van een weekendactiviteit voor recreanten naar een grote, commerciële avonturenmarkt. Avontuurbelevenissen geven een nieuwe dimensie aan sport. Computerproducent Compaq was bijvoorbeeld hoofdsponsor van de poolexpeditie van de Belgische avonturiers Dixie Dansercour en Alain Hubert. Bergbeklimmers bieden hun zeer avontuurlijke verhalen aan bedrijven aan, die producten of diensten op de markt brengen die verband houden met het verlangen naar avontuur. De triatlonsport geeft atleten op de verschillende afstanden de kans tot grote, middelgrote en kleine avonturen. Ook in het kader van corporate sporthospitality bieden organisaties unieke avontuurbelevenissen aan relaties aan. Ten tweede laat sport een belevenis van vriendschap en samenhorigheid toe. Merken zoeken wegen om intermenselijke relaties als vriendschap, liefde en saamhorigheid toegankelijk te maken. Niet alleen in teamsporten, maar ook in individuele sporten wordt de vriendschap tussen atleten op de proef gesteld. Door teamspirit en groepsdynamiek overtreffen de individuele sporters zich. Concurrenten of ploegmaten die veel samen sporten, kweken op die manier vriendschapsbanden voor het leven. De sportbelevenis smeedt ook tussen de fans unieke banden. Zowel fans als actieve sporters delen sportemoties en -ervaringen. Tijdens de après-ski drinkt men iets en doet men zijn verhaal. In een sportomgeving overstijgt de sportconsument het alledaagse. De kantine is een plaats waar het gejuich nooit ophoudt en het enthousiasme troef is. Ten derde houdt sport een unieke identificatiebelevenis in. Via sportbeleving communiceert een consument wie hij is en waar hij voor staat. Sport laat een unieke identificatie toe. Via de producten en diensten die hij koopt, zegt de sportconsument wie hij is, welke waarden hij belichaamt en welke verhalen hij kan vertellen. Op de wie ben ik -markt beantwoordt de sportconsument de vraag van wie hij verschilt of aan wie hij zich verwant voelt. Hij wil zijn als David Beckham en via het voetbal aan anderen tonen wie hij is. Deze sterke emotionele aanhankelijkheid en persoonlijke identificatie met topsport maakt dat fans zeer loyaal zijn. Celebrity endorsement en merchandising versterken deze identificatiebelevenis. Zo zijn topvoetballers vooral via deze belevenis uitgegroeid tot supersterren. Het feit dat ze van eenvoudige afkomst zijn en een moeilijke en lastige klim naar de top doormaakten, versterkt deze identificatie. Waar vroeger popsterren de trendsetters waren op het gebied van haardracht, zijn het tegenwoordig de David Beckhams die deze voorbeeldfunctie hebben. Een sportconsument is arm op de wie ben ik -markt wanneer hij niet in staat is goederen, diensten of belevenissen te kopen waarmee hij zich kan identificeren. Popzanger Moby verwoordt op zeer treffende wijze het identificatieprobleem dat ontstaat wanneer iemand het zich niet kan permitteren om een sportschoen te dragen die een boodschap uitzendt waarmee hij zich wil identificeren: Thuis waren we straatarm. Al mijn vrienden droegen Adidas, terwijl ik sportschoenen kreeg die je bij het pompstation kon kopen. Met vier strepen in plaats van drie. Ten vierde is er de zorgbelevenis in de sport. De zorgbenadering wordt hier onder de sportbelevenisnoemer ondergebracht. De behoefte aan zorgverlening en maatschappelijke betrokkenheid wordt een belangrijke submarkt in de toekomstige samenleving. Het is de verwachting dat corporate governance, ofwel hoe een onderneming op een goede, efficiënte en verantwoorde manier geleid moet worden, verder aan belang zal winnen en dat sport hierop zal inspelen. In een toekomstige geïntegreerde benadering van ondernemen zullen organisaties nog meer inspelen op de zorgbelevenis die met sport samenhangt. Niet alleen de ontvanger, maar ook de verstrekker voorziet in een behoefte, waardoor een positieve wisselwerking ontstaat. De kernwaarden van 26 Docentenhandleiding Sportcommunicatie: tactiek en techniek Sponsoring en hospitality 27

15 Special Olympics Belgium, en van diens sponsors, vormen een treffende illustratie van sport als zorgbelevenis. Special Olympics Belgium ontwikkelt sportactiviteiten die gebaseerd zijn op toegankelijkheid voor alle geestelijk gehandicapte mensen, competitie, waardering van alle individuele prestaties en feestelijkheid. De Special Olympics-principes zijn ook bij alle trainingsactiviteiten van toepassing. Om de integratie van de geestelijk gehandicapten te bevorderen, streeft Special Olympics naar de aanwezigheid en deelname van het grote publiek. Ten vijfde laat sport een gemoedsrustbelevenis toe. In een zogenoemd onveilige en rusteloze samenleving bestaat er immers behoefte aan gemoedsrust en bestendigheid. De mens bezit de neiging om het verleden te verheerlijken en te romantiseren. Hierdoor wil hij de traditie koesteren en de dingen nog steeds op een zelfde manier uitvoeren. Wimbledon is een van de oudste sportorganisaties ter wereld en bestaat al sinds Typisch voor dit tennistoernooi is dat de organisatoren de dingen nog zo veel mogelijk op dezelfde manier als vroeger proberen te doen. Ze houden enorm vast aan traditie: ceremonies, regels of routes die je moet volgen. Het heeft jaren geduurd eer de leiding van de All England Lawn Tennis Club akkoord ging met andere kleuren voor tenniskleding dan wit. Ook is Wimbledon het enige grandslamtoernooi op gras. Daaromheen zijn prachtige verhalen met veel traditie geweven. De grass master gaat bijvoorbeeld onmiddellijk na het slot van het laatste dubbelspel op zijn gras aan de slag en start de voorbereidende werkzaamheden voor het toernooi van het jaar daarop. De emotionele meerwaarde van sporthospitality tegenover culturele of vrijetijdshospitality zit vooral in de sfeer van de sportomgeving (sport atmospherics). Vaste onderdelen van de sportstadionsfeer worden weergegeven in schema 4.5. De gezellige muziekjes tijdens de wedstrijd, de architectuur van het stadion, een muzikaal optreden tijdens de rust of het vuurwerk na de wedstrijd zijn enkele factoren met een emotionele meerwaarde voor de genodigden. Ook het ontspannende spektakel, de onvoorspelbaarheid van de competitie en het onzekere resultaat kunnen leiden tot een gezellige ontlading en een vlucht uit het alledaagse. Schema 4.5 De unieke sfeer van de sportomgeving. atleten: Kim Gevaert; vlucht uit het alledaagse: beklimming Mont Ventoux; catharsis: Goal! Goal! Goal! ; sociale integratie en gemeenschapsgevoel: Richard Krajicek Foundation; muziek: Simply the best ; vaste rituelen en ceremonie: olympische toorts; persoonlijke identificatie: merchandising rond Ruud van Nistelrooy; mascotte: Kinas, mascotte Portugal 2004; esthetisch genot: acrogym; ontspannend spektakel: basketbalwedstrijd Sanex Antwerp Giants versus Den Helder; onzeker resultaat: Champions League-finale 1999 Manchester United 2, Bayern München 1; architectuur: ArenA; sfeer sportstadion: vuurwerk en optredens; aanwezigheid van ex-atleten: John McEnroe; het publiek: Mexican wave. Bronnen: bewerking van H. Westerbeek & A. Smith (2003), Sport Business in the Global Marketplace, Palgrave MacMillan, Londen; R. Irwin, W. Sutton & L. McCarthy (2002), Sport promotion and sales management, Human Kinetics, Champaign. 3. Waarin onderscheidt relatiemarketing in de sport zich van andere vormen van relatiemarketing? Relatiemarketing het creëren, onderhouden en verbeteren van sterke relaties met klanten en andere belanghebbenden blijft aan belang winnen. Steeds meer verschuift de aandacht van transactiemarketing naar het opbouwen van relaties met de complexe groep van stakeholders. Relatiemarketing is meer gericht op lange termijn en eist dat op veel niveaus relaties worden opgebouwd economisch, sociaal, technologisch en juridisch die leiden tot een sterke loyaliteit van de klant. Relatiemarketing vraagt om kwaliteit, flexibiliteit en maatwerk. De 28 Docentenhandleiding Sportcommunicatie: tactiek en techniek Sponsoring en hospitality 29

16 uitdaging bestaat erin om een duurzame en wederzijds voordelige relatie verder uit te diepen. Sport is een belangrijk medium in de relatiemarketing van bedrijven. Corporate sporthospitality betreft het onderscheidend organiseren van relatiemarketing-activiteiten in de sport. Door de selectie en exploitatie van sportactiviteiten levert de organisatie maatwerk, originaliteit en kwaliteit. Sporthospitality biedt onderscheidende en onvergetelijke belevenissen aan sporttoeschouwers. Zo organiseert Rabobank het weekend na het einde van het wielerseizoen de Cauberg-clinic. Dit is een evenement waarbij renners uit de ProTour-ploeg en uit de continentale ploeg groepjes van telkens twintig wielertoeristen door Nederlands Limburg gidsen. Na de fietstocht is er ruimte voor een uitgebreide meet and greet met de topsporters. In sportcase 4.8 wordt toegelicht hoe verzekeraar Fidea, als sponsor van een veldritteam, zijn corporate sporthospitality uitwerkt. Onder relatiemarketing buiten de sport vallen binnen het bestek van deze uitgave alle initiatieven die een organisatie ontplooit in de culturele of vrijetijdssfeer om relatiegroepen gunstig te stemmen. Hierbij kan het gaan om de klassieke toeristische uitstapjes, zoals een weekend Disneyland Parijs of een dagje Efteling. Ook uitnodigingen voor culturele evenementen, zoals het bijwonen van een rockconcert van David Bowie op het Seat Beach Rock in Oostende of zoals de musical Oliver in een van de twaalf grote theaters in Nederland, vallen onder relatiemarketing buiten de sport. Organisaties haken dan in op bestaande pakketten die de vrijetijds- en toeristische industrie aanbieden. In de pr-exploitatie van sportsponsoring was management by hobby lang de stelregel. Dit betekende dat alleen de topmanagers, marketeers of andere beslissingnemers die al dol waren op wielersport betrokken werden bij de eerste hospitality-activiteiten. In de loop van de jaren negentig nam de professionalisering van sporthospitality sterk toe. De selectie van stakeholders voor vippakketten in de sport is een delicate evenwichtsoefening. De pr-verantwoordelijke segmenteert eerst de publieksgroepen op basis van: 1. de afhankelijkheidsrelatie tussen de publieksgroepen en het bedrijf; 2. de perceptie van het bedrijfsimago door relatiegroepen; 3. de specifieke probleemvelden, onrust of stabiliteit in de relatie; 4. de demografische, sociaaleconomische, geografische en psychografische criteria; 5. de communicatieve kenmerken (lees- en kijkgedrag, taalvaardigheid, et cetera). De selectie van relatiegroepen voor welbepaalde vormen van actieve of passieve sporthospitality vereist de betrokkenheid van publieksgroepen bij het gesponsorde sportproject. Dit is een tweede stap in het segmentatieproces. Cruciaal bij pr in de sport is een grondig vooronderzoek naar de empathie van de (partner van de) stakeholder met het geselecteerde sportproject. Het voorbereidende relatieonderzoek bepaalt de kwaliteit van de vipbeleving. Dit aftasten van het terrein gebeurt bij voorkeur zo discreet mogelijk en op basis van doordacht databasemanagement. Op die manier deelt een organisatie de stakeholders op in hoofd- en subgroepen. Sportprojecten worden afhankelijk van de met de tijdshorizon overeenstemmende bedrijfsdoelstellingen geselecteerd. Het groeperen van vips is een volgende belangrijke evenwichtsoefening. Het resultaat van pr-activiteiten hangt immers voor een belangrijk deel af van de onderlinge communicatie met de ontvangers. Wanneer regionale filiaalhouders elkaar beter leren kennen tijdens een bruisende basketbalwedstrijd, smeedt dit bepaalde banden die formele en informele processen in het bedrijf later versterken. Corporate sporthospitality kan tot wrevel leiden. Zo laat de pr-verantwoordelijke een knullige indruk achter indien hij een belangrijke klant samen met zijn echtgenote uitnodigt voor een voetbalwedstrijd en ter plaatse blijkt dat de gasten uit beleefdheid de uitnodiging niet durfden te weigeren en een totaal gebrek aan inlevingsvermogen hebben ten aanzien van de voetbalsport, maar bijvoorbeeld gepassioneerde operabezoekers zijn. Op deze wijze werkt relatiemarketing zelfs contraproductief. Een vipbelevenis is een relatiegeschenk van een uitnodigend bedrijf. Indien de omvang van het vippakket aanzienlijk is, kan dit leiden tot integriteitsproblemen, omdat hier dan ook enorme tegenprestaties tegenover staan. Ook kan corporate sporthospitality irritatie veroorzaken bij andere relatiegroepen van de onderneming, wanneer die zich gediscrimineerd voelen tegenover de genodigden. Wanneer de relaties zich schuldig voelen, verliest het relatiegebeuren aan kracht. Daarom is het aan te bevelen om sponsorrelaties in het vipdorp een voorkeurbehandeling te geven buiten het zicht en gehoor van het betalende publiek. 30 Docentenhandleiding Sportcommunicatie: tactiek en techniek Sponsoring en hospitality 31

17 Geslaagde sporthospitality moet aan een aantal voorwaarden voldoen. Selectiecriteria zijn het professionele karakter van de organisatie, de kernwaarden en het potentieel aan beleveniscommunicatie van een sportproject, de ontvangstmogelijkheden (kwaliteit zitplaatsen, parkeerruimte, shuttlediensten, et cetera) en de mogelijkheden tot vipsegmentatie (zie schema 4.3). De kracht van de multisponsoromgeving is belangrijk, omdat het de sterkte bepaalt van een netwerk waarin een gast opgenomen wordt. Uitgenodigde bedrijven zoeken meer exclusiviteit en unieke emoties om meer respons en een grotere kwaliteit van het gezelschap te ontvangen. Aan de interesse van vips kan een prverantwoordelijke toetsen of het voorgestelde evenement succesvol is. Wanneer de belangstelling van de uitgenodigde stakeholder op een laag pitje staat, zal deze een collega sturen die lager in de hiërarchie van de organisatie staat. De uitgenodigde stakeholder kan eveneens besluiten niet te komen,, omdat hij een dag werken interessanter vindt dan een dag netwerken. overzichtsvragen sportcase 4.8 Fidea verzekert zich van gemotiveerde makelaars en personeelsleden 1. Hoe slaagt Fidea erin acties van verkooppromotie af te stemmen op de hospitalitypakketten rond het veldritteam? Fidea doet dit op een aantal manieren. Zo went het bedrijf het sponsorproject in belangrijke mate aan om eerst de onafhankelijke makelaars te stimuleren hun verkoop op te drijven en hen vervolgens te trakteren op een aansprekende hospitality-ervaring, van actieve of passieve aard. Zo organiseerde Fidea in 2005 gedurende vijf maanden een actie over het hele Belgische net rond woonverzekeringspolissen, waarbij de nadruk lag op cross-selling met verzekeringen tegen diefstal. Een twintigtal makelaars die uitstekende verkoopresultaten konden voorleggen, mochten als incentive samen met Bart Wellens, Erwin Vervecken en de andere renners van het Fidea Cycling Team deelnemen aan een mountainbiketocht op een van de trainingsparcoursen van de veldrijders. Rond de start- en aankomstplaats, tijdens de MTB-tocht en in het restaurant konden de deelnemers de acht veldrijders ontmoeten en een kort praatje met ze maken. Het wedervaren van de makelaars-vips werd vervolgens in geuren en kleuren beschreven in het driemaandelijkse sponsored magazine Partner Magazine, gericht aan de onafhankelijke makelaars. Daarnaast deelt Fidea tijdens de crosswinter week na week veertig tot vijftig vipkaartjes uit aan de onafhankelijke makelaars. Wie een crossvip als een contradictio in terminis beschouwt, heeft het goed mis. Laarzen, kou, modder, drukte in een tent: het blijkt een bijzonder smaakvolle cocktail. De makelaars werken als zelfstandige en moeten dus elke dag opnieuw de polissen van Fidea naast die van de concurrenten leggen. Zo n viparrangement in een of andere crossweide schept voor de regiomanagers van Fidea het ideale klimaat om buiten de bedrijfscontext een deal te sluiten met de makelaars. Eén keer per jaar echter, tijdens de laatste Superprestigecross van het seizoen, moeten de onafhankelijke makelaars het veld ruimen voor de perso- 32 Docentenhandleiding Sportcommunicatie: tactiek en techniek Fidea verzekert zich van gemotiveerde makelaars en personeelsleden 33

18 neelsleden van de centrale afdeling en hun familie. Aanleiding daarvoor is de GP Fidea Verzekeringen in Vorselaar, de thuisbasis van Bart Wellens. In totaal maken jaarlijks vijfhonderd à zeshonderd mensen Wellens-land onveilig. Enkelen van hun kunnen zich voor de start van de officiële wedstrijden aan elkaar meten in een cross van twee rondjes, die speciaal voor de gelegenheid wordt ingericht door Fidea. Ondertussen werd de Fidea-cross, op verzoek van de makelaars, ook voor de sportieve makelaars opengesteld. Toen eind januari 2007 de wereldkampioenschappen veldrijden neerstreken in het West-Vlaamse Hooglede-Gits, trok Fidea alle hospitalityregisters open. Van de toeschouwers op de zondag van het WK-weekend was bijna één op de zeven uitgenodigd door Fidea. De makelaars konden tickets en vippakketten voor het WK in Hooglede winnen door een of meer Fidea-challenges aan te gaan. De uitdaging bestond erin om tijdens de maanden oktober en november 2006 een bepaalde productiedoelstelling te halen. Als de makelaar zijn productie voldoende kon opdrijven, verdiende hij punten. Deze punten kon hij vervolgens inruilen voor tickets voor de zondagwedstrijden van het WK, waaronder de strijd om de regenboogtrui bij de eliterenners, het hoogtepunt van het veldritseizoen. Het resultaat mocht er zijn. In totaal namen 340 makelaars deel goed voor 631 challenges en haalden 294 van hen hun targets. De productiedoelstelling in recurrent sparen werd het meest gekozen, wat zorgde voor een productiestijging van 179 procent bij de 230 makelaars die deze uitdaging aangingen. Maar ook de challenge wonen bracht een productiestijging van 174 procent teweeg bij de deelnemende makelaars. In totaal mochten er WK-tickets worden uitgedeeld, waarvan receptietickets en 435 viptickets. 2. Welke factoren moeten in overweging genomen worden bij de selectie van een viplocatie? de afstand tussen de locatie en het evenement; uitwerken van een efficiënt mobiliteitsplan van de locatie naar het evenement en omgekeerd (bijvoorbeeld shuttledienst); de omgeving van de locatie: rustig, afgelegen, et cetera; de bereikbaarheid van de locatie; Is er voldoende parkeergelegenheid? de nabijheid van viplocaties van andere sponsors. overzichtsvragen hoofdstuk 5 Sportsponsoring en persbenadering 1. Situeer de sportcase De toegevoegde waarde van doping binnen een push- en een pullbenadering van de sportpers. Volgens prof. dr. Bart Vanreusel is topsport de laatste jaren geëvolueerd tot een industrieel geproduceerd en gemediatiseerd spektakel. Professionele topcompetities en -ploegen worden tegenwoordig ondersteund door kapitaalkrachtige, multinationale sponsors die hun investeringen beloond willen zien met groeiende verkoopcijfers en een positief imago. De media vliegen rond deze steeds grotere honingpotten, op zoek naar spraakmakende verhalen (pullbenadering). Omgekeerd doen de grote sponsors er alles aan om via persconferenties, persberichten, mailings en sms-diensten de aandacht van de journalisten te lokken en zo positieve publiciteit te genereren (pushbenadering). Toch lijkt het erop dat in de huidige spektakelsport elke vorm van publiciteit, zelfs negatieve, de sponsor ten goede komt. Zo stelt Vanreusel vast dat het ruime publiek zijn helden en favoriete sporttakken blijft steunen en dat het aanvaardt te zitten kijken naar een deels geregisseerd spektakel. Dopingbeschuldigingen, valsspelers, processen en schorsingen geven extra pigment aan de sportverhalen die de sportliefhebbers door de media voorgekauwd krijgen en daarna onder elkaar herkauwen. 2. Situeer de sportcase Mijmeringen van Jan Wauters, een begenadigd sportjournalist binnen een push- en pullbenadering van de sportpers en tegen de achtergrond van crisiscommunicatie in de sport. Nu veel sponsors de pers actief benaderen (pushbenadering), krijgen de redacties heel wat nieuwtjes op een dienblad aangeboden. Volgens de journalistieke deontologie zou deze vorm van nieuwsgaring bij de redacteurs een kritische reflex moeten opwekken, maar het gevaar bestaat dat 34 Docentenhandleiding Sportcommunicatie: tactiek en techniek Sportsponsoring en persbenadering 35

19 sommige journalisten niet meer in staat zijn om zich vragen te stellen en zichzelf te corrigeren. Volgens Jan Wauters dreigt de sensatiezucht in de huidige (sport) berichtgeving de zelfkritiek van journalisten te doven. Voor sommigen onder hen komt het erop aan om uit te pakken met hun vriendschap met een vedette. Vanuit die volgzame houding tegenover de atleten gaan ze vervolgens bepaalde prestaties of figuren overbelichten, waardoor hypes ontstaan. Als in een vicieuze cirkel sturen vervolgens nog meer media hun reporters af op die in de hemel geprezen evenementen en sterren. Wauters geeft als voorbeeld de Tour. Journalisten verdringen elkaar, zien de wedstrijd net als iedereen (of zelfs minder goed) op televisie, moeten hun beurt afwachten (prioriteit tv) en het keurslijf van de evenementensponsors volgen (interviews voor boardings, et cetera). Terwijl Jan Wauters met zijn neus op de feiten wil zitten om zélf op zoek te gaan naar de essentie (de sport op zich en de mens in de atleet) en zélf kritisch op onregelmatigheden wil letten (pullbenadering). 3. Bespreek en vergelijk de preventieve en curatieve regels van crisiscommunicatie in de sport aan de hand van de sportcase over Lance Armstrong. Omdat sport soms negatief in het nieuws komt, is het van belang om als atleet, team of sponsor een communicatieplan op te stellen om mogelijke crisissen te bezweren. Bovendien kunnen voorzorgsmaatregelen genomen worden. Omdat sommige media in de eerste plaats uit zijn op sensatie, hebben ze de neiging om een sportcrisis extra uit te vergroten. Daarom doen atleten en ploegen er goed aan om hun relaties met de journalisten te koesteren. Wellicht was het geen toeval dat precies L Equipe schreef dat de eerste Tourzege van Lance Armstrong op epo gebaseerd was. De Amerikaan leefde al jaren in koude oorlog met de Franse sportkrant. Anderzijds had Armstrong wel preventief gecommuniceerd door de medische (antidoping)cel van de UCI te sponsoren en veelvuldig te hameren op zijn hyperperfectionistische trainingsmethodes. Ten slotte had Armstrong na zijn strijd tegen een levensbedreigende kanker bij velen het vertrouwen opgewekt dat hij niet met doping zijn leven andermaal op het spel zou zetten. Nadat de dopingbom door L Equipe tot ontploffing was gebracht, hoedde zijn sponsor, Discovery Channel, zich voor impulsieve reacties en hield die Armstrong als uithangbord aan boord. overzichtsvragen sportcase 5.11 Gokjournalistiek in de zaak-ye 1. Je bent aangesteld als persverantwoordelijke van een voetbalclub die er onterecht van beschuldigd wordt wedstrijden te hebben gekocht. Stel een plan op voor curatieve crisiscommunicatie. Schema 5.11 Curatieve crisiscommunicatieregels in de sport. uittesten van procedures in vredestijd ; aanduiden van een managementteam in geval van een sportcrisis; aanduiden van één getrainde woordvoerder; simuleren van reacties op uitspraken van de woordvoerder; versterken van uitspraken van de woordvoerder door alle eventuele overige verklaringen van bedrijfsverantwoordelijken; (parallel) communiceren met interne en externe relatiegroepen; geen impulsieve beslissingen nemen onder druk van de pers. 2. Hoe moet het persdossier van Rabobank voor het nieuwe wielerseizoen eruitzien om de journalisten ervan te overtuigen dat een herhaling van de zaak-rasmussen uitgesloten is? Tijdens de persconferentie wordt een persmap uitgedeeld. Een persmap bevat relevante informatie en fotomateriaal die de aanwezige journalisten helpen bij de redactie van hun artikelen (zie schema 5.9). Het is ook een nuttig instrument voor afwezige journalisten desgevraagd kan een persmap nagestuurd worden. Daarom is het handig een presentielijst bij te houden. 36 Docentenhandleiding Sportcommunicatie: tactiek en techniek Gokjournalistiek in de zaak-ye 37

20 Schema 5.9 Checklist inhoud sportpersmap en sportpersfoto s. Checklist sportpersmap toelichtend persbericht in de sport; achtergrondinformatie over het onderwerp; teksten van de toespraken; afdrukken van powerpointpresentatie, dia s en dergelijke; digitaal fotomateriaal; contacten met sportpersfotoagentschap; gegevens over de sprekers; achtergrondinformatie over de sportcel en het bedrijf; recent jaarverslag van de organisatie. Checklist sportpersfoto s kwalitatief goede foto s (géén pasfoto s, vakantiekiekjes en dergelijke); foto s glanzend en op redelijk formaat afdrukken (briefkaart); op achterkant foto (bedrijfs)naam en telefoonnummer zetten; overzichtsvragen hoofdstuk 6 Sportsponsoring en reclame 1. Hoe versterken de volgende niet-sportmerken hun kernwaarden via reclame in het verlengde van hun sportsponsoring: Fortis in Nederland en Dexia in België? Dexia Ga naar In het hoofdmenu navigeer je naar sponsoring. Dexia Bank steunt sportclubs en federaties op nationaal en lokaal niveau. Sport speelt een belangrijke maatschappelijke rol en draagt bij tot het welzijn van zowel de actieve als de passieve sportliefhebber. Onze nationale topsporters zijn ook nog eens sportieve ambassadeurs die België in het buitenland helpen promoten. Dexia Bank is een trotse sponsor op verschillende niveaus en sportdisciplines: voetbal: Club Brugge en Dexia Foot Pass; basketbal: Dexia Mons-Hainaut (heren, eerste nationale), Dexia Namur (dames, eerste nationale), Liège Basket (heren, eerste nationale); BOIC: Dexia Bank, dat sinds jaren een trouwe partner is van het BOIC, besteedt vooral aandacht aan het Ontwikkelingscomité van de Belgische Sport. Dit comité bevordert op lokaal niveau de sportbeoefening door de jeugd. Daarnaast spoort het jong talent op. Fortis (situatie op 1 oktober 2008) Ga naar In het hoofdmenu navigeer je naar over Fortis. Daar is een rubriek sponsoring. Onder sport vinden we de volgende informatie. Lees meer over de vijf sponsoringprojecten die op de site worden beschreven. Binnen het domein sport concentreert Fortis zich op voetbalclub Feyenoord en de wegatletiek. Naast de landelijke uitstraling van de projecten die Fortis hierin sponsort, sluiten waarden als teamspirit, prestatiedrang, daadkracht, optimisme en passie naadloos aan bij de merkidentiteit van Fortis. De keuze voor de absolute top binnen elke sport past vervolgens bij de toonaangevende positie als internationale financiële dienstverlener op het gebied van bankieren en verzekeren. 38 Docentenhandleiding Sportcommunicatie: tactiek en techniek Sportsponsoring en reclame 39