FINCHLINE WHITEPAPER SOCIAL MEDIA ROI

Transcriptie

1 FINCHLINE WHITEPAPER SOCIAL MEDIA ROI Beslissers en beleidsmakers binnen bedrijven zijn hun hersens aan het kraken over de vraag of ze in sociale media moeten investeren en wat ze hiervoor terug krijgen. Return on investment (ROI) is het kengetal dat het antwoord moet bieden op deze vragen. Wat is deze ROI eigenlijk, wat kun je ermee en kan deze voor social media wel berekend worden? ORGANISATIES HEBBEN GEEN IDEE HOE JE HET RENDEMENT VAN SOCIAL BEREKENT Voor 2011 staat het kunnen berekenen van rendement op sociale media bij 48% van de organisaties op de agenda (Altimeter rapport 2011). Bijna alle organisaties die in dit rapport zijn onderzocht geven aan dat ze geen idee hebben hoe ze dit moeten doen. Tegelijkertijd is iedereen het er over eens dat sociale media een steeds grotere rol spelen en worden de investeringen hierin steeds hoger. Op SXSW in 2011 spraken onder andere merken als Pepsi en Samsung tijdens de sessie Marketing budgets have gone social over het rendement van social. De discussies gingen uitsluitend over wat ze aan het doen waren. Een simpele vraag uit het publiek of hun inspanningen rendeerden kon echter niet beantwoord worden. Uit het Social Media Onderzoek 2011 van Pondres Social Marketing blijkt dat 47% van de respondenten niet weet hoe ze moeten meten.

2 ROI IN DRIE SMAKEN Wikipedia omschrijft ROI als volgt: De R.O.I. van een geheel bedrijf kan men berekenen door de nettowinst te delen door de boekwaarde van de totale activa. De R.O.I. van een deelproject kan men berekenen door de specifieke opbrengst voor een project te delen door de specifieke investering. De moderne online marketeer heeft sinds een paar jaar de traditionele direct marketing principes ontdekt en wil zijn campagnes tot na de komma kunnen analyseren. Deze benadering van ROI op basis van Click to conversion wordt ook wel ROAS genoemd (Return On Ad Spend). Doordat je iedere click uit de mediakanalen van een campagne kunt volgen, de kosten van deze media weet en kunt herleiden tot een transactie (en dus omzet) is een ROI berekening haalbaar. Hoewel dit zuiver lijkt heb je ook hier vertekening doordat je onder andere de effecten op je merk, uitgesteld beslisgedrag, etc. niet meeneemt in de ROAS/ROI. De ROI op social laat zich vele malen lastiger berekenen. Net zoals je de ROI van een Billboard, TV spotje, belettering van je bedrijfswagens, telefoontraining voor je medewerkers en een bedrijfsuitje niet eenduidig kunt berekenen. Daarnaast is het technisch nog lastig is om de koppeling te leggen tussen een sociale interactie en een transactie die plaatsvindt. DOELSTELLINGEN VAN SOCIAL VERANDEREN MET MATURITEIT PROGRAMMA Als je naar de ROI van social media kijkt dan ga je eigenlijk al uit van een sales- of omzetdoelstelling. De doelen/doelstellingen die je hebt met je social media activiteiten hangen echter samen met de maturiteit van je social media programma. In onderstaand overzicht houden we de maturiteit van het social programma van organisaties (uit Altimeter rapport) tegen de doelstellingen die in die fase gelden.

3 Novice organisaties Intermediate organisaties Advanced organisaties Deze zijn in een beginfase met sociale media. Men oriënteert zich in de meeste gevallen al wel door workshops te volgen en kennis op te doen. In deze fase worden ook de accounts alvast geclaimd en wordt er een plan gevormd hoe de organisatie met sociale media moet omgaan en wie dit gaan doen. In deze fase is er weinig budget en is de ROI vraag voor de activiteiten op dat moment nog niet relevant. In een strategie kunnen echter al wel eenvoudige doelen worden gesteld in termen van bijvoorbeeld aantallen volgers en het opdoen van kennis en ervaring. De kennis en ervaring ontbreekt op dit moment nog om kwantitatieve doelstellingen zoals ROI te bepalen. Deze hebben al functionarissen die social als taak hebben en zijn druk bezig om te leren en kennis de organisatie in te verspreiden. Alle inspanningen worden met monitoring tools doorgemeten. Belangrijkste metrics in deze fase zijn met name eenvoudige tellingen van aantallen fans, likes en retweets. Een belangrijk doel in deze fase is vaak het opbouwen van je social capital (volgers en fans). Aangezien het lastig is om hier een waarde aan te geven is ROI hier ook niet of minder van toepassing. Je kunt echter al wel aannames maken waardoor je op deze manier campagnes beter met elkaar kunt vergelijken. Deze hebben de social kanalen al geïntegreerd binnen de organisatie en passen bijvoorbeeld al actief social crm toe. Klantkennis is dan, onafhankelijk van het kanaal waarin men contact heeft met de klant, beschikbaar. De grootste uitdaging is de technische koppeling van de fuzzy sociale data met de gestructureerde klantmanagementsystemen die binnen bedrijven aanwezig zijn. Deze organisaties hebben programma s en campagnes lopen waarvan de effectiviteit geanalyseerd moet worden door middel van onder andere ROI berekeningen. Onder andere, want het doel van social media is niet altijd het genereren van sales. ROI / accountablity wordt dus pas relevant wanneer je de plannen in een gevorderd stadium belanden; je ervaring hebt opgedaan en weet welke resources je gaat inzetten met welke doelstellingen. Je blijft altijd met aannames zitten die je berekening beïnvloeden. Daarnaast is de ROI een financiële metric die niet altijd goed te gebruiken is wanneer je doelstellingen niet financieel zijn. Dit gezegd hebbende kun je hier op twee manieren mee omgaan: Je berekent op basis van deze aannames toch een ROI en accepteert dat dit geen zuivere metric is. In onderstaand model laten we zien wat de kosten- en opbrengstcomponenten zijn die met social geassocieerd kunnen worden. Je hanteert alternatieve metrics die dichter bij je doelstellingen en fase van je social media programma staan.

4 WELKE RETURNS EN INVESTMENTS ZIJN ER VOOR SOCIAL RELEVANT? Wanneer je aan de slag gaat met een social media programma of strategie dan doe je dat over het algemeen met een specifieke doelstelling. Deze doelstellingen hebben bepaalde returns en brengen ook investeringen met zich mee. Waar je aan de Investment-kant wel redelijk scherp kunt krijgen waar je tegenaan kijkt is dit voor de Return-kant wat lastiger. Returns Inzicht in drijfveren, behoeftes en bezwaren van klanten en prospects. Door meer inzicht ben je beter in staat om je diensten aan te laten sluiten bij de wensen van de markt. Verbeteren van klantenservice Met een verbeterde klantenservice creeer je loyalere klanten maar een betere klantenservice kan ook betekenen dat de kosten voor je klantcontact omlaag gaan (bijvoorbeeld in geval dat je de klantcommunity elkaar helpt) Verhogen omzet / sales Wanneer je social gebruikt om je producten onder de aandacht te brengen of om leads uit de markt te halen. Branding Wanneer je sociale media inzet puur om je merk te vestigen en versterken. Branding via sociale kanalen kan effectiever en kostenefficienter zijn dan via traditionele kanalen. Voorbeeld: Pepsi: refresheverything.com/ Online footprint & Public relations Door social in te zetten om je boodschap online te verspreiden zoals bij persberichten, nieuws en andere interessante content die binnen je organisatie vergroot je het bereik van jouw boodschap en bewijs je relevant te zijn. Daarnaast realiseer je links vanuit een relevante context waardoor je beter door Google gevonden wordt. HR Social voor HR betekent dat je je als werkgever profileert binnen voor kandidaten relevante kanalen vaak door gebruik te maken van het sociale kapitaal van je organisatie. Hierdoor trek je eenvoudiger goede kandidaten aan. Investments Interne kosten De mensen die met social aan de slag gaan zijn er tijd mee kwijt en er zijn ook kosten gemoeid met opleiding. Techniek Met het managen en monitoren van sociale media en en integraties met bestaande systemen moeten kosten gemaakt worden voor ontwikkeling, licenties en aanschaf. Campagnes en programma s Voor het uitvoeren en promoten van campagnes die je via sociale media houdt moeten kosten gemaakt worden voor o.a. ontwikkeling en media inkoop.

5 VOORBEELDBEREKENING In onderstaand voorbeeld zijn de kosten nog wel redelijk goed inschatbaar, de opbrengstenkant laat zich minder eenvoudig berekenen. Wat deze exercitie duidelijk maakt is waar de meerwaarde voor een organisatie zit. We gaan er vanuit dat iedere return van een social media programma te kwantificeren is in harde euro s. SOCIAL MEDIA ROI RETURN Bedrag Meeromzet door klantinzichten 3.000,00 Kostenbesparing op klantenservice 5.000,00 Omzetstijging 2.000,00 Branding / stijging merkwaarde 0,00 PR kostenbesparing 9.000,00 Stijging ranking door links 2.500,00 Soft benefits 0,00 Returns social medie programma ,00 INVESTMENT Bedrag Interne kosten 5.000,00 Techniek 6.000,00 Campagnes en programma s 6.000,00 Investment social media programma ,00 Winst 4.500,00 ROI Social medie programma 26%

6 ALTERNATIEVE METRICS In dit overzicht van e-marketer staan de metrics opgenoemd die door Chief Marketing Officers op dit moment belangrijk gevonden worden. Wat hier opvalt is dat in vergelijking met vorig jaar de aantallen fans metric stuivertje wisselt met een engagement achtige metric (aantal positieve mentions). Maar ook blijkt hieruit dat het belang van conversie- en omzetmetrics bijna is verdubbeld. Het probleem met veel van deze metrics is dat deze redelijk operationeel zijn ingestoken. Je ziet er directe effecten aan af maar je mist hier eigenlijk metrics die weergeven wat de impact is op meer strategische waarden als bijvoorbeeld klantloyaliteit en marktaandeel. Dit betekent ook dat de meeste metrics wel een getal rapporteren maar dat je hier verder weinig uit kunt afleiden en deze geen enkel inzicht verschaffen. Een alternatief voor een ROI berekening dat meer uitgaat van strategische waarde voor een organisatie is bijvoorbeeld de Net Promoter Score. Met deze berekening wordt de vraag gesteld: Hoe waarschijnlijk is het dat u ons bedrijf aanbeveelt aan een bekende?. Het antwoord kan gegeven worden in een cijfer 0 (Zeer onwaarschijnlijk) tot 10 (Zeer waarschijnlijk). Aan de hand van deze score wordt iedereen geclassificeerd in: Promoters (9 10), Passives (7 8), and Detractors (0 6). De NPS kan vervolgens berekend worden door het percentage Detractors van het percentage promoters af te trekken. Om het effect van sociale media aan te geven op de NPS kun je deze vraag stellen aan een groep klanten die sociale media gebruikt en/of fan of volger is en dit vergelijken met een groep willekeurige klanten. Het voordeel van kengetallen zoals de NPS is dat ze eenvoudiger en eenduidiger te berekenen zijn en veel meer zijn gericht op de lange termijn waarden voor een bedrijf dan korte termijn verkoop resultaten.

7 WELKE SOCIALE KANALEN HEBBEN DE HOOGSTE RENDEMENT? In onderstaand onderzoek is aan CMO s gevraagd om het rendement van de verschillende sociale kanalen zoals facebook en twitter aan te geven. Wat hier met name opvalt is dat een heel groot percentage van de respondenten geen enkele notie van de ROI hebben. Dit kan betekenen dat de meeste organisaties nog in een wat vroeger stadium zitten of dat ze misschien wel willen maar het rendement niet kunnen bepalen. TECHNIEK IS DE BOTTLENECK Welke doelstelling je ook hebt met social; vaak is het erg lastig om de koppeling te leggen met wat iemand ziet en doet via sociale kanalen en het uiteindelijke doel zoals een transactie of een positievere merkattitude. Dit komt omdat in de klantsystemen vaak nog geen koppeling gemaakt is tussen de relatie, transacties en handelingen en het sociale profiel van de relatie. Wat hiervoor nodig is, is dat er in de CRM systemen de koppeling met sociale profielen gemaakt kan worden. Je kunt dan bijvoorbeeld de laatste tweets en LinkedIn activiteiten van een relatie bekijken, of juist de online interactie met de webcare afdeling. Veel contactsystemen zijn hier nog niet geschikt voor. Op dit moment bieden bijvoorbeeld SalesForce en de laatste Outlook versies al wel diverse plugins die je inzicht geven in de sociale activiteiten van een relatie. Hiermee los je het probleem van de meetbaarheid van sociale media nog niet op maar je bent al wel in staat om je klant ook in het sociale domein te volgen.

8 CONCLUSIE Hoewel de roep om ROI voor sociale media steeds luider klinkt moeten organisaties zich eerst afvragen of de ROI vraag wel relevant is, afhankelijk van de fase waarin het social media programma zich bevindt. Wanneer je toch de ROI op sociale media gaat berekenen blijf je altijd met aannames werken waardoor de betrouwbaarheid van ROI te wensen overlaat. MEER INFORMATIE & CONTACT Deze whitepaper is opgesteld door FinchLine media monitoring en analyse. FinchLine is een onderdeel van HowardsHome. Voor het samenstellen is gebruik gemaakt van onderzoeken van e-marketer, presentatiemateriaal van South by South West 2011 en Altimeter. Vragen naar aanleiding van dit document kunt u mailen naar michiel.van.gaalen@finchline.nl of u kunt ons bellen op