Wie a zegt, zegt ook b

Transcriptie

1 Wie a zegt, zegt ook b Een onderzoek naar de werking van commitment en consistentie op social media Imke Kuiper Master s Thesis Graduate School of Communication Master s programme Communication Science Paul Ketelaar 31 januari 2013

2 Samenvatting De beïnvloedingsstrategie van commitment en consistentie is veelvuldig getoetst in een faceto-face omgeving en bleek daar effectief in het bereiken van sociale beïnvloeding (Burger, 1999). De essentie van deze beïnvloedingsstrategie is het bereiken van commitment door voorafgaand aan een groot verzoek, de consument een iets kleiner verzoek te laten inwilligen waardoor de kans dat het uiteindelijke grotere verzoek zal worden ingewilligd meer aanwezig is (Cialdini, 2001). Omdat op sociale netwerksites de bedenktijd om al dan niet in te gaan op een verzoek vele malen groter is dan in een face-to face omgeving, is het doel van deze studie het toetsen van deze strategie in een online omgeving van sociale netwerksites. De mate van openbaarheid waarin attitudes worden afgegeven speelt een belangrijke rol bij de werking van commitment en consistentie (Nyer & Dellande, 2010). Om die reden is deze studie toegepast op een situatie waarin deze mate van openbaarheid groter is dan in de face-to-face omgeving: op de sociale netwerk site Facebook. Gezien het sociale karakter van social media is in deze studie tevens onderzocht wat de relatie met de agent betekent voor het inwilligen van het eerste kleine verzoek. Deze ontbrak in eerdere onderzoeken waarbij de effecten van deze strategie toe werden gepast op face-to-face ontmoetingen en telefoonconversaties (Burger, 1999; Guéguen & Jacob, 2001; Freedman & Fraser, 1966). Om het verband te toetsen tussen de relatie met de agent, het inwilligen van het eerste kleine verzoek en het grote doelverzoek en om bovendien te testen wat de beïnvloedingsstrategie van commitment en consistentie betekent voor de attitude ten opzichte van de onderzochte organisatie, is er een online experimentele survey uitgezet onder de Facebookvrienden van de onderzoeker. Dit betrof een 2 (experimentele conditie: controleconditie) x 2 (bekenden van de onderzoeker: onbekenden van de onderzoeker) zuiver experimenteel design en resulteerde in een uiteindelijke steekproef van N = 67. Voorafgaand aan het experiment is een pre-test uitgevoerd om na te gaan wat op Facebook wordt gezien als een groot en wat als klein verzoek. Op basis 2

3 hiervan is er gekozen voor een verzoek tot liken van de Facebookpagina van het Wereld Natuur Fonds als klein verzoek en het delen van een foto van het Wereld Natuur Fonds als groot verzoek. Resultaten tonen aan dat het al dan niet inwilligen van een klein verzoek op sociale netwerksites niet van invloed is op het al dan niet inwilligen van het doelverzoek, dat de relatie met de agent geen invloed heeft op het inwilligen van het kleine verzoek en dat de attitude ten opzichte van de organisatie als gevolg van inwilligen van het kleine verzoek, niet verandert. Een mogelijke verklaring voor de niet gevonden effecten kan worden gezocht in het feit dat interactie in een online omgeving mogelijk minder cognitieve capaciteit kost dan interactie in een face-to-face omgeving (Burger, 1999) en heuristieken dus niet hoeven worden aangeboord waardoor men minder gevoelig is voor sociale beïnvloeding op sociale netwerksites. Vooralsnog is niet bewezen dat de beïnvloedingsstrategie van commitment en consistentie effectief is op sociale netwerksites. Keywords: Beïnvloeding, commitment en consistentie, cognitieve dissonantie, online, social media, Facebook, SNS. Inleiding Met alleen al in Nederland een hoeveelheid van 7,3 miljoen gebruikers in mei 2012 (Newcom Research & Consultancy, 2012) is de sociale netwerksite (SNS) Facebook niet alleen voor individuen maar zeker ook voor marketeers een belangrijke plaats om zich te begeven. Een product of organisatie dat op Facebook veel likes heeft, profileert zich zo als populair en kan door middel van statusupdates veel informatie delen met de consument. Door middel van informatieverschaffing via dit sociale netwerk, blijft de consument op de hoogte van recente ontwikkelingen rondom de organisatie of het product en zal dit top of mind zijn bij de consument wat weer positieve gevolgen heeft voor een het merk (Brown, Broderick & Lee, 2007). Zaak voor organisaties is onder andere te zorgen dat individuen de Facebookpagina 3

4 liken, foto s van hen delen of, nog liever, een nog groter commitment aan de organisatie of het product af te leggen om zo sociale beïnvloeding te bewerkstelligen. Cialdini (2001) zette eerdere kennis over sociale beïnvloeding om in zes beïnvloedingsstrategieën; reciprociteit, commitment en consistentie, sociale bewijskracht, sympathie, autoriteit en schaarste. Deze technieken worden toegepast om individuen te beïnvloeden en te overtuigen en zorgen dat zij eerder zullen instemmen met een verzoek dan wanneer deze strategieën niet worden toegepast. Eén van deze strategieën, commitment en consistentie, is effectief omdat deze gebaseerd is op het feit dat we onze handelingen in overeenstemming willen houden met eerder vertoond gedrag. Tijdens een groot deel van onze handelingen wordt consistentie met eerder vertoond gedrag gecreëerd door middel van commitment (Festinger, 1957); wanneer eenmaal een standpunt is ingenomen, ontstaat een natuurlijke drang zich te gedragen op een manier die consistent is met het eerder ingenomen standpunt. Deze techniek wordt ook wel de foot-in-the-door-techniek (FITD) genoemd omdat met een klein verzoek een voet tussen de deur gezet wordt, waardoor een daaropvolgend groot verzoek eerder wordt ingewilligd (Freedman & Fraser, 1966). De effectiviteit van dit principe is in offline omgevingen ruimschoots aangetoond (Cialdini, Trost & Newsom, 1995; Beaman, Cole, Preston, Kletz, & Steblay, 1983; Burger, 1999). Omdat online de bedenktijd om al dan niet in te gaan op een verzoek vele malen groter is dan in een face-to face omgeving, is het doel van deze studie het toepassen van deze strategie in een online omgeving. Wanneer deze beïnvloedingsstrategie in een online omgeving net zo effectief is als offline, zou dit betekenen dat marketeers hierop in kunnen springen. Dit resulteert mogelijk in nieuwe verkooptechnieken via sociale netwerken waarbij men eerst gevraagd wordt een klein verzoek van een organisatie in te willigen, zoals het liken van een Facebookpagina, gevolgd door een groter verzoek zoals een aankoop of verdere commitment aan de desbetreffende organisatie. 4

5 Een voorbeeld zou kunnen zijn om consumenten te binden aan het merk door de Facebookpagina te laten liken waardoor ze vervolgens eerder geneigd zijn tot aankoop van het product omdat er een eerste commitment is afgelegd. Ook voor de wetenschap is onderzoek op dit gebied een stap in een nieuwe richting. Oude beïnvloedingstechnieken kunnen worden getoetst in een moderne omgeving wat verouderd onderzoek weer actueel maakt. Omdat volgens de theorie van public en private self publiekelijk afgegeven attitudes relatief stabieler zijn en daardoor resulteren in consistent gedrag (Nyer & Dellande, 2010), werpt het toepassen van de face-to-face beïnvloedingsstrategie in een online omgeving van SNS s nieuw licht op eerder onderzoek. Immers zijn attitudes die men op SNS s afgeeft, extreem publiekelijk. Met deze thesis zal een begin worden gemaakt met het beantwoorden van de vraag of de beïnvloedingsstrategie van commitment en consistentie ook in een online omgeving van SNS s effectief is. Theorie Automatische gedragspatronen De zes beïnvloedingsstrategieën van Cialdini (2001) danken hun effectiviteit aan de manier waarop informatie wordt verwerkt. De consument heeft onvoldoende cognitieve capaciteit om de enorme hoeveelheid aan informatie waaraan hij of zij dagelijks wordt blootgesteld, weloverwogen te verwerken en om deze reden maakt het menselijk brein gebruik van shortcuts, ook wel heuristieken genoemd (Cialdini, 2001). Deze automatische gedragspatronen maken het mogelijk om op een onbewuste, automatische en snelle wijze tot dagelijkse beslissingen te komen. Gezien de enorme hoeveelheid informatie die de consument te verwerken krijgt, is dit de meest efficiënte wijze van besluitvorming. Deze patronen worden aangeboord bij het maken van de meeste beslissingen en gezien het feit hierbij geen cognitieve inspanning wordt toegepast, zijn ze gemakkelijk te manipuleren (Tversky & 5

6 Kahneman, 1982). De zes door Cialdini (2001) geïntroduceerde beïnvloedingsstrategieën, manipuleren deze automatische gedragspatronen. Daardoor is de consument in de veronderstelling zelf deze keuze te hebben gemaakt in plaats van te zijn overgehaald (Cialdini, 2001). Een voorbeeld van één van de strategieën is wanneer schaarste gecreëerd wordt bij de verkoop van een artikel door erbij te vernoemen dat er maar een beperkt aantal van worden verkocht. De consument krijgt sterk het idee zich in een speciale positie te bevinden en bevoorrecht te zijn dit product te kunnen kopen. De drang het product aan te schaffen zal daardoor groter zijn dan wanneer het alom voorhanden is. Schaarste is één van de beïnvloedingsstrategieën welke gebruik maakt van de automatische gedragspatronen waardoor de consument in de veronderstelling is de keuze tot aankoop zelf te maken. Commitment en consistentie Ook in het geval van commitment en consistentie, zal bij gebrek aan capaciteit tot verwerken van alle informatie, terug worden gevallen op het gebruik van automatische gedragspatronen. De strategie vindt essentie in de wijze waarop we onze handelingen in overeenstemming willen houden met eerder vertoond gedrag; dit wordt gecreëerd door middel van commitment. Wanneer er eenmaal een standpunt is ingenomen, ontstaat er een natuurlijke drang zich te gedragen op een manier die consistent is met het eerder ingenomen standpunt; wie a zegt, zegt ook b. De vertaling van dit principe naar een online omgeving van SNS s is een nog onontdekt terrein. In een face-to-face omgeving wordt gebruik gemaakt van heuristieken om zo de enorme hoeveelheid aan informatie gemakkelijk te kunnen verwerken. In een online omgeving valt te verwachten dat er veel meer ruimte is voor evaluatie en tijd om cognitieve inspanning te leveren omdat er meer tijd tussen de interactie op sociale netwerken zit dan in een face-to-face omgeving (Nash, 2009). Vanuit dat argument valt te verwachten dat op SNS s het commitment en consistentie-principe niet op dezelfde manier werkt. Mogelijk wordt er bij informatieverwerking op SNS s geen gebruik gemaakt van heuristieken. 6

7 Eerder onderzoek naar commitment en consistentie laat zien waarom het principe in een face-to-face omgeving zo krachtig is. Ten eerste ontstaat er op het moment dat men inconsistent gedrag vertoont, psychologisch discomfort, ook wel cognitieve dissonantie (Festinger, 1957). Op dat moment is men geneigd één van de volgende acties te ondernemen: veranderen van het gedrag, zodat dit consistent is met eerder gedrag, óf bestaande kennis over het onderwerp veranderen (Festinger, 1957). In beide gevallen zal inconsistentie worden vermeden maar vooral het veranderen van het gedrag is essentieel bij het overhalen van consumenten. Consumenten zullen volgens deze theorie gedrag aanpassen aan eerder vertoond gedrag. Ten tweede wordt inconsistentie gezien als ongewenste persoonlijkheidstrek (Allgeier, Byrne, Brooks & Revnes, 1979). De persoon wiens daden, woorden en overtuigingen niet met elkaar in overeenstemming zijn, wordt door anderen gezien als onzeker, instabiel en chaotisch (Allgeier et al., 1979). Om die reden zal geprobeerd worden deze karaktereigenschappen zoveel mogelijk uit de weg te gaan en consistent te handelen. Het principe van commitment en consistentie is inmiddels veelvuldig getest in een face-to-face omgeving (Burger, 1999; Freedman & Fraser, 1966; Beaman et al., 1983). Uit deze onderzoeken blijkt dat om gedrag b te verkrijgen, a gezegd moet worden. Dat betekent dat om men te laten instemmen met een groot verzoek, hier een kleiner verzoek aan vooraf dient te gaan. Het doel, instemming met het grote verzoek, ook wel het doelverzoek genoemd, wordt bereikt doordat men na instemming met een klein verzoek consistent zal willen blijven handelen en daardoor geneigd is tevens in te stemmen met het doelverzoek. Deze tactiek, waarbij een doelverzoek vooraf wordt gegaan door een klein verzoek, wordt ook wel de foot-in-the-door techniek (FITD) genoemd en om de vraag te kunnen beantwoorden hoe dit op SNS s in zijn werk gaat, is het van belang aan te tonen in welke situaties dit principe al werkt. 7

8 Zo werd er in een onderzoek van Freedman en Fraser (1966) een groot verzoek gedaan aan vier groepen huisvrouwen. Allen werden verzocht een enquêteur in hun huis binnen te laten om de producten die zij in het huishouden gebruikten te scannen. Dit grote verzoek werd bij elke groep vrouwen voorafgegaan door een verschillend kleiner verzoek, dan wel geen verzoek. De eerste groep kreeg eerst de vraag of ze een vragenlijst wilden invullen maar ontvingen de vragenlijst niet. De tweede groep kreeg datzelfde verzoek en ontvingen de daadwerkelijk in te vullen vragenlijst wel. De derde groep had een eerste korte kennismaking met de enquêteur voorafgaand aan het grote verzoek. De vierde groep ontving geen klein verzoek en had ook geen eerdere kennismaking met de enquêteur. Uit de resultaten van het onderzoek bleek dat meer dan de helft van de vrouwen die instemden met het kleine verzoek, namelijk het invullen van de vragenlijst, uiteindelijk ook instemden met het grote verzoek. Zo toont dit onderzoek aan dat de FITD-techniek in een face-to-face omgeving doeltreffend is. Slechts één eerder onderzoek heeft zich gericht op deze sociale beïnvloedingstechniek in een online omgeving. Guéguen en Jacob (2001) onderzochten de FITD-techniek door participanten te verwijzen naar de website van een goed doel. In de experimentele conditie werden de respondenten gevraagd een petitie te tekenen en vervolgens om op een link te klikken om een donatie te doen. In de controle conditie werd er alleen gevraagd op de link te klikken wanneer men een donatie wilde doen. Na het meten van het aantal activaties van de link bij beide groepen bleek dat respondenten die ingingen op het eerste verzoek om de petitie te tekenen, vaker ingingen op het doelverzoek. Uit de resultaten bleek dus dat de FITDtechniek ook van invloed is in deze zo genaamde online omgeving (Guéguen & Jacob, 2001). Private self en public self Het feit dat inconsistent gedrag wordt gezien als ongewenste persoonlijkheidstrek, zorgt ervoor dat dit voornamelijk vermeden wordt in situaties waarin men een standpunt inneemt dat voor anderen waarneembaar is. Des te meer lijkt dit te gelden in een online omgeving van 8

9 SNS s waarin gedrag van anderen constant wordt geobserveerd. Omdat er een verschil bestaat tussen standpunten die voor anderen waarneembaar zijn en standpunten die de mens voor zichzelf inneemt, is het belangrijk onderscheid te maken tussen de twee mogelijkheden van de self: de private self en de public self. De private self richt zich op de verborgen aspecten van iemands persoonlijkheid. Hiermee worden persoonlijke gevoelens, attitudes en waarden bedoeld. Deze kant van de self komt tot uiting in niet-sociale situaties, zoals bij het bereiken van eigen doelen. De public self daarentegen, symboliseert elementen die voor anderen waarneembaar zijn en waar evaluatie door anderen een grote rol in speelt. De public self wordt voornamelijk vanuit het perspectief van anderen bekeken (Matheson & Zana, 1988). Vanuit de public self zal worden getracht zo consistent mogelijk op anderen over te komen. Immers werd iemand met ongewenste persoonlijkheidskenmerken, zoals inconsistent gedrag, gezien als onzeker, instabiel en chaotisch (Allgeier et al., 1979). Daarom zal vanuit het public self geprobeerd worden om cognitieve dissonantie uit de weg te gaan door het aanpassen van attitudes of gedrag. Dat impliceert dat een belangrijke factor voor het slagen van de theorie van commitment en consistentie de mate van openbaarheid hiervan is. Publiekelijk afgegeven attitudes zijn relatief stabieler en zullen daardoor resulteren in consistent gedrag (Nyer & Dellande, 2010). We zijn blijkbaar meer trouw aan beloftes die we publiekelijk afgeven (Deutsch & Gerard, 1955). Aangezien het in ons voordeel werkt zo consistent mogelijk te zijn, vervallen we in de gewoonte inconsistentie te voorkomen, ook in gevallen wanneer dit niet altijd de beste keuze is. Bijvoorbeeld wanneer je wordt aangesproken door iemand van een welzijnsorganisatie. Deze verkopers openen vaak met een dergelijke vraag of je het ook zo zielig vindt dat dieren worden afgeslacht. Er bestaat een grote kans dat hier instemmend op wordt geantwoord. Op het moment dat daarna gevraagd wordt of je hier ook wat aan wilt doen door bijvoorbeeld het goede doel te steunen met een paar euro in de maand, ontstaat de drang om consistent met eerder afgegeven attitudes te blijven handelen. Ook als je juist even 9

10 niet zoveel geld hebt deze maand en het dus rationeel gezien niet zo verstandig is in te stemmen met het voorstel om die paar euro te doneren, zal de drang ontstaan consistent te blijven handelen met het eerder afgegeven antwoord. Hoewel dit voorbeeld zich in een faceto-face omgeving afspeelt, is de mate van openbaarheid op SNS s vele mate groter. De attitude die we daar afgeven wordt niet alleen waargenomen door onszelf en de agent maar elke handeling is te aanschouwen voor alle mensen uit het netwerk. Gezien we blijkbaar meer trouw zijn aan beloftes die we publiekelijk afgeven dan die we niet publiekelijk afgeven, valt te verwachten dat het principe van commitment en consistentie op SNS s nog effectiever is omdat daar sprake is van nog meer publiekelijkheid dan in de face-to-face omgeving. Men zich op deze online platformen bovendien positiever voor dan in werkelijkheid het geval is (Biocca, Harms, Burgoon, 2003). In een eerder onderzoek van Matheson en Zana (1988) werd getest of respondenten door het gebruik van een computer gemedieerde omgeving, meer of minder bewust werden van hun self. Uit het onderzoek bleek dat de respondenten die via de computer met elkaar communiceerden, een grotere mate van eigen bewustzijn hadden. Tijdens deze verschuiving naar het digitale tijdperk verschoof volgens de onderzoekers publiekelijke commitment naar private commitment. Immers was het klikken op een link anoniem; het idee werd gewekt dat niemand kon meekijken of je wel/niet de link aanklikte. Dat maakte het onderzoek van Matheson en Zana (1988) destijds illustratief voor private commitment in een online context. Dit in tegenstelling tot de face-to-face interactie met een enquêteur, zoals in het geval van de huisvrouwen (Freedman & Fraser, 1966), waarbij de vrouwen toch in zekere mate een publiek commitment aflegden door instemming dan wel afwijzing van de vraag van de enquêteur. Echter, was het gebruik van computers destijds meer privé dan in het huidige medialandschap van sociale media. Het onderzoek van Matheson en Zana (1998) is redelijk gedateerd en speelde zich niet op SNS s af maar handelde slechts over het klikken op een link 10

11 en doorverwezen worden naar een website. Het is een misvatting dat het onderzoek van Matheson en Zana (1988) met haar computer gemedieerde omgeving generaliseerbaar is voor huidige onderzoeken op SNS s omdat in het huidige medialandschap sprake is van publiekelijk af te geven attitudes in tegenstelling tot de privaat af te geven attitudes in de studie van Matheson en Zana (1988). Hoewel dit onderzoek belangrijk is geweest bij de ontwikkeling van privé en publiekelijk af te geven attitudes, valt op basis van eerdere literatuur over de private en public self (Allgeier et al., 1979; Nyer & Dellande, 2010) juist te verwachten dat in huidig onderzoek op SNS s de public self een belangrijke rol zal spelen. Daarom zal hier gestreefd worden naar consistent gedrag. Te verwachten valt dat men op SNS s zich voortdurend zeer bewust is van eigen gedrag, omdat het bestaan van deze websites afhangt van het bestuderen van andermans online gedrag. Een like op Facebook bijvoorbeeld wordt door alle Facebookvrienden waargenomen. Gezien het eerder aangetoonde principe in een face-to-face omgeving dat hoe publiekelijker de commitment is, des te meer men geneigd is zich consistent te gedragen met eerdere handelingen, valt te verwachten dat in een online omgeving van SNS s (waar iedereen mee kijkt naar wat je doet) deze strategie alleen maar wordt versterkt. Samengevat kan gesteld worden dat het principe van commitment en consistentie inspeelt op het feit dat individuen in overeenstemming willen leven met hun woorden, daden en attitudes die ze naar de buitenwereld, waar hun public self de grootste rol speelt, willen afgeven. Juist omdat dit op SNS s het geval is, valt naar aanleiding van de theorie te verwachten dat daar het principe van commitment en consistentie net zo effectief, dan wel effectiever is op SNS s dan in een face-to-face omgeving. De rol van de agent Zowel in het onderzoek van Guéguen en Jacob (2001), als in eerder onderzoek van Burger (1999) waarbij de FITD-techniek werd getest door middel van telefoonconversaties, bleek de 11

12 fysieke aanwezigheid van de persoon die het verzoek doet, de agent, geen rol te spelen bij de beïnvloeding. In deze en andere eerdere onderzoeken naar het FITD-principe waren respondent en agent vreemden van elkaar (Burger, 1999; Guéguen & Jacob, 2001; Freedman & Fraser, 1966). Omdat op SNS s verzoeken meestal vanuit het eigen netwerk komen, ontstaat de vraag in hoeverre de relatie met de agent van invloed is op het inwilligen van een verzoek op een SNS. Oftewel, hoe de strategie van commitment en consistentie werkt op het moment dat agent en respondent een bepaalde relatie tot elkaar hebben. Omdat consumenten op SNS s omringt zijn met individuen waarmee een relatie bestaat (Carrasco & Miller, 2006), valt te verwachten dat de rol van de agent juist van groot belang is in het beïnvloedingsproces van commitment en consistentie. Sociale relaties werden in 1973 voor het eerst wetenschappelijk onderzocht en tie-strength genoemd (Granovetter, 1973). In deze definitie wordt onderscheid gemaakt tussen weak-ties, namelijk vage kennissen, en strong-ties, goede vrienden. Later onderzoek toonde aan dat deze strength of ties op SNS s wordt bepaald aan de hand van een aantal factoren: tijd die individuen op SNS s spenderen, emotionele intensiteit, de mate van intimiteit die individuen met elkaar hebben en de mate van bereidheid tot dienstverlening aan een individu (De Bruyn & Lilien, 2008; Norman & Russell, 2006). De sterkte van de band zou volgens Carrasco en Miller (2006) leiden tot meer vertrouwen en ervoor zorgen dat het meer waarschijnlijk is dat er beïnvloeding optreedt. Dat pleit voor de beredenering dat wanneer de band met een individu op SNS s sterk is, de mogelijkheid tot beïnvloeding meer aanwezig is. Zo toont onderzoek aan dat individuen eerder geneigd zijn e- mails van goede vrienden te openen en te lezen omdat deze als betrouwbaar worden gezien en omdat dezelfde interesses worden gedeeld, in vergelijking met vage kennissen (Ellsion, Steinfield & Lampe, 2007; Vilpponen, Winter, & Sundqvist 2006; Dobele et al. 2005; Lindgreen & Vanhamme, 2005; Phelps et al., 2004; Thevenot & Watier, 2001; Woerndl et al., 12

13 2008). Bovendien zou de mate van tie-strength positief van invloed zijn wanneer gekeken wordt naar de intentie productinformatie door te geven via SNS s (Chu & Kim, 2011). Echter, zijn er ook tegengestelde onderzoeksresultaten te vinden. Zo werd in onderzoek naar deze ties op SNS door Gilbert en Kalaharios (2009) aangetoond dat in de online omgeving van SNS s geen onderscheid zou worden gemaakt tussen strong- en weakties. Ook recenter onderzoek van Angelis, Bonezzi, Peluso, Rucker, & Costabile (2012) toont aan dat consumenten geneigd zijn hun productervaringen met alle online contacten te delen en dus zowel de weak- als de strong-ties hierin te betrekken. Deze en eerdere resultaten geven aanleiding voor het meenemen van de rol van de agent in het testen van het commitment en consistentie-principe op SNS s. Op basis van het grootste deel van de literatuur wordt verwacht dat een verzoek waarmee een sociale band is gecreëerd, dat betekent in huidig onderzoek een Facebookvriend, eerder wordt ingewilligd dan van een individu die niet in relatie staat tot de respondent. Bovendien toonde eerder onderzoek van Van Noort, Antheunis en van Reijmersdal (2012) aan dat wanneer marketing campagnes worden ontvangen op SNS s via een persoon met wie een hechte band bestaat, dit zorgt voor een meer positieve attitude ten opzichte van het merk of de campagne. Omdat huidig onderzoek zich richt op het al dan niet inwilligen van een like-verzoek, wordt tevens onderzocht of naar aanleiding van het inwilligen van dit verzoek de attitude ten opzichte van de organisatie verandert. In lijn met het onderzoek van Van Noort, Antheunis en van Reijmersdal (2012) valt te verwachten dat de attitude ten opzichte van de organisatie positiever zal worden, naar aanleiding van het ontvangen van een eerste verzoek tot commitment aan de organisatie. Naar aanleiding van de verwachtingen rondom de besproken theorie is huidig onderzoek opgezet. Het doel is te achterhalen of de strategie van commitment en consistentie 13

14 net zo effectief werkt in een online omgeving van SNS s, als dat is aangetoond in een face-toface omgeving. De werking van het FITD-principe wordt getest in de online omgeving van SNS s en zal worden toegepast op een welzijnsorganisatie. Er zal tevens worden onderzocht of de attitude ten opzichte van deze welzijnsorganisatie verandert naar aanleiding van het inwilligen van het eerste kleine verzoek. Bovendien wordt gekeken welke rol de relatie tussen de agent en de respondent gedurende dit proces speelt. Het onderzoek is opgebouwd naar aanleiding van de volgende hypothesen en het daaruit voortvloeiende conceptuele model: Hypothese 1: Individuen die het eerste kleine verzoek op een SNS hebben ingewilligd, zullen een tweede verzoek eerder inwilligen dan individuen die het eerste kleine verzoek niet hebben ingewilligd. Hypothese 2: De attitude ten opzichte van de welzijnsorganisatie van de individuen die het eerste kleine verzoek hebben ingewilligd, zal positiever zijn dan die van individuen die het eerste kleine verzoek niet hebben ingewilligd. Hypothese 3: Hoe sterker de tie-strength tussen participant en de agent, des te groter is de kans dat er op het eerste kleine verzoek zal worden ingegaan. Inwilligen van het kleine verzoek Tie-strength Inwilligen van het doelverzoek Attitude t.o.v. welzijnsorganisatie Onderzoeksopzet Methode en design Dit onderzoek bestaat uit een experiment dat is uitgezet onder de Facebookvrienden van de onderzoeker. De gebruikte onderzoeksmethode van deze studie is een 2 (experimentele 14

15 conditie: controleconditie) x 2 (bekenden van de onderzoeker: onbekenden van de onderzoeker) zuiver experimenteel design. De twee experimentele groepen ontvangen eerst een klein verzoek voordat ze het doelverzoek ontvangen. De twee controlegroepen ontvangen daarentegen alleen het doelverzoek. De experimentele conditie, die voorafgaand aan het doelverzoek tevens het eerste kleine verzoek ontvangt, fungeert als test of het al dan niet inwilligen van een klein verzoek invloed heeft op het inwilligen van een later groter doelverzoek. De controle conditie is daaraan toegevoegd om te kunnen meten of bij het ontbreken van zo n klein eerste verzoek de kans op inwilligen van het grote verzoek wijzigt. Tie-strength is in dit onderzoek gemanipuleerd door binnen deze groepen onderscheid te maken teneinde de relatie met de onderzoeker. Binnen de groepen is onderscheid gemaakt tussen een deel dat het onderzoek uitvoert voor zijn/haar Facebookvriend (strong-tie), de onderzoeker, en een deel dat in de veronderstelling is het onderzoek uit te voeren voor een onbekende (weak-tie). Dit onderscheid fungeert om te kunnen meten of de relatie met de agent van invloed is op het inwilligen van het eerste kleine verzoek. Het onderzoek is toegepast op SNS Facebook. Dit medium heeft niet alleen een groot bereik maar is tevens gebaseerd op sociale interactie tussen individuen die met elkaar in persoonlijke relatie staan. Bovendien wordt het medium grotendeels voor eigen gebruik en vermaak ingezet en heeft zo niet het werk-gerelateerde karakter van bijvoorbeeld SNS LinkedIn. Hiermee kan tie-strength beter worden gecontroleerd. Om te voorkomen dat geslacht een bepalende rol speelt, is er gekozen voor een welzijnsorganisatie die niet bestaat op basis van sekse-gerelateerde problematiek (zoals in het geval van organisaties die zich inzetten ter preventie van borstkanker of prostaatkanker), te weten het Wereld Natuur Fonds (WNF). De keuze voor het WNF als welzijnsorganisatie hangt tevens samen met de Facebookvrienden van de onderzoeker. Er is slechts één Facebookvriend die deze pagina al geliked heeft. De keuze voor het WNF zorgt zo voor een minimale non-respons. De sinds 15

16 1961 bestaande toonaangevende organisatie zet zich in voor de bescherming van de natuur en heeft in de Nederlandse maatschappij inmiddels mede door haar lange bestaan een gevestigd imago (website WNF, 2012). Hierdoor zal tevens een minimale non-respons worden verwacht op basis van onwetendheid. Het WNF is een Nederlandse organisatie en de Facebookpagina is in het Nederlands. Dit zorgt ervoor dat de externe validiteit wordt gewaarborgd (Boeij et al., 2009). Onderzoekspopulatie en steekproef De onderzoekspopulatie betreft mannelijke en vrouwelijke Facebookvrienden van de onderzoeker; een aantal van 568 personen. De niet-nederlandstalige personen (N = 64) zijn niet meegenomen in het onderzoek. De overgebleven 504 Facebookvrienden zijn random verdeeld over de experimentele- en de controlegroepen. De grootte van de steekproef wordt bepaald aan de hand van een vooraf opgestelde formule (van der Zee, 2004). Hiervoor geldt: N = p% x q% x [z:e%]2, waarbij: N de minimale omvang van de steekproef is P% - het percentage van de gespecificeerde categorie is Q% - het percentage is dat niet tot de gespecificeerde categorie behoort Z de z-waarde is die bij het vereiste betrouwbaarheidsniveau hoort E% - de vereiste foutmarge is Omdat het percentage van de gespecificeerde categorie en het percentage dat daar niet bij hoort, niet op voorhand beschikbaar is, worden deze in het meest ongunstige scenario altijd op 50 gesteld. De z-waarde is gekoppeld aan het betrouwbaarheidsniveau en daarvoor is hier gekozen voor 95%, wat een z-waarde van 1.96 geeft. Na het invullen van deze formule ontstaat er een omvang van de steekproef van 384,16. Omdat het hier gaat om een kleinere 16

17 populatie dan , wordt er gewerkt met de gecorrigeerde minimale steekproef. Daarvoor geldt de volgende formule: N = n : (1 + (n : N)), waarbij: N de gecorrigeerde minimale steekproefomvang is n de minimale steekproefomvang is N de omvang van de totale populatie is Gezien de totale omvang van het aantal Facebookvrienden van de onderzoeker van 568, zorgt dit voor 384: (1+(384:568)=228,6. Ook non-respons moet worden mee gerekend. Gezien de verspreiding onder eigen vrienden, de korte vragenlijst en de relatief makkelijke vragen, kan er een hoge respons worden verwacht. Deze wordt dan ook geschat op 65%. De werkelijke steekproef wordt vervolgens berekend op basis van de volgende formule: Na = (n x 100 : re%). Waarbij: Na de werkelijke vereiste steekproefomvang is n de minimale steekproefomvang is re% - het geschatte responspercentage is Daaruit volgt de werkelijke steekproef: (228,6 x 100 : 65%) = 351,9. Om 228 ingevulde vragenlijsten te verkrijgen worden er 352 Facebookvrienden verzocht mee te doen. Hoewel na aftrek van de 64 niet Nederlandstalige contacten, er 504 Facebookvrienden overbleven, is het uiteindelijke aantal participanten kleiner: 135 participanten na het versturen van de eerste lijst en een uiteindelijke N = 67 na het versturen van de tweede lijst. Pre-test Om na te gaan of de manipulatie van een groot versus klein verzoek op SNS Facebook geslaagd is, is voorafgaand aan het experiment een pre-test uitgevoerd. Hiervoor zijn andere participanten dan de Facebookvrienden van de onderzoeker benaderd om te voorkomen dat de uiteindelijke resultaten hierdoor werden beïnvloed. Aan 25 onbekende individuen is via 17

18 Facebook gevraagd hoe waarschijnlijk zij het inschatten de volgende verzoeken in te willigen nadat een Facebookvriend dit hen zou vragen op een schaal van 0 tot 100: liken van een Facebookpagina van een merk (1), delen van een foto van het merk op eigen Facebookpagina (2), op de tijdslijn van een vriend/vriendin schrijven over het merk (3) en het liken van een Facebookpagina en als favoriet markeren (4). Door middel van een verschuifbare meter kon dit worden aangegeven in Qualtrics. 18 personen hebben uiteindelijk deze pre-test uitgevoerd en het liken van een Facebookpagina van een merk werd als meest waarschijnlijk uit te voeren verzoek gezien: M = 86,22 (SD = 16,32). Op basis daarvan is gekozen deze actie te gebruiken in huidige studie als klein verzoek. Als minst waarschijnlijk werd op de tijdslijn van een vriend/vriendin schrijven over het merk aangegeven met een gemiddelde waarschijnlijkheid van M = 9,33 (SD = 13,99). Net iets waarschijnlijker werd het delen van een foto van het merk op eigen Facebookpagina gezien met een gemiddelde waarschijnlijkheid van M = 34,11 (SD = 16,84). Om te voorkomen dat het doelverzoek als té onwaarschijnlijk werd gezien en op basis daarvan door geen enkele participant zou worden uitgevoerd, is voor het doelverzoek gekozen voor de één na minst onwaarschijnlijke optie: het delen van een foto van het merk op eigen Facebookpagina. Meetinstrument Om de drie verschillende hypothesen te kunnen beantwoorden, is er een online vragenlijst opgesteld in onderzoeksinstrument Qualtrics en zijn de volgende variabelen gemeten: Inwilligen eerste like -verzoek De experimentele conditie krijgt na afloop van de eerste vragenlijst het verzoek de Facebookpagina van het WNF te liken. Het doel van deze vraag is een eerste voet tussen de deur te zetten en personen een bepaalde commitment te laten doen aan het WNF. De controlegroepen is niet verzocht de pagina van WNF te liken, waardoor ze geen enkele link hebben met de Facebookpagina van het merk WNF. Vooraf is op Facebook 18

19 gecheckt of er facebookvrienden zijn die de pagina al liken. Deze zijn vooraf uitgesloten van het onderzoek. Het al dan niet inwilligen van het eerste like-verzoek is door de onderzoeker gecontroleerd via de Facebookpagina van het WNF. Deze nieuwe variabele is achteraf aangemaakt als inwilligen_eerste_like_verzoek, waarbij de verdeling over de ontstane groepen is: 32,8% heeft geen like-verzoek ontvangen, 50,7 % heeft niet geliked na ontvangen van het like-verzoek en 16,4% heeft wel geliked na ontvangen van het like-verzoek. Hierdoor ontstaan er drie verschillende groepen, gecodeerd als 0 = geen like-verzoek ontvangen, 1 = niet geliked na like-verzoek en 2 = wel geliked na like-verzoek. Inwilligen doelverzoek Om te meten of men bereid is op het doelverzoek in te gaan, is dit na afloop van de tweede vragenlijst gevraagd door middel van de volgende vraag: Het laatste onderdeel van deze vragenlijst is nog onderstaand verzoek: Zou je om het Wereld Natuur Fonds te helpen in haar strijd voor een betere wereld, een foto van het WNF willen delen op je Facebookpagina? Na het afronden van deze vragenlijst word je automatisch doorgestuurd naar een foto op de Facebookpagina van het WNF. Het enige wat je hoeft te doen is onder de foto op 'delen' te klikken. Omdat het niet mogelijk is dit door middel van een computerprogramma te controleren, is het antwoord hierop door de onderzoeker op Facebook gecontroleerd binnen een dag na het sluiten van de online vragenlijst. De variabele Inwilligen_doelverzoek is gecodeerd als dichotome variabele met de vraag of de foto van het WNF is gedeeld, waarbij 0 = niet gedeeld en 1 = wel gedeeld. Attitude ten opzichte van het WNF De attitude ten opzichte van de organisatie is door middel van zes vragen gemeten, waarbij met behulp van een 7 punts-semantische differentiaal schaal, met 1 als minst positief en 7 als het meest positief, de attitude van de participanten is gemeten ten opzichte van het WNF. De vragen die worden gesteld zijn in volgorde van de uitgezette 19

20 vragenlijst: Wat vind je van de mensen die zich inzetten voor goede doelen, zoals de werknemers en vrijwilligers van het WNF?, Wat vind je van het werk dat het Wereld Natuur Fonds doet?, Het Wereld Natuur Fonds zet zich in voor verschillende thema s zoals dieren en planten, klimaat, voetafdruk, bossen, oceanen en kusten. Ben je het eens met de thema s waar het Wereld Natuur Fonds zich voor in zet?, Hoe belangrijk vind je het dat er een organisatie is die opkomt voor bedreigde diersoorten?, Het Wereld Natuur Fonds streeft naar een wereld waarin mens en natuur met elkaar in harmonie leven. Hoe belangrijk vind jij dat? en Hoe belangrijk vind je het dat er organisaties bestaan, zoals het WNF, die zich inzetten voor goede doelen?. Er is ter controle van deze variabele, een principale componenten analyse uitgevoerd. Omdat er sprake is van twee meetmomenten waarop attitude ten opzichte van het WNF is gemeten, is voor beide meetmomenten gecontroleerd of alle items tezamen een betrouwbare schaalvariabele vormen. De eerste principale componenten analyse (PCA) met varimax rotatie over meetmoment één, geeft aan dat de zes items in de eerste vragenlijst samen een eendimensionale schaal vormen (EV = 3,33; R2 = 0,55). Er is één factor geabstraheerd met een hogere eigenwaarde dan 1. Deze factor verklaart 55,47 % van de variantie in de variabelen. De items vormen samen een betrouwbare schaal (α = 0,84; M = 35,21, SD = 4,46) en zijn omgezet tot nieuwe schaalvariabele Attitude1WNF. Dezelfde principale componenten analyse (PCA) met varimax rotatie is uitgevoerd voor het meten van de attitude ten opzichte van het WNF in de tweede vragenlijst. Deze PCA geeft aan dat ook hier de zes items samen een eendimensionale schaal vormen (EV = 3,76; R2 = 0,63). Ook in deze vragenlijst wordt één factor geabstraheerd met een hogere eigenwaarde dan 1. Deze factor verklaart 62,63 % van de variantie in de variabelen. De items vormen nog steeds samen een betrouwbare schaal (α = 0,88; M = 34,69, SD = 4,75) die niet betrouwbaarder wordt bij het weglaten van het eerste item dat laag scoorde op de 20

21 factoranalyse. Daarom zijn alle zes de items omgezet tot schaalvariabele Attitude2WNF (zie Tabel 1 in Bijlage 1). Tie-strength Om te meten in hoeverre de relatie met de agent van invloed is op het al dan niet inwilligen van het like-verzoek is deze relatie gemeten door middel van de volgende vraag: Hoe zou je jouw relatie met de persoon voor wie je dit onderzoek uitvoert, omschrijven?. Het antwoord hierop bestaat uit 4 categorieën: 1. Vriendin, 2. Familie, 3. Kennis, 4. Onbekend. De variabele is her gecodeerd tot een dichotome variabele tie-strength waarbij categorie 4 weak-tie is met code 0 en categorieën 1, 2 en 3 de strong-tie met code 1. De laatste categorie bevat alle personen die in een relatie staan tot de onderzoeker. Alleen categorie 4 vormt weak-tie omdat dit antwoord alleen is ingevuld door de groepen die in de veronderstelling zijn de vragenlijst voor Anne Pennings in te vullen. Geslacht Vrouwen hechten meer waarde aan het hebben en onderhouden van relaties (Cialidni & Goldstein, 2004). Om die reden valt te verwachten dat vrouwen gevoeliger zijn voor de relatie met de agent en het verzoek dat door de agent van hen verwacht wordt. Daarom is controlevariabele geslacht in de vragenlijsten gecontroleerd. Dit is door de participanten aangegeven door man of vrouw aan te vinken en is later her gecodeerd in 0 = man en 1 = vrouw. Van de N = 135 participanten die de eerste vragenlijst hebben ingevuld is 45,2 % man en 54,8%. Na de experimentele ingreep en het invullen van de tweede vragenlijst bleek er een uitval van 68 Facebookvrienden. Dit resulteerde in een nieuw aantal voor het uiteindelijk uit te voeren onderzoek van N = 67 waarvan 38,8% man is en 61,2% vrouw. Leeftijd Gezien de eigen leeftijd van de onderzoeker van 25 jaar is controlevariabele leeftijd gemeten in de eerste vragenlijst. Er valt te verwachten dat jongeren gevoeliger zijn voor sociale druk en daardoor eerder in zullen gaan op een verzoek (Crone, 2008). In beide vragenlijsten in gevraagd naar leeftijd in jaren. De leeftijden van de Facebookvrienden liggen 21

22 naar verwachting dichtbij de leeftijd van de onderzoeker en zou van invloed kunnen zijn op het resultaat. Zo valt te verwachten dat een groot deel van de participanten dezelfde leeftijd zullen hebben als de onderzoeker. Van de N = 135 participanten die de eerste vragenlijst invulden, ligt de gemiddelde in leeftijd op M = 27,44 jaar oud (SD = 7,456). Voor de uiteindelijke onderzoeksgroep van N = 67 geldt een gemiddelde in leeftijd van M = 27,61 (SD = 7,15). Opleidingsniveau De verdeling van het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS, 2005) is in huidig onderzoek aangehouden waarin het opleidingsniveau wordt ingedeeld in drie categorieën: laag (basisonderwijs, mavo of vbo), middelbaar (havo/vwo of mbo) en hoog (hbo of wo). Uit een analyse van opleidingsniveau van de participanten na het invullen van de eerste vragenlijst blijkt dat 50% hiervan een hoog opleidingsniveau heeft. Slechts 3% van de respondenten heeft het lage opleidingsniveau (basisonderwijs/mavo/vbo/vmbo) aangegeven als hoogst afgeronde opleiding. Van de uiteindelijke groep participanten (N = 67) heeft opnieuw 50% van de respondenten een hoog opleidingsniveau. Ook hier heeft slechts 3% van de participanten aangegeven het lage opleidingsniveau als hoogst te hebben afgerond. Op basis van dat resultaat is opleidingsniveau her gecodeerd tot dichotome variabele opl_2_her waarbij de categorieën laag en middelbaar zijn samengenomen tot niet-hoog wat resulteert in twee groepen waarbij 0=niet-hoog en 1=hoog. In deze variabele zitten alleen de antwoorden van alle participanten die zowel de eerste als de tweede vragenlijst hebben ingevuld. Procedure Alle participanten zijn benaderd op SNS Facebook middels een gericht privébericht om zo de kans op respons te vergroten in vergelijking met een algemeen groepsbericht. Daarom is iedere respondent afzonderlijk benaderd door middel van de volgende tekst: Hey! Ik ben bezig met mijn scriptie en heb daarvoor een vragenlijst opgesteld. Wil je mij alsjeblieft helpen 22

23 door deze in te vullen? Hij is heel kort en duurt maar 3 minuutjes. Zou echt super zijn, thanks!! gevolgd door een link naar de vragenlijst. Na het klikken op de link, belandden alle participanten in een online vragenlijst. Om naar een volgende vraag te kunnen moest iedere vraag worden ingevuld. In de vragenlijst zijn de variabelen leeftijd, geslacht, opleidingsniveau en attitude ten opzichte van het WNF gemeten. Halverwege de eerste vragenlijst ontvingen alle participanten, om tie-strength te manipuleren één van de volgende twee teksten: Omdat ik je via Facebook heb uitgenodigd voor dit onderzoek, gaat de volgende vraag over de wijze waarop wij elkaar kennen. Hierdoor ontstaan groep 1 en groep 3 (strong-tie). Om elkaar te helpen bij het werven van zoveel mogelijk deelnemers aan ons onderzoek, hebben mijn studiegenootje Anne en ik besloten sommige deelnemers te vragen een ander onderzoek in te vullen. Jij valt in die categorie en zult dus dit onderzoek voor Anne Pennings invullen. Hierdoor ontstaan groep 2 en groep 4 (weak-tie). Na afloop van de vragenlijst zijn de deelnemers bedankt en erop attent gemaakt dat ze over een week nogmaals zullen worden benaderd middels volgende tekst: Hartelijk dank voor het invullen van deze vragenlijst. Over een week zul je nogmaals worden benaderd. Het is van belang die tweede lijst ook in te vullen om tot goede resultaten te komen. Door onderaan op het pijltje te klikken, rond je de vragenlijst af. Het onderscheid tussen de experimentele groepen en de controlegroepen is door de onderzoeker zelf gemaakt door alle Facebookvrienden door middel van randomisering toe te wijzen aan ofwel de experimentele, dan wel de controle conditie. Alleen de experimentele groepen ontvangen na afloop van de eerste vragenlijst het eerste kleine verzoek; het likeverzoek door middel van de volgende tekst: Het laatste onderdeel van deze vragenlijst is nog onderstaand verzoek: Zou je om het Wereld Natuur Fonds te helpen in haar strijd voor een 23

24 betere wereld, de Facebookpagina willen liken? Na het afronden van deze vragenlijst word je automatisch doorgestuurd naar de Facebookpagina van het WNF. Het enige wat je hoeft te doen is op 'vind ik leuk' te klikken. Hiermee wordt het FITD-principe gemeten waarmee een eerste commitment wordt gemaakt naar de organisatie. De controlegroepen doorlopen slechts de vragenlijst. Bovenstaande ingrepen resulteren in het ontstaan van de volgende vier groepen: Groep 1: experimentele groep vrienden van de onderzoeker strong-tie Groep 2: experimentele groep niet-vrienden van de onderzoeker weak-tie Groep 3: controle groep vrienden van de onderzoeker strong-tie Groep 4: controle groep niet-vrienden van de onderzoeker weak-tie Alleen de participanten die de eerste lijst hebben ingevuld zijn een week na het versturen van de eerste vragenlijst opnieuw benaderd, zodat de uitval na de eerste vragenlijst is uitgesloten van verdere deelname aan de tweede vragenlijst. Dit om te voorkomen dat men onbedoeld vanuit de experimentele groep (klein verzoek) in de controlegroep beland (geen klein verzoek). Door middel van een privébericht op Facebook zijn deze participanten benaderd met de volgende tekst: Hoi! Wat fijn dat je de eerste vragenlijst voor mijn scriptie hebt ingevuld. Er volgt nog een tweede vragenlijst die minder tijd kost. Voor de resultaten is het van belang dat ook de tweede lijst wordt ingevuld. Daarom wil ik je vragen door op onderstaande link te klikken nog 2 minuutjes tijd aan dit onderzoek te spenderen. Dankjewel! Hierna volgde de link naar de tweede online vragenlijst. De tweede lijst bestond uit dezelfde vragen omtrent attitude en de controlevariabelen maar eindigde met het grote doelverzoek dat aan alle participanten is gesteld, om een foto van het WNF op de eigen Facebookpagina te delen door middel van de volgende tekst: Hartelijk dank voor het invullen van deze tweede vragenlijst. Je zult nu niet meer benaderd worden. Door onderaan op het pijltje te klikken, 24

25 rond je de vragenlijst af. Het laatste onderdeel van deze vragenlijst is nog onderstaand verzoek: Zou je om het Wereld Natuur Fonds te helpen in haar strijd voor een betere wereld, een foto van het WNF willen delen op je Facebookpagina? Na het afronden van deze vragenlijst word je automatisch doorgestuurd naar een foto op de Facebookpagina van het WNF. Het enige wat je hoeft te doen is onder de foto op 'delen' te klikken. Hierna werd men doorgestuurd naar de desbetreffende foto. In bovenstaande begeleidende tekst werd duidelijk uitgelegd hoe dit te doen om zo de controle over het gedrag zo groot mogelijk te maken (Ajzen, 1991). De uitleg neemt zo eventuele obstakels van moeilijkheid weg bij het te ondernemen gedrag. Manipulatiecheck Na het invullen van de vragenlijst is er een manipulatiecheck uitgevoerd door de onderzoeker om te controleren of alle participanten die de vragenlijst voor Anne invulden, dit ook daadwerkelijk als weak-tie hebben aangegeven. Dat betekende dat de participant die in de groep van Anne is ingedeeld, als antwoord op de vraag hoe de relatie met de onderzoeker is, zou moeten kiezen voor 4. Onbekend. Dit was het geval bij alle participanten die uiteindelijk beide vragenlijsten invulden (N = 67). De her gecodeerde variabele tie-strength heeft een verdeling van 26 participanten die aangaven een weak-tie (0) te hebben met de onderzoeker en 41 participanten die aangaven een strong-tie (1) te hebben met de onderzoeker. Resultaten Participanten In totaal hebben N = 135 participanten met een leeftijd tussen de 16 en de 70, de eerste vragenlijst ingevuld. Na deze eerste lijst ontstond er een uitval van 68, waardoor het uiteindelijke aantal participanten N = 67 is geworden. Voor deze N = 67 geldt een gemiddelde leeftijd van M = 27,61 (SD = 7,15). Het meest voorkomende opleidingsniveau 25

26 bleek hoog na her codering tot hoog en niet hoog ; 67,1% van de participanten heeft een opleidingsniveau van hbo / wo of hoger afgerond. Voornamelijk in het opleidingsniveau wijkt de verdeling in de steekproef redelijk af van de beoogde populatie: slechts 3% van de participanten heeft aangegeven het basisonderwijs / mavo / vbo / vmbo als hoogst afgeronde opleiding te hebben voltooid (zie Tabel 2 in Bijlage 1). Naar aanleiding van het eerste likeverzoek, zijn deze participanten verdeeld over drie groepen: geen like-verzoek ontvangen (32,8%), niet geliked na like-verzoek (50,7%) en wel geliked na like-verzoek (16,4%). De uiteindelijke steekproef bestaat uit 26 mannen en 41 vrouwen. Tijdens het onderzoek hebben 10 mannen en 12 vrouwen nooit een like-verzoek ontvangen. Van de participanten die wel een like-verzoek hebben ontvangen hebben 12 mannen en 22 vrouwen de Facebookpagina niet geliked. De groep practicanten die wel is ingegaan op het like-verzoek bestaat uit 4 mannen en 7 vrouwen. Toetsen van de hypothesen De invloed van het inwilligen van het kleine verzoek op het inwilligen van het grote verzoek Hypothese 1 veronderstelt dat individuen die de pagina van een welzijnsorganisatie hebben geliked op Facebook, een tweede verzoek, namelijk het delen van een foto van het WNF op eigen tijdslijn, eerder zullen inwilligen dan individuen die de pagina niet hebben geliked. Om dit te toetsen is een logistische regressieanalyse uitgevoerd. De keuze hiervoor is voornamelijk gemaakt op basis van de dichotome afhankelijke variabele en het gebruik van een onafhankelijke dummyvariabele. De afhankelijke variabelen in deze logistische regressieanalyse is Inwilligen_doelverzoek en dichotoom door antwoordmogelijkheden 0 = niet ingewilligd en 1 = wel ingewilligd. De onafhankelijke variabelen bestaan uit de drie controlevariabelen leeftijd, geslacht en opleidingsniveau waarbij de twee categorale variabelen geslacht en opleidingsniveau geoperationaliseerd zijn als respectievelijk 0 = man 26