Hoe kun je als CMD er het geheugen van je doelgroep beïnvloeden?

Transcriptie

1 Hoe kun je als CMD er het geheugen van je doelgroep beïnvloeden? Soraya Riem Docent: Annemieke Pesch Specialisatie: Visual design Blok: B Format: Mini-hoorcollege Datum: Aantal woorden:

2 Inleiding Op dit moment volg ik een minor media psychologie, dit onderwerp vind ik dermate interessant dat ik er voor seminar graag dieper op in wil gaan. Graag wil ik mijn minor combineren met een presentatie met waardevolle informatie voor CMD ers over het geheugen. Voor de presentatie zal ik ten eerste in gaan op de verschillende soorten geheugen. Een mens heeft namelijk drie soorten geheugen, het sensorische geheugen, het kortetermijngeheugen en het langetermijngeheugen. Aan deze drie soorten geheugen wil ik verschillende psychologische theorieën koppelen die een CMD er zou kunnen toepassen in verschillende campagnes. Om de presentatie tot leven te wekken zal ik het publiek voorzien van verschillende voorbeelden om zo deze theorieën nog duidelijker te maken. inhoudsopgave Wat is geheugen? Hoe wordt informatie verwerkt in de hersenen? Welke soorten geheugen zijn er? Hoe kun je als CMD er invloed uitoefenen op deze processen? Chunking Order effect Herhaling Visuele signalen Encoding specifity Misinformation effect Priming Analyse Chunking & visuele signalen Order effect Herhaling Encoding specifity Misinformation effect Priming Conclusie Bibliografie

3 Wat is geheugen? Om erachter te komen hoe je als CMD er het geheugen van je doelgroep kan beïnvloeden moeten we er eerst achter zien te komen wat geheugen nou eigenlijk precies is. De dikke van Dale omschrijft geheugen als het volgende: (Psychologie) het vermogen om bewustzijnsverschijnselen vast te leggen, te bewaren en te reproduceren; herinneringsvermogen. (Van Dale Uitgevers, 2017) Je zou het geheugen kunnen omschrijven als een actief systeem wat informatie ontvangt van de zintuigen, deze informatie op een voor het brein logische manier verwerkt, en op een bepaalde manier opslaat zodat we deze informatie ook weer terug kunnen vinden. Overzicht hoe informatie wordt verwerkt in de hersenen Hoe wordt informatie verwerkt in de hersenen? Het brein werkt altijd volgens het volgende stappenplan coderen, opslaan en terugvinden. Coderen: Het brein krijg informatie binnen van de zintuigen, het brein moet deze informatie gaan verwerken naar een logische vorm waarop het brein verder kan werken. Opslaan: Als het brein de gecodeerde informatie binnen krijgt moet het opzoek gaan naar een manier op deze informatie vast te houden zodat we er iets mee kunnen, dit is het stukje opslaan. Terugvinden: Als de informatie eenmaal opgeslagen is moet het ook nog teruggevonden worden. Welke soorten geheugen zijn er? Zintuiglijk geheugen: Het eerste soort geheugen is het zintuiglijk geheugen. Informatie komt het lichaam binnen via de zintuigen. Op ieder moment krijgen we enorm veel impulsen binnen. Het zintuiglijk geheugen zorgt ervoor dat sommige impulsen net iets langer blijven hangen dan alle andere impulsen, hierdoor kunnen we als mens nuttige informatie filteren uit alle impulsen die we binnen krijgen. Om ons heen gebeurt ontzettend veel. We worden constant gebombardeerd met geluiden en beelden, deze geluiden en beelden houd het zintuiglijk geheugen dan heel even vast zodat de hersenen kunnen gaan filteren wat voor ons waardevolle informatie is en dus belangrijk genoeg is om verder te verwerken. Visuele informatie blijft ongeveer een halve seconden opgeslagen en auditieve informatie ongeveer twee seconde. (Jansson-Boyd, 2010) Kortetermijngeheugen: Als de hersenen in het zintuiglijk geheugen informatie vinden die belangrijk genoeg is om te gaan verwerken komt het in het kortetermijngeheugen terecht. Dit geheugen systeem stelt ons in staat om verwerkte impulsen voor een korte tijd vast te houden. George Miller onderzocht in 1956 de capaciteit van dit kortetermijngeheugen door middel van een experiment. Hij liet proefpersonen een reeks getallen onthouden, hij kwam er met dit onderzoek achter dat we als mens zeven ± twee getallen konden opslaan. (Jansson-Boyd, 2010) Het kortetermijngeheugen heet niets voor niets kortetermijngeheugen, onderzoek van Atkinson & Shiffrin in 1968 wees namelijk uit dat we in staat zijn om informatie daar twaalf tot dertig seconden vast te houden. Als de hersenen geen kans krijgen om deze informatie verder op te slaan verdwijnt het na deze tijd of als er al zeven stukjes informatie in het kortetermijngeheugen zitten zal de oude informatie overschreven worden door de nieuwe informatie. (Ciccarelli & White, 2014) Dat we dingen niet onthouden komt niet omdat we de informatie niet hebben opgeslagen, maar eerder dat we niet problemen hebben met het terughalen van deze informatie. De informatie zit ergens in onze hersenen maar we kunnen er op dat moment niet bij. (Ciccarelli & White, 2014) De beste manier om makkelijk bij informatie in het langetermijngeheugen te komen is door het waardevol te maken. Je kunt het langetermijngeheugen namelijk zien als een soort spinnenweb met allemaal directe en indirecte verbindingen. Door het maken van associaties onthouden we dingen. Door informatie die we moeten onthouden waardevol te maken ontstaan deze verbindingen en maakt het het makkelijker om dingen te onthouden. (Jansson-Boyd, 2010) Het langetermijngeheugen kan nog worden opgedeeld in een aantal typen. Dit is te zien in onderstaande tabel. (Ciccarelli & White, 2014) Overzicht soorten langetermijngeheugen Langetermijngeheugen: Informatie in het kortetermijngeheugen kunnen worden opgeslagen in het langetermijngeheugen. Alle informatie die opgeslagen wordt in het langetermijngeheugen is vrijwel permanent opgeslagen. Als we praten over capaciteit is het langetermijngeheugen oneindig. Er is altijd meer ruimte in het langetermijngeheugen om informatie op te slaan. 4 5

4 Overzicht van hoe het volledige geheugen werkt Hoe kun je als CMD er invloed uitoefenen op deze processen? Nu we weten hoe informatie verwerken en opslaan in de hersenen kunnen we gaan kijken naar hoe we invloed kunnen uitoefenen op deze processen. Er bestaan verschillende theorieën over het makkelijker opslaan van informatie. Een aantal van deze theorieën kunnen waardevol zijn voor een CMD er om informatie makkelijker bij de doelgroep te laten belanden, of het de doelgroep makkelijker te laten onthouden. In dit stuk zal ik dieper in gaan op deze theorieën. Chunking Zoals in het vorige deel te stuk te lezen was zijn we als mens in staat om zeven stukjes informatie op te slaan in het kortetermijngeheugen. Maar er is een truc die er voor zorgt dat er meer informatie opgeslagen kan worden. Deze truc wordt chunking genoemd. Als je alle losse stukjes informatie die je op wilt slaan in het kortetermijngeheugen bij elkaar kan brengen groepjes met een mening, heb je dus zeven groepjes informatie die je kunt onthouden. Deze groepjes bevatten meer informatie dan dat je alles los zou moeten onthouden. (Jansson-Boyd, 2010) Als jij er als CMD er in slaagt om de informatie die je over wil brengen op te delen in groepjes met een betekenisvolle waarde zal de informatie beter worden onthouden door de doelgroep. Order effect Een ander effect waar je als CMD er rekening mee moet houden is het order effect. In 1966 kwamen Glanzer en Cunitz als eerste met een experiment wat hier dieper op in ging. Ze lieten deelnemers een lijst met woorden zien en vroegen hen deze te onthouden. Met dit experiment kwamen ze er achter dat informatie die aan het begin en aan het einde wordt gepresenteerd beter onthouden wordt. Ze kwamen er achter dat de informatie die aan het begin gepresenteerd werd onthouden werd omdat het dan mogelijk al naar het lange termijn geheugen gestuurd was. Informatie in het midden werd vergeten doordat het kortetermijngeheugen overschreven was met de nieuwe informatie die aan het einde gepresenteerd werd. Daarom ook dat de laatst gepresenteerde informatie wel onthouden werd. Als CMD er kan je op dit effect inspelen als je veel informatie moet presenteren. Je moet er dus rekening mee houden dat informatie aan het begin en aan het einde beter onthouden wordt dan de informatie in het midden. Zorg er dus als CMD er voor essentiële informatie die je doelgroep moet onthouden niet in het midden presenteert. (Jansson-Boyd, 2010) Herhaling Een andere techniek om je doelgroep iets te laten onthouden is herhaling. Onderzoek van Unnava en Burnkant in 1991 heeft uitgewezen dat het herhaaldelijk blootstellen aan bepaalde stimuli er voor kan zorgen dat je doelgroep die gedachte makkelijker terug kan halen en de associatie tussen attributen en merknaam kan versterken. Deze herhaling hoeft niet steeds dezelfde te zijn, het gebruik van verschillende advertenties met de zelfde merknaam kan zelfs nog effectiever zijn dan de hele tijd dezelfde advertentie laten zien. Herhaling vergroot de kans dat informatie makkelijker van het korte naar het langetermijngeheugen gestuurd wordt, eenmaal in het langetermijngeheugen kan de band met een merk groter worden. Wel is belangrijk om mee te nemen dat herhaling minder effectief is als de doelgroep soortgelijke informatie binnen krijgt. Daarom is het belangrijk dat de herhaalde boodschap zich onderscheid van andere informatie die de doelgroep op dat moment binnen kan krijgen. (Jansson-Boyd, 2010) Het doel van herhaling is dus uiteindelijk om positieve associaties te creëren in het langetermijngeheugen, wat weer begint in het kortetermijngeheugen. Maar je moet voorzichtig zijn met herhaling, als de zelfde boodschap opnieuw en opnieuw wordt getoond aan de doelgroep zullen er uiteindelijk negatieve associaties ontstaan. Als CMD er kan je met herhaling dus inspelen op het kortetermijngeheugen door de boodschap te herhalen, hiermee kun je er voor zorgen dat de doelgroep een positieve band krijgt met je merk, maar wees voorzichtig. Zorg dat niet precies de zelfde boodschap steeds opnieuw wordt getoond en zorg dat je uniek bent in het veld. (Magloff, Onbekend) 6 7

5 Visuele signalen De laatste theorie met betrekking tot het kortetermijngeheugen is het gebruik van visuele signalen. Het is natuurlijk logisch dat het visuele aspect belangrijk is ons werkveld, maar visuals kunnen een grote invloed hebben op het geheugen van de doelgroep. Ten eerste zullen de visuele stimuli als eerste bekeken worden omdat deze de meeste aandacht trekken. Deze visuals kunnen er voor zorgen dat de boodschap beter onthouden word en ook makkelijker terug te halen is. De visuele stimuli worden op een later moment namelijk makkelijker herkent dan auditieve informatie. Als de doelgroep een bepaalde visual te zien krijgt in een advertentie en deze visual op een later moment weer terugkomt, zal er herkenning plaatsvinden. Het is namelijk zo dat visuals sterkere associaties maken in de hersenen dan tekst, hierdoor is het belangrijk op de juiste manier met visuals om te gaan en er rekening mee te houden hoe deze verwerkt worden in de hersenen. (Jansson-Boyd, 2010) Verder heeft onderzoek uitgewezen dat visuele beelden makkelijker naar het langetermijngeheugen worden gestuurd waardoor er dus minder kans is dat het order effect optreedt bij de doelgroep. Hierdoor is de kans dat er een sterkere band met het merk ontstaat ook groter. (Rossiter, 1982) Dus als CMD er is het belangrijk om er rekening mee te houden dat visuele signalen sterker en makkelijker verwerkt worden in de hersenen dan verbale signalen. Encoding specifity Het eerste effect met betrekking tot het langetermijngeheugen is encoding specifity. In 1975 deden Godden en Baddely een test met betrekking tot dit effect. Hierin waren twee groepen duikers die een lijst met woorden onder water leerde. Daarna vroegen ze de helft van de duikers deze lijst met woorden onder water te reproduceren en de andere helft boven water. De uitkomst was dat de duikers die de lijst op de zelfde plek leerde als reproduceerde beter scoorde dan de duikers die de lijst op de andere plek moesten reproduceren. Hierdoor kwamen ze er achter dat een mens makkelijker onthoud als de informatie op de zelfde plek gereproduceerd moet worden. Als CMD er kun je hier dus uit opmaken dat de plek van advertenties zeer belangrijk is. Als de omgeving van een advertentie nagebootst kan worden op de plek van verkoop kan dit een waardevolle manier zijn om de informatie van een advertentie beter te laten onthouden door je doelgroep. Maar encoding specifity gaat op voor meer dingen dan alleen plek, ook emotie en beeld spelen een belangrijker rol. (Jansson-Boyd, 2010) Misinformation effect Een ander effect wat invloed kan hebben binnen ons vakgebied is het misinformation effect. Dit effect gaat over het verkeerd terugroepen van herinneringen. Het eerste onderzoek naar dit effect komt uit de jaren 70 waarbij ze ooggetuigen andere dingen lieten onthouden dan ze eigenlijk gezien hadden. De deelnemers kregen een beeld te zien wat onthouden moest worden, later in een enquête werd verkeerde informatie over het beeld gegeven. De uitkomst was dat een groot deel van de mensen uiteindelijke de verkeerde informatie onthielden. Het meest beroemde onderzoek naar dit effect was het verdwaald in het winkelcentrum experiment. Bij dit experiment werd de proefpersonen verteld dat ze mee deden aan een experiment hoe goed ze jeugdherinneringen konden terughalen. Wetenschappers vroegen familie van deelnemers naar drie verhalen die gebeurd waren in hun jeugd. Deze drie verhalen plus het verhaal dat ze als kind hun ouders waren kwijtgeraakt in een winkelcentrum, werden laten zien aan de deelnemers. De wetenschappers vroegen de deelnemers om alle vier de gebeurtenissen zo gedetailleerd mogelijk te beschrijven. Uit dit onderzoek is gebleken dat ongeveer 20%-40% gevoelig is voor het verkeerd inplanten van informatie. (Psyblog, Onbekend) (Flying Koi, 2016) Ook als CMD er kan je gebruik maken van dit effect in 1999 wees onderzoek van Braun uit dat het blootstellen aan positieve herinneringen over een product er voor kan zorgen dat een klant eerder voor een product kan kiezen. Ook als CMD er zou je de doelgroep kunnen laten geloven dat ze al eerdere goeie ervaringen hebben met het product waardoor ze eerder voor dit product zouden kunnen kiezen. (Cowley, 2002) Priming In 1957 publiceerde Vicary het eerste onderzoek naar priming, dit leek een nieuwe doorbraak in de marketing. Zijn experiment ging als volgt, hij liet in een bioscoop voor dertig milliseconden boodschappen zien waarin Coca-Cola en popcorn werden gepromoot, de boodschappen waren zo kort dat de bezoekers de boodschap niet bewust waar konden nemen. Uitslagen van dit experiment waren dat er in de pauze 57,5% meer popcorn en 18% meer Coca-Cola werd verkocht. Dit experiment bracht veel teweeg maar bleek achteraf allemaal verzonnen te zijn. Maar dit betekend niet dat priming niet werkt. Priming kan omschreven worden als het aanzetten van associaties in het geheugen. Het impliciete geheugen kan beïnvloed worden door stimuli die wij zelf niet actief waarnemen. (Pedro, 2012) (Kirsten, 2011) Priming kan bepaalde gevoelens en gedachten activeren en beïnvloeden. Hier kan in de marketing gebruikt van gemaakt worden doordat het de overtuigingskracht ongemerkt kan vergroten. (Leeza, 2012) Doordat Vicary in 1957 zijn hele priming experiment verzonnen had waren mensen nogal sceptisch over priming. Bestaat priming überhaupt, werkt priming en hoe effectief is het, dit zijn vragen die in vele artikelen naar voren komen als je opzoek gaat naar informatie over priming. Maar over de jaren is er steeds meer onderzoek gedaan naar priming en of het werkt. Verschillende onderzoeken hebben aangetoond dat priming inderdaad kan werken en invloed kan hebben op de associatieprocessen in de hersenen. (Hollingworth, 2013) Als CMD er kan je gebruik maken van priming door op een subtiele manier bepaalde boodschappen te verwerken in je werk. Je kan je doelgroep een bepaalde richting in sturen zonder dat ze het zelf door hebben en dit zou erg veel invloed kunnen hebben. 8 9

6 Korte analyse naar aanleiding van de besproken theorieën Ik heb nu een aantal theorieën uitgelegd die je als CMD er kan gebruiken om het geheugen van je doelgroep te beïnvloeden, maar daarmee zijn we er natuurlijk nog niet. Ik heb een korte analyse uitgevoerd per effect met uitleg waarom dit effect er bij hoort. Hierdoor zal nog duidelijker worden hoe deze theorieën toepasbaar zijn voor een CMD er. Chunking & visuele signalen Voorbeeld wat ik heb gekozen voor chunking is een screenshot van de website van versio.nl. Er is te zien dat op de website uitleg gegeven wordt over de verschillende diensten die ze aanbieden. Versio had er voor kunnen kiezen deze diensten weer te geven als een lijst, maar ze hebben het opgedeeld. Er staan 6 categorieën met uitleg over de dienst. Door het opdelen van hun diensten in deze groepjes zal het voor de doelgroep makkelijker zijn om te onthouden welke diensten ze precies aanbieden. Als versio dit als een lang stuk tekst had weergegeven zou het voor de doelgroep veel moeilijker zijn om het te onthouden. Maar naast chunking heeft versio nog een techniek gebruikt. Versio heeft namelijk bij iedere categorie een klein icoontje geplaatst. Zoals ik hiervoor heb besproken vallen visuele signalen meer op dan alleen tekst, en ook worden visuele signalen beter onthouden en is het makkelijker om informatie terug te halen als het visueel gemaakt wordt. Doordat bij iedere categorie een icoontje staat wordt het voor de doelgroep ook makkelijker om te onthouden wat ze nou precies aanbieden. Versio heeft op hun website twee technieken gecombineerd die goed bij elkaar aansluiten. Doordat ze dit gedaan hebben is de perceptie van informatie veel beter dan gewoon een stuk tekst en zullen er sterkere connecties in de hersenen gemaakt worden door de doelgroep. Al met al is de website van versio een goed voorbeeld om te illustreren hoe je chunking en visuele signalen kan gebruiken als CMD er 10 11

7 Order effect Volgende voorbeeld wat ik genomen heb is een commercial van old spice. Zoals eerder gelezen in dit onderzoeksverslag houdt het order effect in dat informatie aan het begin en aan het einde beter onthouden wordt. Hierdoor moet je er als CMD er rekening mee houden wanneer je welke informatie presenteert. Old spice pakt het als volgt aan, op het moment dat de reclame echt begint komt er een half naakte, donkere man schreeuwend op een jetski de reclame binnen. Dat dit gebeurt trekt aandacht. Dit is dus het moment dat de reclame de aandacht van de doelgroep trekt. Nadat de reclame aandacht heeft getrokken introduceert het gelijk de meest belangrijke informatie: old spice bodyspray make you feel like power. Dan gaat de reclame verder en gaan ze door. Het einde van de reclame in komt in beeld: old spice, smell is power. En ook aan het einde dus weer de belangrijke boodschap: old spice staat gelijk aan power. In deze reclame is heel duidelijk te zien dat deze informatie die ze centraal stellen aan het begin en aan het einde gepresenteerd wordt. Door het presenteren van deze informatie aan het begin en aan het einde zal de boodschap van de commercial waarschijnlijk beter blijven hangen bij de doelgroep. Herhaling Voor herhaling heb ik gekozen voor een commercial van Hartstichting. Eerst zijn er drie mensen te zien die een symptoom van een beroerte uitleggen. Daarna worden deze zelfde manieren nog een keer heel specifiek herhaalt met alleen het symptoom. Daar op volgende hoor je een voice-over die ook nog eens de symptomen verteld, en dan nog eens een eind visual met de symptomen. Dezelfde boodschap wordt dus vier keer herhaald in dezelfde reclame. Zoals eerder uitgelegd zorg het herhalen van informatie dat het sneller naar het langetermijngeheugen geheugen gestuurd wordt, maar ook dat er sterkere connecties gemaakt worden in de hersenen. Ook legde ik uit dat je voorzichtig moet zijn met herhaling, aangezien mensen het irritant kunnen gaan vinden. Als dit een reclame was geweest voor een product zou het een slechte reclame zijn geweest, precies dezelfde boodschap wordt namelijk vier keer herhaald in een halve minuut. Maar dit is geen reclame voor een product of merk, dit is een reclame die ons informatie geeft die levens kan redden. Omdat de boodschap van de reclame zo van levensbelang is maakt het dus eigenlijk niet uit dat de boodschap zo vaak op precies dezelfde manier herhaald wordt. Iedereen die de reclame ziet zal namelijk zien dat het belangrijke informatie is. Omdat deze informatie zo belangrijk is, is het dus goed dat het zo vaak herhaald wordt. De gepresenteerde informatie zal namelijk veel beter blijven hangen dan dat het maar een keer getoond zou worden. Door de herhaling zal het bij een groot deel van de doelgroep goed blijven hangen. Ik heb deze reclame gekozen omdat dit laat zien hoe herhaling toegepast zou kunnen worden door een CMD er om een boodschap beter te laten hangen

8 Encoding specifity Voor deze theorie heb ik iglo vissticks gekozen. Iglo zend namelijk reclames waarbij een kapitein met een grote grijze baard te zien is. Bij de meeste reclames die ze uitzenden zijn heel veel kinderen op een boot te zien die uiteindelijk vissticks krijgen van de kapitein en daarmee zijn ze heel blij. Als een kinderen deze reclame zien zullen ze al gauw denken dat vissticks lekker zijn, verder zitten de kinderen op een boot wat voor kinderen als stoer ervaren zal worden. De reclames van iglo zal dus al snel kinderen aanspreken en enthousiast maken voor de vissticks. Maar dan heeft iglo iets slims gedaan, ze hebben namelijk dezelfde kapitein als in de reclames op de verpakking van de vissticks gezet. Op het moment dat een kind wat de reclame heeft gezien en het kind de verpakking ziet in de winkel waar ook de kapitein op staat zal herkenning optreden. Hierdoor zal het kind gevoeliger zijn voor de verpakking van iglo van dan andere merken of producten. Door het tonen van een herkenbaar beeld op het moment van aankoop maakt iglo dus meer impact dan andere producten. Iglo is dus een voorbeeld van hoe je als CMD er gebruik kan maken van het encoding specifity effect. Misinformation effect Zoals besproken is het misinformation effect een manier om herinneringen te manipuleren. Doordat vooral het semantische geheugen wordt aangesproken bij het misinformation effect is het gebruik van nostalgie een goed voorbeeld van hoe je hier mee om kan gaan. Door het tonen van nostalgische beelden kan dit in het semantische geheugen bepaalde herinneringen oproepen. Doordat het semantisch geheugen zo gevoelig is voor manipulatie kun je dus met nostalgie bepaalde herinneringen oproepen die eigenlijk helemaal niet in het geheugen zitten. Daarom heb ik voor het misinformation effect een reclame gekozen die heel erg op de nostalgie speelt. Het laat beelden van vroeger zien met daarnaast beelden van nu. Hierdoor wordt bij de kijker het semantische geheugen aangesproken. Bij het kijken van deze video zullen emoties en gevoelens opgeroepen worden bij de kijker. Hierdoor wordt er een sterke connectie gemaakt in de hersenen en is de kijker vatbaar voor manipulatie. Zo kan je dus je doelgroep dat moment bij de Macdonalds laten herinneren terwijl dit misschien wel helemaal niet heeft plaats gevonden heeft. Ik heb deze reclame gekozen omdat het heel goed illustreert hoe je als CMD er het semantische geheugen zou kunnen manipuleren. Met deze reclame kun je goed zien hoe je als CMD er het misinformation effect zou kunnen gebruiken

9 priming Om het priming effect verder uit te leggen heb ik gekeken naar webshops. Zoals we weten is priming het geven van onbewuste signalen die je als ontvanger niet door hebt maar wel door beïnvloed wordt. Om dit effect uit te leggen heb ik twee typen webshops onder elkaar gezet, enerzijds de H&M en bijenkorf en anderzijds coolblue en mediamarkt. Zoals te zien is maken de H&M en bijenkorf bij het winkelmandje gebruik van een icoon van een tasje. Hier gebruiken mediamarkt en coolblue gebruik van een winkelwagentje. Het is zo dat als jij winkelen leuk vind en hier plezier in hebt vind je het waarschijnlijk ook leuk om met veel tasjes door de stad te wandelen. Doordat H&M en bijenkorf op de website gebruik maken van een icoon van een tasje zal de bezoeker tijdens het online winkelen onbewust de associatie maken met winkelen. Waar de bezoeker dus een goed en blij gevoel van kan krijgen. Een bezoeker zal nooit bewust nadenken over het feit dat het winkelmandje op deze website er uit ziet als een tasje, maar kans is wel dat ze positiever gevoel krijgen op deze website dan een webwinkel die geen tasje gebruikt. Ik heb coolblue en mediamarkt er naast gezet omdat zij een icoon van een winkelwagentje gebruiken, dit winkelwagentje zal onbewust geassocieerd worden met boodschappen doen, waar mensen in het algemeen minder plezier in hebben dan winkelen. Hierdoor zal een bezoeker van deze websites dus onbewust ook een minder goed gevoel krijgen dan dat ze winkelen op de website van de H&M of bijenkorf. Dit voorbeeld geeft goed weer hoe je als CMD er dus met hele kleine subtiele dingen heel subtiel je doelgroep kan beïnvloeden. Conclusie Het is moeilijk om uit al deze theorieën een duidelijke conclusie te komen omdat er ook niet een hele duidelijke conclusie is. Ik heb met dit onderzoeksverslag vooral een aantal handvatten geboden voor CMD er met betrekking tot psychologie waarvan ik denk dat iedere CMD er zich er bewust van moet zijn. Daarom is dit onderzoeksverslag ook meer geschreven als een soort tool waar je als CMD er gebruik van kan maken. Ik heb laten zien dat er heel veel psychologische factoren belangrijk zijn als je het over geheugen en merkherkenning hebt. Daarom denk ik ook dat je als CMD er er rekening mee moet houden dat geheugen een complex iets is maar waar je ook heel veel mee kan doen om meer impact te maken

10 Bibliografie Ciccarelli, S. K., & White, J. N. (2014). Psychology. In J. N. Saundra K. Ciccarelli, Psychology (4e ed., p. 784). Londen: Pearson Education. Cowley, E. (2002, februari 3). How the opinions of others affect memory for consumption experiences. How the opinions of others affect memory for consumption experiences, 16. Sydney, Australie: Australian Research Council Small Grant. Flying Koi. (2016, april 11). Manipulating Memories - The Misinformation Effect Explained. Duitsland. Hollingworth, C. (2013, september 16). Put a pencil in your mouth - the power of priming. Opgehaald van Marketing society: Jansson-Boyd, C. V. (2010). Consumer Psychology. In C. V. Jansson-Boyd, Consumer Psychology (p. 253). New York: McGraw-hill. Kirsten. (2011, november 24). Doe mij maar een Coca Cola! Opgehaald van Novi Mores: Leeza. (2012, januari 19). Priming in Advertising. Opgehaald van PsychedToday: blogspot.nl/2012/01/priming-in-advertising.html Magloff, L. (Onbekend). Repetition as an Advertisement Technique. Opgehaald van Small Business: smallbusiness.chron.com/repetition-advertisement-technique html Pedro. (2012, september 12). Subliminal advertising, does it work? Opgehaald van The economy of meaning: Psyblog. (Onbekend). Implanting False Memories: Lost in the Mall & Paul Ingram. Opgehaald van Psyblog: Rossiter, J. R. (1982). Visual Imagery: Applications to Advertising. Consumer Research(9), Van Dale Uitgevers. (2017). Gratis woordenboek Van Dalen. Opgeroepen op januari 3, 2017, van Van Dale: Soraya Riem Docent: Annemieke Pesch Specialisatie: Visual design Blok: B Format: Mini-hoorcollege Datum: