De Eindgebruiker als uitgangspunt voor het ontwerpen van een dynamische prijsbenadering

Maat: px

Weergave met pagina beginnen:

Download "De Eindgebruiker als uitgangspunt voor het ontwerpen van een dynamische prijsbenadering"

Rudolf Bosmans
7 jaren geleden
Aantal bezoeken:

1 De Eindgebruiker als uitgangspunt voor het ontwerpen van een dynamische prijsbenadering Eindpresentatie voor Netbeheer Nederland 14 maart 2013 Sylvia Breukers en Ruth Mourik

2 Inhoudsopgave: 1. Achtergrond 2. Uit deel 1: Top 10 bevindingen 3. Uit deel 2 & 3: Segmentatie als uitgangspunt voor het ontwerpen van een dynamische prijsbenadering 4. Omgekeerde wereld? 5. Suggestie voor vervolgstappen

3 1. Achtergrond: studie in opdracht van Netbeheer Nederland ( ) met als overkoepelende vraag : Welke dynamische prijsinterventies (bestaande uit een combinatie van prijsprikkel, technologie en feedback) zijn het meest geschikt om een verandering in energieverbruik onder Nederlandse eindgebruikers op het niveau van huishoudens te realiseren? Nb: - focus op elektriciteit - verschuiving en reductie

4 Drieluik: Deel 1: Uitgebreide Engelstalige rapportage die afsluit met een top-tien van meest interessante bevindingen. Deel 2: PowerPoint: uitwerking concrete benaderingen voor concrete segmenten Deel 3: Verklarende Nederlandstalige rapportage die als achtergronddocument bij deel 2 hoort

5 2. Uit Deel 1: Top 10 interessante bevindingen 1. ToU met een aantal prijsvariaties per dag, in combinatie met CPP op een aantal extra dagen per jaar is voorlopig de meest beloftevolle prijsprikkel combinatie voor Nederland. 2. Louter op verschuiving richten brengt het risico van algehele toename van het verbruik met zich mee. 3. Een theoretisch reductiepotentieel zegt niets over de mate waarin deze reductie ook optreedt, want dat hangt van de eindgebruiker af. Leefstijl blijkt in grote mate bepalend voor uiteindelijk gedrag. 4. Mensen motiveer je niet alleen maar met financiële prikkels. Ook milieuoverwegingen, iets willen bijdragen, controle, gemak, comfort en welzijn zijn belangrijke motivaties. 5. Met een one-size-fits all benadering bereik je maximaal 30% van de mensen - met uiteenlopend resultaat binnen deze groep. Als je de overige 70% ook wilt bereiken heb je een gedifferentieerde aanpak nodig.

6 Vervolg top Time of Use prikkels zijn gericht op routinegedragsverandering. Critical Peak Pricing en Critical Peak Rebate richten zich meer op verandering in bewust gedrag op minder frequente momenten. 7. Zonder technologie (behalve kalender en magneetsticker) kan al verschuiving behaald worden maar aanvullende technologie zoals bijvoorbeeld een IHD doet de effectiviteit toenemen. 8. Eenvoudige hulpmiddelen als kalenders, magneetstickers en gedetailleerde frequentere energierekeningen worden erg gewaardeerd door eindgebruikers. 9. Voor verschillende eindgebruikersegmenten zijn verschillende toegesneden benaderingen nodig met elk een eigen prijsprikkel, technologie en feedbackcombinatie. 10. Een toegesneden benadering en vrijwilligheid van deelname zijn erg belangrijk om discriminatie te voorkomen (en om sabotage te voorkomen).

7 3. Uit Deel 2 & 3 : Segmentatie als uitgangspunt voor het ontwerpen van een dynamische prijsbenadering - Motivatie, attitude, bewustzijn - Gedrag en capaciteiten - Sociodemografische variabelen 6 segmenten Per segment werken we een prijsbenadering uit - Aanwezigheidsprofielen - Woninggerelateerde kenmerken - Apparaten Dient per project/programma in kaart te worden gebracht.

8 voorafgaand hieraan: Intern in projectgroep: heldere doelen, randvoorwaarden, probleemanalyse, procesafspraken Contextanalyse: Lokale belanghebbenden: Lokale historie Bestaande netwerken en verbanden Lokale initiatiefnemers Specifieke context- condities overig Doelgroepen leren kennen

9 Segmentatie: zodat niet de prijsprikkel of technologie uitgangspunt is, maar de eindgebruiker. Dus als verdiepingsslag om de mensen uit de doelgroep te kunnen differentiëren naar zaken als gedrag, motivatie, sociodemografische variabelen. gedaan, voor 6 segmenten Per segment: selectie bouwstenen uit de blokkendoos

10 Blokkendoos: - Elk vakje: bouwsteen die wel/niet gekozen kan worden - Per kolom (prijsprikkel, technologie, feedback) selecteer je bouwstenen op basis van wat je weet over het segment - Alle bouwstenen tezamen: een basisontwerp voor een dynamische prijsbenadering toegesneden op het segment

11 PRIJS PRIKKEL: geen IBR ToU CPP CPR TECHNOLOGIE: Slimme meter IHD Energielamp Website App Post Magneetsticker BLOKKENDOOS FEEDBACK: FEEDBACK: FEEDBACK: prijsgerelateerd op verbruik op verbruik specificatie /kwh Verandering van kleur Geluid Emoticons Grafisch Verbruik kwh Besparing kwh Verbruik Besparing CO2 Uitstoot CO2 reductie Emoticons Per apparaat Per ruimte Per activiteit Historisch Comparatief Doelstelling Benchmark RTP Automatisering Remote control Toegesneden tips Grafisch Getallen Factuur detail. Toegesneden tips

Voorbeeld: Prijsbenadering voor Segment 3 PRIJS PRIKKEL: TECHNOLOGIE: FEEDBACK: FEEDBACK: FEEDBACK: prijsgerelateerd op verbruik op verbruik specificatie geen Slimme meter /kwh Verbruik kwh Per

12 Voorbeeld: Prijsbenadering voor Segment 3 PRIJS PRIKKEL: TECHNOLOGIE: FEEDBACK: FEEDBACK: FEEDBACK: prijsgerelateerd op verbruik op verbruik specificatie geen Slimme meter /kwh Verbruik kwh Per apparaat IBR IHD Energielamp Verandering van kleur Besparing kwh Verbruik Per ruimte Per activiteit ToU CPP Website App Post Geluid Emoticons Besparing CO2 Uitstoot CO2 reductie Historisch Comparatief Doelstelling CPR Magneetsticker Grafisch Emoticons Benchmark RTP Automatisering Remote control Toegesneden tips Grafisch Getallen Factuur detail. Toegesneden tips

Voorbeeld: Prijsbenadering voor Segment 4 PRIJS PRIKKEL: TECHNOLOGIE: FEEDBACK: FEEDBACK: FEEDBACK: prijsgerelateerd op verbruik op verbruik specificatie geen Slimme meter /kwh Verbruik kwh Per

13 Voorbeeld: Prijsbenadering voor Segment 4 PRIJS PRIKKEL: TECHNOLOGIE: FEEDBACK: FEEDBACK: FEEDBACK: prijsgerelateerd op verbruik op verbruik specificatie geen Slimme meter /kwh Verbruik kwh Per apparaat IBR IHD Energielamp Verandering van kleur Besparing kwh Verbruik Per ruimte Per activiteit ToU CPP Website App Post Geluid Emoticons Besparing CO2 Uitstoot CO2 reductie Historisch Comparatief Doelstelling CPR Magneetsticker Grafisch Emoticons Benchmark RTP Automatisering Remote control Toegesneden tips Grafisch Getallen Factuur detail. Toegesneden tips

14 Naar een toegesneden prijsbenaderingbenadering Per project en de segmenten die daar gevonden worden, is verdere toesnijding mogelijk: Op basis van informatie over - aanwezigheidsprofielen - woninggerelateerde kenmerken - apparaten - Wat voor soort betalingsvorm te gebruiken: pre-of post-paid - Aandacht voor ontwikkeling van prijsbenadering in de tijd (eindgebruikers leren) - Inpassing lokaal (teruggrijpend op de contextanalyse)

15 4. Omgekeerde wereld? Omgekeerde wereld? Het huishouden opdrachtgever in plaats van klant: - Keuze, vrijwilligheid en ontwerp van beste benadering overlaten aan huishoudens zelf - Huishoudens kunnen dan met hun verzoek om een op maat gemaakte interventie bij netbeheerder en of leverancier komen - Dit is een uitweg uit discussie van one-size fits all versus toegesneden benadering - En je omzeilt allerlei data gerelateerde kwesties mbt privacy, veiligheid, vertrouwen. - En je voorkomt maatschappelijke problemen als bescherming van kwetsbare groepen en potentiële discriminatie van groepen

16 Omgekeerde wereld?omgekeerde wereld? Rol van Netbeheerder als opdrachtnemer: - Ontwikkelen van keuzetool (op basis van blokkendoos) die huishoudens zelf kunnen gebruiken om te bepalen welk segment bij ze past en wat de beste prikkel-technologiefeedback combinatie voor hen is (alle data hiervoor blijven binnenshuis). - Aanstellen onafhankelijke consumentenorganisatie /intermediair die deze tool en het gebruik ervan begeleidt.

17 5. Suggesties voor vervolgstappen Online omgeving: - de blokkendoos en achtergronddocumentatie - platform voor kennisuitwisseling proeftuinleiders en andere pilot-projectleiders (learning community) Verbetering & aanvulling - van blokkendoos op basis van feedback vanuit de gebruikers ervan, - en vanuit onze evt interactie met proeftuinleiders - door aanvullende EU pilot ervaring te volgen

18 5. Suggesties voor vervolgstappen - Begeleiden proeftuinen en andere projecten met toolbox - Opzetten van learning community van proeftuinleiders en pilotprojectleiders rondom vraagsturingsvraagstukken

19 5. Suggesties voor vervolgstappen Gerichte onderzoekspilots helpen opstarten, kennis uitwisselen en leren - Op basis van gedegen segmentatie en contextanalyse een prijsbenadering ontwerpen, implementeren en evalueren - Ontwikkeling eenvoudig RTP concept; combineren IBR & ToU; ToU & CPP; pilots met CCP/CPR;

20 5. Suggesties voor vervolgstappen Aanpakken van dilemma s - rechtvaardigheidsbeginsel: prijsprikkels kunnen verschillende segmenten disproportioneel raken - ethische grenzen tussen faciliteren en manipuleren van eindgebruikers en hun vraag - privacy, veiligheid en toegang oplossingsrichting: ontwerpen prijsbenadering die minimale inzage in gebruikersdata van eindgebruikers behoeft en waarbij de eindgebruiker zelf een actieve rol speelt in het bepalen van het segment en de kiezen van de juiste benadering.

21 5. Suggesties voor vervolgstappen Oppakken van nader onderzoek: - Uitvoerige segmentatie in NL met aandacht voor alle relevante aspecten - Aandacht voor sociale praktijken en normen als aangrijpingspunt voor verandering - Dynamiek binnen huishoudens - Participatieve ontwikkeling en uitrol van technologie goede aansluiting op (veranderende) wensen van eindgebruikers? Hoe houdt je de IHD interessant? - Rol van sociale media in het verschaffen van feedback. - Rebound effecten - Prijselasticiteit van verschillende segmenten - Optimale verhouding piek-dal tarieven.

22 HARTELIJK DANK! Ruth Mourik: Sylvia Breukers:

Vergelijkbare documenten

Achtergrond document bij blokkendoos.

Achtergrond document bij blokkendoos. Effectieve combinaties van prijsprikkelssegmentering-technologie feedback. Deel 3 Eindrapportage voor Netbeheer Nederland Maart 2013 7 maart 2013 Ruth Mourik en Sylvia