Hoe remunereert men een bureau?

Transcriptie

1 Hoe remunereert men een bureau? UBA Academy Master Class - vrijdag 13 maart /03/2009 1

2 Wat we vandaag bespreken Kennismaking & verwachtingen Uitgangspunten van het adverteerder bureau partnership Tien Basisregels Belangrijkste Remuneratieformules Voor- en Nadelen van deze remuneratieformules Uitwisseling praktijk ervaring 18/03/2009 2

3 Kennismaking & verwachtingen Bedrijf & functie Wat we hier vandaag willen leren van mekaar Vertrouwelijkheid van gegevens & informatie 18/03/2009 3

4 Partnership adverteerder bureau Uitgangspunten van de overeenkomst? > Purchase (legal/contractmanagement) marketing objectives > Gemeenschappelijk doel = uitstekend werk leveren > Partnership = WIN WIN overeenkomst > Beide partners zijn business driven, prestaties, inkomstengroei > Je haalt eruit wat je erin stopt : verwachtingspatroon > Betaal voor de meerwaarde die je verwacht (creatief, service, strategisch, ) Doelstelling van een contract > Op mekaar afstemmen van de verwachtingen > Zekerheid creëert focus op jouw business, onzekerheid op quick wins > Anticiperen op mogelijke conflictsituaties 18/03/2009 4

5 Tien basisregels Goed verstaanbare en eenvoudig toe te passen regels Een voor alle partijen billijke formule Akkoord over doelstellingen, belangen en prioriteiten Ondertekende overeenkomst voor de start Geschreven contract met rechten en plichten Voldoende flexibiliteit in functie van mogelijke verandering Volledige informatie naar management en teams Lange termijn visie Gemeenschappelijke terminologie Nauwkeurige agenda met rapporterings- en evaluatiedata 18/03/2009 5

6 Belangrijkste remuneratieformules Het ideale remuneratie systeem? > In functie van jouw eigen doelstellingen en verwachtingen > Korte termijn versus lange termijn > Soort opdrachten > Soort Agentschap > Scope of Work, aard van de diensten, gezochte meerwaarde Belangrijkste remuneratie formules Voor- en nadelen 18/03/2009 6

7 Commissie op mediabestedingen Mediakorting > Onderhandeling in functie van gepresteerde diensten Evolutie = gescheiden media buying en creatieve campagnes Media neutraal strategisch advies? Geen link met de omvang van de prestaties Hoe toepasbaar op activiteiten zonder media buying? Probleem met last minute annulaties Benchmark voor grote adverteerders Richting voor all-in advertising budget 18/03/2009 7

8 Vast bedrag per maand Jaar/maandfee in functie van kosten van het team, structuur, marge Aantal uren van het team Vastleggen scope of work, omvang van gevraagde diensten Vast engagement = zekerheid voor business & medewerkers bureau Nauwkeurig inplannen van de bureaukost Media neutraal advies Oppassen met work out of scope extra opdrachten of worload Zekerheid = minder allert? Prestatie gericht en niet resultaat gericht 18/03/2009 8

9 Variabele fee Vergoeding op basis van gepresteerde uren Vastleggen van uurtarieven per functie Minimum aantal te presteren uren vastleggen Budgetplafond instellen Eenvoudig indien betrouwbare time sheets Flexibel inspelen op de behoefte van de klant evolutie Duidelijk omschreven basis en prestaties Inschatting werkelijke kost & inkomsten? Hoe doeltreffend is gepresteerde tijd? Hoeveel medewerkers nodig om opdracht uit te voeren? 18/03/2009 9

10 Forfait per opdracht Vast tarievenmenu voor verschillende opdrachten en diensten Nauwkeurige afspraken over wat elke taak precies kost Homogeen kwantificeerbaar werk binnen bepaalde timing Alle prijzen worden op voorhand afgesproken Duidelijk bij verschillende opdrachten van verschillende afdelingen Geen lange termijn perspectief of duurzame visie Nauwkeurigheid van de opdracht =?? Misverstanden mogelijk over de aard van de prestaties 18/03/

11 Resultaatgebonden remuneratie Gelinkt aan kwalitatief of kwantitatief meetbare KPI s Redelijke, haalbare en meetbare KPI s Objectieve criteria & neutrale audit Verkoopsresultaten, marktaandeel, impact, merkbekendheid Prestatiegericht + beoordeling op vaste criteria Meerwaarde geeft extra bonus Welk is de werkelijke bijdrage van het bureau in succes of mislukking? Complex om juiste honorering vast te leggen Geen zekerheid bij bureau over inkomsten en bij adverteerder over plafond 18/03/

12 Percentage op productie Percentage op de aankoop dekt diensten van coördinatie en opvolging Degressief in functie van bedrag Toegevoegde waarde van het bureau ligt in de uitvoering In combinatie met andere remuneratie formules Zoekt het bureau de laagste prijs? Objectiviteit tov leveranciers? Work load + purchase risico kan hoger liggen dan % op productie Problemen bij last minute annulaties 18/03/

13 Concept fee Eenmalig bedrag voor ontwikkeling van een creatief concept Geschatte waarde voor gebruik in tijd en plaats Interessant indien enkel op zoek naar sterk creatief idee Hoe wordt MEER waarde bepaald? Link met gepresteerde werk? Complexiteit mbt intelectueel eigendomsrecht en auteursrecht 18/03/

14 Honoraria per project Nauwkeurig project qua tijd en workload Inschatting van uren en aankoopvolume Onderhandelingsbasis vastleggen : know how & ervaring Gespecialiseerde, bijkomende of ad hoc prestaties Geen lange termijnpartnership Invloed kostenstructuur en inkomsten bureau =?? 18/03/

15 Een mix van formules? Afhankelijk van de verwachtingen, de duurtijd van de relatie en de scope of work Full Service of specifieke missies Structuur & maturiteit van de adverteerder Lange termijn relatie die evolueert Hou het simpel en transparant 18/03/

16 Te bespreken tijdens het overleg Volume kortingen of commissies van media of leveranciers Betalingstermijnen > Problematiek van cash flow & personeelslast > Financiële tussenpersoon bij lage marges = risico > Solvabiliteit van bureau en adverteerder 18/03/

17 Scope of Work Wat omvat precies de opdracht en de work load? Scope of work precies vastleggen is niet makkelijk Marketingplan en jaarprogramma per merk Aantal campagnes / opdrachten Mogelijk bijkomende opdrachten Mogelijk bijsturing marketingplan, budget cut Duidelijk proces afspreken mbt uitbreiding of inkrimping van de opdracht 18/03/

18 Ken je agentschap voor onderhandeling Partnership = transparantie Welk is de kostenstructuur & de winstmarge Welk team gaat precies voor jou werken & hoe lang Welk zijn de sterke kanten, de meerwaarde voor jou Ben je als klant een milk cow of een parasiet Onder een bepaald remuneratie niveau kan het bureau voor jou geen goed werk leveren 18/03/

19 Blijf je agentschap kennen tijdens de relatie Investeren in langdurige relatie Hoe evolueert het agentschap / de teams Welke evaluaties & bijsturingen Analyseer service & meerwaarde vs. remuneratie Verander eerder HET bureau dan VAN bureau Bestaande relatie versus Nieuwe relatie 18/03/

20 Hoe de onderhandelingen starten Welke bijdrage kan bureau hebben in behalen van doelstellingen? Hoe groot / flexibel is marketing budget? Formuleer duidelijk de scope van de opdracht Looptijd van de overeenkomst bepalen onbepaald of 1 jaar? Welke regio s bestrijkt het contract? Leg verwachte prestaties vast in een plan met uurtarieven en competenties Overeenstemming tussen klantenbudget en kosten van het bureau Ondertekend document met kosten, winstmarge inbegrepen KPI doelstellingen bij resultaatsgebonden remuneratie Totaalbedrag van remuneratie vastleggen Wat, hoe en wanneer wordt er geëvalueerd? Geschreven overeenkomsten mbt samenwerking anticiperen op mogelijke problemen 18/03/

21 Niet vergeten : rechten!!! Auteursrecht : beschermt literaire en artistieke werken Naburige rechten Recht op beeld + reproductie hiervan 18/03/

22 Op weg naar correcte remuneratie Zoeken naar een perfect evenwicht tussen kosten, correctheid en doeltreffendheid Evenwicht moet bezielend werken en passie voor sterke creatieve concepten en feilloze service en follo-up garanderen WIN situatie voor het bureau moet resulteren in WIN situatie voor de klant en voor jullie als adverteerder 18/03/