BUSINESS PLAN APPLE & PEAR PRODUCT STORE B.V.

Transcriptie

1 BUSINESS PLAN APPLE & PEAR PRODUCT STORE B.V. (Bijna) alle namen en activiteiten beschreven in dit businessplan zijn fictief.

2 MANAGEMENTSAMENVATTING <Samenvatting van de hoofdpunten van dit business plan> 1

3 INHOUDSOPGAVE BUSINESS PLAN...0 Apple & Pear Product Store B.V INLEIDING Introductie Aanleiding Leeswijzer businessplan PRODUCTEN Producten Productie / distributie Ontwikkeling van de verschillende producten MARKT Inleiding Situatieanalyse Doelgroep keuze en positionering Marketingbeleid ORGANISATIE Inleiding Interne organisatie Huisvesting en overige uitrusting Personeel Juridische structuur Activiteitenplanning FINANCIËLE ONDERBOUWING Inleiding Uitgangspunten voor de exploitatie- en liquiditeitsprognose Exploitatieprognose en toelichting Liquiditeitsprognose en toelichting Balansprognose en toelichting Financieringsbehoefte

4 1 INLEIDING 1.1 Introductie De activiteiten van Apple & Pear Products Store B.V. (in het vervolg APPS B.V. ) te Amsterdam richten zich op het ontwikkelen, productie en verkoop van elektronica. De eigen productieafdeling en het magazijn bieden APPS B.V. de mogelijkheid het totaal aan activiteiten uit te kunnen voeren. Binnen APPS B.V. zijn een aantal afdelingen te onderscheiden welke worden aangestuurd door het management team (MT). De dagelijkse leiding van APPS B.V., het MT, wordt gevormd door drie aandeelhouders. 1.2 Aanleiding APPS B.V. heeft als doel in januari 2015 te starten met haar activiteiten. De start zal samenvallen met het verder vrijgeven van de verkoopmarkt op Apple producten. Hiervoor moet APPS B.V. wel voldoende financiële middelen aantrekken. Om een bank of investeerder te overtuigen dat hij een goede investering doet met APPS B.V. is een goed onderbouwd businessplan onmisbaar. Het opstarten van een onderneming staat of valt met een gedegen businessplan!! 1.3 Leeswijzer businessplan Hoofdstuk 2 geeft een uitgebreide beschrijving van de producten van APPS B.V. In hoofdstuk 3 wordt vervolgens ingegaan op de markt en de ontwikkelingen hierin. Hoofdstuk 4 beschrijft de organisatie van APPS B.V.. Ten slotte zullen in hoofdstuk 5 de financiële zaken beschreven worden. Het resultaat is een beschrijving van de financieringsbehoefte van APPS B.V. 3

5 2 PRODUCTEN APPS B.V. staat voor wees verstandig, neem een Apple óf een Pear. De missie van APPS B.V. is hiermee samengevat. 2.1 Producten De activiteiten van APPS B.V. kunnen grofweg worden ondergebracht in twee markten, namelijk productie en retail. Met het verkopen van de producten van Apple (vanaf 2015), HTC en haar eigen merk Pear bevindt APPS B.V. zich op de retailmarkt, terwijl APPS B.V. ook producent en leverancier is van accessoires en onderdelen ondersteunend voor de Apple producten (eigen merk Pear). Hiermee begeeft APPS B.V. zich op een andere markt. Deze markten kunnen echter niet onafscheidelijk van elkaar worden gezien, omdat de productie- assemblage afdeling en storeafdeling elkaar voorzien van omzet. De productie- assemblage afdeling levert aan de store en de store verkoopt naast de Apple en HTC producten ook de Pear producten. Het assortiment Pear producten bestaat uit: - Covers voor iphone 4, iphone 5, de ipad en de ipad 2 - Oordopjes en koptelefoons - Opladers (12 volt en 230 volt) - Diverse kabels (o.a. HDMI, AV en Scart) - ipad draadloos toetsenbord - Maatwerk accessoires 2.2 Productie / distributie Beschrijving productieproces; o Productie: De covers / hoezen worden geproduceerd van grondstof tot eindproduct. Ritsen en knoppen worden echter wel geleverd vanuit Kunming (China). o Assemblage: De producten anders dan de covers worden hoofdzakelijk geassembleerd. Belangrijke leveranciers; o Apple o HTC Beschrijving distributiestructuur; Productontwikkeling. o Nieuwe accessoires (design) o Accessoires klant specifiek 2.3 Ontwikkeling van de verschillende producten Ontwikkeling nieuwe producten/diensten; Groeiscenario's. 4

6 3 MARKT 3.1 Inleiding Vanwege de aard van dienstverlening en producten van APPS B.V. hebben de ontwikkelingen omtrent Apple en HTC direct invloed op de activiteiten van APPS B.V. De markt waarin Apple zich bevindt kan worden omschreven als een dynamische markt welke zich in de laatste jaren ontwikkeld heeft tot een mondiale markt met alle kansen en bedreigingen van dien. De voor APPS B.V. belangrijkste ontwikkeling omtrent Apple is de deadline die de Europese Commissie Apple heeft opgelegd. De Europese Commissie, in de persoon van Neelie Smith Kroes, heeft bepaald dat Apple de verkoop van haar producten moet vrijgeven vanaf Hiermee zal icentre niet langer een monopolie hebben op de verkoop van de Apple producten. Gesteld is dat Apple een (beperkte) groep ondernemers de kans moet geven haar producten te verkopen. APPS zal de verkoop van de Apple producten combineren met de verkoop van HTC producten en haar eigen merk Pear. 3.2 Situatieanalyse Marktanalyse De markt waarop de inspanningen van de onderneming zich zullen gaan richten, een indicatie van het marktpotentieel; Wat is de groei van de markt; Algemene ontwikkelingen in de markt (wettelijk, economisch, technisch, sociaal/cultureel, Europees, aanbestedingen); Specifieke regionale ontwikkelingen; Hoe speelt organisatie in op deze ontwikkelingen; Welke omgevingsfactoren zijn van invloed op de organisatie (milieu, cultuur, overheid/ wetgeving, klanten, werknemers). Directe omgeving Concurrentie De intensiteit van de concurrentie wordt door APPS B.V. getypeerd als groot. Zowel voor de productie als retail afdeling bestaat hevige concurrentie van andere marktpartijen. Dit vertaalt zich in dalende prijzen en marges van de afgelopen jaren, met name voor de productieafdeling. APPS B.V. weet zich echter te onderscheiden van deze partijen door een combinatie van eigen productie voor haar merk Pear en de (ondersteunende) retail van Apple en HTC producten. De grootte van het magazijn (wat resulteert in korte levertijden) en het brede (complementerende) assortiment maken APPS B.V. uniek. Echter, ondanks deze combinatie, die normaliter los op de markt wordt aangeboden, verwacht men hevige concurrentie. 5

7 De prijs van de producten is vrijwel altijd de basis waarop de concurrentie plaatsvindt. De klanten van APPS B.V. ondervinden geen belemmeringen bij het overstappen naar concurrenten van APPS B.V.; de switching costs voor de klant zijn hiermee laag. Binnen de branche zijn er verder geen (zichtbare) samenwerkingsverbanden tussen concurrenten. Er bestaan echter wel een enkele (openbare) samenwerkingen tussen bepaalde klanten en icentre, de concurrent van APPS B.V.. De markten waarop APPS B.V. actief is, volgen de trend van de algemene economie. Halverwege 2011 was er een neergang zichtbaar als gevolg van onzekerheden over de overheidsfinanciën in de Verenigde Staten en Zuid-Europa. Dit vertaalde zich in een terugloop van de grootte en het aantal orders. Potentiële toetreders Binnen de huidige markt is het aantal spelers de afgelopen jaren sterk toegenomen. Dit geldt voor zowel de markt waar de productie als de retail afdeling actief op is. Een andere trend van de laatste tijd is echter de opkomst van de kleine zelfstandigen (ZZP) die via webshops (maar ook EBay/ Marktplaats) B keuze accessoires verkopen. Op de markt voor retail verkoop van de Apple producten hebben zich ook enkele nieuwe partijen aangediend als gevolg van het verder vrijgeven van de markt door Apple. Voor zowel de retail afdeling als de productieafdeling is er sprake van schaalvoordelen. Voor de retail afdeling gaan schaalvoordelen bijvoorbeeld op wanneer er een dicht netwerk van klanten bestaat (bedrijven die voor hun personeel een ipad of iphone aanschaffen), waardoor er op eenzelfde route meerdere klanten kunnen worden afgewerkt en de kosten hiermee dalen. De schaalvoordelen voor de productieafdeling worden met name behaald door inkoopvoordelen (prijs) die ontstaan bij grote aantallen. Afnemers De consumenten zullen verreweg de grootste groep van afnemers vormen voor APPS B.V.. Verder bestaan de grotere klanten van APPS B.V. uit grote en middelgrote professionele ondernemingen die hun werknemers van een ipad of iphone voorzien. Deze laatste groep is echter verantwoordelijk voor een beperkte bijdrage aan de totaalomzet van APPS B.V. De afnemers opereren onafhankelijk van elkaar en hebben vrije toegang tot informatie over andere leveranciers en hun aanbod. De zogenaamde switching costs zijn zeer beperkt (nagenoeg nihil), aangezien de gebruikte materialen en technieken voor alle partijen (concurrenten) in de basis het zelfde zijn en vanwege het feit dat er met losse opdrachten wordt gewerkt. De kwaliteit van de gebruikte materialen is echter wel verschillend en blijkt doorgaans samen met de prijs van doorslaggevende rol te zijn bij de aankoopbeslissing. De grotere professionele ondernemingen werken niet met vaste langdurige contracten en zijn dus vrij in hun keuze een concurrent van APPS B.V. te kiezen. Verder is een klein aantal van de klanten tevens toeleverancier van APPS B.V. en zijn in die rol afhankelijk van APPS B.V.. APPS B.V. werkt met kortingen richting hun klanten (zowel consumenten als de zakelijke markt). Dit wordt bepaald op basis van de hoeveelheid afgenomen producten. De medewerkers van de winkel hebben hiervoor duidelijke richtlijnen beschikbaar. Deze worden jaarlijks vastgelegd. 6

8 Leveranciers Voor het grootste gedeelte van het assortiment, beschikt APPS B.V. over een grote groep van leveranciers in binnen en buitenland. Deze groep leveranciers van grondstoffen en halffabricaten, is groot in aantal en niet sterk geconcentreerd. In bijna alle relaties met leveranciers geldt dat APPS B.V. niet de afhankelijke partij is vanwege het ruime aanbod van veelal ongedifferentieerde producten. Bovendien bestaan er geen hoge drempels om van leverancier te wisselen en zijn de kwaliteitsverschillen tussen de geselecteerde leveranciers niet groot. Voor de levering van de Apple en HTC producten is APPS B.V. afhankelijk van één leverancier (respectievelijk Apple Nederland en HTC Tablet B.V.), welke uniek is en zich qua kwaliteit sterk onderscheid van de concurrentie. In veel gevallen wordt APPS B.V. gedwongen met deze partijen samen te werken, doordat de klant de producten en accessoires van Apple dan wel HTC willen hebben. In andere gevallen maakt APPS B.V. zelf de keuze voor een order bij de leverancier. Voor een aantal leveranciers geldt dat zij tevens klant bij APPS B.V. zijn, met als gevolg dat de onderhandelingen tussen hen en APPS B.V. niet op het scherpst van de snede plaatsvinden en beide partijen elkaar een marge gunnen. Substituutproducten De continue dreiging van substituten wordt gedreven door de innovaties uit de markt. Optimalisatie van bestaande methoden en technieken veelal gedreven door druk op de prijzen en vraag naar nog meer mogelijkheden staan aan de basis van veel innovaties. Voor de productieafdeling wordt gekeken naar de dreiging van substituten in de vorm van aangeboden goedkopere alternatieven voor het assortiment aan producten. De grootste dreiging hierbij zijn de aangeboden goedkope alternatieven via Ebay, Marktplaats en andere vergelijkbare sites. Bij de retail afdeling wordt onderscheidt gemaakt tussen de door concurrenten aangeboden producten en nieuwe technieken die een bedreiging vormen voor de activiteiten van de retail afdeling. Enerzijds zullen de concurrenten de producten verkopen van andere grote elektronica concerns (Samsung/Accer/Nokia etc.) die met nieuwe innovaties komen. Interne organisatie Heeft de organisatie een marketingstrategie en zo ja, is deze strategie duidelijk uitgesproken en vastgelegd in plannen om de gestelde doelen te halen? Wordt er gebruik gemaakt van marktsegmentatie, en zo ja op welke wijze? Hoe is de marketing in de organisatie georganiseerd? Hoe verloopt de verwerking van marketinginformatie? SWOT-analyse Elke organisatie dient zich bewust te zijn van zijn eigen sterkten ( Strenghts ) en zwakten ( Weaknesses ). Daarnaast heeft de omgeving van een organisatie een grote invloed op het succes van de organisatie. De omgeving levert kansen ( Opportunities ), maar ook bedreigingen ( Threats ). Onderstaand schema geeft een overzicht van de geformuleerde Kansen (O), Bedreigingen(T),Sterkten(S) en Zwakten (W) van APPS B.V. 7

9 Intern Sterkten (S) Extern Kansen (O) Combinatie van productie- en retailstore Goed opgeleid personeel in de store. Vrijgeven van de verkoop van Apple producten. Specials (productieafdeling en eigen kwalitatief goed B merk). Toenemende prijsdruk op de markt voor accessoires. Centrale ligging voor verkoop aan jeugd. Verkoop van zowel Apple als HTC. Toenemende vraag op de markt voor kwalitatief goede ipad- en iphone accessoires, dus mogelijkheden voor APPS B.V. om te groeien. Zwakten (W) Bedreigingen (T) Nieuw op de markt, dus relatief onbekend. Te hoge kostprijzen (De marges niet kunnen vasthouden). Mogelijke wildgroei van B-merken omtrent Apple producten. Onvoldoende gestructureerd inzicht in bedrijfsprocessen en rendement. Toename Apple verkopen via internet (bijv. via EBay). Afname investeringen in dure Apple producten door economisch mindere tijden. Afname beschikbaarheid van technisch en hoogwaardig personeel. 3.3 Doelgroep keuze en positionering Figuur 3.3 SWOT tabel APPS B.V. Beoogd wordt concurrentievoordeel te creëren door toegevoegde waarde te leveren aan de producten en een uitgebreid aanbod te leveren van producten die door APPS B.V. worden geleverd. Differentiatie is hiermee de strategische basis die voor de masterstrategie gekozen is. APPS B.V. dient een kwalitatief hoogwaardige partner te zijn van haar klanten. Figuur 4.1 Generieke strategieën volgens Michael, E. Porter (Competitive Strategy: Techniques for Analysing Industries and Competitors, 1980). 8

10 Ter ondersteuning van de differentiatiestrategie zal APPS B.V. zich intensief profileren op bestaande markten. Hiertoe dient ondersteuning te worden geboden in de vorm van marketing. Binnen deze strategie zal de focus in eerste instantie liggen op productontwikkeling met als doel het ontwikkelen en uitbrengen van nieuwe producten en diensten voor de huidige markten c.q. doelgroepen teneinde invulling te geven aan de beoogde strategie One stop shopping. Parallel aan deze strategie zal men zich oriënteren op de mogelijkheden het pakket aan producten en diensten toe te passen buiten de bestaande markten met als doel de omzet te vergroten: marktontwikkeling. De focus ligt echter op het ontwikkelen van de core business. Samenwerking en ontwikkeling in eigen beheer is de wijze waarop deze strategie wordt uitgevoerd. Figuur 4.2 Product-markt combinaties volgens Anshoff Anshoff, H.I., Implanting Strategic Management, Prentice Hall, De geformuleerde masterstrategie wordt uitgewerkt door invulling te geven aan het concept One stop shopping. Met deze filosofie beoogt APPS B.V. totaalleverancier te zijn Apple -gerelateerde producten en diensten. Op termijn zou je hierbij kunnen denken aan een online shop van APPS B.V. 3.4 Marketingbeleid Ten aanzien van het laatste punt volgt onderstaand een overzicht van activiteiten per marketinginstrument. Er wordt een onderscheid gemaakt in een viertal instrumenten, te weten: product c.q. dienst, promotie, prijs en distributie. Productbeleid welke producten verkoopt de organisatie; welke (onderscheidende) voordelen bieden de producten; o kwaliteit o goedkoper alternatief is er sprake van een bepaald assortiment van producten; hoe verhouden de producten zich tot elkaar binnen het assortiment; o Complimenterend o Alternatieven wat zal de verwachte omzet bedragen voor de producten; kwaliteitsbeleid/service. Prijsbeleid (prijs van product, kortingen, betaalwijze, etc.) 9

11 hoe is de prijs van het product opgebouwd m.b.t. kostprijs, winstmarge, kortingen en verkoopprijs; o marge is laag op de Apple producten (31,5%) o marge op Pear is hoger (60%) welke factoren bepalen de prijsstelling; o adviesprijs Apple hoe verloopt de betaalprocedure. Distributiebeleid wordt er gebruik gemaakt van distributiekanalen; welke overwegingen spelen daarbij een rol. Promotiebeleid welke doelstellingen zijn er voor promotie; o uitbesteding aan promotie bureau met wekelijks overleg. In de toekomst eventueel eigen promotie verzorgen. uit welke onderdelen bestaat de promotiemix; welke keuze bepaalt de inzet van de verschillende promotie-instrumenten; welke reclamebestedingen zijn er begroot; o promotiebureau 4% omzet zijn de bestedingen gekoppeld aan winst, omzet, marktaandeel of is er een vast budget; wordt de promotie zelf uitgevoerd of wordt dit uitbesteed; o uitbesteding aan promotie bureau welke boodschap wil de organisatie overbrengen; welke media wordt daarbij gebruikt; hoe denkt de klant over de gebruikte reclame-uitingen; wordt de effectiviteit van de reclame gemeten, en zo ja hoe; hoe is de verkoop georganiseerd. 4 ORGANISATIE 4.1 Inleiding APPS B.V. is een besloten vennootschap (B.V.) met de volgende aandeelhouders: de heer A. Obers (Ace), de heer S. Obers (Pieter) en de heer K. Obers (Kai). De activiteiten richten zich op het ontwikkelen, produceren en verkopen van elektronica artikelen, in het bijzonder tablets, telefoons en bijbehorende accessoires. Binnen APPS B.V. zijn een aantal afdelingen te onderscheiden welke worden aangestuurd door het MT, de dagelijkse leiding van APPS B.V., welke wordt gevormd door de drie aandeelhouders. 4.2 Interne organisatie Het bedrijfsproces van APPS B.V. kan worden weergegeven aan de hand van de waardeketen van Porter (1985). Het model toont de primaire activiteiten, ondersteunende activiteiten en de marge van het bedrijf. De waardeketen deelt een bedrijf op in zijn strategisch relevante activiteiten om inzicht te krijgen in het kostengedrag en de bestaande en potentiële bronnen van differentiatie. 10

12 Figuur 2.3 Waardeketen van Porter ('Competitive Advantage: Creating and sustaining superior performance', 1985) De volgende twee hoofdactiviteiten kunnen voor APPS B.V. worden onderscheiden: Ontwikkelen, produceren en leveren van Pear accessoires en producten; Het verkopen/ verhandelen van Apple en HTC producten en het verzorgen van (garantie) service; Deze activiteiten worden ondersteund door: Management, planning en (financiële) administratie; Inkoop / verkoop; Productontwikkeling; Marketing. 4.3 Huisvesting en overige uitrusting APPS B.V. zal gevestigd zijn te Amsterdam. Het kantoor zal bij de productiehal gevestigd zijn zodat men snel kan handelen. Hetzelfde geldt voor de opslag van materialen en producten. De A&P store zal in het centrum van Amsterdam gevestigd zijn met ruimte voor een kantoor voor een MT-lid: Locatie (bodemaspecten); Koop of huur pand; Ontwerp en inrichting; Faciliteiten; Toekomstige wensen/eisen; Aanwezigheid stille reserves. 4.4 Personeel Het personeel bestaat uit 25 personen. De verdeling is als volgt: Aandeelhouders 3 Administratieve medewerkers 1 planner 10 uitvoerend personeel productie 6 verkoopmanager /-medewerkers store 2 chauffeur Verdere informatie over het personeel: Personeelssamenstelling (vast/flexibel); o Werkstudenten op zaterdag en in de vakantie 11

13 Welke ontwikkelingen in personeelsomvang worden verwacht?; Sleutelfunctionarissen; Arbeidsverhoudingen (personeelsopbouw, personeelsverloop, ziekteverzuim) Huidige en toekomstige taken en verantwoordelijkheden initiatiefnemers en medewerkers; Eventueel aan te trekken personeel; Profielschets; Opleiding en training; Beloningsstructuur. 4.5 Juridische structuur Vennootschappelijke structuur; eventueel een tijdspad met beslismomenten voor de rechtsvormkeuze; Verdeling inbreng, zeggenschap; o Gelijke inbreng o Aandeelhoudersovereenkomst Zeggenschap 1/3 per persoon Omvangrijke beslissingen unaniem Speciale kenmerken. 4.6 Activiteitenplanning Welke activiteiten dienen wanneer en door wie uitgevoerd te worden; Aanvang en afronding activiteiten; Realiseren businessplan; Onderhandelingen; Financiering. 12

14 5 FINANCIËLE ONDERBOUWING 5.1 Inleiding 5.2 Uitgangspunten voor de exploitatie- en liquiditeitsprognose Investeringsprognose en afschrijvingsregime Geprognosticeerde investeringen (incl. tijdsplanning en onderbouwing d.m.v. offertes); Aanschafwaarde en ouderdom vaste activa; Afschrijvingstermijnen en wijze van afschrijving. Activiteiten, omzet Omzetten; Kortingen; Spreiding inkomsten in de tijd; Betalingstermijn debiteuren en crediteuren; Bruto marges. Het kostenniveau in de komende jaren: Inkoopkosten Grondstoffen Halffabricaten Gereed product Personeelskosten Aantal personeelsleden en bijbehorende salarissen; Vakantiegeld, pensioen, sociale lasten. Huisvestingskosten Huurkosten; Energiekosten; Verzekeringen; Onderhoud. Algemene (kantoor)kosten Telefoon/fax; Contributies en abonnementen; Advieskosten; Accountancykosten (BTW aangiften, IB-aangifte, opstellen jaarrekening). Verkoopkosten Reclame drukwerk Actie budget Overige kosten Oprichtingskosten; Octrooikosten (kosten nieuwheidonderzoek); Kosten licentie. Transportkosten Autokosten (brandstof, belasting, verzekering, lease). Rente Aflossingen BTW 1 (Reken) rentepercentages; Bancaire leningen en rekeningcourant; Overige. 1 Factuurstelsel of kasstelsel; BTW percentages. 13

15 5.3 Exploitatieprognose en toelichting Opbrengsten Omzet Apple // HTC Omzet Pear Bruto omzet Kortingen Netto omzet Apple HTC Pear Inkoopkosten BRUTO MARGE Kosten Ontwikkelingskosten Afschrijvingskosten Onderhoudskosten Personeelskosten Huisvestingskosten Algemene kosten Verkoopkosten Transportkosten Rentekosten Totale kosten Bedrijfsresultaat

16 5.4 Liquiditeitsprognose en toelichting Ontvangsten Omzet contant Ontvangst debiteuren Leningen Totaal ontvangsten Uitgaven Inkopen contant Betaling crediteuren Personeelskosten Ontwikkelingskosten Onderhoudskosten Huisvestingskosten Algemene kosten Verkoopkosten Transportkosten Rentekosten Investeringen Aflossingen Totaal uitgaven Stand LM 1/ Mutatie Liquide middelen Stand 31/ Balansprognose en toelichting Debet IVA MVA Voorraad Debiteuren Liquide middelen Totaal Credit Eigen vermogen Langlopende lening Handels crediteuren Overige crediteuren Totaal Financieringsbehoefte <Licht de financieringsbehoefte toe> 15