TOP TOPICS 2014 FMCG NEDERLAND. Een gezamenlijke studie van FNLI en GfK naar wat directieleden binnen de FMCG-branche in 2014 bezighoudt

Transcriptie

1 TOP TOPICS 2014 FMCG NEDERLAND Een gezamenlijke studie van FNLI en GfK naar wat directieleden binnen de FMCG-branche in 2014 bezighoudt

2 VOORWOORD Vijf jaar Top Topics: een vooruit- én terugblik Welke thema s zijn komend jaar top-of-mind in de boardrooms van de levensmiddelenindustrie en foodretail? Die blik werpen we in 2014 voor de vijfde keer. Een uitgelezen moment om ook eens terug te kijken. Wat zag u de afgelopen vijf jaar als belangrijkste prioriteiten in uw business? En waar liggen de verschuivingen? Enkele tipjes van de sluier licht ik alvast voor u op. Philip den Ouden Directeur Federatie Nederlandse Levensmiddelen Industrie (FNLI) Product- en merkaanbod aanzienlijk belangrijker voor fabrikanten In 2014 zijn fabrikanten zich er zeer van bewust dat investeren in merken en innovatie de motor voor groei vormt. De aandacht voor product- en merkaanbod steeg aan industriezijde van een vijfde plaats in 2010 tot de nummer één in Binnen dit topic ligt de prioriteit bij het verbeteren van merkrelevantie. Onderscheidend zijn voor consumenten wordt steeds belangrijker. Inspelend op de huidige recessie uit dit zich in meer aandacht voor prijs (promoties en value for money- proposities). Snelste stijger onder retailers: economie & consumentenvraag Het topic economie & consumentenvraag stijgt onder de retailers ten opzichte van 2010 met vijf plaatsen tot het belangrijkste topic in Bij de retail staan de topics waarvoor samenwerking met fabrikanten gezocht moet worden hoog op de agenda. Voor fabrikanten biedt dit kansen, al betekent het niet dat de focus op prijzen en marges verminderd is. Want we zien ook dat voor de formules onderhandelingen een nog belangrijker onderwerp zijn geworden. Desalniettemin lijkt het besef elkaar nodig te hebben in de afgelopen jaren gegroeid. 3

3 Relatie industrie en handel blijft belangrijk Een relatief stabiele factor onder fabrikanten gedurende vijf jaar is het topic relatie industrie/handel: dit onderwerp heeft altijd hoog in de ranglijst gestaan. En voor retailers lijkt dit onderwerp steeds belangrijker geworden, met een stijging van plaats vijf in 2010 naar nummer twee in Het eigen concurrentieveld lijkt aan industriezijde minder prioriteit te krijgen, terwijl dit topic voor de formules in de top vier blijft staan. Voedselvertrouwen wint terrein Een opvallende, maar zeker niet verrassende ontwikkeling is de stijging van het topic voedsel- en productveiligheid onder fabrikanten. Het jaar 2013 werd gekenmerkt door verschillende incidenten in de voedingsmiddelenketen. De bestaande kwaliteitssystemen worden nu uitgebreid om, naast voedselveiligheid, ook de productintegriteit te borgen. Voor de FNLI een belangrijk aandachtspunt, dat ook in 2015 weer hoog in prioriteit zal scoren. 4

4 MANAGEMENT SUMMARY 5

5 MANAGEMENT SUMMARY HANDEL EN INDUSTRIE, OP EIGEN KRACHT? Wil Klein Directeur FMCG Nederland GfK Voor het eerst sinds 2010 is niet de relatie met de handel maar product en merkaanbod het belangrijkste topic voor de industrie. Dat voor de industrie het belang van het concurrentieveld (van tweede positie in 2010 naar negende positie in 2014) enorm is teruggevallen lijkt onlogisch, de groei van private label is immers een evidente bedreiging. Retailers zijn erin geslaagd private label te ontwikkelen tot sterke merken waardoor sterke A-merk producenten met merken van hun eigen grootste klanten concurreren om schapruimte! Relevant en onderscheidend zijn in de beleving van de consument wordt immers steeds Top Topics 2014 Top Topics 2014 Fabrikanten Fabrikanten 1. Product- en merkaanbod (2010: 5) Product- en merkaanbod (2010: 5) 2. Relatie industrie/distributie (2010: 1) Relatie industrie/distributie (2010: 1) 3. Consumentenmarketing (2010: 4) Consumentenmarketing (2010: 4) 4. Gezondheid en voeding (2010: 3) Gezondheid en voeding (2010: 3) 5. Voedsel en productveiligheid (2010: 7) Voedsel en productveiligheid (2010: 7) belangrijker maar blijkt een ongelofelijk weerbarstig thema. Dat bij de retail economie en consumentenvraag van een gemiddeld topic naar de eerste plaats is gestegen is op zich niet verwonderlijk. De aanhoudende zwakke economische positie van Nederland, het min of meer uitgewerkte trading down effect en de sterke prijs oriëntatie van de consument raakt retail in het hart. Dat retail daarbij voor het eerst sinds jaren meer belang toekent aan de relatie met de industrie heeft ongetwijfeld te maken met de behoefte aan differentiatie. Op basis van (merk)kwaliteit en assortiment en als middel om uit het zeer lage prijsniveau in Nederland te komen is dit misschien wel de enige uitweg. Top Topics 2014 Top Topics 2014 Formules Formules 1. Economie en consumentenvraag (2010: 6) Economie en consumentenvraag (2010: 6) 2. Relatie Industrie/distributie (2010: 5) Relatie Industrie/distributie (2010: 5) 3. Retail en formule aanbod (2010: 2) Retail en formule aanbod (2010: 2) 4. Het concurrentieveld (2010: 3) Het concurrentieveld (2010: 3) 5. Consumentenmarketing (2010: 1) Consumentenmarketing (2010: 1) Zie bijlage 1 voor een verdieping op deze en andere topics 6

6 MANAGEMENT SUMMARY Voorlopig is prijsstelling, als subtopic binnen product- en merkaanbod en/of retail en formule aanbod een zeer dominant thema en zeker nog niet van tafel. De industrie is opmerkelijk genoeg minder dan in 2010 bezig met de toegevoegde waarde van hun merkpropositie maar geeft als dominant thema wel de ontwikkeling van de categorie aan. Logisch aangezien de A-merken juist daarmee hun relevantie kunnen aantonen. Uit de beantwoording rondom het topic economie en consumentenvraag blijkt bij de industrie overduidelijk dat er nu minder mogelijkheden zijn tot investeren in het merkaanbod dan in 2010 in tegenstelling tot retail. Retail blijft voortvarend inzetten op de verdere ontwikkeling van private label. Retail en industrie hebben voor een fors deel dezelfde topics benoemd als dominant of fors aan belang toenemend. Denk daarbij aan zaken als prijsstelling, samenwerking, alternatieve media, ontwikkeling van gezonde producten, harddiscount, duurzaam milieu beleid, productiviteit en etikettering. Daarnaast is er logsicher wijze sprake van dominantie van specifieke topics die rolspecifiek zijn. Voor de industrie bijvoorbeeld zoiets als internationale expansie en voor retail bijvoorbeeld het belang en de ontwikkeling van private label. Het beeld dat ontstaat op basis van Top Topics 2014, gehouden onder directieleden binnen de FMCG-branche, is duidelijk: Industrie en retail hebben behoefte aan producten waaraan ze wat kunnen verdienen; Productaanbod zal meer en meer inspelen op gezondheid, specifiek vanuit de industrie, meer algemeen op vers georiënteerd vanuit retail; De toegevoegde waarde van A-merken zal versterkt moeten worden op basis van merkrelevantie, kwaliteit en innovaties; De eindigheid in het elkaar beconcurreren met vergelijkbare producten op prijs is in zicht; Retail en industrie zullen de consument centraler gaan zetten gericht op meer initimiteit, het verleiden van de consument blijft immers een dominante uitdaging; Klassiek hard-discount is aan het vervagen, Aldi met opname van A-merken en Lidl die zich snel beweegt in de richting van service; Branche- en kanaalvervaging (blurring reality) zal verder toenemen; Omni-channel wordt van groot belang en het afnemend belang van de fysieke winkel zal doorzetten; Industrie kan veel meer uit out-of-home halen in geval van betere condities; Social media neemt in belang toe, maar nog een behoorlijke weg te gaan; 7

7 INHOUDSOPGAVE Topic 1: Product- en merkaanbod 9 Topic 2: Relatie industrie en distributie (vanuit fabrikant) 12 Topic 3: Consumentenmarketing 15 Topic 4: Economie en consumentenvraag 20 Topic 5: Relatie industrie en distributie (vanuit retail) 25 Topic 6: Retail- en formuleaanbod 29 Bijlage 1: Verdieping 40 Bijlage 2: Onderzoeksverantwoording 55 Bijlage 3: Informatie over FNLI en GfK 57 8

8 TOPIC 1 PRODUCT- EN MERKAANBOD

9 TOPIC 1: PRODUCT- EN MERKAANBOD ONDERSCHAT NOOIT DE KRACHT VAN EEN A-MERK Koen Jansens Managing Director Benelux HJ Heinz Volgens Koen Jansens kan HJ Heinz de consument nog meer centraal stellen. Een product zonder merk is slechts een product. Een product met een merk is veel meer. Het biedt consumenten kwaliteit en een beleving. We moeten niet onderschatten hoe belangrijk merken zijn in de ogen van de consument. Mensen hebben bevestiging nodig, en een merk is een bevestiging. Toen Jansens twintig jaar geleden bij een andere grote FMCG producent werkte, vernam hij de boodschap dat het einde van A-merken in zicht was. Waarom? Bij de plaatselijke supermarkt bleek 40% van de cola die ze verkochten, private label te zijn. Qua smaak was het verschil met een A-merk niet eens zo heel groot. Men dacht dat kinderen die werden opgevoed met private label, nooit een A-merk cola zouden kopen. Maar rond de leeftijd van 14 jaar is het echt niet cool meer om met een blikje private label cola over het schoolplein te lopen. Kracht van A-merk Jansens is van mening dat de crisis de sector flink aan het denken heeft gezet. De consument houdt de hand op de knip, fabrikanten en retailers komen onder druk te staan. Fabrikanten kijken angstvallig naar hun budgetten en concurrenten, terwijl de vraag van de consument het uitgangspunt moet zijn. Mijns inziens mag en kan de consument nóg centraler staan. Dat gaat veel verder dan de prijs en de smaak van een product. Het gaat om service, gemak en timing. We moeten hierin ook de kracht van onze A-merken durven combineren met de kracht van de retailer formule. Tenslotte is een goed uitgevoerde formule van de retailer ook een krachtig A-merk waarop we als producent goed kunnen inspelen. Jansens erkent dat de manier van shoppen aan het veranderen is. We bewegen van een service supermarkt naar een zelfbedieningsmodel. Binnen een paar muisklikken worden de boodschappen thuisbezorgd of kan je ze ophalen bij een pick up point. Dit biedt kansen voor merken omdat je als merk een verhaal hebt. Consumenten zullen op basis van eerdere ervaringen vertrouwen hebben in je product. We moeten niet te bescheiden zijn. 10

10 TOPIC 1: PRODUCT- EN MERKAANBOD Evolutie HJ Heinz heeft het voordeel dat het sterke lokale merken heeft, die dicht bij de Nederlandse consument staan. Dat is een krachtige uitgangspositie. Jansens: Ons doel is om de consument gelukkiger te maken, daar zit voor mij de kern van het verhaal. Dat doe je niet alleen met prijspromoties. Geld dat je hiermee verliest, kan je niet steken in innovaties. Zonde, want je moet blijven evolueren om je merk sterk te houden. Jansens stelt dat bedrijven er steeds vaker voor kiezen om winst die ze in Europa maken, te investeren in continenten waar ze grotere groeicijfers kunnen realiseren. Hoewel dit een bedreiging kan zijn, biedt het echter ook kansen. Het zou niet verkeerd zijn om ons wat meer te verdiepen in Azië, India of Brazilië. Men is daar vaak ondernemender en flexibeler dan we denken. We moeten af van het idee dat we hier leading zijn. 11

11 TOPIC 2 RELATIE INDUSTRIE EN DISTRIBUTIE

12 TOPIC 2: RELATIE INDUSTRIE EN DISTRIBUTIE DE INGESLAGEN WEG IS GEEN GARANTIE VOOR SUCCES Bas Roelofs Director Sales & Shopper Marketing Friesland Campina In de ogen van Bas Roelofs kijken Nederlandse fabrikanten te veel naar zichzelf en de retailers waarmee ze samenwerken. De concurrentie wordt hierbij vaak vergeten. Als er wel wordt gekeken naar concurrenten, is het vaak op een negatieve manier. Op veel vlakken kunnen we juist van elkaar leren. Waarom zouden we niet vaker samen gezamenlijke belangen behartigen? Dit biedt kansen voor verduurzaming, maar ook op het vlak van kosten, de arbeidsmarkt of qua inkoop. FrieslandCampina is met een aantal A-merkfabrikanten een samenwerkingsverband aangegaan om logistieke vooruitgang te realiseren. Zo reduceren ze het aantal vrachtwagens en het aantal leveringen. Roelofs: Dit is een andere manier van het kijken naar je concurrent. Het gaat om samen bereid zijn kosten te drukken en milieubewuster te acteren. Hard discount Volgens Roelofs bestaat klassiek hard discount niet meer. Aldi heeft A-merken toegevoegd in zijn assortiment, Lidl is enorm gegroeid qua service en communicatie. Dit zorgt voor nieuwe vormen van concurrentie. Ik zeg niet dat wij nooit bij Aldi of Lidl zullen staan. Wij willen zijn waar onze shopper is en die koopt zeker ook bij Aldi en Lidl. Toch groei ik op korte termijn liever bij de spelers waar we nu distributie en trouwe kopers hebben. Daar zie ik voldoende aanknopingspunten. Roelofs ervaart dat er sprake is van een verdringingsmarkt. Je kunt niet zomaar groeien qua omzet en volume, zonder dat dit ten koste gaat van anderen. We hebben niet alleen te maken met concurrerende fabrikanten, maar ook met retailers die sterke alternatieven in de markt zetten. Zij worden steeds professioneler en grijpen het huismerk aan om te concurreren met andere retailers. Het is aan A-merkfabrikanten om met baanbrekende innovaties te komen. Daarvoor is budget en lef nodig. Focus FrieslandCampina is in verband met de fusie en de recente merkenreorganisatie voor retail Nederland behoorlijk intern gericht geweest. Volgens Roelofs is het nu tijd om de focus weer terug te leggen naar buiten. We hebben het afgelopen jaar fors geïnves- 13

13 TOPIC 2: RELATIE INDUSTRIE EN DISTRIBUTIE teerd in nieuwe campagnes en introducties. Met de introductie van Optimel Puur hebben we de enige drinkyoghurt zonder toegevoegde suikers, zoetstoffen en vetten. Hiermee maakten we indirect duidelijk dat deze ingrediënten wel in andere drinkyoghurts zitten. Dat is een risico, maar het is soms noodzakelijk om je kop boven het maaiveld uit te steken. Mijn les van het afgelopen jaar is dat je dicht bij je eigen kracht moet blijven. Maak dingen niet complex. A-merken moeten durven blijven bouwen op datgene waarmee ze in het verleden onderscheidend waren. In ons geval: Optimel Grieks heerlijke yoghurt Griekse stijl, maar dan zonder vet. Kantelpunt Volgens Roelofs beseft de branche zich dat groei niet vanzelf komt. De ingeslagen weg is geen garantie voor succes. Misschien moeten we minder stunten met promoties? Dit is erg lastig, maar ik proef een toenemend bewustzijn bij retailers en fabrikanten. Vergelijk het met stoppen met roken. Dit begint ook met een bewustzijn van het feit dat je ongezond bezig bent. Langzaam leidt dit tot een kantelpunt. Als je van de één op de andere dag stopt, krijg je soms last van bijwerkingen. Maar we kunnen best de dosering, diepte of frequentie aanpassen. Ontwikkeling Roelofs vindt dat de FMCG-markt de afgelopen tijd vooral een geleidelijke ontwikkeling heeft doorgemaakt. Toch zijn er branches waar substantiële vooruitgang is gerealiseerd. Denk aan de evolutie van pc, naar laptop en tablet. Of van LP, naar cassette, CD en itunes. Er is een ontembare behoefte om mobiel te zijn ondanks stijgende brandstofprijzen. De consument geeft ten opzichte van twintig jaar geleden relatief meer uit aan deze behoeften, dan aan FMCG. Fabrikanten en retailers moeten met elkaar de dialoog aangaan om ervoor te zorgen dat de consument tevreden is. In dat opzicht zijn concurrenten wellicht bedrijven als Apple en Google en niet die andere A-merkfabrikant of retailer in de categorie. Tot slot staat Roelofs stil bij de concurrentieslag om talent. Waar willen de studenten van vandaag straks werken? Staan we als FMCG waar we willen staan om de uitdagingen van de toekomst aan te kunnen? 14

14 TOPIC 3 CONSUMENTENMARKETING

15 TOPIC 3: CONSUMENTENMARKETING BLIJF INVESTEREN IN JE PRODUCT! Erik Bras CEO Johma Erik Bras, CEO van de grootste saladebereider van Nederland, is van mening dat A-merkfabrikanten zich meer moeten verdiepen in hun productstrategie. We zouden meer aandacht moeten hebben voor de lange termijn trends. Waar zit de consument van morgen op te wachten? Welke producten in mijn portfolio hebben over vijf jaar een betere positie als vandaag? Pas als we hierop antwoord kunnen geven, komen distributie issues aan bod. Het belang van social media en pick up points is voor veel fabrikanten van secundair belang versus werken aan het intrinsieke produkt zelf. Bras ziet centralisatie bij A-merkfabrikanten met lede ogen aan. Veel organisaties worstelen met de speelruimte om het product te ontwikkelen. Dit heeft vaak te maken met internationale organisatiemodellen. Hierdoor verschuift de aandacht van Nederlands management vaak van product naar distributie. Dit is niet in het belang van de consument. Bras is ervan overtuigd dat in de ogen van de consument productkenmerken centraal staan. Internationale concepten slaan vooral aan bij drinks, zoetwaren, cosmetics en householdcare. Alle andere categorieën hebben behoefte aan tayloring en specialisatie op landniveau. Wellicht schuilt daarin de kracht van Johma. Het bedrijf is flexibel en anticipeert maximaal op lokale vraag. Bras: Mijn team is niet beter of slechter dan het team van grote multinationals. Maar wij zitten niet in een glazen toren midden in het land. Ons kantoor zit boven de fabriek. De lijnen zijn hier kort. Dat onderscheidt ons van de rest. Promodruk De afgelopen vijf jaar is de promodruk enorm toegenomen. Hoewel dit ook geldt voor Johma, ziet Bras toch verschillen tussen beursgenoteerde partijen en kleinere spelers. Veel grote A-merkfabrikanten moeten kwartaalcijfers leveren. Ze voelen zich gedwongen om in het actiespel mee te gaan. Er zijn categorieën met 50% actieaandeel. Daar kom je niet snel vanaf. Je houdt dit ook niet lang vol. Als voorbeeld haalt hij Prodent aan, vroeger bij Sara Lee één van de eerste beruchte merken met torenhoog aktie-aandeel. Ik zag laatst advertenties waar Prodent zich weer richt op productintrinsieke waarden. Dat vind ik mooi, toont aan dat het toch mogelijk is om je koers te wij- 16

16 TOPIC 3: CONSUMENTENMARKETING zigen. Als je dat volhoudt komt er na verloop van tijd een positieve kentering. Het vereist wel uithoudingsvermogen. Maar dat zit bij dit voorbeeld wel goed Innovatie Volgens Bras moet management focus op korte termijn resultaten plaatsmaken voor strategievorming op de lange termijn. Consumenten hebben behoefte aan kwaliteit en continuïteit. Hierop moeten A-merken inspelen, want private labels kunnen dit vaak niet bieden (tenderfrequenties van twaalf maanden voor PL leidt per definitie tot te frequente smaakwijziging). Daarnaast hebben A-merkfabrikanten de plicht te investeren in relevante innovaties. Want naast kwaliteit is assortimentvernieuwing een aspect waarop merken zich van oudsher onderscheiden. We weten uit de rapporten dat de laatste jaren hier de schoen enorm wringt. Private equity heeft het imago korte termijn te zijn, toch is mijn ervaring dat dit niet zo is en dat de beursgenoteerde bedrijven veel meer in die kwartaal wurggreep zitten. Daar kan de CEO toch wel iets meer afstand van nemen denk ik. Foodbedrijven worden gekozen door beleggers voor defensieve, lange termijn redenen. Veranderingen kosten ook tijd, dus dat lijkt mij prima uit te leggen aan de grote aandeelhouders. Polman van Unilever heeft dat een paar jaar geleden denk ik heel goed gedaan toen hij zei geen kwartaal prognoses meer af te geven. Toekomst Ondanks de uitdagingen waarmee de branche wordt geconfronteerd, is Bras optimistisch voor de toekomst. Merken moeten opnieuw geladen worden met productintrinsieke waarden. Verder hoop ik dat fabrikanten en retailers Nederland meer food minded krijgen. De communicatie richting consumenten is nu vooral concurrentiegericht (prijs en aktie). De nadruk zou meer kunnen liggen op voorlichting van de consument. Denk met hem mee en biedt hem relevante informatie. Als men bewuster nadenkt over voedsel, zullen ze er ook meer geld aan uitgeven. Voorkomen is beter dan genezen. Voedsel is key voor de gezondheid en nog lekker ook Dus groeien met die bestedingen! Daar word je als food professional toch enthousiast van!? 17

17 TOPIC 3: CONSUMENTENMARKETING MAAK JE STERK VOOR HET VERTROUWEN VAN DE CONSUMENT Vincent van Kuijen General Manager Bel Nederland De Bel Group in Nederland voert de merken La Vache qui rit, Leerdammer, Boursin, Port salut en Mini Babybel. Vincent van Kuijen is sinds 2012 General Manager. Hij streeft naar het verder uitbouwen van deze sterke merken met producten van hoge kwaliteit. De consument is altijd het vertrekpunt van ons handelen. Als Van Kuijen kijkt naar de resultaten die voortkomen uit het Top Topics onderzoek, hecht hij grote waarde aan de de toegenomen aandacht voor gezondheid en productveiligheid. Bel Nederland neemt zijn verantwoordelijkheid ten aanzien van consumenten. Onze ambitie op lange termijn is om onze goede producten, nog beter te maken. We doorlopen verschillende programma s om dit doel te bereiken. Zo hebben we ons bijvoorbeeld gecommitteerd aan een reductie op zout. Dit gebeurt in een internationale context. Elke verandering aan ons product moet een verbetering zijn. Communicatie Kaas bevat van nature vet en zout. De producten van Bel scoren op deze aspecten in onafhankelijke tests goed. Van Kuijen: Omdat kaas gemaakt wordt van melk, is er altijd een bepaald gehalte vet aanwezig. Dat is niet erg, want mensen willen zich soms verwennen. Bij Bel vinden we het wel erg belangrijk dat je hierover eerlijk en duidelijk communiceert naar de consument. Waar vroeger de focus lag op het voldoen aan wettelijke eisen, zijn we nu bewust bezig om maximaal transparant te zijn over ingrediënten en productsamenstelling. Bel Nederland heeft ook lightproducten in haar assortiment. In de ogen van Van Kuijen is dat echter geen marketinginstrument. Onze media-investeringen zijn ingericht op het herhaaldelijk uitleggen waar onze merken voor staan. Hierbij gaat het om kwaliteit en smaak. Op basis daarvan willen we het onderscheid maken binnen ons concurrentieveld. Ik vind dat de consument van ons mag verwachten dat we er alles aan doen om onze producten zo goed mogelijk samen te stellen. Onze merken bestaan op basis van het vertrouwen van de consument, dat nemen we uiterst serieus. 18

18 TOPIC 3: CONSUMENTENMARKETING Transparantie De transparantie waar Van Kuijen op hamert, is voor heel de branche een belangrijk aandachtpunt. De branche zou meer intimiteit met de consument na moeten streven. Recente voorvallen die breed in de media zijn uitgemeten, hebben aangetoond dat vertrouwen heel kwetsbaar is. A-merkfabrikanten hebben een belangrijke rol als het gaat om vertrouwen in de voedselveiligheid en het beheersen van de keten. Over de rol van retailers zegt Van Kuijen het volgende: Ondanks dat aan de formulekant topics als gezondheid en productveiligheid niet in de top vijf staan, ben ik er van overtuigd dat fabrikanten én retailers zich sterk moeten maken voor het vertrouwen van de consument. 19

19 TOPIC 4 ECONOMIE EN CONSUMENTENVRAAG

20 TOPIC 4: ECONOMIE EN CONSUMENTENVRAAG OOK AANDACHT VOOR PREMIUM PROPOSITIES NODIG TIJDENS EEN CRISIS Rene Groen Algemeneen Directeur Koninklijk Peijnenburg Drie recessies -in technische zin- in vijf jaar tijd hakken erin en in 2013 bezuinigden consumenten daadwerkelijk op hun dagelijkse boodschappen en met name op alles wat tussen de maaltijden door werd geconsumeerd. Een voor de hand liggende reactie op crises is meer nadruk op prijs, meer promoties, minder kosten en merkinvesteringen en minder innovaties. Een reactie die wellicht voor nog meer prijsgevoeligheid zorgt. bonenkoffie groeien en in bier premium merken als Hertog Jan, Brand, Grolsch en Jupiler wordt volgens ons een jaar waarin we moeten kiezen om enerzijds de basis merkenconcepten in kwaliteit te verbeteren en toegankelijk te houden in prijs en anderzijds echte premium merkenconcepten te ontwikkelen en te ondersteunen. Een jaar waarin de consument niet meer hoeft te kiezen tussen goed en goedkoop maar op twee niveaus kan kiezen voor de juiste waardeprijs-verhouding, in plaats van prijswaarde-verhouding. Duale consument Wij verwachten voor 2014 dat de consument niet teruggaat naar zijn bestedingsgedrag van voor 2008 en dat er een nieuwe realiteit ontstaat met een duale consument. Een consument die enerzijds gaat voor goede kwaliteit en goede prijzen en anderzijds voor echt superieure kwaliteit en premium prijs. In beide gevallen gaat de consument voor een goede kwaliteitprijs-verhouding maar op twee extreme niveaus. Door de opkomst van de duale consument komt met name het middenveld onder druk te staan. Zo zien we in de koffiemarkt Nespresso-achtige concepten en 21

21 TOPIC 4: ECONOMIE EN CONSUMENTENVRAAG DE BAKENS MOETEN WORDEN VERZET Frank Bieze Algemeen Directeur Bieze Food Group Industrie is in veel opzichten volger van de retail. Het prijswapen van retail zal ook in de industrie gemeengoed worden want alles moet alleen maar steeds goedkoper. Dat leidt onvermijdelijk tot uitholling van kwaliteit. Bieze Food Group doet daar niet aan mee, want ten aanzien van kwaliteit worden er geen concessies gedaan. Hierdoor mist het bedrijf helaas af en toe wel eens een grote tender op prijs. Echter de Bieze bedrijven zoeken het onderscheidend vermogen liever in nieuwe concepten, innovatieve producten en toegevoegde waarde. Boodschappen zijn nagenoeg nergens goedkoper dan in Nederland. Volgens Bieze hoeven we daar niet trots op te zijn. Dit geeft een van de oorzaken aan van de huidige armoede op het gebied van innovatie en creativiteit. De consument wordt tegenwoordig alleen nog maar verleid op basis van prijs. In de ogen van Bieze is het tijd voor de grote retailers om juist het onderscheid te maken door innovatie en het bieden van service en niet alleen te focussen op die (te) lage prijs. Ook al omdat qua overhead en organisatiestructuur de grote retailers toch niet op prijs kunnen concurreren met een Aldi of Lidl. Het is bekend dat de laatste prijsverlagingsactie van onze grootste retailer niets positiefs heeft opgeleverd. Volgens een onderzoeksbureau vraagt de consument niet eens om dergelijke prijsoorlogen. Ongevraagd worden zo dus miljoenen euro s verdampt. Het consumenten vertrouwen wordt er niets beter van. Kwaliteit en service Bieze ziet vooral bij de familiebedrijven onder de retailers en de franchisenemers meer aandacht voor kwalitatieve concepten. Qua aanbod zijn ze hierin vaak echt onderscheidend. Het zijn juist deze retailers en franchisenemers die extra service bieden waarmee zij lokaal het verschil maken in omzet en afzet. Zij tonen echt ondernemerschap. Dit staat bij familiebedrijven hoog in het vaandel. Zij doen niets ingewikkelds, maar ze helpen klanten bijvoorbeeld met het inpakken van hun boodschappen of lopen een keer mee naar de auto. Ze staan vaak middenin de lokale samenleving en zijn daarbij erg betrokken. Ook binnen de vergrijzende samenleving wordt deze vorm van aandacht en service steeds meer gewaardeerd. 22

22 TOPIC 4: ECONOMIE EN CONSUMENTENVRAAG Gezondheid Bieze verwacht dat het productaanbod in toenemende mate meer zal inspelen op het thema gezondheid. Als Bieze Food Group zijn we actief bezig met het nog gezonder maken van al onze producten. Steeds meer op basis van allergenen -en E- nummer- vrije ingrediënten. Hierop ontvangen we veel positieve reacties van consumenten. In het kader van de JOGG-aanpak (jongeren op gezond gewicht, red) zullen we in maart/april een convenant afsluiten om Nijkerk een JOGG-gemeente te laten worden. Dat betekent dat gemeente, sportverenigingen, GGD, onderwijs en de (lokale) voedingsindustrie samenwerken om overgewicht onder jongeren tegen te gaan. Het is een integrale aanpak. Op deze wijze geven wij op een serieuze manier invulling aan onze maatschappelijke verantwoordelijkheid. Over de grens Volgens Bieze zijn sommige prijsniveaus structureel ongezond laag. Steeds goedkoper is a dead end street. Het is tijd voor innovatieve producten met voldoende marge voor verdere ontwikkeling en het is zaak ook aan bestaande producten waarde toe te voegen. Na alle prijsverlagingen hebben zowel industrie als retail de behoefte aan producten waar ze wel wat aan kunnen verdienen. Dit vraagt om een omslag. Innoveren in plaats van interen. Bieze Food Group heeft de afgelopen jaren drie bedrijven in België geacquireerd. De markt verkeert daar vooralsnog in een ander stadium dan hier in Nederland. Dit vertaalt zich onder meer in de veel hogere kwaliteit van de aangeboden producten. De Nederlandse levensmiddelenmarkt is voor veel landen niet echt een voorbeeld van hoe het moet. Er is sprake van een zekere eenheidsworst en er dreigt een verschraling van het aanbod als we de bakens niet verzetten. 23

23 TOPIC 5 RELATIE INDUSTRIE EN DISTRIBUTIE

24 TOPIC 5: RELATIE INDUSTRIE EN DISTRIBUTIE MEER SAMENWERKING IN DE KETEN LEIDT TOT NIEUWE KANSEN Dino Lobbes Commercieel Directeur Kruidenier Foodservices Dino Lobbes, Commercieel Directeur bij Kruidenier Foodservices, merkt dat de industrie graag zelf met de consument handelt. Als fabrikant wil je zeker weten dat je product op een goede plaats in het schap wordt aangeboden. Volgens Lobbes ligt de macht bij de consument. De keten bestaat uit de producent, de industrie, de groothandel, de cateraar en de opdrachtgever. Het is raar dat de laatste schakel bepaalt hoe het product wordt aangeboden aan de consument. De opdrachtgever is vaak operationeel gedreven en minder consumentgedreven. Volgens mij moet dat juist andersom. Het zou goed zijn als er in de keten beter wordt samengewerkt voor een rendabel resultaat. Lobbes mist expertise aan industriezijde. Men weet vooral veel van het eigen product, maar hoe hun consument zich beweegt is vaak onbekend. Terwijl juist dat van belang is. Een blikje frisdrank moet je op een station niet aanbieden. Met een blikje in je hand kan je niet naar je trein rennen. Een flesje is dus handiger. Dat soort basale inzichten moet je begrijpen. Kijk als het ware over je klant heen en verdiep je in hún klanten. Kwaliteitsslag Volgens Lobbes is buitenshuis eten in Nederland veel te duur. Kijk naar onze cultuur. We willen s avonds wel samen eten, maar we redden het vaak niet om samen ten koken. Dit zie je in steden als Londen en New York ook. Het aanbod van voorverpakte maaltijden van een goede kwaliteit groeit daar enorm. In Nederland kiezen we voor lang houdbaar en gasverpakt, want dat is logistiek lekker makkelijk. Het besef is hier nog niet doorgedrongen dat je kwalitatief goed eten prima voorverpakt kan consumeren. Maar er is geen vertrouwen in voorverpakt eten. Dit heeft te maken met een kwaliteitsslag. Dino Lobbes zou graag zien dat ondernemers meer vrijheid krijgen om te luisteren naar hun klant. Als ze de industrie in laten zien hoe groot het potentieel is, zijn zij best bereid om mee te denken. Samen kom je dan tot nieuwe uitdagingen. 25

25 TOPIC 5: RELATIE INDUSTRIE EN DISTRIBUTIE Kansen Kruidenier Foodservices verdiept zich in bezorging. Dit fenomeen is niet nieuw, maar het is wel een actueel thema. Lobbes vat het als volgt samen: Het nadeel van pick up points is dat je op weg naar huis van je route moet afwijken. Dat lijkt me voor veel mensen toch een obstakel. Ik zie kansen om een boodschappenservice te koppelen aan cateraars. Het zou toch ideaal zijn als je online je boodschappen bestelt en deze aan het eind van je werkdag ophaalt uit de koeling van je bedrijfsrestaurant. Dan ben je echt bezig met het ontzorgen van je klant. Hij hoeft namelijk niet meer in de rij te staan bij de supermarkt en hoeft ook niet met een omweg naar huis te rijden. Mensen zijn vaak langer op hun werk dan thuis, dus het is in mijn ogen een belangrijke schakel die we niet mogen overslaan. Hier ligt voor cateraars echt een kans. Volgens Lobbes zullen kwaliteit, authenticiteit en ambachtelijkheid almaar belangrijker worden. Het belang van gezonde voeding zal alleen maar toenemen. Deze ontwikkeling zie ik in de Verenigde Staten en dit zal ook in Nederland doordringen. Er zijn mensen die beweren dat in 2020 een vijfde van de supermarktomzet via pick up points en thuisbezorging plaatsvindt. Lobbes ziet dat niet zo snel gebeuren. Ik denk we eerder de beweging maken naar convenience en voorverpakte maaltijden. Stel je voor dat je na een werkdag de bedrijfskantine inloopt. In de koeling staan kwalitatief hoogwaardige voorverpakte persoonsmaaltijden. Je belt je vrouw en vraag wat zij wilt eten en waar de kinderen zin in hebben. Voor de één neem je een stamppot mee, voor de ander een pasta. Je komt thuis, verwarmt de gerechten en iedereen eet een verse maaltijd waar hij of zij zin in had. Dat is toch ideaal? 26

26 TOPIC 5: RELATIE INDUSTRIE EN DISTRIBUTIE TRANSPARANTIE IS ONVERMIJDELIJK! Bas Holshuijsen Algemeen Directeur Franchise Friendly Concepts (FFC) Met ruim 150 aangesloten ondernemers is FFC de grootste zelfstandige food franchise organisatie van Nederland. De formules van FFC (o.a. Kwalitaria, Smulwereld en Cookers) zijn toegespitst op diverse doelgroepen en vertegenwoordigen elk een ander marktsegment. De formule Kwalitaria is hierbij met afstand de grootste en bekendste formule en zal in 2014 naar verwachting ook weer verder groeien. Op de laatste drie kwartalen van 2013 kan FFC met een goed gevoel terugkijken. Dit geldt overigens voor de gehele foodservice markt. De verschuiving van foodservice naar foodretail is echter nog vol aan de gang wat voor de cafetariasector bijvoorbeeld merkbaar is in de groei van het thuisfrituren. Met een breed productaanbod, een goede dienstverlening, gastvrijheid en beleving probeert FFC consumenten toch te verleiden. Het denken vanuit consumentenperspectief is een thema dat binnen fastfood nog veel verder kan worden ontwikkeld. De toenemende aandacht voor gezonde voeding is wat dat betreft een mooi voorbeeld. Hier ligt voor de fastfood sector namelijk een grote uitdaging. Traditioneel gezien zit de branche toch in het ongezond hokje. Als we er erin slagen dat om te draaien, ontstaan er talrijke kansen. Noodzaak van transparantie Wat op dit moment daarnaast vooral opvalt is dat de vraag en daarmee ook de noodzaak van transparantie snel toeneemt. Zo krijgen ondernemers intussen inzicht in de omzet van FFC en ook wat betreft haar visie is FFC eerlijk en open richting franchisenemers. Holshuijsen: Ons doel is zoveel mogelijk ondernemers aan ons binden om op die manier schaalgrootte en zichtbaarheid te genereren. Ik kies daarbij liever voor veel ondernemers met iets minder rendement, dan minder ondernemers met wat meer rendement. Ook in relatie tot toeleveranciers en de consument blijkt transparantie een belangrijk thema. Onlangs werd de voedingsmiddelenindustrie opgeschrikt door het paardenvleesschandaal. Hierdoor ontstaat er bij consumenten een toenemende behoefte aan informatie. Men wil in zo n geval natuurlijk weten waar bijvoorbeeld producten vandaan komen. Een ander mooi voorbeeld dat inspeelt op transparantie is dat FFC vanaf april in samenwerking met Aviko haar eigen friet lanceert. Hiervan is voortaan precies bekend van welke boer en welk stuk land de aardappel afkomstig is. 27

27 TOPIC 5: RELATIE INDUSTRIE EN DISTRIBUTIE Samenwerking FFC is continu op zoek naar verbeteringen binnen haar aanbod en zoekt daarbij op haar kernproducten friet, snacks en sauzen ook zeer nadrukkelijk de samenwerking op met fabrikanten. Voor overige producten ligt er een mooie rol voor de grossier. Als het overigens gaat om innovaties aan fabrikantzijde, is Holshuijsen stelling. Soms ontbreekt het fabrikanten aan vrijheidsgraden om iets unieks te creëren. Wat ook voorkomt is dat er een nieuw product wordt geïntroduceerd waar eigenlijk niemand op zit te wachten. Dat is zonde van de moeite, wat dat betreft zouden we veel meer van elkaar moeten leren. Natuurlijk is ook FFC de afgelopen jaren regelmatig geconfronteerd met stijgende grondstofprijzen en daarover is Bas Holshuijsen dan ook zeer duidelijk. Een product kost wat het moet kosten en FFC bepaalt of dit een prijs is waar men het voor wilt inkopen. De praktijk leert dat vaste afspraken het makkelijker maken een lange termijn relatie met fabrikanten op te bouwen. Anderzijds lijkt foodservice voor veel fabrikanten nog het kind van de rekening, kijkende naar de prijsverschillen tussen foodretail en foodservice. Een gemiste kans voor een sector met zo enorm veel mogelijkheden voor fabrikanten. 28

28 TOPIC 6 RETAIL- EN FORMULEAANBOD

29 TOPIC 6: RETAIL- EN FORMULEAANBOD BRANCHEVERVAGING? GELIJKE MONNIKEN GELIJKE KAPPEN! Justin Goes Sr. Area Development Manager Northern Europe Subway International De afgelopen vijf jaar heeft Justin Goes veel verandering geconstateerd in het concurrentieveld. Dit geldt voor de bekende formules op het gebied van fastfood, maar ook voor de niet franchise georganiseerde ondernemingen. Daarbij moet Subway ook nog opboksen tegen traditionele retailers en nieuwe concepten die zich als retail voordoen, maar zich ook op foodservice vlak begeven. Denk aan de keurslager die voorheen uitsluitend vlees verkocht en nu lunchbroodjes aanbiedt. Volgens Goes is dit een zorgelijke ontwikkeling. Dit soort branchevervaging is de doodsteek voor kleinere ondernemingen zoals lokale lunchrooms. De georganiseerde franchise ketens moeten aan allerlei wettelijke eisen voldoen. Terwijl op het moment dat een willekeurige supermarkt besluit om aan een corner broodjes te verkopen, hier geen haan naar kraait. Dat steekt binnen de horeca. Iedereen heeft expansiedrift, alle partijen willen omzet en winst maximaliseren. Sommige partijen lukt dit heel makkelijk, maar zonder te voldoen aan wettelijke eisen en regelgeving. Dat is erg bijzonder en voelt als oneigenlijke concurrentie. De horeca heeft de afgelopen jaren een krimp doorstaan. Subway schaart zich onder fastfood en ziet juist een tegengestelde beweging. Goes: Gasten uit een hoger segment komen bij ons eten. Afgezien van 2013 ziet Subway al jaren achtereen omzetgroei, groei qua klanten en een toename van verkochte eenheden. Ons marktaandeel is fors gestegen. De branchevervaging is niet zozeer pijnlijk voor Subway, maar wel voor kleinere ondernemers. Gezondheid Op het gebied van gezondheid loopt Subway voorop in de markt. Goes: We reduceren sneller zout in onze producten. We hebben al jarenlang geen transvetten meer. Vetgehaltes liggen onder de 6 gram per broodje. We sturen op corporate social responsibility en zijn via diverse middelen (online en in-store) bezig om dit helder en eerlijk te communiceren. 30

30 TOPIC 6: RETAIL- EN FORMULEAANBOD Volgens Goes heeft Subway goed in beeld wat het profiel is van haar gasten. We weten waarom mensen onze formules bezoeken. Het toespitsen op customization is voor onze klanten heel belangrijk. Gek genoeg is prijs minder van belang. Dit komt omdat mensen s ochtends al weten wat ze s middags lunchen. Die keuze staat vaak al vast. Ondanks de toenemende vergrijzing ziet Goes geen reden om zich te richten op een de oudere doelgroep. Hij ziet liever een verhoogde frequentie van bezoek bij bestaande klanten, dan dat er een compleet nieuwe doelgroep moet worden aangeboord. Voor een nieuwe doelgroep moet je een nieuw aanbod aanbieden. Op dit moment zijn fastfood organisaties intensief bezig met mobile en social media. Dit geldt ook voor Subway, wij doen bijna niks meer met print. Juist oudere consumenten zijn hieraan gehecht. Kortingen Met prijskortingen gaan fastfood ketens zorgvuldig om. Goes: Onze branche hanteert geen integrale prijsreductie voor het menuaanbod. Het gaat om specifieke producten, bijvoorbeeld een euroknaller, een kleine Whopper of een specifiek Subwaybroodje. Het zijn niet onze hardlopers. Daarin zit het verschil met de traditionele retail. Daar worden honderden of duizenden producten vast in prijs verlaagd. Om in de toekomst succesvol te blijven, breidt Subway op verschillende manieren haar dienstverlening uit. Zo kan men bij een drive-thru een Subway broodje bestellen. Daarnaast experimenteert Subway al anderhalf jaar met mobile ordering en betaling. Goes verwacht dit in april 2014 landelijk te lanceren. 31

31 TOPIC 6: RETAIL- EN FORMULEAANBOD VAN INSIDE OUT NAAR OUTSIDE IN Art Frickus Owner Conspicuous Van inside out naar outside in De derde retailrevolutie is in volle gang. De shopper heeft op dit moment de touwtjes stevig in handen en zal deze niet meer loslaten. Op zoek naar de optimale tijdbesteding is het shoppergedrag onomkeerbaar veranderd, en zal in een sneltreinvaart blijven veranderen mede dankzij de toenemende (mobiele) technologische mogelijkheden. De gevolgen zijn bijna dagelijks zichtbaar en voelbaar binnen retail; de fysieke winkel is in afnemende mate een noodzakelijke schakel in het aankoopproces van de shopper. Vele branches en retailers hebben zich hierop verkeken en hun onmisbaarheid zwaar overschat. Impact De supermarktbranche, met zijn vele fysieke schapmeters, zal deze dans ook niet ontspringen. Het is niet de vraag of het nieuw shoppen impact zal hebben, maar hoe groot deze zal zijn. De retailers worden zich steeds meer bewust dat behaalde resultaten uit het verleden geen garantie voor succes is in de toekomst. De rek om klanten te kopen via prijspromoties is er nagenoeg uit. De marges zijn inmiddels flinterdun geworden met alle nadelige gevolgen voor de shopper, de retailer en fabrikant. Daarom verbaast mij het niet dat retail meer outside in topics op de agenda heeft staan. Niet uit luxe, maar uit pure noodzaak om te overleven. De huidige 24/7 fluïde shopper is veeleisend wil hij enthousiast geraken; van co-makership, persoonlijke benadering, transparantie, beleving, efficiency, goed doen tot een faire prijs. Wil je als retailer het verschil blijven maken in de nabije toekomst, dan zal je aan bovenstaande wensen en behoeften invulling moeten geven. Het afgelopen jaar zijn circa duizend winkel(merken) failliet gegaan, van ketens tot speciaalzaken. Daaronder zaten veel winkels die een goed inkoop beleid voerden, de principes van categorie management goed uitvoerden maar één ding uit het oog waren verloren: hun relevantie voor hun doelgroep. Samenwerking Ik denk dan ook dat niet alle retailers de strijd om de gunst van de shopper alleen kunnen aangaan. Men zal nieuwe samenwerkingsvormen moeten aangaan en opzoeken met fabrikanten en nieuwe partners, met 32

32 TOPIC 6: RETAIL- EN FORMULEAANBOD de lokale shopper nu als serieus uitgangspunt nemend. Om een oude marketing term uit de kast te halen: veel meer vanuit pull dan vanuit push gaan denken en handelen. Dat het ontwikkelen van nieuwe kanalen en de groei van interesse in alternatieve media hoger op de agenda staat, is niet meer dan logisch. Het hebben van een hybride retail concept en het voeren van een omni channel strategie is een must om te overleven. Hierin zal men zeer snel slagen moeten maken wil de branche aanhaken bij het huidige shopper gedrag. Doe je het niet, dan zal de retailer klanten gaan verliezen. Uiteindelijk verwacht ik toch dat tientallen procenten van de Nederlandse shoppers hun boodschappen digitaal bestellen om vervolgens af te halen of te laten bezorgen. Retail diffusion Daar de retailer zegt meer te gaan luisteren en handelen vanuit de wensen van de shopper, verwacht ik nog een rigoureuze en noodzakelijke game changer in de branche: retail diffusion, ofwel het loslaten in denken vanuit VVO. Wat ik hiermee bedoel is dat ik verwacht dat als de retailer de shopper serieus neemt, hij vanuit verzorgingsgebied en specifieke lokale shopper doelgroep invulling gaat geven aan de beschikbare winkelvloer oppervlakte. Doelstelling is tenslotte om te zorgen dat je zoveel mogelijk shoppers over de vloer krijgt dus services en producten aanbiedt waar de lokale shopper (verzorgingsgebied) behoefte aan heeft. Nu wordt er nog teveel gedacht vanuit metrages, vanuit distributie (en logistiek). In het buitenland zie ik steeds meer retailers modulair denken en handelen. Men heeft een aantal formule helden die in alle winkels aanwezig moeten zijn (de belofte, zekerheid naar de shopper), maar daaromheen worden alleen producten en services aangeboden die relevant zijn voor die ene winkel, het verzorgingsgebied en/of doelgroepshopper. 33

33 TOPIC 6: RETAIL- EN FORMULEAANBOD KLEINSCHALIGHEID EN SERVICE RUKKEN OP, OOK IN FOOD Jan-Willem Grievink Directeur FoodService Instituut Klein is in de mode. We zien het in de explosie van ZZP-ers en de bedrijfsverzamelgebouwen met de vele startups. Kleine bedrijven worden in de samenleving als sympathiek ervaren. We hunkeren naar echte service. We worden moe van de eindeloze keuzemenu s en de anonieme dienstverlening. We willen persoonlijke aandacht van mensen die weten waarover ze het hebben en voelen een aversie als we bediend worden door anoniem uitzendpersoneel dat uitsluitend zijn klusje doet. Deze ontwikkeling staat nog maar aan het begin en krijgt zijn invloed in de foodbranche. Ik vermoed dat we de komende jaren een revival krijgen van kleine concepten waar persoonlijke service een grote rol gaat spelen. Grote concerns die zich kenmerken door efficiency en marketing zullen er altijd blijven, maar zij zullen in food vooral het mainstream segment voor hun rekening nemen. Ze leveren producten voor de massa, de commodities. Het zijn de kleinere bedrijven met unieke producten waar je een verhaal bij kunt vertellen (en die excellente service verlenen) die voor de echte groei gaan zorgen en waarover in de volksmond gesproken gaat worden. Kanaaldenken moet verdwijnen De klassieke Nederlandse concepten zitten vrijwel allemaal nog vast in hun kanaaldenken en dat maakt vernieuwing lastig. Een supermarktondernemer voelt zich nog lang geen lekker-eten-specialist, een slager wil vlees kunnen snijden enzovoort. Maar de consument denkt niet in kanalen. Hij is hybride en koopt overal waar concepten zijn die in zijn behoeftes voorzien. Het zijn juist de kleine ondernemers die daar het meest gemakkelijk mee omgaan. Zij stellen de consument helemaal centraal. Zowel kleine outlets, maar ook kleine leveranciers en zelfs boeren en tuinders zie ik in de voorhoede opereren van wat wij blurring concepts noemen. Er zijn ontwikkelingen in de samenleving die maken dat deze blurring trend alleen maar sterker wordt. De opkomst van internet shopping en pickup points; cateraars, restaurants en speciaalzaken die ook thuis gaan bezorgen; consumenten die elkaar uitnodigen om wekelijks samen maaltijden in te kopen; 34

34 TOPIC 6: RETAIL- EN FORMULEAANBOD retailers die ook een restaurantfunctie opzetten; bezorgdiensten die ook wel warme maaltijden willen brengen; stadswinkels die zich transformeren tot ready-to-eat concepten enzovoort. Al deze innovaties komen vooral van kleine ondernemers in stedelijke omgevingen. Deze blurring trend biedt nieuwe kansen voor (kleine) leveranciers die juist met veel maatwerk en met veel service dit soort concepten voorzien van unieke producten waar een verhaal aan vastgeknoopt kan worden. Minder supermarkten en restaurants Deze trend betekent vooral iets voor de klassieke supermarkten en klassieke restaurants. Zij zullen de komende jaren te maken krijgen met omzetverlies. Dat betekent dat er uiteindelijk heel wat vestigingen dicht zullen moeten of moeten ombouwen naar deze nieuwe blurring concepten, tenminste als hun marktgebied dat mogelijk maakt. De werkelijkheid nu is dat er alleen nog maar vierkante meters klassieke supermarkt en restaurants bij komen. En dat gaat het probleem alleen maar groter maken. Net als bij de kantoorpanden. Zien plus leren is inzien en vertalen Wie maakt de foodsector wakker voor deze ontwikkeling die je heel gemakkelijk kunt zien aankomen? Als we wat beter zouden kijken naar andere landen met eenzelfde soort samenleving, dan zien we de blurring reality volop bloeien. De Verenigde Staten en Engeland zijn net als wij een Angelsaksische samenleving en lopen qua trend op ons voor. Daarom ga ik in New York een opleiding organiseren voor Nederlandse beleidsmakers. Zodat ze niet alleen horen en leren over een nieuwe trend, maar met eigen ogen de succesvolle cases kunnen analyseren en vertalen naar kansen voor de Nederlandse markt. 35

35 TOPIC 6: RETAIL- EN FORMULEAANBOD BACK TO THE RETAIL FUTURE Ruud Verschuur Managing Director DriveSight Management Consultancy Mercati School of Retail & Trade Management Ook al hoort men het niet graag, retail management is een complex vakgebied. Toekomstgericht is er zelfs meer dan ooit behoefte aan sterk gefundeerde strategische retail-keuzes en het intelligent meten (en bijsturen) van de effectiviteit daarvan. Het is een paradox dat er juist vóór de economische crisis en vóór de echte opkomst van online shopping binnen FMCG-retail veel meer aandacht leek te zijn voor de volgende niveau s van strategieontwikkeling en rendementsanalyse. Is dat een verklaring voor het nogal eens niet up-to-date krijgen van winkelformules? Hieronder worden vijf uitdagende retail businessvragen gesteld om huidig winkelformulebeleid in dit kader eens goed te beschouwen. Traditioneel marketing management is hierbij vertaald naar de eisen van moderne retail marketing, gebaseerd op de praktijk van actuele retailvraagstukken. Retail businessvragen: 1. Leidt de gekozen doelgroeppropositie wel tot lange termijn retail rendement? Een van de onderdelen van een traditionele value proposition betreft het uitgaan van de benefits voor de markt respectievelijk een bepaalde doelgroep (delivering consumer value). Maar wordt dit wel altijd en goed genoeg tegen het licht gehouden van de benefits voor de retailer zelf (receiving consumer value)? Ideeën die geboren zijn uit trends en trendverwachting zijn nog niet altijd per definitie winstgevende ideeën. 2. Wordt strategisch winkelformulebeleid wel gebaseerd op de juiste concurrentiereferenties? Retailconcurrentie speelt zich allang niet meer af tussen de winkelformules zelf en binnen afgebakende branches, maar steeds meer ook op productcategorieniveau. Dit neemt als gevolg van toenemende branche- en vooral ook kanaalvervaging alleen nog maar toe. 3. Ligt er wel voldoende nadruk op de kern van retailing: de daadwerkelijke plek van verkoop en aankoop? In-store komen aanbod (de ruimte-invulling, ook online) en vraag (de shopper, ook online) concreet samen en alleen daar wordt het verschil gemaakt. Door 36

36 TOPIC 6: RETAIL- EN FORMULEAANBOD relatief te veel aandacht voor ogenschijnlijk belangrijke randzaken, is de retail P van presentatie nogal eens onderbelicht. Hierdoor komt het op hoofdkantoorniveau bedachte (en wellicht potentieel kansrijke) strategisch assortiment- en merkbeleid niet altijd uit de voeten op de winkelvloer. 4. Is het het strategisch meerkanaals beheers- en verdienmodel wel effectief genoeg ingericht? Omni-channel proposities zijn toekomstgericht uiteraard zeer belangrijk in het kader van consumentenaanbod en doelgroepcommunicatie, maar zijn qua verdienmodel niet of nauwelijks omni te meten; het e-verdienmodel is op nagenoeg alle deelgebieden inhoudelijk betekenisvol anders van invulling dan het fysieke verdienmodel. Om overzicht te creëren en te behouden pleit dit ervoor om de financiële beheersbaarheid juist wel multi-channel te laten. Retail toekomst Een modern winkelformuleconcept kan niet meer vorm krijgen via een traditionele manier van invullen van de formulebouwstenen. Het lijkt tegenstrijdig, maar juist het terugschakelen naar al eerder doorontwikkelde retail-denkmodellen is hierbij toch dé manier om toekomstige veranderingen binnen FMCG te managen. Een formule voor succes! 5. Worden specifieke retailkengetallen wel integraal gebruikt om te evalueren en te sturen? Veelal wordt gekeken naar de bottom-line winstgevendheid van de winkeloperatie om ingezet retail- en winkelformulebeleid te beschouwen op het succes ervan. Verder - maar meestal los van elkaar - ook naar retail productiviteits-kpi s. Echter, om de juiste strategische vragen te kunnen stellen gaat het vooral om de relatie van deze kengetallen tot elkaar! Hiertoe zijn allang nuttige retail denk- en rekenmodellen beschikbaar. Die worden echter binnen FMCG gek genoeg steeds minder gebruikt. 37

37 TOPIC 6: RETAIL- EN FORMULEAANBOD ONTWIKKELING SUPERMARKTPOSITIONERING Joop Holla Research Director GfK Nederland De formulepositionering op basis van het consumentenoordeel is voor de retailers de kern van hun beleid. Hoe scoor ik op de belangrijkste imago-aspecten in vergelijking met mijn belangrijkste concurrenten? Het formule oordeel van de consument tussen de oren is voor het aankoopgedrag van groter belang dan de feitelijke prestatie. De consument verlangt in deze tijden steeds meer waar voor zijn geld. De gepercipieerde verhouding tussen kwaliteit en voordeel dient in evenwicht te zijn. Met behulp van internet is de voordeelvergelijking (prijzen en/of aanbiedingen) voor de consument simpel toegankelijk. Ook service-ervaringen van vrienden of kennissen worden steeds vaker via internet gedeeld en spelen een belangrijke rol in het oordeel of een (meer)prijs gerechtvaardigd is. In Nederland behalen de vier grootste supermarktformules ruim 70% van de supermarktomzet. Albert Heijn AH heeft zich tussen 2003 en 2006 positief ontwikkelt op het voordeel imago. Albert Heijns sterke positie op service/kwaliteit/imago staat al een aantal jaren onder druk. Vraag is of de klant Albert Heijn trouw blijft bij een steeds minder sterk gepercipieerd kwaliteitsonderscheid. Jumbo Het onderscheid tussen Jumbo en C1000 is vooral op het voordeelimago aanwezig. Bij de overgang van C1000 naar de Jumboformule kan dit belemmerend werken. Wellicht dat de nieuwe Jumbofolder met Superdeals drempelverlagend gaat werken. Lidl Voor Lidl is er een forse uitdaging om het sterk gestegen service-imago, ondersteund door een fors communicatiebudget, te handhaven. Het verwachtingspatroon van de Lidl klant zal verder toenemen, daar men went aan het hogere basis serviceniveau. Aldi Aldi bevond zich in 2003 op hetzelfde imago niveau als Lidl, maar nu is het verschil groot. Eerste prioriteit voor Aldi is om de consument gericht het voordeelimago op te vijzelen. 38

38 TOPIC 6: RETAIL- EN FORMULEAANBOD 39

39 BIJLAGE 1 VERDIEPING

40 BIJLAGE 1: VERDIEPING TOP TOPICS FABRIKANTEN EN RETAILERS Relevantie Fabrikanten focussen op relevantie voor de shopper en formules. Ze zijn zich ervan bewust dat dit de motor voor groei is. Er wordt meer in merken en (globale) innovatie geïnvesteerd. Buitenwereld De aandacht van de formules ligt bij de partners in de value chain. De formuledirectie beseft zich steeds meer dat ze de fabrikanten nodig hebben om onderscheidend te blijven en groei te realiseren. Voor fabrikanten biedt dit kansen voor samenwerking. Formules staan er voor open. % van fabrikantdirectie dat noemde: % van fabrikantdirectie formuledirectie dat noemde: Product- en merk-aanbod Relatie industrie/distributie Consumentenmarketing Gezondheid en voeding Voedsel en productveiligheid Economie en Globalisatie Technologie en supply chain Het concurrentieveld Corporate responsibility Regelgeving Human resources Product- Economie en merk-aanbod 49 en consumentenvraag Relatie industrie/distributie 43 Relatie industrie/distributie Consumentenmarketing 3853 Retail- en formule aanbod Gezondheid Het en voeding 30 concurrentieveld Voedsel en productveiligheid 28 Consumentenmarketing Economie en 29 Gezondheid en voeding Globalisatie 24 Voedsel en productveiligheid Technologie en supply chain 20 Human resources Het concurrentieveld 20 Technology en supply chain Corporate responsibility 9 Corporate responsibility Regelgeving 7 Globalisatie Human resources 6 Regelgeving

41 BIJLAGE 1: VERDIEPING VERSCHILLEN TOP TOPICS TUSSEN FABRIKANTEN Core business staat centraal Bij iedere groep fabrikanten ligt de focus op eigen kracht. Het product- en merkaanbod en relevant zijn in de ogen van de consument en onderscheidend van de concurrentie is voor nationale merk- en private label fabrikanten belangrijker geworden. Hiermee realiseert men groei en het is een antwoord op de steeds verdergaande globalisering van zowel merkfabrikanten en formules. % van fabrikantdirectie in 2014 dat noemde: Index ontwikkeling belang fabrikantdirectie : Product- en merk-aanbod Relatie industrie/distributie Consumentenmarketing Gezondheid en voeding Voedsel en productveiligheid Product- en merk-aanbod Relatie industrie/distributie Consumentenmarketing Gezondheid en voeding Voedsel en productveiligheid Global brand manufacturer National brand manufacturer Private label manufacturer Global brand manufacturer National brand manufacturer Private Label manufacturer 42

42 BIJLAGE 1: VERDIEPING SUBTOPIC: 1. PRODUCT- MERK-, RETAIL- EN FORMULE AANBOD Focus op eigen product centraal Binnen dit topic ligt de prioriteit bij het verbeteren van merkrelevantie. Ondanks dat de consument vaker voor een private label kiest, staat de toegevoegde waarde van merken versus private label minder vaak op de agenda. Voor de consument relevant en onderscheidend zijn, wordt steeds belangrijker. Inspelende op de huidige recessie uit dit zich vooral in meer aandacht op prijs (promoties en value for money- proposities). % van fabrikantdirectie dat noemde: Kansen voor samenwerking Bij de formuledirectie staan topics waarvoor de samenwerking met fabrikanten voor nodig is hoog op de agenda. Dit biedt kansen voor samenwerking. Al betekent die niet dat de focus op prijzen en marges verminderd is. % van de formuledirectie % van dat denoemt: formuledirectie dat noemt: % van de formuledirectie dat noemt: Prijsstelling, assortiment, product innovatie Toegevoegde waarde van merken versus PL aanbod Macht van de retailers Business model (merk en/of private label) Merken in foodservice Maatwerk voor de distributie Anders nl Prijsstelling, assortiment Prijsstelling, assortiment,categorie-innovatie,categorie-innovatie Prijsstelling, assortiment,categorie-innovatie Merken in de foodservice Merken in de foodservice Merken in de foodservice 42 PL aanbod PL aanbod Winkel formats, PL aanbod Winkel formats, differentiatie,service differentiatie,service 18 diversificatie Winkel formats, diversificatie 26 differentiatie,service 18 diversificatie 21 Anders nl. 0 Anders nl. 21 Anders nl

43 BIJLAGE 1: VERDIEPING SUBTOPIC: 2. INDUSTRIE- EN DISTRIBUTIERELATIE Onderhandelingen en samenwerking Het besef elkaar nodig te hebben is in de afgelopen jaren gegroeid. Voor formules zijn onderhandelingen een nog belangrijker onderwerp geworden. Samenwerking is, ondanks dat er meer aandacht voor is, bij de retailer nog niet in balans met de onderhandelingen. De focus van de formuledirectie blijkt nog altijd meer naar de buitenwereld gericht en minder naar de eigen formule-elementen. Dit biedt aanknopingspunten voor categoriegroei door tailor-made merkinitiatieven, zoals Douwe Egberts en Unilever in het verleden al hebben gedaan. % van fabrikantdirectie dat noemde: % van de formuledirectie dat noemt: Handelskosten, prijsonderhandelingen, margedruk Handelskosten, prijsonderhandelingen, margedruk Samenwerking Private label activiteiten Promotie activiteiten, promotie management Samenwerking Private label activiteiten Promotie activiteiten, promotie management Directe verkoop aan consument of outlet 14 Directe verkoop aan consument of outlet 21 Anders nl. 3 2 Anders nl

44 BIJLAGE 1: VERDIEPING SUBTOPIC: 3. CONSUMENTENMARKETING Extra agendapunt : alternatieve media De consument blijft hoog op de agenda staan bij fabrikanten. Alle nieuwe technologische mogelijkheden zorgen voor veel veranderingen binnen consumentenmarketing. Dit resulteert in een extra agendapunt: alternatieve media. Voorkeur eigen communicatiekanalen De aandacht is van de consument verplaatst naar andere stakeholders. De communicatiekanalen in eigen beheer hebben duidelijk de voorkeur van de formuledirectie. Wordt traditionele media (deels) vervangen door alternatieve media? % van fabrikantdirectie dat noemde: % van de formuledirectie dat noemt: Alternatieve media (web 2.0, social media) In-store communicatie, promoties In-store communicatie, promoties Loyaliteitsprogramma's customer service Traditionele media (bijv. TV, radio, print) Alternatieve media (web 2.0, social media) Loyaliteitsprogramma's customer service Anders, nl Anders, nl Traditionele media (bijv. TV, radio, print)

45 BIJLAGE 1: VERDIEPING SUBTOPIC: 4. GEZONDHEID EN VOEDING Eigen verantwoordelijkheid De aandacht voor het maatschappelijke probleem overgewicht blijft gelijk en fabrikanten nemen hun verantwoordelijkheid. Dit resulteert in meer gezondere alternatieven voor de consument. De manier waarop men dit doen, verschilt: voor globale merkfabrikanten betekent dit het ontwikkelen van gezonde producten. Voor nationale merk- en private label fabrikanten ligt de focus op het terugbrengen van ongezonde voedingstoffen in hun producten. Gezondheid = vers Gezondheid en voeding heeft minder prioriteit binnen de formuledirectie. Formules zien het aanbieden van een gezond versassortiment en het informeren van de consument vaker als hun verantwoordelijkheid. Gezondheid is vers. Vers is gezond. % van fabrikantdirectie dat noemde: % van de formuledirectie dat noemt: Terugbrengen van suiker-, vet- en zout- en energiegehalte Focus op versaanbod Ontwikkelen van gezonde producten, toevoegen van voedingsstoffen Informeren van de consument, informatie over product op etiket of menu Informeren van de consument, informatie over product of etikel of menu Ontwikkelen van gezonde producten, toevoegen van voedingsstoffen Focus op versaanbod Terugbrengen van suiker-, vet-, zout- en energiegehalte Anders, nl Anders nl

46 BIJLAGE 1: VERDIEPING SUBTOPIC: 5. VOEDSEL- EN PRODUCTVEILIGHEID Vertrouwen en oplossingsgericht Er is veel aandacht vanuit pers en politiek voor incidenten op het gebied voedsel- en productveiligheid en sinds 2013 ook voor productintegriteit. Door deze ontwikkelingen is het topic in prioriteit met name bij de fabrikantendirectie gestegen. % van fabrikantdirectie dat noemde: % van de formuledirectie dat noemt: Consumentenvertrouwen in voedsel- en productveiligheid Consumentenvertrouwen in voedsel- en productveiligheid Traceerbaarheid Traceerbaarheid Harmoniseren van voedselveiligheid standaarden (GFSI) Harmoniseren van voedselveiligheid standaarden (GFSI) 16 Anders, nl. 6 6 Anders, nl

47 BIJLAGE 1: VERDIEPING SUBTOPIC: 6. ECONOMIE EN CONSUMENTENVRAAG Stabiliteit versus meer diversiteit Het blijvende lage consumentvertrouwen en alle bezuinigingen heeft nu ook impact op de formules. Hierdoor staat economie en consumentenvraag bovenaan de agenda van de formuledirectie. Bij de formules zelf zijn er wel verschillende prioriteiten. Daar waar voor 2010 de crisis op ons af kwam, zitten we er nu midden in en zijn we veel meer bezig met de consequenties en de vooruitzichten. Hierdoor is er meer diversiteit. De trend bij fabrikanten is stabiel. Zij hadden al eerder last van de crisis en downtrading van de consument. Energie- en grondstofprijzen staan bij veel fabrikanten op de board room agenda, maar heeft geen top prioriteit. % van fabrikantdirectie dat noemde: % van de formuledirectie dat noemt: Energiekosten, grondstofprijzen 0 73 Economische trend, recessie, consumentenvertrouwen Economische trend, recessie, consumentenvertrouwen Investeringen, beschikbaarheid van financiële resources Demografische ontwikkelingen, consumententrends Energiekosten, grondstofprijzen Investeringen, beschikbaarheid van financiële resources Demografische ontwikkelingen, consumententrends Aandelenkoersen, financiële resultaten, Aandelenkoersen, financiële resultaten, Anders 2 3 Anders

48 BIJLAGE 1: VERDIEPING SUBTOPIC: 7. GLOBALISERING Op zoek naar internationale partners Binnen het topic globalisering wordt er door fabrikanten meer uitgegaan van eigen initiatief. De formules zijn steeds meer op zoek naar internationale partners voor samenwerking. Belangrijke doelen hierbij zijn schaalvergroting en kostenefficiëntie. Hierdoor wordt het voor lokale leveranciers steeds moeilijker. Het pull effect vanuit de consument wat voortvloeit uit het onderscheidend vermogen van het product/merk is voor deze leveranciers steeds belangrijker. % van fabrikantdirectie dat noemde: % van de formuledirectie dat noemt: Internationale expansie, fusies internationale sourcing internationale sourcing Internationale expansie, fusies 42 Betreden van de lokale market door internationale 6 16 Anders, nl Anders, nl Betreden van de lokale market door internationale concurrentie

49 BIJLAGE 1: VERDIEPING SUBTOPIC: 8. TECHNOLOGIE EN SUPPLY CHAIN Kostenbesparingen Bij globale merkfabrikanten is de supply chain een belangrijk onderdeel van het totale keten-denken. Bij private label en nationale merkfabrikanten komt het voort uit de behoefte van kostenbesparingen. Door betere beheersing van de supply chain komt er geld vrij om te investeren in het merk of product. De focus van de formuledirectie lag hoger op dit punt. Nu is het voor formules en fabrikant even belangrijk. Logistiek en voorraadbeheersing behoren tot de core business van formules. Naast goede forecasting heb je een transparante en geïntegreerde supply chain nodig om de keten verder te optimaliseren en verder kosten te kunnen besparen. % van fabrikantdirectie dat noemde: % van de formuledirectie dat noemt: Kosten in de supply chain Kosten in de supply chain Out-of-stock management, demand forecasting Goedkoper inkopen 63 Goedkoper inkopen 41 Out-of-stock management, demand forecasting In-store technologieën (bv. RFID, Databar, self-scanning) 9 13 In-store technologieën (bv. RFID, Databar, self-scanning) Anders 3 5 Anders

50 BIJLAGE 1: VERDIEPING SUBTOPIC: 9. HET CONCURRENTIEVELD Groeikansen Doordat de fabrikant nu meer aandacht heeft voor de relevantie van zijn merk, heeft het concurrentieveld minder prioriteit. De belangrijkste vraag binnen dit topic: Waar zijn er groeikansen? Unanimiteit over Aldi en Lidl als (nieuwe) distributiemogelijkheid. Verder diversiteit: Globale merkfabrikanten focussen op ontwikkeling van nieuwe kanalen; Nationale merkfabrikanten verbreden naar nieuwe categorieën; Private Label verkleinen van het verschil met de merkfabrikanten. Nieuwe kanalen Multi- en omnichannel is ook binnen de FMCG-formules een belangrijk topic. Een kans die formules vanuit hun eigen kracht in kunnen vullen. Het aantal webshops (bv. Bol.com en Jumbo) en pick up points retailer zal toenemen in Verder zijn Aldi en Lidl belangrijkere spelers geworden die een grote invloed hebben op de beslissingen van de formuledirectie. % van fabrikantdirectie dat noemde: % van de formuledirectie dat noemt: Hard-discount ontwikkeling Ontwikkeling van nieuwe kanalen (bijv. on-line, out-of-home) Ontwikkeling van nieuwe categorieën Ontwikkeling van nieuwe kanalen (bijv. on-line, out-ofhome) Prijzenoorlog / prijsafstand verkleinen Consolidatie (bijv. merken, formules) Prijzenoorlog / prijsafstand verkleinen Hard-discount ontwikkeling Consolidatie (bijv. merken, formules) Ontwikkeling van nieuwe categorieën Anders, nl Anders, nl

51 BIJLAGE 1: VERDIEPING SUBTOPIC: 10. CORPORATE RESPONSIBILITY Focus op milieubeleid Corporate responsibility is een stabiel topic op de boardroom agenda. Het is belangrijk voor alle stakeholders: voor consumenten, maar ook voor aandeelhouders en belangengroeperingen. Het vereist leiderschap, visie en durf om een relevant verschil te maken. De focus van de formuledirectie is verschoven van sociale waarden van de eigen organisatie naar een duurzaam milieubeleid. Opvallend is ook de verminderde aandacht voor lokale sourcing. % van fabrikantdirectie dat noemde: % van de formuledirectie dat noemt: Duurzaam milieubeleid Duurzaam milieubeleid Sociale waarden van de organisatie Sociale waarden van de organisatie Corporate governancebeleid Corporate governancebeleid Lokale sourcing Lokale sourcing Anders, nl. 2 4 Anders, nl

52 BIJLAGE 1: VERDIEPING SUBTOPIC: 11. REGELGEVING Uitvoeren van de regels Zowel voor fabrikanten als formules heeft regelgeving niet de prioriteit binnen de boardroom. Binnen dit topic krijgt regelgeving rondom het etiket veruit de meeste aandacht van de fabrikanten. Ook bij de formules staat het bovenaan. Met de nieuwe Europese regels rondom etikettering, die vanaf eind 2014 van kracht zijn, is dit niet geheel verrassend. % van fabrikantdirectie dat noemde: % van de formuledirectie dat noemt: Regelgeving omtrent productetikettering (bijv. voedingswaarde en gezondheidsclaims) Regelgeving omtrent productetikettering (bijv. voedingswaarde en gezondheidsclaims) Milieuregulering (bijv. verpakkingsregelgeving Milieuregulering (bijv. verpakkingsregelgeving Handersregulering (bijv. pricing, winkelopeningen, antikartalvorming Handersregulering (bijv. pricing, winkelopeningen, antikartalvorming Anders, nl Anders, nl

53 BIJLAGE 1: VERDIEPING SUBTOPIC: 12. HUMAN RESOURCES Productiviteit Voor de fabrikant sluit Human Resources de lijst af. De focus van Human Resources afdelingen verschilt per segment: nationale merk- en private label fabrikanten willen de productiviteit graag verhogen, terwijl globale merkfabrikanten bezig zijn met het werven en behouden van talenten voor hun organisatie. Ook bij Human Resources komt het kostenelement naar boven bij de retailers. De centrale vraag is: Hoe behaal je met minder mensen toch het gewenste resultaat? % van fabrikantdirectie dat noemde: % van de formuledirectie dat noemt: Operationele performance, productiviteit Operationele performance, productiviteit Werven en behouden van personeel Werven en behouden van personeel Boventallig personeel Boventallig personeel Anders, nl. 5 6 Anders, nl

54 BIJLAGE 2 ONDERZOEKSVERANTWOORDING

55 BIJLAGE 2 ONDERZOEKSVERANTWOORDING Aan personen op directieniveau aan fabrikant- en distributiezijde is gevraagd deel te nemen aan het onderzoek Top Topics FMCG Men is benaderd met een digitale en/of hard copy vragenlijst. De vragenlijst bestond uit twaalf topics. Respondenten werd gevraagd de voor hen drie belangrijkste topics te selecteren. Daarna konden respondenten op basis van de twaalf topics de onderliggende subtopics selecteren die voor hen in 2014 van belang zijn. Men kon onbeperkt subtopics selecteren. Het veldwerk is gestart in week 27 (juli 2013). Na een reminder is het veldwerk in week 36 (september 2013) gesloten. Aan fabrikantzijde hebben 101 directieleden deelgenomen aan het onderzoek. Aan distributiezijde waren dat 37 directieleden. 56

56 BIJLAGE 3 INFORMATIE OVER FNLI EN GfK