InHOUD. stedelingen en woonbeleving

Transcriptie

1 S t e d e l i j k e g r o e p e n e n h u n w e n s e n

2 InHOUD stedelingen en woonbeleving Inleiding Aanpak Vier belevings werelden De gele wereld De groene wereld De rode wereld De blauwe wereld Samenvatting Woonmilieus Woonsferen Beschouwing woonmilieus en -sferen Visies ontwikkelen Kaart woonmilieus Kaart belevingswerelden Positio nering Naar woon concepten Bijlage: Belevingswerelden toegelicht De gele wereld: betrokkenheid en harmonie De groene wereld: geborgenheid en zekerheid De blauwe wereld: ambitie en controle De rode wereld: vrijheid en flexibiliteit Onderzoeksbijlage (Powerpointpresentatie) Referentiebeelden (Powerpointpresentatie)

3 INLEIDING Voor u ligt een rapportage over de stedelijke woonconsument en zijn woonbeleving. Het is een verkenning die ingaat op de vraag hoe kennis van de woonbeleving van stedelijke groepen kan bijdragen aan het ontwikkelen van nieuwe woonmilieus en woonsferen, die aansluiten bij de woonwensen. Bewoners laten zich bij hun woningkeuze steeds vaker leiden door de beleving, dat wil zeggen welk gevoel of welke associatie roept de woning en de woonomgeving op? De woning en de woonomgeving zijn voor de bewoner meer dan een dak boven het hoofd met bijbehorende buurtvoorzieningen: ze geven de bewoner ook betekenis en identiteit. In de komende jaren wil de gemeente Den Haag meer binnenstedelijk en daarmee in de bestaande woonomgeving bouwen. Met gevarieerde en aantrekkelijke woonmilieus en woonsferen wordt ingespeeld op de beleving en wensen van huidige en nieuwe inwoners. Overigens reikt de ontwikkeling van woonmilieus en woonsferen verder dan nieuwbouw. Ook in de bestaande bouw kan door renovatie en aanpassing van de woningen en herinrichting van de openbare ruimte beter worden aangesloten bij de beleving van de bewoners. De verkenning is uitgevoerd door de Smart Agent Company. In de verkenning wordt gebruik gemaakt van vier woonbelevingswerelden. Traditioneel worden woonconsumenten ingedeeld op basis van een aantal gecombineerde kenmerken zoals huishoudensamenstelling, leeftijd en inkomen. De beleving voegt daar een extra dimensie aan toe. De Smart Agent Company heeft een model ontwikkeld waarin vier belevingswerelden van woonconsumenten centraal staan. Het gaat om de rode, blauwe, gele, en groene belevingswereld. Aan de belevingswerelden zitten bepaalde kenmerken, voorkeuren en verwachtingspatronen van woonconsumenten vast. De belevingswerelden zijn vervolgens gecombineerd met de stedelijke groepen jongeren, gezinnen en ouderen, en waar noodzakelijk met inkomen. In de verkenning wordt ook ingegaan op de matching van deze stedelijke groepen aan de Haagse woonmilieus en woonsferen. Leeswijzer In deze rapportage worden allereerst de vier belevingswerelden met de belangrijkste kenmerken geschetst. Vervolgens wordt per belevingswereld ingegaan op de woonwensen, en wordt de relatie met de Haagse woonmilieus en woonsferen verkend. Afgesloten wordt met een model voor de vertaling van de consumentenwensen vanuit de belevingswerelden in concrete woonconcepten. Dat model kan worden toegepast bij de gebieds- en locatieontwikkelingen in de stad, zowel in de nieuwbouw als in de bestaande voorraad. De rapportage wordt afgesloten met 2 bijlagen. Allereerst een onderzoeksbijlage, waarin een meer gedetailleerde beschrijving van de stedelijke groepen en hun woonwensen te vinden is. De tweede bijlage bevat per Haagse woonsfeer een aantal referentiebeelden. 3

4 AANPAK stedelingen en woonbeleving 4

5 SmartAgentCompany (SAC) put bij het identificeren van stedelijke doelgroepen uit data uit eerdere onderzoeken naar woonwensen in stedelijke gebieden binnen en buiten Den Haag. Wij gaan hierbij in eerste instantie uit van de vier belevingswerelden die wij onderscheiden onder consumenten. Binnen die belevingswerelden wordt onderscheid gemaakt naar jongeren, gezinnen en ouderen en indien relevant naar inkomen. In dit document worden de resultaten samengevat. Uitgebreide resultaten en meer informatie over de achterliggende analyse is te vinden in een aparte onderzoeksbijlage. De component belevingswereld is een kenmerk dat SAC hanteert als aanvulling op gebruikelijke kenmerken als leeftijd en inkomen. De belevingswereld van een consument vat zijn psychologische behoeften samen, en daarmee zijn globale oriëntatie op de wereld en onder meer de woningmarkt. Er zijn vier belevingswerelden, aangeduid met een kleur. Op de volgende dia zijn ze weergegeven in samenhang met elkaar. Psychologische behoeften zijn zaken als geborgenheid, controle en zelfontplooïing, die bij mensen in beeld komen als meer basale behoeften zijn bevredigd. Ze hangen sterk samen met wensen ten aanzien van de woonomgeving. Wie bijvoorbeeld sterk hecht aan controle, zal niet snel in een heel diverse en levendige omgeving gaan wonen. Psychologische behoeften hebben ook te maken met de behoefte aan contact in de woonomgeving. Elke belevingswereld bevat huishoudens die relevant worden geacht voor Den Haag: jongeren, empty nesters, gezinnen en/ of huishoudens met een midden- of hoger inkomen. Door de belevingswereld als extra kenmerk mee te nemen, wordt het mogelijk om ook binnen een groep als gezinnen of jongeren onderscheid in woonwensen aan te wijzen. Het ene gezin is immers het andere niet. Over studenten, expats en forensen zijn weinig tot geen data bij ons voorhanden. Aanvullend onderzoek is nodig om de woonwensen van deze groepen goed in kaart te brengen. Dat geldt vooral voor expats; wij verwachten namelijk niet dat de wensen van studenten structureel verschillen van die van jongeren in het algemeen of dat de wensen van forensen heel anders zijn dan mensen die in de stad wonen. Studenten en forensen bevinden zich in iedere belevingswereld. 5 In de bijlage worden de vier belevingswerelden nader toegelicht in het algemeen. In de loop van deze rapportage worden ze toegelicht in het kader van de stedelijke woningmarkt.

6 VIER stedelingen en woonconcepten 6 belevings werelden

7 VIER BELEVINGSWERELDEN EXTRAVERT RODE WERELD (vitaliteit centraal) GELE WERELD (harmonie centraal) 7 ego groep BLAUWE WERELD (controle centraal) GROENE WERELD (bescherming centraal) INTROVERT

8 de gele wereld stedelingen en woonbeleving 8 In de gele wereld staan behoeften en waarden als harmonie, spontaniteit, plezier en gezelligheid centraal. Deze mensen zijn sterk gericht op sociaal contact, ook in de woonomgeving. Het liefst vormt men een soort open gemeenschap met de buurtbewoners, waarin verschillende soorten mensen een plek kunnen krijgen. Het gezinsleven is voor hen een belangrijk ideaal. Dat geldt ook voor gele mensen die geen kinderen hebben, die vinden het bijvoorbeeld wel leuk om spelende kinderen in de omgeving te zien. Omgevingen die gezinnen niet kunnen accomoderen of met een anoniem karakter passen niet goed bij de gele groep. Doorgaans kiezen ze voor typische gezinswijken, met veel groen en de meest noodzakelijke voorzieningen in de buurt. Hun voorkeur op het gebied van architectuur varieert van traditioneel tot modern. Belangrijk is in ieder geval dat er warme kleuren worden gebruikt en natuurlijke materialen (baksteen en hout i.t.t staal en beton). Verschillen in de gele wereld Gele jongeren (singles en stellen tot maximaal 45 jaar) wensen zich vaak een eengezinswoning in een rij. Die mag in een groene buitenwijk staan, maar ook wel in de buurt van het centrum (vooroorlogse bouw). Gele gezinnen (één- en twee-oudergezinnen) denken bij een volgende stap ook aan een eengezinswoning in een rij. Een behoorlijke tuin, speelvoorzieningen, scholen en kinderopvang zijn daarbij belangrijk. Men zoekt wat rustiger gebieden op.

9 Gele ouderen (singles en stellen 45+) wonen graag in de buurt van winkels. Dat kan in een suburbaan milieu zijn of in een groen stedelijk gebied. Doorgaans zal men graag in de eigen wijk willen blijven, waar men een sociaal netwerk heeft. De winkels in de buurt zijn niet alleen handig, maar zorgen ook voor wat reuring en geven de mogelijkheid tot ontmoeting (sociale functie). Men woont graag gelijkvloers, in de vorm van een appartement dat niet te hoog ligt (men wil graag volgen wat op straat gebeurt) of bv. een patiowoning. De gele wereld en woonmilieus Het woonmilieu suburbaan past op het eerste oog het beste bij de gele wereld, maar eigenlijk is in dat milieu doorgaans meer sprake van privacy en afzondering dan in deze wereld gewenst wordt. Het zijn immers vaak enclaves voor gezinnen met een redelijk inkomen, vrij homogeen. In de context van Den Haag denken wij dat juist in groenstedelijke woonmilieus kansen liggen voor geel. Deze milieus hebben nu echter nog al te vaak een massaal en anoniem karakter (bv. Bouwlust en dergelijke na-oorlogse wijken). Mede daardoor kiezen jongere gelen ook wel voor stedelijk en centrumstedelijk wonen, zolang er rustige straten te vinden zijn met niet alleen hoogbouw (ook grondgebonden). In oudere wijken rond de binnenstad is de bevolkingsdiversiteit groter en de architectuur voor hen meer aansprekend (minder strak en diverser). De gele wereld en woonsferen De sfeer groen en ontspannen wonen zou heel geschikt kunnen zijn voor de gele wereld, maar heeft nu vaak nog een te massaal en modernistisch karakter (naoorlogse wijken met appartementen). Nieuwe gele woonconcepten met grondgebonden woningen zouden hier een kans moeten kunnen maken. Ontspannen wonen aan zee zou ook voor deze groep interessant kunnen zijn, hoewel de zee voor hen geen grote meerwaarde heeft (potentieel gevaar). Relaxed wonen aan de stadsrand lijkt de natuurlijke habitat van geel, maar is zoals eerder opgemerkt in de uitwerking vaak wat te afgesloten en homogeen voor hen. Een gele woonsfeer in een dergelijke wijk zou wellicht wat dichter bij het wijkcentrum moeten liggen. Voor gele jongeren geldt dat men ook wel de stad opzoekt, zodat kleurrijk en levendig wonen en stedelijk wonen in de luwte interessant kunnen zijn (naast de al genoemde woonsferen). 9

10 de groene wereld stedelingen en woonconcepten 10

11 In de groene wereld staan bescherming en geborgenheid centraal; je eigen plek creëren en behouden in een diverse en veranderlijke wereld. Dat doe je samen met anderen die zijn zoals jij, daarmee vorm je een min of meer besloten gemeenschap. Rust, privacy en veiligheid zijn belangrijk in de woonomgeving, maar je moet er niet anoniem zijn; iedereen hoort elkaar te kennen en te groeten, met de nadruk op hoort. De groene wereld leunt sterk op (vaak onuitgesproken) normen. Die hoeven niet altijd hetzelfde te zijn als die in de bredere maatschappij. Sociale controle betekent in de groene wereld dat je oplet dat er geen gekke dingen gebeuren in de buurt (denk aan buurtpreventie). Groene mensen zoeken vaak de rust van buitenwijken en het landelijk gebied op, maar naarmate ze ouder worden hechten ze aan nabijheid van voorzieningen. Het geeft een veilig gevoel als je gemakkelijk aan boodschappen en zorg kunt komen. Verschillen in de groene wereld Groene jongeren (singles en stellen tot maximaal 45 jaar) opteren meestal voor een rijwoning, die niet al te duur is. Door budgettaire beperkingen kan dat ook een appartement zijn. Men zoekt een rustige, nette buurt op met voorzieningen binnen handbereik (zonder er bovenop te willen wonen). Groene gezinnen (één- en twee-oudergezinnen) kiezen vaak voor een rijwoning. Dat mag idealiter ook een tweekapper of een vrijstaande woning zijn (privacy/rust), maar het budget laat dat niet altijd toe. Men zoekt rustige, suburbane milieus op. Ook heeft men een hang naar landelijk wonen, maar in de praktijk kan dat niet altijd. Groene ouderen (singles en stellen ouder dan 45 jaar) kiezen vaak voor een appartement in een voorzieningenmilieu, omdat ze er verzekerd van willen zijn toegang te hebben tot levensmiddelen en zorg (veiligheid zoeken). De buurt die men opzoekt lijkt op die van de groene jongeren. Een gezinswijk hoeft het niet te zijn, die fase heeft men achter de rug. In het ideale complex wonen liefst alleen andere senioren. De groene wereld en woonmilieus Voor de groene wereld is in het algemeen suburbaan het aangewezen woonmilieu: rustig, homogeen, een beetje afgelegen. Dat geldt echter vooral voor gezinnen. Groene ouderen passen beter in een groenstedelijk milieu, met wat meer voorzieningen om de hoek, maar toch ruimte en rust. Ook jongeren kiezen daar vaak voor; het is een soort no-nonsense optie, een betaalbare woning met alles bij de hand. Voor hen is ook het stedelijke woonmilieu nog een optie, in ieder geval sommige wijken die daartoe worden gerekend (Moerwijk, Morgenstond, Vrederust). De groene wereld en woonsferen Woonsfeer groen en ontspannen wonen biedt zeker aanknopingspunten voor jongere en oudere groenen door een combinatie van betaalbaarheid, rust en voorzieningen. Ook dorps wonen in de stad is voor hen passend, het dorpsgevoel (gemeenschap) past goed bij groen. Voor gezinnen is relaxed wonen aan de stadsrand een goede propositie. 11

12 de RODE WEreld stedelingen en woonbeleving 12 In de rode wereld staan zaken als vrijheid, vitaliteit, vernieuwing, expressie en zelfontplooïing centraal. Rode mensen zijn sterk individualistisch van aard, proberen zich onafhankelijk van anderen te ontwikkelen. In de woonomgeving streven ze dan ook niet echt een soort gemeenschap na, of het zou een alternatieve gemeenschap moeten zijn. Contact met de buren is voor hen geen must. Toevallige ontmoetingen zijn leuk, maar het moet geen verplicht nummer worden. Aan sociale controle heeft men een hekel. De meeste rode mensen hebben een duidelijk stedelijke woonvoorkeur. Dat komt door de diversiteit aan bewoners, bouw en voorzieningen (o.a. cultuuraanbod) die je er aantreft, en de relatieve anonimiteit waarin je je ongestoord kunt bewegen. Men woont graag tussen heel verschillende mensen (verschillende culturen, inkomens, leeftijden). Die diversiteit is voor hen inspirerend, niet bedreigend. Het bijzondere en authentieke is belangrijk in een woonomgeving, waardoor men bijvoorbeeld kiest voor oude wijken, en (voormalig) industriële gebieden. Bijzondere plekken buiten de stad kunnen soms ook interessant zijn. Sommige roden kiezen bijvoorbeeld voor een oude boerderij. Verschillen in de rode wereld Rode jongeren (singles en stellen tot 45 jaar) met een laag of gemiddeld inkomen kiezen vaak voor een appartement of boven/ benedenwoning, in het centrum of een schilwijk. Qua ruimte heeft men niet veel nodig.

13 Ruimtelijkheid is wel belangrijk, door bv. hoge plafonds en grote ruimten. Rode gezinnen willen vaak een eengezinswoning, zonder die te vinden in de stedelijke wijken waar men wil wonen. De minder bemiddelden onder hen opteren dan voor de buitenwijk, terwijl dat meestal geen positieve keuze is. Rode ouderen (singles en stellen vanaf 45 jaar) zijn wars van seniorenwoningen. Men blijft zo lang mogelijk in de huidige woning, die niet zelden al gelijkvloers is. Als men in de gezinsperiode in een buitenwijk terecht is gekomen, zal men het interessant vinden naar de stad terug te keren. Voor alle levensfasen geldt dat wanneer het inkomen hoog is, men voor ruime, hoogwaardige stedelijke gebieden kiest. De rode wereld en woonmilieus De centrumstedelijke en stedelijke woonmilieus passen het beste bij de rode wereld, met name het centrum en de wat oudere wijken. Naoorlogse gebieden zijn voor hen minder interessant, hoewel ze misschien voor rode gezinnen interessant gemaakt kunnen worden; door hier eengezinswoningen te creëren die net wat dichterbij de stad liggen dan de echte suburbs. In een deel van het groenstedelijke milieu vinden de wat rijkere roden hun plek (bv. Vogelwijk, Statenkwartier). Het hoogstedelijke milieu is slechts in beperkte mate interessant voor rood door de beperkte diversiteit; hier gaat geen mix van inkomens en culturen wonen. Voor de wat rijkere en oudere roden komt hoogstedelijk nog wel in aanmerking. Het suburbane woonmilieu is niet ineteressant voor de rode wereld. De rode wereld en woonsferen De woonsfeer kleurrijk en levendig wonen is een typisch rood concept: levendigheid, heel verschillende mensen, bijzondere winkels, vooroorlogse architectuur. Wonen in de historische binnenstad past ook goed bij rood. Voor gezinnen en wat rustiger roden is stedelijk wonen in de luwte interessant. Rijkere roden zullen zich ook in de sfeer statig en klassiek wonen thuisvoelen. Groen en ontspannen wonen kan interessant zijn voor rode gezinnen, wanneer daar grondgebonden woningen worden gecreëerd in een bijzondere vorm. Ergens anders vindt men wellicht geen geschikte en betaalbare eengezinswoning op redelijke afstand van de binnenstad, waardoor dit milieu interessanter is dan de VINEX. Wonen aan de kust en ontspannen wonen aan zee zijn door de mogelijk bijzondere locaties misschien interessant voor rood. 13

14 de blauwe WEreld stedelingen en woonbeleving 14 In de blauwe wereld staat bovenal controle centraal; zoveel mogelijk risico s beperken en het allerbeste nastreven. Dat leidt ook tot een gerichtheid op status en perfectie. Blauwe mensen gaan heel individualistisch hun eigen weg om te bereiken wat ze willen. De behoefte aan controle uit zich in het zoeken naar een veilige woonomgeving met een homogene bevolking (geen verrassingen, ook niet ten aanzien van de woningwaarde). De buren zijn bij voorkeur net zoals jij: netjes en op zichzelf gericht. Men heeft niet zoveel behoefte aan spontane contacten.

15 Net als in de groene wereld zijn rust, privacy en een zekere beslotenheid belangrijk, maar men voelt zich niet zo verbonden met elkaar. Uiteraard wordt een hoogwaardige woonomgeving nagestreefd. Niet alle blauwe mensen kunnen dat verwezenlijken, maar het inkomen ligt gemiddeld wel wat hoger in deze wereld. Men zoekt vaak een locatie aan de rand van de stad of in het buitengebied op. Maar ook op meer exclusieve locaties in de stad wonen blauwe mensen. Verschillen in de blauwe wereld Blauwe jongeren willen vaak stedelijk wonen, dat is door de vele voorzieningen en goede verbindingen gemakkelijker met werk te combineren. Dit vestigingspatroon lijkt op dat van rode jongeren. Het verschil zit erin dat de blauwen eerder zullen kiezen voor wijken die goed bekend staan en minder gemengd zijn. Een appartement is meestal het woningtype dat gekozen wordt. Een opvallende toren past goed in de blauwe wereld. Blauwe gezinnen verlaten vaak de stad om in een rustig gebied een zo groot mogelijke eengezinswoning te zoeken. Het ideaal is vrijstaand, wanneer dat niet kan komen andere typen in beeld. Ze zijn vaak bereid over grote afstanden te forensen voor ruimte in en om het huis. Een deel zal een grote woning in een hoogwaardige stedelijke omgeving kopen. Blauwe ouderen blijven vaak lang in de grondgebonden woning, maar een deel sorteert voor op de oude dag door een hoogwaardig nieuwbouwappartement op te zoeken. Dat kan aan de rand van de stad zijn, maar ook dichterbij het centrum in een luwe, afgescheiden omgeving. Hier wonen ook vaak rijkere, groene ouderen. De blauwe wereld en woonmilieus De meer hoogwaardige, voorname buurten in het groenstedelijke woonmilieu passen goed bij blauw. Ook in het suburbane milieu zullen blauwe gezinnen zich vaak vestigen. Het hoogstedelijke milieu is interessant voor beter verdienende blauwe singles en stellen van alle leeftijden. Een enkeling zal kiezen voor een toplocatie in het historische centrum. De blauwe wereld en woonsferen De woonsfeer statig en klassiek wonen past vanzelfsprekend bij de blauwe wereld, net als exclusief wonen aan de stadsrand. Voor iets minder bemiddelde blauwe gezinnen zal relaxed wonen aan de stadsrand de beste optie zijn. Metropolitaan wonen is een woonsfeer die zich vooral lijkt te richten op kleinere blauwe huishoudens. Ook wonen in de historische binnenstad kan voor hen interessant zijn. Wonen aan de kust biedt ook mogelijkheden voor blauw: een onderscheidende locatie met uitzicht op zee past zeker in deze wereld. Tot slot zijn er mogelijke aanknopingspunten in groen en ontspannen wonen. In deze gebieden kunnen blauwe woonmilieus worden gecreëerd voor een redelijke prijs, bijvoorbeeld voor ambitieuze allochtonen in Zuidwest. 15

16 SAMEn VATTING stedelingen en woonbeleving 16

17 Woonmilieus Woonsferen De volgende tabellen vatten het voorgaande samen. Ze geven de match weer tussen woonmilieus en woonsferen enerzijds en de belevingswerelden anderzijds. De mate waarin een woonsfeer of woonmilieu past bij een belevingswereld varieert van 3 sterren (volledige match) tot geen sterren (geen match). 17 Belevingswereld WOONMILIEU Rood Blauw Geel Groen Hoogstedelijk Centrumstedelijk Stedelijk Groenstedelijk (gezin) (single/stel) Suburbaan Belevingswereld WOONSFEER Rood Blauw Geel Groen Metropolitaan (single/stel) Historische binnenstad Kleurrijk en levendig (jonger) Stedelijk in de luwte (jonger) Statig & klassiek (hoog inkomen) Groen & ontspannen * (gezin) (single/stel) Dorps in de stad Aan de kust * Ontspannen aan zee Stedelijk aan de stadsrand Relaxed aan de stadsrand Exclusief aan de stadsrand

18 stedelingen en woonbeleving 18 BESCHOUWING woonmilieus en -sferen

19 Wat ons opvalt aan de woonmilieus, is dat ze vooral lijken uit te gaan van dichtheid en afstand tot de binnenstad. De diversiteit binnen de milieus is erg groot; er is sprake van verschillende bouwperiodes en sferen binnen een woonmilieu, waardoor de aansluiting van een woonmilieu op een type consument niet altijd eenduidig is. Met andere woorden: consumenten kunnen zich niet altijd herkennen in deze indeling. Zo behoren het Statenkwartier en Moerwijk beide tot het stedelijke woonmilieu, terwijl er een hemelsbreed verschil bestaat tussen deze wijken in de kwaliteit en soort bouw. Zij zullen dan ook verschillende consumenten aantrekken. De woonsferen zorgen ten dele voor de nodige differentiatie binnen de woonmilieus. Moerwijk en het Statenkwartier krijgen bijvoorbeeld hun eigen plek (respectievelijk in groen en ontspannen wonen en statig en klassiek wonen ). Toch is binnen de woonsfeer stedelijk wonen in de luwte de diversiteit nog erg groot: Regentessekwartier, Laak en Morgenstond vertegenwoordigen bijvoorbeeld heel verschillende identiteiten. De sferen aan de kust lijken enerzijds op elkaar, anderzijds zijn ze nog erg breed; Scheveningen biedt als min of meer zelfstandige kern heel verschillende sferen. Waar de relatie met de zee niet heel duidelijk is, zouden die ook onder een andere woonsfeer kunnen vallen. Tot slot kan de sfeer stedelijk wonen aan de stadsrand nog worden aangescherpt qua identiteit. De drukte en levendigheid lijken haaks te staan op de sociale controle die ermee wordt geassocieerd. In onze visie is de indeling in woonmilieus en sferen geen doel, maar een middel. Ze hoeven geen perfecte beschrijving te geven van de onderliggende gebieden, maar dienen een duidelijke visie op de toekomst ervan te weerspiegelen. Die dient in lijn te zijn met de mogelijkheden van het gebied en de consumenten die mogelijk kunnen worden aangetrokken. In de toekomstige workshops willen wij hier graag een bijdrage aan leveren. Wij geven graag alvast een voorbeeld van het komen tot een visie op de toekomst vanuit het indelen van een wijk in een woonmilieu of sfeer. Op de volgende dia s is een kaart te zien van de woonmilieus in Den Haag en vervolgens een kaart waarop concentraties van de belevingswerelden zijn weergegeven. Die laatste geeft weer waar veel mensen met dezelfde belevingswereld wonen. Het is als het ware een indeling in woonsferen op basis van de huidige bewoners. Op de dia daarna zijn de wijken van Den Haag in het belevingsschema geplaatst op basis van de zittende bewoners. We zien dan onder meer dat in het stedelijke woonmilieu nu nog veel groene huishoudens wonen. Dat is in veel gevallen historisch zo gegroeid (bv. oude volkswijken), maar strikt genomen voldoen die wijken niet meer aan de woonwensen van veel bewoners. Die zoeken liever een rustiger omgeving op. Dat roept de vraag op op wie de bewuste wijken zich dan zouden moeten richten en wat er voor de zittende bewoners ontwikkeld moet worden (en waar). De wijken in het stedelijke milieu, zouden zich meer op gele en met name rode huishoudens kunnen richten, terwijl voor groene bewoners ruimte kan worden geschapen in de groenstedelijke en suburbane milieus. 19

20 Visies ONTWIKKELEN stedelingen en woonbeleving 20 Op de volgende dia s is een kaart te zien van de woonmilieus in Den Haag en vervolgens een kaart waarop concentraties van de belevingswerelden zijn weergegeven. Die laatste geeft weer waar veel mensen met dezelfde belevingswereld wonen. Het is als het ware een indeling in woonsferen op basis van de huidige bewoners. Op de dia daarna zijn de wijken van Den Haag in het belevingsschema geplaatst op basis van de zittende bewoners. We zien dan onder meer dat in het stedelijke woonmilieu nu nog veel groene huishoudens wonen. Dat is in veel gevallen historisch zo gegroeid (bv. oude volkswijken), maar strikt genomen voldoen die wijken niet meer aan de woonwensen van veel bewoners. Die zoeken liever een rustiger omgeving op. Dat roept de vraag op op wie de bewuste wijken zich dan zouden moeten richten en wat er voor de zittende bewoners ontwikkeld moet worden (en waar). De wijken in het stedelijke milieu, zouden zich meer op gele en met name rode huishoudens kunnen richten, terwijl voor groene bewoners ruimte kan worden geschapen in de groenstedelijke en suburbane milieus.

21 KAART woonmilieus Ontwikkelrichting woonvisie 21 KAART belevingswerelden Huidige situatie

22 POSITIO nering stedelingen en woonbeleving 22

23 Positionering wijken o.b.v. huidige bewoners EXTRAVERT Zeeheldenkwartier Centrum Haagse Bos Valkenboskwartier Regentessekwartier Stationsbuurt Duinoord Binckhorst Schildersbuurt Transvaalkwartier Rustenburg en Oostbroek Laakkwartier Groente en Fruitmarkt Zuiderpark 23 ego Willemspark Bezuidenhout Archipelbuurt Wateringseveld Scheveningen Geuzen- en Statenkwartier Vruchtenbuurt Westbroekpark Bohemen en Meer en Bos Belgisch Park Benoordenhout Van Stolkpark Vogelwijk Zorgvliet Kijkduin en Ockenburg Bomen en Bloemenbuurt Mariahoeve en Marlot INTROVERT Waldeck Kraayenstein Moerwijk Duindorp Leyenburg Morgenstond Loosduinen Bouwlust/ Vrederust groep

24 Naar woonconcepten stedelingen en woonbeleving 24

25 Wanneer de woonmilieus en woonsferen voldoende helder zijn, kunnen keuzen worden gemaakt voor doelgroepen die daar in de toekomst bij passen en bepaald welke consequenties dat heeft voor beleid. Als bijvoorbeeld een gebied voornamelijk wordt gericht op goedverdienende blauwe huishoudens, heeft dat consequenties voor zaken als stedenbouw, architectuur (beeldkwaliteit), voorzieningen (bestemmingsplan), openbare ruimte en beheer: 25 Stedenbouw: afgesloten ligging door grenzen in de vorm van groen of water, meanderende interne wegen (éénrichting), aansluiting bij snelweg Architectuur: statig/klassiek of modern, architectonische eenheid met daarbinnen individueel herkenbare woningen Voorzieningen: zeer beperkt, vooral woonfunctie Openbare ruimte: weinig, want geen behoefte aan collectiviteit en ontmoeting Beheer: in handen VVE leggen zodat men het naar eigen wens kan doen

26 Bijlage BELEVINGS- WERELDEN stedelingen en woonbeleving 26 TOEGELICHT Mensen worden gedreven door behoeften. Wanneer voldaan is aan levensbehoeften als voedsel en onderdak, gaan andere, meer persoonlijke behoeften een rol spelen. Als je aan een woning kunt komen die aan je praktische wensen voldoet, hoe ziet die woning er dan uit? In wat voor omgeving staat hij? Bij wat voor mensen wil je in de buurt wonen? Keuzen zoals deze (maar ook die voor bijvoorbeeld een type auto) kun je herleiden tot psychologische behoeften. Dat zijn niettastbare dingen die je als mens nodig hebt om je prettig te voelen, zoals aandacht of een gevoel van veiligheid. Psychologische behoeften zijn meestal zaken waaraan iedereen behoefte heeft, maar het verschilt nogal per persoon in welke mate. Zo heeft iedereen behoefte aan veilig gevoel, maar de een veel minder dan de ander. De mate waarin je behoefte hebt aan een veilig gevoel is van invloed op de keuzen die je maakt: wie daar veel behoefte aan heeft zal bijvoorbeeld niet snel in hartje Rotterdam gaan wonen. The SmartAgent Company heeft onderzoek gedaan naar behoeften van mensen en kwam zo globaal tot vier verschillende groepen, die ieder gericht zijn op bepaalde behoeften. Op de volgende dia zijn die behoeften, of waarden, in een schema weergegeven: De vier groepen, hier aangegeven met kleuren, zijn belevingswerelden genoemd. In iedere groep staan andere behoeften centraal, waardoor ze op een andere manier naar de wereld kijken en andere keuzen maken. De groepen onderscheiden zich van elkaar op twee dimensies. De eerste (horizontaal) maakt een onderscheid tussen een gerichtheid op de groep (familie, vrienden, etc.) of op de eigen persoon. De tweede (verticaal) maakt onderscheid tussen mensen die gemakkelijk hun emoties tonen en contact maken, en mensen die juist hun emoties onderdrukken en minder snel contact maken. Tot welke belevingswereld iemand behoort wordt bepaald aan de hand van een vragenlijst, die direct en indirect ingaat op psychologische behoeften. Een individu hoort zelden voor 100% tot een van deze werelden, vaak heeft iemand trekken van meerdere werelden. Wel is het zo dat één wereld doorgaans het meeste van toepassing is op een persoon. Kennis van de belevingswereld van de klant is erg nuttig gebleken bij het ontwikkelen van huisvestingsprojecten, vooral bij het invullen van de architectuur, stedenbouwkundig plan, openbare ruimte, voorzieningen, beoogd type bewoners en meer. Het gaat erom dat de woonomgeving met de locatie een totaalbeleving vormt die nauw aansluit bij de diepere behoeften van de klant. De woning zelf is daarbij van minder belang: dat deze in kwaliteit, prijs, oppervlakte en indeling aansluit bij de klant is in deze gedachtengang

27 het vertrekpunt, niet het einddoel. Door te denken vanuit belevingswerelden kunnen scherpe keuzen worden gemaakt in het ontwerpproces, zodat een project een duidelijke identiteit meekrijgt. Wanneer ontwikkeld wordt vanuit een belevingswereld trekt dat bepaalde mensen aan en andere juist niet. Dit lijkt het bewust verkleinen van de markt, maar het komt erop neer dat je ervoor zorgt dat de mensen die het aantrekt, zich ook werkelijk herkennen in het project. Bij woningbouw voor iedereen is dat veel minder het geval, wat kan leiden tot een lagere tevredenheid en minder binding met de buurt. Immers, de kans is dan kleiner dat de bewoners het goed met elkaar kunnen vinden omdat ze qua mentaliteit van elkaar verschillen. BSR model EXTRAVERT 27 geloven in jezelf zelfverzekerd passie ontplooien vernieuwing groeien enthousiast sportief creatief plezier genieten verwennen harmonie gelijkheid evenwichtigheid presteren succes uitblinken uitdaging ambitie risico vriendschap gezelligheid ontmoeting erbij horen sociaal contact verbondenheid ego eigenzinnig expressief sterk karakter ongebonden vrij onafhankelijk netheid fatsoen normen betrokken hulpvaardig solidariteit groep erkenning prestige controle avontuurlijk heldendom rebels warmte intimiteit liefde & geluk privacy rust ontspanning status aanzien macht rationaliteit efficiëntie perfectie onopvallend buitenstaander teruggetrokken zekerheid geborgenheid veiligheid volgzaam respect hebben verdraagzaamheid INTROVERT Op de volgende pagina s worden de vier werelden in woord en beeld voorgesteld.

28 stedelingen en woonbeleving 28 Harmonie Spontaniteit Gezinsleven centraal Gezelligheid Eerlijk, spontaan

29 De gele wereld: betrokkenheid en harmonie De gele wereld staat voor een groepsgerichte en extraverte instelling. Deze consumenten hechten veel waarde aan goede (gezellige) sociale contacten, zowel in de buurt waar men woont als op het werk. Men heeft een open instelling, voelt zich erg betrokken bij anderen en is altijd bereid om een ander te helpen. Harmonie en evenwicht zijn belangrijke drijfveren voor deze consumenten. Hierbij gaat het zowel om harmonie tussen buren als harmonie tussen werk en privé. 29 Door het belang dat gehecht wordt aan het gezinsleven en sociale contacten in de buurt, voelen de meeste consumenten uit de gele wereld zich het meest thuis in een gewone woonwijk. De smaakvoorkeuren met betrekking tot de woning zijn warm en eigentijds.

30 stedelingen en woonbeleving 30 Zekerheid en geborgenheid Kalm en evenwichtig Routineus, conservatief en traditioneel Gericht op woning zelf

31 De groene wereld: geborgenheid en zekerheid De groene wereld is eveneens groepsgericht, maar is veel meer naar binnen gericht dan de gele wereld. Men leidt een rustig leven en beweegt zich in een kleine kring van familie, vrienden en/of buren waarmee men intensieve contacten heeft. De wereld is wat dat betreft niet erg groot voor de groenen. Men typeert zichzelf als kalm, rustig en serieus. Privacy is erg belangrijk; de groene consument trekt zich dan ook graag terug in de eigen woning. Doe maar gewoon, dan doe je al gek genoeg zou een lijfspreuk kunnen zijn van de groene consument, die wars is van toeters en bellen. 31 Dit geldt ook voor het wonen, waarin experimentele of onderscheidende architectuur niet wordt gewaardeerd. Deze consument woont het liefst in een rustige, nette omgeving, met mensen met de zelfde mentaliteit. Er heerst een zekere sociale controle.

32 stedelingen en woonbeleving 32 Carrièregericht Materialistisch Exclusiviteit Status Gericht op controle/directief

33 De BLAUWE wereld: AMBITIE EN CONTROLE In de blauwe wereld staat presteren centraal. Deze groep is over het algemeen zeer ambitieus en ziet een succesvolle carrière als een belangrijk doel in het leven. Hierbij maakt men gebruik van een tomeloze inzet, analytische capaciteiten en assertiviteit, maar ook bedachtzaamheid; beslissingen worden weloverwogen genomen. Mensen in de blauwe wereld zijn directief ingesteld; men houdt de touwtjes graag in handen. 33 Carrièreplanning is bijvoorbeeld typisch een term voor de blauwe wereld, waar bijvoorbeeld de rode wereld van baan wisselt omdat iets interessants op hun pad komt zonder dat daar strategische overwegingen aan ten grondslag hoeven te liggen. De blauwe wereld houdt van luxe en mooie dingen en is gevoelig voor status. Dat men een succesvolle carrière heeft opgebouwd (of daarmee bezig is) mag immers best getoond worden. In het wonen leidt dit tot een voorliefde voor de statusrijke gebieden. Men woont het liefst tussen ons soort mensen. De meerderheid van de blauwe consumenten richt zich op de rustige, ruim opgezette woonmilieus om te ontladen van de hectiek van het werk, maar een deel van de blauwe groep woont juist graag in hoogwaardige stedelijke gebieden zoals de Wilhelminapier in Rotterdam.

34 stedelingen en woonbeleving 34 Eigenzinnig Intelligent Zelfbewust Uitdaging Vrijheid Genieten van het leven

35 De RODE wereld: VRIJHEID EN FLEXIBILITEIT Consumenten die tot de rode wereld horen beschrijven zichzelf als intelligent, eigenzinnig en zelfbewust. De rode consument is een consument met een vrije geest die vrijheid en onafhankelijkheid erg belangrijk vindt. Voor de rode wereld is er in het leven meer dan alleen werk, het gezin of de buurt. Genieten is een sleutelbegrip en een belangrijk onderscheid met de blauwe wereld. Voor blauw zijn werk en carrière allesbepalend, terwijl rood ook tijd wil inruimen voor culturele ontwikkeling en het maken van verre reizen. Vrijheid en flexibiliteit is in de werksituatie dan ook van grote waarde. 35 De rode consument heeft een losse en actieve manier van leven. In marketingtermen geldt rood als een early adopter een consument die graag producten als eerste koopt of gebruikt en niet afwacht totdat iets mainstream is geworden. Binnen de context van de woningmarkt heeft men vaak een stedelijke oriëntatie (of soms juist het tegenovergestelde: landelijk wonen). Dit betekent echter niet dat al deze consumenten in of vlakbij het centrum wonen; men hoeft immers niet stedelijk te wonen om gebruik van het centrum te maken en zich stedelijk te voelen.

36 ONDERZOEKSBIJLAGE P O W E R P O I N T P R E S E N T A T I E stedelingen en woonbeleving 36

37 37

38 Opbouw 10 doelgroepen stedelingen en woonbeleving 38

39 39

40 stedelingen en woonbeleving 40

41 41

42 stedelingen en woonbeleving 42

43 43

44 stedelingen en woonbeleving 44

45 45

46 stedelingen en woonbeleving 46

47 47

48 stedelingen en woonbeleving 48

49 49

50 REFERENTIEBEELDEN P O W E R P O I N T P R E S E N T A T I E stedelingen en woonbeleving 50

51 51

52 Kleurrijk en levendig stedelingen en woonbeleving 52

53 53

54 Exclusief aan de stadsrand stedelingen en woonbeleving 54

55 55

56 Groen en ontspannen stedelingen en woonbeleving 56

57 57

58 Relaxed aan de stadsrand stedelingen en woonbeleving 58

59 59

60 stedelingen en woonbeleving 60

61

62 Bewoners laten zich bij hun woningkeuze steeds vaker leiden door de beleving, dat wil zeggen welk gevoel of welke associatie roept de woning en de woonomgeving op? De woning en de woonomgeving zijn voor de bewoner meer dan een dak boven het hoofd met bijbehorende buurtvoorzieningen: ze geven de bewoner ook betekenis en identiteit. In de komende jaren wil de gemeente Den Haag meer binnenstedelijk en daarmee in de bestaande woonomgeving bouwen. Met gevarieerde en aantrekkelijke woonmilieus en woonsferen wordt ingespeeld op de beleving en wensen van huidige en nieuwe inwoners. COLOFON Gemeente Den Haag Dienst Stedelijke Ontwikkeling Directie Beleid Afdeling Wonen Met medewerking van: Smart Agent Company Ontwerp en productie: Gemeente Den Haag Intern Dienstencentrum