Begeleiding en rapportage: Philippe Vandenbroeck (shiftn)

Transcriptie

1 VERSLAG SCENARIOWORKSHOP HELBIG IN HET KADER VAN HET IMADE PROJECT 3 juli 2013 Deelnemers: Jan Leyssens (Plan C), Wim Van den Hende (Pars Pro Toto), Ann Vercalsteren (VITO), Stella Vanassche (VITO), Laurent Voets (Sirris), Karel Van Acker (KULeuven), Luc Vermeersch (Helbig) Begeleiding en rapportage: Philippe Vandenbroeck (shiftn) 1 INLEIDING Deze workshop past in een visiegedreven innovatietraject voor lead plant Helbig in het kader van het imade project. De ambitie van dit project is om te komen tot vernieuwende en businessconcepten die duurzaam materiaalbeheer (lokale productie, gesloten kringlopen, gebruikersparticipatie) integreren. In een eerste stap werden een aantal contextuele toekomstscenario s ontwikkeld (cfr verslag workshop 10 juni) die in deze workshop als startpunt voor een brainstormproces fungeerden. 2 OBJECTIEF VAN DE WORKSHOP De bedoeling van deze workshop was om te komen tot het aflijnen van een aantal businessconcepten voor lead plant Helbig die binnen het imade- project kunnen verder ontwikkeld worden. Op voorhand was niet precies omschreven wat een businessconcept voor een bedrijf zoals Helbig precies inhoudt. Dat werd gedurende deze sessie ook verhelderd. Het werd raadzaam gevonden om een onderscheid te maken tussen drie lagen of componenten van een businessconcept: Retailconcept: dit is een generieke set van principes die bepalen hoe 1/ stromen van goederen, informatie en geld, 2/ mensen (klanten, personeel), en 3/ een tastbare of virtuele omgeving aan elkaar gekoppeld worden. Winkelconcept: dit is de reflectie van een retailconcept in de specifieke context van een winkel. Eenzelfde retailconcept zal fysiek gestalte krijgen in verschillende winkelconcepten naargelang sector (food (fashion, lederwaren, apotheek,...) vs non- food (bakkerij, kruidenier,...)). Etaleerconcept: etaleren wordt door Helbig gezien als haar core business. Etaleren is op zich een activiteit die op verschillende manieren kan begrepen worden. In de workshop werd een voorlopige typologie van etaleerconcepten ontwikkeld. Die ziet er uit zoals afgebeeld in Figuur 1. Etaleren heeft altijd te maken met het creëren van een présence. Die présence zal in vele gevallen visueel zijn, maar dat hoeft niet. Ze kan ook aangevoeld worden (of, met andere woorden, suggestief zijn). Aan de andere kant kan het etaleren de intentie hebben om de toeschouwer bewust op een afstand te houden dan wel om een gevoel van nabijheid te creëren. Deze twee dimensies samen (visuele vs suggestieve présence, afstand vs nabijheid) vormen de basis voor de typologie van etaleerconcepten. 1

2 De typologie omvat vier etaleerconcepten: Figuur: typologie van etaleerconcepten Visuele présence, creëren van nabijheid: het object wordt door de toeschouwer waargenomen als behorende tot zijn/haar leefwereld (of cocoon ). Vb. de leefruimten tentoongesteld in IKEA waar je vrij kan gaan zitten, liggen etc. Visuele présence, creëren van afstand: typisch voor een klassieke museuminrichting waar kostbare stukken aan het directe contact met de toeschouwer onttrokken worden. Vb. de manier waarop fietsen tentoongesteld worden in de bekende Barcelonese fietswinkel Pavé 1. Suggestieve présence, creëren van afstand: het betrokken object is niet direct waarneembaar maar wordt gemedieerd door een beeld in één of andere vorm (reëel of virtueel). Dit etaleerconcept wordt aangeduid als simulacrum 2. Voorbeeld: de black box die Leica recent etaleerde als aankondiging van een nieuw cameramodel 3. Suggestieve présence, creëren van nabijheid: hier wordt gevoelde aanwezigheid gecombineerd met een gevoel van customer intimacy. Als voorbeeld geldt hier de shoppingervaring van één van de deelnemers bij camerhandel Konijnenberg in Turnhout. In deze winkelomgeving worden nauwelijks toestellen getoond. De klant wordt door middel van een gestructureerde bevraging geleid naar een beperkt aantal modellen. Door de persoonlijke aanpak wordt een gevoel van customer intimacy gecreëerd. Een online equivalent is hunch.com 4 waarin zeer betrouwbare smaakprofielen worden opgemaakt op basis van antwoorden op triviale maar zeer persoonlijke vragen. Dit legt dan de basis voor productsuggesties plain- black- box- has- bloggers- all- excited

3 3 BRAINSTORM VAN RETAILCONCEPTEN Een brainstorm van retailconcepten werd geënt op het scenarisch kader dat in de eerste workshop werd ontwikkeld. Het scenariokader wordt ondersteund door twee kritische onzekerheden: de relatieve druk op de retailomgeving, en de mate van (functionele, klant- of productgerichte) differentiatie binnen de retail. Het kader determineert vier scenario s van mogelijke toekomstige retaillandschappen (Figuur 2). Figuur 2 Scenarisch kader: mogelijke toekomstige retaillandschappen In het verslag van de vorige workshop worden die scenario s schetsmatig beschreven. Samenvattend kunnen ze als volgt geduid worden: Het tweede scenario leunt nog het sterkst aan bij de retailwereld van vandaag. Het is omzeggens een fysieke retail plus. In scenario 3 wordt die trend naar differentiatie op allerlei vlakken nog verder doorgetrokken. Shoppen in fysieke retail wordt daar een kwalitatief andere ervaring. In scenario 4 moet fysieke retail grotendeels de duimen leggen voor de online platformen al is een bescheiden vorm van coëxistentie nog wel mogelijk. Het eerste scenario, tenslotte, representeert eveneens een drastische verandering van de retailomgeving. Streng gereglementeerd en meedogenloos transparant legt ze hoge eisen op aan de competenties van retailers op het vlak van procesmanagement en klantenbinding. Er werd besloten om twee scenario s (van de vier) als startpunt te nemen voor een brainstorm van retailconcepten. Scenario 1 en 3 werden als het interessants gezien omdat ze heel verschillende en uitdagende contexten bieden voor het ontwikkelen van retailconcepten. 3

4 Retailconcepten gelinkt aan scenario 1 Overkoepelende thema s: Omdat er weinig differentiatie is binnen de retailsector, komt de focus van consumenten meer te liggen op quality of life. Ook retailers merken deze trend en verleggen ook hun focus naar deze trend (ipv puur verkoop van producten) De marktgrenzen vervagen om twee redenen: Enerzijds heb je de focus op kwaliteitsvol leven, die maakt dat je veel verschillende diensten kan aanbieden op 1 locatie, anderzijds omdat er weinig differentiatie is binnen de retailsector (een retailer kan meer producten aanbieden omdat iedereen op een gelijkende manier verkoopt) Shoppen (de handeling van naar een winkel gaan) wordt fun en beleving, de koop an sich is niet meer het doel. Krachtlijnen: Mensen zijn geïnformeerd, zowel on- als offline: displays geven achtergrondinformatie over producten (niet alle informatie, eerder volgens credo show me what I need, when I need it ). Producten zijn testbaar. Mensen komen niet alleen naar winkels om info te krijgen (dat kan online ook gevonden worden), maar om het product vast te pakken, te testen, Een voordeel dat internet waarschijnlijk nooit volledig kan overnemen Materialen zijn schaars: infrastructuur is aanpasbaar (tafel kan een stoel worden, kan een rek worden ). Winkels hebben niet het geld om elke keer nieuwe producten aan te kopen, producten zijn evenzeer aanpasbaar. Voedsel is schaars: mensen willen (gevolg van transparantie) info over hun groenten. De verstoog wint aan belang. Seizoensgroenten worden plant en al in een winkel geplaatst (zelfoogstboerderij in de winkel). Verser kan niet. Er wordt efficiënter omgesprongen met overschotten die in de supermarkt zelf verwerkt worden ipv weggegooid/weggegeven. Veel goederen zoals rijst, graan, mais ed. worden in bulk verkocht (geen voorverpakte volumes). Huren ipv kopen, diensten ipv producten: gebruikte goederen worden aangeboden als nieuw? Een mogelijkheid is het aanpassen aan de klant mbv modulaire bouwblokken. De winkels hebben naast producten ook meer en meer diensten in de aanbieding. Hoe stel je dit als bedrijf voor? Hoe etaleer je diensten in een traditionele winkel? Maker- movement wint aan populariteit à ook de retailers spelen hierop in door een omgeving te creëren en de componenten aan te bieden om klanten zelf producten te laten vormgeven. Modulaire building blocks waarmee klanten zelf hun product ineen steken en nadien bestellen (of ter plekke laten maken) Niet alle producten worden in de winkel getoond (enkel de basisversies liggen in de display). In de kledingsector kan bijvoorbeeld een winkel elke t- shirt in 1 kleur hebben liggen in alle maten en alle pasvormen. Klant past zijn t- shirt en kiest nadien de kleur en print en het kledingstuk wordt dan op maat gemaakt. Het product kan zelf ook display worden. Van elk product wordt dan een soort demo- product gemaakt dat alle functionaliteiten of versies van dat product kan aantonen op een erg tastbare, visuele manier (vb.: een t- shirt dat van kleur kan veranderen en zo in principe als demo kan dienen voor elke t- shirt in die pasvorm/maat. 4

5 Retailconcepten gelinkt aan scenario 3 Scenario 3 biedt een kader van lage druk op de retailsector (en dus van veel vrijheidsgraden voor entrepreneurs) en van hoge differentiatie. Beleving en betekenisgeving in zijn diverse aspecten staat voorop. Deze toekomstige wereld biedt bijgevolg een zeer uitgebreide innovatieruimte en het was in de brainstorm niet eenvoudig om die in kaart te brengen en daaruit dan concrete retailconcepten te destilleren. Qua differentiatie blijft het belangrijk om een onderscheid te maken tussen verschillende modi: Functionele differentiatie, waarbij de functie van retailomgevingen verbreed van het puur transactionele naar, bijvoorbeeld, repareren, recycleren, testen, exploreren, instrueren, co- creëren. Productdifferentiatie, waarbij een gegeven retailomgeving zich niet beperkt tot één productcategorie maar verbreed tot meerdere categorieën. Dat is in supermarkten al lang het geval maar dit concept kan ook uitgebreid worden naar retailomgevingen die traditioneel monoproduct georiënteerd zijn. Klantendifferentiatie, waarbij de retailomgeving verschillende klantensegmenten tegelijk bedient (naar leeftijd, gender, socio- economische klasse, lifestyle, ethnische achtergrond etc). Bovendien werden tijdens de brainstorm drie activiteiten onderscheiden die retailomgevingen toelaten om die differentiatie te ondersteunen en operationaliseren: Wiring : dit is het gericht beheer van informatiestromen, van de retailomgeving naar de klant, en omgekeer van de klant naar de retailomgeving. Wiring kan ontplooid worden om verschillende functionaliteiten te ondersteunen: o customisation: personalisering van producten en diensten op basis van input van klanten. o promoties: leiden van de klant naar relevante promoties. o navigatie: gidsen van de klant doorheen de retailruimte en optimalisering van beleving, revenue, efficiëntie,... o content distributie: gerichte en contextspecifieke verstrekking van informatie over het aanbod in de retailruimte. o filtering/choice editing: gerichte vernauwing van het aanbod in lijn met voorkeuren en verwachtingen van klanten. o customer analytics: verzamelen van data die inzicht bieden in het gedrag, intenties, verwachtingen van klanten. Benching : (van bench als werktafel ) dit is het bieden van infrastructuur die het actief manipuleren van producten toelaat (co- design, herstelling, hacking,... ). Moving : dit is het gericht beheer van mensen en goederenstromen in de retail en stockageruimten die er direct meer verbonden zijn (ook genoemd merchandisen ). Samengenomen bieden deze differentiatiemodi en activiteiten een zeer breed palet van innovatiemogelijkheden om diverse retail/winkel/etaleerconcepten te ondersteunen. 5

6 Samenvattend Het is markant dat de twee brainstorm, ondanks de verschillende scenarische uitgangspunten, voor een deel hetzelfde terrein in kaart brengen. In de beide gevallen komt beleving voorop te staan in de fysieke retailomgeving, zij het omwille van andere factoren (schaarste en respectievelijk differentiatie). Ook moet benadrukt worden dat wat qua retaillandschap in scenario 1 beschreven wordt, eerder niche zal zijn vergeleken met de relatief homogene en gestandaardiseerde omgeving die de regel zal zijn in die wereld. De elementen beschreven in relatie tot scenario 3 zijn wel dominant. 4 BRAINSTORM VAN WINKELCONCEPTEN De retaillandschappen blijven nog generiek. Er werd gepoogd om concretere elementen aan te reiken in een volgende brainstorm rond winkelconcepten. Er werden drie sectoren gekozen die ook vandaag door Helbig bediend worden: food (bakkerij), kleding (lingerie) en apotheek. De opdracht was om in lijn met de elementen aangerijkt tijdens de brainstorm rond retailconcepten drie concrete winkelconcepten te ontwikkelen. Bakkerij Bij een bakker blijven de zintuigen zeer sterk van belang (ook in 2025). Geur, het uistallen van brood, een wachtrij die duidelijk maakt dat het een goede bakker is, blijven van belang. Bij het binnenkomen van de bakker neem je plaats in een vrije zetel. Via een systeem (hetzij een bonnetje zoals bij de slager, hetzij een app of iets dergelijks) weet je wanneer het aan jou is om te bestellen. De bakkerij ziet er nog steeds min of meer hetzelfde uit als in 2012, met dat verschil dat de bakkerij meer in contact staat met de toog waar het brood verkocht wordt (een soort open- bakkerij waar je kan binnenkijken). Tijdens het bestellen valt op dat de zakken die je traditioneel in 2012 nog meekreeg bij de bakker, nu in een soort gesloten systeem ( take back systeem) gezet zijn, zodat ook deze materiaalstroom optimaler benut kan worden. Hoewel de bakkerij sterk geautomatiseerd is in de productie, zal toch nog steeds de bakker de pistolets komen bijvullen in het rek. Dit draagt ook sterk bij tot het huiselijke gevoel van de warme bakker. Naast brood kan je tegenwoordig ook ingrediënten (gist, bloem, zaden) kopen om zelf je brood te maken. Ook de recepten van de bakker zijn te koop in de winkel. De afvalstromen van de bakker (oud brood, eigeel, ) worden door de bakker zelf verwerkt in andere producten (advocaat, broodpudding ). Concrete uitdagingen voor de inrichting van de bakker: 6

7 Er is een sterke vervaging tussen de grenzen van verschillende sectoren (de bakker kan ook koffie of kranten aanbieden om het wachten op brood belevenisrijker te maken). Een bakker die in het weekend warme bakker is kan ook tijdens de weekdagen een broodjeszaak zijn waar alles sneller vooruit moet komen. Het verschil in gevoel tussen beide zaken maakt dat de bakkerij ook snel moet kunnen veranderen in functionaliteit (en het meubilair/inrichting dus ook). Het huiselijke gevoel van een warme bakker wordt ook sterk bepaald door de bakker zelf (geen keten- gevoel). Dit biedt ook een uitdaging naar modulariteit en aanpasbaarheid van de inrichting. De bakkerij kan ook een nieuw soort broodautomaat aanbieden waar volledige bestellingen terug te vinden zijn. De user interface die deze automaten met zich meebrengen moeten bijdragen aan de ervaring van de klanten van de bakker. Ook de smart phone- apps moeten op een bepaald moment ontworpen worden om de beleving van de klanten te verbeteren. De producten van de bakker zouden op maat gemaakt kunnen worden (van taarten op maat naar broden op maat (brood voor 5 man ipv een groot brood)). Het verkopen van nieuwe producten (recepten, ingrediënten ed.) vraagt ook voor nieuwe vormen van displays. Ook het betrekken van de bakkerij aan de kassa vraagt voor een nieuw soort interface. Lingeriewinkel 2 categorien van retailpunten (kanalen): ketens en speciaalzaken/boutiques. Karakteristieken vh kanaal Ketens: Mainstream, grote volumes, regels van efficiëntie moeten gelden. Servicegehalte laag. Groot aanbod, grote diversiteit aan merken (of eigen merk met grote collectie). Prijzen: grote spreiding. Karakteristeken van Speciaalzaken / boutiques: Eigenzinnig, bedienen nichemarkten, persoonlijke relaties en een goed kennen van de behoeften van de wensen van klantenbestand cruciaal. Servicegehalte hoog. Geselecteerd aanbod van A- merken en/of 'exotische merken' met kleine maar eigenzinnige collectie. Prijspunt: hogere segment. Klantenprofiel Ketens Mainstream, grote diversiteit. 7

8 Klantenprofiel Speciaalzaken / boutiques: Niche. Bewuste vrouwen (en mannen) op zoek naar iets anders / meer. Specifieke identiteit belangrijk. Manier van etaleren en verschillen in beleving Ketens: Grote diversiteit en aantallen / maten levert een 'volle' winkel op. Navigeren in groot aanbod voor klanten niet evident Wegens laag servicegehalte is nood aan duidelijk structureren van het aanbod belangrijk, anders loopt klant helemaal verloren. Structureren kan gecombineerd op verschillende niveau's: per kleur, per merk, per maat, per stijl In veel gevallen hangt de volledige stock in de rekken. Personeel spendeert veel tijd aan het herschikken van de stukken op de rekken (klanten verhangen vanalles, halen producten van hangertjes, plooien slecht op na bezichtigen, ). Alle producten zijn te zien, aan te raken, te vergelijken, te passen (er is een pashokje) en dat zorgt voor veel rommel. Verschillende merken / lijnen in de collectie worden met banners aangegeven. Grote aantallen, grote diversiteit, pancartes, zorgt voor "visuele vervuiling". Reden om hier te kopen en niet in boutique is het lagere prijspunt en misschien ook de grotere anonimiteit (lingerie = privésfeer). Sommige vrouwen - voor wie lingerie een strikt functionele functie heeft - voelen zich oncomfortabel bij het lingerieshoppen. Deze laatste categorie zal in de toekomst veel meer online kopen. Lekker veilig van thuis uit. En zonder risico wanneer een afgedragen product wordt vervangen door een geliijkaardig product van het zelfde merk, zelfde maat, Manier van etaleren en verschillen in beleving Boutiques: Geselecteerd aanbod wordt met veel zorg gepresenteerd. Alle zintuigen worden geprikkeld. Lingerie is veel meer dan iets functioneels en die extra dimensies spreken uit de inrichting van de winkel, de sfeer, de muziek, Identiteitsmatch tussen winkel en klant is cruciaal om klant zich op zijn/haar gemak te laten voelen. Gemeenschappelijke waarden zijn zin voor esthetiek, eigenheid, appreciatie van kwaliteit, Alle productmodellen worden uitgehangen of zijn zichtbaar/aanraakbaar, maar in tegenstelling tot in de ketens wordt hier Less is More. Van elk model wordt slechts één stuk getoond, juiste pasvormen zijn op te vragen. Minder visuele vervuiling, minder overload, meer zen. Klant wordt maximaal bijgestaan in zoektocht naar het "perfecte" stuk. Er wordt gepeild naar voorkeuren, stijlkenmerken, eventueel naar de aankopen uit het verleden en de tevredenheid daarbij, Vanuit een beter begrip vanw at de klant meer apprecieert en/of wat klant zoekt kan klant beter geholpen worden. 8

9 Lingerie passen is een must hier. 70% van de vrouwen draagt een verkeerde pasvorm van BH maar dat zal niet aan de speciaalzaak gelegen zijn. Om te kunnen passen gaat men niet uit van een vaste maat maar wordt klant meestal opgemeten. Retailer weet ook perfect hoe je maattabellen van verschillende merken moet interpreteren: het ene merk valt al wat groter uit dan het andere, deze interpretatie is specialistenwerk. Adviserende rol is het grote onderscheid tussen boutique- verkoper en keten verkoper. De koopervaring en het verkoopsproces draaien vooral rond het emotionele aspect van het product. En zijn gebaseerd op verrassingen en ontdekkingen die shoppers nastreven. Gezien de multisensoriële ervaring en de toegevoegde waarde van de bijdrage van de verkopers (om na de emotionele fit ook voor een optimale technisch/functionele fit te zorgen) is deze ervaring niet te evenaren online. Look and feel van deze winkels wijzigt regelmatig en volgt het ritme van de seizoenen. In deze boutiques vind je ook die stukken die ze misschien zelf niet in huis hebben maar waar je na een zoektocht wel kan op uitkomen. Kort nadien kan je die stukken eventueel ook gaan passen of worden ze je opgestuurd. Features eventueel toe te voegen aan lingeriezaken (zonder uitspraak te doen over in wel kanaal dit beter zou passen): Bodyscan ter plaatse helpt juiste pasvormen / maat te kopen. Inlezen bodyscaninfo (op basis van klantenprofiel in de cloud, op klantenkaart of op infodrager die klant bij zich draagt) helpt juiste pasvormen / maat te kopen. Afwerking (kant, bloemetje, kleur, ) is tot op zeker niveau zelf te kiezen door klant, ontwerp kan dus (op niveau van details) gepersonaliseerd worden. Historiek van klanten wordt gedetailleerd bijgehouden, persoonlijke opties/voorkeuren worden op het winkelpunt gesuggereerd > zoals dat op vandaag in onlineshops reeds gebeurt Stukken kunnen indien nodig wat bijgesteld worden (beetje naaiwerk, ). Als er iets scheelt aan je huidige favoriete lingerie kan je die laten herstellen. Intelligentie inbouwen in rekken/paskotjes/winkel: hoe vaak worden verschillende artikels uit het rek gehaald / gepast; parameters: artikelnummer/model/kleur/plaats in winkel / rek Welke flow volgen mensen, welke patronen zien we? Hoe kunnen we inrichting optimaliseren om meer / gerichter te verkopen > Infuencial sales Inspiratiemodule op basis van moodboards (low tech of high tech) helpen klant te kiezen en faciliteren het verkoopsproces. Na maken van enkele keuzes en invoeren van persoonlijke gegevens (maten, gewicht, lengte, ) kan interactieve module klant ruimtelijk door de winkel helpen navigeren naar selectie van producten (navigator). Apotheek Een apotheek is een retailpunt in een gezondheidszorgsysteem dat zeer sterk in beweging is. De scenarische context rond retail oversnijdt hier dus met een scenarische context rond gezondheidszorg. Ter inspiratie werd hier gesteund op een set scenario s over de toekomst van de gezondheidszorg die recent (mee door shiftn) werden ontwikkeld in het kader van een Europees 9

10 onderzoeksproject (Food4Me) 5. De scenario s worden in dit verslag niet verder toegelicht maar kunnen van de Food4Me website gedownload worden 6. Belangrijk is het inzicht dat apotheken in die verschillende zorgsystemen zeer onderscheiden rollen kunnen gaan vervullen. De brainstorm resulteerde in een tabel die samenvat hoe die rollen kunnen opgevat worden en wat dit betekent in termen van differentiatie en wiring/benching/moving activiteiten in fysieke retailomgevingen. Food4Me scenario A B C D Rol apotheek Doorgeefluik [efficiëntie] Gezondheid- supermarkt [keuze en beleving] Ontmoetings/ leer- centrum [sfeer en flexibiliteit] Bruggehoofd voor preventiecam pagnes [sfeer en toegankelijk- heid] Differentiatiemodi Activiteiten Functionele Product- Klant- Wiring Benching Moving differentiatie differentiatie differentiatie Onbestaande Zeer nauw Beperkt, Niet van Efficiëntie- intelligentie toepassing gedreven zit upstream in het systeem Hoog, beleving is belangrijk Sterk ontwikkeld, cross- channelwerel d Hoog, gezien sterk wordt ingezet op actieve beleving, informatiever strekking Zeer breed Zeer breed Belangrijk, gericht op CRM, navigatie, promotie Breed, vooral als diverse communities bediend worden Matig, gezien bandbreedte van aanbod beperkt wordt op basis van gedeelde opvatting leefkwaliteit Breed, als verschillende communities bediend worden Matig, gezien een zekere standaardiseri ng van klantenprofiel en geambieerd wordt (opnieuw in lijn met definitie leefkwaliteit) Belangrijk voor het creëren, onderstenen en binden van communities Belangrijk, met name voor content distributie en voor filtering en choice editing Exploreren van vooral wellnesspro- ducten Sterk ontwikkeld, met name voor het co- creëren van producten en diensten Belangrijk, gezien actieve relatie klant- product van belang is voor creëren buy- in van de klant Zeer belangrijk gegeven de complexe flows Hygiënefactor Hygiënefactor Voor Helbig zijn de concepten die aansluiten bij Food4Me scenario C en D het aantrekkelijkst omdat ze het meest aansluiten bij de waarden van Helbig (met nadruk op het creëren en ondersteunen van menselijk en sociaal kapitaal bij medewerkers, leveranciers en klanten). Inzoomend op scenario 3 konden dan volgende bijkomende elementen voor het winkelconcept apotheek benoemd worden: Apotheek wordt een belevingswinkel. De locatie kan zeer verschillen naargelang het type community dat bediend wordt (vb. naast een fitness- center, of op een zeer groene plek). Er kunnen diversie functies geïntegreerd worden, vb. fitness, hotel. Het is mogelijk dat voor verschillende communities gecaterd wordt en dan worden nog veel hogere eisen gesteld aan flexibiliteit en moduleerbaarheid van de winkel nl/2- content/191- brochurescenariospersonalisednutrition 10

11 5 ONDERZOEKSAGENDA De workshop is er niet in geslaagd om de complexiteit van de toekomstige retailomgeving uit te kristalliseren in een beperkt aantal retailconcepten. Niettemin kan uit het werk wel een onderzoeksagenda gedestilleerd worden die dan kan vertaald worden in concretere onderzoeksvragen, die dan op hun beurt kan leiden tot het definiëren van werkpakketten voor de partners in het imade project. De onderzoeksagenda wordt schematisch weergegeven in Figuur 3. Figuur 3 Schematisch overzicht van de onderzoeksagenda en logica Centraal staat de nexus van retailconcept naar winkelconcept naar etaleerconcept. Een etaleerconcept kan vertaald worden naar elementen in de offering van Helbig. Het retailconcept moet opgebouwd worden rond drie sleuteleisen: de mogelijkheid tot differentiatie naar functie, product en/of klant, hoge efficiëntie (in het gebruik van materialen, in het beheren van mensen/goederen/energie/informatiestromen), en een complementaire of synergetische relatie met online retail. Een fysieke retailomgeving die deze drie randvoorwaarden aan elkaar kan koppelen, zal in de toekomst goede kaarten 11

12 hebben om succesvol te zijn. Dat blijkt uit de scenario s. Deze eisen liggen ook in het verlengde van het bestaande businessmodel van Helbig dat zich sterk focust op beleving en het aanbieden van diensten bovenop de materiaalstroom. Om dat te doen kan alvast gewerkt worden rond drie innovatie- assen: wiring, benching en moving. Het imade DNA zit in deze randvoorwaarden verdisconteerd: personalisering is gekoppeld aan de mogelijkheid tot differentiatie, en lokale productie en gesloten kringlopen spelen sterk op efficiëntie (en wellicht ook op de twee andere elementen). Om een retailconcept naar een winkelconcept te verbijzonderen is een sectoriële kadering nodig. Helbig heeft aangegeven het liefst rond fashion verder te werken. Voor specifieke winkelconcepten kan nagegaan worden wat de rolverdeling is van verschillende actoren: Helbig, producenten van onderdelen, inrichters, architecten, retailers, producenten van retailgoederen, data managers, aanbieders van betaalsystemen, etc. Winkelconcepten kunnen beschreven worden aan de hand van verschillende zones: winkelomgeving, etalage, landingszone, routing, zonering, counter/check out, extra functionele ruimten. Qua etaleerconcepten kan in eerste instantie gewerkt worden met de tijdens deze workshop ontwikkelde typologie. Daarbinnen kan nagedacht worden over elementen zoals verlichting, gebruikte materialen, datastromen, positionering, etc. Het is aangewezen om in een eerste fase verder exploratief onderzoek te doen rond best practices en nieuwe ontwikkelingen in retail rond de opgesomde elementen (met name de drie punten van de driehoek en de drie innovatie- assen) in de specifieke context van fashion retail. Die geven voeding aan een ontwerpsessie waarin een aantal retail- en winkelconcepten ontwikkeld worden die voldoen aan de gestelde randvoorwaarden. En die worden dan verder doorvertaald naar specifieke etaleerconcepten die voor Helbig relevant zijn en die coherent zijn met een imade filosofie. 12