Volwassen worden brengt Veranderingen met zich mee

Transcriptie

1 Volwassen worden brengt Veranderingen met zich mee Welke invloeden heeft de productlevenscyclus op de eerste impressie bij een blootstelling van een advertentie. Datum: : Juni 2010, Universiteit van Tilburg ANR : Naam : Frank Verschuuren Topic : Impression Formation and Updating Opleiding : Pre-master Marketing Management Begeleidster : Drs. Millie Elsen

2 Samenvatting Deze thesis bestudeert aan de hand van bestaande literatuur of de productlevenscyclus (PLC) effect heeft op de determinanten die van invloed zijn op de eerste impressie, bij het zien van een advertentie. Eerst zijn de belangrijkste determinanten bepaald; cognitie (ook wel de kennis van de consument), affect (het gevoel van de consument) en ervaring (de eerdere bewuste of onbewuste ervaringen van de consument). Deze drie determinanten, die invloed hebben op de eerste impressie, hangen met elkaar samen en nemen per fase van de PLC een andere waarde ten opzichte van elkaar aan. De fases van de PLC worden ieder apart beschreven. In de introductiefase bij een nieuw product in een nieuwe markt is met name cognitie van belang. Naast cognitie wordt de determinant ervaring van belang, wanneer er naar dezelfde fase van PLC wordt gekeken, maar met een nieuw product in een bestaande markt. In de verdere fases van de PLC zijn de determinanten, die het meest invloed zijn op de eerste impressie, in een nieuwe en bestaande markt, gelijk aan elkaar. Zo is in de groeifase de belangrijkste determinant met name cognitie en daarna ervaring. In de volwassenheidsfase zijn de belangrijkste determinanten affect, daarna cognitie en vervolgens ervaring. Wanneer de verzadigingsfase optreedt in de PLC is de belangrijkste determinant affect en daarna ervaring. In de laatste fase in de PLC, de neergangfase, is met name de determinant ervaring nog het meest van belang. Aan de hand van deze informatie kan het management en beleidsmakers de marketingstrategie van het bedrijf aanpassen naarmate een product zich over de PLC begeeft. Bachelor Thesis Pagina 2

3 Inhoudsopgave 1. Introductie Probleemstelling Conceptueel model Onderzoeksvragen Betekenis Wetenschappelijke relevantie Praktische relevantie 7 3. Theoretisch kader Determinanten die invloed hebben op de eerste impressie Advertenties Het concept van productlevenscyclus Invloed determinanten op de fase van de PLC Invloed introductiefase op de determinanten Invloed groeifase op de determinanten Invloed volwassenheidsfase op de determinanten Invloed verzadigingsfase op de determinanten Invloed neergangfase op de determinanten De invloed van de PLC op de determinanten samengevat Conclusie Discussie Aanbevelingen 23 Referentielijst 24 Bachelor Thesis Pagina 3

4 1. Introductie Stel je voor dat er een nieuw product verschijnt op de markt. Hoe reageert de consument op de eerste advertenties die voor een nieuw product worden geplaatst? Wat is de eerste impressie en op basis waarvan wordt deze gevormd? Maar stel dat dit zelfde product al een tijd op de markt te verkrijgen is, waardoor het product zich later in het productlevenscyclus (PCL) bevindt. Wat gebeurt er dan met de eerste impressie van de advertentie, die door de consument gevormd wordt? Veranderen hierdoor de factoren die de eerste impressie bepalen? Of verandert de weging van deze factoren waardoor de manier van adverteren moet veranderen? Wanneer er een advertentie aan een consument wordt getoond zijn er tenminste drie determinanten die invloed hebben op de eerste impressie van de consument (Vakratsas en Ambler, 1999), namelijk cognitieve, affectieve en ervaringsfactoren. Een cognitieve factor, is een factor waarbij het gaat om kennis van de consument. Hierop kan een advertentie inspelen door bijvoorbeeld informatie over diverse mogelijkheden, die het product verschaft, weer te geven. Bij de tweede factor, affectief, gaat het om het gevoel van de consument. Hierbij valt bijvoorbeeld te denken aan advertenties die op een bepaald imago inspelen van een product. Als laatste is er de factor ervaring van de consument, waarbij de consument bewust of onbewust een advertentie of product eerder heeft gezien. Een voorbeeld van bewuste ervaring is het volgende; mensen praten over een bestaand product dat zich op een bepaalde markt begeeft. Als er dan een nieuw product in die bestaande markt komt, heeft de consument al bewuste gedachten gehad over het bestaande product en zal daardoor beter de vergelijking kunnen maken met het nieuwe product. Een voorbeeld van onbewuste ervaring is het volgende; een consument fietst langs een bouwvakker en ziet hem bezig met een bepaald merk boormachine. Tegen de consument wordt niet specifiek gesproken over het product, maar hij neemt het product onbewust wel in zijn geheugen op. Wanneer de consument op zoek gaat naar een nieuwe boor kan de onbewuste ervaring die is opgedaan, van invloed zijn op de eerste impressie van een advertentie. Indien er naar een nieuw product op nieuwe markt wordt gekeken, kan ervaring geen rol spelen, aangezien er nog geen ondervindingen gevormd kunnen worden door consumenten (Singh en Cole, 1993). Advertenties kunnen op ervaring inspelen door de bevindingen van de consument en het verschil ten opzichte van een concurrerend product die door de consument worden ervaren, te communiceren (Vakratsas en Ambler, 1999). Dit onderzoek zal inzicht geven hoe de samenhang is tussen de factoren, die van invloed zijn op de eerste impressie van de advertentie. Tevens zal de PLC onderzocht worden. De PLC is de levenscyclus van een product die is op te delen in vijf fases, beginnend Bachelor Thesis Pagina 4

5 met de introductiefase en eindigt met de neergangfase (Kotler, 1966). Er wordt gekeken wat de invloed van de PLC is, zodat er rekening wordt gehouden met de eerste impressie van de consument in een bepaald stadium van de PLC en zo de kans dat een advertentie de consument bereikt verbeterd wordt. Dit alles zal voor een nieuw product op een bestaande en nieuwe markt worden beschreven, omdat er bijvoorbeeld voor de allereerste mobiele telefoon die op de markt verscheen een nieuwe markt moest worden aangeboord. Bij de introductie van de mobiele telefoon bestond er nog geen markt waar dit product in kon worden verdeeld. Dit kan invloed hebben op de eerste impressie van een advertentie, omdat er bij een nieuwe markt nog geen ervaring gevormd kan zijn over het nieuwe product. Bij een bestaande markt kan het bijvoorbeeld gaan over de introductie van de smartphones op de hedendaagse markt van mobiele telefonie. Door diverse innovaties van de mobiele telefoon is de smartphone ontwikkeld, maar deze is nog wel onder te verdelen in de bestaande markt van mobiele telefoons. Hierdoor kan er eventueel al wel een bepaalde ervaring gevormd zijn die de eerste impressie van een advertentie kan beïnvloeden. 1.1 Probleemstelling De centrale probleemstelling in dit onderzoek luidt als volgt: Bepaald het stadium in de productlevenscyclus de determinanten van de eerste impressie van een advertentie, die bij een eerste blootstelling aan een advertentie gevormd wordt? 1.2 Conceptueel model Hieronder wordt het conceptueel model weergegeven, dat voortvloeit uit de probleemstelling. Onafhankelijk Moderator Afhankelijk Determinanten: - Cognitief - Affectief - Ervaring Eerste impressie Advertenties Productlevenscyclus Bachelor Thesis Pagina 5

6 1.3 Onderzoeksvragen De probleemstelling is onder te verdelen in een aantal onderzoeksvragen. - Wat zijn de determinanten van de eerste impressie van de consument bij een eerste blootstelling van een advertentie? - Op welke manier heeft de productlevenscyclus invloed op de determinanten van deze eerste impressie? 1.4 Betekenis Eerste impressie: de eerste indruk van een advertentie die gevormd wordt bij het tonen van een advertentie. Deze eerste impressie is maar één keer te maken en bepaalt of er eventuele vervolgstappen worden ondernomen, zoals uiteindelijk over gaan tot het aankoop van een product. De emotionele informatieverwerking bij een eerste impressie is in twee fases in te delen, namelijk de globale en specifieke impressie. Bij een globale impressie kan de stemming van de consument positief of negatief zijn. Deze globale impressie wordt na een snelle minimale blootstelling van 120 milliseconden gevormd, vaak onbewust. Naarmate de consument meer tijd heeft om een advertentie te verwerken, wordt de impressie steeds specifieker, zoals betrouwbaar en vriendelijk en wordt men steeds meer bewust van een advertentie (Ruys en Stapel, 2009). In dit onderzoek gaat het om de specifieke impressie, waarbij het gaat om een bewuste ervaring. Het gaat hierbij om een advertentie die voor het eerst getoond wordt aan de consument, die de tijd heeft gehad de advertentie te verwerken. 1.5 Wetenschappelijke relevantie Het bedrijfsleven geeft miljarden euro s uit om te adverteren (Zenithoptimedia, 2009). Ondanks de enorme bedragen die gemoeid gaan met advertenties zijn de effecten die advertenties hebben op de eerste impressies van de consument, wanneer deze vergeleken worden met de fase waarin een product zich bevindt op de PLC, nauwelijks onderzocht. Er zijn wel diverse onderzoeken gedaan naar de factoren die van invloed zijn op de impressie van advertenties. De resultaten van deze onderzoeken zijn samengevoegd tot één artikel (Vakratsas en Ambler, 1999). Hieruit is gebleken, dat de voornaamste factoren die de impressie van een consument over een advertentie bepalen de cognitieve en affectieve factoren zijn. Tevens wordt de impressie van de consument beïnvloed door bewuste en onbewuste herinneringen van bijvoorbeeld productaankopen en productgebruik dat van invloed is op de factor ervaring. Er is echter niet met alle facetten rekening gehouden. Eén van deze facetten is de PLC. Zo kan onder andere een discussie gevoerd worden of de invloed Bachelor Thesis Pagina 6

7 van de determinanten verandert of van waarde wisselt, wanneer het geadverteerde product zich langer en dus verder op de PLC begeeft. Wanneer een bepaald product zich langs de PLC verschuift, verandert de strategie van een product en bedrijfsperformance (Anderson, 1984; Smallwood, 2001). Dit artikel zal verder ingaan op de reeds bestaande literatuur en er zal worden onderzocht wat de invloed van PLC als moderator is. 1.6 Praktische relevantie De wijze van adverteren in een bepaald deel van de PLC heeft mogelijk invloed op de eerste impressie die de consument heeft bij een bepaald product. In het verleden is er veel onderzoek gedaan naar de effecten van advertenties op de consument en hoe dit in zijn werk gaat (Singh en Cole, 1993). Tevens biedt de huidige literatuur ook veel informatie over de PLC. Echter is het voor bedrijven interessant om te weten hoe de determinanten van de eerste impressie van de consument over een product en de advertentie daarvan verandert en in verhouding staat tot de verschuiving over de PLC. Zo is het voor managers belangrijk om te weten op welke manier ze advertenties moeten aanpassen naarmate het product volwassen wordt. Het kan hen helpen bij het opzetten van het creatieve briefings proces en advertentie performance, zodat de advertenties beter de consument bereiken door een betere invulling te geven aan de advertentie. Denk bijvoorbeeld aan een advertentie van een nieuw product, waarbij een bepaald imago gecreëerd dient te worden. Hierbij kan bijvoorbeeld een beroemd persoon het product aan prijzen. Of een product waarbij meer informatie over gegeven dient te worden; denk daarbij aan een fiets, waarbij specificaties belangrijker zijn. Met deze uikomst zal de huidige literatuur aangevuld worden door te kijken welke de wijze van adverteren het meest effectief is in een bepaald stadium van de PLC, om zo een positieve eerste impressie van een aangeboden advertentie te vormen bij de consument. Bachelor Thesis Pagina 7

8 3. Theoretisch kader In dit hoofdstuk zullen de onderzoeksvragen, die voortkomen uit de probleemstelling, worden beantwoord. Ten eerste zullen de determinanten die van invloed zijn op de eerste impressie bij een eerste blootstelling van een advertentie worden gegeven, waarna de invloed van de productlevenscyclus op deze determinanten wordt beschreven. 3.1 Determinanten die invloed hebben op de eerste impressie Om te beschrijven welke fases een consument doorloopt bij het vormen of veranderen van zijn impressie van een merk tot het aankopen hiervan, zijn er diverse Hiërarchie-van-Effecten (HOE) modellen gevormd. Een hele lange tijd is men ervan uitgegaan dat advertenties werken volgens het AIDA-model (Lewis,1898). Echter is hier in de loop van de tijd verandering in gekomen. Zo is er onder andere het HOE-model van Lavidige-Steiner (1961), het DAGMARmodel van Colley (1961) en het Adoptie-van-innovatiemodel van Everett Rogers (1962), maar de basis is hetzelfde gebleven. Zo zijn al de modellen in opeenvolgende fases op te delen, namelijk de cognitieve (attentie, bewustwording, leren), affectieve (attitude en gevoel) en de conatieve (aanbevelen, aankopen tot product) fase. Deze modellen veronderstellen dat de eerste impressie van een advertentie, die bij een consument gevormd wordt, bepaald wordt door cognitieve en daarna een affectieve determinant (Smit, Chen en Yang, 2008). Tevens geldt dat er voor de meeste producten, met name bij producten die regelmatig worden verkocht, waarin de meeste onderzoeken geïnteresseerd zijn, de consument al een bepaalde ervaringen heeft. Dit kunnen bewuste of onbewuste ervaringen zijn, bijvoorbeeld als de consument iemand anders het product ziet kopen of gebruiken. Deze derde determinant wordt ook wel ervaring genoemd en heeft ook effect op de eerste impressie van advertenties (Singh en Cole, 1993). De volgorde van de determinanten cognitief, affectief en ervaring wordt echter in twijfel gesteld. (Singh en Cole, 1993). Zo wordt affect nauwelijks tot niet beïnvloed door cognitie wanneer er gekeken wordt naar voorkeur, attitude, vormen van eerste indrukken en het daadwerkelijk beslissen om tot handelen over te gaan (Ruys en Stapel, 2009). Affectieve reacties zijn vaak een allereerste reactie door het organisme en voor lagere organismes hebben affectieve reacties zelfs de overhand. Tevens zijn ze sneller en met meer overtuiging (Zajonc, 1980; Zajonc en Markus, 1982). Ook een recenter model neemt niet aan dat er een standaard volgorde is van cognitie, affect en ervaring bij een eerste impressie van een advertentie Bachelor Thesis Pagina 8

9 (Vakratsas en Ambler, 1999). Geconcludeerd wordt dat de factoren elkaar niet opvolgen maar invloed op elkaar uitoefenen en een bepaalde weging ten opzichte van elkaar hebben. De drie determinanten zijn in een 3D-model weer te geven waarbij de assen te verdelen zijn in Ervaring (Experience), Affect (Affect) en Cognitie (Cognition), ook het EAC Space genoemd, zoals in figuur 1 terug te zien is. De coördinaten van elke determinant (W1, W2 en W3) geven de corresponderende sterkte van een advertentie effect aan en positie van een bepaalde advertentie. Neem bijvoorbeeld een advertentie voor een fiets waarbij ervaring en affect minder van belang zijn, maar waarbij productinformatie (cognitief) zoals, prijs, bouwjaar en mogelijkheden belangrijker zijn. In dit geval zal W3 een stuk hoger moeten zijn dan W1 en W2 en de advertentie moet zich dan dichter bij de cognitie-as begeven. Maar wanneer je een wasmiddel reclame neemt dan is cognitief minder van Figuur 1: EAC Space belang en zal bijvoorbeeld het gevoel van warmte, frisheid (W1) en ervaringen van anderen (W2) meer van belang zijn. Hierbij zal W1 hoger zijn dan W2 en W3 en zal de advertentie meer tegen de affect-as liggen. Bachelor Thesis Pagina 9

10 3.2 Advertenties In dit hoofdstuk zullen de soorten advertenties beschreven worden. Er wordt beschreven waaruit deze advertenties bestaan en wat het doel is van de verschillende soorten advertenties, zodat er een beter inzicht verkregen wordt in de verschillen tussen de determinanten en de opbouw van een advertentie met die bepaalde determinant. Zoals in de inleiding al werd beschreven worden in de literatuur drie soorten advertenties genoemd, namelijk advertenties die gericht zijn op de cognitie, affectie en ervaring (Vakratsas en Ambler, 1999). Hier wordt in dit hoofdstuk verder op ingegaan. Een advertentie, die inspeelt op de determinant cognitie, kan beschreven worden als een advertentie die als aantrekkingskracht een utilitaristisch karakter heeft. Ook wel functionele advertentie genoemd (Park, Jaworski en MacInnis, 1986; Snyder en DeBono 1985). Hierbij gaat het erom de consument te informeren over één of meerdere key benefits die door de consumenten doelgroep worden beschouwd als erg functioneel of belangrijk. Dit soort advertenties worden ook wel informatieve advertenties genoemd (Rossiter en Percy, 1987; Johar en Sirgy, 1991). In figuur 2 is een voorbeeld van een informatieve advertentie terug te vinden. In een informatieve advertentie kan de samenstelling of de werking van het product worden gecommuniceerd. Hierbij valt te denken aan ambachtelijkheid, natuurlijk, sterk, milieuvriendelijk, duurzaam, geavanceerd, geneeskrachtig, voedzaam, efficiënt, mild, vitaal, tijdsbesparend, etcetera (Verhage, 2004). Figuur 2: voorbeeld informatieve advertentie Er worden ook advertenties beschreven, die een bepaalde waarde en gevoel weergeven, door middel van afbeeldingen en tekst. Tevens zijn er advertenties die een aantrekking tot een bepaald logo of merk willen genereren. Dit zijn twee mogelijkheden van adverteren die zich met name op affect richten (Park, Jaworski en MacInnis, 1986; Snyder en DeBono 1985). Bij affectstrategie is het de bedoeling dat het product een bepaalde Figuur 3: voorbeeld transformationele advertentie Bachelor Thesis Pagina 10

11 persoonlijkheid krijgt of dat een bedrijf een bepaald imago creëert, hoe een bedrijf een gebruiker van een product er uit wil laten zien (Ogilvy, 1963). De imagostrategie wordt ook wel transformationele reclame genoemd (Rossiter en Percy, 1987; Johar en Sirgy, 1991). Een van de affectieve eigenschappen van een advertentie kan uiterlijk zijn. Hierbij valt te denken aan robuust, stoer, gedistingeerd, eenvoudige vormgeving, etcetera (Verhage, 2004). In figuur 3 is een voorbeeld terug te vinden van een transformationele advertentie. Als laatste worden de advertenties beschreven die ervaringen van de consument meenemen, door middel van feiten die uit experimenten en onderzoeken naar voren komen (Singh en Cole, 1993). De ervaringstrategie moet zich dus baseren op feiten die voortkomen uit experimenten, onderzoeken, beoordelingen en reviews over het product. Er kan bijvoorbeeld gedacht worden aan het percentage van de consumenten dat tevreden is over het product. In figuur 4 is een voorbeeld terug te vinden van een advertentie die ervaring communiceert. Dit kunnen tevens feiten zijn over de producten van de concurrentie. Het communiceren van deze advertenties kan ondermeer door het stimuleren van mond tot mond reclame en direct mailing Ook ervaringen die zijn opgedaan in een bestaande markt en van een concurrent product kunnen aan de consument worden overgebracht, door in advertenties de concurrentievoordelen te belichten (Verhage, 2004). Uit onderzoek van Hoch Young-Won Ha (1986) blijkt dat wanneer een advertentie werd gekoppeld aan ervaringen, de productevaluatie in positieve zin toenam. Dit komt waarschijnlijk doordat de consument wordt geholpen met de ervaringen en informatie van de andere consumenten, over een product. Figuur 4: voorbeeld ervaringsadvertentie Bachelor Thesis Pagina 11

12 3.3 Het concept van productlevenscyclus De PLC kan gezien worden als een hulpmiddel bij het plannen en het maken van beleidsformuleringen (Kotler, 1966). Hierbij kan gedacht worden aan het identificeren van een bepaalde fase in een PLC die gebruikt kan worden bij het evalueren van tactische en strategische overwegingen met betrekking tot het productbeleid. De PLC-curve heeft een karakteristieke curve die onder te verdelen is in vier fases (Levitt, 1965). Deze curve wordt weergeven in figuur 5. De eerste fase in de PLC is de introductiefase. Een nieuw product dat op de markt wordt gebracht stuit op weerstand van de consument om Figuur 5: PLC versus adoptieproces algeheel geaccepteerd te worden en wordt gekocht door maar een klein segment van de gehele populatie. Dit segment wordt ook wel de innovators genoemd en is goed voor ongeveer 2,5% van de totale omzet. In een later stadium worden de productprestaties en waarde bekend en gecommuniceerd onder de consumenten, waardoor er een groter segment van consumenten overgaat tot aankoop en zo de omzet exponentieel doet toenemen. Deze consumenten worden ook wel early adopters genoemd, deze begeven zich in de groeifase en zijn goed voor 13,5% van de totale omzet. Er zullen steeds meer consumenten tot aankoper over gaan, waardoor de groep early adopters over gaat in de early majority. De laatstgenoemde groep is verantwoordelijk voor ongeveer 34% van de totale omzet. Deze groei zet door tot de consumenten die een aankoop hebben gedaan, alleen nog een herhalingsaankoop doen. Het maximum aantal consumenten dat tot aankoop overgaat, is dan bereikt. In de PLC bevindt men zich dan in de volwassenheidsfase en hierin zal de groei gaan afnemen. In deze fase wordt de groep met consumenten die tot aankoop overgaan ook de late majority genoemd en zijn voor 34% aan de totale omzet toe te rekenen. Wanneer de markt Bachelor Thesis Pagina 12

13 verzadigd is en er andere innovatieve producten te verkrijgen zijn, zal uiteindelijk de neergangfase worden ingezet. Hierin zullen nog wel aankopen plaats vinden door laggards consumenten, maar dit wordt steeds minder. Deze laatste groep is verantwoordelijk voor de overige 16% van de omzet (Rogers, 1962; Verhage, 2004). Om de invloed van de PLC op het belang van affect, cognitie en ervaring in de vorming van de eerste impressie te bepalen, zal er per fase worden beschreven hoe deze consument eruit ziet en met wat voor soort advertentie de consument het best bereikt kan worden. Bachelor Thesis Pagina 13

14 4. Invloed determinanten op de fase van de PLC Dit hoofdstuk is een vervolg op de PLC van hoofdstuk 3.3. Hierin zullen de vijf fases waaruit de PLC bestaat, per fase bekeken worden. Er word gekeken naar de determinanten die van invloed zijn op de eerste impressie, bij het voor de eerste keer tonen van een advertentie. 4.1 Invloed introductiefase op de determinanten In de eerste fase van de PLC, de introductiefase, zijn het de innovators die overtuigd dienen te worden om tot aankoop van een nieuw product over te gaan. Innovators zijn consumenten die zich interesseren voor nieuwe gadgets en innovaties. Deze vernieuwers willen mee helpen bij het verbeteren van een bepaald product en hebben hierdoor een hoge betrokkenheid. Dit beïnvloedt de voorkennis van een product op een positieve manier. Het is dus voor fabrikanten van belang, bij een nieuw product in een nieuwe markt, om uit te leggen wat de voordelen zijn van het product door voldoende product informatie te verschaffen (Calder, 1979; Preston, 1970; Petty en Cacioppo, 1986; Ray, 1973; Robertson, 1976; Zaichowsky, 1985). Tevens zijn innovators mensen die materialistisch zijn ingesteld en graag voorlopen op anderen. Zij hebben een lage zelfreflectie, dit houdt in dat zij hun gedrag niet graag aanpassen om dat met anderen te laten matchen. Ze zijn geen opinieleiders, maar worden vaak aangezien als raar, onvoorzichtig en bereid veel risico te lopen (Snyder en Monson, 1975; Snyder en Tanke, 1976; Berwick, 2003) Dit soort mensen zijn gevoeliger voor advertenties die inspelen productkwaliteitskenmerken en dus op de cognitieve factor (Snyder en DeBono, 1985). Als een advertentie zich op de productkennis richt, heeft dit het meeste impact op de consument aan het begin van de PLC. De invloed van de factor affectief is in het begin van de PLC nauwelijks aanwezig (Johar en Sirgy., 1991). Naarmate een product zich langs de PLC verschuift wordt de productkennis steeds minder van belang en dient er steeds meer op het gevoel ingespeeld te worden (Ogilvy, 1963). Wanneer er gekeken wordt naar een nieuw product in een bestaande markt, dan is de factor cognitie nog steeds de belangrijkste factor, maar speelt de ervaring van de consument ook een belangrijke rol bij de eerste impressie van de advertentie (Polli en Cook, 1969). Zo moet een advertentie zich niet alleen richten op de productkennis, maar ook op onderscheidende producteigenschappen en op de voordelen van het nieuwe product ten opzichte van een concurrerend product, waar de consument al ervaring mee heeft. Hierbij kan gedacht worden aan een nieuw product dat niet erg innovatief is en bijvoorbeeld één extra producteigenschap bezit, dat de concurrentie niet heeft. De ervaring, met name de bewuste ervaring, die een Bachelor Thesis Pagina 14

15 consument had van het product dat de concurrent gemaakt heeft, kan negatief zijn doordat het product deze eigenschap niet heeft. Wanneer het nieuwe product, dat wel die ene producteigenschap heeft, op de markt verschijnt, moet het bedrijf van dit product daarop inspelen. H1: In de introductiefase van de PLC is de belangrijkste determinant die van invloed is op de eerste impressie van een advertentie bij een nieuw product in een nieuwe markt, cognitie. H2: In de introductiefase van de PLC is de belangrijkste determinant cognitie, maar heeft ook de determinant ervaring invloed op de eerste impressie van een advertentie, bij een nieuw product in een bestaande markt. 4.2 Invloed groeifase op de determinanten In de volgende fase van de PLC, de groeifase, dienen de early adopters benaderd te worden. Het verschil met innovators is dat naarmate men later in de adoptiefase komt en dus ook in de PLC, er steeds meer invloeden van buitenaf zijn. Hierbij valt te denken aan sociale invloeden die steeds groter worden naarmate men zich verder op de PLC begeeft. De consument wordt beïnvloed door het feit dat men graag anderen imiteert, het erbij horen (Bass, 2004). Bij de early adopters is deze imitatie nog niet zo groot, maar gaat het met name om de kennis die de innovators hebben opgedaan. De productprestaties en de toegevoegde waarde van een product dienen gecommuniceerd te worden naar de early adopters (Polli en Cook, 1969; Smallwood, 1978). Verder zijn early adopters de opinieleiders. Ze hebben een hoger zelfbewustzijn en zijn sociaal goed onderlegd. Zij onderhouden contacten met de innovators om zo voor- en nadelen van producten beter te kunnen te evalueren en zo minder risico te lopen. Echter staat een early adapter wel open om nieuwe dingen uit te proberen en nieuwe experimenten uit te voeren. Meest belangrijke is dat early adopters een voorbeeld zijn voor de rest van de consumentengroep en dat andere hen vaak willen imiteren (Berwick, 2003; Richins en Bloch, 1986). Er kan worden gesteld dat ervaring van de innovators van belang is voor early adopters en dat early adopters productkennis willen van een product. Tevens wil deze groep niet ergens bij horen, maar wil het voorlopen op anderen en is de betrokkenheid tot een product hoog (Ram en Jung, 1994). Het heeft geen zin om affect in een advertentie, van een nieuw product, in een nieuwe of bestaande markt, te verwerken. Het is hier dus van belang dat een advertentie zich dus richt op de cognitieve- en ervaringskant. Bachelor Thesis Pagina 15

16 H3: In de groeifase van de PLC is de belangrijkste determinant de cognitie. Ook ervaring heeft een aanzienlijke invloed op de eerste impressie van een advertentie, bij een nieuw product in een nieuwe of bestaande markt. 4.3 Invloed volwassenheidsfase op de determinanten De volwassenheidsfase is de derde fase van de PLC waarin met name de early majority zijn aankopen doet. In deze fase zal er een grote verschuiving plaats vinden wanneer er gekeken wordt naar de cognitie en affect (Polli en Cook, 1969; Ram en Jung, 1994). Het grote verschil zit hem in de betrokkenheid tot het product, die bij de early majority veel lager ligt. Tevens is er een verschil tussen het zoeken naar product informatie, opinion leadership en product gebruik. Al deze factoren liggen in de early majority lager (Richins en Bloch, 1986). De early majority wil graag ergens bij horen en worden beïnvloed door mensen die zij kennen. Zij willen graag het risico dat zij lopen beperken en denken dat wanneer de early adopters iets doen of gebruiken het goed is. Zelf vergelijken zij de productkenmerken wel, maar vinden dit veel minder belangrijk. De early majority is meer geïnteresseerd in de ervaringen die eerdere consumenten hebben (Berwick, 2003; Snyder en Monson, 1975; Snyder en Tanke, 1976). Voor het bedrijfsleven is het van belang, bij een nieuw product in een nieuwe en bestaande markt, niet zo zeer uit te leggen wat de voordelen en nadelen zijn van het product, maar een bepaald imago te creëren waarbij een early majority wil horen (Calder, 1979; Preston, 1970; Petty en Cacioppo, 1986; Ray, 1973; Robertson, 1976; Zaichowsky, 1985). Dit soort mensen zijn gevoeliger voor advertenties die inspelen op imago en een gevoel dat bij een bepaald merk speelt en dus op het gevoel van de consument (Snyder en DeBono, 1985). Om effectiever een groter marktaandeel te verkrijgen, moet men een bepaalde emotie en imago aan het merk koppelen en een adequate marketingcampagne voeren (Polli en Cook, 1969; Smallwood, 1978). Als een advertentie zich op gevoel richt, heeft dit het meeste impact op de consument in het midden van de PLC (Johar en Sirgy, 1991). Naarmate een product zich in een later stadium van de PLC begeeft wordt de affectieve factor steeds meer van belang (Ogilvy, 1963). H4: In de volwassenheidsfase van de PLC is de belangrijkste determinant affect, maar hebben ervaring en daarna cognitie ook invloed op de eerste impressie van een advertentie, bij een nieuw product in een nieuwe of bestaande markt. Bachelor Thesis Pagina 16

17 4.4 Invloed verzadigingsfase op de determinanten De late majority pakt een klein deel van de volwassenheidsfase mee, maar is met name in de vierde fase van de PLC, de verzadigingsfase, terug te vinden. Het verschil met de vorige fase is dat cognitie nauwelijks meer van belang is, daarentegen is affect een belangrijke factor (Ogilvy, 1963). De late majority is een grote groep die graag bij de overige consumenten aansluit en dus ergens bij wil horen (Verhage, 2004). Het op zoek gaan naar productinformatie en het productgebruik ligt nog lager dan die van de early majority (Richins en Bloch, 1986). Waar eerst de early majority naar de early adopters kijkt om te zien of een product veilig of goed is, kijken nu de late majority naar de early majority (Berwick, 2003). De late majority is grotendeels gericht op ervaringen (Snyder en Monson, 1975; Snyder en Tanke, 1976). Tevens staat de late majority vaak sceptisch tegenover nieuwe producten die in de markt worden gezet, met name als het gaat om technologische producten. De late majority schaft daarom een product later aan en neemt minder risico (Mattila, et al., 2003). Ook hier geldt net als bij de early majority dat het bedrijfsleven zich bij een nieuw product in een nieuwe en bestaande markt, moet richten op het imago dat het bedrijf uit wil stralen. De factor cognitie kan nog minder worden belicht in vergelijking tot de early majority (Calder, 1979; Preston, 1970; Petty en Cacioppo, 1986; Ray, 1973; Robertson, 1976; Zaichowsky, 1985). De late majority is nog gevoeliger voor advertenties die inspelen op de factor affect en ervaring (Snyder en DeBono, 1985). Door de vele concurrentie is het voor het bedrijf belangrijk om zijn marktaandeel te verdedigen door de consument aan het merk te laten binden. Dit kan een bedrijf doen door advertenties zich meer te laten richten op de affectieve factor (Verhage, 2004). H5: In de verzadigingsfase van de PLC zijn de belangrijkste determinanten affect en ervaring en heeft cognitie nauwelijks meer invloed op de eerste impressie van een advertentie, bij een nieuw product in een nieuwe of bestaande markt. 4.5 Invloed neergangfase op de determinanten In de laatste fase van de PLC, de neergangfase, bevinden zich de laggards. In deze fase is het doel voor bedrijven om zo veel mogelijk winst uit het product te halen. Dit wordt ook wel uitmelken genoemd. Hierin investeert een bedrijf nauwelijks nog in de marketing. Dit komt doordat de markt verzadigd is en de smaak of waarde van de consument is veranderd (Verhage, 2004). De laggards kunnen het beste omschreven worden als traditionele mensen die wijze beslissingen willen maken. Ze nemen weinig tot geen risico in het uitproberen van nieuwe producten (Berwick, 2003). Laggards halen de productinformatie met name uit de Bachelor Thesis Pagina 17

18 ervaringen die door de overige consumenten zijn opgedaan of uit eigen ervaringen. Zij zijn nauwelijks meer te beïnvloeden door cognitieve en affectieve factoren (Ogilvy, 1963; Snyder en Monson, 1975; Snyder en Tanke, 1976). Dit komt doordat de betrokkenheid van de laggard bij een product erg laag is, waardoor het communiceren van productinformatie, de cognitieve factoren, via een advertentie geen zin heeft (Petty en Cacioppo, 1986). Naarmate een product zich over de PLC begeeft, neemt de concurrentie toe, echter wanneer een product zich in de laatste fase begeeft, de neergangfase, neemt de concurrentie weer af, omdat de vraag daalt en het product steeds zeldzamer wordt. Hierdoor is het creëren van een imago minder van belang geworden, waardoor de factor affect een kleinere rol speelt (Verhage, 2004). Uit onderzoek van Michon et al. (2007), blijkt dat wanneer er gekeken wordt naar de consumenten die winkelen in een kledingszaak, de laggards met name gedreven worden door ervaringen. Dit houdt in dat laggards voor het eerst naar een winkel gaan wanneer zij de ervaringen hebben vernomen van de overige consumenten. De advertentie dient zich dus echt te richten op de factor ervaring. H6: In de neergangfase van de PLC is de belangrijkste determinant ervaring en hebben cognitie en affect nauwelijks meer invloed op de eerste impressie van een advertentie, bij een nieuw product in een nieuwe of bestaande markt. Bachelor Thesis Pagina 18

19 4.6 De invloed van de PLC op de determinanten samengevat De waarde van de determinanten die van invloed zijn op de eerste impressie van een advertentie, blijken inderdaad per fase van het PLC te verschillen. Tevens blijkt dat alleen in het begin van de PLC, de introductiefase, de markt waarin een nieuw product wordt gezet, van invloed te zijn. Wanneer verder naar de fases van de PLC gekeken wordt, worden de determinanten die van invloed zijn op de impressie van advertenties weer hetzelfde als er gekeken wordt naar de soort markt. Dit kan verklaard worden doordat er veel concurrenten bijkomen in de groeifase van een nieuw product in een nieuwe markt (Verhage, 2004), waardoor de markten weer als gelijk beschouwd kunnen worden. In tabel 1 is schematisch weergegeven welke determinanten het meest invloed zijn, tevens staan deze op volgorde van relevantie. Fase PLC Bedrijfsstrategie Nieuw product nieuwe markt Nieuw product bestaande markt Introductiefase Marktpenetratie Cognitief Cognitief, Ervaring Groeifase Merkenvoorkeur Cognitief, Ervaring Cognitief, Ervaring Volwassenheidsfase Merkentrouw Affectief, Cognitief, Affectief, Cognitief, Ervaring Ervaring Verzadigingsfase Verdediging Affectief, Ervaring Affectief, Ervaring marktaandeel Neergangfase Uitmelken Ervaring Ervaring Tabel 1: Determinanten die van invloed zijn, in een bepaalde fase van de PLC, op de eerste impressie van een advertentie. Bachelor Thesis Pagina 19

20 5. Conclusie In dit hoofdstuk zullen een aantal verschillende punten worden behandeld. Ten eerste zullen de onderzoeksvragen en de probleemstelling worden beantwoord, waarna er een discussie volgt. In deze discussie zal ook advies worden gegeven voor toekomstig onderzoek. Hierna zullen er een aantal aanbevelingen gedaan worden voor managers en beleidsmakers. Wanneer er naar de onderzoeksvragen gekeken wordt kan geconcludeerd worden dat er drie determinanten van invloed zijn op de eerste impressie van een advertentie. Dit zijn cognitie, affect en ervaring. Deze drie determinanten hebben invloed op elkaar en er zijn bepaalde wegingen die aan deze determinanten gegeven kunnen worden, naarmate een product zich langs de PLC verschuift. De PLC is op te delen in vijf fases. Dit zijn opeenvolgend, de introductiefase, groeifase, volwassenheidsfase, verzadigingsfase en neergangfase. De consumenten zijn te verdelen over deze fasen, op basis van het moment waarop zij het product voor het eerst kopen. Wanneer de consument een nieuw product voor het eerst koopt, waardoor deze zich eerder in de levensduur van het product begeeft, zal het zich eerder in de PLC begeven. Consumenten die zich aan het begin van de PLC begeven, bezitten andere karakteristieken dan de consumenten die zich later op de PLC begeven. Hierdoor hebben bepaalde de determinanten meer of minder invloed op de eerste impressie van een advertentie voor een product. In figuur 3 en 4 is per fase van de PLC schematisch weer gegeven welke determinanten het meeste invloed hebben op de eerste impressie van een advertentie. Hoe hoger de waarde, hoe meer invloed. Figuur 6: Invloed determinanten per fase PLC in een nieuwe markt Figuur 7: Invloed determinanten per fase PLC in een bestaande markt Bachelor Thesis Pagina 20

21 Wanneer er naar een nieuw product in een nieuwe markt wordt gekeken zijn de consumenten, die zich in de introductiefase begeven, het meest gevoelig voor advertenties die zich met name richten op cognitie. Affect en ervaring hebben in deze fase nauwelijks invloed, wanneer er gekeken wordt naar de eerste impressie van advertenties. Indien er naar een nieuw product in een bestaande markt gekeken wordt, is de determinant ervaring belangrijker dan bij een nieuw product in een nieuwe markt. Echter blijft ook hier cognitie de determinant die het meeste invloed heeft op de eerste impressie. Affect heeft in dit geval het minste effect op de eerste impressie. Na de introductiefase gaat de PLC over in de groeifase. In deze fase is er geen verschil meer tussen de nieuwe en bestaande markt. Dit komt doordat in deze fase de markt groeit, waardoor er meer concurrentie aanwezig is. Hierdoor is markt dus als het ware een bestaande markt geworden. In de groeifase van de PLC heeft nog steeds cognitie de meeste invloed op de vorming van de eerste impressie. Ervaring is, in vergelijking tot de introductiefase, belangrijker geworden. Affect heeft, net als bij de introductiefase, nog steeds het minst effect op de eerste impressie. Vervolgens zal de PLC zich in de volwassenheidsfase begeven. Hierin bevindt zich een grote verschuiving van de invloeden die de determinanten hebben op de eerste impressievorming bij advertenties. Zo is in deze fase affect de belangrijkste determinant die van invloed is op de eerste impressie. Cognitie heeft nog steeds invloed, maar dit is minder dan het affect. Ervaring speelt ook nog een rol, maar van de drie determinanten is deze wel het minste van invloed in de volwassenheidsfase. Verder in de PLC zal de cognitie verder afnemen. Wanneer de verzadigingsfase is bereikt heeft cognitie nauwelijks meer invloed op de eerste impressie van advertenties. Het effect van affect blijft ook in dit geval het meest van invloed op eerste impressie, maar ook ervaring is een belangrijke determinant. Als laatste fase zal de neergangfase van de PLC worden bereikt. Hierin hebben de determinanten cognitie en affect nauwelijks meer invloed op de eerste impressie van advertenties. Alleen ervaring heeft nog enig effect. Wanneer er naar de probleemstelling wordt gekeken dan kan geconcludeerd worden dat de waarden van de determinanten cognitie, affect en ervaring bij het vormen van een eerste impressie op een advertentie, worden beïnvloed door de verschillende stadia van de PLC. Bachelor Thesis Pagina 21

22 5.1 Discussie Dat niet alleen de PLC effect heeft op de determinanten die van invloed zijn op de eerste impressie, is evident. Er zijn meerdere externe factoren die effect hebben op de determinanten bij de vorming van de eerste impressie. Zo is het soort product van invloed. Hierbij kan gedacht worden aan hoge en lage betrokkenheid producten. Wanneer men naar de PLC kijkt, is de consument in het begin van de PLC veel meer betrokken bij een product dan aan het einde. Het begin van de PLC is dus tegenstrijdig wanneer er gekeken wordt naar een product met een lage betrokkenheid. Het doel dat men met een advertentie wil bereiken, zal ook van invloed zijn op de determinanten die een eerste impressie vormen. Zo kan een advertentie zich richten op prijskortingen, maar kan het zich ook richten op het behouden van marktaandeel, omdat er veel concurrentie aanwezig is. Maar als alle merken als doel hebben om marktaandeel te behouden, door middel van adverteren, kan niet iedereen succes hebben. Echter wanneer een bedrijf besluit om te stoppen met adverteren dan zal deze waarschijnlijk alsnog marktaandeel verliezen. Bij advertenties die worden gebruikt bij transformationele producten, bijvoorbeeld bedrijven die een dienst aanbieden, zal er meer creativiteit aan te pas moeten komen en zal er meer op affect gericht moeten worden om een dienst tastbaar te maken. Dit in vergelijking tot informationele producten, zoals industriële producten die zich veel meer moeten richten op productinformatie en dus de cognitieve determinant. De doelgroep van een product kan de advertentiestrategie bepalen en veranderen. Bijvoorbeeld een cornflakes merk zal een ander soort advertentie moeten gebruiken (meestal gericht op affect en ervaring) wanneer de doelgroep uit kinderen bestaat, dan wanneer de doelgroep uit volwassenen bestaat, die het voor de kinderen kopen. Al de bovenstaande facetten beïnvloeden dus ook de eerste impressie van een advertentie en de mate waarin een bepaalde determinant invloed uitoefent. Deze facetten kunnen een startpunt zijn voor vervolg onderzoek. Bachelor Thesis Pagina 22

23 5.2 Aanbevelingen Managers en beleidsmakers dienen er bij het adverteren er rekening mee te houden dat, naarmate een product zich over de PLC begeeft, de wijze van adverteren veranderd dient te worden. Dit doordat de eerste impressie van de consument bij een getoonde advertentie verandert, wanneer er naar de diverse fases van de PLC gekeken wordt. Zij zullen dus de marketingstrategie moeten blijven aanpassen naarmate een product volwassen wordt. Wanneer er niet gekeken wordt naar de verschillen tussen informationele en transformationele producten en of een product zich in het begin van de PLC begeeft is het met name de bedoeling dat er een cognitieve strategie toegepast wordt. Naarmate een product zich over de PLC zich begeeft zal de cognitieve strategie steeds minder van belang worden. Advertenties zullen dus in het begin zich met name op productinformatie moeten richten. Het komt erop neer dat aan het begin van de PLC, er meer functionele advertenties ontworpen dienen te worden die de functionele aspecten van een product of merk uitlichten, dan aan het einde van de PLC. Wanneer een product zich in de volwassenheidsfase van de PLC begeeft en de merktrouw dient te creëren, is de imagostrategie een beter keuze. Hierin zullen de transformationele advertenties meer effect hebben op de consumenten. Het gaat dan met name om advertenties die zich richten op het uitdrukken van waarde of gevoel die de doelgroep, waarvoor de advertentie van een product of merk adverteert, aanspreekt. Dit kan door een advertentie te plaatsen met een specifieke afbeelding, stuk tekst of de combinatie hiervan, dat een bepaald gevoel of imago creëert. De ervaringstrategie vereist in Nederland een creatieve wijze van communiceren. Het communiceren van ervaringen heeft bij een nieuw product in een bestaande markt vanaf de eerste fase van de PLC al een effect. Bij een nieuw product in een nieuwe markt zal dit pas één fase later in het PLC effectief zijn. Midden in de PLC heeft het voeren van een ervaringstrategie minder zin, echter aan het einde van de PLC heeft het communiceren van ervaringen weer meer effect. Bachelor Thesis Pagina 23

24 Referentielijst Anderson, W.T. and Linda L. Golden (1984), Lifestyle and Psychographics: A Critical Review and Recommendation, in Advances in Consumer Research, Vol. 11, T.C. Kinnear, ed., Provo, UT: Association for Consumer Research, Bass, Frank M. (2004), Comments on A New Prodcut Growth from Model Consumer Durabels The Bass Model, Management Science, Vol. 5.0, No. 12, Belk, Russel W. (1981), Determinants of Consumption Cue Utilization in Impression Formation: An Associational Derivation and Experimental Verification, in Advances in Consumer Research, Vol. 8, Kent B. Monroe, ed., Ann Arbor, MI: Association for Consumer Research. Belk, Russel W. (1985), Images of Ourselves: The Good Life in Twentieth Century Advertising, Journal of Consumer Research, 11, Belk, Russel W., Kenneth D. Bahn and R.N. Mayer (1982), Developmental Recognition of Consumption Symbolism, Journal of Consumer Research, 9, Berwick, Donald M. (2003), Disseminating Innovations in Health Care, American Medical Association, Vol. 289, No. 15, Cacioppo, John T. and Richard E. Petty (1985), Central and Peripheral Routes to Persuasion: The Role of Message Repetition., Psychological Processes and Advertising Effects, Calder, Bobby J. (1979), When Attitudes Follow Behavior: A Self-Perception/Dissonance Interpretation of Low Involvement, in Attitude Research Plays for High Stakes, John C. Maloney and Bernard Silverman, eds., Chicago: American Marketing. Carl R. Anderson (1984), Stage of the Product Life Cycle, Business Strategy, and Business Performance, Academy of Management Journal, Vol.27, No. 1, Cosmas, Stephan C. (1982), Lifestyles and Consumption Patterne, Journal of Consumer Research, 8, Currim, L.S. (1982), Prescriptive Testing of Consumer Choice Models Not Subject to Independence of Irrelevant Alternatives, Journal of Marketing Research, 19, Bachelor Thesis Pagina 24

25 Green, Paul E. and Frank J. Carmone (1970), Multidimensional Scaling and Related Techniques in Marketing Analysis, Boston: Allyn and Bacon. Green, Paul E. and Yoram Wind (1975), New Ways to Measure Consumer s Judgments, Havard Business Review, 53, Grether, D. and L. Wilde (1984), An Analysis of Conjunctive Choice: Theory and Experiments, Journal of Consumer Research, 10, Hoch Young-Won A, Stephen J. (1986), Consumer Learning: Advertising and the Ambiguity of Product Experience, Journal of Consumer Research, Vol. 13, Johar, J.S. and Sirgy, M. Joseph (1991), Value-Expressive Versus Utilitarian Advertising Appeals: When And Why To Use Which Appeal, Journal of advertising, 20, Kotler, Philip Computer Simulation in the Analysis of New Product Decisions, paper presented at a symposium on Application of the Sciences in Marketing Management, held July 12-15,1966 at the Herman C. Krannert School of Industrial Administration, Purdue University, Lafayette, Indiana. Levy, Sidney J. (1959), Symbols for Sale, Journal of Consumer Research, 10, MacKenzie and George E. Belch (1986), The Role of Attitude Toward the Ad as a Mediator of Advertising Effectiveness: A Test of Competing Explanations., Journal of Marketing Research, 23, Mattila, Minna; Karjaluoto, Heikki and Pento, Tapio (2003), Internet Banking Adoption among Mature Customers: Early Majority or Laggards?, The journal of service marketing, 17, Michon, Richard; Yu, Hong; Smith, Donna; Chebat, Jean-Charles (2007), The shopping experience of female fashion leaders, International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 35, No. 6, Miniard, P.W. and J.B. Cohen (1983), Modeling Personal and Normative Influences on Behavior, Journal of Advertising Research, 21, Bachelor Thesis Pagina 25

26 Munson, J.M. and W.A. Spivey (1981), Product and Brand-User Stereotype Among Social Classes, Journal of Advertising Research, 21, Myers, James H. (1976), Benefit Structure Analysis: A New Tool for Product Planning, Journal of Marketing, 40, Ogilvy, David (1963), Confessions of an Advertising Man, New York: Ballantine Books Oliver, Richard L. And W.O. Bearden (1985), Crossover Effects in the Theory of Reasoned Action: A Moderating Influence Attempt, Journal of Consumer Research, 12, Park, C. Whan, Bernard J. Jaworski and Deborah J. McInnis (1986), Strategic Brand Concept-Image Management, Journal of Marketing, 50, Petty, Richard E. and John T. Cacioppo (1986), Communication and Persuasion: Central and Peripheral Routes to Attitude Change, New York: Springer-Verlag. Plummer, Joseph T. (1974), The Theory and Uses of Life-Style Segmentation, Journal of Marketing, 38, Preston, Ivan (1970), A Reinterpretation of the Meaning of Involvement in Krugman s Models of Advertising Communication, Journalism Quarterly, Ram S., Jung Hyung-Shik (1994), Innovativeness in Product Usage: A Comparison of Early Adopters and Early Majority, Psychology & Marketing, Vol. 11 (1), Ray, Michael L. (1976), Marketing Communication and the Hierarchy-of-Effects, in New Models for Mass Communication, Peter Clarke, ed., Beverley Hills, CA: Sage, Richins, M. L., Bloch, P.H. (1986), After the New Wears of : The Temporal Context of Product Involvement, Journal of Consumer Research, 13(September), Robert B. Zajonc (1980), Feeling and Thinking: Preferences need no Inferences, American Psychologist, 35(2), Robert B. Zajonc and Hazel Markus (1982), Affect and Cognitive Factors in Preferences, Journal of Consumer Research, Vol. 9, Bachelor Thesis Pagina 26

27 Robert E. Smith, Jiemiao Chen, and Xiaojing Yang (2008), The Impacht of Advertising Creativity on the Hierarchy of Effects, Journal of Advertising, 37, Robertson, Thomas S. (1976), Low Commitment Consumer Behavior, Journal of Advertising Research, 19 (April), Rogers, Evertt (1962), The Diffusion of Innovations, New York: Free Press Rossiter, John R. and Larry Percy (1987), Advertising and Promotion Management, New- York: McGrew-Hill. Ruys, Kirsten I. and Stapel, Diederik A. (2009), Learning to like or dislike by association: No need for contingency awareness., Journal of Experimental Social Psychology, 45, Singh, Surendra N. and Catherine A. Cole (1993), The effects of length, content, and repetition on television commercial effectiveness, Journal of marketing Research, 30, Sirgy M. Joseph (1982), Self-Concept in Consumer Behavior: A Critical Review, Journal of Consumer Research, 9, Smallwood, John E. (1978), The Product Life Cycle: A Key to Strategic Marketing Planning, Business Topics, 21(1), Snyder, Mark and DeBono, Kenneth G. (1985), Appeals to Image and Claims About Quality: Understanding the Psychology of advertising, Journal of Personality and Social Psychology, 49 (3), Snyder, Mark and E.D. Tanke (1976), Behavior and Attitude: Some People are More Consistent Than Others, Journal of Personality, 44, Snyder, Mark, E.D. Tanke and T.C. Monson (1975), Persons, Situations, and the Control of Social Behavior, Journal of Personality and Social Psychology, 32, Soloman, Michael R. (1983), The Role of Products as Social Stimuli: A Symbolic Interactionism Perspective, Journal of Consumer Research, 10, Vakratrsas, Demetrios and Tim Ambler (1999), How Advertising Works: What Do We Really Know?, Journal of marketing, 63, 1, ABI/INFORM Global pg. 26. Bachelor Thesis Pagina 27