2015 VERDER MET INTERNET

Transcriptie

1 2015

2

3 1 Voorwoord Ment Kuiper De veranderingen in het werk- en denkveld van de marketeer blijven elkaar snel opvolgen. De aanleiding voor het schrijven van een TrendDoc 2015 ligt daarom voor de hand. De veranderingen zijn vaak moeilijk te omvatten en lastig te plaatsen. We zoeken naar de oplossing, maar die is niet altijd even concreet te maken. We willen alles graag scherp zien, maar dat gaat niet altijd. Marketing wordt daarom steeds meer een creatief vak dat veel vraagt van de marketeer van vandaag. Een duizendpoot, een schaap met vijf poten, in elk geval iemand die stappen durft te nemen. In deze editie van TrendDoc is ervoor gekozen om naast de communicatietrends ook aandacht te schenken aan de ontwikkeling van de marketeer als mens in zijn werk- en denkveld. Ook anders aan dit TrendDoc is dat het een combinatie is van de inzichten en visies van meerdere deskundigen uit het vakgebied. De onderwerpen en hoofdstukken vormen samen een geheel. Tegelijkertijd biedt het ook een visie op ontwikkelingen en trends die niet altijd letterlijk hetzelfde hoeven te zijn, sterker nog kunnen zijn. Deze verschillen moeten ons aanzetten tot denken en tot goed blijven kijken naar de veranderingen, trends en ontwikkelingen. Tot slot wil ik graag altijd een persoonlijke touch geven aan het schrijven van het TrendDoc. Dit jaar bedank ik Daan Strik voor zijn inspiratie en voor de verrassende inzichten die hij mij geeft. Ik wens iedereen veel leesplezier, maar vooral veel inspiratie om zelf tot de meest optimale keuzes te komen binnen de eigen marketingstrategie. Ment Kuiper Zaltbommel, januari 2015 VRAGEN? NEEM CONTACT OP VIA

4 MEER INFORMATIE? GA NAAR LECTRIC.NL

5 3 Inhoud Voorwoord Ment Kuiper 1 Hoofdstuk 1 Marketing: offline en/of online Ment Kuiper 5 Hoofdstuk 2 Basis voor customer insight: customer intelligence Frank van Delft 11 Hoofdstuk 3 Real-time marketing Bart Roozen 17 Hoofdstuk 4 Evolutie van taal Wim van der Mark 25 Hoofdstuk 5 Technologie gaat alles veranderen Paulus Veltman 31 Hoofdstuk 6 Mobile marketing Ronald de Groot 37 Hoofdstuk 7 Social media voor organisaties: tijd om aan te passen Paul Blok 49 Hoofdstuk 8 De NextMarketeer jouw rol is topsport Marco Hoogerland 59 Over de auteurs 62 Colofon 64 VRAGEN? NEEM CONTACT OP VIA

6 4 TrendsFactory 2014 Erwin Blom 2015 MEER INFORMATIE? GA NAAR LECTRIC.NL

7 5 1 Marketing: offline en/of online Ment Kuiper In dit Trenddoc is het begrip marketing ook een onderwerp dat aandacht verdient. Want waar praten we eigenlijk over en waar ligt de basis? Dat de inhoud van het begrip zich ontwikkelt, is een terugkerend thema in dit boek. Marketing Marketing is een beladen begrip. In de wetenschap en praktijk zijn allerlei definities terug te vinden. Kort samengevat is de marktingmix samen te vatten in de alom bekende vier P s: prijs, plaats, product en promotie. Kijken we naar de gemiddelde marketingmanager, dan is deze niet verantwoordelijk voor product, prijs en plaats. Het overgrote deel van zijn dagelijkse bezigheden is gewijd aan de P van Promo- tie. Wanneer we echter dieper ingaan op de betekenis van de P van Promotie, dan zien we onder andere dat de gemiddelde marketingmanager zich weer niet bezighoudt met interne communicatie, sales, PR en corporate communicatie. Dan blijft (samengevat) marketingcommunicatie over. Ook dat begrip leidt echter tot verwarring. Ontwikkeling van marketing Marketing zal in de komende jaren een begrip worden dat weliswaar samenhang biedt tussen de standaard vier P s, al dan niet vertaald naar de vier C s, waarbij de klant zich centraal gesteld ziet. Daar ligt echter een dilemma. Als we kijken naar wat marketing in essentie is, dan is dat: weten wat de klant wil en hem dat geven. In de basis verandert het marketingdenken Marketing of vermarkten is alles wat een bedrijf doet om de verkoop van producten of diensten te bevorderen. Traditioneel werd marketing gezien als het geheel van alle activiteiten die erop gericht zijn om, samen met de afdeling verkoop, de ruil van producten of diensten te bevorderen. Deze op ruil gebaseerde omschrijving wordt in elk geval door de American Marketing Association vanaf hun herziene definitie in 2004 als te beperkt beschouwd. Marketing is een functie binnen organisaties en (tevens) een verzameling van processen voor het creëren, communiceren en leveren van waarde voor klanten en voor het beheersen van de klantrelatie op manieren die gunstig zijn voor de organisatie en haar stakeholders. American Marketing Association VRAGEN? NEEM CONTACT OP VIA

8 6 dus eigenlijk niet. Toch wordt marketing, en alle facetten eromheen, een begrip dat scherper neergezet moet worden. Instanties als het NIMA, PIM en PvKO zullen voorop moeten lopen bij het omschrijven van het begrip marketing en de invulling ervan. In de tussentijd moeten wij als marketeers, als we in gesprek gaan, consensus vinden over de invulling van het begrip marketing, maar ook van de andere begrippen die daarbij worden gebruikt. Product Price Place Cost Communications with Company Costumer needs and wants Klant centraal De klant centraal stellen is voor elke marketeer een vanzelfsprekend uitgangspunt. Maar wordt dat op dit moment echt gedaan? De meeste marketeers denken van binnen naar buiten in plaats van buiten naar binnen, ofwel we denken vanuit ons product en niet vanuit de klant. We noemen dat wel marktgericht, maar wel vanuit het gegeven dat we markt scheppen in plaats van markt openen op verzoek van de klant. We zullen de klant in de komende jaren alleen maar meer centraal moeten stellen. Elke oplettende lezer zal nu voorbeelden kunnen bedenken van producten die vanuit de ontwikkelaar zijn bedacht en waar de klant niet op zat te wachten. Soms weten klanten niet wat ze willen, denk aan ons mobieltje en de vraag een aantal jaar geleden of we daar behoefte aan hadden. Als we vanuit het antwoord van toen hadden gereageerd, dan was die markt zich niet zo gaan ontwikkelen als nu is gebeurd. Offline en online Met name de online ontwikkelingen en de vele mogelijkheden die klanten hebben, leggen de basis voor de verdere ontwikkeling om vanuit de klant te denken. Er is niet meer één kanaal dat we kunnen inzetten om de klant te bereiken en beraken. Er zijn oneindig veel kanalen. Denk alleen al aan de ruim Promotion Figuur 1: De 4 p s en de 4 c s webwinkels die we nu hebben en die de komende jaren in aantal en omvang alleen nog maar zullen stijgen. De communicatie online, het mediaconsumptiegedrag en de gedragingen van de mens (ook wel persona genoemd) moeten steeds meer als uitgangspunt worden genomen. Voorbeeld clicks en bricks Costumer convenience In ondernemersland is iedereen druk bezig om te constateren hoe de winkelstraten achteruitgaan. In het kader van het dilemma van het roze olifantje moeten we dat vooral blijven roepen. Hier is de trend dat de ondernemer die denkt vanuit het gedrag van de klant en de gevraagde toegevoegde waarde die hij kan leveren, ook offline zal overleven. Door het bieden van toegevoegde waarde krijg je de klanten die je verdient en zullen mensen niet snel naar een andere aanbieder gaan. Deze gedachtegang is lastig te plaatsen voor de gemiddelde marketeer. We hebben namelijk geleerd om iedereen als de markt te zien en dus als doelgroep. De nieuwe marketing richt zich echter ook op het nemen van een beslissing over de 2015 MEER INFORMATIE? GA NAAR LECTRIC.NL

9 7 vraag op welke klanten je je niet richt. Een ondernemer moet zich dus meer richten op de toegevoegde waarde voor een klant. Dat is vaak aandacht, vertaald in service, ondersteuning, uitleg en toelichting. Op hoofdlijnen: Marketing is weten wat de klant wil en hem dat geven. Marketing is kiezen welke klant bij je past en welke niet. Toegevoegde waarde is de succesfactor voor de komende jaren. Media en mediaconsumptie zijn uitgangspunt voor goede communicatie met de klant. Marketing is een zichzelf evoluerend begrip. Offline en online marketing Voordat we een opsomming geven van alle vormen van offline en online communicatie, moeten we eerst beslissen of we deze termen nog gaan gebruiken. Offline en online zullen als afzonderlijke begrippen verdwijnen. Het zijn mogelijke vormen van interactie met de klant. Marketing is het algemene begrip, maar even terug naar begin van het hoofdstuk wel met een andere en aangepaste definitie die zich nog ontwikkelt. Als marketing is: weten wat de klant wil en hem dat geven, dan zijn online en offline dus kanalen en keuzes van de klant en de marketeer om met elkaar in contact te komen. Wat is offline? Over het algemeen is daar wel een eenduidig antwoord op te geven, namelijk alles wat niet online is. Lastig aan dit begrip is dat telefonie onder offline wordt geschaard, en mobiele communicatie juist weer onder online. Hoe moeilijk kan ons vak zijn Online is dus marketinggericht en gebaseerd op alle mogelijkheden die we associëren met online, digitaal en andere technologische devices. De discussie ontstaat wanneer we het fenomeen Internet of Things (zie hoofdstuk 5 in dit TrendDoc) nader gaan bekijken. Zijn we nu online of niet? Afbeelding 1: De klant centraal stellen VRAGEN? NEEM CONTACT OP VIA

10 8 Given the Internet s tremendous rise in popularity, today s marketers refer to other media channels that aren t connected to the World Wide Web as offline. Offline marketing strategies utilize offline media channels to create awareness of a company s products and services. These campaigns can include radio and print advertising including billboards, signs and pamphlets telemarketing, and television ads. Offline marketing is het aanbieden van producten of diensten zonder het gebruik van digitale media zoals internet. Offline marketing is een ruim begrip. Hieronder verstaan we o.a. advertenties in huis-aan-huis- en/of dagbladen, tijdschriften, televisie- en radioreclame, promotieteams en buitenreclame. Neem het eerdergenoemde mobiele toestel. Daarbij doemen een aantal vragen op. Telefoneren noemen we offline, mobiel bellen niet? Een als we ons mobieltje gebruiken voor internet, zijn we dan online? Maar als we online zijn, dan is ons gedrag verschillend al naargelang we een smartphone, phablet, tablet of laptop gebruiken. En zijn we met een laptop mobiel of gewoon online? In de komende jaren zullen deze begrippen een beter omlijnde betekenis krijgen. Tegelijkertijd zullen definities door de snelheid van de technologische ontwikkelingen in combinatie met ons veranderend mediaconsumptiegedrag niet altijd lang houdbaar zijn. Dat betekent dat de marketeer van de toekomst dus de kameleon van de communicatie wordt. Verdere verdieping van online en offline Als we de trends en ontwikkelingen rondom het thema marketing: offline en online willen aangeven, kunnen we het volgende vaststellen: Online is die marketing die met technologie op laptops en desktops wordt toegepast Mobiel is die marketing die gebruikmaakt van mobiele devices (die elk weer eigen eigenschappen hebben). Offline is die marketing die gebruikmaakt van de eerder beschreven mogelijkheden zoals televisie, drukwerk, radio, billboards, abri etc. Deze driedeling zal voor de marketeer de komende tijd de vooruitgang verder gaan inkaderen. Het is niet mogelijk om voor elke marketing- en communicatievorm en elk kanaal hierop een toelichting te geven. Zie daarvoor de andere hoofdstukken in dit TrendDoc of vraag eerder verschenen TrendDocs op waarin een en ander wel is aangestipt. Denk bij alle ontwikkelingen in dit kader steeds meer vanuit de klant en de mogelijkheden die er zijn. Stel jezelf steeds de volgende vragen: Welke klant wil ik bereiken? Op welke wijze wil de klant dat ik communiceer? Wat wil ik bereiken met de inzet van dit kanaal? Op welke wijze wil de klant interactie of transactie? Wat zijn de eigenschappen, voor- en nadelen, kosten en baten per medium en kanaal? Op welke manier kan de klant de versterking van de verschillende kanalen en devices combineren? Dat levert het model op pagina 9 op (figuur 2) MEER INFORMATIE? GA NAAR LECTRIC.NL

11 9 Geen interactie Interactie Transactie Winkel Shop in shop Accountmanager De winkelier Telefoon Direct mail Accountmanager Bannering Advertising Mobiele website Verschillende vormen en soorten sociale media Community; blog Chat via mobiele omgeving Bannering Advertising Website Smart TV Verschillende vormen en soorten sociale media Content delen Ranken, raten, reactie vragen Bannering Advertising (via verschillende online kanalen) Offline Mobile Online Figuur 2: Doel en vorm media inzet Integratie offline en online we zijn weer marketeers Het model is niet alomvattend, maar geeft een beeld van de mogelijkheden en ontwikkelingen voor de komende jaren. Crossmediale marketingstrategie wordt steeds belangrijker. Integratie van de mogelijkheden, kanalen en middelen bepaalt het succes (denk aan de combinatie van (smart) tv en mobiele mogelijkheden). Denken vanuit het gedrag van de klant staat voorop. Mediaconsumptie moet centraal staan. We moeten experimenteren om het beste resultaat te verkrijgen. VRAGEN? NEEM CONTACT OP VIA

12 10 TrendsFactory 2014 Martin de Munnik 2015 MEER INFORMATIE? GA NAAR LECTRIC.NL

13 11 2 Basis voor customer insight: customer intelligence Frank van Delft Dat de klant centraal staat in het denken en doen van organisaties, behoeft geen toelichting meer. Toch? Ook in het vakgebied is het een major topic : op de shortlist voor de PIM Marketing Literatuurprijs 2014 vermeldt bijna de helft van de dertien genomineerden klant in de titel, veel meer dan marketing. Saillant detail: het woord merk zie je helemaal niet. Een ander onderwerp dat momenteel volop in de belangstelling staat, is natuurlijk big data. Met alleen al het volgen van webinars, seminars, congressen en het lezen van boeken over deze onderwerpen kun je een dag vullen. Dat juist deze onderwerpen veel aandacht krijgen, is geen toeval. Door technologische ontwikkelingen is het mogelijk geworden dat de klant in control is. Daarbij laat die klant zoveel dataprints achter dat organisaties nog meer informatie hebben om de klant goed te kunnen bedienen. Met de nadruk op kunnen, want in de praktijk weten nog maar weinig organisaties gestructureerd met die informatie om te gaan. In de IBM Global CMO study concluderen de onderzoekers dat er drie categorieën marketeers zijn: de traditionele marketeers, de social strategists, die structureel gebruikmaken van social media en cross channel management, en de digital pacesetters, die daarnaast ook structureel gebruikmaken van data en customer insight. Deze laatste marketeers hebben meer inzicht in het gedrag van klanten dan de andere categorieën en horen vaker tot de financial outperformers. The ability to learn faster from your customers than your competitors is the only sustainable advantage. Geïnspireerd op Darwin en De Geus Data spelen een grote rol bij het ontwikkelenvan customer insight, maar er zijn veel meer gegevens die daarbij van belangzijn. De data waar we in eerste instantie aan denken (transaction data, behavioural data, demographic data en interaction data), behoren tot de categorie gestructureerde,passieve data. Daarnaast kennen we ook het domein van de ongestructureerde, passieve data. Dit is een verzamelbak van veelsoortige informatie zoals trend- en brancherapporten, interne data (zoals callcenterinformatie), observatierapportage, social media listening), maar ook impliciete data (persoonlijke ervaringen, anekdotes). 1) Research door Rijksuniversiteit Groningen, prof. Peter Verhoef en prof. Peter Leeflang i.c.m. European Marketing Academy en McKinsey, Tijdschrift voor Marketing okt. 2013, p ) IBM CMO suite study, 2013, gehouden onder 564 CMO s in 56 landen en 19 branches. VRAGEN? NEEM CONTACT OP VIA

14 12 De crux van customer insight: intuïtie & analyse en veel co-creatie Onlosmakelijk verbonden met het ontwikkelen van customer insight is de creatieve component. Impliciet speelt deze al een rol bij het selecteren van de informatiebronnen die we gaan gebruiken, maar vooral ook bij het analyseren van data. In de fase waarin op basis van alle informatie customer insight wordt ontwikkeld, spelen expliciete creatieve sessies een cruciale rol. Dit kan op allerlei manieren. De volgende elementen spelen daarbij zeker een rol: co-creatie (specialisten uit de verschillende afdelingen van de organisatie, (nog niet) klanten, externen (creatieve bureaus, adviseurs)) analytisch en intuïtief denken werken in cycli (iteratieve processen). Het resultaat van het proces is customer insight (klantinzicht) dat binnen het kader van de organisatie geschikt is en bruikbaar is in relatie tot de doelstelling waarmee het customer insight-proces is gestart. Die doelstelling kan sterk verschillen, maar in alle gevallen moet het proces leiden tot een hogere klantwaarde en een hogere klantbeleving. Onder klantwaarde 4 verstaan we de totale bijdrage die een klant levert aan het realiseren van de doelstellingen van een organisatie gedurende de Definitie customer insight Het Nederlandse Customer Insight Platform3 formuleerde de volgende definitie van customer insight: 1. a holistic approach 2. to multi source business information 3. for building an actionable understanding of the costumers 4. in order to maximise customer experience and value volledige duur van de relatie van die klant met de organisatie. Klantbeleving (waarde voor de klant) is het verschil tussen de voordelen die een klant krijgt bij het kiezen voor een bepaald aanbod en de tegenprestaties en opofferingen die hij of zij daarvoor moet leveren. Doel van elke organisatie is het maximaliseren van de evenwichtssituatie tussen klantwaarde en klantbeleving. Resultaat met customer insight Natuurlijk is klantinzicht helemaal geen nieuwe uitvinding. In alle marketingboeken komt het begrip aan de orde. Oorspronkelijk werd klantinzicht primair gebruikt voor het ontwikkelen van nieuwe producten of diensten of vernieuwingen daarvan. Door het beschik- 3) De initiatiefnemers van het Customer Insight Platform zijn: NIMA (Nederlands Instituut voor Marketing) en MOA (Market research en Customer information); deze organisaties verzorgen ook de accreditatie van opleiders en het examen Customer Insight Management. de opleidingsinstituten Beeckestijn, LECTRIC en SRM. customer insight professionals: Frank van Delft (director CIM7 Initiator CIP), Gert Jan Delcliseur (director SearchResult), Mike Hoogveld (partner Holland Consulting Group), Stan Knoops (Europe CTI Leader & Global CTI Capability Leader and Consumer Technical Insights, Unilever), Robert van Ossenbruggen(director CustomerCentral). 4) Marc Van de Perre en Ton Kuijlen, Ken uw klant, klantwaardemanagement als motor van uw marketing, LannooCampus, MEER INFORMATIE? GA NAAR LECTRIC.NL

15 13 baar hebben van real-time informatie en het kunnen gebruiken van die informatie in real-time acties is het belang van continu klantinzicht en een gestructureerd management daarvan een must geworden voor iedere organisatie: Customer Insight Management. Er zijn op het moment al verschillende toepassingsgebieden van customer insight. We bespreken hier enkele van deze toepassingsgebieden. Customer insight als basis voor product en business model innovatie In essentie is het gebruik van customer insight om innovaties te creëren om daarmee de klantwaarde te vergroten doeltreffend omschreven in het boek De blauwe oceaan van Kim en Mauborgne. 5 Het proces om de waardecurves te ontwikkelen is gebaseerd op Optimation marketing automation process Innovation product/service business model Customer Customer Research & Data Intelligence Insight Channel Exellence sales distribution media verworven klantinzicht. De blauwe oceaan -strategie is gebaseerd op het verkrijgen van inzicht in de relevante en onderscheidende productfactoren die de klantwaarde bepalen. Daarna worden de prestaties van jouw organisatie en jouw concurrenten op die productfactoren gekwantificeerd als startpunt van de strategieontwikkeling. De volgende stap is het bouwen van nieuwe proposities waarin deze factoren sterker of zwakker zijn gemaakt of geëlimineerd. De belangrijkste stap is het creëren van nieuwe factoren die de nieuwe propositie onderscheidend gaat maken van de rode oceaan -concurrentie. In het boek worden daartoe zes paden aangereikt om dit in praktijk te brengen. Bekende voorbeelden van organisaties die het toepassen, zijn Southwest Airlines, Cirque du Soleil en Yellow Tail wines. Customer Insight Management is nu, tien jaar later, veel meer data-driven geworden en meer gestructureerd. Een mooi recent voorbeeld hiervan is Netflix, dat de ontwikkeling van nieuwe series (in eigen beheer) baseert op de continue stroom van informatie die het krijgt van zijn klanten, zoals de kijkhistorie van groepen en de attributen (meta-tags) van de video s die zij bekijken. In het boek Business Model Generatie 6 is het proces beschreven waarmee nieuwe businessmodellen kunnen worden ontwikkeld op basis van customer insight. Bekende voorbeelden zijn hier: Skype, Freemium, Procter & Gamble (outside-in innovatie) GlaxoSmith- Kline (inside-out innovatie), Lego long tail. Conversation campain content Figuur 3: Maximaliseren klantwaarde en experience 5) W. Chan Kim en Renée Mauborgne, De blauwe oceaan, creatieve strategie voor nieuwe, concurrentvrije markten, Business Contact, ) Alexander Osterwalder, Yves Pigneur en 470 co-creators, Business Model Generatie, Kluwer, VRAGEN? NEEM CONTACT OP VIA

16 14 Customer insight als basis voor cross channel excellence Maar customer insight is ook onmisbaar voor het ontwikkelen van geïntegreerd channel management, dat zowel verkoopkanalen, distributiekanalen als communicatiekanalen omvat. Vaak worden customer journey and experience gebruikt om inzicht te krijgen. In het boek The excellent customer journey experience beschrijft Mike Hoogveld uitgebreid het gebruik van customer insight in relatie met kanaalbeslissingen. 7 BCD travel, dienstverlener op het gebied van global corporate travel management, segmenteerde haar klanten en prospects op basis van predictive modelling of Customer Value en Customer Experience en creëerde verschillende verkoop- en relatiestrategieën voor de verschillende klantsegmenten. Customer insight als basis voor Relatie en Conversatie Management Customer Relatie Management (CRM) is een van de gebieden waar customer insight al regelmatig wordt toegepast. Het meten van de resultaten van acties is in CRM gebruikelijk, zodat hier vaak al gestructureerd wordt onderzocht wat klanten echt beroert en hoe dit bijdraagt aan de klantwaarde en klantervaring. Een voorbeeld zien we bij Starbucks, de coffee company die vaste klanten niet nog eens gaat belonen met directe discounts, maar die discounts juist toepast op klanten die loyale klanten zouden kunnen worden. Vaste klanten krijgen andere beloningen, maar geen platte kortingen. Ook in Conversatie Management wordt customer insight toegepast. Een veelvoorkomende vraag is dan hoe (nieuwe) klanten beter kunnen worden bereikt met meer gedifferentieerde boodschappen, op meer gewenste tijdstippen en devices en in optimaal gedoseerde frequenties. Zo ontwikkelde KLM vier verschillende conversatiestrategieën, gebaseerd op enerzijds het bereik en anderzijds op de mate van structurele samenwerking. Het voorbeeld wordt uitgebreid beschreven in het boek De Conversation Manager. 8 Customer insight als basis voor marketing en business-optimalisatie Customer insight is niet alleen bruikbaar voor innovatie, maar ook voor marketing en business-optimalisatie in bredere zin. Dit wordt al op brede schaal toegepast, maar zal in de nabije toekomst exploderen als het toepassen van voorspellend modelleren verder haar intrede doet. Enkele voorbeelden: BCD travel stelt aan haar klanten business intelligence programma s beschikbaar zodat ze hun travel-related kosten kunnen analyseren om hun reisbudgetten zo effectief mogelijk te besteden. Amazon, online retailer, verzendt items waarvan het bedrijf op basis van predictive modelling voorspelt dat die binnenkort besteld zullen gaan worden in Europa, alvast naar een distributie hub in Europa om daardoor de leveringstijden te kunnen reduceren en ook op dit punt de strijd met de Europese concurrenten aan te gaan. American Express, financial services corporation, gebruikt data van social media om het verloop van klanten te voorspellen en om het risico van wanbetaling te reduceren. 7) Mike Hoogveld, The excellent customer journey experience, Adfo Groep, ) Steven van Belleghem, De Conversation Manager, LannooCampus, MEER INFORMATIE? GA NAAR LECTRIC.NL

17 15 Fundamentele verandering, mooi perspectief De techniek maakt het mogelijk voor customers (consumenten en zakelijke klanten) om goed geïnformeerd te zijn en interactief te handelen met organisaties en andere consumenten. Dezelfde techniek maakt het tegelijkertijd mogelijk dat organisaties steeds meer data verkrijgen over het gedrag en de wensen van die klanten. Voor klanten is de impact enorm: van een informatieachterstand naar een informatie-overdaad. De zoektocht naar de producten of diensten die het best aansluiten bij hun wensen, is 180 graden omgedraaid, maar kost nog steeds (veel) energie. Behalve klanten hiermee helpen ligt hier ook een taak voor het merk om de kwaliteitswaarden te benadrukken. Voor organisaties is het er allemaal niet eenvoudiger op geworden: producten/diensten moeten nog steeds worden geproduceerd, maar nu veel meer op vraag en nog flexibeler. Daarnaast is het aantal distributieen communicatiekanalen toegenomen en verwacht de klant dat die allemaal op elkaar zijn afgestemd. Zelfs prijzen zijn in toenemende mate flexibeler geworden. Dit betekent dat organisaties een scherp beeld moeten hebben van customer insight, niet alleen op sommige momenten (zoals vroeger voor productinnovaties), maar permanent en snel, vaak real-time. Dit vereist een andere aanpak als het gaat om het krijgen van customer insight. Het vraagt ook om aangepaste werkprocessen en investeringen en een organisatie die zich aanpast. Uit de eerder geciteerde onderzoeken van RUG en IBM bleek dat bij nog maar 18% van de bedrijven sprake is van gestructureerd Customer Insight Management. De verwachting is dat dit bij andere organisaties nog lager zal zijn. Is het dan zo moeilijk? In theorie niet, maar de praktijk is weerbarstig: het omgaan met de verschillende databronnen is al complex; de enorme groei van data is al een issue op zich; de analisten en intuïtieven moeten samenwerken; de kennis zit vaak in verschillende afdelingen die niet altijd optimaal samenwerken (silo s); creativiteit is in organisaties meestal erg verstopt en wordt vaak niet aangemoedigd. Verder zijn de aanwezige competenties ook vaak onvoldoende door het ontbreken van opleidingen en trainingon-the-job. De verwachting is dat we de komende jaren alleen al in Nederland tot customer insight managers nodig zullen hebben. Het goede nieuws is dat door Customer Insight Management bijna alle acties gemeten kunnen worden en dus vergeleken kunnen worden met hun doelstellingen en met elkaar. Het eeuwige discussiepunt van het gebrek aan accountability wordt daarmee en passant opgelost. VRAGEN? NEEM CONTACT OP VIA

18 16 Figuur 2: Het Trendrad 2014 Afbeelding 2: Real-time Dunk in the Dark -tweet van Oreo (februari 2013) 2015 MEER INFORMATIE? GA NAAR LECTRIC.NL

19 17 3 Real-time marketing Bart Roozen Dunk in the dark Het is nog steeds een van de bekendste voorbeelden van het toepassen van realtime marketing. Op 3 februari 2013 viel tijdens de 47ste editie van de Super Bowl het licht uit. Terwijl spelers, toeschouwers en commentatoren niet wisten wat ze moesten doen, zag Oreo de kans schoon om in deze 34 minuten een bericht op Twitter te plaatsen. Een inhaker op het juiste moment: real-time marketing. Het reclamebureau van Oreo (360i) bedacht de Dunk in the Dark -tweet en had deze in no time uitgewerkt. Binnen enkele minuten werd de tweet goedgekeurd om te plaatsen op social media. De resultaten: retweets in een uur, meer dan keer gedeeld op Twitter en Facebook en meer dan 525 miljoen earned media impressions, vijf keer zoveel als het aantal televisiekijkers die avond. Voor 360i en Oreo was dit wellicht het hoogtepunt van een campagne die eerder was ingezet, de Daily Twist campaign. Dagelijks werd er s morgens overlegd: wat staat er vandaag op de voorpagina? Vervolgens haakte Oreo daarop in met een toepasselijke tweet. Zo speelde het onder andere in op Talk like a pirate day, Elvis Week en de landing van de Mars Rover. Populariteit van inhaker De laatste jaren is de inhaker een populaire reclame-uiting geworden rondom grote gebeurtenissen en events. Meestal staan ze in de agenda s gepland en zijn de concepten en het definitieve ontwerp al ruim van tevoren uitgewerkt. Soms liggen er meerdere scenario s klaar waar op het laatste moment het juiste scenario uit gekozen kan worden op basis van wat er uiteindelijk gebeurt. Vooral grote evenementen zijn populaire inhaakmomenten, bijvoorbeeld Valentijnsdag, Koningsdag of grote sportevenementen zoals het WK voetbal of de Olympische Spelen. Deze manier van inhaken vergt vooral goede planning en creativiteit en uiteindelijk het juiste kanaal om de inhaker te verspreiden. Heineken laat zien hoe het mogelijk is om in te hak en op actuele gebeurtenissen. Zo had het merk bijvoorbeeld een antwoord op bendgate, het buigen van de iphone6. Wat Oreo echter deed tijdens de Super Bowl, vergde een extra aspect: snelheid. Zowel in denken, doen als bij het schakelen tussen bureau en opdrachtgever. Afbeelding 3: Inhaker Heineken op bendgate (iphone6) Real-time marketing is meer dan een inhaker Inhakers zijn een vorm van real-time marketing. Inhakers kunnen effectief zijn doordat ze een groot bereik hebben op social media. Bovendien heeft eerder on- VRAGEN? NEEM CONTACT OP VIA

20 18 derzoek aangetoond dat door inhakers niet alleen het aantal berichten over het merk steeg, maar ook het positieve sentiment over het merk. De ontwikkelingen in onze maatschappij hebben ervoor gezorgd dat realtime marketing alleen maar meer ruimte kan krijgen in ons leven. Social media kanalen als Facebook, Twitter en Instagram zijn heel populair en worden gebruikt om meningen te geven en om te delen waar we op dat moment mee bezig zijn. Door intensief gebruik van smartphone en tablet wordt onze dagelijks leven ook steeds meer beïnvloed door meningen en activiteiten van anderen. Om een zo groot mogelijk effect te bereiken is het voor organisaties essentieel om op het juiste moment met het juiste onderwerp in te haken in het leven van de consument. Inzichten vanuit social media research kunnen dan helpen om consumenten en specifiek je eigen klanten beter te begrijpen en te volgen. Wat is social media research? Social media research is een volgende stap in de ontwikkeling van marktonderzoek. De media ontwikkelden zich van face-to-face via massabereik (via radio, tv, internet) naar een meer interactieve vorm (internet 2.0 en social media). Zoals de marketeer de massa blijft volgen en nieuwe methodes toepast voor nieuwe kanalen, zo ontwikkelt ook de marktonderzoeker zich. Na face-to-face, schriftelijk, telefonisch en het huidige veelvuldig gebruikte online onderzoek kijkt de marktonderzoeker nu ook naar de mogelijkheden van social media research. Social data, en nu? Social media research heeft betrekking op marktonderzoek met behulp van social data. Heel eenvoudig gesteld zijn social data de data die voortkomen uit social media. Praktisch gezien zijn dit onder andere berichten, profielinformatie, foto s, video s en checkins die voortkomen uit activiteiten op de diverse social media kanalen. Het Social Media Landschap van Fred Cavazza brengt de diverse social media kanalen in beeld (zie de afbeelding hiernaast). Als je begint met social media research, met als doel real-time marketing, is focussen op elk kanaal inefficiënt. Voor elk kanaal is immers een andere manier van communiceren nodig. Om de grootste massa te volgen is het niet nodig om je te richten op al deze social media kanalen afzonderlijk. Uiteindelijk zijn er wereldwijd drie grote spelers: Facebook, Twitter en Google+. In Nederland is Facebook de grootste speler met ongeveer 9 miljoen leden en bijna 10 miljoen unieke bezoekers per maand. In Nederland volgen daarna Twitter (3,7 miljoen unieke bezoekers per maand) en LinkedIn (4,4 miljoen leden en 4 miljoen unieke bezoekers per maand). Met deze kanalen wordt het grootste volume behaald. Daarnaast vindt de meeste conversatie ook plaats op Twitter en Facebook. Er zijn diverse tools die de mogelijkheid bieden om deze kanalen te monitoren en zo geen berichten over je organisatie of merk te hoeven missen. De uitdaging van social data We weten waar we social data vinden, maar wat halen we binnen, wat is kenmerkend voor social data? Social data zijn spontaan gedeeld. Hierdoor zijn ze rijker aan informatie. De respondenten plaatsen een bericht op het moment dat ze bezig zijn met het onderwerp en/of op het moment dat ze daadwerkelijk bezig zijn met een activiteit. Er wordt betrokkenheid getoond en gedrag gedeeld. Het betreft een mening die op dat moment belangrijk is voor de consument. Een kleine vergelijking met traditioneel onderzoek met behulp van vragenlijsten: respondenten worden bij vragenlijsten geconfronteerd met een onderwerp, 2015 MEER INFORMATIE? GA NAAR LECTRIC.NL