STEREOTYPERING BIJ A-STEREOTIEPE GENDERMARKETING

Transcriptie

1 STEREOTYPERING BIJ A-STEREOTIEPE GENDERMARKETING QUINN SIBEIJN ONDER LEIDING VAN DRS. C. BLOM AP PERSUASIEVE COMMUNICATIE COMMUNICATIEWETENSCHAP UNIVERSITEIT VAN AMSTERDAM WORDCOUNT: 7883 SEMESTER Een experimenteel onderzoek naar de effectiviteit van het gebruik van stereotypen in reclame

2 ABSTRACT Levert een stereotiepe of een a-stereotiepe portrettering van een vrouw bij a-stereotiepe gendermarketing positievere attitudes op? Verschillen mannen en vrouwen in hun affectieve attitudes? En wat is de invloed van een traditionele dan wel egalitaire genderoriëntatie van de consument op de reclame attitude? Aan de hand van experimenteel onderzoek onder 54 vrouwelijke en 33 mannelijke proefpersonen met een leeftijd tussen de 18 en 69 jaar is getracht deze vragen te beantwoorden. Vanwege gebrek aan eenduidige resultaten uit eerder onderzoek en schaarsheid aan onderzoek die genderoriëntatie en geslacht hierin betrekken, is huidig onderzoek uitgevoerd om op dit gebied nieuwe resultaten te bieden. Daarnaast bood dit onderzoek nieuwe inzichten door de combinatie van a-stereotiepe gendermarketing en stereotypering van de zegspersoon. De resultaten toonden geen significante verschillen aan tussen de attitudes van de proefpersonen bij de stereotiepe en a- stereotiepe reclame-uiting, de attitudes van mannen en vrouwen en proefpersonen met een traditionele dan wel egalitaire genderoriëntatie. Tegen de verwachting in leken de proefpersonen in huidig onderzoek lichte voorkeur te hebben voor de reclame met een a- stereotiepe portrettering van de vrouw, waardoor aanbevolen wordt hier meer aandacht aan te besteden in de wetenschap en in de praktijk. In de discussie zijn enkele beperkingen van het onderzoek besproken en aanbevelingen voor vervolgonderzoek gegeven. 1 P a g i n a

3 INHOUDSOPGAVE INLEIDING PAGINA 3 THEORETISCH KADER PAGINA 5 GENDER EN GENDERSTEREOTYPERING PAGINA 5 GENDER- EN GENDERROLSTEREOTYPEN IN RECLAME. PAGINA 6 GENDERSTEREOTYPEN EN RECLAME EFFECTEN.. PAGINA 7 GENDERORIËNTATIE EN RECLAME EFFECTEN PAGINA 8 GESLACHT EN RECLAME EFFECTEN PAGINA 9 CONCEPTUEEL MODEL PAGINA 10 METHODE PAGINA 11 ONDERZOEKSMETHODE... PAGINA 11 HET DESIGN.. PAGINA 11 STEEKPROEF EN PROCEDURE. PAGINA 11 MANIPULATIEMATERIAAL. PAGINA 12 OPERATIONALISERING VARIABELEN... PAGINA 13 ANALYSEPLAN.. PAGINA 15 RESULTATEN. PAGINA 16 CONCLUSIE/DISCUSSIE. PAGINA 20 LITERATUURLIJST.. PAGINA 24 BIJLAGE 1 MANIPULATIEMATERIAAL.. PAGINA 28 BIJLAGE 2 VRAGENLIJST PAGINA 29 2 P a g i n a

4 INLEIDING De man als kostwinnaar en de vrouw als huishoudster zijn typische voorbeelden van genderrol stereotyperingen. Deze simplistische portretteringen van taken, gedragingen en eigenschappen die worden toegekend aan de verschillende seksen komen vaak tot uiting in reclames, waarbij tevens onderscheid wordt gemaakt tussen reclamevoering voor mannelijke en vrouwelijke producten. Reclame voor huishoudelijke producten of kleding wordt vrijwel altijd aan vrouwen gericht en reclame voor technische producten of bier wordt daarentegen vrijwel altijd aan mannen gericht. De portrettering van deze gender- en genderrolstereotypen in reclame heeft invloed op de samenleving, omdat het stereotypering in de hand werkt en soms zelfs versterkt (Infanger, Bosak & Sczesny, 2012; Lafky, Duffy & Berkowitz 1996). De traditionele rolpatronen in onze huidige samenleving lijken echter te zijn vervaagd en de genderrolstereotypen zijn daarmee verouderd (Diekman & Eagly, 2000). In tegenstelling tot vroeger blijven mannen vaker thuis bij de kinderen en vervullen zij vaker huishoudelijke taken en zijn de carrièremogelijkheden voor vrouwen toegenomen. Deze nieuwe verdeling van taken en gedragingen is in verschillende reclames reeds zichtbaar (Mager & Helgeson, 2010). Zo wordt een zegspersoon (endorser) soms afgebeeld in een a-stereotiepe setting, zoals een vrouwelijk zegspersoon in een werkomgeving, of wordt er soms een zegspersoon gekozen die van oudsher niet congruent is met het product, zoals een vrouwelijk zegspersoon in een reclame voor bier. Beide voorbeelden zijn veel gebruikte manieren die adverteerders toepassen om gender- en genderrolstereotypering in reclame te verwerken. Hoewel de traditionele stereotypen niet meer passend lijken in onze samenleving, is het de vraag of het voor adverteerders een slimme zet is om op de trend van a-stereotypering in te spelen. Wordt de oorspronkelijke doelgroep nog wel aangesproken? En moet de zegspersoon a-stereotiep of toch stereotiep worden geportretteerd om zowel mannen als vrouwen aan te spreken? Er is reeds veel onderzoek verricht naar het gebruik en de effectiviteit van stereotypering van de setting en het product in reclame, maar de resultaten geven geen eenduidig antwoord. Zo toont onderzoek van Infanger et al. (2012) en Zawisza en Cinnirella (2010) aan dat consumenten een positievere attitude hebben ten aanzien van reclames met genderstereotiepe portretteringen, maar toont ander onderzoek juist aan dat reclames met niet-genderstereotiepe portretteringen positievere attitudes opleveren (Whipple & Courtney, 1985). Enkele onderzoeken analyseren het modererende effect van geslacht (Harker, Harker & Svensen, 2005; Theodoridis et al., 2013) of de attitude van de consument ten aanzien van genderrollen, ook wel genderoriëntatie genoemd, op de effectiviteit van een stereotiepe 3 P a g i n a

5 reclame (Jaffe & Berger, 1994; Kolbe & Langefeld, 1991; Zawisza & Cinnirella, 2010). Debevec en Iyer (1986) concludeerden wat betreft stereotypering van product dat consumenten een positievere attitude hebben ten aanzien van a-stereotiepe reclameuitingen (vrouwelijk zegspersoon in een reclame voor bier) dan ten aanzien van stereotiepe reclame-uitingen, maar onderzochten dit niet in combinatie met de portrettering van de zegspersoon. De schaarsheid aan onderzoek waarin stereotypering van de setting en het product in combinatie zijn onderzocht en het gebrek aan eenduidigheid in eerdere onderzoeken geven noodzaak aan verder onderzoek naar dit fenomeen. De centrale vraag in dit onderzoek is: Wat is de invloed van een stereotiepe portrettering van de vrouw in een reclame voor een mannelijk product op de reclame attitude en verschilt dit tussen mannen en vrouwen en tussen consumenten met een verschillende genderoriëntatie? Aan de hand van experimenteel onderzoek zal getracht worden aan te tonen of consumenten voorkeur geven aan een stereotiepe of a-stereotiepe weergave van de vrouw in een reclame voor een mannelijk product. Vanwege gebrek aan eenduidige resultaten uit eerder onderzoek en schaarsheid aan onderzoek die genderoriëntatie en geslacht hierin betrekken en stereotypering van de setting en het product in combinatie onderzoeken, wordt huidig onderzoek uitgevoerd om op dit gebied nieuwe resultaten te bieden. Daarnaast is het voor adverteerders van belang de juiste keuzes te maken wat betreft de zegspersoon en de wijze waarop de zegspersoon wordt geportretteerd, omdat dit de effectiviteit van de reclame beïnvloedt (Infanger et al., 2012; Orth & Holancova, 2004; Zawisza & Cinnirella, 2010). De resultaten uit huidig onderzoek zullen aanvulling zijn op eerder uitgevoerd onderzoek naar gender- en genderrolstereotypen en zouden uiteindelijk als advies kunnen dienen voor adverteerders. In huidig onderzoek zullen in het theoretisch kader de belangrijkste begrippen en relevante theorieën worden behandeld en er zal een overzicht worden gegeven van resultaten uit reeds uitgevoerd onderzoek naar stereotypen in reclame. In het methodehoofdstuk worden alle procedures uiteengezet en in de resultatensectie zullen de hypothesen worden getoetst. Tot slot zal er een antwoord op de onderzoeksvraag worden geformuleerd en zullen er aanbevelingen voor vervolgonderzoek worden gegeven. 4 P a g i n a

6 THEORETISCH KADER Er is reeds veel onderzoek verricht naar het gebruik van stereotypen in reclame, waarin sommige ook geslacht en genderoriëntatie hebben geanalyseerd. Hoewel de invloed van een stereotiepe portrettering van de zegspersoon op de attitude ten opzichte van de reclame vaak is onderzocht, is dit niet in combinatie met stereotypering van product geanalyseerd. Om die reden zijn onderzoeken die enkel de stereotiepe portrettering van de zegspersoon hebben geanalyseerd in huidig onderzoek aangehaald. Deze onderzoeken zullen de basis vormen voor de theorieën en hypothesen in huidig onderzoek. Belangrijke begrippen, theorieën met betrekking tot stereotypering en reclameverwerking en effecten van stereotypen in reclame zullen in dit hoofdstuk aan bod komen. Gender en genderstereotypering De mens bezit over een sekse en een gender, die beide het gedrag bepalen. Waar sekse biologisch bepaald is, kan gender gedefinieerd worden als een sociaal concept dat is opgebouwd uit psychologische, sociologische en/of culturele eigenschappen, attitudes en waarden (Bristor & Fisher, 1993). Gender bestaat dus uit de verschillende karakteristieken die worden toebedeeld aan respectievelijk mannen en vrouwen en is een dynamisch aspect van de cultuur (Eagly, Wood & Diekman, 2000). Het geslacht gecombineerd met gender vormt uiteindelijk je genderrol: het gedrag of de activiteiten die kenmerkend zijn voor de vrouw dan wel voor de man (Dessens & Cohen-Kittens, 2008). Genderrollen geven vorm aan de samenleving, omdat hiermee een verdeling van werk en taken tussen de verschillende seksen bestaat. Zo heeft de historische arbeidsdeling volgens Eagly et al. (2000) verschillende rolverwachtingen geschept die hebben geleid tot verschillende genderrollen en gedragspatronen die in de huidige samenleving nog steeds zichtbaar zijn. De gedragspatronen, eigenschappen en kenmerken die worden geassocieerd met mannen dan wel vrouwen worden genderstereotypen genoemd. Genderstereotypen zijn gestandaardiseerde kennisstructuren, waarbij informatie die gebaseerd is op gegeneraliseerde kenmerken en eigenschappen van beide seksen in algemene categorieën georganiseerd wordt (Hudders & Vyncke, 2013). De stereotiepe kenmerken die aan de verschillende seksen worden toebedeeld, worden op hun beurt weer geassocieerd met beide genderidentiteiten. Bekende voorbeelden van zulke stereotiepe kenmerken zijn dat de man competitief en agressief en de vrouw juist zorgzaam en coöperatief is (Hudders & Vyncke, 2013). De genderrolstereotypen die uit zulke stereotiepe gedragskenmerken voortvloeien, is dat mannen vaak worden geassocieerd met carrière maken en vrouwen vaak met het uitvoeren van huishoudelijke taken. Echter lijken die traditionele stereotypen niet meer 5 P a g i n a

7 helemaal op te gaan in onze huidige samenleving. Volgens Diekman en Eagly (2000) zijn genderrol stereotyperingen dan ook dynamisch: het zijn opvattingen die gebaseerd zijn op karakteristieken die continu aan verandering onderhevig zijn. Gender- en genderrolstereotypen in reclame Adverteerders maken vaak gebruik van stereotypen in reclame om de consument te beïnvloeden (Hudders & Vycnke, 2013). De portrettering van de zegspersoon is een manier waarmee adverteerders stereotypering toepassen in reclame. Uit verschillende studies blijkt dat vrouwen overwegend worden geportretteerd in onderdanige of onderdrukte posities en in functies die geassocieerd worden met een lage sociaaleconomische status, zoals een huisvrouw (Furnham & Saar, 2005; Orth & Holancova, 2004). Mannen worden doorgaans geportretteerd in traditionele mannelijke rollen, zoals de rol van zakenman, en worden daarnaast vaak in dominante en leidinggevende posities neergezet. Een veelgebruikte cue voor het overbrengen van stereotiepe genderrollen is dan ook de setting waarin de zegspersoon is afgebeeld, zoals een huiselijke- vs. werkomgeving. Uit onderzoek van Hartman, Griffeth, Miller en Kinicki (1988) blijkt dat de setting in de reclame een sterke impact heeft op de perceptie van de consument wat betreft genderrol stereotypering. Niet alleen de portrettering van de zegspersoon, maar ook de congruentie tussen de sekse van de zegspersoon en het geadverteerde product is een manier waarmee adverteerders stereotypering toepassen in reclame. Veel producten zijn van oudsher sterk genderafhankelijk en daarom worden reclames vaak specifiek aan mannen of vrouwen gericht. Dit wordt ook wel gendermarketing genoemd, waarbij rekening wordt gehouden met de verschillen tussen de mannelijke en vrouwelijke consument (Jaffe, 1994). Voor reclames met vrouwelijke producten wordt veelal gekozen voor een vrouwelijk zegspersoon en voor reclames met mannelijke producten wordt veelal gekozen voor een mannelijk zegspersoon. Tegenwoordig verschijnen echter steeds vaker a-stereotiepe reclames waarin incongruentie bestaat tussen de gender van het product en de zegspersoon (Mager & Helgeson, 2010). In het onderzoek van Debevec en Iyer (1986) is de effectiviteit van stereotypering van product onderzocht. Hieruit bleek dat reclames met incongruentie tussen de gender van het product en de zegspersoon positievere attitudes opleveren dan wanneer deze congruent zijn. Daarbij wordt gesteld dat een vrouwelijk zegspersoon in een reclame voor een mannelijk product (bier) het imago van het product zou kunnen veranderen. Vrouwen zouden op deze manier kunnen worden aangetrokken tot een van oudsher aan mannen geadverteerd product (Debevec & Iyer, 1986). Hoewel incongruentie tussen het product en de zegspersoon succesvol is gebleken, is nog niet onderzocht of een dergelijke reclame-uiting positievere 6 P a g i n a

8 attitudes oplevert bij zowel mannen als vrouwen als de zegspersoon stereotiep of a- stereotiep is afgebeeld. In huidig onderzoek wordt hier de focus op gelegd. Genderstereotypen en reclame effecten Wanneer gesproken wordt over de reclame effectiviteit, wordt vaak aandacht besteed aan de reclame attitude van de consument. Attitudes kunnen omschreven worden als algemene evaluaties van een object en kunnen worden opgedeeld in cognitieve en affectieve attitudes (Petty & Cacioppo, 1986). De vorming van cognitieve en affectieve attitudes is afhankelijk van de motivatie en de capaciteit van de consument bij het verwerken van de reclame. Het meest aangehaalde model in de Communicatiewetenschap waarin het proces van reclameverwerking wordt toegelicht, is het Elaboration Likelihood Model van Petty en Cacioppo (1986). Dit model onderscheidt twee routes voor het verwerken van reclame, te weten de centrale en perifere route. Bij de centrale route wordt de reclame systematisch, gecontroleerd en met inspanning verwerkt en bij de perifere route wordt de reclame daarentegen automatisch, heuristisch en oppervlakkig verwerkt. De centrale route is daarmee meer cognitief van aard en de perifere route meer affectief. Volgens Heath (2012) verwerken consumenten reclames vaker via de perifere route dan via de centrale route, door gebrek aan motivatie of gebrek aan capaciteit (of een combinatie van beide). Wanneer de consument de reclame via de perifere route verwerkt, wordt hij/zij eerder beïnvloed door vormelijke elementen binnen de reclame dan door relevante product- en/of merkinformatie. Beïnvloeding geschiedt in dit geval via associatieve conditioneringsprocessen, waarbij de vormelijke elementen uit de reclame zullen leiden tot positieve of negatieve affectieve attitudes ten aanzien van de reclame (Hudders & Vycnke, 2013). Genderstereotypen worden volgens het Elaboration Likelihood Model gezien als perifere cues die invloed kunnen uitoefenen op de affectieve attitudes ten aanzien van de reclame. Verschillende onderzoeken analyseerden reeds de invloed van stereotypering op de reclame attitude en kwamen tot overeenkomstige resultaten. Onderzoek van Orth en Holancova (2003) wijst bijvoorbeeld uit dat genderrolstereotypen een positief effect hebben op de affectieve reacties van consumenten en dat die op hun beurt de attitude ten aanzien van de reclame beïnvloeden. Deze resultaten komen overeen met het onderzoek van Brown en Stayman (1992), waarin gesteld wordt dat stereotiepe beelden positieve affectieve reacties oproepen die vervolgens invloed hebben op de reclame attitude. Ook Infanger et al. (2012) bevestigen deze resultaten en stelden dat stereotiepe reclames positievere attitudes opleveren dan a-stereotiepe reclames en dat dit een goede voorspeller is van de reclame effectiviteit. Het onderzoek van Zawisza en Cinnirella (2010) toont daarnaast aan dat 7 P a g i n a

9 reclames die vrouwen op stereotiepe wijze portretteren positievere attitudes opleveren dan reclames die vrouwen op a-stereotiepe wijze portretteren. De resultaten uit deze onderzoeken kunnen verklaard worden aan de hand van de klassieke gender schematheorie van Bem (1981), die veronderstelt dat stereotiepe reclame-uitingen positievere attitudes opleveren, omdat ze congruent zijn met de normen en verwachtingen van de consument ten aanzien van genderrollen. Op basis hiervan kan dus verwacht worden dat reclames met stereotiepe portretteringen van de vrouw positievere attitudes opleveren dan reclames met a-stereotiepe portretteringen van de vrouw. In lijn met deze theorie en resultaten uit eerder uitgevoerd onderzoek naar het effect van stereotypering op de reclame attitude van de consument is de volgende hypothese opgesteld: H1: Een stereotiepe portrettering van een vrouw in een reclame voor een mannelijk product leidt tot een positievere attitude dan een a-stereotiepe portrettering van een vrouw in een reclame voor een mannelijk product. Genderoriëntatie en reclame effecten In de huidige samenleving waarin de traditionele genderrollen niet meer compleet op lijken te gaan, kan verwacht worden dat de normen en verwachtingen niet voor iedereen hetzelfde zijn en dat de klassieke gender schematheorie van Bem (1981) niet op gaat. Zo zal een carrièrevrouw zich niet kunnen vinden in de typische genderrolverdeling van de vrouw als huisvrouw en man als kostwinnaar. Dit wordt ook wel genderoriëntatie genoemd, ofwel de mate waarin de consument overtuigd is van een traditionele of eerder egalitaire rolverdeling (Hudders & Vycnke, 2013). Verschillende studies met betrekking tot genderstereotypering in reclame hebben de modererende invloed van genderoriëntatie onderzocht en er zijn eenduidige resultaten gevonden. Zo toont onderzoek van Jaffe en Berger (1994) aan dat een reclame met een a- stereotiepe weergave van de vrouw positievere attitudes oplevert bij vrouwen met een egalitaire genderoriëntatie dan bij vrouwen met een traditionele genderoriëntatie. Ook Infanger et al. (2012) en Kolbe en Langefeld (1991) tonen aan dat genderoriëntatie een belangrijke modererende factor is bij het verklaren van de attitudes. Er wordt in deze onderzoeken geconcludeerd dat een stereotiepe reclame-uiting positievere attitudes oplevert bij consumenten met een traditionele genderoriëntatie en vice versa. Het onderzoek van Morrison en Shaffer (2003) stelt ook dat een stimulus die congruent is met de genderoriëntatie van de consument positievere attitudes oplevert dan wanneer deze incongruent zijn. Stereotiepe reclames leveren positievere attitudes op bij consumenten met een traditionele genderoriëntatie en a-stereotiepe reclames leveren positievere attitudes op bij consumenten met een egalitaire genderoriëntatie. 8 P a g i n a

10 De resultaten uit het onderzoek van Zawisza en Cinnirella (2010) tonen aan dat proefpersonen met een egalitaire genderoriëntatie een positievere affectieve attitude hebben ten aanzien van a-stereotiepe reclames (carrièrevrouw) en dat proefpersonen met een traditionele genderoriëntatie een positievere affectieve attitude hebben ten aanzien van stereotiepe reclames (huisvrouw). In dit onderzoek wordt de social judgment theory (Sherif & Hoyland, 1961) aangehaald, die suggereert dat een reclame die niet overeenstemt met de genderoriëntatie van de consument afkeurende reacties oplevert en dat dit de effectiviteit van de reclame naar beneden haalt. Er kan dus verondersteld worden dat congruentie tussen de genderoriëntatie van de proefpersoon en de portrettering van de vrouw in de reclame-uiting positievere attitudes oplevert dan wanneer deze incongruent zijn. Aan de hand van de theorieën met betrekking tot genderoriëntatie en resultaten uit eerder uitgevoerd onderzoek naar de modererende invloed van genderoriëntatie op de reclame attitude zijn de volgende hypothesen opgesteld: H2a: Proefpersonen met een traditionele genderoriëntatie hebben een positievere attitude ten aanzien van de reclame met een stereotiepe weergave van de vrouw dan ten aanzien van de reclame met een a-stereotiepe weergave van de vrouw. H2b: Proefpersonen met een egalitaire genderoriëntatie hebben een positievere attitude ten aanzien van de reclame met een a-stereotiepe weergave van de vrouw dan ten aanzien van de reclame met een stereotiepe weergave van de vrouw. Geslacht en reclame effecten Eén van de belangrijkste segmentatievormen in de reclamemarkt is het geslacht van de consument (Putrevu, 2001). Adverteerders moeten bijvoorbeeld rekening houden met de verschillende verwekingsprocessen van beide seksen en aan wie het geadverteerde product gericht wordt (Orth & Holancova, 2004). Zo is een belangrijk onderscheid tussen vrouwen en mannen dat vrouwen reclameboodschappen gedetailleerd en diepgaand verwerken en mannen juist meer heuristisch en schematisch (Meyers-Levy & Maheswaran, 1991). Op het gebied van genderstereotypering in reclame worden daarom ook verschillen verwacht in de attitudes ten aanzien van een stereotiepe reclame-uiting. Onderzoek van Theodiridis et al. (2013) betrekt het geslacht van de proefpersoon bij het verklaren van de attitudes ten aanzien van een stereotiepe reclame. Hierin wordt beschreven dat vrouwen reclames sneller als seksistisch zullen beoordelen dan mannen en dat vrouwen gevoeliger zijn voor de portrettering van vrouwen in reclame, omdat zij vinden dat vrouwen niet waarheidsgetrouw worden afgebeeld. Vrouwen lijken daarnaast meer bewust te zijn van genderstereotypen in reclame dan mannen (Theodiridis et al., 2013). De onderzoekers concluderen dat vrouwen 9 P a g i n a

11 negatievere attitudes ten aanzien van specifieke stereotiepe reclames hebben dan mannen. Dit wordt ook bevestigd door Harker, Harker en Svensen (2005) en Van Hellemont en Van den Bulck (2012), die aantonen dat vrouwen genderstereotiepe afbeeldingen negatiever beoordelen dan mannen. Mannen zijn zich minder bewust van stereotypering in reclame en daarom wordt verwacht dat de attitudes ten aanzien van specifieke stereotypen in reclame gematigder zijn dan bij vrouwen. In onderzoek van Jaffe en Berger (1994) wordt daarnaast aangetoond dat vrouwen prefereren realistisch en gelijk aan de man geportretteerd te worden en dat dergelijke portretteringen tot positievere attitudes ten aanzien van de reclame zullen leiden. Gebaseerd op de resultaten uit eerder onderzoek wordt verwacht dat het positieve effect van stereotypering in reclame en het negatieve effect van a-stereotypering in reclame afzwakt bij vrouwen. Hierbij zijn de volgende hypothesen opgesteld: H3: De invloed van stereotypering op de reclame attitude wordt gemodereerd door het geslacht van de consument; (a) vrouwen hebben een minder positieve attitude ten aanzien van de reclame met een stereotiepe weergave van de vrouw dan mannen en (b) vrouwen hebben een minder negatieve attitude ten aanzien van de reclame met een a-stereotiepe weergave van de vrouw dan mannen. Op basis van de hypothesen die in huidig onderzoek zijn opgesteld, wordt ter verduidelijking het volgende conceptueel model gepresenteerd: 10 P a g i n a

12 METHODE In dit hoofdstuk zullen alle procedures en motivaties wat betreft de methode, steekproef en manipulatie uiteen worden gezet en zullen de relevante begrippen geoperationaliseerd worden. Tot slot zal het analyseplan worden gepresenteerd, waarmee de hypothesen in de resultatensectie zullen worden getoetst. Onderzoeksmethode Aan de hand van experimenteel onderzoek met een online vragenlijst is onderzocht wat de invloed is van de portrettering van een stereotiepe vs. a-stereotiepe vrouw in een reclame voor een mannelijk product op de reclame attitude. De keuze voor het gebruik van een online vragenlijst is tot stand gekomen op basis van een aantal argumenten, waarbij de snelheid van het medium, het bereik en de anonimiteit van groot belang zijn geweest. Daarnaast zaten hier geen kosten aan verbonden en beantwoordde de proefpersoon de vragen in een natuurlijke setting, wat de externe validiteit van het onderzoek ten goede komt (De Leeuw, 2000). De proefpersonen konden bij deze methode zelf bepalen waar en wanneer ze de vragenlijst invulden en hoeveel tijd ze ervoor namen. Doordat de proefpersonen zelf de controle hadden, konden ze gemotiveerder antwoorden zonder onder druk te staan van de onderzoeker. Hierdoor werden meer nauwkeurige antwoorden verwacht en dit is gunstig voor de ecologische validiteit van het onderzoek (De Leeuw, 2000; Kreuter, Presser & Tourangeau, 2008). Het design In het experiment is gebruik gemaakt van een één-factor tussen-personen design, met als onafhankelijke variabele stereotypering die is opgedeeld in twee condities. In conditie 1 kregen de proefpersonen een reclame-uiting te zien waarbij de vrouw stereotiep (huisvrouw) is afgebeeld en in conditie 2 kregen de proefpersonen een reclame-uiting te zien waarbij de vrouw a-stereotiep (carrièrevrouw) is afgebeeld. Dit één-factor tussen-personen design is een selectie uit een groter design, te weten een 2 (stereotypering: stereotiep vs. a-stereotiep) x 2 (product: mannelijk vs. vrouwelijk) tussen personen design. In huidig onderzoek is de focus echter alleen gelegd op de manipulatie van stereotypering bij een mannelijk product en niet op de manipulatie van beide onafhankelijke variabelen. Steekproef en procedure Voor het experimentele onderzoek zijn tussen 8 november 2013 en 21 november 2013, 87 proefpersonen geworven via Facebook en , variërend in leeftijd van 18 tot 69 jaar (M=34, SD=15). Er is getracht zowel oudere als jongere mensen te benaderen, omdat leeftijd invloed zou kunnen hebben in onderzoek naar stereotypering (Theodoridis et al. 2013). 11 P a g i n a

13 Daarnaast bevorderde dit de externe populatievaliditeit, aangezien de resultaten van dit onderzoek hierdoor beter gegeneraliseerd kunnen worden naar de samenleving. Van de proefpersonen was 37,9 % man (n=33) en 62,1 % vrouw (n=54). Er zijn zowel mannen als vrouwen betrokken in het onderzoek, omdat naar verschillen in geslacht is gekeken. Er is getracht te achterhalen met welke reclame-uiting mannen en vrouwen het meest werden aangesproken. De proefpersonen zijn allereerst geworven aan de hand van s en Facebook, waarbij vrienden, kennissen en familieleden van de onderzoekers zijn benaderd. Aan de hand van een sneeuwbalsteekproef is de rest van de proefpersonen verzameld. Deze methode is toegepast omdat er weinig tijd en budget was en om bepaalde proefpersonen te bereiken die via het eigen netwerk moeilijk te bereiken waren, voornamelijk de proefpersonen van boven de 30 jaar oud. De proefpersonen zijn ter bevordering van de interne validiteit random toegewezen aan één van de twee condities. De geworven proefpersonen hebben een link naar de vragenlijst toegestuurd gekregen die beschikbaar was op en online kon worden ingevuld. Voorafgaand aan de vragenlijst is de proefpersonen een consentformulier en de informatiebrief gegeven, om volledig ingelicht te zijn over het onderzoek (zie Bijlage 2). Vervolgens is de proefpersonen gevraagd een vragenlijst in te vullen die allereerst enkele demografische gegevens (zoals geslacht, leeftijd, opleiding), daaropvolgend enkele stellingen over genderrollen en tot slot vragen over de reclame-uiting zelf bevatte (zie gehele vragenlijst in Bijlage 2). De proefpersonen hebben de vragenlijst op volledig vrijwillige basis ingevuld om te voorkomen dat ze ongeïnteresseerd zouden zijn en de vragenlijst zonder concentratie zouden invullen. Aan de hand van een pilot test is nagegaan of de vragenlijst geschikt was, of er eventueel delen ontbraken of toegevoegd moesten worden en of de vragenlijst een goede lengte had. Er is een selecte groep van 20 Communicatiewetenschap studenten gevraagd de vragenlijst op deze punten te beoordelen en aan de hand van dit commentaar is de vragenlijst aangepast. Manipulatiemateriaal De proefpersonen zijn blootgesteld aan reclame-uiting 1 (stereotiep) of reclame-uiting 2 (astereotiep). Stereotypering is gemanipuleerd aan de hand van de rol die de vrouwelijke zegspersoon in de reclame inneemt: een traditionele dan wel moderne rol. In reclame-uiting 1 was de vrouwelijke zegspersoon afgebeeld als huisvrouw en was de slogan whisky, after a long day at home te zien en in reclame-uiting 2 was de vrouwelijke zegspersoon afgebeeld als carrièrevrouw en was de slogan whisky, after a long day at the office te zien (zie Bijlage 1). De slogans zijn toegevoegd om extra kracht te geven aan de rol die de vrouw inneemt. 12 P a g i n a

14 Als mannelijk product is gekozen voor whisky, omdat het product van oudsher sterk wordt gericht en gekoppeld aan mannen. Om de invloed van voorafgaande attitudes ten opzichte van een bestaand merk te voorkomen en de validiteit van het experiment te waarborgen, is de productnaam in plaats van een bestaande merknaam gebruikt. Wanneer er gebruikt zou worden gemaakt van een bestaand merk zou dat de resultaten van dit onderzoek kunnen vertekenen. Aan het eind van de vragenlijst is ten behoeve van de manipulatie drie vragen gesteld die achterhaalden hoe de stereotypering en de mannelijkheid van het product werd gepercipieerd door de proefpersonen. Operationalisering variabelen Onafhankelijke variabelen Om te achterhalen of de manipulatie wat betreft stereotypering in beide reclame-uitingen werd herkend, is de proefpersonen twee stellingen voorgelegd waarbij de proefpersonen moesten aangeven in hoeverre ze het hiermee eens waren op een 7-punts Likertschaal. De stellingen waren de afbeelding uit de advertentie stemt overeen met het typische verwachtingspatroon voor vrouwen (M = 3,06, SD = 1,75) en de advertentie geeft de vrouw weer in een traditionele rol (M = 3,86, SD = 2,19). Om na te gaan of het product mannelijk werd bevonden door alle proefpersonen uit beide condities samen genomen, is de stelling ik vind het product uit de reclame mannelijk vrouwelijk voorgelegd, waarbij een score van 1 zeer mannelijk en een score van 7 zeer vrouwelijk betekende. Na het splitsen van de schaal, zou een score van 1 t/m 3 duiden op dat het product mannelijk werd bevonden en zou een score van 5 t/m 7 duiden op dat het product vrouwelijk werd bevonden. De vragenlijst bevatte daarnaast demografische vragen om onder andere het geslacht en de leeftijd van de proefpersoon vast te stellen (zie vraag 1 en 2 in Bijlage 2). Leeftijd is meegenomen als controle variabele en geslacht is meegenomen als modererende variabele in de toetsing van de hypothesen. Tot slot is het productgebruik achterhaald en meegenomen als controle variabele, gemeten aan de hand van de stelling ik gebruik het product uit de reclame nooit altijd. Modererende variabele - genderoriëntatie Om het modererende effect van genderoriëntatie te meten, is gebruik gemaakt van de Traditional Egalitarian Sex Role scale (TESR) afkomstig uit onderzoek van Larsen en Long (1988). Er is voor deze schaal gekozen vanwege de hoge betrouwbaarheid (α = 0,91) die is gebleken uit verschillende studies. De schaal is voor huidig onderzoek aangepast, omdat vier stellingen niet passend bij deze tijd of bij het doel van het onderzoek werden geacht. 13 P a g i n a

15 Deze stellingen bleken uit de factoranalyse in het onderzoek van Larsen en Long (1988) ook lage ladingen te hebben en zijn om die redenen verwijderd. In totaal is de proefpersonen 16 stellingen voorgelegd, waarbij de antwoordcategorieën zijn gemeten aan de hand van een 7- punts Likertschaal, variërend van geheel mee oneens tot geheel mee eens (zie Bijlage 2). De traditionele stellingen zijn gehercodeerd, zodat een hoge score op de schaal op een meer egalitaire genderoriëntatie zou duiden. Uit de factoranalyse met varimax rotatie bleek dat er vier componenten werden gevormd. Op het vierde component laadde alleen stelling 16, dus deze stelling is uit de verdere analyses weggelaten. Het eerste component kon worden aangeduid als leiderschap en had een eigenwaarde van 5,57 en een totaal percentage verklaarde variantie van 20,7 %. Uit de betrouwbaarheidsanalyse bleek dat het eerste component redelijk betrouwbaar was (α = 0,79). Het tweede component kon worden aangeduid als gezin en had een eigenwaarde van 1,53 en een totaal percentage verklaarde variantie van 17,7 %. De betrouwbaarheid van dit component bleek eveneens redelijk te zijn (α = 0,72). Het derde component had een eigenwaarde van 1,31 en een totaal percentage verklaarde variantie van 13,6 %. Uit de betrouwbaarheidsanalyse bleek dat dit component niet betrouwbaar was (α = 0,56). Hoewel dit kon worden verhoogd als stelling 11 zou worden verwijderd (α = 0,66), is vanwege de lage betrouwbaarheid van deze schaal en het kleine percentage verklaarde variantie besloten dit component uit de verdere analyses te laten. Om de twee componenten leiderschap en gezin mee te nemen als categorische variabelen, zijn deze opgedeeld in twee groepen, te weten relatief traditionele genderoriëntatie en relatief egalitaire genderoriëntatie. Hiervoor is de mediaan bij beide schalen gesplitst, die bij leiderschap 6,33 en bij gezin 6,67 was. De relatief traditionele groep bij leiderschap bestond uit 52 proefpersonen en de relatief egalitaire groep uit 35 proefpersonen. Bij gezin bestond de relatief traditionele groep uit 51 proefpersonen en de relatief egalitaire groep uit 36 proefpersonen. Afhankelijke variabele - reclame attitude In huidig onderzoek is het effect van de manipulatie van de onafhankelijke variabele gemeten aan de hand van de affectieve attitude ten aanzien van de reclame. Dit is onderzocht aan de hand van de schaal die is gebruikt in het onderzoek van Morrison en Shaffer (2003) en is in totaal gemeten middels zes items (zie Bijlage 2). De antwoordcategorieën op de stellingen zijn gemeten met behulp van een semantisch differentiaal, waarbij twee uitersten tegenover elkaar zijn gezet, zoals ongeloofwaardig geloofwaardig en niet mooi mooi. Een hogere score op deze schaal betekende een positievere attitude. Uit de factoranalyse met varimax rotatie bleek dat er één component kon 14 P a g i n a

16 worden gevormd met een eigenwaarde van 3,35 en een totaal percentage verklaarde variantie van 55,8 %. De betrouwbaarheid van deze schaal bleek hoog te zijn (α = 0,82), maar kon worden verhoogd als de stelling niet grappig - grappig zou worden verwijderd (α = 0,85). Deze stelling bleek uit de factoranalyse ook een lage lading te hebben, te weten 0,447, en hierom is deze stelling verwijderd. De schaal is uiteindelijk gevormd aan de hand van vijf stellingen en er kon gesproken worden van een zeer betrouwbare en valide meting van de latente variabele reclame attitude (M = 3,89, SD = 1,21). Analyseplan Alle data die verzameld is via de online vragenlijsten zijn verwerkt in het statistische verwerkingsprogramma SPPS Statistics 20. Om de schaalvariabelen genderoriëntatie en reclame attitude te vormen, is voor beide variabelen een factor- en betrouwbaarheidsanalyse uitgevoerd, zoals beschreven in de vorige paragraaf. Om de samenhang van de controlevariabelen leeftijd en productgebruik met de variabele reclame attitude te meten, is voor beide variabelen een correlatieanalyse uitgevoerd. De manipulatiecheck voor stereotypering is gemeten aan de hand van een Independent Samples T-test, omdat één onafhankelijke variabele met twee condities (wel/niet stereotiepe reclame-uiting) is vergeleken op één afhankelijke variabele. De manipulatiecheck voor de mannelijkheid van het product is gemeten aan de hand van een One Sample T-test, waarmee het gemiddelde van één onafhankelijke variabele is berekend. Met de toetsing van hypothese 1 is nagegaan wat het hoofdeffect is, met als onafhankelijke variabele stereotypering en als afhankelijke variabele reclame attitude. Voor de toetsing van dit effect is gebruik gemaakt van een éénwegs-variantie analyse, omdat er is nagegaan of de gemiddelden van twee groepen (wel/niet stereotiepe reclame-uiting) op één afhankelijke variabele van elkaar verschilden. Daarnaast is deze toets gebruikt, omdat de afhankelijke variabele op ordinaal niveau is gemeten. Hypothese 2a en b zijn getoetst middels twee onafhankelijke tweewegs-variantie analyses, met de twee componenten leiderschap en gezin en stereotypering als onafhankelijke variabelen en reclame attitude als afhankelijke variabele. Om deze toetsen uit te kunnen voeren is bij de twee componenten de mediaan gesplitst en ingedeeld in de groepen traditioneel en egalitair. De onafhankelijke variabelen zijn hiermee categorisch en daarom is een tweewegs-variantie analyse hier een geschikte toets. Om hypothese 3a en b te toetsen is een tweewegs-variantie analyse uitgevoerd, met geslacht en stereotypering als onafhankelijke variabelen en reclame attitude als afhankelijke variabele. Er is voor deze toets gekozen vanwege de twee categorische 15 P a g i n a

17 onafhankelijke variabelen (wel/niet stereotiepe reclame-uiting en man/vrouw) en omdat de afhankelijke variabele gemeten is op ordinaal niveau. 16 P a g i n a

18 RESULTATEN Profiel proefpersonen In totaal zijn er 87 personen blootgesteld aan de twee condities die in huidig onderzoek zijn geanalyseerd. Hiervan zijn 45 proefpersonen blootgesteld aan de stereotiepe reclame-uiting en 42 aan de a-stereotiepe reclame-uiting. Van de proefpersonen was 37,9 % man (n = 33) en 62,1% vrouw (n = 54), waarvan de jongste proefpersoon 18 en de oudste proefpersoon 69 jaar oud was (M = 34, SD = 15). Controle variabelen Productgebruik Aan de hand van een correlatie analyse is achterhaald of de mate waarin de proefpersoon het product gebruikt samenhangt met de reclame attitude. Uit deze analyse bleek dat er geen significante samenhang was tussen productgebruik en de reclame attitude, r = 0,163, p = 0,132. Productgebruik is hierom verder buiten beschouwing gelaten. Leeftijd Middels een correlatie analyse is nagegaan of leeftijd en reclame attitude samenhang vertoonden. Uit de correlatie analyse bleek dat er geen significant verband was tussen leeftijd en reclame attitude, r = -0,079, p = 0,472. Hierom is ook deze variabele niet meegenomen in de verdere analyses. Manipulatiecheck Stereotypering Ten behoeve van de manipulatiecheck is aan de hand van de stellingen de afbeelding uit de advertentie stemt overeen met het typische verwachtingspatroon voor vrouwen en de advertentie geeft de vrouw weer in een traditionele rol nagegaan of de stereotypering in beide advertenties herkend werd. Uit de Independent Samples T-test bleek bij de eerste stelling dat proefpersonen uit de stereotiepe conditie (M = 3,51, SD = 1,96) significant hoger scoorden dan de proefpersonen uit de a-stereotiepe conditie (M = 2,57, SD = 1,36), t (78,73) = 2,61, p = 0,011, 95% CI [0,22, 1,66]. Hierbij moest rekening worden gehouden met schending van de assumptie van gelijke varianties binnen de groepen, F (85) = 8,067, p = 0,006, en dat de resultaten voorzichtig moesten worden geïnterpreteerd. Bij de tweede stelling bleek uit de Independent Samples T-test dat de proefpersonen uit de stereotiepe conditie (M = 5,33, SD = 1,67) weer significant hoger scoorden dan de proefpersonen uit de 17 P a g i n a

19 a-stereotiepe conditie (M = 2,29, SD = 1,47), t (85) = 9,03, p < 0,001, 95 % CI [2,38, 3,72]. Uit de Levene s F-toets bleek dat er van gelijke varianties binnen de groepen mocht worden uitgegaan, F (85) = 0,87, p = 0,355. Gebaseerd op deze resultaten kon worden aangenomen dat de stereotypering goed herkend is door de proefpersonen en dat de manipulatie gelukt is. Mannelijkheid product Uit de One-Sample T-test bleek dat alle proefpersonen uit beide condities samen genomen het product als mannelijk beoordeelden (M = 3, SD = 1,4), wat aangaf dat de manipulatie op dit punt goed is gepercipieerd door de proefpersonen en geslaagd is. Toetsing hypothesen Hypothese 1 Voor het toetsen van Hypothese 1 is een éénwegs-variantie analyse uitgevoerd, waarin werd geanalyseerd of de stereotiepe dan wel a-stereotiepe reclame-uiting een positievere attitude opleverde. Uit de Levene s F-toets bleek dat er van gelijke varianties binnen de groepen uit mocht worden gegaan, F (1, 85) = 3,18, p = 0,078. De attitude van proefpersonen die zijn blootgesteld aan de stereotiepe reclame-uiting (M = 3,68, SD = 1), verschilde niet significant van de attitude van proefpersonen die zijn blootgesteld aan de a-stereotiepe reclame-uiting (M = 4,11, SD = 1,38), F (1, 85) = 2,76, p = 0,099, η 2 = 0,032. Deze resultaten ontkrachten de eerste hypothese waarin werd verondersteld dat een stereotiepe portrettering van een vrouw in een reclame voor een mannelijk product tot een positievere attitude zou leiden dan een a- stereotiepe portrettering van een vrouw in een reclame voor een mannelijk product. Tabel 1: Gemiddelde attitudes stereotiepe en a-stereotiepe conditie Stereotiepe conditie M(SD) A-stereotiepe conditie M(SD) Attitude advertentie 3,68 (1) 4,11 (1,38) *p < 0,05 Noot: verschil is niet significant, p = 0,099 Hypothese 2a en b Uit de tweewegs-variantie analyse met leiderschap en stereotypering als onafhankelijke variabelen en reclame attitude als afhankelijke variabele bleek dat voor de directe effecten van stereotypering, F (1, 83) = 2,99, p = 0,087, η 2 = 0,035, en voor leiderschap, F (1, 83) = 1,21, p = 0,274, η 2 = 0,014, geen significante effecten zijn gevonden. Daarnaast liet de 18 P a g i n a

20 tweewegs-variantie analyse zien dat het interactie-effect tussen stereotypering en leiderschap niet significant was, F (1, 83) = 0,54, p = 0,463, η 2 = 0,006. Hierbij moest tevens rekening worden gehouden met schending van de assumptie van gelijke varianties binnen de groepen, F (3,83) = 3,45, p = 0,020, en dat de resultaten voorzichtig moesten worden geïnterpreteerd. Tabel 2: Gemiddelde attitudes traditionele vs. egalitaire oriëntatie leiderschap Traditioneel Egalitair Stereotiepe conditie M(SD) 3,88 (0,72) 3,4 (1,27) A-stereotiepe conditie M(SD) 4,15 (1,37) 4,05 (1,44) * p < 0,05 Noot: interactie-effect is niet significant, p = 0,463 Uit de tweewegs-variantieanalyse met gezin en stereotypering als onafhankelijke variabelen en reclame attitude als afhankelijke variabele bleek dat zowel stereotypering, F (1, 83) = 2,27, p = 0,136, η 2 = 0,027, als gezin, F (1, 83) = 0,49, p = 0,488, η 2 = 0,006, geen significant effect vertoonde. Het interactie-effect tussen gezin en stereotypering bleek eveneens niet significant te zijn, F (1, 83) = 0,01, p = 0,933, η 2 = 0,000. Uit de Levene s F- toets bleek dat varianties binnen de groepen gelijk waren, F (3, 83) = 2,38, p = 0,075. Met de resultaten uit beide variantie analyses zijn hypothese 2a en 2b verworpen. Tabel 3: Gemiddelde attitudes traditionele vs. egalitaire oriëntatie gezin Traditioneel Egalitair Stereotiepe conditie M(SD) 3,78 (0,84) 3,57 (1,17) A-stereotiepe conditie M(SD) 4,16 (1,36) 4 (1,46) * p < 0,05 Noot: interactie-effect is niet significant, p = 0,933 Hypothese 3a en b Hypothese 3a en 3b zijn getoetst aan de hand van een tweewegs-variantie analyse, waarbij het effect van de blootstelling aan een stereotiepe dan wel a-stereotiepe reclame-uiting geanalyseerd is in samenhang met de sekse van de proefpersoon. Uit de Levene s F-toets bleek dat er uit mocht worden gegaan van gelijke varianties binnen de groepen, F (3, 83) = 1,28, p = 0,287. Er is zowel voor stereotypering, F (1, 83) = 2,61, p = 0,110, η 2 = 0,030, als voor sekse, F (1, 83) = 0,731, p = 0,395, η 2 = 0,009, geen significant effect gevonden. 19 P a g i n a

21 Daarnaast liet de tweewegs-variantie analyse zien dat het interactie-effect tussen de sekse van de proefpersoon en stereotypering niet significant was, F (3, 83) = 0,010, p = 0,922, η 2 = 0,000. Deze resultaten ontkrachten hypothese 3a en 3b. Tabel 4: Gemiddelde attitudes van mannen en vrouwen Man Vrouw Stereotiepe conditie M(SD) 3,83 (1,12) 3,58 (0,93) A-stereotiepe conditie M(SD) 4,24 (1,29) 4,04 (1,45) * p < 0,05 Noot: interactie-effect is niet significant, p = 0, P a g i n a

22 CONCLUSIE/DISCUSSIE In huidig onderzoek is middels een experiment onder 54 vrouwen en 33 mannen getracht te achterhalen of een stereotiepe dan wel a-stereotiepe weergave van een vrouwelijk zegspersoon in een reclame voor een mannelijk product positievere attitudes oplevert. Hierbij is de focus gelegd op eventuele verschillen tussen mannen en vrouwen en personen met een traditionele of egalitaire genderoriëntatie. In de hedendaagse samenleving waarin de traditionele genderrollen zijn vervaagd, is het interessant te achterhalen wat de invloed van deze verschuiving is op de reclame sector. Zoals uit verschillende onderzoeken is gebleken, kan stereotypering de reclame-effectiviteit beïnvloeden en daarom is het voor adverteerders belangrijk de juiste keuzes te maken wat betreft de zegspersoon en de wijze waarop de zegspersoon wordt geportretteerd. De centrale vraag in dit onderzoek luidde: Wat is de invloed van een stereotiepe portrettering van de vrouw in een reclame voor een mannelijk product op de reclame attitude en verschilt dit tussen mannen en vrouwen en tussen consumenten met een verschillende genderoriëntatie?. Hoewel verwacht werd dat de stereotiepe reclame-uiting positievere attitudes zou opleveren dan de a-stereotiepe reclame-uiting, werd hier bij de toetsing van hypothese 1 geen bewijs voor gevonden. De proefpersonen leken geen significante voorkeur te hebben voor de stereotiepe dan wel a-stereotiepe reclame-uiting. Tegen de veronderstelling in leken de proefpersonen lichte voorkeur te hebben voor de a-stereotiepe reclame-uiting (zie Tabel 1). Ondanks dat deze voorkeur niet significant is, gaat het in tegen resultaten uit eerder uitgevoerd onderzoek waarin significante voorkeuren voor stereotiepe reclame-uitingen werden gevonden (Brown & Stayman, 1992; Infanger et al., 2012; Zawisza & Cinnirella, 2010). Een verklaring hiervoor kan zijn dat in deze onderzoeken geen mannelijk, maar een genderneutraal product is gebruikt in de manipulatie. De combinatie van a-stereotiepe gendermarketing en stereotypering van de zegspersoon geeft eventueel andere resultaten. Gezien het feit dat een carrièrevrouw meer masculien overkomt dan een huisvrouw (omdat carrière maken vroeger vooral aan mannen werd gekoppeld), kan het zijn dat de a- stereotiepe reclame-uiting meer congruentie vertoont met het mannelijke product. Congruentie tussen het mannelijke product en de a-stereotiepe portrettering van de vrouwelijke zegspersoon zou in dit verband dus voor positievere attitudes bij consumenten kunnen zorgen. Voor vervolgonderzoek is dan ook aan te raden hier meer inzicht in te bieden door in het experiment een reclame-uiting met incongruentie en een reclame-uiting met congruentie tussen het product en de zegspersoon te tonen en aan de hand daarvan vergelijkingen te maken. Op basis van eventuele significante resultaten zou advies kunnen 21 P a g i n a

23 worden gegeven aan adverteerders op het gebied van stereotypering van de zegspersoon in combinatie met stereotypering van het product. Bij de toetsing van Hypothese 2a en b met de twee componenten leiderschap en gezin van genderoriëntatie zijn geen significante of opmerkelijke verschillen gevonden. Bij zowel leiderschap als gezin bleek dat de proefpersonen met een relatief traditionele genderoriëntatie een positievere attitude hadden ten aanzien van de stereotiepe reclame dan de proefpersonen met een relatief egalitaire genderoriëntatie, maar dit verschil was niet significant. De proefpersonen met een relatief traditionele genderoriëntatie scoorden tegen de verwachting in hoger bij de a-stereotiepe conditie dan de proefpersonen met een relatief egalitaire genderoriëntatie (zie Tabel 2 en 3), maar vertoonde weer geen significant effect. Aan de hand van deze resultaten kunnen geen harde conclusies getrokken worden. Hierbij moet tevens worden opgemerkt dat de componenten zijn gesplitst aan de hand van de mediaan, die bij beide componenten zeer hoog was, te weten 6,33 bij leiderschap en 6,67 bij gezin op een schaal van 1 t/m 7. Wanneer de schaal werd gesplitst aan de hand van het gemiddelde, bleek dat bij leiderschap slechts één proefpersoon een relatief traditionele genderoriëntatie had en bij gezin geen enkele proefpersoon. Dit gaf aan dat de steekproef op dit punt niet verdeeld was en op basis daarvan is het maken van goede vergelijkingen niet mogelijk. In twee recente onderzoeken bleek dat genderoriëntatie een belangrijke modererende variabele was bij het verklaren van de reclame attitude ten aanzien van stereotiepe reclames (Morisson & Shaffer, 2003; Zawisza & Cinnirella, 2010) en zou daarom dus niet buiten beschouwing moeten worden gelaten. De onderzoeken zijn afgelegd in twee westerse landen, te weten Amerika en Engeland, waardoor verwacht werd dat in de Nederlandse populatie ook verschillen zouden worden aangetoond. Aan de hand van de resultaten uit voorgaand onderzoek is voor vervolgonderzoek aan te bevelen hier opnieuw inzicht in te bieden aan de hand van een bredere en meer verdeelde steekproef. Wat huidig onderzoek een interessante invalshoek gaf, was de a-stereotiepe gendermarketing in combinatie met stereotypering van de portrettering van de vrouwelijke zegspersoon. Dit maakt het interessant voor adverteerders om zowel de mannelijke (oorspronkelijke) als vrouwelijke doelgroep aan te spreken. In huidig onderzoek werd getracht aan te tonen of mannen en vrouwen verschilden in hun attitude ten aanzien van de stereotiepe en a-stereotiepe reclame, maar er zijn geen opmerkelijke verschillen gevonden. Deze resultaten ontkrachtten hypothese 3a en b. Hoewel het geslacht van de consument één van de belangrijkste segmentatievormen in de reclamemarkt is (Putrevu, 2001), lijken er op dit punt in het huidige onderzoek geen opmerkelijke verschillen te zijn. Vanwege het feit dat stereotypering bij vrouwen gevoeliger ligt dan bij mannen, werd ook verwacht dat de attitude van vrouwen extremere waarden aan zou nemen dan bij mannen en dat de attitude 22 P a g i n a

24 van mannen gematigder zou zijn. Daarnaast werd aan de hand van het artikel van Jaffer en Berger (1994) verwacht dat de a-stereotiepe reclame-uiting minder negatieve attitudes op zou leveren bij de vrouwelijke proefpersonen, omdat vrouwen een progressieve portrettering van zichzelf positiever zouden evalueren, maar dit is niet bevestigd (zie Tabel 4). Ondanks de verschillen die uit eerder onderzoek naar voren kwamen en resultaten die aangaven dat het positieve effect van stereotypering bij vrouwen afzwakte, is daar in dit onderzoek geen bewijs voor gevonden. Vrouwelijke proefpersonen leken een iets negatievere attitude te hebben ten aanzien van de stereotiepe reclame-uiting dan de mannelijke proefpersonen, maar dit verschil was niet significant. Het directe effect van sekse dat in de analyse van hypothese 3a en b is getoetst, bleek eveneens niet significant te zijn. De mannelijke proefpersonen leken wel een positievere attitude te hebben ten aanzien van beide reclameuitingen dan de vrouwelijke proefpersonen (zie Tabel 4). De gemiddelde attitude van zowel mannen als vrouwen was echter relatief laag, waaruit geconcludeerd kan worden dat een vrouwelijk zegspersoon in een reclame voor een mannelijk product in zijn algemeenheid geen zeer positieve attitudes zou kunnen opleveren. In huidig onderzoek is geen vergelijking mogelijk op het gebied van de sekse van de zegspersoon, maar voor vervolgonderzoek is aan te raden dit er wel in te betrekken. Aan de hand van de resultaten uit huidig onderzoek kan uiteindelijk geconcludeerd worden dat een stereotiepe dan wel a-stereotiepe portrettering van de vrouw in een reclame voor een mannelijke product geen significant verschil in de reclame attitude oplevert. Ook zijn er geen significante verschillen gevonden tussen consumenten met een verschillende genderoriëntatie en mannen en vrouwen. Alle hypothesen uit huidig onderzoek zijn met deze resultaten ontkracht. Dit onderzoek heeft een aantal beperkingen die eventueel bijdrage hebben gehad aan het uitblijven van significante resultaten. Er kan allereerst worden opgemerkt dat het onderzoek is opgezet en uitgevoerd in een kort tijdsbestek, waardoor het manipulatiemateriaal relatief snel in elkaar is gezet en de ondervragingsperiode van de proefpersonen enigszins kort was. Hierdoor zijn uiteindelijk relatief weinig proefpersonen verzameld (n = 87). De proefpersonen waren daarnaast bijna allemaal afkomstig uit hetzelfde milieu, wat een verklaring kan zijn voor het uitblijven van significante verschillen. Deze steekproef bemoeilijkt vooral de generalisering van de resultaten naar de populatie, omdat een weinig gevarieerde steekproef niet overeenkomt met de verdeling van de kenmerken in de samenleving. Voor vervolgonderzoek is aan te raden meer tijd te besteden aan de steekproeftrekking en bij voorkeur te kiezen voor een andere steekproefmethode, waardoor meer verschillende personen in het onderzoek worden betrokken. 23 P a g i n a

25 Vooral op het gebied van genderoriëntatie verschilden de proefpersonen niet tot nauwelijks, waardoor conclusies op dit gebied zeer moeilijk tot niet te trekken waren. Een verklaring hiervoor kan zijn dat het grootste deel van de proefpersonen een hoge opleiding had afgerond (HBO of hoger) en vrouw was (n = 54), waardoor kan worden aangenomen dat deze personen ook een progressievere blik hebben op de rolverdeling van de man en vrouw. Dit gegeven kan ook duiden op het feit dat er in de hedendaagse samenleving weinig personen zijn die een traditionele genderoriëntatie hebben. Uit recente westerse onderzoeken (Morisson & Shaffer, 2003; Zawisza & Cinnirella, 2010) bleek echter dat genderoriëntatie wel een rol speelde in de attitude ten aanzien van stereotypering in reclame. Het is daarom aan te raden dit in vervolgonderzoek opnieuw te onderzoeken onder een grotere populatie. Dit kan weer worden bewerkstelligd door het toepassen van een andere steekproeftrekking en hier een langere periode voor uit te trekken. Hiermee zou kunnen worden bevestigd of ontkracht dat er daadwerkelijk sprake is van een weinig verdeelde samenleving wat betreft genderoriëntatie en die gegevens zouden als advies kunnen dienen voor adverteerders. Daarnaast kan over de meting van genderoriëntatie worden opgemerkt dat de schaal slechts redelijk betrouwbaar was. In de literatuur zijn weinig bruikbare schalen beschikbaar die genderoriëntatie meten en vanwege het feit dat de schaal uit huidig onderzoek uit 1988 stamt, kan dat betekenen dat de stellingen niet geheel passend bij deze tijd zijn. In het artikel van Larsen en Long (1988), waaruit deze schaal afkomstig was, bleek dat er één component werd gevormd aan de hand van de twintig stellingen, maar in huidig onderzoek werden vier componenten gevormd. Voor vervolgonderzoek waarin getracht wordt het modererende effect van genderoriëntatie te achterhalen, is aan te raden een andere schaal te gebruiken of te creëren met stellingen die meer van deze tijd zijn. Tot slot geeft huidig onderzoek inzichten voor de praktijk, aangezien er geen significante verschillen tussen de attitudes van mannen en vrouwen zijn gevonden. Dit gaf aan dat mannen en vrouwen in vrijwel gelijke mate werden aangesproken door de reclame-uitingen met een vrouwelijk zegspersoon in een reclame voor een mannelijk product. Daarnaast was er onder alle proefpersonen lichte voorkeur voor de reclame-uiting met een a-stereotiepe portrettering van de vrouw. Deze resultaten zouden praktisch gezien aanmoediging kunnen zijn om meer a-stereotypering in reclame toe te passen. Zoals Infanger et al. (2012) en Lafky et al. (1996) concludeerden dat de portrettering van gender- en genderrolstereotypen in reclame invloed heeft op de samenleving vanwege het feit dat ze stereotypering in de hand werken en versterken, is het van belang hier aandacht aan te besteden. Hoewel huidig onderzoek geen harde conclusies gaf op dit gebied, is het een opzet waar in vervolgonderzoek meer aandacht aan besteed zou kunnen worden. 24 P a g i n a

26 LITERATUURLIJST Bellizzi, J. A. & Milner, L. (1991). Gender positioning of a traditionally male-dominant product. Journal of Advertising Research, 31(3), Bem, S.L. (1981). Gender schema theory: A cognitive account of sex typing. Psychological Review, 88, doi: / x Bristor, J. & Fischer, E. (1993). Feminist Thought: Implications for Consumer Research. Journal of Consumer Research, 19(4), Brown, G. & Stayman, D.M. (1992). Antecedents and consequences of attitude toward the ad: A metaanalysis. Journal of Consumer Research, 19, Debevec, K. & Iyer, E. (1986). The influence of Spokespersons in Altering a Product s Gender Image: Implications for Advertising Effectiveness. Journal of Advertising, 15(4), De Leeuw, E. D. (2010). Passen en meten online: De kwaliteit van internet enquêtes. In A.E. Bronner et al., Ontwikkelingen in het marktonderzoek: Jaarboek marktonderzoek associatie (pp. 9-23). Haarlem: Spaarenhout. Dessens, A.B. & Cohen-Kettenis, P.T. (2008). Genderrol en genderidentiteit bij Geslachtsdifferentiatiestoornissen. Tijdschrift voor kindergeneeskunde, 76(3), doi: /bf Diekman, A.B. & Eagly, A.H. (2000). Stereotypes as dynamic constructs: Women and men of the past, present and future. Personality and Social Psychology Bulletin, 26, doi: / Eagly, A.H., Wood, W. & Diekman, A.B. (2000). Social role theory of sex differences and similarities: A current appraisal. In T. Eckes & H.M. Trautner, The developmental social psychology of gender (pp ). Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates Publishers. Furnham, A. & Saar, A. (2005). Gender-role stereotyping in adult and children s television advertisements: A two-study comparison between Great Britain and Poland. Communications, 30(1), doi: /comm P a g i n a

27 Harker, M., Harker, D. & Svensen, S. (2005). Attitudes towards gender portrayal in advertising: An Australian pespective. Journal of Marketing Management, 21(1-2), doi: / Hartman, S. J., Griffeth, R. W., Miller, L., & Kinicki, A. J. (1988). The impact of occupation, performance, and sex on sex role stereotyping. Journal of Social Psychology, 128(4), doi: / Heath, R.G. (2012). Seducing the subconscious: The psychology of emotional influence in advertising. Chichester: Wiley-Blackwell. Hudders, L. & Vyncke, P. (2013). Visuele genderstereotypering in reclame. Een excperimenteel onderzoek naar de effectiviteit van impliciete stereotypering in printreclames. Tijdschrift voor Communicatiewetenschap, 41(2), Infanger, M., Bosak, J. & Sczesny, S. (2012). Communality sells: The impact of perceivers sexism on the evaluation of women s portrayals in advertisements. European Journal of Social Psychology, 42(2), doi: /ejsp.868 Jaffe, L. J. (1994). The unique predictive ability of sex-role identity in explaining women s response to advertising. Psychology & Marketing, 11(5), doi: /mar Jaffe, L.J. & Berger, P.D. (1994). The effect of modern female sex role portrayals on advertising effectiveness. Journal of Advertising Research, 34(4), Kolbe, R.H. & Langefeld, C.D. (1991). Female roles in television advertising: Viewers use of gender role cues in appraising stereotypic and non-stereotypic role portrayals. In J.A. Costa (ed.), Gender and Consumer Behavior, (pp ). Salt Lake City, UT: Association for Consumer Research. Kreuter, F., Presser, S., & Tourangeau, R. (2008). Social desirability bias in CATI, IVR, and web surveys: the effects of mode and question sensitivity. Public Opinion Quarterly, 72(5), doi: /poq/nfn P a g i n a

28 Lafky, S., Duffy, M., & Berkowitz, D. (1996). Looking though gendered lenses: Female stereotyping in advertisements and gender role expectations. Journalism & Mass Communication Quarterly, 73(2), doi: / Larsen, K.S. & Long, E. (1988). Attitudes toward sex roles: Traditional or egalitarian? Sex Roles, 19(1-2), doi: /bf Mager, J., & Helgeson, J. (2010). Fifty years of advertising images: Some changing perspectives on role portrayals along with enduring consistencies. Sex Roles, 64(3-4), doi: /s Meyers-Levy, J. & Maheswaran, D. (1991). Exploring differences in males and females processing strategies. Journal of Consumer research, 18(1), doi: / Morrison, M. M. & Shaffer, D. R. (2003). Gender-role congruence and self-referencing as determinants of advertising effectiveness. Sex Roles, 49(5-6), doi: /a: Orth, U.R. & Holancova, D. (2003). Consumer response to sex role portrayals in advertisements. Effects of incongruity and prejudices on emotions and attitudes. Journal of Advertising, 32(4), doi: / Orth, U.R. & Holancova, D. (2004). Men s and women s responses to sex role portrayals in advertisements. International Journal of Research in Marketing, 21(1), doi: /j.ijresmar Petty, R.E. & Cacioppo, J.T. (1986). Communication and persuasion: Central and peripheral routes to attitude change. New York: Springer. Sherif, M., & Hovland, C. I. (1961). Social judgment: Assimilation and contrast effects in communication and attitude change. Oxford: Yale University Press. Theodoridis, P.K., Kyrousi, A.G., Zotou, A.Y. & Panigyrakis, G.G. (2013). Male and female attitudes towards stereotypical advertisements: A paired country investigation. Corporate Communications: An International Journal, 18(1), doi: / P a g i n a

29 Van Hellemont, C. & Van den Bulck, H. (2012). Impact of advertisements that are unfriendly to women and men. International Journal of Advertising, 31(3), doi: /ija Whipple, T.W. & Courtney, A.E. (1985). Female role portrayals in advertising and communication effectiveness: A review. Journal of Advertising, 14(3), doi: / Zawisza, M. & Cinnirella, M. (2010). What matters more-breaking tradition or stereotype content? Envious and paternalistic gender stereotypes and advertising effectiveness. Journal of Applied Social Psychology, 40(7), doi: /j x 28 P a g i n a

30 BIJLAGE 1 MANIPULATIEMATERIAAL Conditie 1: stereotiep Conditie 2: a-stereotiep 29 P a g i n a