Het verhaal. in moderne communicatie

Transcriptie

1 1

2 Het verhaal in moderne communicatie 2

3 Eerste druk 2013 Dirk Hermans Vertelpunt Uitgevers ISBN Van Dirk Hermans verschenen eerder bij Vertelpunt Uitgevers: Help! Mijn engelbewaarder wil met brugpensioen Schaak, een samenzwering tegen België Royal Bree FC Niets uit deze uitgave mag verveelvoudigd en/of openbaar gemaakt worden door middel van druk, fotokopie, microfilm, internet, USB of op welke wijze dan ook, zonder schriftelijke toestemming van de uitgever. Wil u meer weten over de uitgaven van Vertelpunt Uitgevers, of wenst u zelf een boek uit te geven: In het boek wordt enkel de hij-vorm gebruikt. Dat is omwille van stilistische redenen. Gelieve telkens hij/zij te lezen. 3

4 Dirk Hermans Het verhaal in moderne communicatie hoe je bedrijf zichtbaar maken in een competitieve markt 4

5 De 21 ste eeuw is de eeuw van de verteller Herman Konings (trendwatcher) 5

6 Inhoud Inleiding 7 Overleven door verhalen 10 Soorten Verhalen 14 Moderne communicatie 15 Reclame verkoopt sfeerverhalen 21 Youtube 28 Tweet-eldie, tweet-eldom 30 Netwerken is een kunst 33 De vraag van 1 miljoen 36 Authentiek verhaal 39 Hoe schrijf je zo n verhaal? 40 Trucs van de foor 43 Publireportage 47 Elevator Pitch 50 Marketing duur? 55 De Database 56 Direct mailing 58 Nieuwsbrief 61 Wat in de krant staat is wáár 65 Investeren in de pers loont 70 Omgaan met de pers 75 Sociale Media 80 Do s & don ts voor internet copy 99 Je medewerker, je ambassadeur 102 Je werknemer, je interne klant 106 Het Event Report 112 Een copywriter te duur? 115 Non-verbale communicatie 118 6

7 Inleiding Dit boek is een verhaal op zich. Het verhaal van oude en moderne communicatie. Het relaas van een oude communicatievorm die in alle hevigheid terugkomt: het verhaal. Er was eens Hoe vaak hebt u dat ademloos geluisterd toen uw vader of moeder een verhaaltje begonnen te vertellen? En onderschat het verhaal niet. Je vertelt/aanhoort er dagelijks tientallen. Een collega of werknemer vertelt dat er iets is gebeurd onderweg. Een verhaal. Je praat met een collega over de Voka receptie van gisterenavond. Een verhaal. Je vertelt je vrouw hoe het was op kantoor. Een verhaal Kortom, het leven steekt vol verhalen, zelfs al beseffen we het niet. Zijn verhalen belangrijk? Ja, want onderzoek heeft uitgewezen dat 70% van alles wat we weten tot ons gekomen is in de vorm van een verhaal. Dat komt omdat onze hersenen blijkbaar uitgerust zijn om verhalen op te nemen. Psychologisch onderzoek heeft aangetoond dat we de informatie die we in de vorm van een verhaal toegediend krijgen, makkelijker in stukjes kunnen kappen en absorberen. We zijn dan ook gefocust op verhalen. U hebt het misschien zelf al meegemaakt dat u naar een lezing zat te luisteren en uw gedachten voelde wegdrijven. Tot de spreker plots zei: Laat me daar een mooi verhaal over vertellen. Prompt bent u met uw aandacht weer bij de zaak. 7

8 Toen ik begin jaren tachtig mijn eerste stappen zette in de (rock)journalistiek kwam MTV fel opzetten. Plots werd het beeld dominant, zelfs binnen de muziekindustrie. Gaandeweg veroverde het beeld een steeds grotere plaats in onze communicatie. Daar waar reclamegoeroes als Ogilvy and Mather in de jaren zestig en zeventig nog publi s maakten met flinke lappen tekst, verdween het geschreven woord hoe langer hoe meer uit het zicht. Een beeld zegt meer dan 1000 woorden, was het adagium. De beeldcultuur was geboren. De fotograaf en cineast verdrongen de verteller. Het internet veranderde dat weer. De massale doorbraak van de sociale media zorgde voor een rehabilitatie van het geschreven woord en meer bepaald van het verhaal. Facebook kwam, zag, overwon en zette het verhaal terug op de voorgrond. Zeker in professionele kringen is het immers superbelangrijk dat het verhaal dat je op Facebook, Linkedin of Twitter zet, klopt en boeiend is. Dat het de lezer aanspreekt en hem meeneemt op de 8

9 korte tocht die je voor hem in petto hebt. Zelfs bij een medium als Twitter, dat slechts een of twee zinnen toelaat, is het belangrijk dat het verhalend gehalte van die zinnen groot is. Plots is er dus weer ruimte voor de verhalenverteller. In 2001 vertelde trendwatcher Herman Konings mij al: De 21 ste eeuw wordt de eeuw van de Verteller. Zijn raad indachtig noemde ik in 2007 mijn communicatiebureau Vertelpunt. En legde ik mij, nog meer dan voorheen, toe op het schrijven van verhalen. Als auteur gaf ik intussen twee romans uit. Als uitgever begeleidde ik al tal van auteurs in het schrijven van hun boeken en als copywriter schreef ik al honderden bedrijfsreportages. En nu vond ik het tijd om al die ervaringen en inzichten op papier te zetten. Wees welkom en laat u leiden door de Eeuw van de Verteller. 9

10 Overleven door verhalen De mens loopt al zo n vier miljoen jaar rond op onze aarde. De oudste menselijke resten die in Europa zijn gevonden, waren zo n jaar oud. Sinds die tijd zijn we geëvolueerd. We deden ervaringen op en zetten die om in gedrag. We leerden uit onze fouten. We lieten ze onze beslissingen sturen en ons op de juiste weg zetten. En we gaven die ervaringen, lessen, waarheden en wijsheden door aan degenen die na ons kwamen. Zodat zij dezelfde fouten niet opnieuw hoefden te maken. Dat gebeurde in eerste instantie mondeling. De Ouden vertelden verhalen rond het kampvuur en de jongen luisterden, absorbeerden wat verteld werd en zetten het om in de praktijk. Aan haardvuren werden verhalen verteld met de bedoeling te entertainen, maar zeker ook om kennis over te dragen. Vertellers leerden de hele kennis van hun stam of volk van 10

11 buiten en gaven die door aan weer nieuwe vertellers. Het is dankzij de Verteller dat we de graad van beschaving bereikt hebben die we nu bezitten. Dat we ons ontwikkeld hebben tot moderne mensen en onszelf het vuur, het wiel, het geld, het rechtssysteem konden schenken. Zo n 6000 jaar geleden ontstond dan het schrift in Mesopotamië. Het diende in eerste instantie om handelsgoederen vast te leggen en transacties te noteren. Gaandeweg begon men ook de verhalen neer te schrijven. In het begin nog onbeholpen, met tekeningen en tekens. Gaandeweg gesofisticeerder op perkamenten rollen en boeken. En plots bleek dat boeken de wereld konden veranderen. Boeken die verhalen vertelden en die mensenmassa s in beweging hebben gezet. De Bijbel is een verhalenboek waarmee een groep mensen-met-een-missie hun ideeën en inzichten verspreidden onder hun medemensen. Met een verschroeiend gevolg. Het Oude Testament is echter niet meer dan een neerpennen van de overlevering, van de verhalen die de Joden aan hun kinderen vertelden. Verhalen die de wereld waarin ze leefden moesten verklaren. Het Nieuwe Testament zijn de geschriften van vier vertellers de Evangelisten zoals zij zich het leven en de woorden van Jezus herinnerden, dertig tot vijftig jaar na zijn dood. Het zijn de neerslagen van mondelinge overlevering. De Koran is volgens de islamitische overlevering in de periode in delen, beginnend met de Laylat al- Qadr, door de engel Djibriel aan Mohammed geopenbaard. De openbaringen werd vervolgens door 11

12 zijn volgelingen door middel van recitatie uit het hoofd geleerd en fragmentarisch opgeschreven op stukken perkament, hout en bot. Er wordt aangenomen dat Mohammed analfabeet was en dus zelf lezen noch schrijven kon. De Kama Sutra wordt beschouwd als het belangrijkste Indiase leerboek over de kunst van de liefde. Het werd samengesteld door Vatsyayana, vermoedelijk in de tweede eeuw n.c. Het behandelt tot in bijzonderheden op didactische wijze vele onderwerpen op het gebied van de erotiek. Het boek was een handleiding voor (pas)getrouwde stellen om elkaar te ontdekken en plezier te verschaffen in een tijd dat gearrangeerde huwelijken de romantiek ernstig konden verstoren. Het 12

13 leert de man om de vrouw die hij getrouwd is te behagen en zo haar liefde te winnen. En al die boeken zijn maar kunnen ontstaan doordat vertellers de verhalen hebben overgeleverd. De Verteller was heilig in die dagen. Het was een van de Ouderen die de wijsheid in pacht had. Hij werd geëerd. Tot de boekdrukkunst zijn taak uitholde. Toen werd hij schrijver. Die opnieuw verhalen vertelde, maar dan in schrift. 13

14 Soorten verhalen Verhalen worden verteld op verschillende niveaus. Je hebt het persoonlijke verhaal, het bedrijfsverhaal, het verhaal van een product en het verhaal van Corporate Leadership. Het persoonlijke verhaal houdt in dat je weet wat je moet vertellen over jezelf. Dat vergt enige aandacht want je moet je zorgen dat de ander hoort wat belangwekkend is voor het toekomstige zaken doen. Dat houdt in dat je je vaardigheden, je opleiding en je ervaringen in je verhaal steekt. Maar ook dingen die je als mensen typeren en die een positieve invloed hebben op het beeld dat iemand zich van je vormt. Ben je sociaal of sportief geëngageerd, was je vroeger leider bij een jeugdbeweging, zit je in vzw s die zich inzetten voor een goed doel. Het zijn allemaal dingen die jou op een of andere manier in positieve zin definiëren. Ook het merkverhaal is belangrijk. Het zorgt al voor een zekere emotie naar je bedrijf toe, vooraleer je ook maar aan zaken doen toe bent. De American Marketing Association definieert een merk als het beeld, waarneming of verhaal gemaakt van de accumulatie van zintuiglijke, emotionele en rationele contactmomenten die iemand heeft met het product. De kracht van een merk is gebaseerd op de verhalen die mensen vertellen over hun ervaringen, aannames en oordelen. Merkverhalen zijn ontworpen om emoties als verlangen en vertrouwen te creëren en om de harten en geesten van de klanten te winnen. Moderne communicatie 14

15 De mens heeft zijn communicatiemiddelen altijd maar verfijnd. Het schrift heeft heel lang als belangrijkste communicatiemiddel gediend om boodschappen te bewaren en over te brengen. Met Dirk Martens Duitsers zullen zeggen dat het Johannes Gutenberg was - kwam het boek opzetten als belangrijke drager van boodschappen. De boekdrukkunst zorgde ervoor dat de menselijke ontwikkeling in een stroomversnelling kwam. Was de bibliotheek van Alexandrië indertijd een heiligdom Bibliotheek van Alexandrië omdat het vele unieke geschriften bevatte en dus zo goed als de hele kennis van het mensdom beheerde, dan kon die kennis door de boekdrukkunst nu makkelijk op vele exemplaren vermenigvuldigd en verspreid worden. Kennis en wetenschap werden toegankelijker. 15

16 Met de uitvinding van de telegraaf en telefoon werd het overbrengen van boodschappen over grote afstanden en op een minimum van tijd mogelijk. Mensen konden snel met elkaar overleggen. De koppen konden makkelijker bij elkaar gestoken worden, kennis werd nog sneller gedeeld en de evolutie schakelde weer een versnelling hoger. De volgende gigantische stap was de ontwikkeling van de computer. Door de computer kon kennis nog meer vergaard en gedeeld worden. De laatste twintig jaar hebben we talloze keren meer kennis vergaard en doorgegeven dan in alle millennia voorheen. Het gaat razend snel. Het internet Maar de allergrootste stap in kennisdeling en communicatie die de mensheid ooit gezet heeft, is de introductie van het internet. Geleerden zullen later de periode omschrijven als cruciaal in de ontwikkeling van de mensheid. We beseffen het misschien nog niet helemaal, maar we leven in een tijd waarin alles op zijn kop gezet wordt, waarin het klassieke wereldbeeld langzaam maar zeker vervaagt en waarin zekerheden finaal onderuit gehaald worden. Het overaanbod aan informatie dat dankzij het internet mogelijk gemaakt is, zal maatschappelijk vérstrekkende gevolgen hebben. Op zakelijk vlak zullen ondernemingen en zelfs hele sectoren ten onder gaan, terwijl anderen dan weer zullen ontstaan en bloeiende bedrijven worden. Geert Noels heeft het in zijn boek Econoshock over de derde van de zes schokken die ons leven grondig overhoop zullen halen. De demografische ontwikkelingen en het verschuiven van het zwaartepunt naar het Oosten zijn de twee eerste schokken. Het einde van de fossiele brandstoffen, het 16

17 nieuwe kapitalisme en de groene economie zijn schokken vier, vijf en zes. Maar met een stip op drie: de informatie- en communicatietechnologie. Het is tevens de schok die al het hardst voelbaar is. Daar waar de demografische schok zich pas binnen dertig jaar zal doen gevoelen, is het volle effect van de nieuwe communicatie- en informatietechnologie nu al flink voelbaar. Content Excellence Een van de kenmerken van die nieuwe communicatietechnologie is, zoals ik al eerder schreef, het terug naar de voorgrond treden van de INHOUD. En dat het een evolutie is die in de reclamewereld ernstig genomen wordt, bewijst de nieuwe reclamestrategie van het bedrijf dat reclame bij wijze van spreken heeft uitgevonden: Coca-cola. Zij hebben een track record op vlak van publiciteit om u tegen te zeggen. Coca-cola was de eerste om het logo en de bedrijfsboodschap op andere plaatsen te zetten dan op het product zelf: asbakken, glazen deuren, spiegels allemaal droegen ze de Coca-colaboodschap. Ze waren verantwoordelijk voor de populariteit én het uitzicht van Santa Claus. Zij waren het ook die creativiteit in de reclame brachten. De Coke spotjes waren altijd om van te snoepen. En wat besluit men nu in Atlanta, waar het hoofdkwartier van het bedrijf gevestigd is en waar het Coca-cola museum een absolute must is voor iedereen die in de reclame zit? Zij gaan van Creative Excellence naar Content Excellence. Inhoud is de sleutel tot moderne communicatie en advertising. 17

18 Het doel van de Content Excellence is het creëren van "Ideeën" die zo besmettelijk zijn dat ze niet kunnen worden gecontroleerd en zich als vanzelf verspreiden over het internet. Dit is wat wordt genoemd "vloeibare inhoud". Sociale media maken het mensen gemakkelijk om ideeën, video's en foto s te delen. Zorg dat je hen inhoud levert die ze heel graag willen delen. Dus inhoud maken die smeekt om te worden gedeeld, of het nu een foto, een video of een artikel is. Zorg er voor dat deze ideeën relevant zijn voor de zakelijke doelstellingen van uw bedrijf, het merk en de belangen van de klant. Als ze daaraan beantwoorden heb je "Verbonden content. Inhoud die relevant is en verbonden is met de doelstellingen van het bedrijf en met het merk. Betrokkenheid Maar je staat er niet alleen voor. Coca-cola zag in dat de consument meer verhalen en ideeën kan opwerpen dan zij zelf ooit zullen kunnen en stimuleert hen daarom met de bedoeling om te provoceren en gesprekken op gang te brengen. Gesprekken die ze vervolgens 365 dagen per jaar monitoren. Door de nieuwe distributietechnologie van Facebook, Linkedin, Twitter en Youtube ontstaat er een enorme, wereldwijde verbondenheid tussen consumenten. Coca-Cola evolueert van "One Way Story Telling" naar "Dynamic Story Telling". Tot voor kort communiceerden ze vooral via traditionele media zoals kranten, tijdschriften en televisie waar verhalen vertellen een statisch eenrichtingsverkeer was. Televisie en kranten riepen 18

19 boodschappen naar je, maar je kon niet terugroepen. Er waren geen middelen van interactie. Coca-cola is tot het besef gekomen hun klassieke Story Telling verschoven is van statische en synchroon communiceren naar discussiëren via veelzijdige media met intensieve betrokkenheid van de consument. Arabische Lente Ook op maatschappelijk vlak zorgde de nieuwe technologieën voor een ommekeer. Het mooiste bewijs van de impact van het internet mochten we meemaken tijdens de Arabische Lente. Die werd geheel gedragen door de interactie tussen mensen via de sociale media. Wat decennia lang als ondenkbaar gold, gebeurde plots tegen lichtsnelheid, met dank aan Facebook en Twitter. Generatiekloof Ook de verhouding tussen ouders en kinderen is dezer dagen fel bepaald door het internet. De wereld heeft wee scharniermomenten gekend waarop er sprake was van een heuse generatiekloof: de jaren 60toen pa en ma niets meer begrepen van hun eigen kinderen. Ze zagen zich geconfronteerd met jongeren die totaal niet meer beantwoordden aan het beeld van henzelf toen zij jong waren. Tot hun afgrijzen en met kletterende ruzies zagen ze hun kroost hun haar lang laten groeien, werk(spijker)broeken dragen, joints roken, hopeloos opstandig en mondig worden. Zonen en dochters aanvaardden totaal geen gezag meer en 19

20 wezen hun - na de oorlog zorgvuldig opgebouwde en financieel veilige - consumptiemaatschappij drastisch van de hand. En nog het ergst van al, ze beleden de vrije liefde. De seksuele revolutie schokte de maatschappij tot in haar grondvesten. De tweede generatiekloof maken we nu mee. Ouders snappen niets meer van hun kinderen die zich op hun kamer opsluiten en enkel nog chatten, sms en en Facebooken. Ze spreken een heel eigen taal, hebben vrienden over heel de wereld, komen amper nog buiten en zijn een absoluut raadsel voor de ouders die opgegroeid zijn in het pre-computer tijdperk. Hun leven heeft niets meer te maken met dat van hun ouders en beide partijen verstaan elkaars verhaal niet meer. Het verhaal dat deze ouderen vertellen, wordt door de jongeren niet meer begrepen. 20

21 Reclame verkoopt sfeerverhalen En toch, verhalen worden steeds belangrijker. Dat kunnen we, onder andere, afleiden uit de moderne reclamespots. Daar waar vroeger met de prijs of de technische kwaliteiten van het product gegoocheld werd, zie je steeds meer spots waarin men over het product nog nauwelijks iets zegt. Men vertelt tegenwoordig een verhaal. Men creëert een sfeer. Men vangt mensen in een spannend, romantisch, vertederend of sportief verhaal. Autoreclame zegt niets meer over cilinderinhoud, snelheid van optrekken, roestbestendigheid van de carrosserie of het geringe onderhoud van de motor. Men roept een sfeer op. Merk X is de ideale gezinswagen waarbij het ultieme gezinsgeluk gekoppeld wordt aan een rit met de wagen. Of het is een wagen voor sportievelingen. Of eentje voor milieubewuste mensen. Kortfilmpjes Die boodschap wordt overgebracht via een uitgekiend verhaaltje. Een kortfilmpje als het ware, met een begin een midden en een slot. Als je er goed op let, zie je die indeling na verloop van tijd wel. En dán wordt reclame pas boeiend. Niet alleen omwille van de boodschap maar ook omwille van de subtiele manier waarop ze de boodschap verpakt en opgedrongen wordt. 21

22 A Dramatic Surprise Om de nieuwe televisiezender TNT te lanceren in België werd op een rustig plein een rode knop geplaatst met daarboven een pijl met de tekst: Push to add drama. Toen een nietsvermoedende fietser op de knop drukte ontrolde zich een ware Hollywoodprent met supersnelle actie van ambulanciers, rugbyspelers, boeven en politiemensen en een immense schietpartij. De verbouwereerde omstanders stonden erbij en gaapten er met open mond naar. Na afloop ontrolde zich een grootspandoek met de tekst: Your daily dose of drama From 10/04 on Telenet. TNT, we know drama. De spot werd in de eerste weken meer dan keer bekeken op Youtube en werd zo de tweede beste virale advertentie. 22

23 Let the Force be with you De meest bekeken clip was The Force van Volkswagen, een schitterende en vertederende publispot van de Volkswagen Passat met Darth Vader in de hoofdrol. Die video werd intussen al meer dan keer bekeken. Je kan je haast niet voorstellen wat dat gekost zou hebben aan televisietijd. Je vindt het filmpje op Youtube onder The Force: Volkswagen Commercial Den Schonen Hoek Héél opmerkelijk is dat zelfs spots voor wasproducten verhalen beginnen te vertellen. Tot voor kort waren zij het schoolvoorbeeld van ouderwetse reclame die jarenlang dezelfde ondertoon droeg. Vergelijkende reclame, weliswaar met een wit product. Geleerde heren in een witte stofjas voor een schoolbord met formules en moeilijke woorden legden in eenvoudige termen uit hoe goed dit waspoeder of deze tandpasta wel was. Of een vlotte verkoper in een supermarkt 23

24 die dames naar hun mening vraagt over Dash. Dash wast witter. Witter kan het niet. Jaar in, jaar uit. Ze waren er gewoonweg niet van af te branden. Tot Dash onlangs uitpakte met Den Schonen Hoek. En dat is een verhaal met heuse personages, een soap, een als grapje verpakte boodschap. Nike pakt uit met de slagzin Be free en toont een man die in de stad jogt. Hij voelt zich goed. Hij gaat en staat waar hij wil. Hij is sportief en gelukkig. Hij leeft gezond. En hij gaat joggen terwijl hij zijn vriendin aan de telefoon laat babbelen. Nergens wordt er reclame gemaakt voor schoenen. Maar de boodschap is loud and clear. Great Scotch, no rules Het reclamebureau van William Lawson s moest de dalende verkoopstrend van het merk ombuigen. William Lawson's verloor steeds meer terrein op Johnnie Walker en J&B en dreigde weg te zakken in de massa van kleinere aanbieders. Bovendien moest de prijs van William Lawson s whisky omhoog omdat die ver onder die van de concurrentie zat. De betrachting was om een sterk onderscheidend imago op te bouwen dat gestoeld moest zijn op o o o o A brand with guts A stylish brand A high quality brand Advertising that differs 24

25 Het bureau dokterde een campagne uit rond de sterke slogan Great Scotch, no rules en bedacht daar verhaaltjes bij die de slogan moesten onderbouwen. Je staat steevast verwonderd te kijken op het miniverhaaltje dat er telkens weer opgedist wordt. Het merk wordt vernoemd, de boodschap komt over (great Scotch) en het imago van vrijheid, van op z n Schots koppig doen waar je zin in hebt, wordt sterk in de markt gezet en is attractief voor heel wat whiskydrinkers. Het heeft hen geen windeieren gelegd. In een dalende markt slaagde William Lawson's erin om zijn verkoopvolume te verhogen met 51%. De evolutie van de marktaandelen was zelfs nog spectaculairder: in de periode van 2000 tot 2010 verhoogde William Lawson's zijn marktaandeel met maar liefst 73%. Dankzij het nieuwe opgebouwde imago kon de gemiddelde verkoopprijs geleidelijk aan opgetrokken worden (+23% in die 25

26 periode) om uiteindelijk het niveau van de concurrenten te evenaren. Die twee resultaten droegen bij aan de spectaculaire stijging van het zakencijfer van 86% De Feniks Maar hét mooiste voorbeeld van verhalen vertellen in publiciteit vinden wij die van onze eigenste Grimbergen. Deze bierbrouwer vertelt letterlijk een verhaal op radio en televisie en laat de kijker/luisteraar telkens een beetje op zijn honger zitten. Ze hebben er zelfs een roman rond gebouwd: De Legende van de Feniks. Het begint met een moord op een hoge politieman, een man die Grimbergen Blond drinkt en een voorliefde heeft voor dure oude boeken. Even later zitten de speurders in de bibliotheek van de abdij van Grimbergen waar de geschiedenis van de plek haarfijn uit de doeken wordt gedaan. De auteur weeft in het verhaal vleugjes Dan Brown en Umberto Eco: er worden spelletjes gespeeld met raadsels, 26

27 cryptogrammen en oude documenten waar geheime' formules op zouden staan. Geheime formules om bier te brouwen, dat spreekt voor zich. Het verhaal is ook op de radio - spannend, intrigerend, geeft het bier een aureool van geschiedenis, heftige gebeurtenissen, heropstanding en geloof in eigen kunnen. Je drinkt nooit meer zo maar een Grimbergen. Het bier kreeg door het verhaal én door de stem van Jan Decleir - een extra dimensie. We zouden zelfs durven zeggen: een vollere smaak, net zo rijk als zijn geschiedenis. En bij aanschaf van een bak Grimbergen kreeg je er zelfs het boek bij. Grimbergen zette deze campagne op samen met Boek.be. Daarnaast zal de brouwerij die in handen is van Alken-Maes en dus eigenlijk van Heineken - de Boekenbeurs, de Literaire Lente en de Zomer van het Spannende Boek op een actieve manier ondersteunen. De spot van Grimbergen werd overigens op Youtube ook al meer dan keer bekeken. 27

28 Youtube Het is tekenend dat heel veel reclame hoe langer hoe meer gericht is op Youtube en niet meer zozeer op televisie. Het internet wordt steeds belangrijker als drager van de publicitaire boodschappen en Youtube is daarvoor hét medium bij uitstek. Als je verhaal goed in elkaar steekt, catchy en speciaal is, maak je kans op een extended life. Dan gaat je filmpje rond op het net en krijg je een publicitaire bonus. Een klant van mij, de specialist in controle-, test- en meetapparatuur ESI-CIT, had tijdens de opening van het nieuwe bedrijfsgebouw een robot geprogrammeerd om een glas Duvel perfect in te schenken. 28

29 Het was een inslaand succes. Iemand van het bedrijf postte het filmpje op Youtube en tot op heden is dat al meer dan zesduizend keer bekeken. Je kan het zelf bekijken als je ESI-CIT Group pour the perfect Duvel intikt. Gaat dit de business van ESI-CIT (tegenwoordig T&M Solutions) doen boosten? Waarschijnlijk niet, want zij zitten in een high-end markt waar ze andere kwaliteiten uitspelen. Maar het imago van interessant bedrijf wordt er wel mee verhoogd en ingenieurs die een toffe job zoeken en dit filmpje tegenkomen op het internet, zullen zeker hun schreden richting Hasselt wenden. 29

30 Tweet-eldie, tweet-eldom Maar er is meer. De grootste verandering van de laatste jaren is dat we niet meer alleen op de wereld zijn. Vlaanderen, België, en zelfs Europa zijn niet meer alleen. De globale economie heeft ons industrieel verbonden. Het internet heeft ons persoonlijk verbonden. We doen zaken met mensen waar we enkele decennia geleden nog niet van gedroomd zouden hebben om er zaken mee te doen. We handelen met volkeren die totaal andere waarden hebben dan ons. We communiceren met mensen die niet op dezelfde manier denken en voelen als wij. Maar we kunnen niet anders meer omdat alles onderling verbonden is. Als in Mexico de Mexicaanse griep uitbreekt, hebben we hier een probleem. Lehman Brothers, een Amerikáánse bank gaat ten onder en ons spaargeld is verdampt of niets meer waard. Israel dropt enkele bommen op Gaza en de olieprijs schiet door het plafond wat dan weer een weerslag heeft op onze economie. Een of andere financiële goeroe in India laat een scheet en het stinkt op de beurs van Brussel. Communiceren tegen lichtsnelheid Het internet heeft gezorgd voor wereldwijde en supersnelle communicatie. Beurskoersen worden niet meer bepaald door mensen, maar door supercomputers die in nanoseconden reageren en de handel sturen zoals het hen uitkomt. 30

31 En in die veranderende wereld moeten we ons verhaal zien kwijt te geraken. In die woelige tijden moeten we zien dat we onze boodschap helder genoeg brengen zodat ze onmiddellijk opgepikt wordt en zeker niet mis verstaan kan worden. Want tegen de lichtsnelheid waarmee gecommuniceerd wordt, kan iedere foute interpretatie op een ramp uitdraaien. Verba volant, scripta manent Bij sociale media geldt wat ons vroeger op school al geleerd werd: Verba volant, scripta manent oftewel "Woorden vervliegen, het geschrevene blijft". Wat je op Facebook post krijg je er niet meer vanaf. Idem voor Twitter of Linkedin. En wat anderen over je posten kan je al helemaal niet ongedaan maken. Het is daarom ongemeen belangrijk dat we leren omgaan met deze media, dat we leren om de juiste boodschap, het juiste verhaal te brengen. Zet niet zomaar eender wat op je Facebookpagina. Maak een bedrijfs- of fanpagina aan en post daarop alleen dingen over je bedrijf die er echt toe doen. Op je persoonlijke pagina ga je eveneens omzichtig om met wat je er op post. Maak vriendengroepen aan met beperkte toegang. Want een foto van jezelf, dronken op een of andere barbecue, kon je zakelijk wel eens achtervolgen. 31

32 Het gevaar (van) Facebook Ik vind trouwens dat men in het leerprogramma van de middelbare school een cursus Omgaan met het internet en de sociale media moet organiseren. Teveel jonge mensen zullen binnen een aantal jaren achtervolgd worden door hun vrolijke posts die ze nu op Facebook zetten. Want tegenwoordig zijn de sociale media de perfecte instrumenten om iemand op voorhand al een beetje te screenen. En sommige dingen wil je écht niet dat je toekomstige schoonvader op het internet vindt. Laat staan een toekomstige werkgever. Maar ook voor de werkgever houdt het gevaar in. Misschien mis je een bijzonder goede kracht omdat je afgeschrikt wordt door een of andere stommiteit die in het lang en breed op Facebook staat uitgesmeerd. Probeer door het verhaaltje heen te prikken. Of geef de persoon in kwestie tenminste de kans om het echte en hele verhaal te vertellen. Ik schreef het al, de sociale media hebben het geschreven woord terug in de belangstelling gebracht. Beelden zeggen plots niet meer alles. Er moeten miniverhaaltjes bij geschreven worden. En dat gaat niet zomaar. Denk goed na eer je iets over je bedrijf op het internet website, Facebook, Linkedin, Xing, Twitter, blog zet. Zorg er voor dat je goed weet wat je wil communiceren. Wees er zeker van dat je een coherente boodschap hebt die niet fout kan begrepen worden. En schrijf je verhaal zodanig dat het boeit. Dat mensen niet na tien seconden wegzappen, want dan zie je ze nooit meer terug. 32

33 Netwerken is een kunst Iedereen is het er intussen over eens: netwerken is van levensbelang geworden voor de moderne zakenman. Sinds de jaren tachtig zijn we geëvolueerd van een productgerichte manier van zaken doen naar een klantgerichte strategie. We produceren niet alleen meer in de hoop dat er mensen zijn die onze producten willen afnemen. Nee, we kijken naar de markt, onderzoeken welke de behoeften binnen die markt zijn en passen ons daaraan aan. We definiëren klanten- of doelgroepen en kiezen voor maatwerk. Het mooiste voorbeeld is de auto-industrie. Iedere auto die van de band rolt, is besteld en samengesteld naargelang de wens van die ene, individuele klant. Benchmarking vanuit de luie stoel Deze manier van zaken doen veronderstelt ook een andere manier van marktbenadering. Zeker voor de KMO s die niet over gigantische marketingbudgetten beschikken. De tijd dat klanten vanzelf de weg vonden naar onze bedrijven is voorbij. De globalisering en het internet (alweer) hebben ervoor gezorgd dat iedereen vanuit zijn luie stoel aan benchmarking kan doen en zowel producten als producenten, dienstverleners en service kan vergelijken. Het is daarom belangrijk dat het verhaal dat je op het internet zet sexy is. Dat het aanspreekt, beklijft, overtuigingskracht heeft. Gelukkig is het buikgevoel nog niet helemaal weg in de zakenwereld. Persoonlijk contact is en blijft belangrijk. Zeker 33

34 in B2B moet het klikken tussen een leverancier en klant. Je moet kunnen voelen welk vlees je in de kuip hebt. En dan komt netwerken op de proppen. Ikzelf kom uit Limburg, dé netwerkprovincie bij uitstek. Voka, VKW en Unizo zijn daar, méér dan in andere gedeelten van het land, ontmoetingsplaatsen voor ondernemers. Iedereen kent iedereen in Limburg en er worden dan ook onderling ontzettend veel zaken beklonken. Het Limburggevoel wordt Een kunst Netwerken is meer dan samen ergens een glas champagne of cava drinken. Het is een kunst. Een vak. Je moet het leren. Mijn eerste les in netwerking kreeg ik jaren geleden van een bevriend zakenman die mij meenam naar een netwerkmeeting. Ik was pas gestart met mijn eigen communicatiebedrijfje en dwaalde wat rond tussen al die gasten. Hier en daar geraakte ik zelfs aan de praat. En onmiddellijk begon ik mijn diensten aan te bieden en te verkopen. Kortom, ik was mezelf aan het opdringen. Mijn begeleider zag het gebeuren en riep me even terzijde. Daar kreeg ik mijn eerste les netwerking: je verkóópt niet tijdens zo n evenement. Je probeert enkel interesse los te weken en kaartjes uit te wisselen. Subtiel spel Intussen zijn we enkele decennia verder en ben ik een netwerkbeest geworden. Voka, Unizo, Rotary, M4M, Open Coffee, Manic Mondays waar er zakenmensen bij elkaar komen, vind je me ergens wel. Ik heb de raad van George goed ter harte genomen. En het heeft me geen windeieren gelegd. 34

35 Maar ik besef nu maar al te goed dat netwerking een subtiel spel is van aftasten en niet te ver te gaan. Van het verhaal zodanig vertellen dat het de nieuwsgierigheid opwekt. En dan kaartjes wisselen en afspreken dat we, euh zullen áfspreken. Om vervolgens over KRC Genk of de regering di Rupo 1 te beginnen. Want netwerken moet plezierig en ontspannen blijven. 35

36 De vraag van 1 miljoen Netwerken is plezierig en ontspannend maar moet ook effectief zijn. Dat kan alleen als je een goed, consistent en interessant verhaal hebt. Een verhaal waarvan je eerst de lange versie uitschrijft/laat uitschrijven om er vervolgens een korte versie uit te distilleren: de elevator pitch. Een elevatorpitch heb je absoluut nodig om op netwerkevenementen, recepties of businessmeetings succes te hebben. Er is niets zo rampzalig voor een potentiële commerciële relatie als een onsamenhangend verhaal dat op een stuntelige wijze gebracht wordt. Jamaar, wie brengt zijn verhaal nu op een stuntelige manier? hoor ik je al hardop denken. Wel beste lezer, véél mensen. In al die jaren dat ik netwerk heb ik tal van zakenmensen ontmoet die een goed product of dienst en een mooi bedrijf hadden, maar er niet in slaagden om dat ook onder woorden te brengen. En toegegeven, het IS ook zo simpel niet. Je moet je er op voorbereiden. Je moet je bedrijf nauwgezet in kaart brengen. Nauwkeurig omschrijven wat je product(en) of service is. Noteren wat de toegevoegde waarde is voor de klant. Uitzoeken wie de concurrentie is, wat ze doen en waar jij nu net het verschil maakt. Bedrijfsreportages 36

37 Ik heb in het verleden tientallen bedrijfsreportage geschreven voor Bedrijvig Limburg, het ledenblad van Voka Limburg. Bij sommige ondernemers was dat een gemakkelijke opdracht. Zij hadden een kant-en-klaar verhaal en serveerden het met verve. Ik moest gewoon noteren en achteraf uittikken. Klaar was Kees. Zij waren echter zeldzaamheden. Er was een grote categorie van ondernemers die wel ongeveer wisten wat ze wilden vertellen, maar die hun verhaal met horten, stoten en omwegen deden zodat ik achteraf moest puzzelen om er een consistent geheel van te maken. En dan waren er de zakenlui die er totaal niet in slaagden om ook maar iets zinnigs te vertellen. Die een product of dienst hadden dat wellicht gewild was in de markt, maar het niet konden omschrijven. Dat waren de puzzelstukken die ik moest omvormen tot een zinnige reportage, iets dat úren in beslag nam. En stel dat zo iemand op een receptie of een businessmeeting aan een potentieel geïnteresseerde ondernemer moeten uitleggen wat hij precies doet en welke de voordelen voor de klant zijn. De kans is groot dat daar niets uit voortvloeit. Waarom zou ik in hemelsnaam Categorie twee en drie waren ook de mensen die ik confronteerde met de vraag van 1 miljoen euro: Waarom zou ik met u zaken doen, als uw concurrent groter/ouder/bekender is dan u? Oh ja, ze hadden antwoorden: - Omdat wij kwaliteit leveren. - Omdat wij doorzichtige offertes opsturen. - Omdat wij snel leveren. 37

38 - Omdat wij factureren conform onze offertes. - Omdat wij een goed service na verkoop leveren. Dát, beste lezer, zijn echter geen troeven, geen USP s (Unique Selling Proposition en niet Position zoals velen verkeerdelijk gebruiken), geen redenen om bij iemand te kopen. Dit zijn vanzelfsprekendheden. Zonder deze eigenschappen ligt je bedrijf uit de markt. De kunst bestaat er in om uit te vinden wat jou in die markt uniek maakt. Wat is het grote verschil tussen jou en de concurrent? Met welke eigenschappen, producten of diensten neem je een concurrentiële voorsprong? Dát verhaal schrijven en uitdragen is de taak van de moderne ondernemer. 38

39 Authentiek verhaal In de hedendaagse zakenwereld voltrekt zich dezer dagen een ware revolutie. De maakindustrie verliest hoe langer hoe meer terrein. De nijvere vakman die stug en volgehouden producten van bijzondere kwaliteit produceert in de hoop dat mensen die willen kopen, is tot verdwijnen gedoemd. De nieuwe wereld is aan de netwerker, de Verteller die weet wat de markt wil, zijn producten daarop afstemt en zijn verhaal zodanig boeiend kan brengen dat diezelfde markt bij hem komt aankloppen.. Hiervoor heb je een product of dienst nodig met een toegevoegde waarde. En het moet goed zijn op de koop toe. Maar daar stopt het niet mee. Dan begint het pas. Het product moet in de markt gezet worden. In onze gemediatiseerde maatschappij wordt iedereen met de mooiste verhalen om de oren geslagen, hetzij door films, boeken, soaps of documentaires. We zijn een verwende generatie die de lat steeds hoger legt om nog geboeid te worden. Dat maakt dat het verhaal dat je als ondernemer vertelt nog nét iets beter moet zijn. Authentiek. Geen voorgekauwde kost. 39

40 Hoe schrijf je zo n verhaal? Dát is de hamvraag natuurlijk. Het is niet iedereen gegeven om een goed verhaal te schrijven. Zoals je voor je waterleiding een loodgieter en voor je zekeringenkast een elektricien vraagt, kan je beroep doen op een professionele copywriter die weet hoe hij jouw verhaal onder woorden moet brengen. Maar er gaat een traject aan vooraf. Je moet voor jezelf al uitgemaakt hebben welke boodschap je wil uitsturen. Hiervoor is enige reflectie op voorhand nodig. En nu weet ik ook wel dat je als zakenman geen tijd te verliezen hebt. Dat je druk, druk, druk bent met produceren, verkopen, opvolgen, factureren, vergaderen, evalueren en meer van dat. En toch is het absoluut noodzakelijk dat je stilstaat bij wat William Arruda, stichter van REACH Communications, een groot Amerikaans bureau voor branding & communicatie, als de D- woorden omschreef: Discover, Develop, Distill, Digitize, Disclose, Disseminate, Document en Design. DISCOVER staat voor het ontdekken van je eigen verhaal. Daartoe moet je jezelf de juiste vragen stellen, zoals: 1. Wát doen wij precies met deze firma? Het antwoord op deze vraag mag niet zijn: Wij doen Nee, het moet zijn: Wij helpen onze klant met Al de vragen die je stelt rond je bedrijf, je product of dienst, moeten gesteld worden vanuit het standpunt van de klant. Ieder bedrijf is tegenwoordig een dienstverlener. Ook als je producten máákt. Want dankzij jouw producten, en vooral de manier waarop jij 40

41 ze afstemt op de wensen en de noden van de klant, kan hij op de best mogelijke manier zaken doen. 2. Hoe dan we dat? Ook hier antwoorden we in functie van de klant. Op welke manier je het product of het proces afstemt op zijn specifieke noden en wensen. Maatwerk. Met aandacht voor mens en natuur, rekening houdend met duurzaamheid. 3. Waarom doen we het zoals we het doen? Niet enkel om winst te maken. Ook om maatschappelijk iets te betekenen, om je medewerkers een zinvolle baan te bezorgen en om duurzaam te ondernemen omdat we onze kleinkinderen ook nog een leefbare wereld toewensen. 4. Definities Definieer vervolgens welke woorden je bedrijf beschrijven. Of beter: welke woorden het onderscheiden van al je concurrenten. Dit is een belangrijke oefening die je verplicht om jezelf en je bedrijf grondig onder de loep te nemen. Dat veronderstelt het schrappen van clichés, het ontwijken van banale argumenten, het vermijden van voor de hand liggende redenen. Het is een uitdaging om de meerwaarde van je onderneming exact te definiëren. 5. Speel vervolgens advocaat van de duivel Bekijk elk van de woorden door de ogen van iedere mogelijke klant. Kan een trefwoord een verkeerd beeld oproepen bij de lezer? Vervang het dan. 41

42 Als je dit traject hebt afgelegd, ben je klaar om jouw boodschap, om jouw verhaal op papier te (laten) zetten. Je zit in de DEVELOP fase waarbij je je verhaal aan anderen, liefst vertrouwelingen, vertelt en hun reactie vraagt. In de DISTILL fase ga je het verhaal verfijnen zodat het past bij het doel dat je je stelt. Vervolgens zet je het om in bruikbare instrumenten zoals tekst, foto, video enzovoort (DIGITIZE). DISCLOSE betekent dat je dat verhaal openbaar maakt via de geëigende marketingtools zoals website, folder, sociale media, kortom alle communicatie-uitingen die verder aan bod komen. Je gaat dan over tot DISSEMINATE wat betekent dat je je boodschap gaat verspreiden. En uiteraard zorg je ervoor dat je alles wat je aan communicatiemiddelen inzet documenteert (DOCUMENT) en dat het er goed uitziet als je het verstuurt (DESIGN). 42

43 Trucs van de foor Zoals al gezegd, je vertrouwt dit schrijfproces best toe aan een vakman, een copywriter die verstand heeft van verhalen vertellen. Maar als je denkt dat je de tekst toch zelf kan schrijven, wil ik je hier enkele tips meegeven die helpen om het verhaal leesbaar te maken. 1. Leesgedrag Het is belangrijk om het leesgedrag van mensen te kennen. Studies hebben uitgewezen dat mensen die bijvoorbeeld een krantenartikel lezen, dit als volgt doen: a. Titel b. Foto c. Onderschrift foto d. Inleiding e. Artikel De meesten lezers geraken niet tot aan het einde van artikel. Ik herinner mij uit de tijd dat ik voor Het Belang van Limburg schreef dat mijn moeder bij mij aankwam met de opmerking: Heb je dát gelezen? Straf hoor, moet je zeker doen. Ik had het bewuste stuk zelf geschreven, maar mijn ma was niet tot op het einde waar de naam van de auteur staat geraakt. Dit maar om te illustreren dat de aandacht van de moderne mens gezien de duizenden impulsen die we per dag opvangen verslapt is. Toen ik in 1985 begon bij de krant, kreeg ik de opdracht om zeker niet meer dan negentig lijnen te wijden aan een onderwerp. Tegenwoordig zijn er dat vijftig en zelfs nog 43

44 minder. Langer kunnen we onze aandacht blijkbaar niet meer bij een tekst houden. Behalve misschien in het weekend als we meer tijd hebben. Wat de dikke boeken verklaart waarin de weekendedities van onze nationale kranten veranderd zijn. Wat geldt voor de kranten, geldt ook voor de bedrijfsreportage die je aan het schrijven bent. Wees beknopt en bondig, en vooral: zet alles wat belangrijk is in de inleiding. De rest van het artikel is een uitweiding op die inhoud. Enkel op die manier kan je er vrij zeker van zijn dat bijna iedereen de kern van je boodschap heeft begrepen. 2. Gebruik bullet points en kaders Als er dingen zijn die je uit je verhaal wil halen, elementen die belangrijk zijn en die je wil oplijsten, gebruik dan geen doorlopende tekst maar bullet points. Dat maakt het voor de lezer overzichtelijker en gemakkelijker te visualiseren en te onthouden. Informatie die zijdelings belangrijk is, haal je uit de hoofdtekst en zet je in een kader. Tussentitels Een lange tekst is in eerste instantie een grijs vlak die op voorhand al enige inspanning van de lezer vergt. Gaat hij daar aan willen beginnen? Een grijs vlak, zelfs al is het niet meer zo groot, nodigt niet uit tot lezen. Gebruik daarom tussentitels. Op die manier vrolijk je de bladspiegel wat op. Je geeft de lezer richtingaanwijzers in de tekst en maakt het makkelijker om de boodschap te vatten. 3. Spreek en luister 44

45 Lees deze zin: Waarop moét ik letten als ik schrijf? Heb je hem gehóórd? Nee? Lees hem nu eens hardop. Je merkt dat je nu met een bepaalde intonatie spreekt. Op die manier hoort de lezer van jouw tekst ook hoe je iets schrijft. Hou daar rekening mee. Door het hardop voor te lezen zal je ook merken dat je over lange zinnen struikelt. Dat de opeenstapeling van zin, bijzinnen, bijwoorden en bijvoeglijke naamwoorden een obstakel vormt om iets vlot te kunnen lezen en tegelijkertijd volledig te snappen. Denk eraan dat je geen literatuur aan het schrijven bent, maar een zakelijke tekst die op een zo kort mogelijke tijd jouw boodschap moet overbrengen. Je zal dus wellicht in je eerste opzet moeten kappen en schrappen. Ballast overboord gooien. In het Duits zegt men niet voor niets: In die Beschränkung zeigt sich den Meister. Lees je de in zinnen gekapte tekst opnieuw hardop voor. Je zal zien dat het vlotter leest. Een goede test is de volgende: vraag jezelf af of je de lange zin die je net hebt gelezen ooit tegen je partner zou uitspreken. Gebruik nooit afkortingen in je tekst. Ten eerste getuigt het van een zekere mate van luiheid. Ten tweede mag je er niet van uitgaan dat alle lezers alle afkortingen snappen. Afkortingen als t.b.v, asap, m.a.w., i.o.m. zijn voor jou misschien zo klaar als een klontje, het is best mogelijk dat de lezer erop zit te kijken, zich afvraagt wat dit nu weer betekent en de draad van je zorgvuldig opgebouwde verhaal kwijt geraakt of helemaal afhaakt. Jammer toch? 45

46 46

47 Publireportage We hebben het tot nu toe alleen over de bedrijfsreportage gehad. De lange versie van je verhaal dat je wil vertellen. Dat kan je gebruiken op je website of als publireportage in kranten of tijdschriften. Zo n publireportage werkt écht. Zeker als je B2B wil communiceren en je zichtbaarheid in de markt of je imago wil verhogen. Als je op zo n moment de keuze hebt tussen een advertentie of een publireportage, zou ik durven aanraden om de laatste te nemen. Je kan er immers je verhaal in kwijt. Je kan een boodschap brengen die verder gaat dan het sloganeske. De moderne consument laat zich gauw niet meer verleiden door een leuke advertentie. Potentiële zakenrelaties moet u overtuigen met stevige argumenten. En dat is net iets makkelijker in een publireportage, dan in een oneliner. Wanneer iets gepresenteerd wordt als een redactionele bijdrage loopt de geloofwaardigheid namelijk al snel op. Een publireportage biedt je de geloofwaardigheid van een redactioneel artikel, terwijl u zelf de inhoud bepaalt. Bovendien heb je meer ruimte om te argumenteren en om bepaalde kwaliteiten in de verf te zetten. Gesteld dat het verhaal goed geschreven is. Dat je de lezer vanaf de titel en met de inleiding bij de keel grijpt en hem het verhaal binnen sleurt. In de journalistiek geldt een basisregel: antwoord op wie, wat, waar, wanneer en hoe met glasheldere feiten. In een 47

48 publireportage is dat niet anders. Het onderwerp van die reportage is uw product of dienst, de feiten worden de eigenschappen van je product/dienst. En het uiteindelijke doel van het artikel blijft hetzelfde: je wil de lezer informeren over een onderwerp dat zijn persoonlijke leefwereld beïnvloedt. Sommige marketeers zullen je vertellen dat je moet focussen op herkenbaarheid, dat je de boodschap zo eenvoudig mogelijk moet houden. Ze zullen grote merken zoals Nike, McDonalds, Volkswagen, Toyota of Coca-Cola als argument aanvoeren. Die hebben voldoende aan een minuscuul logo, want iedereen kent dat teken en weet waar het voor staat. Wat ze er niet bij vertellen is dat het miljarden euro s gekost heeft vooraleer een logo wereldwijd verbonden was met een onderneming. Als KMO heb je die budgetten niet. Je mag, nee moét als onderneming een sterk logo hebben, maar dat betekent nog niet dat men het overal zal herkennen. Maar vooraleer een logo als stand alone communicatiemiddel wérkt, ben je jaren en gigantisch veel geld verder. Wat kan je dan wel doen om het vertrouwen van de consument te winnen? Open en eerlijk communiceren over je bedrijf en je product/dienst. Vertel duidelijk en op een heldere manier waaraan zij zich mogen verwachten. De klant zal dan zelf zijn conclusie trekken. En wat meer is: als hij je product/dienst heeft uitgeprobeerd en goed bevonden, heeft hij een heel verhaal met afgelijnde argumenten (die JIJ bedacht hebt) om verder te vertellen aan familie en vrienden. 48

49 49

50 Elevator Pitch Je verhaal moet ook op andere plaatsen verteld worden. De 21 ste eeuw is de eeuw van de Verteller, maar ook van de Netwerker en eigenlijk zijn dat twee begrippen die dezelfde lading dekken. Want een Netwerker moet kunnen vertellen. Wat, hoe en waarom hij doet wat hij doet. Op een korte, heldere manier. Verhaal Én hij moet een verhaal hebben. Niet dat lange, want je gaat op een receptie niemand vervelen met een verhaal dat een kwartier duurt. Netwerken is de kunst van kort en snel je boodschap over te brengen, de andere nieuwsgierig te maken en business cards uit te wisselen. Later neem je dan contact op en als je verhaal is blijven hangen en er is nood aan je product en/of diensten, wees er dan maar zeker van dat je tot een afspraak, een lead komt. Zo n kort verhaal noemt men doorgaans een Elevator Pitch. Men gaat er immers van uit dat je in de lift, van gelijkvloers tot pakweg de vierde verdieping met iemand aan de praat kan komen en je verhaal moet verteld hebben vooraleer hij uitstapt. Je moet dus kort, krachtig en uitnodigend zijn. Je moet je kaartje kunnen afgeven omdat je de persoon in kwestie geïnteresseerd of geïntrigeerd hebt. En dat vooraleer hij uit de lift stapt. Snelheid en een gebald verhaal zijn geboden. 50

51 Hoe bouw je een goede elevator pitch op? Je schrijft om te beginnen een goede tekst. Je vat je bedrijfsverhaal samen in minder dan 100 woorden: vertel wat je doet, voor wie je dat doet, wat de waarde ervan voor de ander is en wat jij belangrijk vindt. Je kan de inhoud als volgt opbouwen: Probeer te zorgen voor een prikkelende opening. Naam en beroep. Leg je beroep uit in termen voor de klant. Wat kun jij betekenen voor de klant? Waarmee help jij de ander? Wat is bijzonder aan jou? Wat zijn persoonlijke waarden van jou? Authenticiteit. Wees oprecht. Gebruik woorden die de ander begrijpt. Kort en krachtig. Begin of eindig met een vraag. Vervang Engelse woorden door Nederlandse. Spreek in de actieve vorm: Ik wil in plaats van: ik zou willen. Eventueel een kort voorbeeld van wat jij doet. Wat ik goed kan is Ik geniet daarvan omdat Ik doe dat graag voor: 51

52 Mijn eigen elevator pitch gaat als volgt: Ik ben een Verteller. Hier heb ik doorgaans de aandacht al te pakken. Mijn toehoorders stellen er zich van alles bij voor en ik krijg geheid vragende blikken. Waarmee ik dus van mijn gesprekspartner(s) officieus de toestemming krijg om verder te gaan. Zodat ik kan specificeren en alle onduidelijkheid uit de wereld kan helpen. Ik vertel verhalen over mensen, bedrijven, producten, diensten en evenementen. Want alles en iedereen heeft een verhaal en goede communicatie is het vertellen van dat juiste verhaal op de juiste manier tegen de juiste mensen. Nu snappen ze waarover het gaat. Maar waar haal ik de pretentie vandaan om te beweren dat ik dat goed zou kunnen? Als journalist heb ik geleerd hoe je een verhaal schrijft. Voilà, dat is duidelijk. En wat doe ik daar nu mee? Als copywriter help ik mijn klanten om hun boodschap duidelijk te omschrijven zodat ze die gemakkelijk kunnen overbrengen. 66 woorden. Boodschap loud & clear overgekomen. Dit is een elevator pitch die je als het ware in de lift kan gebruiken. Op netwerkmomenten krijg je doorgaans wat meer tijd. Het is dus aangeraden om naast een pitch van zo n 40 seconden er ook eentje voor te bereiden van drie minuten waarbij je wat meer uitleg geeft. 52