Schrijven voor toptaken. Nationaal Congres Digitale Toegankelijkheid 2014

Transcriptie

1 Schrijven voor toptaken Nationaal Congres Digitale Toegankelijkheid 2014

2 Ger Dreijer, aangenaam 1988

3 Prehistorie

4

5 Focus and simplicity

6

7

8 Toptaken 5 toptaken leveren 35% van omzet / bezoek 90% van de content zit toptaken in de weg

9 Schrijven voor toptaken Wat moet ik schrijven? Informatie die de toptaken ondersteunt Hoe moet ik het schrijven? Inspelen op online gedrag Ongeacht scherm

10 Wat schrijf ik? De essentie Snij overtollige ballast weg Geef direct antwoord op vraag van de bezoeker Stop met marketingcontent, verkooppraat Mensen komen met een gerichte vraag / probleem en willen antwoord / oplossing

11 Val met de deur in huis

12 10 jaar geleden

13 Val met de deur in huis

14 10 jaar geleden

15 Wat schrijven?

16 Hoe schrijf ik? Help bezoeker zo makkelijk en snel mogelijk taak te vervullen Door in te spelen op zijn gedrag aan het scherm

17 Online gedrag Google Site binnenvallen Ongeduldig scannen / zoeken Titel Tussenkoppen Bullets / opsommingen Hyperlinks (ankerteksten) Menu-titels Van links naar rechts stukjes lezen Daarna pas echt lezen

18 Vorm-, GUI- en tekstvariabelen onderzocht op: bijdrage aan taakvervulling Oogbeweging (eye-tracking) Snelheid afronden taak Wat proefpersonen van de tekst onthouden Wat proefpersonen van de tekst begrijpen Leesbaarheidsformules

19 Schrijvend inspelen op gedrag Zet de essentie bovenaan Supermarkt: eye level is buy level Werk daarna uit (gelaagd / 4 persona s) Geef rete-duidelijke: Paginatitel H1 titel H2, H3 Tussenkoppen Ankerteksten Opsommingen Menu-titels

20 Rete-duidelijk? Concrete woorden Geen (woord)grappen Geen vraagzinnen Niet vervoermiddel, maar bus, auto, trein Minder woorden Kill the sentences

21 Geen vraagzinnen Hoe maak ik een account aan? Hoe bekijk ik mijn profiel? Hoe wijzig ik mijn profiel? Hoe betaal ik online? Account aanmaken Profiel bekijken Profiel wijzigen Online betalen

22 Frontloaded zinnen Most people just look at the 3 or 4 words of a sentence (eye tracking research Nielsen 2013) Dus: Zet iedere zin achterstevoren en hak m in tweeën

23 Kill the sentences In eerste instantie Zinnen kun je niet scannen Omgekeerde piramide BLUF (Bottom Line Up Front) Gelaagd schrijven Geef verderop meer, bijvoorbeeld voor de methodische bezoeker die meer wil lezen Afhankelijk van complexiteit product / dienst

24 Gebruik de juiste woorden Words are essential to drive behaviour on the web (Gerry McGovern) Web is tekstmedium Overtuigen met een plaatje? Call to action in een plaatje? Google snapt (voorlopig) alleen nog tekst Kies de woorden van je bezoeker Klantenservice Google Keyword Planner / Google Trends

25

26 De essentie

27 Gemeente Bergen

28 Gemeente Best

29 Gemeente Vught

30 Vergelijk Gemeente Bergen: 951 woorden Gemeente Best: 395 woorden Gemeente Vught: 195 woorden

31

32 Don t make me think Maak de tekst zo makkelijk en intuïtief mogelijk Probeer bezoekers zo min mogelijk te laten denken Tijd is het kostbaarste bezit van je bezoeker, verspil het niet

33

34

35

36

37

38 Bewezen schrijftips Schrijf actief Zet het belangrijkste vooraan Niet: hoewel het leuk is om ga ik nu.. Wel: Ik ga nu... Ook al is het leuk om.. Schrijf woorden die de bezoeker gebruikt (keywords) Vuilnis / afval (zie Google Trends) Schrijf in verzorgde spreektaal Geen vragen, maar antwoorden (titels, tussenkoppen, body) Spreek de lezer aan: jij / u Gebiedende wijs om bijv. u moet te vermijden. Maak een afspraak voor een paspoort Concreet Bijvoorbeeld: geen visuele beperking, maar slecht zien Makkelijke (alledaagse) woorden Korte zinnen Schrijf positief Geen jargon (vaktaal mag voor specifieke doelgroep) Geen voorzetselconstructies (niet: met behulp van, aan de hand van, maar: met, door) Etc, etc.: volg 1 van de vele cursussen Effectief schrijven voor het web

39 Schrijf positief Verhuist iemand naar een woning die minder geschikt is voor zijn aandoening, dan hoeft de gemeente de kosten voor aanpassing niet te betalen. De gemeente hoeft de kosten voor aanpassing alleen te betalen, als iemand naar een beter geschikte woning verhuist. U krijgt de kosten alleen vergoed, als u naar een beter geschikte woning verhuist. De gemeente vergoedt de kosten als u naar een beter geschikte woning verhuist.

40 Drivers per persona 'whatever works' Competitief Spontaan Wat? Effectiviteit Zelfstandigheid Waarom nu voor mij? Vrijheid Improvisatie Uitdagingen intuition Humanistisch Methodisch Sensing Wie? Bijdragen aan het leven van anderen Persoonlijke groei Empathie Hoe? Zekerheid Feiten, details Risico vermijden 'zoals 40 het hoort' Bron: Ewout Verhoog, Canicas

41 Typische uitspraken 'whatever works' Competitief Wat heb ik daar aan? In een logisch schema wordt mij altijd veel duidelijk Wat is de 'bottom line'? Spontaan Waarom is dit NU voor mij het beste? Help mij het beste te kiezen Humanistisch Welke experts bevelen dit aan? In hoeverre hebben mijn mensen daar in de toekomst wat aan? Methodisch Hoe werkt dat dan precies? Welke bewijzen zijn er voor deze belofte? 'zoals 41 het hoort' Bron: Ewout Verhoog, Canicas

42 Tekst voor competitieven Houding: zakelijk, krachtig Tijdsbesteding: gedisciplineerd, strategisch Vraag: Wat kan xyz doen voor mij? Benadering: bied rationele opties, mogelijkheden en uitdagingen Our approach is timed to meet your objectives. The bottom line is that your results are guaranteed. Explore our methodology to discover how thousands of clients just like you have been delighted. Bron: Jeffrey & Bryan Eisenberg Call to Action

43 Tekst voor de spontanen Houding: Persoonlijk, actief Tijdsbesteding: spontaan, snel Vraag: Waarom is xyz de beste oplossing voor mijn situatie? Benadering: bied onmiddellijk oplossing voor behoefte met relevante geloofwaardige opties Our approach is timed to meet your objectives. The bottom line is that your results are guaranteed. Explore our methodology to discover how thousands of clients just like you have been delighted. Bron: Jeffrey & Bryan Eisenberg Call to Action

44 Tekst voor de humanistischen Houding: Persoonlijk, op relaties / anderen gericht Tijdsbesteding: open voor alles, langzaam Vraag: Wie heeft xyz gebruikt als oplossing voor mijn probleem? Benadering: bied testimonials en aanbevelingen Our approach is timed to meet your objectives. The bottom line is that your results are guaranteed. Explore our methodology to discover how thousands of clients just like you have been delighted. Bron: Jeffrey & Bryan Eisenberg Call to Action

45 Tekst voor methodischen Houding: zakelijk, sterk op details gericht Tijdsbesteding: gedisciplineerd, methodische aanpak Vraag: Hoe kan xyz mijn probleem oplossen? Benadering: bied harde bewijzen en superieure service Our approach is timed to meet your objectives. The bottom line is that your results are guaranteed. Explore our methodology to discover how thousands of clients just like you have been delighted. Bron: Jeffrey & Bryan Eisenberg Call to Action

46 Nederlands voorbeeld De beste zorg tegen een gunstige prijs! Stap nu over en wij zeggen uw huidige verzekering voor u op. Met meer dan 2 miljoen verzekerden zijn wij 1 van de grootste zorgverzekeraars van Nederland. Ontdek wat wij allemaal doen om de kwaliteit van de zorg telkens te verbeteren. De competitieve: what s in it for me? De spontane: dat is handig! De humanist: zoveel anderen doen het ook! De methodische: wat doen jullie dan allemaal? Bron: Concept7 In 2011 wetenschappelijk bewijs voor werking van dit MBTI-concept in webcontent (Universiteit Tilburg)

47 Als t ff kan. Meet wat werkt

48 Meten: marketingtaal of niet?

49 Meten: persoonlijk of niet?

50 + 25% Meten: persoonlijk of niet?

51 Meten: cryptische of specifieke onderwerpregel ?

52 Meten: cryptisch of specifiek onderwerpregel ? + 112%

53 A B +8,75% Bron: RapidSugar

54 A B +30,4% Bron: RapidSugar

55 Vragen? Mail: Kijk op: Of op: