Een Betere Prijs. Stichting Nederlandse Fotovakhandel Presentatie - jaarcongres 26 oktober 2009, Nunspeet

Transcriptie

1 Improve profitability through better pricing! Een Betere Prijs Stichting Nederlandse Fotovakhandel Presentatie - jaarcongres 26 oktober 2009, Nunspeet Surely there comes a time when counting the cost and paying the price aren't things to think about any more. All that matters is value - the ultimate value of what one does. James Hilton English novelist ( ) The content of this document was used by The Pricing Company during an oral presentation; therefore it can not be considered a complete record of the discussion. Without prior written approval of The Pricing Company, no part of the material may be cited, reproduced, distributed, published, and/or otherwise shared with third parties.

2 Programma 14:00 Introductie en stellingen 14:05 Effect van de prijs op de winst Kosten, prijs, volume en winst 14:1010 Betalingsbereidheid idh id / Willingness to Pay Productline (assortiment) pricing Camera s Bundelen Camera en accessoires 14:22 Kortingen voordelen Kortingen nadelen Kortingen verplicht tot nadenken 14:30 Vragen? Improve profitability through better pricing! The Pricing Company B.V. Slide 2/25

3 The Pricing Company Eerste consultancy bedrijf met 100% focus op Pricing The Pricing Company is de eerste Nederlandse aanbieder met 100% focus op pricing consultancy. Onze ambitie is eenvoudig: help organisaties hun doelstellingen te realiseren met beter Pricing Management. We ondersteunen klanten in diverse sectoren met de invulling van de verschillende pricing-aspecten. En we begrijpen de complexiteit, omdat al onze mensen zelf verantwoordelijk zijn geweest voor pricing. Het maakt ons niet uit of de focus business-to-consumer of business-to-business is. En ook kennisdeling, awareness workshops of pragmatische hands- niet of u een producent, een service provider of een retailer bent. Het doel bepaalt de middelen: strategisch advies, on ondersteuning. Al onze activiteiten zijn gericht op het doel van onze klanten: het optimaal uit de markt halen van waarde. De basis voor winstgevende groei. Improve profitability through better pricing! The Pricing Company B.V. Slide 3/25

4 Prijs is onderdeel van marketingmix De prijs is de vergoeding g voor de waardecreatie Prijs en de marketingmix 1. Prijs is één van de vier (of zes?) P s van de marketing mix, de andere P s zijn plaats, promotie en product (en personeel en proces?) 2. Prijs is de enige P die omzet genereert, de andere P s zijn kostenposten Pricing Management gebeurd op strategisch en tactisch niveau is heel goed begrijpen hoe de waarde voor en door een klant bepaald wordt het optimaal gebruik maken van de willingness to pay Pricing Management is NIET het systematisch geven van kortingen omdat afzetdoelstellingen niet gehaald worden het uitrekenen van prijzen op basis van kosten en een geaccepteerde marge gericht op de korte termijn cash flow Pricing is the moment of truth all of marketing comes to focus in the pricing decision. (Raymond Corey) Improve profitability through better pricing! The Pricing Company B.V. Slide 4/25

5 Even opwarmen! Eens of oneens? Drie stellingen Eens Oneens Een 1% hogere prijs levert bij gelijke afzet gemiddeld een winststijging op van zo n 10-15% Voor de keuze van de klant is de prijs belangrijker dan het product Een verkoper die korting geeft kan de waarde van zijn product niet uitleggen Improve profitability through better pricing! The Pricing Company B.V. Slide 5/25

7 Effect van de prijs op de winst prijs, volume, kosten WINST = PRIJS x VOLUME - KOSTEN Is PRIJS werkelijk zo belangrijk voor de winstgevendheid??? Of is VOLUME de spreekwoordelijke grote vis???? Huge investment in marketing & sales + long implementation time Huge efforts to reduce cost, investments in R&D etc. + long implementation time Improve profitability through better pricing! The Pricing Company B.V. Slide 7/25

8 Effect van de prijs op de winst Een voorbeeld: winkelier met marge van 3% , ,- Voorbeeld van een Winst & Verlies rekening van een winkelier , , ,- Omzet Variabele Bruto Vaste Netto (100%) kosten winst kosten winst (3%) Improve profitability through better pricing! The Pricing Company B.V. Slide 8/25

9 33% meer winst bij 1% betere prijs Stuur op kosten en volume, maar zeker ook op prijs Huidige winst ,- 1% meer volume ,- + 8% 1% minder variabele kosten ,- + 25% 1% minder vaste kosten ,- + 7% 1% betere/hogere prijs ,- + 33% Als de gemiddelde prijs met 1% daalt: 33% minder winst (bij gelijke afzet) Bij 1% prijsdaling moet volume met 4,2% omhoog om de netto winst gelijk te houden Improve profitability through better pricing! The Pricing Company B.V. Slide 9/25

10 Effect van de prijs op de winst Een voorbeeld: foto albums De feiten Een website verkoopt 100 fotoalbums per week voor een prijs van 20,- De variabele/inkoop kosten zijn 60%, ofwel 12,- De dekking voor de vaste kosten en bijdrage aan de winst is dus 8,- per album De elasticiteit is onbekend Twee vragen Als de dekkingbijdrage gelijk moet blijven (bij gelijkblijvende variabele kosten): Hoeveel % mag de afzet dalen bij een prijsverhoging van 10%? Hoeveel % moet de afzet stijgen bij een prijsdaling van 10%? Improve profitability through better pricing! The Pricing Company B.V. Slide 10/25

12 Het belang van segmentatie Niet alle klanten willen evenveel betalen Sales Volume Vraagcurve 1 Verloren winst door klanten te missen die minder willen betalen dan de huidige prijs, maar meer dan de variabele kosten 20 1 Maximale Winstbijdrage bij één prijs 2 2 Verloren omzet door een deel van de klanten een lagere prijs te berekenen dan ze bereid zijn te betalen 400 (variabele kosten) 1000 (prijs) Improve profitability through better pricing! The Pricing Company B.V. Slide 12/25

13 Het belang van segmentatie Hogere winsbijdrage door segmentatie in de luchtvaart! Sales Volume + 40% Winstbijdrage bij twee prijzen 400 (var. kosten) (Economy) (Business) Improve profitability through better pricing! The Pricing Company B.V. Slide 13/25

14 Productline (assortiment) pricing Welke camera s met welke prijzen in je assortiment? Alle klant segmenten bediend? Juiste prijspunten? Juiste waarde elementen (Pixels, zoom, filter type,, garantie)? Psychologie 1.000, , ,- 100,- 200,- 300,- 49,- 99,- 149,- Improve profitability through better pricing! The Pricing Company B.V. Slide 14/25

15 Bundelen door de klant De samenhang tussen de vraag naar producten Producten beïnvloeden elkaar in de vraag Camera Verkoop stimuleert verkoop van accessoires en service Service pakketten - Foto cursus /training - Afdruk advies & voordeel - Onderhoud - Garantie - Hoe optimaliseer je de winst over alle producten? Improve profitability through better pricing! The Pricing Company B.V. Slide 15/25

16 Bundelen door de klant Bepalen van onderlinge relaties en de juiste prijzen Uit scandata van deze fotovakhandel blijkt het volgende prijs van camera 350,-; margebijdrage is 50,-; de prijselasticiteit is -4 ( volume/ prijs) maximale winst op de camera bij een afzet van 100 stuks bij elk camera wordt in 50% van de gevallen een pakket accessoires en services gekocht met een gemiddelde marge van 150,- Wat is de totale margebijdrage (camera s, pakket accessoires en services)? A. Optimaliseren op camera B. Optimaliseren op totaal 100 camera s x 50, ,- 100 x 50% pakketten 150, ,- 121 camera s x 31, , x 50% pakketten x 150, ,- Margebijdrage ,- Margebijdrage ,63 Optimale prijs voor een camera 350,- Optimale prijs voor een camera 331,63 De margebijdrage vanuit de camera s neemt af; echter door optimaal rekening te houden met additionele producten en diensten kan de winstbijdrage over het totaal t toch toenemen Improve profitability through better pricing! The Pricing Company B.V. Slide 16/25

17 Strategisch bundelen door de winkelier Wanneer is de winstbijdrage maximaal? Betalingsbereidheid / Willingness to Pay Klant Camera Speciale lens Bundel Marginale kosten Max. winstbijdrage Optimale prijs los Optimale prijs bundel Optimale prijs combi A. Is het verstandig om te bundelen of beide producten los te verkopen? B. Wat zijn de optimale prijzen voor de bundels en/of losse producten? Improve profitability through better pricing! The Pricing Company B.V. Slide 17/25

19 De voordelen van kortingen Kortingen zijn een veel gebruikt instrument Kortingen kunnen nieuwe interesse opwekken in een oud product kunnen zorgen voor ruimte voor de nieuwe collectie zorgen voor een snelle penetratie van een nieuw product maken het mogelijk om op de lokale concurrenten te reageren maken prijsdiscriminatie mogelijk helpen om de fluctuaties in de vraag op te vangen geven de mogelijkheid om te sturen op verschillende businessdoelstellingen (afzet versus marge) Bron: Pricing, third edition, Kent B. Monroe Improve profitability through better pricing! The Pricing Company B.V. Slide 19/25

20 De voordelen van kortingen Ingeschatte en daadwerkelijke prijs Totaal: 11,8% gemiddeld verschil tussen ingeschatte prijs en de daadwerkelijke prijs Mediamarkt heeft een 6% lager ingeschatte prijs dan de daadwerkelijke prijs Bron: Price Perception: Managing what your customer think, OC&C Strategy Consultants Improve profitability through better pricing! The Pricing Company B.V. Slide 20/25

21 De nadelen van kortingen De nadelige effecten van kortingen vaak vergeten Kortingen kunnen (merk)loyaliteit verlagen kunnen prijsgevoeligheid verhogen kunnen prijsdruk veroorzaken (of erger: prijsoorlogen) kunnen een negatief effect hebben op de gepercipieerde kwaliteit kunnen de referentieprijs van een consument verlagen Kortingen: Stimulerend op de korte termijn en verslavend op de lange termijn Geniet met mate! Bron: Pricing, third edition, Kent B. Monroe Improve profitability through better pricing! The Pricing Company B.V. Slide 21/25

22 Korting verplicht tot nadenken De zes vragen bij kortingen Waarom? Aan wie? Wanneer? Hoe vaak? Wat wil je bereiken? Waarom is korting het instrument? Kun je niet de waarde vergroten? Stimuleren afzet alle segmenten op lange termijn: verlaag standaard prijs! Welke segmenten ontvangen de korting? Is het kanaalspecifiek, geografisch, BtL, consument versus zakelijke klanten, etc Kun je klanten moeite laten doen om de korting te incasseren (prijsgevoelig)? Welke periode? Communiceer einddatum voor je klant en concurrent! Kun je de looptijd koppelen aan een bekende periode (back to school, sinterklaas, etc)? In welke weken/maanden wil je korting geven (geen ijs in de zomer!) Wat is de aankoop frequentie van de klant? 5 6 In welke vorm? Hoe veel? Hoe geef je korting: coupons, cash-back, maandelijkse korting, comarketing, bundelen, (moeite door de klant)? Kun je upsell realiseren als vergoeding voor de korting die je geeft? Test de relatie tussen de hoogte van de korting en de extra afzet! Bron: Pricing, third edition, Kent B. Monroe Improve profitability through better pricing! The Pricing Company B.V. Slide 22/25

23 Korting verplicht tot nadenken Korting afhankelijk van doelstelling 1 Waarom? Product A meer verkopen Meer aan individuele klanten verdienen Meer verkeer in de winkel genereren, prijsperceptie p p beïnvloeden 2 Bestaande klanten Aan wie? Nieuwe klanten Kopers van product A Bestaande klanten Nieuwe klanten 3 Na de zomervakantie Wanneer? Na de kerst periode Looptijd 1 maand Introductie van nieuw product B/lage verkoop aantallen van product B Tijdelijk 4 Hoe vaak? Jaarlijks Introductie moment/ tot moment dat product B veel verkocht wordt Kan vaak, zolang acties verschillend zijn Oproep p tot actie 5 Hoeveelheidkorting In welke vorm? (gemiddelde verkoop?) Coupon 2 e aankoop 6 1 stuk 100% Hoe veel (test)? 2 stuks 2 e halve prijs / 2 e 35% korting Bij aankoop van product A, product B met korting (met inspanning/keuze van klant) Product A 19,95 Product B 7,50 Combinatie 25,00 X,- / X% korting op anker producten Combinatie aankopen van anker en overige producten Product/markt afhankelijk Improve profitability through better pricing! The Pricing Company B.V. Slide 23/25

24 Vragen? Improve profitability through better pricing! The Pricing Company B.V. Slide 24/25

25 Improve profitability through better pricing! Contact The Pricing Company B.V. A: Hoofdweg KL Lijnden The Netherlands T: +31 (6) E: W: Jasper ten Brinke/ Managing Partner E: M: +31 (6)