ADVERGAMING, MEER DAN SPEL?

Transcriptie

1 W B WHITE BEAR A ADVERGAMING, MEER DAN SPEL? Gert Jan Noordanus

2 Samenvatting In dit onderzoek wordt gekeken naar de manier waarop games gebruikt kunnen worden om een reclame boodschap over te kunnen brengen. Dit wordt gedaan aan de hand van een historisch overzicht van advergaming. Het begrip advergaming wordt omschreven als ook de andere manieren waarmee met games geadverteerd kan worden. Het spel Moorhuhn van de ontwikkelaar White bear dient als voorbeeld en er zal worden gekeken naar waarom dit spel een groot succes werd. De terugkerende elementen van succesvolle advergames worden geanalyseerd. Het blijkt namelijk dat reclame een belangrijk onderdeel van de spelervaring moet zijn om de boodschap over te brengen. Advergames worden tevens vergeleken met andere media. Het is belangrijk dat spelers een positieve ervaring over houden aan een advergame, omdat er dan een positieve associatie gelegd wordt met het merk waarvoor reclame wordt gemaakt. Tot slot worden de do s en don ts voor het ontwikkelen van advergames besproken. Naam: Gert Jan Noordanus Studentnummer: Datum: Cursus: Stage White Bear Stagebegeleider: Micha van der Meer Docent: Imar de Vries Versie: 1.1 1

3 Inhoudsopgave Samenvatting Inleiding Wat zijn advergames? Het ontstaan van advergames Advertentie doelen Advergames meer dan spel? Moorhuhn Meer dan een spel Wat maakt een goede advergame? Wat is de toegevoegde waarde van een advergame tegenover andere media? Wat zijn de voordelen van advergaming? Advergames versus traditionele media Merkgebondenheid Hoe blijven merken hangen / Merkbekendheid? Brand recall Wat maakt een goede advergame Wat zijn de nadelen van advergaming? Invloed van de producenten op de games Irritatie Realisme Kritische distantie Wat maakt de producten van White Bear tot een succes? Filosofie van de ontwikkelaar Balans tussen reclame en spelervaring Factoren die bijgedragen hebben aan het succes van Moorhuhn Had White Bear bij Moorhuhn ook andere keuzes kunnen maken?

4 7 Conclusie Conclusies Antwoorden op de Hoofdvragen Welk gebied van advergaming moet nog onderzocht worden? Literatuur: Spellen: Afbeeldingen: Bijlage: Tijdslijn Moorhuhn

5 1 Inleiding Reclame op televisie is al lang gemeengoed. Nu ziet men Binnen computerspellen ook steeds meer reclame verschijnen. Er zijn verschillende benamingen of indelingen voor spellen die reclame kunnen bevatten: de zogenaamde advergames, de brandgames en spellen waarin reclame elementen toegevoegd zijn. Bij dit laatste spreken we over in game reclame. Doorgaans wordt de term advergames als koepelterm gehanteerd. De spellen die speciaal ontwikkeld zijn voor een bepaald merk noemt men brandgames. Dit zijn spellen die specifiek ontwikkeld zijn om een merk te promoten. Met advergames worden ook spellen aangeduid die reclame bevatten maar niet speciaal daarvoor ontwikkeld zijn. Denk aan meerdere varianten van hetzelfde spel maar dan met andere reclame. Vaak worden advergames en brandgames gratis verspreid. Bij in game reclame gaat het doorgaans om een regulier spel dat bedoeld is voor de verkoop (een commercieel spel) waarin reclame geplaatst wordt. Er is dus een markt voor reclame in games. Maar welke doelen kunnen ermee behaald worden, en wat zorgt er nu voor dat deze spellen de beoogde doelen halen? Dit onderzoek richt zich op advergames. Advergames worden commercieel ontwikkeld door verschillende bedrijven. Voor dit onderzoek is gezocht naar een bedrijf dat aan de volgende voorwaarden voldoet: Het bedrijf moet al commerciële reclame spellen hebben ontwikkeld. Het bedrijf moet gespecialiseerd zijn in advergames. Het bedrijf moet zich bewezen hebben op dit terrein. Het bedrijf White Bear voldoet aan deze voorwaarden. Dit onderzoek is dan ook gedaan voor het bedrijf White Bear, dat het succesvolle Moorhuhn heeft gelanceerd. Het onderzoek is interessant voor het bedrijf White Bear, omdat het inzicht geeft in de succesfactoren van advergames. Er wordt gekeken naar de manier waarop het bedrijf spellen heeft ontwikkeld en daarna een vergelijking gemaakt met de theorie over game ontwikkeling. Deze vergelijking heeft als doel de effecten te analyseren van de keuzes die gemaakt worden bij de ontwikkeling van games. Het bedrijf staat open voor nieuwe inzichten en is dan ook geïnteresseerd in deze analyse. Het onderzoek zal specifiek gericht zijn naar de producten van White Bear, met name het spel Moorhuhn. Dit spel is ook voor de ontwikkeling van de game theorie interessant. Het spel kan zowel gezien worden als brandgame, advergame, in game advertising, maar ook als game icoon en een zelfstandig merk. Dit onderzoek bestaat uit drie delen. In het eerste deel (hoofdstuk 2) zal kort ingegaan worden op de ontstaansgeschiedenis van de advergame. Er zal gekeken worden naar de eerste advergames, maar ook naar de verschillende soorten games die hierdoor ontstaan zijn. Was het eerder nog mogelijk om strikt te spreken over een advergame, brandgame en in game advertising, echter kan deze onderscheiding tegenwoordig lastig gemaakt worden. Een spel met vervolgdelen kan namelijk veranderen van een specifiek brandgame in een algemene advergame en zelfs weer tot een volwaardig spel met in game reclame. Het hoofdstuk wordt afgesloten door te kijken naar de mogelijke doelen die advergames kunnen hebben. In het tweede deel (hoofdstuk 3) wordt in het bijzonder ingegaan op het spel Moorhuhn. Doordat nu duidelijk is wat voor soorten spellen van reclame voorzien kunnen worden wordt er aan de hand van Moorhuhn uitgelegd waarom dit specifieke spel interessant is om te beschrijven. Moorhuhn is een 4

6 goed voorbeeld van een spel waarin alle (tot nu toe) mogelijke soorten van adverteren gebruikt worden. Verder wordt er gekeken naar het spelelement binnen een spel en naar de eigenschappen die Moorhuhn tot een goede advergame maakt. In het derde deel (hoofdstuk 4 en 5) zal het diepst ingegaan worden op de theorie. In hoofdstuk vier wordt gekeken naar de voor en nadelen van advergames ten opzichtte van andere media. Er wordt verder gekeken naar de merkgebondenheid, maar ook naar hoe merken blijven hangen bij de spelers. Deze vergelijking is voor White Bear interessant omdat het bedrijf met advergames wil kunnen concurreren met andere manieren van adverteren. In hoofdstuk vijf wordt tenslotte aandacht besteed aan mogelijke irritaties die kunnen ontstaan bij het spelen of ontwikkelen, om er zo voor te zorgen dat enerzijds reclame nooit een negatief effect heeft op de spelervaring en dat anderzijds het spel nooit een negatief effect heeft op de reclame. Het onderzoek wordt in hoofdstuk zes afgesloten met een conclusie waarbij gekeken wordt naar de volgende vragen; 1. Wat zijn advergames? 2. Wat maakt een advergame meer dan een spel? 3. Wat is de toegevoegde waarde van een advergame tegenover andere media? 4. Wat maakt advergames tot een groot succes? In de conclusie zullen deze vragen beantwoord worden door de resultaten van de eerdere hoofdstukken samen te voegen. 5

7 2 Wat zijn advergames? Er zijn verschillende manieren waarop reclame binnen een game geplaatst kan worden. In Advergaming wordt doorgaans gehanteerd als een koepelterm voor games die op verschillende manieren reclame bevatten. Wanneer een spel speciaal ontwikkeld wordt voor een bepaald merk spreekt men van een brandgame. Het merk staat centraal en het spel wordt daaromheen ontwikkeld. Een andere vorm van adverteren is in een bestaand spel(concept) in game reclame plaatsen. Hierbij kan men denken aan billboards, geplaatst in een level of aan reclame bij het opstartscherm. Alle spellen waarbij de reclamedoelstelling ervoor heeft gezorgd dat het spel ontwikkeld is, vallen onder de term advergames, ook wel adgames genoemd. In de volgende paragraaf wordt een beknopt overzicht gegeven van de geschiedenis van advergaming en de positie van White Bear op deze markt. Reclame integreren in een spel is niet iets nieuws. Echter valt er wel veel te leren uit het verleden aangezien niet elke vorm van adverteren dezelfde resultaten behaalt. Voor dit deel van het onderzoek is er gekozen om in de literatuur te kijken wat er geschreven is over advergames. Echter blijkt White Bear niet alleen advergames te maken maar ook brandgames etc. De belangrijkste ontwikkelingen ten behoeve van onze onderzoeksvragen worden kort in dit hoofdstuk uiteen gezet. Het onderzoek is gebaseerd op een literatuuronderzoek en op gesprekken/ interviews van Micha van der Meer en Jendrik Pösche van White Bear. Beiden hebben het onderzoek geholpen door informatie te geven over hoe de keuzes binnen het bedrijf zijn ontstaan. Hierdoor was het mogelijk om tot een resultaat te komen waarbij gekeken werd naar de literatuur, maar de praktijk kon dienen om de theorie te verbeteren. Het bedrijf maakte in het verleden keuzes die in de literatuur worden genoemd. Maar zij voegde ook dingen toe door te ontwerpen vanuit een spelconcept waarbij er meerdere manieren van spelen zijn. Voor het wetenschappelijk onderzoek is dit van belang aangezien de theorie hierdoor uitgebreid kan worden. Voor het bedrijf zelf is dit zeer interessant aangezien zij nu adviezen uit dit onderzoek krijgen wat specifiek voor hun bijdraagt aan een nieuwe kijk voor het ontwikkelen van games. Dit alles natuurlijk gericht om op een nog betere manier de klanten maar vooral de spelers te voorzien van nieuwe spellen. In dit hoofdstuk zal gekeken worden naar het ontstaan van advergames. Vervolgens zal aan de hand van de advertentiedoelen en de advertentiemiddelen gekeken worden naar de verschillende manieren waarop reclame binnen games neergezet kan worden. Het hoofdstuk wordt afgesloten met een kort overzicht van de huidige stand van zaken op het gebied van advergames. 2.1 Het ontstaan van advergames Het is onbekend wat de eerste advergame is. Dit komt doordat niet altijd naar buiten gebracht wordt of het merk betaald heeft voor de aanwezigheid in een game. Een spel waarvan zeker is dat Coca Cola daar opdracht voor heeft gegeven is het spel Pepsi Wars (1979). Deze game is uitgebracht als cartridge 1 voor de Atari en werd gratis uitgedeeld aan medewerkers. Pepsi Wars is een 1 Een plastic cassette die gebruikt werd om een spel te distribueren. Spelconsoles maakten gebruik van dergelijke cassettes om verschillende spellen af te kunnen spelen. 2 De spelcomputer van Atari die een groot marktaandeel veroverde in de jaren tachtig. 6

8 aangepaste versie van het spel Space Invaders (1978) van Taito. In het originele spel is het de bedoeling om met behulp van een beweegbaar laserkanon de aankomende Aliens neer te schieten. Afbeelding 1 Space Invaders Afbeelding 2 Pepsi War De de advergame Pepsi Wars bestaat uit een aangepaste versie waarbij de Aliens zijn vervangen door letters Pepsi en het moederschip door het Pepsi logo. De speler moet nu proberen de letters kapot te schieten en voor bonuspunten het moederschip te raken. In tegenstelling tot het originele Space Invaders komt er een einde aan het spel na drie minuten. De speler krijgt dan de tekst Coke Wins knipperend in beeld te zien waarna het spel opnieuw opstart. (Meyer 2007, 192 & Vedrashko 2006, 41) De opzet van dit spel kan vergeleken worden met de latere opzet van Moorhuhn zoals deze beschreven wordt verder in dit hoofdstuk. Bij beide spellen is de essentie echter dat er reclame wordt gemaakt voor een merk door op het andere merk te schieten. Ook is er een korte spelduur waardoor de speler dit spel kort tussendoor kan spelen. Naast de gratis advergames die ontwikkeld worden, bestaan er ook commerciële games die reclame bevatten. In de beginfase van de game industrie kwam de vraag niet vanuit het bedrijf om reclame te integreren in het spel, maar vanuit de spelontwikkelaar. Bij racespellen wilden de ontwikkelaars merknamen integreren om het realisme te verhogen. Ontwikkelaars betaalden destijds geld om de merken te mogen plaatsen. De markt veranderde echter toen bedrijven de marktwaarde van reclame binnen games ontdekten. Nu betalen merken zodat de game ontwikkelaars hun reclame in het spel verwerken (Chambers 2005, 5). Bij racespellen betalen de automerken om ervoor te zorgen dat hun ontwerpen op het circuit te vinden zijn. Langs het circuit is het ook mogelijk om reclame te plaatsen op billboards. De in game advertentie is daarmee een feit. Om het realisme te verhogen in de game, zijn de billboards geplaatst waar de speler ze verwacht in de racegame (Chambers 2005, 5). Afbeelding 3 een voorbeeld van billboard reclame binnen een racespel. 7

9 Als een bedrijf meer invloed wilde hebben op het spelconcept, dan liet het een speciale game ontwikkelen rond het merk (New Media Age 2005, 3). Een spel wat speciaal ontwikkeld is voor een bepaald merk heet ook wel een brandgame. In Duitsland werd de gratis brand / advergame Moorhuhn uitgebracht. Moorhuhn is een spelfiguur ontwikkeld ter promotie van het whiskymerk Johnny Walker, het spelfiguur is een parodie op het logo van het concurrerende whiskeymerk Famous Grouse. Wanneer het spel opgestart is moet de speler schieten op de Moorhuhn. Voor elke keer dat de speler een Moorhuhn neerschiet krijgt hij punten, er zijn echter meer manieren om punten te verdienen. De omgeving in het spel is ook interactief; door te schieten op voorwerpen in de achtergrond krijgt de speler ook punten. De kracht van het spel zat hem in het feit dat het een viral marketing effect creëerde (Marolf 2007, 58). Met viral marketing wordt bedoeld dat het spel zichzelf verspreidt doordat het bijvoorbeeld doorgestuurd wordt naar andere personen. Dit fenomeen zorgt ervoor dat het mogelijk is om op een goedkope manier, met weinig promotie, toch een grote doelgroep te bereiken. Het spel was in het begin dan ook niet meteen een groot succes. Pas nadat het een tijd op de markt was en er in de media aandacht voor kwam werd het een bekend spel. Het viral aspect van het spel was dat mensen elkaar erover tipten, er met elkaar over spraken en steeds een hogere score probeerden te halen. Al deze (media) aandacht voor het spel zorgde voor veel naamsbekendheid van het merk Johnny Walker. In hoofdstuk drie zal dieper in worden gegaan op het spel Moorhuhn. Volgens Ian Bogost, een gamewetenschapper, zijn de advergames globaal in te delen in vier categorieën. Hij maakt dit onderscheid door te kijken naar het soort spellen en het advertentiedoel van deze spellen. Bogost outlined four categories of advergaming: standard games as a platform for advertising (The Sims, Tony Hawk Underground, Super Monkey Ball), games that are part of a larger cross media strategy (Spider Man 2, Playboy: The Mansion, CoCo Ichibanya), custombuilt advergames (Jeep Mountain Madness, America's Army), and "edge cases, games that seem to participate in advertising, but don't really participate," such as the Pizza Hut macro in EverQuest II or the Pepsi branded Nintendo DS available in Japan. (Bogost 2005, 1) Volgens Ian Bogost zijn er dus vier soorten reclame spellen te onderkennen. De eerste is in game advertising, waarbij reclame in een al bestaand spel wordt gevoegd. Als tweede zijn er viral advertentiespellen, om cross mediaal het spel en dus het merk of product te promoten. Hierbij kan men denken aan een viral campagne voor een speelfilm. Vlak voor de première wordt een spel gelanceerd, dat de film onder de aandacht moet brengen. De derde soort is een brandgame, een spel speciaal ontwikkeld voor een merk of organisatie. Afbeelding 4 Viral campagne Chicken little Tot slot zijn er de (interactieve) advertenties in spelletjes die onderd eel lijken te zijn van het spel, maar het eigenlijk niet zijn. Voorbeelden hiervan zijn links in het spel of interactieve reclames, waar men door middel van klikken op de site van het merk komt. De soorten spellen verschillen vanwege hun doelstelling of de manier waarop de reclame geïntegreerd wordt. 8

10 Een advergame is een eindproduct van de samenwerking tussen de spelontwikkelaar en de opdrachtgever. Een belangrijk aspect voor het succes van een advergame is het viral aspect. Verderop in het hoofdstuk zal dieper in worden gegaan op de eigenschappen van dergelijke spellen. Het belangrijkste van een advergame is het bereiken van mogelijke klanten. Wat precies de doelen van een advergame kunnen zijn wordt in de volgende paragraaf besproken. 2.2 Advertentie doelen Voor een bedrijf kunnen er verschillende redenen zijn om een advergame te ontwikkelen. Afhankelijk van welke doelgroep met welk product in aanraking moet komen, kunnen er verschillende spelconcepten worden ontwikkeld voor een product. Bij advergames is het lastig om te meten hoeveel meer verkoop een bepaald product heeft behaald na het uitbrengen van een advergame. De meest aangehaalde reden om een advergame te maken is om het merk duidelijker in de markt te zetten (brand awareness). Vaak gaat dit samen met het verbeteren van het imago van het bedrijf (Kuhn et al. 2004, 3). Voor de toekomstige klanten van White Bear is het goed om inzicht te kunnen geven in de verschillede advertentie doelen. Wanneer namelijk de doelen bekend zijn kan er een ander soort spel ontwikkeld worden. Advergames worden meestal verspreid via het internet. Dat heeft als voordeel dat er informatie van de gebruikers opgeslagen kan worden. Deze informatie kan verschillen van de gespeelde tijd tot een profiel van de speler en kan weer voor marketingdoeleinden worden gebruikt. Het doel blijft het verbeteren van het imago van de merknaam, maar tevens wordt er aandacht besteed aan een product en er wordt gedetailleerde informatie over bestaande en toekomstige klanten verkregen (Buckner & Winkler. 2006, 2). De kracht van advergames is volgens Buckner dat de speler beloond wordt voor het kijken naar reclame. Advertising strategy applied to advergaming relates strongly to the concept of rewarding customers for viewing advertisements with the reward in this instance being the pleasure of playing the game (Buckner et al 2002, 3). Het is van belang om te weten wat men met een advergame wil bereiken, voordat er gekozen wordt voor een van de vier spelconcepten, (In game advertising, brandgame, interactieve advertenties en Viral) zoals Bogost deze definieerde. Kierzkowski ontwikkelde een aantal aanbevelingen om succes te hebben binnen de digitale marketing. De kern van zijn analyse is dat het van belang is voor een advergame de volgende eigenschappen te bezitten; de game moet makkelijk te verspreiden zijn, de speler moet gemotiveerd worden om te blijven spelen en de speler moet iets kunnen winnen. Om ervoor te zorgen dat een advergame hieraan voldoet en het interessant is voor de speler, is het voor de producent van belang om te weten welke voorkeuren de doelgroep heeft. Een manier om de voorkeuren in kaart te brengen is om de instellingen van de speler binnen het spel op te slaan. Daarnaast kan de aandacht van de speler vastgehouden worden via spelgerelateerde e mail. 9

11 Kierzkowski's recommendations for success in digital marketing Attract users Engage users interest and participation Retain users and ensure they return Learn about user preferences Relate back to them to provide customized interactions (through a two way communication channel) (Buckner et al 2002, 3) Applied to advergaming Promote games by s; advertise games on gaming websites. Provide participants with stimulating and motivating games. Reward participants eg financially or by offering the prospect of beating top scores. Identify users' preferences by providing choices within the game. Retain interaction, by ing gamerelated newsletters Bij advergames vindt er meer communicatie plaats dan alleen een reclame boodschap. Zo zorgt een spel voor een bepaalde sfeer die moet kloppen met de sfeer die een bedrijf uit wil stralen. In het boek Advergaming and In game Advertising van Gérald Marolf is een tabel opgesteld waarin de resultaten van meerder onderzoeken naar de doelen van advergames samengevoegd worden. Volgens Marolf zijn er directe economische voordelen en indirecte communicatieve doelen. Beide moeten bij de ontwikkeling van een game in het achterhoofd worden gehouden om ervoor te zorgen dat de advergame op een goede manier de speler bereikt. Direct Actions: Economic Objectives Indirect action: Communicative Objectives Image Increase sales Create contacts Increase market share Differentiation Raise of purchase frequency Positioning Raise of trade attractivity Build emotions / ambience Induce trial Increase awareness Augmentation of the topicality Increase purchase intention Figure 13: Advertising objectives; Cp. Schnierer 1999, p31; CP. Wherli 1992, p.114; CP. Bhat / Bevans / Sengupta 2002, p (Marolf 2007, 31) Volgens Schnierer zijn niet de economische doelen het belangrijkst bij een advergame, maar juist de communicatieve doelen. Schnierer sees contact creation, brand awareness, differentiation, image, positivity towards the brand/product and raise of purchase intention as main advertising goals(marolf 2007, 30). Het overbrengen van de informatie en de merknaam van een product is volgens Schnierer belangrijker dan het aanprijzen van een specifiek product. Voor White Bear zijn beide opties in het verleden al toegepast. Vaak gaat het erom dat een speler op de hoogte wordt gebracht van een merk om daar later eventueel wat van aan te schaffen. Echter heeft het bedrijf ook producten ontwikkeld die bedoelt waren om een directe verkoop mee te verwezenlijken. Uit de gesprekken met Micha van der Meer (White Bear) bleek dat zij een product hadden ontwikkeld voor 10

12 een bank. Het ging hierbij om een spel waarbij de bank sponsor was van het voetbalteam. Omdat er weinig geld was om het spel te ontwikkelen werd er gekozen voor een opzet waarbij bij de stijging van het aantal verkopen een deel van de winst naar White Bear zou gaan. Dit principe zorgde ervoor dat er winst werd gemaakt door het succes van het spel. Beide vormen, informeren en de economische doelen zijn beide gebruikt in de afgelopen jaren door White Bear. Het overbrengen van informatie door middel van advergames gebeurt volgens Buckner op drie manieren: Company to consumer, co nsumer to company and consumer to consumer (Buckner et al 2002, 2). De communicatie van het bedrijf naar de consument gebeurt door middel van de advergame. De consument communiceert dan weer met het bedrijf door de speelduur of de keuzes die de speler maakt tijdens het spel (bijvoorbeeld het kiezen van een groene kleur voor de auto). Tot slot spreekt de consument met andere consumenten. Ze zijn bezig met het merk en verspreiden de reclame via viral marketing strategieën. De speler zal alleen anderen tippen,als het spel goed ontwikkeld is en leuk bevonden. De advertentiedoelen voor een merk kunnen heel divers zijn. Afhankelijk van het soort product kan er gekozen worden voor in game reclame een algemene advergame of een specifieke brandgame. Het voordeel van een brandgame is dat een speler veel bezig is met het merk omdat het spel ontwikkeld is om het product heen of moeiteloos in de gameplay opgenomen kan worden. Dit is een methode die ervoor zorgt dat het merk optimaal neergezet kan worden. In game reclame kan bijvoorbeeld goed worden toegepast ter promotie van een film. Spelers zien dan tijdens het spelen de filmposter en de bijbehorende release datum. Een advergame kan meerdere doelen dienen. Er zijn economische belangen, zoals het vergroten van het marktaandeel, er vindt ook indirecte reclame plaats. Zo kan een goed spel zorgen voor een betere naam voor het merk, maar een slecht spel kan ook de merknaam aantasten. 11

13 3 Advergames meer dan spel? 3.1 Moorhuhn In 1998 is het spel Moorhuhn I (ook bekend als Crazy Chicken) uitgekomen voor de personal computer. Moorhuhn één is een spel waarbij de speler schiet op de Moorhuhn s die in beeld verschijnen. Het doel van het spel is om zoveel mogelijk punten te verzamelen door op de beesten te schieten alsook door interactie met de omgeving aan te gaan. Het spel is ontwikkeld als een brandgame voor Johnnie Walker, de merknaam wordt in beeld gebracht tijdens het opstarten van Moorhuhn één. Tijdens het spelen schiet de speler op de Moorhuhn, die veel gelijkenis vertoond met de mascotte van een concurrerend whiskymerk. Het spel werd Afbeelding 5 Moorhuhn verspreid via het internet en was gratis en toegankelijk voor iedereen. Niet meteen was het spel Moorhuhn één een groot succes bleek uit gesprekken met White Bear. Het spel is mogelijk bekend geworden door een Duitse columnist die er een stuk over schreef. Een andere mogelijkheid is dat de DJ van Berlin Radio de hype heeft gestart door in de uitzending over het spel te praten. Het grote succes kwam pas een jaar na de ontwikkeling van het spel. Wegens de populariteit verschenen er vele artikelen over Moorhuhn één, wat voor een gigantische naamsbekendheid van het Johnnie Walker zorgde. Het spel Moorhuhn één is onderscheidend vanwege zijn vervolgdelen. De eerste versie van het spel is speciaal ontwikkeld voor Johnnie Walker als brandgame. Wegens het succes van Moorhuhn één, wilden andere bedrijven een eigen (reclame) versie van Moorhuhn. Dit resulteerde in Moorhuhn twee. Het spelconcept is hetzelfde gebleven, het spelfiguur en de spelwereld onveranderd. Echter wordt de reclame op een andere manier in de spelwereld gezet. Het spel verandert daarmee van categorie, van een specifiek brandgame naar algemene advergame. Tijdens het opstarten verschijnt niet langer Johnnie Walker, maar het merk Computer Channel en aan de spelwereld is een zeppelin met reclame voor Computer Channel toegevoegd. De ontwikkeling van Moorhuhn ging verder. Er verschenen kartgames, adventure games en zelfs een Nintendo DS spel. Wat begon als internetspel, eindigde op de commerciële markt. De laatste versie werd verkocht volgens het XS, XL en het XXL principe voor de PC. De onvolledige XS versie is gratis, de XL versie (voor offline gebruik) wordt via internet verkocht en tot slot is de XXL versie in de winkel te koop. In de bijlage is een lijst toegevoegd met alle delen van Moorhuhn die op dit moment uitgebracht zijn. 12

14 3.2 Meer dan een spel Het figuur Moorhuhn is uitgegroeid van een onderdeel van een advergame tot een volwaardig karakter, ingezet voor verschillende commerciële doelen. Vedrashko geeft in zijn artikel aan dat sommige gamekarakters ervoor kunnen zorgen dat een merk bekend wordt op dezelfde manier als bekende artiesten of acteurs dat kunnen. Another approach that was once popular but subsequently forgotten is to employ famous game characters to endorse a product in other media. In the 1980s, the wildly popular Pac plumber of the Mario Brothers Man starred in a TV commercial for 7 Up. The mustachioed blockbuster who became a worldwide celebrity largely responsible for the success of the Nintendo s NES in the late 1980s and at one point was more recognizable than Mickey Mouse had his face smiling from the boxes of Ralston s cereal and his likeness shaped into noodles by Kraft. Just like the real world celebrities, game characters have certain image attributes that make their endorsements appropriate for some products but not others. (Vedrashko 2006, 51) Een game personage kan er voor zorgen dat een merk aan de man gebracht kan worden. Moorhuhn heeft bewezen dat het karakter in staat is meerdere merken aan de man te brengen. Het is echter niet gebleven bij een aantal spellen blijkt wanneer men op internet zoekt naar Moorhuhn. Er zijn ook dekbedden, stripboeken en poppen verschenen. Daarnaast is er zelfs een liedje van Wigald Boning, Gimme more Huhn uitgebracht. De brandgame is zichzelf dan ook overstegen en heeft ervoor gezorgd dat de Moorhuhn zelf een sterke merknaam is geworden. 3.3 Wat maakt een goede advergame? Er zijn vele wegen die naar Rome leiden. Een speciaal protocol, dat het maken van een advergame tot een succes maakt, bestaat niet. Er zijn echter terugkerende kenmerken bij succesvolle advergames. Met deze kenmerken kan rekening worden gehouden tijdens de ontwikkeling. Voor White Bear kunnen deze aanbevelingen gezien worden als een soort richtlijn. Deze richtlijn is geen voorschrift. Er kan natuurlijk hiervan afgeweken worden ten behoeve van het creatief idee. Wel is het dan interessant om te analyseren wat de effecten zijn en te onderzoeken hoe de richtlijn bijgesteld kan worden. Wat veroorzaakte Moorhuhn s succes? Van invloed is dat het spel een aansprekend karakter heeft, de reclame niet storend is, maar vooral dat de opvallende manier van spelen invloed heeft gehad. Voor het halen van een topscore zijn er bijvoorbeeld meerdere manieren van spelen. Dit concept wordt gebruikt door White Bear om het spel langere tijd interessant te houden. Er kunnen veel punten verdiend worden door op de omgeving te schieten, maar een andere mogelijkheid is het neerschieten van een serie vogels. Om te winnen diende het spel meerdere malen gespeeld te worden. Het sterkste punt was de manier waar op het spel gespeeld werd, de playability. Het spel heeft een tijdslimiet van 1,5 minuut, waarin de punten verdiend moeten worden. Spelers proberen niet alleen hun eigen record te verbeteren, maar ook die van anderen. Chen en Ringel, twee wetenschappers, die als een van de eersten naar advergames keken, gaven de volgende omschrijving over een advergame. 13

15 schutter de vervolg Moorhuhn An Adgame is the use of interactive gaming technology to deliver embedded advertising messages to consumers. While many sites use free games to encourage traffic and may offer banner ads surrounding the game, Adgames go much further by incorporating branding directly into gaming environment. In short the advertising message is central to game play. (Chen, Ringel 2002 p.2). (Marolf 2007, 46) In essentie zeggen zij dat er vele manieren zijn waarop geadverteerd kan worden, maar dat de reclameboodschap onderdeel moet zijn van de spelervaring. Het neerschieten van de Moorhuhn draagt bij aan het versterken van het merk Johnnie Walker. Spelers kunnen zich identificeren met de en zijn bezig om op een plezierige manier het icoon van Famous Grouse uit te schakelen. Bij delen geldt dit niet. Bij die spellen is er in het bestaande concept reclame geplaatst. De doet dienst als bekend game karakter maar is geen onderdeel meer van de reclame voor het nieuwe bedrijf. Bij alle vervolgdelen zijn er voorwerpen met het bedrijfslogo toegevoegd, daarop kan geschoten worden, echter krijgt de speler bij het raken minpunten. De vraag is of dit een positieve invloed heeft voor het neerzetten van het merk. Immers de spelers zullen het merk ontwijken om de hoogste score te kunnen behalen en du s niet meer op het merk letten, of zelfs het merk associëren met minpunten. Volgens Cristel Russell, onderzoekster, zijn er drie methodes voor het integreren van reclame in een mediaproduct. Zij maakt als volgt onderscheidt: ten eerste is er screen placement, waarbij het merk zichtbaar in beeld gebracht is. Als tweede methode is er script placement, het merk wordt mondeling genoemd en de derde is plot placements, het merk is in het verhaal verwerkt. Jason Chambers voegt een vierde methode toe. Within digital games a fourth level should be added: the degree of user interaction, or active control, over the brand or product (Chambers 2005, 4). Volgens Chambers is het belangrijk dat de speler de merknaam of het product actief gebruikt in het spel. In Moorhuhn één is de eerste methode gebruikt, in het menu en bij het opstartscherm wordt het merk zichtbaar weergegeven. Echter valt er nog te discussiëren over de vierde methode, user interaction, de Moorhuhn is tenslotte een verwijzing naar het concurrerende merk. Afbeelding 6 Sony Ericsson in een game Bij spellen zoals Splinter Cell wordt gebruik gemaakt van een mobiele telefoon van Sony Ericsson. Deze mobiele telefoon is niet alleen zichtbaar in beeld, maar is ook nodig om het spel uit te spelen. De speler moet namelijk ge bruik maken van de functies van deze telefoon, zoals het maken van foto s. Het belangrijkste bij het plaatsen van een merk binnen een game is dan ook dat het spelelement centraal staat en de reclame daarbinnen past. Er zijn vele redenen waarom mensen spellen spelen. Youn en Lee geven een zestal van deze redenen aan. Six main reasons motivate people to play video games, [ ] competition (to be the best player), challenge (to push oneself to beat the game), social interaction (to play as a social experience with friends), diversion (to pass time), fantasy (to experience what cannot be experienced in real life), and arousal (to play for the excitement). (Youn / Lee 2005, 323 in Marolf 2007, 12) 14

16 Deze zes redenen, aangedragen door Youn en Lee, zijn interessant om mee te nemen als criteria voor de ontwikkeling van een advergame. Jammer genoeg vertellen de redenen niets over het soort spel dat iemand gaat spelen. Wel kan er gesteld worden dat de reclame niet goed overkomt als een spel weliswaar aan allerlei criteria voldoet, maar niet speelbaar is. De speelbaarheid, oftewel de playability is dus van groot belang binnen de advergames. De zes redenen die aangedragen worden door Youn en Lee zijn zeer interessant om te kijken naar de motivatie van mensen om een spel te gaan spelen. Het is belangrijk om deze motivatie mee te nemen als criterium voor de ontwikkeling van een advergame. Het zegt echter niets over welk spel mensen gaan spelen. Wanneer een spel competitief is, maar niet te spelen is, komt de reclame misschien niet eens over op de speler. Binnen spellen is de speelbaarheid, oftewel de playability, van groot belang. Gerald Marolf geeft in zijn boek Advergaming and In Game advertising aan waarom volgens hem playability zo belangrijk is. Perhaps the most important attribute for Adgames regarding their acceptance and diffusion is playability. As time is precious a game has to arrest someone s attention immediately. The game has to be simply understandable and quick to learn. To preserve the entertaining value for a while it needs the right degree of difficulty. If it is too easy, players quit it fast; if it is too difficult, they lose interest in it after a few moments. An Adgame cannot compete with the complexity of a Blockbuster game. The plot must be trivial to play. But High scores and competition can keep the attendance high. Every mistake in content or technical features quenches viral effects. Furthermore, it can affect the attitude of the player towards the brand or product in a negative way. (Marolf 2007, 55) Binnen de advergames is het dus van belang dat het spelelement goed in elkaar zit. Wanneer het spel makkelijk te leren is en geen fouten bevat, is de kans groot dat de speler het spel langere tijd of zelfs herhaaldelijk speelt en het effect van de reclame heeft baat bij veelvuldige herhaling. Een methode die helpt bij het herhaaldelijk spelen is het behalen van een highscore. Deze highscore kan namelijk vergeleken worden met die van anderen, wat de competitiedrang verhoogt. Zoals eerder aangehaald is het belangrijk dat de reclame binnen het spel samengevoegd is met de gameplay en een logisch onderdeel is van de spelwereld. Volgens onderzoek van Michelle Nelson zorgt dit ervoor dat men het merk beter onthoudt. That brand usage/appearance seems to be an important consideration. The results also show that when a brand is a major part of game play and the consumer is actively involved, short term recall is enhanced (Nelson, 2002). A brand s relevance may be particularly important for long term recall thus highlighting the importance of fit. (Kuhn et al. 2004, 3) Er werd zelfs gemeten dat spelers merken beter onthouden, wanneer deze onderdeel zijn van de game play, dan wanneer het als een billboard in de virtuele ruimte zou staan. Superior recall was demonstrated when the brand was a major part of game play or when it was local. Game players' attitudes toward product placement were generally positive, indicating that they did not consider it deceptive and that brands can enhance realism, depending on the game genre and brand placement. (Nelson 2001, 1) In een onderzoek gehouden door Damian Thompson bleek dat de ondervraagden geen problemen hadden met reclame binnen games zolang deze bijdroegen aan het realisme van het spel. Gameplay 15

17 is the essence of what makes a game good or bad: it is the basic experience of playing the game graphics, plot and characters aside. A brand's presence in a game should never interrupt, delay, or inappropriately alter gameplay. (Thompson 2005, 5) Een goede advergame heeft reclame als onderdeel van de spelervaring. Dit kan gebeuren door reclame te plaatsen binnen de gameplay, te noemen, dan wel te laten zien gedurende de plotlijn van het spel. Bij advergames is het van belang dat ze makkelijk en snel te leren zijn en dat ze zonder hindernissen als lastige installaties gespeeld kunnen worden. Wanneer aan deze eisen wordt voldaan, beschouwt de speler de reclame niet als lastig, maar als onderdeel van de spelervaring. Tevens onthoudt de speler langer de getoonde merknamen omdat dat de speler de reclame als onderdeel van de spelervaring beschouwt. 16

18 4 Wat is de toegevoegde waarde van een advergame tegenover andere media? 4.1 Wat zijn de voordelen van advergaming? Wanneer een bedrijf de consument wil bereiken, dan kan het bedrijf uit verschillende media kiezen. Naast advertenties in kranten en tijdschriften, is het ook mogelijk om reclame binnen entertainment producten te plaatsen. Voor films en televisieseries is dit gemeen goed. Sinds enkele decennia lenen spellen zich ook voor het plaatsen van reclame en zijn er zelfs spellen speciaal ontwikkeld voor het maken van reclame, de advergame. Volgens het onderzoek van Michelle Nelson zorgen (adver)games voor een unieke reclame ervaring, gebaseerd op de interactie met de spelwereld. Nelson (2002) identified the video game as a unique medium based on player interactivity, sensory immersion, and levels of vividness and involvement higher than those of film (Lewis 2006, 3). Volgens haar zorgt de interactie met de spelwereld ervoor dat de speler de merknaam of het product beter onthoudt. Gérald Marolf trekt in zijn boek advergaming and in game advertising de conclusie dat aan de hand van het onderzoek van Michelle Nelson de reclame in hoge mate wordt onthouden wanneer de speler opgaat in het spel. The most prominent study, Recall of Brand Placements in Computer / Video Games by Michelle Nelson has as the most important finding that the more involved a player is in the game (the more he concentrates on the game play), the less he remembers the brand placements. This implicates on one hand that the more interesting a game is, the less a placement makes sense, but on the other hand also shows one of the big advantages of ingame advertising: The player is not absorbed by anything and has a high emotional involvement, meaning if he sees and remembers the placement, it will have a high effectiveness. (Marolf 2007, VII) Om de speler de reclame het beste te laten onthouden, moet die geïntegreerd worden in de spelwereld. Verder mag de reclame niet storend zijn, daarom kan de reclame het best verwerkt worden als onderdeel van de playability. Er zijn meerdere voordelen om te kiezen voor reclame in de vorm van een spel. Bij een reclamespotje op televisie is een merk voor korte tijd te zien, daarentegen staat de speler veel langer in contact met een merk bij een game zonder dat het storend is. Denk bijvoorbeeld aan een racespel, waarbij er gedurende het hele spel een bepaald merk auto gereden wordt. De speler ziet dit merk continu in beeld. In het onderzoek van Ben Lewis komt dit fenomeen aan bod. Het voordeel van reclame plaatsen binnen games is volgens Lewis dat de speler langer met een merk bezig is. Tevens biedt een online spel de mogelijkheid om data over de spelers te verzamelen. Met die data kan er een uiteindelijk een groter publiek bereikt worden. Advertising in games can demand a consumer s attention longer than traditional advertising can, and often at a lower cost; advertisers can also easily collect customer data (names, addresses, buying preferences and history) through tracking technology built into game networks (Ferrazzi, Chen, & Li, 2003). (Lewis 2006, 3 4) 17

19 Volgens hetzelfde onderzoek van Ben Lewis vindt er verder een verschuiving plaats, waarbij 3 de casual gamer het belangrijker vindt om te spelen dan om andere activiteiten te doen. Further, casual game players view the playing of casual games as a more important leisure time activity than watching television, reading, or spending time with family and friends (Dobson, 2006b, 3) (Lewis 2006, 5). De markt voor casual games is sterk aan het groeien. John Gaudiosi laat in zijn artikel New Stats Show Casual Explosion zien dat in 2007 de gemiddelde tijd die een persoon per week besteed met het spelen van casual games gestegen is. De tijd die een persoon besteedt aan het spelen van spellen is groter geworden dan de tijd die besteed wordt aan andere media zoals internet, tijdschriften en kranten (Gaudiosi 2008, 1). Hetzelfde onderzoek van John Gaudiosi gaf tevens aan dat spelers eerder geneigd zijn om extra informatie te zoeken over producten die zij in games hebben leren kennen. Active casual gamers are 22 percent more likely than the general population to seek out information about new products, but are also 36 percent more likely to switch brands just for the sake of change. These characteristics make them a potential envoy for launching brands, and open to switching away to a competitive brand." (Gaudiosi 2008, 1) Een merk binnen een spel kan er voor zorgen dat een speler onbewust bekend raakt met een merk, er informatie over opzoekt en mogelijk zelfs overstapt naar het betreffende merk, al is het alleen maar voor de verandering. Een advergame kan op veel verschillende manieren worden ingezet. In dit hoofdstuk zal er gekeken worden naar de verschillende manieren waarop een advergame gebruikt kan worden. 4.2 Advergames versus traditionele media Advergaming is een van de nieuwste manieren van adverteren in een media product. Het voordeel van advergames in vergelijking met traditionele advertenties, is dat de speler niet alleen langer, maar ook interactief bezig is met een merk. The main benefit to advertisers lies in increased levels of brand engagement, which traditional advertising rarely provides (Schwarz, 2006). On average, players spend five to seven minutes on an advergame site, offering 14 times the amount of exposure time spent watching a television commercial (Fattah & Paul, 2002). (Lewis 2006, 8) Het spelen van een advergame zorgt tevens volgens een onderzoek van Mathew Georghiou voor een tienmaal hogere naamsbekendheid dan het kijken naar een reclamespotje. Van de consumenten die een advergame ontvingen, speelt 15 tot 45 procent het spel gemiddeld 25 minuten (Georghio 2003, 1). Volgens een interview met Michael Dowling, General Manager of Nielsen Interactive Entertainment, is het interessanter om te investeren in een advergame dan in een reclame spotje, alleen al vanwege de langere zichtbaarheid van het merk. 3 Casual gamer is een speler die af en toe een spelletje speelt. Deze speler speelt liever korte en simpelere ten opzichtte van de commerciële spellen. 18

20 Is product advertising and branded entertainment more effective in video games than on television? [ ]That was pretty surprising to us when you look at that compared to any other entertainment option. That's the only entertainment option where you can gain 40 hours of exposure over a three month period. We felt that was a pretty compelling case to be made for advertisers putting themselves into video games. (Dowling, 2) Naast het feit dat een advergame langer in beeld is dan een reclame spotje, mag het belang van het creatieve denken van de speler niet worden onderschat. De speler is namelijk meer betrokken bij een advergame dan bij een reclamespotje. Het reclamespotje komt slechts als onderbreking op datgene waar de consument mee bezig, terwijl een speler juist bewust kiest voor de advergame. De grotere betrokkenheid bij een advergame komt volgens Michelle Nelson door de immersie (het opgaan in het spel) die optreed bij het spelen van een advergame. For example, involvement is likely greater in gameplaying than in TV or movie watching due to the greater interactivity and sensory immersion allowed in computer games over films/tv (Vorderer, 2000). These characteristics also suggest games are a more vivid medium (Steuer, 1995). According to Game Industry Analyst Bo Andersson (1999): We interact and engage in a game in a much more active way than we do with movies and television and it is always prime time. Games stimulate our creative thinking, our perception is at it's maximum and our brain reflects over the events in a much more intense way than when slumbering in front of the TV. The marketing departments in most companies have so far underestimated this active role. (Nelson 2001, 4) Bij deze manier van adverteren (advergames) is het van groot belang dat de reclame zich bevindt in de gameplay. Alleen dan kan de speler de interactie aangaan met het merk en zal hij het merk goed onthouden. Wanneer de reclame slechts op de achtergrond aanwezig is, dan zal de speler deze minder in zich opnemen. Wanneer een merk geplaatst wordt in de achtergrond om bij te dragen aan een realistisch beeld, wordt er geen gebruik gemaakt van de kracht van een advergame, de mogelijkheid tot interactie. Product placements in games are similar to movies and TV in that they allow for visual background placements to enhance realism of cityscapes (e.g., Crazy Taxi), sporting arenas (e.g., FIFA 2003), or more prominent placements integrated into storylines (e.g., Darkened Skye skittles candy). However, product placements in games differ from those in TV/films in a number of ways. First, games allow player interactivity and sensory immersion (Vorderer 2000), which means games may be more vivid, interactive, and adept at stimulating creative thinking and perception than movies (Steuer 1992). Certainly, movies and TV do not allow for the active control dimension of interactivity, which enables the player to control actions and often also perceptions by an ability to control the point of view.this leads to several dramatic changes compared to film viewing (Grodal 2000, p. 202). (Keum et al. 2004, 5). De speler heeft in een advergame zelf onder controle op wat voor een manier de interactie met de reclame aan wordt gegaan. Dit maakt de reclame in een spel anders dan in een film, waarbij het visuele aspect telkens hetzelfde is. 19

21 Whereas in movies products are placed in scenes that remain the same for every viewing, games are typically structured to be a different experience every time the game is played. In addition, game players' emotions and arousal change throughout the game because of learning, curiosity, surprise, and suspense molded by game play (Grodal, 2000). (Nelson 2005, 175) Bij een film is de kijker vrijwel altijd in dezelfde stemming bij en scène met reclame, terwijl tijdens een spel de emoties en de ervaring van een speler veranderingen ondergaan. Dit wordt veroorzaakt doordat de speler eerst het spel onder de knie moet krijgen en nieuwsgierig is. Daarna is de speler misschien verrast en natuurlijk heeft de speler telkens in meerdere of mindere mate succes. Dit zorgt ervoor dat een merk een diepere indruk achter laat op de speler. Al het onderzoek dat eerder aangehaald is, toont aan dat de spelers van advergames een grotere brand recall hebben alsook een vergrote intentie om een product van een dergelijk merk aan te schaffen. Participants who recalled seeing a specific brand advertised in game were much more likely to express an interest in buying the associated product than were participants who did not recall seeing the brand. In some cases, brands that elicited significant recall in video games generated the same, or even higher, purchase interest than those products advertised via TV. [ ] [N]early three in ten noted that advertising in video games was more memorable than traditional television advertising. (Vedrashko 2006, 23) Adverga ming is een sterke manier om een merk neer te zetten bij een grote doelgroep. De spelers nemen het merk onbewust op en worden er voor langere tijd aan blootgesteld. Het merk krijgt een goed imago doordat de speler dankzij de reclame gratis het spel kan spelen (Nelson 2005, 173). Het voordeel van advergames is dat de speler de interactie aangaat met het merk en op telkens een nieuwe (positieve) wijze dit merk ervaart. 4.3 Merkgebondenheid In veel racespellen wordt gebruik gemaakt van de manier waarop de speler zich verbonden voelt met bepaalde merken. Het is heel gebruikelijk om een racespel vol te stoppen met reclame ten behoeve van het realisme. Onbewust leidt de plaatsing van dergelijke merken in een spel tot bewustwording van de speler van een merk. In het onderzoek van Michelle Nelson werd aangegeven dat men graag speelt met herkenbare merken. De ene speler racet graag met een volkswagen aangezien de speler deze ook zelf bezit. Een andere speler gaat liever voor zijn droomauto en zal door de plezierige spelervaring een goed beeld overhouden van het desbetreffende merk (Nelson 2001, 9). Er blijkt een verband te zijn tussen de keuzes in het spel en de keuzes in het echte leven. When consumers select a branded product that becomes an instrumental part of the game, it is likely that their associations, emotions, and attitudes toward that brand will be formed, revised, or challenged during or after game play. Increasingly, in online, game console, and PC games consumers are able to select branded products rather than generic versions. (Nelson 2005, ) 20

22 Een positieve spelervaring met een zelfgekozen merk levert een positief beeld op voor dat merk. Suggestief wordt dit ook wel toegepast door de schijn van vrije keuze qua merk op te werpen. Een goed voorbeeld is een advergame waarbij de speler leert om een bedrijf op te starten. De speler is dan meerdere uren bezig om te leren hoe je in de echte wereld een business moet runnen, aan de hand van een simulatiespel. Binnen dit spel kan de speler keuzes maken uit verschillende producten die hem helpen bij het bereiken van zijn doel. Deze producten zijn natuurlijk ook echt aan te schaffen en het idee achter het spel is dan ook dat wanneer de spelers zelf een bedrijf opzetten ze voor dezelfde producten zullen kiezen. Volgens het onderzoek van John Gaudiosi is de kans groot dat zodra de spelers hun eigen bedrijf opstarten, zij gebruik zullen maken van de merken en diensten die in de simulatie aanwezig waren. Deze merken geven een vertrouwd en goed gevoel. You spend several hours learning how to start and run a business using this simulation and then decide to actually start a business in real life. Where are you most likely to turn for your products and services? Most likely to the brands and products with which you are already familiar those that you have experienced in the simulation. Particularly if you have already learned how to use Intuit software or Hewlett Packard equipment. The more realistic the simulation experience is, the more powerful the brand connection becomes. (Georghio 2003, 2) Een positieve ervaring in een spel is waardevol. Een negatieve ervaring kan daarentegen contraproductief werken. Bij sommige versies van Moorhuhn (zie hoofdstuk 3) is bijvoorbeeld geen rekening gehouden met de positieve ervaring. Bij een van de versies kan de speler namelijk schieten op een vliegtuig, waarachter een reclamebanner voor het merk Haribo hangt. Haribo is de sponsor van de advergame en is gebaat bij een goede naamsbekendheid. Echter, wanneer de speler het vliegtuig raakt, krijgt de speler minpunten. De kans bestaat dat dus de speler de reclame ontwijkt en niet in zich opneemt. Het doel van het spel is een zo hoog mogelijke score te halen en die wordt niet bereikt door te concentreren op het merk. Effectievere reclame wordt gemaakt als de speler bonuspunten krijgt bij het raken Afbeelding 7 Haribo reclame in Moorhuhn van het vliegtuig. Dan let de speler op de reclame en krijgt de speler een positief gevoel bij het merk. 4.4 Hoe blijven merken hangen / Merkbekendheid? Het doel van een advergame blijft het promoten van het desbetreffende merk. Om ervoor te zorgen dat spe lers de merken onthouden of er bekend mee raken, worden er verschillende methodes onderscheiden. Reclame hoeft niet altijd binnen het hoofdscherm van de speler te staan. Onbewust nemen de spelers ook reclame op die in de buurt van het speelscherm geplaatst wordt. Denk hierbij aan banners langs de zijkant van het scherm of een titelscherm van een bepaald merk wanneer er een spel opgestart of geladen wordt (Acer 2007, 3). Het voordeel van reclame plaatsen buiten het directe zichtveld is dat spelers het niet onthouden als reclame. Onbewust nemen de spelers de 21