driemaandelijks magazine van Var Afgiftekantoor gent X november 2009 januari 2010 nr. 133 Echte verhalen, sterke campagnes

Transcriptie

1 Echte verhalen, sterke campagnes driemaandelijks magazine van Var november 2009 januari 2010 nr. 133 Afgiftekantoor gent X

2 02 in dit nummer mcdonald s studio brussel coca-cola Creatie 10 Onderzoek Strategie 04 Case Over creativiteit in radioreclame heeft iedereen 15 Crossmedia Onder het motto Niks te wel een mening klaar. In Door twee nieuwe, spraak verbergen ging McDonald s Nederland legde het Radio makende allianties met voluit voor de combinatie Advies Bureau zijn oor te RMB en Skynet beschikt radio en internet: hét recept luisteren bij de creatieven zelf. Pebblemedia sinds kort over voor een geslaagde campagne met een licht-pikante toets. Zender een portfolio met 19 sterke merken én een stevige, lokale 08 Masterplan Geen betere ambassadeur 12 Studio Brussel In Gent wordt het glazen 16 verankering in noord en zuid. Case voor uw merk dan een huis opnieuw in stelling Het geluid van een flesje tevreden klant of een gebracht voor de vierde Coca-Cola zorgde deze zomer enthousiaste medewerker, editie van Music For Life: voor voor verfrissing op de radio. dus waarom zou u ze Studio Brussel het sluitstuk Een campagne om dorst niet de hoofdrol in uw van een verrassend najaar van te krijgen radiocampagne geven? boordevol vernieuwing. colofon VARIA is een uitgave van Var, Tollaan 107B Bus 3, B-1932 Sint-Stevens-Woluwe Tel.: Fax: Verantwoordelijke uitgever: Hélène Van Herreweghe, Tollaan 107B Bus 3, B-1932 Sint- Stevens-Woluwe, Tel.: helene@var.be Redactie, vormgeving en productie: Jansen & Janssen Uitgeverij, Heeft u opmerkingen, vragen en tips i.v.m. onze dienstverlening? Contacteer ons op Bezoek onze website op Var is sponsor van Stichting Marketing La version française de Varia peut aussi être obtenue sur simple demande.

3 vooraf 03 interview Renaissance Ingrid Lieten De mediasector beleeft spannende tijden, maar dat schrikt de nieuwe Vlaamse mediaminister niet af. Ingrid Lieten heeft een duidelijke visie op het medialandschap van de toekomst en daarin speelt VRT een belangrijke rol. Het jaar loopt op zijn laatste pootjes: hét moment om even achterom te blikken en vervolgens met de borst vooruit het nieuwe jaar tegemoet te treden. Los van de crisis zagen wij de voorbije maanden drie belangrijke tendensen. Allereerst is de Europese reclamemarkt zo goed als verzadigd, waardoor de headquarters hun communicatiebudgetten naar de groeilanden dreigen te verschuiven. Daarnaast neemt bij adverteerders de interesse voor online reclame toe, alleen bestaat er nog veel onduidelijkheid over de invulling daarvan. Ten slotte is de consument uit op drie zaken: interactie, conversatie en participatie. Hoe je als adverteerder daarop inspeelt, is een vraag die steeds belangrijker wordt. Wij geloven dat de toekomst in handen is van de media die net die interactie, die conversatie en die participatie mogelijk maken. Televisie, radio, internet en mobile zullen een steeds belangrijker rol gaan spelen, met het internet als facilitator. De technologische ontwikkelingen zullen de traditionele above media met andere woorden helpen om zich dynamischer in de markt te profileren. Internet is de saus die het geheel smakelijker, efficiënter en aantrekkelijker maakt, zowel voor de adverteerder als voor de consument. Dat, in combinatie met het feit dat de above media hun prijzen hebben aangepast aan de huidige economische situatie, sterkt onze overtuiging dat de klassieke media nog lang niet uitgespeeld zijn. Dat hen integendeel een mooie toekomst wacht. Geen wonder dat Marketing Renaissance meteen ook het thema is van het nakende Stichting Marketingcongres. Televisie, radio, internet en mobile zullen een steeds belangrijker rol gaan spelen, met het internet als facilitator Thierry Van Zeebroeck CEO van Var

4 04 creatie Case McDonald s open en bloot met een Niks te Op zondag 23 augustus nodigde mcdonald s geïnteresseerde pottenkijkers uit voor een blik achter de schermen in een van de 59 Belgische restaurants. Om de actie op gang te trekken, koos de hamburgergigant voor een prikkelende campagne op radio en internet met letterlijk niets om het lijf. Frank marinus, TBWA\Brussels H oe sexy kan een radiospot zijn? Meer dan keer werden twee filmpjes bekeken waarin de stemacteurs een vrouw in Vlaanderen, een man in het Franstalig landsgedeelte een radiocampagne voor McDonald s inspreken. Pittig detail: de twee staan naakt achter de microfoon en roepen de luisteraars op om dat op aan de realiteit te toetsen. De campagne moest onze aandacht voor kwaliteit in de verf zetten, zegt Nathalie Erdmanis, marketing & communications director bij mcdonald s. We konden natuurlijk gewoon zeggen dat onze hamburgers uit 100 % rundvlees bestaan, maar zo bereik je alleen de believers: mensen die al overtuigd zijn. Wij wilden in de eerste plaats tonen dat we kwaliteit hoog in het vaandel voeren. En dus nodigden we iedereen uit om een kijkje te nemen in onze keukens. In de spot maakten we gebruik van een naakte voice over. Om aan te geven dat we niets te verbergen hebben, maar uiteraard ook om de luisteraars nieuwsgierig te maken en naar de campagnewebsite te lokken. Naakt in de studio Op die website konden luisteraars het filmpje bekijken en zich registreren voor de openkeuken dag op 23 augustus. Op advies van het bureau TBWA\ brussels koos McDonald s voor de structuur van een weblog, compleet met reactiemogelijkheid voor de bezoekers. Campagne» Niks te verbergen Adverteerder» McDonald s Dat paste mooi bin nen het concept van transparantie, Reclamebureau» TBWA\Brussels vindt creative Media agency» OMG Productiehuis video» TBWA\Brussels Productiehuis radio» WHAR director Frank Marinus, die zichzelf in het spotje met de niet

5 05 Nathalie Erdmanis, McDonald s virale campagne op radio en internet verbergen doelgroep. De campagne mocht dus zeker niemand voor het hoofd stoten. In de praktijk hebben we goed moeten zoeken naar de juiste camerastandpunten en heel wat takes opnieuw moeten opnemen. Wat je ziet in de video, is niet gelogen. We hebben het radiospotje effectief samen met het filmpje ingeblikt. Uiteraard gaat het in de realiteit allemaal iets minder vlot. Onze stemacteurs trekken heus niet spontaan hun kleren uit zodra ze de studio binnenkomen. (lacht) Maar voor de rest geeft het filmpje heel goed de sfeer van zo n opname weer. De eerste minuten waren een beetje gênant. Daarna besef je niet meer dat er iemand naakt in de studio staat. Krachtige trigger Uiteindelijk mocht McDonald s op de openkeukendag een duizendtal bezoekers verwelkomen. Dat was voor ons de limiet, om de werking van de keuken niet te verstoren en onze klanten dezelfde kwaliteit te garanderen, beweert Nahalie erdmanis. Maar belangrijker nog dan het bezoekersaantal, is de persaandacht die deze campagne heeft gegenereerd. Alle kranten hebben over de actie geschreven. Dat leverde ons een hoop extra publiciteit op. Het feit dat de Franstalige acteur, Patrick ridremont, over de taalgrens een bekend gezicht is, werkte dat nog in de hand. De actie site blijft overigens gewoon online. We zullen er geregeld nieuwe berichten posten. Niet alleen over kwaliteit, maar over alles wat van dicht of van ver met McDonald s te maken heeft. Op die manier houden we de dialoog met de consument levend. Hoewel de campagne amper een week heeft gelopen, zijn zowel Nathalie erdmanis als Frank Marinus nog altijd zeer te spreken over het resultaat. Ons belangonaardige bijrol van producer bedacht. We wilden echt de dialoog aangaan: niet alleen met de fans, maar vooral met de critici. Er bestaan nogal wat vooroordelen over mcdonald s. Zo n blog is het ideale medium om die kritiek te weerleggen. Er zitten heel wat gekruide reacties tussen, maar die worden door de mensen van mcdonald s zelf van antwoord gediend. Of door de bezoekers, want de discussie op zo n blog blijkt in hoge mate zelfregulerend. In elk geval: het feit dat McDonald s zelf de dialoog aanwakkerde, werd enorm gewaardeerd. Als de adverteerder antwoordt, voelt de klant zich gerespecteerd. En dat vertaalt zich automatisch naar het merk. We hebben radio ingezet als trigger om de surfer te activeren Nathalie Erdmanis, marketing & communications director bij mcdonald s Terwijl de Vlaamse bezoekers op vrouwelijk naakt werden getrakteerd, kregen hun Waalse tegenhangers een blote man tussen hun broodje. Geen strategische keuze, aldus Frank Marinus, maar vooral een kwestie van evenwicht. We wilden niet seksistisch overkomen, dus besloten we om symmetrisch te werken. In het filmpje blijven alle cruciale lichaamsdelen keurig bedekt. Bewust, om te vermijden dat de discussie daarover zou gaan. McDonald s is een grote adverteerder met een familiale rijkste doel was awareness creëren, zegt Nathalie Erdmanis. De combinatie van radio en internet bleek daarvoor uitermate geschikt. We hadden veel meer te zeggen dan we binnen het bestek van een klassieke spot konden vertellen. We hebben radio ingezet als krachtige trigger om de internetgebruiker te activeren. En dat is gelukt. Zelfs wie niet naar de website surfte, kreeg dankzij de spot toch onze kwaliteitsboodschap mee. Dat is de sterkte van radio: je kunt op korte tijd een grote groep mensen bereiken en ervoor zorgen dat je verhaal blijft hangen. We hadden het filmpje gewoon op de televisie kunnen uitzenden, maar dat had nooit hetzelfde effect opgeleverd. Nu moesten de mensen bewust de url intikken om het spotje te zien. Ze stonden dus per definitie open voor onze boodschap al dan niet met enige reserves. Voor een adverteerder is dat echt wel een luxepositie.

6 06 interview Minister van Media Ingrid Lieten gelooft De publie Als manager van De Lijn heeft Ingrid Lieten geleerd om op haar strepen te staan. Die ervaring zal de nieuwe mediaminister goed van pas komen. De media evolueren in sneltreinvaart, klassieke businessmodellen staan onder druk en het einde van de crisis is nog niet in zicht. Toch houdt de politica het hoofd koel: We kunnen alleen maar gissen naar de toekomst, maar VRT zal hoe dan ook een belangrijke rol spelen. Welke rol ziet u voor de openbare omroep? Ingrid Lieten: We kunnen alleen maar gissen naar de toekomst, maar VRT zal hoe dan ook een belangrijke rol spelen. In de aanloop van de nieuwe beheersovereenkomst, die op 2012 van kracht wordt, zullen we daarover uitgebreid nadenken. Het is duidelijk dat VRT staat voor kwaliteit. De publieke omroep zet de toon in het medialandschap en inspireert de commerciële spelers om hetzelfde kwalitatieve niveau te halen. Tegelijk moet VRT vooruitlopen inzake nieuwe technologische ontwikkelingen, zodat privépartners gestimuleerd worden om daaruit te leren. Voor een overheidsbedrijf is het iets makkelijker om dat soort risico s te nemen. Ten slotte moet VRT blijven inzetten op maatschappelijke verbondenheid, onze Vlaamse identiteit, zodat we ook iets teruggeven aan het publiek. Blijven investeren in eigen producties is daar onlosmakelijk mee verbonden. W elke uitdagingen zult u de komende jaren het hoofd moeten bieden? Ingrid Lieten: Als mediaminister ben ik bevoegd voor het algemeen kader. Het is mijn taak om ervoor te zorgen dat er een breed, pluriform en kwaliteitsvol medialandschap is, waar iedereen z n gading vindt. Er is een overkill aan informatie en we moeten de consument helpen om daarmee om te gaan, zodat er geen digi tale kloof ontstaat. Daarnaast wil ik nauwgezet opvolgen hoe de bestaande businessmodellen onder druk van de crisis zullen evolueren. Als de economie uit het dal klimt, zullen de adverteerders dan terugvallen op hun oude gewoontes of hun mediabudgetten heroriënteren? Ik ben ook bezorgd om het lot van de journalisten. In een gezonde democratie is kwaliteitsjournalistiek onontbeerlijk: daarover wil ik graag een open debat voeren met de uitgevers. Valt dat te rijmen met de besparingsronde die VRT te wachten staat? Ingrid Lieten: Ik geef toe dat we voor een grote uitdaging staan. Maar ik ben ervan overtuigd dat we tegen het einde van de huidige beheersovereenkomst een financieel evenwicht zullen vinden. De openbare omroep maakt verlies en dat is geen gezonde situatie. Daarnaast is er de slabakkende economie. Er zijn minder overheidsinkomsten, dus moeten we de overheidsuitgaven beperken. Die besparingsronde wordt door vele schouders gedragen, ook door de

7 07 in sterke VRT ke omroep zet de toon Wie is Ingrid Lieten? Ingrid Lieten is Viceminister-president van de Vlaamse Regering en Vlaams minister van Innovatie, Overheidsinvesteringen, Media en Armoedebestrijding. Voordien was ze zeven jaar lang directeur-generaal van vervoersmaatschappij De Lijn. Het weekblad Trends riep Lieten herhaaldelijk uit tot machtigste zakenvrouw van Vlaanderen. Ingrid Lieten is getrouwd en moeder van twee zonen. openbare omroep. Ik denk echter niet dat vrt moet vooruitlopen inzake nieuwe technologische ontwikkelingen, zodat privépartners daaruit kunnen leren we hoeven te raken aan de kwaliteit van de programma s. Wel moeten we bekijken hoe we de efficiëntie kunnen verbeteren door de overheadkosten naar beneden te halen. Nu, die besparing is niet meer dan een operationele kwestie. Dat is even op de tanden bijten, maar het komt vast wel goed. De grootste uitdaging bestaat erin om opnieuw een goede beheersovereenkomst af te sluiten, zodat we de continuïteit kunnen garanderen. Tegelijk valt het moeilijk te voorspellen hoe het medialandschap er over vijf jaar zal uitzien. Maakt dat uw taak extra moeilijk? Ingrid Lieten: Niet alleen de media veranderen, maar ook de spelers, waardoor er nieuwe machtsverhoudingen ontstaan. Dat maakt het inderdaad niet eenvoudig, maar daarom niet minder boeiend. Samen met de Vlaamse Regulator voor de Media zullen we die evolutie goed in de gaten houden. Waar nodig zal ik de negatieve effecten bijsturen. Wat mij in heel die discussie boeit, is hoe het gedrag van de consument zal evolueren. Wellicht zal de mediagebruiker in de toekomst meer zelf zijn aanbod samenstellen uit al die mogelijkheden die hem worden aangereikt. Dat heeft dan weer implicaties voor de adverteerder, die zich op zijn beurt zal moeten aanpassen. Interessant allemaal, maar het brengt nu nog heel wat onzekerheid mee. Naast die versnippering neemt ook de mediaconcentratie toe. In hoeverre kan de overheid nog regelgevend optreden? Ingrid Lieten: We zullen in eerste instantie goed observeren. De Vlaamse regulator voor de Media moet onderzoeken of die monopolieposities zich vertalen in een eenzijdiger aanbod. Is dat het geval, dan zal het parlement zich daarover beraden. Het is de taak van de overheid om in te grijpen, maar het moet weloverwogen gebeuren. De consument staat in dat debat voorop. Hij mag niet onder die marktwerking lijden. Ondanks die concentratie blijft de lokale verankering in Vlaanderen uniek. Buitenlandse spelers krijgen hier moeilijk voet aan wal. Moeten we dat koesteren? Ingrid Lieten: Absoluut. Het zorgt ervoor dat onze creatieve sector voldoende kansen krijgt. Dat is dus heel positief. Tegelijk heeft de consument er alle baat bij. Hij kan dagelijks kiezen uit een heel degelijk aanbod Vlaamse programma s. Op de verschillende zenders. Dat moeten we zeker blijven aanmoedigen. Zappend in de zetel Met een druk bezette agenda heeft Ingrid Lieten weinig tijd om uitgebreid van het media-aanbod te genieten. Toch houdt ze na een drukke werkdag graag even halt bij het laatavondjournaal op de televisie. Zoals elke werkende mens probeer ik s avonds, al zappend in de zetel, nog wat nieuws en entertainment mee te pikken. Ik ga niet snel voor een programma zitten, maar ik hou wel van Man bijt hond of De laatste show. Mijn kinderen zorgen ervoor dat ik af en toe iets nieuws ontdek. Zij zijn gek op interactieve realityprogramma s, zoals De beste hobbykok van Vlaanderen of K2 zoekt K3. En daar kijken we dan samen naar. Radio luisteren doet de minister bij voorkeur in de auto. Meestal heb ik Radio 1 opstaan. Toen ik jonger was, luisterde ik weleens naar Donna, maar tegenwoordig heb ik vooral behoefte aan nieuws en informatie. Daarom ook staat de wekker bij ons op Radio 2. Zo kan ik ook het regionale nieuws horen. Het internet gebruikt Ingrid Lieten vooral uit functionele overwegingen. Virtueel netwerken is niet echt aan mij besteed. Ook al zit ik sinds kort wel op Facebook. Iemand had een nepprofiel onder mijn naam aan gemaakt. En dat hebben we rechtgezet. Sindsdien ben ik het zelf, maar ik moet er nog een beetje mijn weg vinden. Je zal me niet snel op grote, persoonlijke ontboezemingen betrappen.

8 08 creatie Masterplan Authentieke verhalen brengen uw radiocampagne Echt op Volvo Reality-tv is al een tijdje vaste klant in de kijkcijfertop. Ook op het internet klinkt de stem van de gebruiker steeds harder. Maar hebt u er al aan gedacht om de ervaringen van echte mensen in te zetten voor uw radiocampagne? Deze vijf getuigen zijn geen groentjes inzake realityradio. Even luisteren hoe oprechte verhalen hun merk doen leven. Colruyt trouwe klanten hebben iets over voor hun merk Geen betere merkambassadeurs dan tevreden klanten. Colruyt was een van de eerste adverteerders in ons land die dat beseften. Een opnameploeg van de marketingafdeling trekt regelmatig naar de verschillende vestigingen om getuigenissen van winkelende mensen te sprokkelen. Een strategische keuze, zegt marketing manager Anita De Vos. Onze klanten zijn het best geplaatst om de positieve aspecten van Colruyt te benadrukken. We leggen die mensen niets in de mond. Het zijn stuk voor stuk trouwe klanten en die hebben wel iets over voor hun winkel. Zo n aanpak is volgens Anita De Vos behoorlijk arbeidsintensief, maar dat weegt niet op tegen de meerwaarde. We zijn telkens enkele dagen in de weer met het bezoeken van filialen. In beide landsdelen en over het hele land, want voor de herkenbaarheid is het belangrijk dat de verschillende streektalen aan bod komen. Uiteraard kun je dit soort getuigenissen ook laten naspelen, maar dan bereik je nooit hetzelfde effect. Een klant die vertelt hoe goed je bent, is sowieso geloofwaardiger. Met een BV de boer op Bekende stemmen vormen al langer een beproefde methode om een radiocampagne onder de aandacht te brengen. Maar nog overtuigender wordt het wanneer je die mensen in reële situaties plaatst. Voor een recente Volvo-campagne kropen Peter Baert en Patrick Dooms van productiehuis Raygun samen met lingerieontwerpster Murielle Scherre en rallypiloot Patrick Sneyers achter het stuur. We lieten hen een ritje maken en deden een live opname voor de radiospot, zegt Peter Baert. Op dat moment ben je bezig met een beleving. Je gaat met een acteur de boer op en komt al dan niet in onverwachte situaties terecht. Dat levert heel spontane reacties op, die je nooit op dezelfde manier kunt naspelen. We kozen bewust voor mensen met een profiel dat bij de wagen past. Murielle Scherre kreeg als zelfbewuste zakenvrouw een XC60 aangemeten. Patrick Sneyers een echte petrol head mocht aantonen dat de V50 DRIVe ondanks zijn ecologische claims wel degelijk pittig uit de hoek komt.

9 09 tot leven recht Enfinity Koester het onverwachte Ook in andere campagnes laat Raygun het toeval vaak een belangrijke rol spelen. Voor een reeks radiospots in opdracht van groenestroomleverancier Enfinity installeerde het team een mobiele studio tussen de zonnepanelen op het dak van een grote meubelzaak in Gent. We wilden de radiospots ook echt met groene stroom opnemen, beweert Patrick Dooms. Toen Roos Van Acker het script aan het inlezen was, begon het plots te regenen. Dat hadden we niet voorzien, maar het leverde uiteindelijk wel het leukste spotje van de hele reeks op. Het feit dat we ook tijdens de regen op zonne-energie konden werken, sloot perfect aan bij het concept van de campagne. Aan deze manier van werken zijn altijd risico s verbonden, maar het levert wel heel spontane en geloofwaardige campagnes op die zonder meer uit de band springen. En dan heb ik het niet over de klassieke spots waarbij zogezegd toevallige voorbijgangers een voorgekauwd tekstje over waspoeder inspreken, maar echte getuigenissen uit het leven gegrepen. Carglass dagelijkse kost voor onze monteurs Het eigen personeel is vaak een bron van bruikbare getuigenissen. Carglass laat al jarenlang werknemers de loftrompet steken in radiocampagnes: een Belgisch concept dat inmiddels ook buiten de landsgrenzen scoort. Onze boodschap is vrij technisch, weet Myrèse Goyvaerts, marketing communication manager. Niemand is beter geplaatst om die over te brengen dan onze monteurs. En dus kwamen we op het idee van de testimonials. Carglass werkt wel degelijk met een script, maar daar hoeven de monteurs zich niet woordelijk aan te houden. We polsen op voorhand in onze filialen naar echte verhalen. Op basis daarvan werken we scripts uit, die we een dag voor de opname aan de monteurs bezorgen. We gaan ter plaatse met een kleine ploeg: één dag in een Vlaams en één dag in een Waals filiaal. Het feit dat alles in een vertrouwde omgeving gebeurt, stelt de monteurs op hun gemak. Bovendien hoor je op de achtergrond het geluid van de werkplaats. Dat maakt de spots alleen maar echter. Om bereidwillige medewerkers hoeft Carglass niet verlegen te zitten. Onze mensen zijn trots als ze zichzelf op de radio horen. In het begin werkten we wel eens met acteurs, maar het verschil laat zich horen. Dat zagen we ook in de testresultaten: de geloofwaardigheid van die spots scoorde een stuk lager, terwijl dat criterium voor ons net heel cruciaal is. Nicobloc Proefkonijnen Acteurs zijn mensen van vlees en bloed met echte emoties. Daar maakte mortierbrigade gebruik van bij een campagne voor Nicobloc, een rookstopmiddel van Omega Pharma. Het product is gebaseerd op geleidelijk afbouwen, vertelt copywriter Thomas De Vreese. Door een of meerdere druppeltjes op de filter te doen, raak je op een zestal weken van de sigaret af zonder nare bijverschijnselen. Wij overtuigden twee acteurs om op hetzelfde moment te stoppen met roken: de ene cold turkey, de andere met behulp van Nicobloc. In de spotjes lieten we hen twee weken lang over hun ervaringen vertellen. Bij de eerste acteur voelde je geleidelijk irritatie opborrelen, terwijl nummer twee het rustig onderging. Geen eenvoudige klus, maar wel leuk om te maken, aldus Thomas De Vreese. We moesten twee acteurs bereid vinden om voor de duur van de campagne geen sigaret op te steken. Dat stond allemaal strikt op papier. Voor de rest kwamen die spots heel impulsief tot stand. We werkten met een basisscript, maar de acteurs mochten zich echt wel laten gaan. De campagne heeft ook de pers gehaald: dat is altijd mooi meegenomen. Basisrecept voor realityreclame 1. Ga naar buiten. Opnames op locatie zorgen voor een ongedwongen sfeer, met achtergrondgeluid als gratis troef. 2. Neem voldoende tijd. Spontane getuigenissen heb je niet in de hand, hou daarmee rekening bij de timing. 3. Kom los van het script. Laat je getuigen hun eigen woorden gebruiken of gewoon improviseren. 4. Sluit het toeval niet uit. Onvoorziene omstandigheden leiden vaak tot onverwachte vondsten. 5. Wees authentiek. Wie oprechtheid probeert te faken, valt onverbiddelijk door de mand. INFO Beluister de spots uit dit artikel op

10 10 creatie Onderzoek Nederlandse creatieven over de rol radio is Er zijn honderdeneen factoren die het succes van een radiocampagne mee bepalen. Vaak is de creatieve invulling doorslaggevend, maar het hoe en waarom laten zich moeilijk in woorden vatten. Het nederlandse Radio advies Bureau kortweg RAB besloot aan de creatieven zelf te vragen hoe ze tegen hun job aankijken. Vijf goede radiomanieren Wat maakt een radiospot tot goede reclame, zowel op het vlak van creatie als effectiviteit? De mening van acht Nederlandse topcreatieven 1. Respecteer de luisteraar. Rammel het spotje niet in een ijltempo af en begin vooral niet te schreeuwen. 2. Beperk je boodschap. Prop je spot niet boordevol informatie maar hou het bij één centrale gedachte. 3. Bewijs de benefit. Geef de luisteraar een reason to believe: vertel niet gewoon dat je de beste bent, maar toon het ook aan. 4. Doe een beroep op professionals. Laat je bijstaan door mensen die het radiovak verstaan, van creatie tot uitvoering. 5. Spring uit de band. Opvallen doe je met sterke humor, door af te wijken van de geijkte paden bijvoorbeeld met een extralange of net ultrakorte spot of door de luisteraar bij de campagne te betrekken. H et idee voor dit onderzoek ontstond in de aanloop van de RAB Radio Awards, die op 2 juni van dit jaar werden uitgereikt, zegt George Bohlander, directeur van het RAB in nederland. Heel wat juryleden bleken er een verschillende definitie van creativiteit op na te houden. Best wel lastig als net dat naast uniekheid en effectiviteit een van de criteria is waarop je de deelnemende campagnes moet beoordelen. Uiteindelijk besloten we bij de creatieven zelf te polsen naar hun perceptie van creatieve radio reclame en welke criteria ze hanteren om in een campagne wel of niet voor radio te kiezen. Uiteraard is creativiteit cruciaal voor elke reclame-uiting, maar voor radio wellicht nog een tikkeltje meer. In een radiospot kun je niets laten zien. Toch is radio volgens mij het meest visuele medium, alleen vult de luisteraar zelf de beelden in. Je moet dus in staat zijn om met tekst beelden op te roepen. En dat vergt vakmanschap. Aangenaam verrast Voor het kwalitatieve onderzoek legde het RAB zijn oor te luisteren bij art directors en

11 11 van creativiteit in radioreclame met de billen bloot Een goede en een slechte copywriters van in totaal zes bureaus. We kozen de twee met veel nominaties in de longlist, aangevuld met twee topbureaus die in beperkte mate in het lijstje voorkwamen en twee die er niet op stonden. Zo raapten we een breed spectrum aan meningen bijeen, die we op termijn als vertrekpunt kunnen gebruiken voor een kwantitatief onderzoek. De resultaten van deze enquête zijn immers niet representatief, maar we stootten wel op een paar opmerkelijke uitspraken die we graag verder willen uitspitten. De meest opvallende vaststelling is dat creatieven radioreclame spontaan met vakmanschap associëren. Dat heeft me aangenaam verrast, aldus George bohlander. Op de vraag welke spontane reacties radioreclame bij hen losweekt, kregen we naast klassiekers als snel en goedkoop ook opvallend veel antwoorden die met het metier te maken hebben. Radio is met de billen bloot, bedoeld voor de echt goede tekstschrijver: dat vat het mooi samen. Nu heb ik zelf bij diverse bureaus gewerkt en daar speelde radio niet altijd in de eredivisie. De meeste creatieven zetten liever hun tanden in affiches of televisie. Uit dit onderzoek blijkt dan weer dat radio nog te vaak om strategische redenen wordt ingezet en niet om creatief uit te blinken. Beroepseer De creatieven uit het onderzoek geven aan dat ze dit jammer vinden, maar beseffen tegelijk dat creativiteit en effectiviteit niet altijd samengaan. Een goede radiospot moet in de eerste plaats zijn doelstelling behalen: omzet generen of naamsbekendheid creëren. Creativiteit is daarbij een middel, maar geen doel op zich. Maar uiteraard hechten de bevraagden George campagne kosten evenveel. Waarom zou je dan wel belang aan hun Bohlander, directeur Radio niet voor de eerste beroepseer. Bovendien kost het Advies Bureau evenveel om een goede of een Nederland optie gaan? slechte campagne te maken. Waarom zou je dan als adverteerder niet voor de eerste optie gaan? Die boodschap probeert het RAB ook aan de adverteerders mee te geven. Zij hebben er volgens het onderzoek ook alle belang bij: een overkill aan slechte campagnes haalt het niveau van het hele reclameblok naar beneden. Over de mogelijkheden van radio zijn de creatieven het eens: het medium kan als onderdeel van een totaalpakket, maar Wat is het RAB? ook op zichzelf worden ingezet. Zeker in tijden van crisis is radio het ideale kanaal om met een scherp budget een merk onder de aandacht te houden. Voor de nabije toekomst verwachten de respondenten vooral veel van interactieve campagnes, die de luisteraar bij het spotje betrekken. George bohlander: Wij zien ook dat radio goed scoort in multi mediacampagnes. Daar komen de mogelijkheden van het medium helemaal tot hun recht. Mensen zitten achter hun computer met de radio op. Steeds vaker luisteren ze zelfs via het internet. Een radiospot is dan ook het ideale Het Radio Advies Bureau werd eind 2006 opgericht en groeide op korte tijd uit tot hét kenniscentrum voor al wie in Nederland beroepsmatig met radioreclame bezig is. De RAB treedt op als vertegenwoordiger van alle landelijke en regionale, publieke en commerciële radio stations en wil de ontwikkeling van effectieve en creatieve radioreclame stimuleren. De orga nisatie is opdrachtgever van het Continu LuisterOnderzoek (CLO de Nederlands variant van CIM Radio) en biedt ondersteuning aan adverteerders, reclame- en mediabureaus door middel van research en sensibilisering. middel om traffic naar je website op gang te brengen. Maar verlies de creativiteit nooit uit het oog. Geef de luisteraar de kans om zijn verbeelding te gebruiken en schreeuw hem niet uit z n stoel. Dat laatste INFO Om de volledige presentatie met alle uitspraken van de Nederlandse creatieven te bekijken, surft u naar Klik verder onder wekt alleen maar irritatie op. het item Radio Onderzoek in het hoofdmenu.

12 12 zender Studio Brussel Eind december meert Studio Brussel opnieuw aan in Gent voor de vierde editie van Music For Life. De jaarlijkse benefietactie wordt voor het muzieknet meteen ook het sluitstuk van een goed gevuld najaar met enkele opvallende vernieuwingen, zowel in de ether als online. Net manager Jan Van Biesen en ochtendpresentator/music For Lifeambassadeur Tomas De Soete zijn terecht trots op hun zender. Studio Brussel legt sterke basis voor vierde editie Music For Life Onze luisteraars een E en handvol nieuwe programma s en namen, een site die bulkt van de interactie vernieuwing geslaagd? Jan Van Biesen: We leggen de klemtoon nog meer op muziek en dat werkt. Overdag stonden we sowieso sterk. Daar hebben we nauwelijks aan de programma s gesleuteld. De belangrijkste vernieuwing zit in het avondblok. Dat hebben we helemaal omgegooid, met Sam De Bruyn van 18 tot 21 uur, gevolgd door Select, het conceptblok voor de muziekliefhebber. Daarin brengen we alle muziekgenres onder één noemer samen. Ook op de website hebben we de muziek naar voor getrokken. Het gedeelte Into Music wordt dagelijks gespijsd met extra materiaal uit onze uitzendingen. Studio Brussel is uniek. Steek de grens over en je zult vruchteloos zoeken naar een zender die net zo met muziek begaan is als wij Prominent aanwezig op die website is Tomas, vooral dan in de filmpjes. Ben jij zowat het uithangbord van Studio Brussel? Tomas De Soete: Dat is een groot woord. De technologie laat ons toe om ook een gezicht te kleven op een radiostem. Daar ben ik me inderdaad van bewust. Wij maken veel filmpjes, in de eerste plaats omdat we dat leuk vinden, maar ook omdat ik een paar bijzonder straffe gasten in mijn team heb die weten hoe ze een camera moeten hanteren. Sinds kort hangen er camera s in de studio s die opnames vanuit verschillende standpunten mogelijk maken. Als er muzikanten komen spelen, kunnen we dat heel professioneel in beeld brengen. En gebeurt er iets opmerkelijks in de studio Jambers die door het lint gaat dan kan het tv-journaal meteen een fragment uit de computer halen. Het maakt dit vak alleen maar geestiger. Jan Van Biesen: Het ochtendblok Jan Van Biesen, is de locomotief netmanager van het net, dus studio Brussel loopt Tomas sowieso meer in de kijker. Het vertrek van Peter Van de Veire vorig jaar is quasi geruisloos verlopen, omdat Tomas dat zo fantastisch heeft opgevangen. Wij voelen ook dat we in de ochtend een grote rol spelen, dat we daar een groot bereik halen. Zonder ons in het gestunt van andere radionetten harder, faster, stronger te moeten mengen. Ook niet wanneer Tomas al strijkend de VRT-toren afdaalt? Tomas De Soete: Dat was gewoon een zot idee dat deels onder impuls van de luisteraars is ontstaan. We wilden aandacht besteden aan de week van de sportclub, omdat het thema aansluit bij de leefwereld van Studio Brussel. We hadden dit inderdaad commercieel kunnen uitbouwen, maar dat hebben we bewust niet gedaan. Voor mij was het gewoon de bekroning van een week brainstormen met ons publiek. Jan Van Biesen: We hebben sowieso de meest betrokken luisteraars van alle radionetten. Dat blijkt ook uit onderzoeken. Het is bijna een familie. Studio Brussel staat voor een levenshouding waarin mensen zich herkennen. Dat merken we bijvoorbeeld aan de reacties als we iets veranderen aan de programmering. Onze zender is ook van hen. Ze zijn allemaal een beetje vennoot.

13 13 zijn allemaal beetje vennoot Wanneer is een commerciële actie voor jullie geslaagd? Jan Van Biesen: Als wij het product kunnen omarmen en samen met de adverteerder tot een creatieve invulling kunnen komen. Neem nu de recente Opel-actie: een zangwedstrijd tussen filerijders op de radio. Een auto weggeven is op zich niet zo bijzonder, maar wij zijn zo flexibel dat we daaraan een originele twist geven die aansluit bij die leefwereld waarover we het daarnet hadden. Zowel de adverteerder als wijzelf worden daar beter van. Tomas De Soete: Een prijs weggeven is tof, maar het moet leuke radio blijven. En daarin moet de adverteerder ons vertrouwen. Hij moet beseffen dat we zijn merk niet gaan misbruiken. Als dat vertrouwen er is, komen we echt wel tot prachtige samenwerkingen. Dat hebben we in het verleden al meermaals bewezen. Wat maakt Studio Brussel zo aantrekkelijk voor adverteerders? Jan Van Biesen: Wij zijn uniek, niet alleen in Vlaanderen, maar ook in Europa. Steek de grens over en je zult vruchteloos zoeken naar een zender die net zo met muziek begaan is als wij. Vlaanderen is op dat vlak verwend. Er is niets dat onbereikbaar is. Wij kunnen alleen maar Studio Brussel zijn omdat hier veel goede concerten plaatsvinden en omdat we veel goede clubs hebben waar nieuwe dingen gebeuren. Er leeft iets in Vlaanderen. In die avontuurlijke onderstroom is Studio brussel een belangrijke generator, maar wij plukken er evengoed de vruchten van. Malaria, stille ramp Van 19 tot en met 24 december trekt Studio Brussel weer alle registers open voor Music For Life, de jaarlijkse radiomarathon voor een goed doel van Rode Kruis Vlaanderen. Drie presentatoren worden zes dagen lang opgesloten in een glazen radiostudio in Gent. Door niet te eten, demonstreren ze hun onvoorwaardelijke engagement. De luisteraars bieden geld om hun favoriete plaat op de radio te horen en zetten ook zelf heel wat acties op het getouw. De opbrengst gaat naar de bestrijding van malaria. Een stille ramp die jaarlijks 247 miljoen mensen treft, zegt Tomas De Soete, ambassadeur van de actie. Terwijl het gaat om zoiets banaals: een simpele muggenbeet, waar helaas geen geneesmiddel tegen opgewassen is. Het enige wat helpt, zijn geïmpregneerde netten, die Wilt u dit jaar Music For Life steunen? Neem contact op met uw vertrouwde account of bel het radioteam van Var op de muggen op afstand houden. Wij hopen met de actie zoveel mogelijk netten te verzamelen om ze nadien in Burundi te kunnen bezorgen. Flinke dosis rock- n-roll Voor netmanager Jan Van Biesen belichaamt Music For Life waar Studio Brussel voor staat. Tijdens de actie bereiken wij meer dan 60 % van de Vlamingen, maar daar is het ons niet om te doen. Wel om de sympathie die we op zo n moment genereren. Studio Brussel is een bekend merk met een goede reputatie. Via Music For Life kunnen we dat bewijzen. Het is engagement met een flinke dosis rock- n-roll. Voor die rock- n-roll zorgen onder meer de talrijke nevenacties die ook dit jaar worden georganiseerd. Klap op de vuurpijl is de Quiz for Life: op zaterdag 19 december nemen 500 teams in Flanders Expo deel aan de grootste indoorquiz ooit. INFO

14 14 zender Studio Brussel Met een vernieuwd programmaschema richt Studio Brussel zich dit najaar meer dan ooit tot de muziekliefhebber. Ook de website werd volledig in die zin herdacht. Audio en video staan voortaan op elke pagina centraal en een aparte muzieksectie moet het aanbod van het radionet mee helpen verdiepen. Webmaster Stijn Van Kerkhove licht toe. Nieuwe stubru.be verwent de muziekliefhebber I n 1995 lanceerde Studio Brussel als eerste Belgische radionet bands, maar ook filmpjes of audioclips die van die netwerken voor een andere bele plaatsen: studiosessies van bekende naar andere platformen en zorgen op elk een eigen webstek. Vandaag is we tijdens of na de uitzendingen opnemen. We merkten immers dat die items Jambers tijdens een uitzending van Tomas ving. Heel populair was de uitval van Paul stubru.be met tot unieke bezoekers per dag de grootste radiosite van Vlaanderen. Maar er is altijd plaats voor meer en beter, zegt Stijn Van kerkhove, die als webmaster betrokken was bij de restyling. De look and feel van de vorige website was een beetje verouderd. Bovendien beantwoordde de blogstructuur niet meer aan onze behoeften. Door de chronologische opbouw verdwenen interessante berichten te snel van de homepage. Daarnaast wilden we onze eigen, unieke content meer in de kijker het meest werden aangeklikt. De grootste troef is echter het blok Into Music, volledig op maat van de muziekliefhebber. Stijn Van kerkhove: Op de radio hebben we het genregebonden aanbod in een groter geheel geïntegreerd onder de noemer Select. Op de website diepen we dat verder uit in een uitgebreide en overzichtelijke muzieksectie. Uiteraard spelen audio en video ook hier een centrale rol. Bovendien wordt de bezoeker voortdurend gestimuleerd om door te klikken naar Staat Op. De meeste doorkliks, niet minder dan 5.500, kwamen daar via Facebook. Dat waren er meer dan via de krantensites, die ook allemaal naar het filmpje linkten. Die dag piekten we trouwens met unieke bezoekers. Een redactieteam van drie medewerkers stuurt de nieuwe website aan. Die lossen elkaar af zodat er de hele dag door iemand aanwezig is. Wij volgen elk een aantal programma s op en wonen ook de redactievergaderingen bij. Tijdens de gerelateerde items elders op de website. uitzendingen blijven we stand-by om En we voorzien de mogelijkheid om content te delen via sociale netwerken als gewoon deel van het team. Anderzijds filmpjes en foto s te maken. Wij zijn dus We sturen onze content zoveel Face book, Netlog of Twitter. denken ook de radiomakers graag mee met de website. Heel vaak komen ze zelf mogelijk naar andere Sociale media met ideeën aanzetten. En dat is uiteraard platformen en Dat laatste blijkt overigens goed te werken. plezant: het maakt de belevenis voor onze Niet alleen de bezoekers plaatsen bezoekers alleen maar interactiever. Stijn Van Kerkhove, webmaster stubru.be zorgen op elk van die netwerken voor een andere beleving gretig filmpjes op hun netwerk profiel. Ook het webteam van Studio Brussel gebruikt sociale media actief. Stijn Van Kerkhove: We sturen onze content zoveel mogelijk Uw merk op stubru.be? Neem contact op met Pebblemedia via of sales@pebblemedia.be.

15 strategie Crossmedia 15 Pebblemedia sluit alliantie met RMB en Skynet Krachtig fundament voor crossmediaal platform Sinds begin 2009 bundelt Pebblemedia het interactieve reclameaanbod van Var, concentra en Telenet Media. Nauwelijks een jaar na de start voegt de online regie daar de websites van RMB aan toe en werd met Skynet een partnership opgezet onder de noemer Brands 4 Brands: twee opvallende allianties die bijdragen tot een lokale verankering en tegelijk het pad naar innovatie effenen. S terke merken met een lokale verankering en een offline verlengstuk onder één paraplu samenbrengen. Dat is van bij het begin ons streven en daar dragen de nieuwe allianties met RMB en Skynet toe bij, zegt Edwin Hardy, CEO van Pebblemedia. Tot nu toe was Pebblemedia vooral een Vlaams verhaal, maar door de samenwerking met RMB beschikken wij nu over een stevige poot in het zuiden. Heel concreet zullen wij voortaan ook de regie verzorgen voor de websites van RTBF info, La Une, La Deux, VivaCité, Pure FM, Classic 21, La Première en Musiq'3. De alliantie met RMB stelt Pebblemedia in staat om het bestaande platform voor crossmediale toepassingen verder uit te bouwen. De combinatie van radio, tv en de websites van VRT en RTBF opent op dat vlak mooie perspectieven voor de crossmediale ambities van adverteerders. Wij verwachten dat online video advertising op korte termijn nog aan belang zal winnen, aldus Edwin Hardy. In dat verhaal willen wij een centrale rol spelen. Zowel VRT als RTBF beschikken over een schat aan videomateriaal. Wij gaan nu onderzoeken hoe we dat optimaal kunnen exploiteren en ter beschikking stellen van de adverteerder. Emotionele betrokkenheid Een tweede belangrijke stap naar een evenwichtig noord-zuidaanbod werd eind oktober gezet via de alliantie met Skynet. Edwin Hardy: Met Brands 4 Brands brengen we 19 sterke merken samen, goed voor een maandelijks bereik van 64 % van de Belgische 12+ populatie. De samenwerking met Skynet vormt ook een goede basis voor verdere innovatie. Standaardisering van een video-aanbod staat daarbij hoog op de agenda. Dat stelt ons in staat om sneller komaf te maken met de technische obstakels die video advertising nu nog in de weg staan. De allianties met Skynet en RMB passen ook in de strategie van Pebblemedia om zich te profileren met een portfolio die een grote emotionele betrokkenheid losweekt bij het publiek. Het publiek voelt zich meer dan gemiddeld verbonden met onze merken. Zo onderscheiden we ons van andere premium content aanbieders. De leefwerelden van de VRT-netten zijn daarvan een mooi voorbeeld, maar ook onze krantentitels Gazet van Antwerpen en Het Belang van Limburg beschikken door hun regionale verankering over een trouwe achterban. Zelfs met de portals van de internetproviders zita.be en skynet.be hebben gebruikers een vertrouwensband: zij maken al die crossmediale belevenissen immers waar. Meer info over het aanbod van Pebblemedia? Neem contact op met Pamela Dockier, marketing manager, via pamela@pebblemedia.be of Sterke schouders De alliantie van Pebblemedia, RMB en Skynet gaat voortaan door het leven als Brands 4 Brands: een exclusief pakket van twee grote internetportals, zes toonaangevende televisie- en negen drukbezochte radiosites en twee kwalitatieve krantensites. Skynet Zita Eén Canvas Sporza Radio 1 Radio 2 MNM Studio Brussel RTBF La Une La Deux Classic 21 Viva Cité Pure FM La Première Musiq'3 Het Belang van Limburg Gazet van Antwerpen brands4brands.be

16 16 STRATEGIE Case Coca-Cola omarmde de zomer met sprankelende Een spot die Alex Thoré, marketing manager bij Coca-Cola H et was een lange, hete zomer. En daar stonden we dan met z n allen in de file, te snakken naar een verkoelend terrasje. Het reclameblok op de radio deed daar nog een schepje bovenop. Tinkelende ijsblokjes, een flesje dat opengaat, een drankje dat bruist, gevolgd door een zucht van genot: een opmerkelijk concept voor een imagocampagne die op Belgische leest werd geschoeid dankzij een vlotte samenwerking tussen de afdelingen branding en business development bij Coca-Cola. Voor ons was activering minstens even belangrijk als imago, zegt Alex Thoré, die als marketing manager verantwoordelijk is voor Coca-Cola in belgië De luisteraars moesten echt een terrasjesgevoel krijgen, spontaan verlangen naar een frisse Coca-Cola en Luxemburg. We hebben een brede marketingmix ingezet, maar de klemtoon lag toch vooral op de combinatie van radio, internet en onze Summer Tour, waarbij we de consumenten met een frisse Coca-Cola verwennen tijdens festivals, evenementen of gewoon in de stad. Inhoudelijk moest de campagne twee belangrijke boodschappen uitdragen. Allereerst wilden we de waarden van ons merk vrolijkheid en optimisme nog eens dik in de verf zetten. Daarnaast was het onze bedoeling om de luisteraars te activeren door creatief om te springen met geluid. Ze moesten echt een terrasjesgevoel krijgen, spontaan verlangen naar een frisse Coca-Cola. Want een Coca-Cola geldt nog steeds als de ultieme dorstlesser. Tenminste, zo stond het in de briefing die we aan ons reclamebureau Amphion hebben gegeven. De spot moest alle geluiden bevatten die horen bij het perfect serveren van een Coca-Cola. Inspelen op het weer Ook het uitzendmoment van de spots hebben we in functie van die activering gekozen, vertelt Yves De Voeght, die als connection planning manager bij Coca- Cola de diverse media aanstuurt. Wanneer is de behoefte aan verfrissing het grootst? Aan het einde van een zomerse werkdag, als de warmte nog steeds in je kleren hangt. En welk medium is het best geplaatst om de mensen precies op dat moment te inspireren? Radio, uiteraard. Al moeten we toegeven dat het weer ons ook een handje heeft geholpen. Natuurlijk is het niet mogelijk om daar in voorafgaande briefings rekening mee te houden, maar we hebben de planning vooraf wel uit voerig met Var besproken. We wilden immers snel kunnen inspelen op de zomerse weersomstandigheden. Ook dat paste mooi binnen die dualiteit tussen imago en activering: hoe warmer het was, hoe meer de balans naar activering overhelde. In België wordt radio nochtans niet zo vaak ingezet door de drankengigant uit Atlanta. Alles hangt af van de briefing en het doel dat we voor ogen hebben, aldus Yves De Voeght. Het is een beslissing die we campagne per campagne overwegen. Dit keer werkte de combinatie met radio perfect. We kozen voor Studio Brussel en MNM,

17 17 Marktleider word je alleen als je de waarden van je merk en de kwaliteit van je producten voortdurend benadrukt. En dat met een flink portie creativiteit en vernieuwing, zonder daarom je ziel te verloochenen. Coca-Cola Belgium overtuigde deze zomer met de perfecte dosering. Campagne» Zoals je het uitspreekt Adverteerder» Coca-Cola Media agency» Universal Media Reclamebureau» Amphion Radioproductiehuis» Raygun radiocampagne bruissssst t t t t t t t Yves De Voeght, connection planning manager bij coca-cola Hoe warmer het was, hoe meer de balans naar activering overhelde in de eerste plaats omdat het bereik en de selectiviteit van beide netten nauw aansloten bij onze doelgroep. Daarnaast belichamen ze alle twee de en festival die voor ons zo belangrijk zijn. Zomerfestivals De radiocampagne kende ook een verlengstuk op het terrein, met een bijzondere hoofdrol voor de verschillende zomerfestivals. Dit jaar waren we gedurende 66 dagen aanwezig op 22 festivals, legt Alex Thoré uit. Ook hier was de boodschap tweeledig. Enerzijds wilden we Coca-Cola presenteren als de ultieme verfrissing door middel van wedstrijden en gadgets, zoals het Ice-cold T-shirt. Anderzijds wilden we ook aan de festivalganger tonen hoe je een Coca-Cola perfect serveert, aansluitend op het centrale thema van onze radiospot. Puur op basis van verkoopcijfers is het onmogelijk om de reële impact van een dergelijke campagne in te schatten. Voor Coca-Cola is vooral de lange termijn van tel. Wij danken onze leiderspositie in de eerste plaats aan de kwaliteit van onze producten, maar ook aan het feit dat we jaar na jaar over onze waarden blijven communiceren. Zo n creatieve campagnes dragen daartoe bij en illustreren de taak die wij, marketingmensen, dagelijks uitvoeren. In een enquête van Business Week en Interbrand werd Coca-Cola voor het negende jaar op rij tot meest waardevolle merk ter wereld verkozen. En die positie moeten we elke dag opnieuw verdienen. Yves De Voeght knikt bevestigend: De kijkers van MTV riepen Coca-Cola uit tot coolste merk. Dat bewijst dat we voorturend evolueren en dat we in nauw contact staan met onze consumenten. Zonder al te zeer te raken aan onze traditionele waarden, die internationaal worden erkend. De mooiste beloning Over dat internationale aspect moet beide managers overigens nog iets van het hart. De hele wereld denkt dat alles in Atlanta is gecentraliseerd en dat alle belangrijke beslissingen in ons hoofdkwartier worden genomen, aldus Alex Thoré. Maar niets is minder waar. Op regionaal vlak krijgen wij echt wel voldoende creatieve vrijheid. Ik ben zelfs trots dat wij, de Belgen, onze concepten internationaal verkocht krijgen. Zoals bijvoorbeeld onze Summer Tour. Yves De Voeght doet daar graag nog een schepje bovenop: Eigenlijk is alleen de televisiespot van internationale origine. Al de rest komt uit Anderlecht, ook het idee voor de radiocampagne. De spot viel overigens zeer in de smaak van het publiek. In het Franstalige landsgedeelte werd hij verkozen tot Ultraspot van de maand augustus (een initiatief van de regie IP radio). De erkenning van het publiek: dat is voor ons de mooiste beloning, besluit Alex Thoré.

18 18 mozaiek Op de bres voor Kyoto Var wil een ecologisch schoenmaatje minder en lanceerde daarom het project Var goes Kyoto. Het gaat om heel uiteenlopende initiatieven die samen een groot verschil maken, zegt management assistant Myriam Middelkamp, die het project coördineert. Zo werken we met groene stroom en stimuleren we iedereen om de lichten te doven en elektrische apparaten na gebruik uit te schakelen. De stroompunten worden aangepast zodat we ze na de werkuren kunnen afsluiten. Printen en kopiëren gebeurt standaard recto verso en voor leveringen binnen Brussel kiezen we nu voor een fietskoerier. Dat zijn maar enkele voorbeelden. Bedoeling is uiteraard om minder CO2 uit te stoten, maar ook om de medewerkers bewust te maken van de milieuproblematiek. En dat lukt, aldus Myriam Middelkamp. De mensen komen zelf met voorstellen op de proppen. Begin maart namen we deel aan de carpooldag van Radio 1 en dat was een succes: maar liefst 80 % van alle collega s nam deel. We overwegen nu ook om een cursus ecodriving te organiseren. 2 nieuwe The power of the mix Radio & Internet Var & Pebblemedia brochures Nieuw leesvoer op de plank! Voor beginnende (radio) adverteerders, accounts, mediaplanners en buyers heeft Var een beknopte brochure klaar over de mogelijkheden van het medium radio en de sterke VRTradiomerken. Een tweede pocketbrochure Radio & Internet The power of the mix zet dan weer de kracht van de combinatie radio en online in de verf, met een uitgewerkte case en een overzicht van de leefwereld en het digitale aanbod van elk VRT-radionet. INFO Beide brochures kunt u raadplegen op of aanvragen via communication@var.be. Radio triomfeert met fokkie in Van Dale Jaarboek Een grootscheepse actie om het woord fokkie in het Van Dale woordenboek te krijgen, heeft vruchten afgeworpen. De term dook voor het eerst op in een radiocampagne van reclamebureau Duval Guillaume voor Douwe Egberts. Daarin haspelde stem acteur Koen Van Impe bij gebrek aan koffie steevast zijn medeklinkers door elkaar. Fokkie ging dankzij de grappige radiosaga een eigen leven leiden en dat inspireerde de makers tot een petitie om hun vondst als officieel Nederlands te laten erkennen. Met succes, want sinds kort prijkt de term in het Van Dale Jaarboek taal 2010, een lijst met woorden die het voorbije jaar in opmars kwamen. Merknamen worden wel vaker gemeengoed, maar voor een term die zijn bestaansrecht dankt aan een radiospot, is dit hoogst uitzonderlijk. Een mooie opsteker voor de bedenkers van de campagne en een zoveelste bewijs dat radio tot grootse dingen in staat is. Iemand een fokkietje?