Mediaplanning. Jelle Eyckens en Jeroen Vaesen

Transcriptie

1 Mediaplanning Jelle Eyckens en Jeroen Vaesen Lector: B.Hoebers Schooljaar:

2 Inhoudsopgave 1. Mediabudget Mediadoelgroep Mediadoelstellingen Periode Mediastrategie Mediumtypeselectie Televisie Radio Pers Bioscoop Out- of- Home Internet Mediaschema Slot Bibliografie Bijlagen

3 1. Mediabudget Het budget dat wij tot onze beschikking hebben voor onze nationale - campagne is euro. Dit geld moeten we besteden aan minimaal vijf media en aan beide kanten van de landsgrens. 2. Mediadoelgroep De doelgroep van is duidelijk. richt zich vooral op mannen van 15 tot 35 jaar. De doelgroep (of de ouders van de doelgroep) heeft een gemiddeld tot groot inkomen omdat het duurste A- product op de markt is. Ze willen ook de coolste zijn in de groep. Ze hebben ook interesse in het andere geslacht. Ze zijn ook zéér actief op de nieuwe, sociale media. De communicatiedoelgroep van is groter want er is een duidelijk verschil tussen de koper en de gebruiker van het product. Vaak doet de vriendin, de moeder of de vrouw de inkopen. Daarom moet in de communicatie niet tegen de schenen van de groep stampen. 3. Mediadoelstellingen Door crossmediaal te adverteren willen we onze doelgroep goed bereiken. Onze doelgroep is vooral actief op de digitale media. De communicatie moet een centrale rol spelen in de groeistrategie van. Ze willen het coolste merk worden bij de doelgroep. moet bij de doelgroep op het einde van de campagne: top- of- mind merkbekendheid: 35% spontane merkbekendheid: 70% geholpen merkbekendheid: 95% herkenning van de campagne: 65% spontane merkbenoeming: 95% We denken dat we deze doelstellingen kunnen bereiken door op de televisie, radio, in de pers, bioscoop, out- of- home en online te adverteren. Dit zijn de media die onze doelgroep het vaakst gebruiken. 4. Periode Van 24 juni 2013 tot 22 juli Het is dus een periode van vier weken. Het is het begin van de zomer. Dit is een periode waarin het normaal warm gaat worden. Ook vertrekken veel mensen in deze periode op vakantie. Hierbij moeten ze ook boodschappen doen. Als we in deze periode goed adverteren en we een goede awareness creëren, zullen veel vakantiegangers AXE- producten kopen vooraleer ze op vakantie vertrekken. 5. Mediastrategie We kiezen voor de seizoen priming- stategie. Omdat de deodorant vooral wordt gebruikt in warme omstandigheden (dus het zomerseizoen), gaan we adverteren net 3

4 voor de grote vakantie begint. Omdat het ook andere deodoranten op hetzelfde moment hun producten gaan aanprijzen is het belangrijk dat we op een korte maar krachtige manier onze doelgroep gaan aanspreken. We willen m.a.w. de brand awareness van onze deo in deze voorperiode versterken. Wanneer men dan een deodorant nodig heeft in de vakantieperiode, voor bijvoorbeeld op reis te gaan, zou men meteen voor moeten kiezen. Dit omdat we in de aanloop naar de zomer ons merk sterk in de gedachten van onze consumenten hebben gebracht. 6. Mediumtypeselectie 6.1. Televisie Jim Om jongeren te bereiken, hebben we gekozen voor Jim. Deze Vlaamse televisiezender is de grootste jongerenzender op het moment. Maar liefst 44% van de 13 tot 30- jarigen kijkt elke maand naar Jim. Het exacte cijfer van het bereik van Jim hebben we niet gevonden. Wel weten we dat het bereik in 2012 is gestegen ten opzichte van dat van We hebben gekozen voor het pakket FUN Fortnight. Dit pakket bevat 168 spots verdeeld over 12 spots per dag gedurende 14 dagen. Omdat onze campagne vier weken duurt gaan we dit pakket twee keer nemen. Dus in totaal hebben we 336 spots gedurende vier weken. Hiervoor moeten we Jim euro betalen. Voor de technische voorwaarden zie Bijlage 1: Technische voorwaarden VTM & Jim. VTM Met Jim bereiken we vooral de jongeren. Om ook de ouderen uit onze doelgroep te bereiken gaan we op VTM adverteren. De zender is na één de grootste zender in Vlaanderen. Het heeft 24,6% marktaandeel bij de doelgroep VVA VTM profileert zich als dé familiezender van Vlaanderen. Per dag kijken er meer dan 2 miljoen mensen (eventjes) naar VTM. Voor de technische voorwaarden zie Bijlage 1: Technische voorwaarden VTM & Jim. We gaan met een 30- secondenspot elke werkdag, gedurende één week, adverteren: Maandag om 21u15 bedraagt de kost Dinsdag om 21u15 bedraagt de kost Woensdag om 21u20 bedraagt de kost Donderdag om 21u15 bedraagt de kost Vrijdag om 20u10 bedraagt de kost De totale kost voor één week is dan

5 VIER Ook gaan we op VIER adverteren. Deze Vlaamse televisiezenders heeft een marktaandeel van 10,6% in de doelgroep jarigen. We gaan gedurende één week elke werkdag en zaterdag adverteren (met een 30- secondenspot): Maandag om 21u05 bedraagt de kost Dinsdag om 21u05 bedraagt de kost Woensdag om 21u05 bedraagt de kost Donderdag om 21u05 bedraagt de kost Vrijdag om 21u05 bedraagt de kost Zaterdag 20u30 bedraagt de kost Dit is een totale kost van gedurende 1 week. RTL- TVI We kiezen voor RTL- TVI omdat dit de grootste commerciële zender is in Franstalig België. het heeft een marktaandeel van 20,9 percent. Bij deze zender nemen we een pakket, omdat we Franstalige televisiemarkt niet goed genoeg kennen. We hebben gekozen voor het pakket OPTI FIRST STEP PRA Hierbij gaat RTL- TVI zelf momenten kiezen die onze doelgroep jarigen. Voor dit pakket betalen we en RTL- TVI zorgt ervoor dat ze onze advertenties 350 GRP halen Radio We gaan adverteren op de Vlaamse zenders StuBru en MNM. Deze zenders richten zich op de doelgroep jarigen. Bij de VAR, de reclameregie van de VRT, hebben ze daarom een speciaal pakket gemaakt. SuperSelexy Studio Brussel + MNM richt zich op deze doelgroep. Bij dit pakket hoort ook een korting van 10%. We zullen eerst per zender bespreken wanneer we gaan adverteren en wat dat kost per zender. Daarna zullen we alles optellen en de korting verrekenen. StuBru We hebben gekozen voor StuBru omdat deze radiozender ongeveer dezelfde doelgroep als heeft.. StuBru is selectief op jarigen (ook vanuit 15-34), actieven, gezinnen met de meeste koopkrachtigen (SG 1-4). De luisteraars StuBru hebben ook een groot communitygevoel. Hier kunnen we in onze advertenties op inspelen. Hun marktaandeel is 25,1%. Dagelijks bereiken ze luisteraars van 18 tot en met jaar. Dit is 21,7% van alle jarigen in Vlaanderen. Op wekelijkse basis loopt dit percentage zelfs op tot 35,9%. Uit de luistercurve van de jarigen zien we dat StuBru op werkdagen tussen 9.00 en uur rond de luisteraars, van 18 tot en met 44 jaar, zitten. Daarom gaan we op deze momenten adverteren. De kost per duizend is hier ook het laagst in vergelijking met andere tijdstippen. 5

6 We gaan elke werkdag achter De middag draait door en net voor het nieuws van 13 uur adverteren met een 30- secondenspot. Dit kost ons per spot euro en we bereiken hierbij mensen. Ook in de namiddag gaan we adverteren. Om uur net voor de nieuwsuitzending en na laten we onze 30- secondenspot horen. Hierdoor bereiken we mensen van onze beoogde doelgroep. Dit kost ons per spot. Voor een hele werkdag betalen we dan euro. Om op deze manier één week te adverteren kost het ons dan euro. We doen dit twee weken. We bereiken dan personen op tien dagen. voor de prijs van euro. De kostprijs per duizend is dan 9,83 euro. MNM We gaan ook adverteren op MNM. Deze Vlaamse radiozender richt zich vooral op 18 tot en met 44 jaar. Het publiek is vooral hip en trendy, wat ook tracht te zijn. Dagelijks heeft MNM luisteraars van 18 tot en met 44 jaar. Dit is 16,6% van de doelgroep. Op wekelijkse basis loopt dit percentage op tot 34,1% van de doelgroep. s Morgens adverteren we om 7.58 uur. We adverteren met een 30- secondenspot net voor de nieuwsuitzending en midden in het programma De Grote Peter Van de Veire Ochtendshow. Dan luisteren er ongeveer mensen van onze doelgroep naar MNM. De kostprijs hiervoor bedraagt euro. Om uur luisteren meer dan luisteraars van onze doelgroep naar MNM, het piekmoment van de dag. Daarom gaan we net voor het nieuws van 16.00, om dus, en na Elias een 30- secondenspot adverteren. Dit kost ons 900 euro per dag. Per dag bereiken we dus mensen. Dit is ons dagelijks nuttig bereik. De dagelijkse kostprijs is euro. We adverteren enkel op werkdagen en dit gedurende twee weken. De kostprijs is dan euro. We bereiken op de hele campagne dan mensen uit onze doelgroep. De kostprijs per duizend bedraagt dan 9,85 euro Totaal SuperSelexy Studio Brussel + MNM: Voor StuBru is de kostprijs euro. Bij MNM moeten we euro betalen. De totale kostprijs is dus euro. De korting van het SuperSelexy Studeio Brussel + MNM- pakket bedraagt 10%, dus we verminderen de totale prijs met euro. We moeten dus betalen voor de advertenties op deze zenders. In totaal bereiken we dan 5 miljoen mensen. De kostprijs per duizend is dan 8,91 euro. Voor de technische voorwaarden zie Bijlage 2: Technische voorwaarden StuBru & MNM. 6

7 Q- music Ook op de commerciële radio in Vlaanderen gaan we adverteren. We hebben Q- music gekozen omdat dit de grootste Vlaamse commerciële radio is. Het profiel van de zender past ook bij onze doelgroep. Volgens Q zijn hun luisteraars jong, speels, trendy en genieten ze van het leven. Het is dus een goed medium dat goed past bij onze doelgroep. We gaan ook weer op werkdagen adverteren. Van de doelgroep 18 tot en met 44- jarigen heeft Q- music op werkdagen een marktaandeel van 23,9%, een dagbereik van 25,5%. van maandag tot vrijdag heeft de zender jarige als luisteraars. Onze eerste radiospot (van 30 seconden) zal te horen zijn om uur. Net voor het nieuws van 8.00 uur en net na Ornelis en Rogiers Showtime. Dit kost ons euro. s Middags om 14u20 gaan we ook adverteren tijdens Carl Schmitz. De kostprijs voor een 30- secondenspot bedraagt daar euro. We gaan de hele werkweek adverteren gedurende twee weken. Per week kost ons dus Voor de twee weken moeten we dus euro betalen aan Q- music. Voor de technische voorwaarden, verwijzen we u door naar de site Radio Contact We hebben voor de Franstalige radio gekozen voor Radio Contact. Dit is de belangrijkste muziekzender in het Franstalige radiolandschap. Het is de marktleider in de doelgroep van jarigen. Ook voeren ze de ranking aan bij de jongeren en jongvolwassenen. (12-34 jaar, jaar, jaar). Uit de bereikcurves van de muziekzenders in het Franstalige radiolandschap zien we dat Radio Contact de meeste luisteraars heeft uit de doelgroep jarigen. Het piekmoment is rond 8.00 uur s morgens. Dan bereiken ze ongeveer luisteraars. We gaan adverteren een 30- secondenspot om 8.00 uur s morgens net na het nieuws. Dan bereiken we luisteraars. Dit kost ons euro op een maandag en dinsdag. De rest van de werkweek kost dit euro. De kostprijs per week is dus euro. Voor Vier weken kost ons dit euro. Het totaal aantal luisteraars dat we bereiken is per week. De kostprijs per duizend is dan 13,05 euro. 7

8 6.3. Pers P- magazine Met een gevarieerd aanbod gaande van entertainment, tv-, sport- en autonieuws over een interessante mix van de actualiteit samen met sublieme onderzoeksjournalistiek mikt P- magazine zich vooral op de mannelijke lezer. Zeker ook omdat er elke wekelijks mooie vrouwen in staan. P- magazine bereikt wekelijks een lezers, vooral in de doelgroep die wij ook trachten te bereiken, namelijk de jarige man. We gaan elke week adverteren met een advertentie ter grootte van 1 volledige pagina in kleur. We gaan deze plaatsen net voor de wekelijkse fotoshoot. De meeste lezers kopen P- magazine omwille van de foto s van de mooie meisjes. De kostprijs voor één full page advertentie is euro. Onze vier advertenties zullen dus euro kosten. Het totale aantal lezers van P- Magazine ligt op ongeveer Per week bereiken we mensen in totaal (dit zijn de lezers laatste periode). Op vier weken tijd bereiken we dus personen. Het nuttig bereik is wekelijks personen. De kostprijs per duizend is dus 19,66 euro. Voor de technische voorwaarden zie Bijlage 3: Technische voorwaarden P- magazine & Ché. Ché Het mannenblad Ché is de absolute leider op de mannenbladmaandbladen. Het heeft een unieke tone of voice waarbinnen zeker past. Ook de doelgroep van en Che gaat goed samen. Ché richt zich vooral op mannen tussen de 18 en 44 jaar voornamelijk hoger opgeleid. Maandelijks bereikt Ché lezers. We gaan onze advertentie ter grootte van een hele pagina in kleur maken. De plaats van de advertentie is net voor de belangrijkste fotoshoot van het blad. De kostprijs voor deze te laten verschijnen in één Ché is euro. De kostprijs per duizend is dus 27,9. Voor de technische voorwaarden zie Bijlage 3: Technische voorwaarden P- magazine & Ché. Sport/Voetbalmagazine & Sport Foot Magazine Voor de Franstalige dagbladen hebben we gekozen voor Sport/Voetbalmagazine & Sport Foot Magazine. Het is een wekelijks dagblad dat zowel in Vlaanderen als in Wallonië verschijnt. SVM richt zich tot een dynamische en koopkrachtige doelgroep. Deze doelgroep bestaat vooral uit mannen tussen 18 en 44 jaar. Ze behoren tot de sociale klassen 1-4. De totale aantal lezers bedraagt wekelijks De lezers laatste periode is lezers. Op vier weken tijd bereiken we dus mensen. We adverteren één full page in kleur. De plaats van de advertentie is net voor het interview van de persoon die op de voorpagina staat. Dit kost ons wekelijks euro. De kostprijs voor 4 weken bedraagt dus euro. De kostprijs per duizend is dan 12,92 euro. Voor alle technische voorwaarden zie info/magazines/rc- GraficInfo_P html?ParentPageID=

9 6.4. Bioscoop We kiezen voor Kinepolis omdat we hiermee een nationaal bereik hebben. Op nationaal vlak heeft Kinepolis geen concurrentie, ze zijn de marktleider. De regie van de bioscoopreclame in alle Kinepoliszalen ligt in handen van Brightfish. Zij commercialiseren 424 schermen in de belangrijkste bioscopen van het land. Daardoor bereiken we 92 % van het totale bioscoopbezoek in België. We gaan in de zalen een spot van dertig seconden uitzenden in halftempo. We gaan twee keer één week adverteren. De looptijd van deze campagne zal van woensdag 26 juni tot en met 16 juli. De kostprijs van deze campagne zal dan euro zijn. Kinepolis heeft een maandelijks bereik van personen. De kost per duizend is dus 121,2 euro Out- of- Home JCDecaux Om onze campagne te doen slagen, mogen we de Out- of- Home advertenties zeker niet vergeten. We gaan voor dit deel van de campagne samenwerken met JCDecaux. Omdat we vooral de jongvolwassen (18 tot en met 25 jaar) willen bereiken, gaan we adverteren op de JCD Authentic Young. Deze straatmeubel richt zich vooral op de jongvolwassenen. Volgens de fiche van JCDecaux haalt de Autehntic Young een GRP van en het dekking is 82%. We doen onze campagne eind juni en begin juli. Bij JCDecaux hanteren ze voor deze maand twee indexen. In juni is de index 100 en in juli is de index 70. Om de prijs te drukken gaan we de eerste week van juli adverteren. De prijs is hierdoor euro en samen met de taksen bedraagt de euro. Voor de technische voorwaarden zie Bijlage 4: Technische voorwaarden JCDecaux- 2m 2 Guerilla We gaan ook een Guerilla- actie doen. We geven bij de P- magazine van 24 juni een sticker van. P- magazine heeft een oplage van Ook geven we bij de Ché stickers mee. Ché heeft een oplage van ongeveer We moeten dus zorgen voor stickers. Deze kopen we aan bij printconcept.be Het formaat van de stickers is A7 met afgeronde hoeken. Het is enkelzijdig bedrukt en zelfklevend papier. De technische voorwaarden zijn: resolutie moet 300dpi zijn, de kleurmodus is CMYK, de afloop is 3 mm. Voor stickers betalen we 9.232,3 euro Internet Facebook Onze doelgroep is jong en actief op de sociale media. Daarom gaan we adverteren op Facebook. Op Facebook kan men meer dan 80% van de doelgroep jarigen bereiken. We gaan een budget van euro per week uitgeven, gedurende vier weken. Dit kost ons euro. 9

10 HLN.be en 7sur7.be We gaan ook adverteren op de site van HLN.be en 7sur7.be. Dit is de grootste nieuwssite van België. Ze zijn 24 uur per dag en 7 dagen op 7 operationeel. Elke dag zijn er unieke bezoekers, die elk gemiddeld 10 artikels lezen. Het gemiddeld aantal pageviews per dag is 5,8 miljoen in 2011 en dat aantal blijft stijgen. Dankzij de mobile apps bereiken ze wekelijks bezoekers. Met merendeel van de bezoekers (62%) zijn mannen. 58% van de surfers is tussen de 18 en de 44 jaar oud. en 68% komt uit de sociale groepe1-4. Dit medium past dus goed bij onze doelgroep. We kiezen hier voor het pakket Happy Hour Promo. Hierbij moeten we één advertentieformaat kopen en krijgen we er één gratis. We kopen een halfpage op de homepagina. Hierbij hebben we 100% share of voice, sectorexclusiviteit. We bereiken hiermee meer dan unieke bezoekers en meer dan 2 miljoen impressies. Wanneer we dit kopen, krijgen we er een 3AD- campagne gratis bij. Bij dit format krijgen we een large leaderboard, een halfpage en een IMU. Hierdoor hebben we een langdurige aanwezigheid op artikel- en kanaalniveau. Hierdoor hebben we ongeveer impressies extra, gedurende 12 dagen met een share of voice van 15%. Deze twee formaten kosten ons maar We bereiken er ongeveer 1,275 miljoen mensen mee. De kostprijs per duizend is dan 12,16 euro. Voor de technische voorwaarden zie Bijlage 5: Technische voorwaarden HLN halfpage en Bijlage 6: Technische voorwaarden HLN 3AD Clint.be Clint.be serveert dagelijks een verleidelijk bord vol actua, video, showbizz en sport. Het gooit er fotoshoots van hemelse vrouwen bovenop. Clint.be is dus een vers gemixt infotainment met een zinderend smaakje. Het heeft ongeveer dezelfde doelgroep als P- magazine. Bij de CIM- resultaten staat de site onder de categorie Special content for men Daarom is Clint.be een ideaal medium voor onze campagne. Dagelijks bereikt Clint.be unieke bezoekers, per maand zelfs ! Uit de CIM- cijfers voor internet blijkt dat Clint op één week tijd (tussen 30 mei en 5 juni dit jaar) page requests had. We gaan een wallpaper branding maken om op Clint.be te zetten. De kostprijs is euro per dag. We gaan het twee dagen inzetten om reclame te maken. Samen met de productiekost, die 500 euro bedraagt, zal dit ons euro kosten. We bereiken hiermee ongeveer personen. De kostprijs per duizend is dus 25 euro. Voor de technische voorwaarden zie Bijlage 7: Technische voorwaarden clint.be 10

11 7. Mediaschema Weekdag Maandag Dinsdag Woensdag Donderdag Vrijdag Zaterdag Zondag Televisie Vier 20.30u 21.05u 21.05u 21.05u 21.05u 20.30u VTM 21.15u 21.15u 21.20u 21.15u 20.10u JIM 7-24 uur 7-24 uur 7-24 uur 7-24 uur 7-24 uur 7-24 uur 7-24 uur RTL- TVI StuBru MNM Radio Contact Q- music P- magazine Ché Sport/Voetbal- magazine JCDecaux Stickers Kinepolis Clint HLN.be en 7sur7 Facebook TOTAALKOST CAMPAGNE 12.58u & 14.20u 12.58u & 14.20u 23/7 25/6-23/7 Radio 12.58u & 14.20u Print Out- of- Home Bioscoop Internet 12.58u & 14.20u 12.58u & 14.20u

12 Weekdag Formaat Budget Campagneduur Bereik (in pers/dag) Televisie Vier 30 " ,00 24/6-30/7 VTM 30 " ,00 24/6-30/7 JIM 30" ,00 24/6-21/7 RTL- TVI 30" - pakket ,00 24/6-21/ ,00 Radio StuBru MNM 30" ,00 24/6-7/ Radio Contact 30" - pakket ,00 24/6-21/7 Q- music 30" ,00 24/6-7/ ,00 Print P- magazine 1 full page, color ,00 25/6-2,9,16/ /week Ché 1 full page, color 4.650,00 23/ /week Sport/Voetbalmagazine 1 full page, color ,00 26/7-3,10,17/ /week ,00 Out- of- Home JCDecaux 2m ,00 24/7-30/6 Stickers A ,30 25/6 en 23/ ,30 Bioscoop Kinepolis 30" ,00 26/6-17/ /maand ,00 Internet Clint Wallpaper 3.000, / HLN.be en 7sur7 Happy Hour Promo ,00 24/6 30/ Facebook 4.000,00 24/6 21/ ,00 TOTAALKOST CAMPAGNE ,30 12

13 8. Slot is een product dat vooral in de warme zomermaanden wordt verkocht. Daarom hebben we gekozen voor de seizoen priming- stategie, die we gaan toepassen van 24 juni tot en met 22 juli. Om deze strategie en de doelstellingen te bereiken hebben we doordachte keuzes moeten maken. We denken dat we via onze gekozen media onze doelgroep goed hebben bereikt. We hebben enkele typisch kanalen die jongeren gebruiken gekozen zoals Jim, Facebook, MNM, StuBru, Kinepolis. Ook hebben we met P- magazine, Ché, clint.be aan vooral het mannelijke deel van onze doelgroep gedacht. Daarnaast hebben we ook de iets oudere uit onze doelgroep niet links laten liggen met VTM, Vier, HLN.be We kenden niet veel van de Franstalige media in België. Toch hebben we getracht onze doelgroep in dit gebied zo goed mogelijk te bereiken. Dit deden we vooral op basis van marktaandeel (in onze doelgroep) en bereik. Dit is volgens ons gelukt want met Radio Contact en RTL- TVI hebben we een hoog bereik behaald. Volgens ons hebben we een groot bereik gehaald met ons geld. zal na onze campagne zeker een grotere merkbekendheid hebben bij hun doelgroep. 13

14 9. Bibliografie music.be/sales- adverteren cijfers- over- facebook- belgië screen/tarieven/ aspecs_authentic_young_tariefkaart_2013.pdf 31/happy- hour- promo visie.be/nieuws/belgie/jongerenzender- jim- in meer- dan- ooit- live_56549/ MNM_1844_NL.gif cb5- d33435cf718b#stubru b0b5-4a89-838d- aa9491a91f2a?zenderid=c783a34b- a a64b- fdff3f73e6af&seconden=30 b0b5-4a89-838d- aa9491a91f2a?zenderid=a e72e- 4f99- ae4b- f05d167e3ef2&seconden= /happy- hour- promo 14

15 10. Bijlagen Bijlage 1: Technische voorwaarden VTM & Jim Bijlage 2: Technische voorwaarden StuBru & MNM Bijlage 3: Technische voorwaarden P- magazine & Ché Bijlage 4: Technische voorwaarden JCDecaux- 2m 2 Bijlage 5: Technische voorwaarden HLN halfpage Bijlage 6: Technische voorwaarden HLN 3AD Bijlage 7: Technische voorwaarden clint.be 15