4 Contentstrategie. Doelen, doelgroepen en boodschappen die je in de webstrategie hebt

Transcriptie

1 4 Contentstrategie Doelen, doelgroepen en boodschappen die je in de webstrategie hebt vastgelegd, reiken verder dan de website alleen. Ook andere kanalen vragen aandacht van de webredacteur. In de contentstrategie beschrijf je welke content, via welk kanaal, voor welke doelgroep wordt ingezet om de gewenste doelstellingen te realiseren. In dit onderdeel schetsen we hoe je hiermee aan de slag gaat. Contentstrategie is een breed en veelomvattend begrip. Verschillende deskundigen zijn het er niet met elkaar over eens wat precies de focus en reikwijdte is. In dit handboek behandelen we de contentstrategie als een hulpmiddel voor de toewijzing van content aan verschillende kanalen. De website is er één van, naast vele andere. De contentstrategie sluit aan bij de webstrategie (zie hoofdstuk 1, Webstrategie), waarin de brug wordt geslagen tussen organisatiedoelen (wat willen we bereiken?) en de wensen en behoeften van (potentiële) klanten. In de meest ambitieuze vorm omvat de contentstrategie een overall plan voor álle online en offline communicatie. Variërend van bijvoorbeeld de correspondentiereeks, instructies voor het klantcontactcentrum, brochures en jaarverslagen tot social media, website en digitale nieuwsbrieven. In al die media moet de kernboodschap gelijkgericht zijn. De content per kanaal kan verschillen, maar de boodschappen moeten elkaar ondersteunen en aanvullen. 50 HANDBOEK WEBREDACTIE Ideaal is als je de ontwikkeling van de contentstrategie gelijk op kunt laten gaan met de inrichting van de online communicatie van de organisatie. Dan kun je vanaf het begin richting geven aan content en beargumenteerde kanaalkeuzes maken. Zo voorkom je dat je website straks aan obesitas ten onder gaat of dat de interactief bedoelde Facebook-pagina een kopie is van andere social media-accounts. Veruit de meeste organisaties hebben al een communicatiestructuur, ingericht met uiteenlopende kanalen en content. Vaak ontbreekt het in zo n situatie aan geld, menskracht en draagvlak om gemaakte keuzes volledig te herzien. Begin in dat geval klein. Bijvoorbeeld met een (nieuw) thema zoals arbeidsmarkt- of crisiscommunicatie of de lancering van een nieuw product.

2 Aan de slag met een contentstrategie Bij het ontwikkelen van een contentstrategie biedt onderstaand model een prettig houvast (afbeelding 4.1). We hebben het ontleend aan Halvorson en Rach (2012) en bewerkt voor dit handboek. content meten Organisatieen contentdoelen kanalen beheren CONTENT MENSEN Afbeelding 4.1 Ontwikkelen van een contentstrategie, ontleend aan Brain Traffic, 2010 Organisatie- en contentdoelen De contentstrategie is onlosmakelijk gekoppeld aan de corebusiness van je organisatie. Bepaal daarom eerst op welke manier content een bijdrage moet leveren aan het realiseren van de organisatie- en communicatiedoelen. Dat leid je af uit het doel, de doelgroep en de boodschap (zie hoofdstuk 1, Webstrategie). Content De contentstrategie helpt je te focussen op relevante content. Wat relevant is, bepaalt de bezoeker voor een belangrijk deel. Achterhaal daarom de toptaken van je bezoekers (zie hoofdstuk 2, Webstructuur). Als organisatie heb je te maken met verschillende soorten (potentiële) klanten. Denk aan het onderscheid tussen particuliere en zakelijke klanten. Binnen elk segment zie je weer andere verschillen, bijvoorbeeld hoe klanten ten opzichte van je aanbod staan. Een voorbeeld: iemand die zich oriënteert op het kopen van een huis, heeft andere informatiebehoeften ten aanzien van hypotheken dan iemand die nog een paar dagen tijd heeft om de financiering rond te maken. Je speelt op deze verschillen in door te segmenteren (zie hoofdstuk 1, Webstrategie) en per segment verschillende contentsoorten aan te bieden voor elke fase in het klantproces. 51 CONTENTSTR ATEGIE

3 Oriënteren Beslissen Bestellen Klant Voorlichtende content Commerciële content Transactionele content Administratieve content Bijvoorbeeld Bijvoorbeeld Bijvoorbeeld Bijvoorbeeld rekentools productbeschrijving leveringsvoorwaarden klantgegevens productbeschrijving productvoordelen bestelformulier leveringsvoorwaarden praktische info prijs/kortingen betaalmodule(s) privacybeleid (how-to) reviews, ratings en aankoopbevestiging vergelijkingsresultaten track & trace call-to-actions factuur cross-selling Serviceverlenende content Bijvoorbeeld contactgegevens (klantenservice) veel gestelde vragen instructiefilmpjes download Afbeelding 4.2 Soorten content gekoppeld aan de fasen van het klantproces in een commerciële organisatie (bron: vrij naar De Heer, 2012) Kanalen Terug naar het hypotheekvoorbeeld. Voordat een hypotheekzoeker bij een specifieke verzekeraar uitkomt, heeft hij al een hele route afgelegd. Hij zal zich bijvoorbeeld eerst online oriënteren via uiteenlopende websites van verzekeraars, vergelijkers en belangenorganisaties. Grote kans dat hij zich daarnaast laat adviseren en inspireren door mensen in zijn omgeving en door online klantervaringen. Het aanbod van de verzekeraar komt in de zoektocht mogelijk ergens voorbij, via een webpagina, een tweet, blog, advertentie of review. Tenminste als de contentstrategie zó is ingericht dat de organisatie op elk van deze kanalen aanwezig is. 52 HANDBOEK WEBREDACTIE Een veel gemaakt onderscheid is dat tussen owned, paid en earned media. Volgens De Heer (2012) en anderen dekt de toevoeging media de lading niet. Niet zozeer het medium, maar de content bepaalt namelijk de waarde. Daarom wordt in plaats van media liever gesproken over content. In dit handboek nemen we deze terminologie over. Over owned content heeft een organisatie de volledige zeggenschap: de organisatie bepaalt waar, wanneer en in welke context de content wordt geplaatst. Denk aan: berichten op de website of in digitale nieuwsbrieven. Paid content is de naam zegt het al content waarvoor betaald wordt. Denk aan advertenties

4 of advertorials binnen andere online kanalen zoals een AdWords-, AdSense- of bannercampagne. De adverteerder bepaalt weliswaar de inhoud, maar heeft geen invloed op de precieze context waarbinnen deze wordt geplaatst. Earned content valt buiten de invloedssfeer van de organisatie. Het gaat over de manier waarop anderen (bijvoorbeeld professionals en andere klanten) reageren op een organisatie, product of dienst. Dat kan positief uitpakken, maar ook negatief. Denk aan Youp van t Hek die T-Mobile via een Twitter-campagne grote imagoschade bezorgde. Over het algemeen blijken mensen meer vertrouwen te hebben in content van vrienden of bekenden (earned content) dan in owned content. Dat geldt ook voor paid content, bijvoorbeeld advertenties of advertorials. Paid content Owned content Earned content Voorbeelden: Voorbeelden: Voorbeelden: advertenties website word of mouth advertorials blog Facebook-reacties betaalde zoekresultaten commercials billboards jaarverslagen recensies/reviews winkel reacties op fora Kenmerken: Kenmerken: Kenmerken: betaalde content content in eigen beheer anderen (klanten, controle over content controle over content professionals) zijn het geen controle over context én context kanaal beheersbaar in kosten/tijd kostenefficiënt organisatie heeft geen in- geschikt voor campagnes geschikt voor opbouwen/ vloed op content en context onderhouden relaties met geschikt voor verkoop- (bestaande) klanten ondersteuning of branding (meest geloofwaardig) Afbeelding 4.3 Paid, owned en earned content Bij het ontwikkelen van een contentstrategie gaat het erom dat je de content binnen alle kanalen zo goed mogelijk op elkaar afstemt. Hoewel je earned content niet in de hand hebt, helpt monitoring je om snel te reageren en bij te stellen. Beheren Content is nooit áf. Het creëren, actualiseren en beheren van content en kanalen vragen voortdurend om je aandacht. Hoe je het beheer kunt organiseren, lees je in hoofdstuk 3, Weborganisatie. In hoofdstuk 5 komen hulpmiddelen voor het contentbeheer aan bod, zoals een contentplanning en stijlgids. 53 CONTENTSTR ATEGIE

5 Meten De contentstrategie is erop gericht om doelen te bereiken. Hoe meet je of je deze realiseert? Wie stuurt op een betere profilering, kan onderzoek (laten) doen naar bekendheid, imago en klanttevredenheid. Een andere mogelijkheid is om kwantitatieve metingen te doen, bijvoorbeeld naar het aantal abonnees op de nieuwsbrief, het aantal volgers op Twitter, het aantal fans op Facebook en het aantal interacties. Blijven de resultaten achter op de geformuleerde doelen? Wellicht is de content te langdradig, niet nuttig of te weinig interactief. Het bijstellen en bijsturen van de content per kanaal helpen je om je doelstellingen dichterbij te brengen. Meer over het meten van resultaten vind je in hoofdstuk 31, Testen van usability. Verkeersplein binnenstad op de schop Een gemeente werkt aan een betere bereikbaarheid van de binnenstad. Onderdeel van het beleid is een omvangrijke reconstructie van een verkeersplein waar dagelijks zo n 60 procent van de binnenstadsbewoners gebruik van maakt om de stad binnen te komen en te verlaten. Tijdens de werkzaamheden zal een groot deel van het plein een halfjaar zijn afgesloten. De gemeente wil dat omwonenden in deze periode het verkeersplein mijden en hun auto elders parkeren, zodat de werkzaamheden ongehinderd kunnen plaatsvinden. Hoe ziet een mogelijke contentstrategie eruit? Organisatie- en contentdoelen Het beoogde resultaat (lees: organisatiedoel) van de gemeente is: omwonenden mijden gedurende de reconstructieperiode het verkeersplein en parkeren de auto elders, zodat de werkzaamheden op het plein ongehinderd kunnen plaatsvinden. Dit vraagt om een uitgekiende aanpak waarin behalve informeren ook activeren een belangrijk communicatiedoel is (omwonenden moeten een omleidingsroute kiezen en moeten tijdelijk gebruikmaken van andere parkeerplaatsen). Daarnaast is draagvlak creëren een doel (begrip voor werkzaamheden). 54 HANDBOEK WEBREDACTIE Het organisatiedoel is meetbaar te maken in de omvang van de verkeersstromen op het plein, het gebruik van de alternatieve routes en het aantal parkeerovertredingen in de binnenstad tijdens de reconstructieperiode. Communicatiedoelstellingen als informeren en activeren zijn uit te drukken in het aantal bezoeken aan de landingspagina op de website, het aantal vragen (telefonisch en via online kanalen), het aantal aanvragen voor alternatieve parkeerplaatsen en het aantal volgers op Twitter en Facebook. Draagvlak is af te leiden uit