Time Shifted Viewing: de balans

Transcriptie

1 10 januari 2012 Time Shifted Viewing: de balans Het is al weer twee jaar geleden dat we de eerste testbestanden ontvingen met resultaten van de CIM Audimetrie studie waarin de Time Shifted Viewing werd geïntegreerd. Het goede moment, lijkt ons, om de balans eens op te maken en het geheugen op te frissen over waaruit de Belgische TSV bestaat. Time Shifted Viewing : definitie De term Time Shifted Viewing (TSV) verwijst naar het uitgesteld kijken van een televisieprogramma dat, bijvoorbeeld, werd opgenomen door een apparaat dat bevestigd is aan de televisie, zoals een videorecorder, een dvd-recorder of digicorder. Eigenlijk gaat het dus niet om iets nieuws; het is al jaren mogelijk om met een video- of dvd-recorder een programma op te nemen om het later te bekijken. Tot januari 2010 was het uitgesteld bereik in de CIM Audimetrie studie op een globale manier terug te vinden, dit wil zeggen zonder dat we wisten over welk programma het ging, onder de generieke code VCR+DVD (in het geval dat het bekeken programma werd opgenomen door een video of dvd), Pay+DVB (in het geval dat een programma werd opgenomen door een digitale decoder of Video On Demand) of eventueel Play+Other (in het geval dat een programma werd opgenomen door een ander toestel). Sinds 1 januari 2010 is een gedeelte van wat de televisiekijkers op een uitgestelde manier bekijken (tot 6 dagen na de live uitzending) geïdentificeerd; dit bereik wordt toegekend aan de zender en het programma dat de sequentie in kwestie heeft uitgezonden en aan de datum dat de sequentie werd uitgezonden. De criteria van de CIM Audimetrie Niet alle programma s die op een uitgestelde manier bekeken worden in de Audimetrie als TVS beschouwd; tamelijk strikte criteria worden toegepast, voornamelijk om te vermijden dat er rekening wordt gehouden met programma s die te lang na de datum van uitzending worden bekeken. Om in de CIM Audimetrie als TSV beschouwd te worden, moet de sequentie: geïdentificeerd zijn als uitgezonden op één van 96 zenders die opgenomen zijn in de lijst op de referentie website van de Audimetrie bekeken zijn in een tijdsbestek van ten minste 30 seconden na de live uitzending en niet langer dan een week, ofwel 6 dagen na de dag van uitzending: 1

2 via elk apparaat dat bevestigd is aan de TV, of het nu gaat om een digicorder, een videorecorder of een ander apparaat. Bovendien heeft de Audimetrie de Live+6 als nieuwe referentie voor de TV analyses gedefinieerd. Indien we het bereik van een programma analyseren houden we dus niet alleen rekening met de televisiekijkers die het programma live hebben bekeken, maar eveneens met de televisiekijkers die het programma tot 6 dagen na de uitzending bekeken. De voornaamste reden voor deze methodologische keuze is gebaseerd op de ontwikkeling van de digitale televisie; de operatoren die actief zijn op deze markt bieden voor het merendeel decoders aan die het mogelijk maken om een programma te pauzeren of op te nemen, wat het uitgesteld kijken vergemakkelijkt. Door dat het bereiksvolume van de generieke codes VCR+DVD, Pay+DVB en Play+Other zich progressief ontwikkelde, heeft de markt de beslissing genomen om deze elementen meer in detail te analyseren. TSV, mythes en werkelijkheden Als we het over TSV hebben, worden veel elementen verward. We hebben daarom geprobeerd om enkele veel gestelde vragen te beantwoorden, om zo het concept te verduidelijken en ook de definitie in de praktijk te brengen. Als een tv-kijker een videocassette of een dvd bekijkt, wordt dit dan als TSV in de Audimetrie opgenomen? Ja, als de video of dvd bestaat uit een opname van een programma, dat opgenomen werd in de loop van de voorgaande week, op één van de zenders uit de lijst van zenders op de referentie website van de Audimetrie, want de TSV mag afkomstig zijn van welk apparaat dan ook. De televisiekijkers van de video of de dvd zullen als kijkers van het programma beschouwd worden en dit bereik zal toegekend worden aan de dag en het uur van de live uitzending van het programma. Het antwoord zou daarentegen nee geweest zijn voor een ouder programma of als het in plaats van een opname om een onuitgegeven programma zou gaan of een in een winkel aangekochte video of dvd; het systeem kan niet identificeren om welk programma het gaat en kan het bereik dus niet toekennen aan een zender/programma/datum/uurschijf. Is het kijken naar een Video on Demand via het digitale platform van een zender of operator TSV? Net als voor een video of een dvd, wordt de VOD als TSV beschouwd als het gaat om een opname van een programma, uitgezonden in de loop van de voorgaande week, op één van de 96 zenders uit de lijst op de referentie website van de Audimetrie; het gaat om een sequentie bekeken via de digitale decoder ofwel een apparaat dat aangesloten is aan de TV. 2

3 Daarentegen wordt een preview van de volgende episode van een serie niet opgenomen net als alle andere onuitgegeven of oudere beelden. Kijken naar Video on Demand op de PC via Internet, is dat TSV? Nee, als de PC niet aangesloten is op de televisie. Zo niet, zie video, dvd of VOD via digitaal platform. Wat gebeurt er als men dankzij een digitale decoder versnelt naar de televisie kijkt? Worden deze contacten als TSV toegewezen aan een programma of spot? Nee, want de sequentie kan niet geïdentificeerd worden door het systeem; men kan geen match vinden tussen wat er op de televisie van de tv-kijker gebeurt en het referentiesysteem van de Audimetrie. Door dat niet geïdentificeerd kan worden waar het om gaat, wordt dit bereik simpelweg opgenomen onder de generieke code Pay+DVB de dag dat ze bekeken werd in plaats van toegewezen te worden aan het oorspronkelijke programma/spot op de dag van de live uitzending. Een versneld bekeken spot wordt beschouwd als niet-bekeken in de Audimetrie; het genereert geen contacten in de campagne bilan. Is het beter om de aanwezigheid in reclameblokken met een hoge proportie TSV te vermijden? Niet systematisch. Het is vooral belangrijk om het bereik van het blok te voorspellen, maar de extrapolaties integreren sinds 2 jaar de TSV. Bovendien moeten we niet vergeten dat men alleen rekening houdt met het bereik dat gerealiseerd wordt in 6 dagen die volgen op de live uitzending. Als de spot dus uitgesteld bekeken wordt, dan houdt men er rekening mee tot en met 6 dagen na uitzending. Trouwens, gemiddeld wordt 70% van het uitgesteld kijken gerealiseerd de dag van uitzending en de dag erna. Waarom moeten we wachten tot dat ook het bereik van de 6 dagen volgend op de uitzending van een campagne of een programma beschikbaar is om de resultaten ervan te kunnen analyseren? Om het definitieve bereik van de campagne of het programma te kennen. Indien we niet wachten op het bereik van de 6 dagen na de uitzending, kan het bereik van het programma of de campagne nog stijgen, want de televisiekijkers kunnen het nog bekijken. Soms gebruikt men live+playback, om snel de resultaten van een zender voor een gegeven maand te analyseren zonder te wachten op het bereik van het bereik van de 6 dagen volgend op het einde van de maand. Het betreft hier het geheel dat in de loop van de geanalyseerde maand bekeken werd op de zender ofwel het live bereik en de opgenomen programma s die toegewezen kunnen worden aan de zender die tijdens deze maand bekeken werden. In tegenstelling tot de live+6 dat het bereik van wat in de loop van de geanalyseerde maand werd uitgezonden berekend, inclusief het bereik dat 6 dagen na het einde van de maand wordt gerealiseerd, interesseert de live+playback zich alleen in wat de televisiekijker van de zender ziet tijdens de 3

4 maand in kwestie, inclusief dus de programma s die 6 dagen voor het begin van de maand opgenomen werden, dit wil zeggen programma s die de maand er voor werden uitgezonden. Laten we na deze eerder lange introductie verder gaan met de meer concrete evolutie van de TSV binnen het bereik. 4

5 Jan-09 Mar-09 May-09 Jul-09 Sep-09 Nov-09 Jan-10 Mar-10 May-10 Jul-10 Sep-10 Nov-10 Jan-11 Mar-11 May-11 Jul-11 Sep-11 % De Time Shifted Viewing in cijfers De evolutie van het aandeel van het uitgesteld bereik Als we kijken naar het aandeel dat de Time Shifted Viewing in het bereik vertegenwoordigt, dan lijkt het er inderdaad op dat de televisiekijkers de neiging hebben om meer en meer programma s op te nemen om ze later, als het hen beter uitkomt, te bekijken of hun televisie op pauze te zetten, maar de omvang van dit fenomeen blijft nog steeds eerder gelimiteerd in vergelijking met wat het live kijken vertegenwoordigt TSV Share in TSU :00-26: North South Source : CIM Audimetrie, 4+ Zo bedraagt het aandeel TSV in september % van de Total Screen Usage in het Noorden en 2.7% in het Zuiden ofwel een stijging van 0.7 punt in het Noorden als we de vergelijking maken met september 2010 en 0.9 punt in het Zuiden. Accumulatie van het uitgesteld bereik per dag Bovendien bekijken de televisiekijkers hetgeen ze hebben opgenomen eerder snel. De meerderheid van het uitgesteld bereik is afkomstig van de zelfde dag als de uitzending van het programma of de dag erna: Vosdal 1 + Live+1 = 73% van het uitgesteld bereik in het Noorden en 70% van het uitgesteld volume in het Zuiden. TSV: split per day :00-26:00 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 31 Source : CIM Audimetrie, Jan- Sept North Jan- Sept South Live+6 Live+5 Live+4 Live+3 Live+2 Live+1 Vosdal 1 Zie definitie pagina 12 5

6 Het lijkt er eveneens op dat de mensen meer dan vorig jaar de neiging hebben om de programma s die ze opnemen de zelfde dag te bekijken: het aandeel Vosdal gaat van 44% in 2010 naar 48% voor de periode januari-september Waarschijnlijk is deze evolutie gelinkt aan de stijging van het aantal digicorders, gezien dat deze het mogelijk maken om een programma enkele ogenblikken in pauze te zetten. Het type programma dat het meest uitgesteld wordt gekeken North: TSV Share (%) per Program Type Jan-Sept :00-26:00 South: TSV Share (%) per Program Type Jan-Sept :00-26:00 Fiction 8.3 Fiction 4.6 Entertainment 4.9 Entertainment 2.2 General Knowledge 2.8 Sport 1.7 Ads 2.4 General Knowledge 1.7 Sport 1.3 Ads 1.0 Information 1.1 Information 0.5 Source : CIM Audimetrie, 4+ Kijken we naar het type programma, dan zien we dat fictie of entertainment vaker opgenomen wordt om later bekeken te worden dan andere type programma s. Het aandeel dat de TSV vertegenwoordigt binnen fictie bedraagt 8.3% in het Noorden en 4.6% in het Zuiden. Daarentegen wordt informatie nog steeds eerder live gekeken; het aandeel van informatie bedraagt slechts 1.1% in het Noorden en 0.5% in het Zuiden. Voor de reclame in zijn totaliteit is het aandeel van de TSV ook eerder laag, maar ze is ook niet onbestaande; 2.4% van bereiksvolume van de reclame in het Noorden gebeurt op uitgestelde manier en 1.0% van het volume in het Zuiden. Deze verschillen per type programma lijken zich te vertalen in het volume van de TSV van de verschillende zenders. 6

7 De TSV per zender Indien we kijken naar de proportie TSV per zender, dan zien we dat 2Be in het Noorden nog steeds de zender is met het grootste aandeel TSV: de TSV vertegenwoordigt 8% van het bereiksvolume van 2Be en dit waarschijnlijk door het grote aandeel van fictie binnen de programmatie van de zender. Desondanks zien we dat de proportie TSV van VT4 (6.2%), Vijf TV (6%), VTM (5.3%), Vitaya (5%) en zelfs Canvas (4.6%) tamelijk belangrijk wordt. Het lijkt er eveneens op dat de proportie TSV van vtmkzoom eerder sterk stijgt (+1.8 punt). North : TSV share (%) per Channel Jan-Sept :00-26:00 TSU 3.5 2Be 8.0 VT4 Vijf TV VTM Vitaya Canvas vtmkzoom Eén Nickelodeon Discovery Disney Channel Others NL In het Zuiden zien we, buiten een bovenmatig aandeel TSV voor Be TV, minder verschillen tussen de verschillende zenders. South : TSV share (%) per Channel Jan-Sept :00-26:00 TSU 2.1 Be TV 18.1 Plug RTL AB3 RTL-TVI La Deux Others FR Club RTL La Une Nickelodeon Source : CIM Audimetrie, 4+ Over Be TV gesproken, we verbazen ons nog steeds over de grote proportie uitgesteld bereik (18.1%), maar het is mogelijk dat het kleine formaat van de zender en het bestaan van Be+1h (zender die programma s van Be TV 1 uur 7

8 later uitzendt) gedeeltelijk verantwoordelijk kunnen zijn voor dit fenomeen. Kijken we naar de andere zenders, dan zien we dat Plug RTL het grootste aandeel TSV kent (3.8%) en dat het ook deze zender is die, als we de vergelijking maken met 2010, de sterkste stijging kent (+1.7 punt). De TSV per doelgroep Indien we naar de verschillende doelgroepen kijken, dan zien we dat, zowel in het Noorden als het Zuiden, het de jarigen, de personen die in een huishouden wonen met minstens één digicorder, de sociale groepen 1-2 en de actieven zijn die het meest uitgesteld kijken. Inactive Active Digital Decoder in Hh Digicorder in Hh Women Men Digicorder in Hh Inactive Active Women North : TSV Share in TSU (%) per Target SG SG 1-2 SG 7-8 SG Jan-Sept 2011 South : TSV Share in TSU (%) per Target Digital Decoder in Hh SG 1-2 Zo zien we in het Noorden dat 6.1% van het bereiksvolume van de jarigen in de periode januariseptember gerealiseerd wordt op een uitgestelde manier (3.4% in het Zuiden), 5.1% van het volume van de personen die minstens één digicorder hebben (2.9% in het Zuiden), 4.7% van het volume van sociale groepen 1-2 (2.9% in het Zuiden) en 4.7% van het bereiksvolume van de actieven (2.6% in het Zuiden). Het profiel is niet echt verschillend van dat van het gemiddelde in 2010, maar in het Noorden zien we een aanzienlijke stijging van het aandeel TSV voor de 4-14 jarigen (+1.8 punt), de jarigen (+1.7 punt) en de sociale groepen 3-4 (+1.5 punt); een zekere uitbreiding van het profiel dus. In het Zuiden, waar het aandeel TSV veel kleiner was, zijn het de doelgroepen jarigen (+1.5 punt), de sociale groepen 1-2 (+1 punt) en de actieven (+1 punt) waarvan het aandeel het sterkste stijgt. Men SG 3-4 SG 7-8 SG Jan-Sept 2011 Source : CIM Audimetrie, 4+ 8

9 TSV en reclame Dan de impact op de reclame. Het is evident dat de televisiekijkers meer en meer de mogelijkheid krijgen om een gedeelte van de spots te ontwijken door gebruik te maken van de functies pauze en versneld doorspoelen van hun digicorder, maar het kan toch niet beletten dat de reclame niet helemaal afwezig is in hetgeen dat uitgesteld bekeken wordt. Bij het analyseren van het type programma s zagen we namelijk reeds dat het aandeel TSV van de reclame niet nul is; 2.4% van het bereiksvolume van de reclame wordt in het Noorden op een uitgestelde manier bekeken en 1% in het Zuiden. Om een idee te krijgen van het deel reclame dat verdwijnt (of blijft bestaan) door het uitgesteld kijken, kunnen we het aandeel dat het reclamebereik binnen het live bereik vertegenwoordigt vergelijken met dat van de reclame binnen het volume van uitgestelde bereik; het verschil tussen de twee zou overeen moeten komen met hetgeen dat niet werd opgenomen door zapping of versneld. Zo zien we dat de commerciële reclame in het Noorden 17% van het live bereiksvolume vertegenwoordigt in de periode januari-september en 25% van het live bereik in het Zuiden. Indien we alleen kijken naar het bereik dat gegenereerd werd door programma s die uitgesteld gekeken werden (Vosdal+6), dan zien we dat de commerciële reclame aanwezig blijft, ook al zullen de televisiekijkers niet alle spots opnemen van de programma s die ze later willen bekijken of alle spots bekijken die ze hebben opgenomen. Zo zien we dat de commerciële reclame in het Noorden 7% vertegenwoordigt van het uitgestelde bereik en 19% in het Zuiden. Dit komt overeen met een verlies van 57% tussen live en uitgesteld in het Noorden en van 25% in het Zuiden. 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Com Ads (%) Other Programs (%) Ratio 'Share Ads in TSV/Share Ads in Live' (%) Live Vosdal+6 Live Vosdal+6 North South Source: CIM Audimetrie, Janvier-Novembre 2011, 4+, Commercial Channels 9

10 Deze ratio blijft min of meer stabiel over de tijd en voor de verschillende doelgroepen; dit wil zeggen dat als men iets begint op te nemen om het later te bekijken, het er op lijkt dat het kijkgedrag ten aanzien van commerciële publiciteit niet verandert en dat de jongeren en de actieven niet vaker lijken te zappen of de spots minder op te nemen dan de anderen en dit ondanks dat we eerder zagen dat zij vaker de neiging hebben om uitgesteld te kijken. Source : CIM Audimetrie, Commercial Channels In het kort De Time Shifted Viewing zet zijn groei in België geleidelijk verder, maar blijft tot op vandaag een fenomeen met een beperkte omvang. In de loop van de tijd lijken de kenmerken niet veel te veranderen. TSV lijkt nog steeds belangrijker voor fictie en op de doelgroepen jongeren en actieven. Bovendien blijft het tijdsbestek tussen het moment dat het programma wordt opgenomen en het bekeken wordt ook eerder kort. Als we, ten slotte, naar de reclame kijken, dan zien we dat als televisiekijkers minder reclame in uitgesteld kijken dan in live, zij ook niet de reclame in zijn totaliteit vermijden. Het lijkt er bovendien op dat het verlies aan bereik tussen live en uitgesteld kijken eerder stabiel blijft in de loop van de tijd. 10

11 Total Screen Usage : het totale bereik van de Belgische en buitenlandse zenders, de activiteiten gelinkt aan een decoder of settopbox (Pay+DVB), de DVD, de video (VCR+DVD), de spelconsoles of andere apparaten verbonden met het televisietoestel (Play+Others). Total TV : het totale bereik van de Belgische en buitenlandse zenders zonder de activiteiten gelinkt aan een decoder of settopbox (Pay+DVB), de DVD, de video (VCR+DVD), de spelconsoles of andere apparaten verbonden met het televisietoestel (Play+Others). Vosdal : «Viewing on the same day as live» verwijst naar het uitgesteld bekijken van een programma, maar in de loop van de zelfde dag als de dag van de live uitzending van het programma. TSV Share : het aandeel dat het uitgesteld kijken van een programma/uurschijf vertegenwoordigd (Vosdal+6) in het geheel van het bereik (live + uitgesteld) van een programma of uurschijf in kwestie. Aandeel schermgebruik (Share of Screen Usage of SU Shares): de verhouding tussen de rating van een zender en de rating van het totale schermgebruik (=Total Screen Usage). In de Total Screen Usage zijn niet alleen het bereik van de Belgische en buitenlandse zenders opgenomen, maar ook de activiteiten gelinkt aan een decoder of settopbox (Pay+DVB), de DVD, de video (VCR+DVD), de spelconsoles of andere apparaten verbonden met het televisietoestel (Play+Others). Marktaandeel (Market Shares of MS): de verhouding tussen de rating van een zender en het geheel van identificeerbare Belgische en buitenlandse zenders (=Total TV), zonder het andere schermgebruik (Pay+DVB, Video+DVD, Play+Others). Pay+DVB: het totale bereik dat niet toegewezen kan worden aan een identificeerbare zender via een decoder of settopbox (Belgacom, Telenet, Be TV, Voo, ). VCR+DVD: het totale bereik dat niet toegewezen kan worden aan een identificeerbare zender via een dvd-speler of videorecorder. Play+Others: het totale bereik dat niet toegewezen kan worden aan een identificeerbare zender via een spelconsole of een ander apparaat verbonden met de televisie. 11

12 Verantwoordelijke uitgevers: Remi Boel Marie-Ange Wilkin Nelleke Kollqaku Stéphanie Piret OMD Belgium Charles Lemairestraat Brussel Tel: +32 (0) Fax: +32 (0) research.belgium@omnicommediagroup.com 12