Dossier. Zoekmachinemarketing

Transcriptie

1 Dossier Zoekmachinemarketing

2 Inhoudsopgave Voorwoord 3 2 Hoofdstuk 1 Introductie Zoekmachinemarketing 4 SEOguru Hoofdstuk 2 Zoektermanalyse Hoe zoeken uw gebruikers? 11 Indenty Hoofdstuk 3 Advertentieteksten: best practices en tips 16 Tips voor het schrijven van goede advertentieteksten Traffic4u Hoofdstuk 4 Effectief campagnemanagement: monitoren en leren van campagnestatistieken 19 Traffic Builders zoekmachinemarketing Hoofdstuk 5 Handelsmerken 25 Google Hoofdstuk 6 Crossmedia Integratie fragmenteert medialandschap 27 Outrider Hoofdstuk 7 Hoe meet u het resultaat van uw activiteiten? 30 Yonego Hoofdstuk 8 Zoekmachinemarketing: zelf doen of uitbesteden? 32 Univé-VGZ-IZA-Trias, Search Factory Hoofdstuk 9 Blended Search 37 Onetomarket Bedrijfsprofielen 42 versie10 1.0

3 Voorwoord Branchevereniging IAB Nederland verbindt, inspireert en ontwikkelt de interactieve branche. Ruim 140 exploitanten, advertentienetwerken, internetbureaus, reclamebureaus, mediabureaus, searchbureaus en toeleveranciers hebben zich verenigd om de online markt in gezamenlijkheid verder te professionaliseren en te stimuleren. Met als voornaamste doel om opdrachtgevers en hun bureaus kwalitatieve instrumenten aan te reiken die bijdragen aan de effectieve inschakeling van online advertising tools. Hoe meer inzichten en hoe groter het effect van de besteedde budgetten, hoe groter het aandeel van online in de mediabudgetten zal worden. 3 De 8 IAB Taskforces spelen bij deze missie een enorm belangrijke rol. Er zijn taskforces op het gebied van Mobile, Video, Gaming, Behavioural Targeting, Effectiviteit en ROI, Social media EN Search. Dit dossier is het resultaat van de inspanning van diverse leden van de Taskforce Search. IAB Taskforce Search De Taskforce Search bestaat uit ca. 25 deelnemende zoekmachinemarketingbureaus en adverteerders. De belangrijkste doelstelling van de Taskforce is het verder professionaliseren van de Nederlandse markt voor zoekmachinemarketing. Dit doen we onder andere door de transparantie van de markt te bevorderen, adverteerders te ondersteunen bij bureauselectieprocedures en door op actieve wijze kennis te delen. Voorbeelden hiervan zijn de Gedragscode Zoekmachinemarketing, het documentsjabloon Request for Proposal, de Search Marketing Thursday kennissessies die elke ca. 2 maanden worden georganiseerd en niet op de laatste plaats dit zoekmachinemarketing dossier, vol praktisch toepasbare tips. Wilt u meer weten over de IAB Taskforce Search of hoe wij u kunnen ondersteunen bij uw initiatieven op het gebied van zoekmachinemarketing? Bezoek dan de Taskforce Search op. U vindt hier onder andere de gedragscode, het documentsjabloon Request for Proposal en alle data voor de Search Marketing Thursdays terug. Bovendien vindt u hier een overzicht van alle aangesloten zoekmachinemarketingbureaus en adverteerders. Resteert ons u heel veel succes te wensen met uw zoekmachinemarketing! Met vriendelijke groet, Roderick den Daas Wolter Tjeenk Willink Lisa Dijkstra IAB Nederland Traffic Builders Traffic4u Directeur Voorzitter Taskforce Search Vice-voorzitter Taskforce Search

4 Hoofdstuk 1 Introductie Zoekmachinemarketing SEOguru 4 Inleiding Het gebruik van zoekmachines Zoekmachines zijn zo oud als het internet en vormen de meest gebruikte toegangspoort tot de enorme hoeveelheid informatie die vandaag de dag te vinden is. Volgens het CBS 1 gebruikt maar liefst 85% van de Nederlandse internetgebruikers zoekmachines. Een onderzoek van Stichting Internet Reclame (STIR) uit laat bovendien zien dat het zoeken naar specifieke informatie de belangrijkste internetactiviteit is en zelfs vaker gedaan wordt dan en. Het zoeken naar informatie kan via verschillende zoekmachines. In Nederland is Google veruit de meest bekende en de meest gebruikte zoekmachine. De Nationale Search Engine Monitor van Checkit 3 vermeldt dat Google eind 2008 in Nederland een marktaandeel van 95% had, bij een naamsbekendheid van 99%. Ten opzichte van het jaar ervoor verloren alle andere zoekmachines zowel in marktaandeel als in naamsbekendheid. Om tegenwicht te bieden aan de dominantie van Google, is Microsoft in 2009 een partnerschap aangegaan met Yahoo, waarbij de technologie achter Microsoft s nieuwe zoekmachine (Bing) geïmplementeerd zal worden binnen de Yahoo zoekmachine. Wereldwijd is het marktaandeel in zoekopdrachten van deze alliantie nog beperkt tot zo n 10%, maar hierin is wel een groei waar te nemen. Vanuit de social media wereld zijn er nieuwere zoekmachines in opmars. Waar Google in de VS in augustus miljard zoekopdrachten te verwerken kreeg, vonden er op YouTube reeds 3,5 miljard plaats. Twitter is één van de meest explosief groeiende websites ter wereld met een uniek bezoekersaantal in maart 2009 van 9,3 miljoen, ten opzichte van 4 miljoen een maand eerder 4. Google had er in diezelfde maand maart overigens ruim 150 miljoen. Deze Introductie Zoekmachinemarketing zal, vanwege het grote marktaandeel van Google in Nederland, meer ingaan op Google dan op de andere zoekmachines. versie Mediaproducten steeds meer via internet, Centraal Bureau voor de Statistiek, persbericht, 28 oktober STIR Internet Jaarboek 2008, Stichting Internetreclame, Checkit Nationale Search Engine Monitor, Search Engine Mediabureau Checkit en onderzoeksbureau RM Interactive, november comscore Media Metrix Ranks Top 50 U.S. Web Properties for March 2009, comscore, persbericht, 22 april 2009.

5 Hoe wordt zoekmachinemarketing gedefinieerd? Er zijn verschillende definities van het begrip zoekmachinemarketing (Eng: Search Engine Marketing, meestal afgekort tot SEM) in omloop. Hier gaan we uit van de volgende definitie: Zoekmachinemarketing is het geheel aan economische activiteiten om informatie, producten of diensten via zoekmachines onder de aandacht te brengen van de doelgroep. 5 Zoekmachinemarketing valt daarbij uiteen in twee min of meer op zichzelf staande disciplines: 1. Zoekmachine optimalisatie (Eng: Search Engine Optimization, afgekort tot SEO, ook wel Organic Search genoemd) 2. Zoekmachine adverteren (Eng: Search Engine Advertising, afgekort tot SEA, ook wel Paid Search genoemd.) Als we naar een pagina met zoekresultaten kijken, heeft zoekmachine optimalisatie betrekking op het onbetaalde deel van de zoekresultaten ( het linker rijtje ) en zoekmachine adverteren op het betaalde deel (bij Google gesponsorde links genoemd).

6 Zoekmachine optimalisatie Wat is zoekmachine optimalisatie? 6 Google definieert zoekmachine optimalisatie als volgt: Search engine optimization is about putting your site s best foot forward when it comes to visibility in search engines. 5 Google stelt in haar publicaties consequent dat we ons niet teveel moeten bezighouden met het organische deel van de zoekmachines: Bouw een website voor uw bezoekers en niet voor zoekmachines, adviseert Google keer op keer. Google ziet het in principe als hún probleem goede websites zo hoog mogelijk te laten scoren. Maar wat bedoelen ze met een goede website? In het algemeen kan gesteld worden dat zoekmachine optimalisatie het vakgebied is waarin wordt uitgezocht wat zoekmachines verstaan onder goede websites en daarmee welke factoren een rol spelen in de volgordebepaling van de organische zoekresultaten. Vervolgens houdt zoekmachine optimalisatie zich bezig met de vraag hoe die factoren kunnen worden aangewend om websites of webpagina s zo hoog mogelijk te laten scoren, zowel in de Nederlandse versie van Google als de internationale versies. Gemixte zoekresultaten Webpagina s bevatten tegenwoordig niet meer alleen tekst, maar ook andere soorten van informatie. Daarbij kan gedacht worden aan video s, nieuwsberichten, blogberichten, afbeeldingen, boeken en lokale zoekresultaten. Voor al deze soorten van informatie heeft Google gespecialiseerde zoekmachines in het leven geroepen, ook wel Verticals genoemd. De reguliere Google zoekmachine laat in toenemende mate ook resultaten zien uit die gespecialiseerde zoekmachines. Dit fenomeen wordt Universal Search of ook wel Blended Search, genoemd. In het hoofdstuk Blended Search leest u meer over gemixte zoekresultaten. Gepersonaliseerde zoekresultaten Google toont steeds vaker ook gepersonaliseerde zoekresultaten, dat wil zeggen, laat ook het profiel van de betreffende gebruiker (zoals die bij Google met name bekend is via het Google account) een rol spelen bij de bepaling van de zoekresultaten. Voor veel populaire Google diensten, zoals Gmail en Google Desktop, is zo n Google account een vereiste. Dit voordeel heeft ook een nadeel: het vertrouwen in Google kan dalen als gebruikers te weinig het gevoel hebben dat hun privacy voldoende wordt beschermd. versie Google s Search Engine Optimization Starter Guide, Google, versie 1.1, 13 november 2008.

7 Zoekmachine optimalisatie technieken De allereerste stap van zoekmachine optimalisatie is altijd een zoekterm analyse; het moet helder zijn op welke zoektermen we willen en kunnen scoren. Meer daarover in het hoofdstuk Zoektermanalyse Hoe zoeken uw gebruikers?. 7 Als we weten op welke zoektermen we hoog willen scoren, hoe optimaliseren we dan vervolgens de website? Google stelt 6 dat er meer dan 200 factoren bestaan die bepalend zijn voor de mate waarin een webpagina relevant is voor de zoektermen. Hoewel Google deze lijst nog nooit in zijn totaliteit gepubliceerd heeft en de lijst bovendien continu onderhevig is aan aanpassingen, is redelijk goed bekend wat de belangrijkste factoren zijn. We volstaan hier met een opsomming van de meest belangrijke. Indien we met een bepaalde webpagina zo hoog mogelijk willen scoren op vooraf bepaalde zoektermen, dan dienen minimaal de volgende onderdelen goed in elkaar te zitten: a. De webpagina moet goed leesbaar zijn voor zoekrobots. Dit betekent dat de webpagina technisch goed in elkaar moet zitten. Indien de website is gebouwd met behulp van een content management systeem (CMS), dan dient dit systeem zoekmachine vriendelijke webpagina s, URL s en verwijzingen te genereren. b. Er dienen zo veel mogelijk verwijzingen te liggen naar de webpagina. Google beschouwt die namelijk als stemmen voor de pagina. Ook de variatie in en inhoudelijke relevantie van de verwijzende webpagina s/ websites is daarbij van belang. c. De zoektermen moeten aanwezig zijn in: De inhoud (Eng: content) van de webpagina. Uiteindelijk gaat het Google natuurlijk in de eerste plaats om het tonen van inhoud die zo goed mogelijk aansluit bij de zoektermen. De teksten in de verwijzingen (Eng: anchortexts) naar de webpagina. Met die tekst wordt immers een uitspraak gedaan over de inhoud van de pagina waarnaar wordt verwezen. Die elementen van de webpagina die een specifieke betekenis (of semantiek) kennen, zoals de metadata (met name de Title) en html-tags (met name de H1). Naar verwachting zullen er steeds meer manieren ontstaan om betekenis toe te kennen aan de verschillende onderdelen van een webpagina. Deze ontwikkeling wordt ook wel semantic web of Web 3.0 genoemd en geeft zoekmachines meer aanknopingspunten om te achterhalen waar een pagina over gaat. 6 Basisinformatie over Google, Google centrum voor webmasters, november 2009.

8 Er zijn ook verschillende factoren die de scoringsposities van de webpagina negatief kunnen beïnvloeden. Daarbij kan gedacht worden aan: 8 a. Technieken om de zoekmachines om de tuin te leiden (zoals het tonen van afwijkende content aan de zoekrobots of het kopen van verwijzingen om daarmee hoger te scoren). b. Hosting op een server met een hoge downtime. c. Verwijzingen naar onbetrouwbare websites. In het algemeen kan gesteld worden dat het zaak is om in alle eerlijkheid dermate goede content te creëren dat derden daar uit zichzelf naar gaan verwijzen, bijvoorbeeld vanuit forums, weblogs of andere social media, zoals LinkedIn of Twitter. Zoekmachine optimalisatie richt zich op het tot stand brengen van een dergelijke dynamiek. De volgordebepaling van de organische zoekresultaten vindt voor het overgrote deel van de zoekopdrachten volledig geautomatiseerd plaats. Google heeft echter laten weten dat ook menselijke beoordelaars ingrepen doen, bijvoorbeeld om spam te weren of om correcties aan te brengen op de geautomatiseerde resultaten. De laatste, belangrijke stap in het proces van zoekmachine optimalisatie is het meten van de resultaten ervan. Daarover kunt u meer lezen in de hoofdstukken Effectief campagnemanagement: monitoren en leren van campagnestatistieken en Hoe meet u het resultaat van uw activiteiten?. Zoekmachine reputatiemanagement Zoekmachine reputatiemanagement, een relatief jong maar snel aan belang winnend vakgebied binnen zoekmachine optimalisatie, richt zich op de versterking van de reputatie van organisaties in de organische zoekresultaten die verschijnen als men zoekt op de bedrijfs- of merknamen. Als er op de eerste resultaatpagina louter positieve berichten te vinden zijn, versterkt dit de reputatie van de organisatie en/of merken. Als er daarentegen negatieve berichten staan, kan dit imagoschade toebrengen. Middels zoekmachine reputatiemanagement wordt er voor gezorgd dat de berichtgeving op minimaal de eerste pagina zo positief mogelijk is. SEO Richtlijnen Tot slot moet vermeld worden dat Google richtlijnen voor webmasters 7 heeft opgesteld. Deze omvatten ontwerpen inhoudsrichtlijnen, technische richtlijnen en kwaliteitsrichtlijnen. Het niet naleven van deze richtlijnen kan leiden tot (tijdelijke) diskwalificatie uit de zoekmachine. Ook Bing en Yahoo kennen dergelijke richtlijnen. Alle bureaus die lid zijn van de Taskforce Search van het IAB hebben zich in 2009 via een gedragscode verplicht conform deze richtlijnen te werken, met de mogelijkheid daar van af te wijken indien de opdrachtgever daaromtrent correct en volledig wordt geïnformeerd 8. versie Richtlijnen voor webmasters, Google centrum voor webmasters, November Gedragscode zoekmachinemarketing, IAB Taskforce Search, versie 1.0, 6 mei 2009.

9 Zoekmachine adverteren Wat is zoekmachine adverteren? Daar waar zoekmachines oorspronkelijk alleen organische zoekresultaten vertoonden, is Google reeds in 2000 gestart met de mogelijkheid om ook betaalde advertenties te plaatsen, boven en rechts van de organische zoekresultaten. In Nederland is dit advertentiesysteem, AdWords genaamd, pas in 2003 gelanceerd. Het advertentiesysteem bij Bing heet Microsoft Advertising adcenter en bij Yahoo Yahoo! Search Marketing. 9 Een zoekmachine advertentie bestaat uit een drietal onderdelen: een kop (gelinkt aan een landingspagina), een tekst van twee regels en een internetadres (URL). Soms wordt er als vijfde regel ook nog een locatie (Bijvoorbeeld Noord-Holland, Amsterdam, of zelfs een specifiek adres) getoond, die Google automatisch toevoegt als de locatie overeenkomt met die van de zoekmachine gebruiker. Dus ook bij zoekmachine adverteren is in toenemende mate sprake van gepersonaliseerde zoekresultaten. In de nabije toekomst zullen er ook andere advertentieformaten gaan ontstaan, bijvoorbeeld met afbeeldingen en video s. Het zal duidelijk zijn dat de advertentietekst van cruciaal belang is bij de vraag welke en hoeveel zoekmachine gebruikers op de advertentie klikken. Meer informatie daarover kunt u vinden in het hoofdstuk Advertentieteksten: best practices en tips. Google AdWords kent een uitgebreid meetinstrumentarium. Dit meetinstrumentarium is belangrijk, omdat steeds meer adverteerders vragen om een gedetailleerd inzicht in (het resultaat van) hun investeringen. Waarom zoekmachine adverteren? Sinds 2003 maken veel Nederlandse bedrijven dankbaar gebruik van de mogelijkheid van zoekmachine adverteren binnen Google, omdat er in zoekmachines onmiddellijke zichtbaarheid voor producten of diensten gecreëerd kon worden. Dit in tegenstelling tot de zichtbaarheid in de organische zoekresultaten, die veel trager verloopt en waarbij hoge posities nooit gegarandeerd zijn. Inmiddels blijkt het brede publiek ook steeds beter het onderscheid tussen de betaalde en onbetaalde resultaten te begrijpen: bij het kopen van producten worden de betaalde advertenties serieuzer genomen, terwijl de organische zoekresultaten als relevanter worden gezien indien de gebruiker op dat moment meer onderzoekend is ingesteld. De kosten van het adverteren in zoekmachines Aan de vertoningen van advertenties zijn geen directe kosten verbonden: alleen als er op een advertentie geklikt wordt, wordt er een bedrag van het budget afgehaald. Deze methode van afrekening wordt CPC (Cost Per Click) of PPC (Pay Per Click) genoemd. De CPC komt via een veilingsysteem tot stand: adverteerders bieden op advertentieposities, waarbij de hogere posities het duurst zijn, omdat die het meest in het oog springen en dus voor de meeste clicks zullen zorgen.

10 Nu is het niet zo de partij die meer betaalt automatisch een hogere positie krijgt dan de partij die minder betaalt. Omdat zoekmachines hun dienstverlening zo optimaal mogelijk willen houden, krijgen relevante advertenties een voorsprong boven de minder relevante. Relevante advertenties zijn voor Google mede dié advertenties waarvan 10 zij menen dat de achterliggende landingspagina, voor wat betreft de ingetypte zoekterm, van een hoge kwaliteit is. De mate waarin Google een advertentie relevant vindt voor een zoekterm, wordt uitgedrukt in de zogenaamde Quality Score. Gedragscode Zoekmachinemarketing De leden van de Taskforce Search van het IAB hebben in 2009 met elkaar afgesproken ook transparantie te betrachten op het gebied van zoekmachine adverteren. Dit betreft met name de intellectuele eigendomsrechten van de door het bureau beheerde advertentiecampagnes: Van het bureau wordt verwacht dat zij voorafgaand aan de totstandkoming van een overeenkomst met een opdrachtgever duidelijk kenbaar maakt waar het intellectueel eigendom op door haar opgeleverde producten berust. 9 Standaard berusten die rechten bij het bureau, terwijl de meeste opdrachtgevers zich hier niet van bewust zijn. Deze gedragscode maakt dat opdrachtgevers van dit feit op de hoogte worden gebracht en eventueel bij voorbaat aangepaste afspraken kunnen maken rond het eigendom van de campagnes. Daarnaast regelt de gedragscode een soepele overdracht van accounts tussen de bij het IAB aangesloten bureaus. Conclusie Zoekmachinemarketing mag niet ontbreken in de marketingmix van organisaties. Door de razendsnelle ontwikkelingen binnen dit vakgebied vragen zowel zoekmachine optimalisatie als zoekmachine adverteren om een professionele aanpak, ook om het rendement op de investeringen gedurende deze ontwikkelingen optimaal te houden. De vraag of organisaties deze professionaliteit het beste in house kunnen ontwikkelen of beter kunnen uitbesteden, wordt behandeld in het hoofdstuk Search Engine Marketing Management Zelf doen of uitbesteden?. In deze introductie is voornamelijk stilgestaan bij de traditionele zoekmachines, in het bijzonder die van Google. Er is ook kort ingegaan op de ontwikkeling van zoekmachines binnen sociale media. Er bestaan tegenwoordig echter nog veel meer bronnen van Search-based verkeer, die ook voor marketing doeleinden kunnen worden aangewend. Daarover gaat het hoofdstuk Crossmedia Integratie fragmenteert medialandschap. versie Gedragscode zoekmachinemarketing, IAB Taskforce Search, versie 1.0, 6 mei 2009.

11 Hoofdstuk 2 Zoektermanalyse Hoe zoeken uw gebruikers? Indenty Het succes van een zoekmachinemarketing (SEM) campagne valt of staat met de keuze van de juiste zoektermen. Het komt helaas nog te vaak voor dat partijen zich willen positioneren op te algemene of irrelevante zoektermen. Dit heeft tot gevolg dat het resultaat van de betreffende campagne teleurstellend is. Voor een goed resultaat van uw SEM campagne moet u keuzes durven maken. Kies voor een duidelijke strategie, segmenteer uw doelgroepen en benadruk het onderscheidende van uw bedrijf. In dit hoofdstuk leest u met welke stappen u tot goede zoektermen komt voor uw website. 11 SEO en SEA In deze handleiding staat het kiezen van zoektermen voor een SEO campagne centraal. U zult verschillende keren ook een voorbeeld of brug naar SEA tegenkomen. Doel en doelstelling Het doel van uw campagne is het uitgangspunt. Wat wilt u bereiken met de online campagne? Wilt u alleen het bezoekersaantal op de website verhogen, of wilt u ook contact leggen met uw doelgroep? Andere mogelijke doelen zijn branding (zoals naamsbekendheid vergroten en imago verbeteren) of e-commerce (online verkopen). Op basis van het doel, formuleert u een doelstelling. Bijvoorbeeld: Binnen één jaar minstens vijfhonderd geïnteresseerde bezoekers per maand op de website. Maak de doelstelling specifiek, meetbaar, acceptabel, realistisch en tijdsgebonden. Kijk ook naar de marges op uw producten en/of diensten. U kunt namelijk de afweging maken of u de online campagne gaat richten op de meest afgenomen, best lopende of net gelanceerde producten en/of diensten. Doelgroep De personen of bedrijven die uiteindelijk bijdragen aan uw business, verdienen natuurlijk veel aandacht. Uiteraard houdt u rekening met de eigenschappen van uw doelgroep, zoals leeftijd, locatie van de doelgroep, opleidingsniveau, consument of bedrijf, geslacht en taal. Zorg daarnaast dat de zoektermen zoveel mogelijk aansluiten bij de doelgroep, kortom; wat wil de doelgroep? Met het goed afbakenen van de doelgroep sluit u al een hoop concurrentie uit die zich anders op dezelfde algemene doelgroep zou kunnen richten als u. Ter illustratie: Een relatief kleine makelaar uit Haarlem die zijn omzet te danken heeft aan de verkoop van huizen in zijn woonplaats, zal niet zo snel gevonden worden in zoekmachines op enkel het woord makelaar. Bovendien is het nog maar de vraag of een internetgebruiker die zoekt op het woord makelaar, op zoek is naar een huis in Haarlem. Daarom kan de betreffende makelaar zich het beste richten op de doelgroep huizenkopers in Haarlem en zich positioneren op zoektermen zoals makelaar Haarlem en koopwoning Haarlem.

12 12 Zoekgedrag Iedere doelgroep zoekt op een andere manier. Omwille van het succes van uw campagne is het van belang dat u het zoekgedrag van de primaire doelgroep van te voren goed beredeneert: kruip in de huid van uw doelgroep. Potentiële klanten zoeken doorgaans op problemen die ze ondervinden en niet zozeer op oplossingen die uw bedrijf biedt. Beredeneer uw doelgroep op basis van de volgende punten: Taal: Is de doelgroep Nederlandstalig? Zorg dan dat de zoektermen in het Nederlands worden geformuleerd. Geografisch: Als de doelgroep zich beperkt tot een bepaalde regio of plaats, neem dit dan op in de zoektermen. Er wordt tegenwoordig veel meer gezocht in combinatie met plaats of regio. Koopsignaal: Signalen zoals prijs, garantie, goedkoop, service en snelheid, zijn vaak termen die in de zoekopdracht worden meegenomen. Houd hier rekening mee en gebruik dit soort woorden als die bij uw business passen. Bedrijf of consument: Bedrijven die op zoek zijn naar producten of diensten zoeken vaak met meerdere woordcombinaties. Zeker als uw producten en/of diensten bij andere partijen ook voor consumenten te verkrijgen zijn, loont het om termen als veiling, groothandel, leverancier of distributeur mee te nemen in uw zoektermen. Generieke en specifieke zoektermen Afhankelijk van uw eerder geformuleerde doel bepaalt u of u zich gaat positioneren op generieke of specifieke zoektermen. Generieke of brede zoektermen zijn de wat meer algemene, meer omvattende woorden of merknamen. Dit type zoektermen zijn woorden met doorgaans een groot zoekvolume. Het voordeel hiervan is dat het positioneren op dergelijke woorden u veel bezoekers kan opleveren, mits u hoog genoeg in de zoekresultaten weet te komen. En dat is vaak lastig als u net begint met het optimaliseren van uw website. Specifieke zoektermen of een zinsdeel als zoekterm hebben meestal veel minder zoekers dan generieke zoektermen. Het voordeel van dit soort specifieke zoektermen is dat u een veel meer gerichte doelgroep kunt aanspreken en daarmee zoekers op uw website ontvangt met een gemiddeld hogere koopintentie. Vooral als u een website met een lage populariteit wilt optimaliseren, heeft het nog geen zin om de focus te leggen op zeer algemene zoektermen waarmee gevestigde partijen al topposities behalen. U kunt zich dan beter richten op de meer specifieke zoektermen. versie10 1.0

13 Uitdagingen Onderzoeken uit de afgelopen jaren 10 laten zien dat veel zoekmachine gebruikers tegenwoordig niet verder kijken dan de eerste pagina of zelfs de eerste paar resultaten 11. Alleen zeer geïnteresseerde zoekers kijken nog naar de zoekresultaten tot en met pagina drie. 13 Aan u de uitdaging om de zoektermen in te zetten die een goede kans hebben om een top-10 positie te behalen in de zoekresultaten en tevens representatief zijn voor uw website. Kijk hiervoor goed naar uw concurrentie: welke woorden zetten zij in voor soortgelijke producten en diensten? Zorg daarbij dat u een duidelijk onderscheid maakt in offline - en online concurrentie. De concurrentie waarmee u in real life te maken hebt staat niet per se gelijk aan concurrentie op het gebied van zoektermen. Het komt regelmatig voor dat partijen uit verschillende branches met verschillende doelgroepen elkaar beconcurreren op dezelfde zoektermen. Belangrijke bronnen voor zoektermen Met alle voorgaande punten in dit hoofdstuk hebben we vooral naar de eigen organisatie en de omgeving gekeken. Nu kunnen we echt zoektermen gaan kiezen. Om u hierbij inspiratie te geven, kunt u gebruik maken van een aantal methoden om daadwerkelijk bruikbare zoektermen te verzamelen: 1. Een zogenaamde keyword tool is een handig hulpmiddel om hier inzicht in te krijgen. Google stelt bijvoorbeeld een gratis tool 12 beschikbaar voor AdWords campagnes (zie figuur 1), waarmee u snel veel zoektermsuggesties kunt genereren. Deze tool levert u een indicatie van het aantal zoekers dat een bepaalde zoekterm heeft gebruikt (zoekvolume) en hoeveel andere partijen dezelfde zoekterm gebruiken (concurrentie). Kies bijvoorbeeld de zoektermen met een zo laag mogelijke concurrentie, bij een zo hoog mogelijk zoekvolume. 2. Ervaringen vanuit SEA campagnes: ook voor uw SEO campagne kan SEA waardevolle informatie opleveren. Wanneer u met bijvoorbeeld AdWords test en speelt met relevante zoektermen, kunt u snel bepalen op welke zoektermen uw doelgroep wel en niet zoekt. Daarnaast ziet u snel welke woorden leiden tot conversie en welke woorden geen toegevoegde waarde bieden. Deze informatie kunt u vervolgens gebruiken bij het opstellen van zoektermen voor uw SEO campagne. 10 iprospect Search Engine User Behavior Study, iprospect, april Has Google gotten better?, Think Eyetracking, 4 september Google AdWords Hulpprogramma voor zoekwoorden, Google, november 2009.

14 3. Ervaringen uit de communicatie met klanten: welke woorden gebruikt uw klant om bepaalde informatie (zowel online als offline) in te winnen? Welke informatie is dit en welke termen gebruikt uw klant om zijn of haar behoefte met betrekking tot uw dienstverlening te omschrijven? 14 Deze informatie is zeer waardevol om uw zoektermen op te inspireren. Bronnen voor het contact met uw klanten kunnen zijn: telefonisch contact, een inventarisatie van veelgestelde vragen, uw frontoffice medewerkers en de zoekmachine op uw eigen website. Wanneer u een gedegen zoekfunctie op uw eigen website hebt, geeft deze vaak zeer relevante en concrete informatie. 4. Log files: Log files zijn bestanden op de web server die veel registreren over activiteiten van bezoekers op de website. De bezoeken die u ontvangt vanuit zoekmachines kunt u afleiden uit de zogenaamde referrer. Door deze informatie regelmatig te beoordelen, hebt u inzicht in welke woorden goed gebruikt zouden kunnen worden als zoektermen. Een webstatistiek programma zoals Google Analytics kan u helpen om u hierin beter inzicht te krijgen. Dit geldt ook voor een eventueel aanwezige interne zoekfunctie op uw website. Figuur 1 Voorbeeld van zoektermanalyse in Google AdWords - Hulpprogramma voor zoekwoorden versie 1.0

15 Tips Tot nu toe hebt u goed gekeken naar uw eigen kracht en het belang van uw doelgroep. Op basis daarvan kiest u de zoektermen die u wilt inzetten voor uw website. Voor het maken van de selectie is het verstandig om rekening te houden met de volgende tips: 15 Behandel één onderwerp per subpagina op uw website en gebruik daar één tot drie zoektermen voor. Elke subpagina heeft zijn eigen doel. Zoektermen met product-, merk-, en bedrijfsnamen werken meestal goed. Let op dat uw eigen aanduiding voor producten en diensten anders kan zijn dan de omschrijving die de doelgroep gebruikt. Neem daarom beide varianten op. Gebruik geen merk-, product- of bedrijfsnamen van concurrenten. Dit is doorgaans wettelijk niet toegestaan en als het al mag, ontvangt u hoogstwaarschijnlijk alleen teleurgestelde bezoekers. Product- en merknamen van leveranciers hebben meestal wel een goed effect. Wanneer u producten van bekende merken levert is het absoluut verstandig om deze op te nemen in uw zoektermen. Positioneer specifieke zoektermcombinaties als u bezoekers wilt aantrekken met een hoge koopintentie of wanneer u het aantal conversies wil verhogen (E-commerce). Positioneer op algemene zoektermen als u met de website de doelgroep wilt informeren, de naamsbekendheid van uw bedrijf wil verhogen of uw imago wilt versterken (Branding). Gebruik waar mogelijk de meervoudsvorm van een zoekterm. In de praktijk wordt er net iets meer op meervoudsvormen gezocht. De enkelvoudsvorm kunt u opnemen in de content van de pagina. Een zoekmachine als Google kan overigens ook steeds beter zelf de link tussen enkelvoud en meervoud leggen. Als u zoektermcombinaties wilt inzetten, neem deze dan alleen op in de meest logische volgorde. Dus niet: Frankrijk vakantie, maar: vakantie Frankrijk. Het is de bedoeling dat de website leesbaar is voor de bezoeker. Pas daarom ook de zoektermen hierop aan. Conclusie Er zijn natuurlijk andere manieren om tot goede zoektermen te komen, maar met de in dit hoofdstuk genoemde stappen kijkt u vooral naar uzelf en uw doelgroep. Pas daarna komen de zoektermen aan bod. U weet zelf het best welk gat uw bedrijf in de markt opvult. Positioneer op datgene wat u uniek maakt en dwaal niet af naar irrelevante zoektermen, enkel omdat het meer bezoekers zou kunnen opleveren. Aan ongeïnteresseerde bezoekers hebt u niets. Uw zoekmachine optimalisatie campagne heeft pas echt effect als u met relevante zoektermen geïnteresseerde bezoekers naar u website trekt. Hoe meer geïnteresseerde bezoekers op uw website komen, des te hoger de kans op conversie.

16 Hoofdstuk 3 Advertentieteksten: best practices en tips Tips voor het schrijven van goede advertentieteksten Traffic4u 16 AdWords advertentieteksten mogen dan slechts drie regels tekst zijn, ze kunnen een wereld van verschil maken in omzet. Toch zijn ze in de wereld van Paid Search een ondergeschoven kindje. Het schrijven van goede advertentieteksten is vaak één van de laatste stappen in het opzetten van een online advertentiecampagne. Het wordt nogal eens gezien als een lastige klus en de teksten krijgen daarom niet altijd de aandacht die ze verdienen. Maar hoe schrijft u nu goede advertentieteksten? Deze tips helpen u een eind op weg. Het begint met de accountstructuur De opbouw van een set goede advertentieteksten begint bij het bepalen van een goede structuur voor de campagnes en advertentiegroepen. Het beste is om te werken met advertentiegroepen met daarin een beperkt aantal zoekwoorden. Dit stelt u in staat om zeer relevante advertentieteksten te schrijven die betrekking hebben op alle zoekwoorden in een advertentiegroep. Landingspagina s kiezen Na het opzetten van de structuur maakt u een keuze uit geschikte landingspagina s. De advertentietekst moet een relevante schakel zijn tussen de landingspagina en de zoekopdracht. Voor iedere advertentiegroep bepaalt u de meest relevante pagina binnen uw website en daar laat u de advertentieteksten op landen. Van deze pagina kunt u eveneens elementen gebruiken voor de advertentietekst. Het bedenken en schrijven van de teksten Als u eenmaal de structuur en de landingspagina s hebt bedacht, kunt u beginnen met het bedenken en schrijven van de teksten. Een goede advertentietekst is een tekst die relevant is, opvalt en volledig aansluit bij de zoekopdracht. Omdat u van tevoren niet weet welke tekst het beste presteert is het van belang om meerdere teksten en variaties te bedenken. Een tekst bestaat uit vier elementen: De titels (max. 25 tekens) Beschrijvingsregels 1 (max. 35 tekens) Beschrijvingsregels 2 (max. 35 tekens) De zichtbare URL (max. 35 tekens) versie 1.0 In de ideale opbouw van een advertentietekst staat het zoekwoord in de titel met daarbij een onderscheidend element; denk bijvoorbeeld aan een vraagteken. De USP moet beschrijvingsregel 1 beheersen. Daarnaast is het belangrijk dat potentiële klanten een antwoord vinden op de vraag waarom ze bij u moeten zijn. Beschrijvingsregel 2 bevat de Call-to-Action: vertel uw bezoeker wat hij of zij moet doen op de website. En laten we de zichtbare URL niet vergeten; het liefst zo specifiek mogelijk. Overigens hoeft de zichtbare URL

17 geen bestaande URL te zijn. Houd verder altijd in de gaten dat het zeer effectief is om de zoekopdracht terug te laten keren in de advertentietekst. U bent dan niet alleen relevanter, maar het zoekwoord wordt ook vetgedrukt weergegeven, waardoor de tekst beter opvalt. Wat mag niet? De advertentieteksten zijn door Google aan een groot aantal richtlijnen gebonden. Zo mag de totale advertentietekst bijvoorbeeld slechts één uitroepteken bevatten en deze mag niet voorkomen in de titel. Overmatig gebruik van hoofdletters en herhalingen (Wij zijn goedkoop, goedkoop, goedkoop!) is niet toegestaan. De aansporing klik hier is tevens niet geoorloofd. Het gebruik van superlatieven (wij zijn de beste!) moet bovendien op de website worden gestaafd door een derde partij. 17 Testen is de sleutel tot succes Een goede advertentietekst is voor iedereen anders. Niet alleen voor elk bedrijf en elke branche, maar ook voor elke website bezoeker of consument. Helaas is er geen universeel antwoord mogelijk op de vraag: Wat is een goede advertentietekst? Wat maakt dat iemand op die 95 karakters klikt, is subjectief. Daarom is het van groot belang te testen met verschillende teksten om te kijken wat werkt en zo uw resultaten te verbeteren. Het gebruik van verschillende Call-to-Actions, USP s en zichtbare URL s kan een zeer groot effect hebben op de CTR (Click- Through Ratio). Laat dus altijd meerdere advertentieteksten naast elkaar lopen en bekijk welke het beste presteert. En onthoud dat het maken van advertentieteksten een doorgaand proces is dat nooit stopt. Veel gemaakte fouten in advertentieteksten Het niet testen van advertentieteksten is de grootste fout die gemaakt kan worden bij het schrijven van advertentieteksten. Maar ook onderstaande fouten worden nog altijd veel gemaakt. Te algemene advertentieteksten Teksten die niet specifiek de USP s van een aanbieder noemen en waar geen duidelijke Call-to-Action in staat. Teveel branding Teksten waar de merknaam teveel wordt gepromoot en waarin te weinig de nadruk wordt gelegd op de USP s. Bijvoorbeeld: Bedrijf X Bedrijf X levert telefoons. Koop uw telefoon bij Bedrijf X

18 18 Teveel zoekwoorden per advertentietekst De relevantie tussen het zoekwoord en de advertentietekst moet zo hoog mogelijk zijn. Dit is moeilijk als u teveel verschillende zoekwoorden per advertentiegroep hebt. Het opnemen van een zoekwoord in de tekst is effectief, maar overdrijf het niet, zoals in onderstaand voorbeeld. De tekst moet wel leesbaar blijven. Teveel dezelfde teksten Soms wordt er een tekst geschreven die vervolgens voor meerdere advertentiegroepen wordt ingezet. Niet verstandig! Maak advertentieteksten zo specifiek mogelijk per advertentiegroep. Dezelfde Call-to-Action gebruiken in meerdere teksten is geen probleem, maar spits de tekst wel verder toe op de zoekwoorden uit de advertentiegroep. Meer tips voor het schrijven van advertentieteksten Naast bovenstaande aanwijzingen is er nog een aantal andere zaken waar u rekening mee kunt houden bij het schrijven van goede advertentieteksten. Kijk wat de online concurrenten doen en doe het beter. Zorg dat de advertentie eruit springt en opvalt, en word geen volger. Gebruikt iedereen dezelfde titel of Call-to-Action? Wees creatief en doe het net even anders, waardoor u opvalt tussen de rest van de advertenties. Zorg dat u één van uw USP s verwerkt in de tekst. Geef informatie die zo specifiek mogelijk is. Dit schept niet alleen duidelijkheid, maar zorgt bovendien voor een filter voor de bezoekers die u wilt aantrekken. Gebruik Dynamic Keyword Insertion. Hierbij wordt de zoekterm die de gebruiker invoert dynamisch vetgedrukt afgebeeld in de advertentie. Wilt u prijzen noemen in uw advertentie? Een goed idee, maar vergelijk uw prijzen dan eerst met die van de concurrentie, want als u duurder bent, dan zullen mensen niet op uw advertentie klikken. Don t write ads your site can t cash. Doe dus in de advertentietekst geen beloftes die u op de website niet waar kunt maken. Adverteert u bijvoorbeeld met de allergoedkoopste vakanties, zorg er dan voor dat het aanbod daadwerkelijk goedkoop en concurrerend is. Het belang van advertentieteksten Advertentieteksten mogen dan zeer beperkt in omvang zijn, ze kunnen een Search Advertising campagne maken of breken. Advertentieteksten vormen de schakel tussen de zoekmachine en uw website. Besef dat een advertentietekst niet kan converteren, maar een website wel. Een goede website is en blijft dus cruciaal. Wat betreft de tekst kunnen we dan alleen nog maar zeggen: testen is de sleutel tot succes. versie 1.0

19 Hoofdstuk 4 Effectief campagnemanagement: monitoren en leren van campagnestatistieken Traffic Builders zoekmachinemarketing Om advertentiecampagnes succesvol te laten zijn, is een optimale aansluiting bij de doelgroep en haar zoekgedrag cruciaal. Maar hoe weet u of uw campagne optimaal inspeelt op de behoefte van uw doelgroep? In dit hoofdstuk gaan we in op de vraag hoe u uw advertentiecampagnes effectief kunt monitoren en bijsturen voor maximaal resultaat. 19 Advertentiecampagnes hebben continu onderhoud nodig, zeker in competitieve markten zoals Travel, Finance en Online Retail. Want hoewel u met zoekmachinemarketing beter dan ooit in staat bent in te spelen op de actieve behoefte van uw doelgroep, komt succes niet vanzelf. Talloze factoren zijn hierop van invloed, die u als adverteerder gelukkig ook vrijwel allemaal naar uw eigen hand kunt zetten. Maar welke key prestatie indicatoren (Key Performance Indicatoren of KPI s) moet u monitoren om campagnes succesvol te managen? En wat zijn de belangrijkste factoren die van invloed zijn op uw succes? Campagnedoelstellingen Om deze vraag te beantwoorden moet worden gekeken naar de doelstellingen van uw campagne. Zijn uw doelstellingen voornamelijk branding gerelateerd? Dan is bereik onder de doelgroep, ofwel zichtbaarheid en awareness, een belangrijke indicator voor het succes van uw campagne. Is uw campagne meer gericht op conversie, dan zijn doorklikratio (Click-Through Ratio of CTR%) en conversieratio belangrijke KPI s. Het bereik en de conversieratio van uw campagne zijn sterk afhankelijk van onder andere: Het advertentieplatform, zoals Google Adwords versus Yahoo! of AdMarkt van Marktplaats. Het advertentienetwerk, zoals het Zoek- versus het Inhoudsnetwerk van Google. Uw selectie van zoekwoorden, zoals generieke versus zeer specifieke zoekwoorden. De breedte en diepte van de campagne. Uw campagnedoelstellingen dienen dus eerst helder geformuleerd te worden. Op basis daarvan bepaalt u vervolgens uw advertentieplatform, -netwerk, zoekwoorden en de opzet of structuur van de campagnes.

20 20 Advertentieplatformen en -netwerken Hoe uw doelgroep informatie vergaart en bereid is tot actie over te gaan verschilt per advertentieplatform. Vanzelfsprekend is de mate waarin uw campagne aansluit op dit zoekgedrag van grote invloed op uw succes. Zo wordt in traditionele zoekmachines zoals Google en Bing gezocht naar zowel informatie als producten, diensten en tenslotte merken. We noemen dit respectievelijk Informationele, Transactionele en Navigationele zoekopdrachten. Een advertentieplatform als AdMarkt van Marktplaats daarentegen wordt vrijwel alleen gebruikt voor transactionele, productgerichte zoekopdrachten. Dit wil echter niet zeggen dat het netwerk niet geschikt is voor campagnes gericht op diensten of branding. Uw campagne moet alleen anders worden ingericht en bijgestuurd. Voorbeeld Zo kan een campagne gericht op het verhuren van aanhangwagens in het AdMarkt netwerk goed presteren op zoekwoorden als kast en andere grote gebruiksvoorwerpen. Zeker in combinatie met plaatsnamen. Consumenten die daar dergelijke artikelen aanschaffen van andere particulieren moeten die immers vervoeren. In Google Adwords of Yahoo! Search Marketing had u een dergelijke campagne opgezet op woorden als aanhangwagenverhuur. Maar daar wordt op Marktplaats bijna niet op gezocht. En omdat u hier inspeelt op een op zijn best latente behoefte, is de CTR van de campagne waarschijnlijk lager dan in zoeknetwerken als Adwords. Koopproces Een zoekopdracht naar aanhangwagenverhuur + plaatsnaam in Google uit voorgaande voorbeeld geeft veel meer blijk van een actieve, actuele behoefte aan het huren van een aanhangwagen. Dergelijke zoekopdrachten kennen een doorgaans hogere CTR en conversieratio, omdat deze veel meer gericht zijn op de laatste fase van het koopproces. In onderstaande afbeelding is het koopproces weergegeven als trechter. versie 1.0

21 We zien hierin tevens het AIDA-model terug, waarin: Attention, Interest, Desire, en Action 21 de opeenvolgende fasen in het koopproces aanduiden. Bij elke fase van het koopproces past een specifiek type zoekwoord: Informationeel, Transactioneel, en Navigationeel. De door de doelgroep gebruikte zoekwoorden worden doorgaans steeds specifieker naarmate het koopmoment (conversie) nadert. KPI s afhankelijk van type zoekwoord Bovenstaand model impliceert dat de KPI s aan de hand waarvan u uw campagne bijstuurt, zelfs per type zoekwoord kunnen verschillen. Een informationele zoekopdracht genereert waarschijnlijk veel bezoekers, maar relatief weinig conversies. Een dergelijk zoekwoord kan dus vrij hoge kosten per conversie (Cost Per Acquisition of CPA) hebben, maar wordt idealiter niet strak bijgestuurd op basis van conversie. Wanneer u dat wel doet maakt u de bovenkant van de trechter feitelijk smaller, waardoor uw bereik afneemt. Dit komt de gemiddelde kosten per conversie van uw campagne ten goede, maar doet hoogstwaarschijnlijk afbreuk aan het conversievolume, oftewel het aantal conversies. Informationele zoekwoorden laten zich doorgaans dan ook beter bijsturen op basis van zachtere KPI s, zoals bounce rate, bezoekduur in combinatie met het aantal bekeken pagina s en de mate van herhaalbezoek. Deze metrieken kunnen een indicatie zijn voor de kwaliteit van de gegenereerde bezoekers en de aansluiting van uw propositie bij de zoekintentie van bezoekers. Transactionele en navigationele zoekwoorden daarentegen kunnen wél worden bijgestuurd op basis van hardere KPI s, zoals conversieratio en CPA. Natuurlijk zijn er altijd uitzonderingen die de regel bevestigen. Zo geldt voor tal van bekende merken dat het juist de generieke, informationele zoekopdrachten zijn, in combinatie met de bedrijfs-, product- of merknaam, die voor de meeste conversie zorgen. Het devies luidt dan ook: test altijd verschillende typen zoekwoorden in een campagne en laat u niet op voorhand afschrikken door de vaak hogere kosten per klik van generieke woorden.

22 Tips om effectief bij te sturen Het opzetten en bijsturen van advertentiecampagnes lijkt eenvoudig, maar u ziet: vrijwel alles heeft invloed op elkaar. KPI s moeten dan ook altijd in relatie tot elkaar worden gezien. In onderstaande tabel vindt u enkele nuttige 22 tips per KPI aan de hand waarvan u uw campagnes effectiever kunt bijsturen. Bedenk u bij het toepassen van onderstaande tips dat vrijwel geen enkele KPI op zichzelf een compleet beeld geeft van uw campagneprestaties. Bovendien zijn er ook KPI s met betrekking tot uw website en landingspagina s die succesbepalend zijn. Beoordeel KPI s dan ook altijd in relatie tot elkaar. Waarde van de campagne KPI Campagne KPI Redelijk tot hoog Laag tot redelijk # Impressies Ofwel het aantal vertoningen. Een goede Gewenste acties: indicator voor zoekvolume. Test verschillende match types voor Altijd bezien in relatie tot de andere zoekwoorden, plaats bijvoorbeeld Broad, zoekwoorden in de campagne of advertentiegroep. Hoe hoger het aantal vertoningen, Phrase en Exact match 1 varianten van zoekwoorden binnen een advertentiegroep. Controleer uw Impression Share hoe hoger het zoekvolume op een zoekwoord. (vertoningsaandeel) Controleer uw advertentiepositie: bij een Hoe hoger het zoekvolume, hoe meer positie lager dan zeven kunt u uw max. budget er in theorie aan een zoekwoord kan worden besteed. CPC verhogen. Controleer uw dagbudget: bij een laag Altijd hoger voor Broad match vertoningsaandeel kan uw budget te laag zoekwoorden dan voor Phrase en Exact match zoekwoorden. zijn. Controleer uw Quality Score: bij een slechte kwaliteitsscore wordt u minder goed vertoond. versie 1.0 CTR% Ook wel doorklikratio genoemd, oftewel het aantal kliks ten opzichte van het aantal vertoningen. Impliceert CTR% v.a. ca. 3%*. Advertentietekst sluit goed aan bij het zoekwoord.advertentiepositie is waarschijnlijk relatief hoog (1-4). Max. CPC is waarschijnlijk relatief hoog, en/of Quality Score (kwaliteitsscore) is waarschijnlijk relatief hoog. *De CTR% van een keyword of advertentiegroep is zeer sterk afhankelijk van de advertentiepositie; des te hoger de positie, des te hoger doorgaans de CTR. Houd hier rekening mee bij het beoordelen van uw eigen CTR. Gewenste acties: Test verschillende match types voor zoekwoorden, plaats bijvoorbeeld Broad, Phrase en Exact match voor alle zoekwoorden. Voeg Negative match zoekwoorden toe: woorden die worden gebruikt in combinatie met uw zoekwoorden als zoekopdracht waarop u niet vertoond wilt worden, bijvoorbeeld gratis of tweedehands. Maak advertentieteksten specifieker, dus specifiekere advertentiegroepen. Hoe specifieker hoe beter. Verhoog de Max. CPC om een betere advertentiepositie te krijgen. Test verschillende proposities in advertentieteksten

23 Advertentie positie De gemiddelde positie van uw advertenties. Impliceert een advertentiepositie van ca. vier of hoger (Zoeknetwerk) of drie of hoger (Inhoudsnetwerk) Hogere advertentiepositie leidt tot hogere CTR en dus een groter aantal kliks/bezoekers. Gewenste acties: Verbeter uw Quality Score om zonder CPC verhoging een betere positie te krijgen. Verhoog uw max. CPC om uw positie te verbeteren. 23 Conversieratio (%) Conversievolume (#) Aantal conversies ten opzichte van aantal kliks. Marktbenchmark: geen, te divers. Gebruik campagnegemiddelde als benchmark voor advertentiegroepen en zoekwoorden. Zoekwoord sluit goed aan bij zoekintentie, advertentietekst, landingspagina en propositie. Aantal conversies. Marktbenchmark: geen. Impliceert hoog zoekvolume en hoge conversieratio. Gewenste acties: Zie acties bij voorgaande KPI s Controleer uw bounce rate; het percentage bezoekers dat na het bekijken van één pagina uw website verlaat. Hoe lager, hoe beter. Verbeter uw landingspagina; laat deze beter aansluiten bij de zoekintentie. Schrap zoekwoorden wanneer gewenst resultaat uitblijft. Gewenste acties: Zie acties bij voorgaande KPI s. Quality Score Landingspagina QS Impression Share (%) Kwaliteitsscore van uw zoekwoorden op een schaal Benchmark vanaf zeven tot acht is oké. Impliceert optimale aansluiting zoekintentie, zoekwoord, advertentietekst. Genormaliseerde CTR goede indicator. Kwaliteitsscore van uw landingspagina. Bepalend voor minimum bod per klik en daarmee voor de gemiddelde kosten per klik (CPC). Vertoningsaandeel van uw campagne of zoekwoord, oftewel het aantal vertoningen uitgedrukt als percentage van het totale zoekvolume. Impression Share + Lost IS (budget) + Lost IS (rank = 100%. Lost IS budget: idealiter 0%. Lost IS rank: idealiter 0% Gewenste acties: Zie acties bij CTR. Noot: doordat de CTR wordt genormaliseerd voor de advertentie positie, heeft het verhogen van de max. CPC an sich geen invloed op uw Quality Score. Gewenste acties: Verbeter uw laadsnelheid. Zorg voor optimale aansluiting bij uw zoekwoord en advertentietekst. Zorg voor relevante, originele inhoud. Vermeld contactgegevens en privacy policy. Duidelijke navigatie. Gewenste acties: Bij Lost IS budgetwaarde > 0%, dagbudget verhogen. Bij Lost IS rankwaarde > 0%, zie acties bij CTR. 1 Match types, ook wel opties voor zoekwoorden genoemd, bepalen wanneer een zoekopdracht op uw zoekwoord tot een advertentievertoning leidt. Broad match of Breed zoeken impliceert dat alle zoekopdrachten waarin uw zoekwoord voorkomt tot een vertoning leidt. Phrase match of Zinsdeel geeft aan dat wanneer uw zoekwoord uit twee of meer woorden bestaat, deze woorden in exact dezelfde volgorde in de zoekopdracht moet voorkomen. Exact match of Exact impliceert dat uw zoekwoord en de zoekopdracht identiek moeten zijn om een vertoning te realiseren. Negative match of Negatieve zoekwoorden dienen om vertoningen op bepaalde woordcombinaties met uw zoekwoorden juist uit te sluiten.