Experience Marketing. Bachelorscriptie Student: Sabine Feirabend Studentnummer: Docent: Dr. W. M. van Dolen Vakgroep: Business Studies

Transcriptie

1 Experience Marketing Bachelorscriptie Student: Sabine Feirabend Studentnummer: Docent: Dr. W. M. van Dolen Vakgroep: Business Studies Universiteit van Amsterdam

2 Tell me and I will forget; Show me and I may remember; Involve me and I will understand. 2

3 Inhoudsopgave 1 Inleiding Doel van het onderzoek Afbakening Vraagstelling Onderzoek en Methode Samenvatting De Experience Economie Geschiedenis van de experience economie Van commodities naar experiences Van traditionele marketing naar experience marketing Verschillende theorieën omtrent de experience marketing Theorie volgens Schmitt Theorie volgens Pine & Gilmore Theorie volgens Kotler Belangrijkste kenmerken samengevat Wetenschappelijke artikelen over experience marketing Interviews Interview Mike Visser, 14 mei Interview Sarah en Lisa Feirabend samengevoegd, 20 mei Conclusie Bibliografie

4 1 Inleiding Steeds vaker blijkt dat de traditionele vormen van marketing niet meer voldoende zijn om de consument te bereiken. Consumenten lijken immuun te zijn geworden voor deze traditionele vormen van marketing. Door de veranderende informatietechnologie beschikt de consument over meer en uitgebreidere kennis. Veel bedrijven hebben in de loop der jaren dan ook geprobeerd een nieuwe vorm van marketing toe te passen, de Experience Marketing. Het idee achter experience marketing is dat een merk, een bedrijf, beter blijft hangen bij de consument, doordat de consument iets onvergetelijks beleeft. Het moet iets doen met de emoties van de consument. 1.1 Doel van het onderzoek In deze scriptie zal experience marketing van twee kanten benaderd worden. Enerzijds zal de theorie worden besproken omtrent experiences. Er zal inzicht worden gegeven wat experiences en experience marketing precies is. Anderzijds zal er een klein praktijkonderzoek plaatsvinden waarin ik een interview zal houden met iemand die gespecialiseerd is op het gebied van experience marketing, en met twee gewone consumenten. Doel van dit praktijkonderzoek is om te testen of de theorie over experience marketing door de expert als waar wordt beschouwd en om te kijken hoe consumenten experiences en de marketing die daarbij hoort ervaren in het dagelijks leven. 1.2 Afbakening In het onderzoek zal ik me voornamelijk beperken tot Experience Marketing in westerse landen. Dit onderzoek zal zich met name toespitsen op de consumentenmarkt. 1.3 Vraagstelling De centrale vraag die ik in deze scriptie zal onderzoeken is de volgende: Wat is experience marketing precies en draagt deze marketingvorm ertoe bij dat de band tussen consument en merk versterkt wordt? Naar aanleiding van deze centrale vraag zijn de volgende deelvragen ontstaan: 4

5 Wat is de Experience Economy? Wat zijn de verschillende theorieën ten aanzien van Experience Marketing en hoe wordt er op dit moment tegenaan gekeken? Wat is de geschiedenis van de experience economy, waar staat het op dit moment in de economie? Wat is een experience precies? Naar aanleiding van de interviews zal geprobeerd worden antwoord te geven op: o Wat is een experience? o Wat zijn de ervaringen op het gebied van experience marketing in de praktijk? o Is er wel behoefte aan al die belevenissen? o Hoe zal het verdere verloop zijn van de experience economy? o Zijn er nieuwe methoden om belevenissen te creëren? 1.4 Onderzoek en Methode Het onderzoek dat ik zal verrichten om antwoord te krijgen op mijn centrale vraag zal voornamelijk theoriegericht zijn. Ik zal bestaande theorieën en inzichten beschrijven door middel van een uitgebreide literatuurstudie waarmee ik antwoord probeer te geven op mijn verschillende deelvragen en uiteindelijk op mijn centrale vraag. Ook zal ik een klein praktijkonderzoek doen. In dit onderzoek zal ik een interview houden met iemand die gespecialiseerd is op het gebied van Experience Marketing. Bovendien zal ik nog een interview houden met de gewone consument. Tijdens dit interview zal ik kijken welke kenmerken van experience marketing naar voren komen en wat de ervaringen zijn op het gebied van experience marketing. 1.5 Samenvatting Wat is de experience economie? Waar komt het vandaan, wie zijn de grondleggers? Hoe wordt er momenteel tegenaan gekeken? Deze vragen worden in het eerste gedeelte van mijn scriptie behandeld. In geval van schaarste houden mensen zich bezig met het vervullen van de eerste materiele levensbehoeften. In de huidige welvarende economische omstandigheden, passen we de economie aan onze nieuwe menselijke behoeften aan, die op een ander niveau liggen. Het 5

6 systeem dat is ontworpen om materiele behoeften te bevredigen, wordt in snel tempo omgevormd tot een economie die inspeelt op psychische behoeften. (Toffler, 1970) Pas eind jaren negentig vindt de experience economy echt zijn opmars met het boek The Experience Economy van Pine & Gilmore, die dan ook als grondleggers worden gezien. Volgens Pine & Gilmore (1999) verschuift de aandacht van goederen en diensten naar experiences zodra in een land een bepaald niveau van welvaart verschijnt. Door overvloed van aanbod aan materiele goederen wordt kostenverlaging en commoditisering belangrijker. Doordat prijsconcurrentie niet vol te houden is worden bedrijven ertoe gedwongen om andere manieren te vinden om hun goederen en diensten aan de man te brengen. De beleveniseconomie creëert mogelijkheden om een experience te bieden aan de consument, waardoor deze bereid zal zijn meer te betalen voor het product. De experience heeft een toegevoegde waarde. Het doel is om een gedragsverandering bij de consument te realiseren, zodat deze het gewenste koopgedrag gaat vertonen. Volgens Schmitt (1999) wordt het voor producenten steeds moeilijker om hun merk te onderscheiden op basis van mogelijkheden en voordelen. De consument verwacht namelijk meer en meer van producten en merken: oplossingen, identificatiemogelijkheden en stimulatie. Schmitt beweert dat de oude vorm van marketing deze essentie van het merk mist, die in een gedenkwaardige merkervaring zullen resulteren. Kotler (1999) stelt dat als bedrijven willen overleven de dingen die ze momenteel doen, een beetje beter moeten doen. Ze moeten strategieën ontwikkelen die voor de concurrent moeilijk te imiteren zijn. De klant komt centraal te staan bij het ontwerp van nieuwe producten. Het zijn niet de vier P s (aanbodgericht) die eerst moeten worden ingevuld, maar de vier C s (klantgericht) die ervoor moeten zorgen dat er een langdurige relatie met de consument ontstaat. Toch staat de experience economy volgens velen nog in zijn kinderschoenen. Volgens Kotler (2000) hebben we het wel heel veel over de klant, maar als het erop aan komt, opereert het merendeel van de bedrijven nog productgericht. Hij beweert dat er nog een lange weg te gaan is. Boswijk, Thijssen en Peelen (2006) stellen: The concept of the experience economy is still in pre-theory stage and lacks empirical evidence. Vervolgens zal ik de geschiedenis van de experience economie/ marketing bespreken. De experience komt oorspronkelijk vanuit de Verenigde Staten. Het is ontstaan door de zoektocht naar toegevoegde waarde voor producten en diensten. Wat eerst een goederen economie was en daarna een service economie, heeft zich vervolgens ontwikkeld tot een 6

7 Experience Economie. De experience economie is er een waarbij het creëren van een experience rondom een merk centraal staat. Volgens Pine & Gilmore (1999) moet de economische ontwikkeling worden gezien als een lineaire ontwikkeling van commodities gevolgd door goederen, services en uiteindelijk experiences In de toekomst zal dit zelfs leiden tot transformatie. Deze stappen zullen verderop in de scriptie nader worden toegelicht. Wat een is een experience precies? Het is een vorm van adverteren, die ervoor moet zorgen dat er een positief beeld van het merk/ product ontstaat. Het is het creëren van een intense belevenis waarbij marketeers proberen het merk levend te maken bijvoorbeeld door het organiseren van een evenement of een sponsoring van een evenement. Als het een goede experience was, zal het ervoor zorgen dat de consument voor een lange tijd een positief beeld blijft houden van het merk. Het gaat erom dat er een band (emotionele) gecreëerd moet worden tussen het merk en de consument. Er zijn natuurlijk veel verschillende definities van experience, waarvan ik er twee zal toelichten. Schmitt: Experiences are private events that occur in response to some stimulation (e.g. as provided by marketing efforts before and after the purchase). Experience involves the entire human being and they often result from direct observation and/or participation in events. As a marketer you need to provide the right environment and setting for the desired customer experience. Experiences are usually not self-generated but induced. Pine & Gilmore (1999): An experience is there when a consumer gets involved such that it leaves an indelible impression. The experience is memorable, very personal and the consumer is being touched in an emotional, physical, intellectual and even spiritual way. Ze beweren ook the more immersed in and more actively participated in an experience, the stronger the experience. Er zijn natuurlijk meer definities. Ik zal er nog een aantal behandelen in mijn scriptie bovendien zal ik vergelijkingen en verschillen bekijken en vervolgens voorbeelden erbij betrekken. 7

8 2 De Experience Economie De behoeften, wensen en mogelijkheden van mensen zijn de afgelopen jaren sterk veranderd. Door de toenemende informatie technologie en kennis, nemen consumenten niet meer genoegen met alleen functionaliteit, maar verwachten meer van een product of dienst. Hoewel pas aan het einde van de jaren negentig van de vorige eeuw de experience economie echt zijn opmars vindt, neemt dat niet weg dat men zich al eerder bewust was van het belang van de beleving van de consument met een bepaald product of dienst. Stewart DeBruicker en Summe (1985) stellen dat met de verandering van de klant, ook de te behalen voordelen, die zij verlangen van een product of dienst, veranderen. Klanten worden als experienced buyer meer geïnteresseerd in andere voordelen van producten en diensten dan alleen de prijs. Toffler stelde al in 1970 In geval van schaarste houden mensen zich bezig met het vervullen van de eerste materiële levensbehoeften. In de huidige welvarende economische omstandigheden, passen we de economie aan onze nieuwe menselijke behoeften aan, die op een ander niveau liggen. Het systeem dat is ontworpen om materiële behoeften te bevredigen, wordt in snel tempo omgevormd tot een economie die inspeelt op psychische behoeften. (zie Boswijk, Thijssen en Peelen, 2005). Net als Toffler stellen Roothart en van der Pol (2001) dat wanneer de meeste materiele levensbehoeften zijn vervuld, er vanzelf een roep ontstaat om immateriële waarden als geluk, welzijn en comfort. Deze meerwaarde werd en wordt volgens hen steeds meer gecreëerd door het aanbieden van allerlei diensten en door het creëren van belevenissen. Toch worden Pine & Gilmore met hun boek The Experience Economy gezien als de grondleggers hiervan. Volgens Pine & Gilmore (1999) verschuift de aandacht van goederen en diensten naar experiences zodra in een land een bepaald niveau van welvaart verschijnt. Door overvloed van aanbod aan materiële goederen wordt kostenverlaging en commoditisering belangrijker. Doordat prijsconcurrentie niet vol te houden is worden bedrijven ertoe gedwongen om andere manieren te vinden om hun goederen en diensten aan de man te brengen. De beleveniseconomie creëert mogelijkheden om een experience te bieden aan de consument, waardoor deze bereid zal zijn meer te betalen voor het product. De experience heeft een toegevoegde waarde. Het doel is om een gedragsverandering bij de consument te realiseren, zodat deze het gewenste koopgedrag gaat vertonen. Ook Schmitt en Kotler worden gezien als de belangrijkste personen in de ontwikkeling van de marketing. Volgens Schmitt (1999) wordt het voor producenten steeds moeilijker om 8

9 hun merk te onderscheiden op basis van mogelijkheden en voordelen. De consument verwacht namelijk meer en meer van producten en merken: oplossingen, identificatiemogelijkheden en stimulatie. Schmitt beweert dat de oude vorm van marketing deze essentie van het merk mist, die in een gedenkwaardige merkervaring zullen resulteren. Kotler (1999) stelt dat als bedrijven willen overleven de dingen die ze momenteel doen, een beetje beter moeten doen. Ze moeten strategieën ontwikkelen die voor de concurrent moeilijk te imiteren zijn. De klant komt centraal te staan bij het ontwerp van nieuwe producten. Het zijn niet de vier P s (aanbodgericht) die eerst moeten worden ingevuld, maar de vier C s (klantgericht) die ervoor moeten zorgen dat er een langdurige relatie met de consument ontstaat. Het succes van een onderneming hangt volgens deze schrijvers af van de mate waarin zij de erin slaagt de consument de gewenste ervaring te bieden met betrekking tot een product of dienst. Toch staat de experience economy volgens velen nog in zijn kinderschoenen. Volgens Kotler (2000) hebben we het wel heel veel over de klant, maar als het erop aan komt, opereert het merendeel van de bedrijven nog productgericht. Hij beweert dat er nog een lange weg te gaan is. Meyer en Schwager (2007) beweren dat we nog te weinig weten over de gedachten en emoties van de consument, die plaatsvinden tijdens de interactie met een merk, product of dienst. Tenzij een onderneming meer te weten komt over deze subjectieve experiences en de rol die zij spelen, zal het moeilijk zijn om klanttevredenheid als doel te stellen. Boswijk, Thijssen en Peelen (2006) stellen eveneens: The concept of the experience economy is still in pre-theory stage and lacks empirical evidence. 9

10 3 Geschiedenis van de experience economie 3.1 Van commodities naar experiences De experience komt oorspronkelijk vanuit de Verenigde Staten. Het is ontstaan door de zoektocht naar toegevoegde waarde voor producten en diensten. Volgens Pine & Gilmore (1999) moet de economische ontwikkeling worden gezien als een lineaire ontwikkeling van commodities gevolgd door goederen, services en uiteindelijk experiences. Figuur 1 De ladder van economische waarde, Pine & Gilmore (2005) Agrarische commodities vormde de basis van de agrarische economie, die duizenden jaren lang gezinnen en kleine gemeenschappen een bestaansmogelijkheid bood. De enorme productiviteitsverbeteringen die ontstonden tijdens de Industriële Revolutie brachten drastische veranderingen. Nieuwe technieken en automatisering verschoven de grondslag voor moderne economieën naar de fabricage van goederen. De grote welvaart in de fabricagesector en het enorme aantal materiële goederen dat was ontstaan, zorgden voor een groeiende vraag naar diensten. Diensten zijn immateriële, niet tastbare activiteiten die zijn afgestemd op de individuele verzoeken van klanten. De klanten slaan de waarde van de voordelen die zij van een dienst hebben over het algemeen hoger dan die van de producten die nodig zijn om deze diensten te leveren. Nu de dienstensector haar hoogtepunt heeft bereikt, heeft zich een nieuwe economie aangediend, de Experience Economie, waarbij goederen en diensten alleen niet 10

11 meer voldoende zijn. De experience economie is er een waarbij het creëren van een experience rondom een merk centraal staat. In de nieuwe economie worden diensten gebruikt als podium en goederen als rekwisieten om iemand persoonlijk aan te spreken. Terwijl commodities inwisselbaar zijn, goederen tastbaar en diensten immaterieel, zijn experiences gedenkwaardig. De onderneming volstaat niet met het uitsluitend leveren van goederen en diensten, maar zorgt tevens voor belevenissen vol gewaarwordingen die hij in de klant teweegbrengt. Volgens Roothart en van der Pol (2001) kopen mensen er graag een belevenis bij. Dit zorgt ervoor dat steeds meer fabrikanten geen producten maar ervaringen verkopen. Commodities Goods Services Experiences Figuur 2 Coffee Progression Het voorbeeld toont dat het niet alleen gaat om het product op zich, maar om de belevenis rondom het product en/ of dienst. Een andere economie vereist andere vaardigheden zoals we zien in de tabel. Elk economisch aanbod verschilt fundamenteel van andere aanbiedingen. Deze vormen van onderscheid laten zien hoe elk opeenvolgend aanbod een steeds grotere economische waarde creëert. 11

12 Economisch Commodities Goederen Diensten Belevenissen Aanbod Economie Agrarisch Industrieel Diensten Belevenis Economische Oogsten/ Maken Leveren Regisseren Functie delven Aard van het aanbod Inwisselbaar Materieel/ tastbaar Immaterieel/ niet-tastbaar Gedenkwaardig Sleutelkenmerk Natuurlijk Gestandaardiseerd Maatwerk Persoonlijk Leveringswijze Opgeslagen in Opgeslagen per Op vraag Vertoond bulk stuk na gemaakt gedurende een productie periode Verkoper Handelaar Fabrikant Dienstverlener Regisseur Koper Markt Gebruiker Cliënt Gast Vraagfactoren Kenmerken Eigenschappen Voordelen Gewaarwording Tabel 1, Pine & Gilmore (1999) Experiences zijn er volgens Pine & Gilmore (1999) altijd al geweest, alleen werden ze niet onderscheiden van diensten. Zij maken het onderscheid zo: When a person buys a service he purchases a set of intangible activities carried out on his behalf. But when he buys an experience, he pays to spend time enjoying series of memorable events that a company stages as in theatrical play to engage him in a personal way. Volgens Peelen (2006) onderscheidt een belevenis zich van diensten, waar interacties met klanten zich richten op het vinden van een oplossing voor hun problemen. Volgens hem zijn de mogelijkheden voor differentiatie bij diensten kleiner dan bij experiences. De focus ligt bij een dienst primair op de behoefte of de vraag van de klant. Diensten zijn voor een belangrijk deel immaterieel en consumenten baseren hun kwaliteitsverwachtingen op tastbare elementen. Hij stelt dat bij experience marketing het primaire blikveld ruimer is en de omgeving en de consument maken daarbinnen onlosmakelijk deel uit van de waardepropositie. 12

13 3.2 Van traditionele marketing naar experience marketing Met de veranderingen die er in de economie plaatsvond, vonden er ook veranderingen plaats in de marketing, namelijk van traditionele marketing naar experience marketing. Er zijn een drietal grote trends te vinden in de marketing. Wat begon met traditionele marketing, ging over in branding en heeft zich ontwikkeld in de experience marketing. Het grootste verschil volgens Schmitt (1999) tussen deze drie vormen is dat de focus is verschoven van product gericht naar consument gericht, waarbij er rekening wordt gehouden met de emotionele kant van de consument. In 2003 voegt hij daar dan nog aan toe dat deze experience marketing aan managers laat zien hoe zij experiences (sense, feel, think, act, and relate) kunnen creëren voor de consument. Grant (1999), Venkatesh (1999) en Baker (2003) stellen eveneens dat de marketing omgeving is verschoven van productgedreven naar consumptiegedreven. (zie Stuart-Menteth, Wilson en Baker, 2006) De principes en concepten die ten grondslag liggen aan de traditionele vorm van marketing beschrijven de aard van producten, het gedrag van de consument en concurrentie in de markt. Ze worden gebruikt voor het ontwerp van nieuwe producten, het plannen van productlijnen en merkuitbreiding, ontwerp van communicatiemiddelen en het reageren op de concurrerende omgeving. De traditionele marketing kijkt naar de consument als een technisch gedreven, rationeel en analytisch persoon, producten en concurrentie bestaan uit talrijke ongeteste en verouderde aannames. Er wordt bijna geen rekening gehouden met de reactie van de consument op de producten en concurrentie. De focus ligt op de functionaliteit van producten. (Schmitt, 1998) Marketeers waren op zoek naar een manier om niet alleen de functionaliteit en de voordelen van een product te marketen. Branding leek de oplossing. De marketeers gebruikten branding om brand equity te creëren. Brand equity bestaat uit assets (and liabilities) linked to a brand, its name and symbol (Aaker, 1991, zie Schmitt, 1999). De meeste marketeers gebruikten merken alleen maar om te identificeren: Brand=ID. Deze kijk naar branding miste de essentie van een merk, namelijk een bron van zintuiglijke, affectieve en cognitieve associaties, die resulteren in een memorabele en lonende merk experience: Brand=EX. Voor consumenten zijn tegenwoordig merknamen en logos niet meer voldoende om ze aan te zetten dat product te kopen. (Schmitt 1999) Volgens Peelen (2006) vereist experience marketing van marketeers dat ze consumenten meer als mens en gebruiker dan als koper zien en verlangt een meer holistische benadering van het consumentengedrag. Het product- of dienstgebruik zal zodanig geënsceneerd moeten worden dat een blijvende 13

14 persoonlijke indruk achterblijft. Van marketeers vereist dit dat ze zich in die consumptiesituatie moeten kunnen inleven. Schmitt (1998 en 1999) beweert dat consumenten baanbrekende oplossingen en merken waar ze zich mee verbonden voelen en waardoor ze gestimuleerd worden verwachten. Ze nemen functionaliteit, voordelen, kwaliteit en een positief merkimago als een gegeven. Ze willen dat producten, communicatie en marketing campagnes zorgen voor een experience. Hij stelt dat de mate waarin een onderneming in staat is om de gewenste experience te leveren, en daarbij gebruik maakt van informatie technologie, merken, communicatie en entertainment, grotendeels het succes van die onderneming in de markt bepaalt. Net als Schmitt beweren ook Roothart en van der Pol (2001) dat allerlei industrieën die vermaak bieden aan de spelende mens, een bloeiende toekomst tegemoet gaan. Experience marketing is volgens Hauser (2005) de toekomst van de marketing. Traditional Marketing: - Functional features and benefits - Customers are rational decision makers - Narrow definition product categories and competition - Methods are analytical, quantitative and verbal Branding: - Use of brands, names and logos - Awareness and image Experience Marketing: - Brands are experience providers - Names, logos, slogans, events and other customer contact - Sensory, affective, creative relations, and lifestyles with the brand Schmitt 1999 Figuur 3 Van traditionele marketing naar branding naar experience marketing 14

15 4 Verschillende theorieën omtrent de experience marketing Experience marketing is een vorm van adverteren, die ervoor moet zorgen dat er een positief beeld van het product of merk ontstaat. Het is het creëren van een intense belevenis waarbij marketeers proberen het merk levend te maken bijvoorbeeld door het organiseren van een evenement of een sponsoring van een evenement. Bij een goede experience, zal de consument voor een lange tijd een positief beeld blijven houden van het product of merk. Het belangrijkste is dat er een emotionele band gecreëerd moet wordt tussen het merk en de consument. Er zijn veel verschillende ideeën en theorieën over experience. Hier volgen drie theorieën van de mensen die als grondleggers worden gezien van de experience marketing. 4.1 Theorie volgens Schmitt Een experience volgens Schmitt (1999) is: Experiences are private events that occur in response to some stimulation (e.g. as provided by marketing efforts before and after purchase). Experiences involve the entire living being. They often result from direct observation and/ or participation in events whether they are real, dreamlike, or virtual. as a marketer you need to provide the right environment and setting for the desired customer experience to emerge. Experiences are usually not self-generated but induced. Er zijn volgens Schmitt (1998 en 1999) vier belangrijke verschillen die de experience marketing onderscheidt van de traditionele marketing. 1. Focus op experiences van de klant; In tegenstelling tot de traditionele marketing, ligt bij de experience marketing de nadruk op de ervaringen van de klant. Experiences vinden plaats bij een ontmoeting, het ondergaan of het beleven van dingen. Het zijn stimulansen voor de zintuigen, het hart en de geest. Experiences verbinden de onderneming en het merk aan de levensstijl van de klant. Samengevat, experiences verschaffen zintuiglijke, emotionele, cognitieve, gedrag- en relationele waarden die de functionele waarden vervangen. 2. Onderzoek de consumptie situatie; In tegenstelling tot zich beperken tot een product categorie, vragen experience marketeers zich af welke producten er in een bepaalde consumptiesituatie passen en hoe deze producten, hun verpakking en het adverteren voorafgaande aan de consumptie kunnen bijdragen aan de consumptie experience. Bovendien vinden zij het erg belangrijk om aandacht te besteden aan het product of 15

16 dienst nadat deze is aangeschaft. De experiences tijdens de consumptie spelen volgens Schmitt een belangrijke rol bij klanttevredenheid en merkloyaliteit. 3. Consumenten zijn rationele en emotionele wezens; Voor experience marketeers is de consument zowel rationeel als emotioneel gedreven. Ze maken evenveel rationele als emotionele keuzen. Helaas heeft deze brede kijk op de consument weinig invloed op de marketing. Maar het heeft wel een belangrijke boodschap voor de huidige marketeers, namelijk dat ze de consument niet slechts als een rationeel persoon moet behandelen. Ze willen geëntertaind, gestimuleerd, emotioneel geraakt en uitgedaagd worden. 4. Methoden en technieken kunnen worden gecombineerd; Experience marketing zit niet vast aan een bepaalde methodologische ideologie. Er wordt gebruik gemaakt van alles wat voor goede ideeën kan zorgen. Er worden door Schmitt vijf verschillende strategic experiential modules (SEMs) die managers kunnen gebruiken bij het creëren van verschillende typen van experiences voor de consument. Deze modules verschillen in structuur en proces. De experience modules, die worden gemanaged in experience marketing zijn sense, feel, think, act en relate. Sense marketing spreekt de zintuigen aan en heeft als doel om zintuiglijke experiences te creëren door zien, horen, voelen, proeven en ruiken. Feel marketing speelt in op de gevoelens en emoties van de consument met als doel om experiences te creëren die ervoor zogen dat de consument een goed gevoel krijgt bij een bepaald merk. De gevoelens van de consument worden meestal beïnvloedt tijdens de consumptie. Het is dus belangrijk om aandacht te besteden aan welke stimulansen bepaalde emoties oproepen tijdens de consumptie. Think marketing heeft voornamelijk te maken met het aanspreken van het intellect van de consument, met als doel om cognitieve, probleemoplossende experiences te creëren. Act marketing heeft als doelstelling om lichamelijke experiences, levensstijlen en interacties te beïnvloeden. Het laat consumenten zien hoe zij bepaalde dingen anders kunnen aanpakken. Bovendien laat het ook alternatieve levensstijlen en interacties zien. Relate marketing omvat aspecten van sense, feel, think en act zien. Bij relate marketing draait het om dat een individu zich relateert aan een ideaalbeeld, andere mensen of culturen. Het gaat om de wil van een individu tot zelfverbetering. In de meest ideale situatie zouden marketeers, volgens Schmitt, experiences moeten creëren met sense, feel, think, act en relate op hetzelfde moment. 16

17 Figuur 4 Strategic Experiential Modules (SEMs), Schmitt (1999) De implementatie van experience marketing gaat volgens Schmitt via experience providers (ExPros). Dit zijn instrumenten marketeers helpen bij het creëren van een sense, feel, think, act en relate campagne. Bij verschillende soorten campagnes, zal gebruik worden gemaakt van verschillende soorten instrumenten. De verschillende instrumenten staan hieronder afgebeeld. Communications People Visual/ verbal, identity and signage Web site and electronic media Experience Providers Product presence Spatial environments Co- branding Figuur 5 Key Experiential Providers (ExPros), Schmitt (1999) 17

18 4.2 Theorie volgens Pine & Gilmore Belevenissen spelen zich volgens Pine & Gilmore (1999) af binnen elke persoon die zich op emotioneel, fysiek, intellectueel of zelfs spiritueel niveau aangesproken voelt. Zij beweren dat elke belevenis het gevolg is van een interactie tussen het georganiseerde evenement en de toestand waarin de betrokken persoon zowel geestelijk als lichamelijk reeds verkeerde. Belevenissen zijn dus gebeurtenissen die mensen op een persoonlijke manier aanspreken. Het uiteindelijke doel van deze belevenissen is het gedrag van de consument zodanig te veranderen, dat deze het gewenste koopgedrag gaat vertonen. Het organiseren van belevenissen heeft volgens Pine & Gilmore niks te maken met amuseren, maar met het erbij betrekken van de klanten. In hun artikel uit 1998 stellen zij dat voordat een onderneming iets extra s kan vragen van de klant het net als bij producten en diensten, zal moeten zorgen voor een goed design, marketing en aflevering van de experience. Volgens Pine & Gilmore (1999) zijn er, zoals ook in figuur 6 te zien is, twee dimensies om naar experiences te kijken. De eerste dimensie betreft het niveau van deelname van de klant. Aan de ene kant is er passieve participatie, waarbij de klant geen rechtstreekse invloed op de experience. Hierbij kun je denken aan bezoekers van een concert, die het evenement alleen als waarnemer of luisteraar ervaren. Aan de andere kant zien we de actieve deelname, waarbij de klant persoonlijk invloed uitoefent op het evenement dat de experience oplevert. Een voorbeeld hiervan is een skiër, die actief deelneemt aan zijn eigen experience. De tweede ervaringsdimensie beschrijft de soort relatie of verhouding tot de omgeving, die de bezoekers van het evenement of de belevenis bijeenbrengt. Aan de ene kant zien we absorptie, waarbij iemands aandacht zo wordt vastgehouden dat hij de belevenis in zich opneemt. Dit gebeurt bij televisie kijken. De belevenis treedt de gast als het ware binnen. Aan het andere uiteinde is de onderdompeling, waarbij de betrokkene fysiek of virtueel zelf deel van de belevenis gaat uitmaken. Hierbij treedt de gast de experience binnen, wanneer hij bijvoorbeeld meedoet aan een spel in een virtuele werkelijkheid. De koppeling van deze dimensies bepaalt de vier dimensies van een belevenis: amusement, leren (educatie), ontsnapping aan de werkelijkheid en esthetiek. Bij amusement wil de consument wat meemaken en wordt alles passief door de zintuigen opgenomen. Bij lerende experiences willen ze iets leren, de consument absorbeert de gebeurtenissen die voor zijn ogen plaats vinden, terwijl hij daar zelf een actieve rol in speelt. De consument van een ontsnappingsexperience maakt actief deel uit van een omgeving die hem helemaal opslokt. 18

19 Het gaat niet alleen om het weggaan van een bepaalde plaats of situatie, maar ook om reizen naar een andere plaats of situatie. Bij esthetische experiences gaan de consumenten er weliswaar helemaal in op, maar zij blijven een passieve rol vervullen. Dit is het geval bij een bezoek aan bijvoorbeeld een kunst galerij. De rijkste experiences bevatten volgens Pine & Gilmore aspecten van alle vier de domeinen. Figuur 6, Peelen (2006) Ontwikkeling van een experience Bij de ontwikkeling van een geslaagde experience zijn er volgens Pine & Gilmore (1998 en 1999) vijf principes waar rekening mee moet worden gehouden. De eerste fase bestaat uit het definiëren van een aansprekend thema. Ze beweren dat het bedenken van een thema voor een experience neerkomt op het schrijven van een verhaal waarin de gast zelf een rol speelt. Het thema moet allereerst verandering brengen in het werkelijkheidsbesef van de consument. Ten tweede zijn de gelegenheden met de meeste belevingsinhoud gebaseerd op thema s die een volledige verandering teweegbrengen in iemands realiteitsgevoel, doordat ze invloed hebben op de beleving van ruimte, tijd en materie. Bovendien zijn in aansprekende thema s ruimte, tijd en materie geïntegreerd tot een samenhangend, realistisch geheel. Ten vierde worden thema s volgens Pine & Gilmore versterkt door binnen een en dezelfde gelegenheid meer gelegenheden te creëren. Krachtige thema s creëren volgens hen meervoudige belevenissen op een plek. Tot slot is het van belang dat een thema past bij het karakter van de onderneming die de experience regisseert. Pine & Gilmore stellen vervolgens dat een experience onuitwisbare indrukken moet achterlaten. Verschillende soorten experiences berusten op verschillende soorten indrukken. Ondernemingen moeten daarom zorgen voor signalen die de aard van de belevenis bevestigen. Alleen een opeenstapeling van positieve signalen is volgens Pine & Gilmore niet genoeg. Wie 19

20 een belevenis regisseert, moet volgens hen ook alles elimineren wat de aandacht afleidt, vermindert of zelfs tegengaat. Te veel ongeordende signalen kunnen een belevenis ruïneren. Er moet zorgvuldig worden nagegaan welk effect elk signaal zal hebben op de vijf zintuigen. De zintuiglijke stimuli die met een experience gepaard gaan, moeten het thema ondersteunen en versterken. Zintuiglijke waarnemingen moeten tot gevoelens leiden, tot affectie. Hoe effectiever een experience de zintuigen aanspreekt, hoe gedenkwaardiger ze wordt. Tot slotte kunnen aandenkens aan het geheel worden toegevoegd, waardoor de experience in de geest van de klant voortduurt. 4.3 Theorie volgens Kotler Zoals in het eerste hoofdstuk al werd vermeld, stelt Kotler (1999) dat als bedrijven willen overleven, ze de dingen die ze momenteel doen, een beetje beter moeten doen. Strategieën moeten worden ontwikkeld die voor de concurrent moeilijk te imiteren zijn. De klant moet centraal komen te staan bij de ontwikkeling van nieuwe producten. Niet de vier P s (aanbodgericht) moeten als eerst worden ingevuld, maar de vier C s (klantgericht). Deze moeten ervoor zorgen dat er een langdurige relatie met de consument ontstaat. Robert Lauterborn (zie Kotler, 2003) stelt dat de vier P s van de producent overeenkomen met de vier C s van de consument. Four P s: Product Price Place Promotion Four C s: Customer solution Customer cost Convenience Communication Winnende ondernemingen zijn volgens Kotler (2003) ondernemingen die behoeften van de consumenten kunnen vervullen op economisch en convenience niveau door middel van effectieve communicatie. Emotionele impact van een product wordt volgens hem steeds belangrijker. Kotler beweert dat het geloof in een product of merk zal afhangen van de experiences van een consument met dat product of merk. Marketeers zetten daarom allerlei middelen in om hun merken onder de aandacht te brengen. Sponsorships, shows en evenementen worden gebruikt om de consument in aanraking te brengen met het merk en een 20

21 onvergetelijke experience te bezorgen, die verder gaat dan alleen het horen of zien van een advertentie. 4.3 Belangrijkste kenmerken samengevat Als we kijken naar de overeenkomsten tussen verschillende kenmerken van experiences, kunnen we zien dat er een aantal overeenkomen. Bij alle drie gaat het bij een experience om een gebeurtenis (fysiek of mentaal) die zich op een bepaald moment in de tijd afspeelt. Het draait om het creëren van een positieve emotie rondom een merk of product, waarbij de relatie tussen de consument en het merk centraal staat. Experiences hangen voor een groot deel samen met de deelname van de consument. De gebeurtenis wordt door de consument ervaren die daar een eigen rol (actief of passief) in speelt. Volgens Boswijk, Thijssen en Peelen (2006) kan de ontwikkeling van betekenisvolle experiences niet plaatsvinden zonder de directe participatie van de (potentiële) consument. De consument interpreteert de ervaring op persoonlijke wijze (positief of negatief). Deze interpretatie levert een eigen, unieke herinnering aan de gebeurtenis op. De verwachtingen van een consument hangt volgens Meyer en Schwager (2007) af van de eerdere ervaringen met de onderneming. 21

22 5 Wetenschappelijke artikelen over experience marketing Het theoretische deel van het onderzoek heeft zich voornamelijk gefocust op het begrip experience marketing, het ontstaan van de experience economie en de ontwikkeling ervan en de belangrijkste theorieën over experience marketing. Pine & Gilmore (1999), Schmitt (1999) en Kotler (1999), die als belangrijkste personen worden gezien in de experience marketing, beschrijven in hun boeken modellen omtrent experience marketing. Zij beschrijven het begrip experience (hieronder nog even kort herhaald), het ontstaan en de ontwikkeling hiervan. Ook worden er voorbeelden van mogelijke experiences uitgebreid beschreven. Een experience is volgens Schmitt (1999): Experiences are private events that occur in response to some stimulation (e.g. as provided by marketing efforts before and after purchase). Experiences involve the entire living being. They often result from direct observation and/ or participation in events whether they are real, dreamlike, or virtual. as a marketer you need to provide the right environment and setting for the desired customer experience to emerge. Experiences are usually not self-generated but induced. Belevenissen spelen zich volgens Pine & Gilmore (1999) af binnen elke persoon die zich op emotioneel, fysiek, intellectueel of zelfs spiritueel niveau aangesproken voelt. Zij beweren dat elke belevenis het gevolg is van een interactie tussen het georganiseerde evenement en de toestand waarin de betrokken persoon zowel geestelijk als lichamelijk reeds verkeerde. Belevenissen zijn dus gebeurtenissen die mensen op een persoonlijke manier aanspreken. Winnende ondernemingen zijn volgens Kotler (2003) ondernemingen die behoeften van de consumenten kunnen vervullen op economisch en convenience niveau door middel van effectieve communicatie. Emotionele impact van een product wordt volgens hem steeds belangrijker. Kotler beweert dat het geloof in een product of merk zal afhangen van de experiences van een consument met dat product of merk. Weinig studies hebben zich hierna echter nog gericht op de theorie omtrent experience marketing, maar focussen zich vaak meer op de praktijk die ermee gemoeid is. Als er wel wordt ingegaan op de theorie over experience marketing, dan worden de hierboven genoemde schrijvers en hun modellen er vaak voor gebruikt. 22

23 In het artikel van Le Bel (2005) bijvoorbeeld, worden Pine & Gilmore meerdere malen aangehaald als ondersteuning voor de theorie en ook Schmitt (1999) wordt genoemd om de theorie te versterken. Zijn onderzoek gaat vervolgens verder in op de praktijk van experiences in de vliegtuig business. Uitbreiding van de theorie of een nieuw model rondom experience marketing, waar mijn onderzoek zich op richt, worden buiten beschouwing gelaten. Gelb & McKeever (2006) spreken in hun artikel over het feit dat marketing managers moeten begrijpen wat de markt van hen vraagt en ontvangt, door middel van customer experiences te begrijpen. Dit is volgens hen een goede methode voor organisaties om competitief te blijven. Ook in dit artikel blijft de theorie over experiences achterwege en wordt het als een gegeven beschouwd. Er wordt verder gegaan met een model voor marketing managers, experience mapping, om de experiences beter te begrijpen/ te meten. Dit is ook het geval bij het artikel van Wyner (2003). Hij bespreekt namelijk mogelijke manieren om een customer experience te meten. Hij stelt dat het nodig is om customer experiences te begrijpen en te optimaliseren voor de ontwikkeling van de klant- merk relatie. Theoretisch onderzoek omtrent experiences wordt ook in dit artikel buiten beschouwing gelaten en beide artikelen zijn niet op te nemen in mijn onderzoek. In het artikel van Bielski (2004) wordt er wel besproken wat een experience precies is, maar dit artikel bestaat grotendeels uit een interview met Pine. Hierdoor komt alle theorie, die wordt beschreven in het artikel, grotendeels overeen met het boek van Pine & Gilmore (1999). Het belangrijkste doel van dit theoretisch onderzoek, is allereerst om een duidelijke beschrijving te geven van wat experiences precies zijn. Definities van Pine & Gilmore (1999), Schmitt (1999) en Kotler (1999), zoals hierboven genoemd, leggen de basis voor het begrip experience. Alle definities die hierop volgen, zijn afgeleiden van deze definities. Een tweede doel was om een overzicht te geven van het ontstaan en de ontwikkeling van de experience. Pine & Gilmore (1999) geven een duidelijke beschrijving van de ontwikkeling van traditionele marketing naar experience marketing. Ze beschrijven de ontwikkeling van commodities naar experiences. In verdere studies wordt wel de stap gemaakt van traditionele marketing naar experience marketing, maar deze ontwikkeling niet zo uitgebreid besproken. Het derde doel was om de meest belangrijke theorieën omtrent experiences te bespreken. Voor dit gedeelte zijn de theorieën van de drie grondleggers van experience marketing gebruikt, Pine & Gilmore (1999), Schmitt (1999) en Kotler (1999) en zijn eerder in het onderzoek besproken. Deze theorieën zijn door deze mensen ontworpen. Alle studies die 23

24 iets over deze theorieën schrijven, komen dus niet met iets nieuws, maar bespreken deze theorieën en beschouwen deze als een gegeven. 24

25 6 Interviews Interviews zijn conversaties. (Kvale, 1996) Kvale definieert interviews voor kwalitatief onderzoek als attempts to understand the world from the subjets point of view, to unfold the meaning of people s experiences, to uncover their lived world prior to scientific explanations. Interviews voor onderzoeks- of evaluatie doeleinden verschillen van normale interviews of conversaties. Patton (2002) beschrijft vier soorten categorieën van interviews. Informal conversation interview, Interview guide approach, Standardized open-ended interview en Closed, fixed-response interview. De categorieën verschillen in hoe gedetailleerd ze zijn opgebouwd, hoeveel mensen er deelnemen aan het interview en wat voor soort data je wilt verzamelen. Bij de interviews in deze scriptie is er een mix ontstaan tussen de eerste twee type interviews. De Informal conversational interview is een interview dat spontaan kan ontstaan. Van te voren worden er geen vragen bedacht, maar er wordt alleen nagedacht over de thema s die moeten worden besproken. Het is een hele informele manier van interviewen en je krijgt vaak veel informatie die je niet had verwacht te krijgen. Het belangrijkste voordeel is dat het gesprek voor het individu hoogst geïndividualiseerd en relevant is. Deze vorm van interviewen kan erg tijdrovend zijn. Bij de Interview guide approach worden er van tevoren iets meer richtlijnen vastgelegd over hoe het interview zal gaan verlopen. Bij deze vorm van interviewen heeft de interviewer heeft een overzicht van onderwerpen of kwesties die moeten worden besproken, maar kan de bewoording en de volgorde van de vragen in enige mate variëren. De gegevend zijn iets systematischer dan bij de informal conversational interview, maar het blijft een hele informele manier van interviewen. Tijdens de voorbereidingen van de interviews heb ik voornamelijk gebruik gemaakt van de interview guide approach. Van te voren had ik al wat vragen bedacht en uiteraard ook nagedacht over het te bespreken onderwerp. Bij het interview met Mike Visser liep het uit op een informal conversational interview. Het was meer een gesprek dan een interview, waarin hij vertelde over zijn ervaringen met experience marketing en hij gaf zijn mening over het onderwerp. De vragen kwamen nauwelijks aan bod, waardoor ik sommige informatie niet kreeg, maar hele andere interessante informatie weer wel. Het gesprek kreeg een hele andere wending dan van te voren gepland was, waardoor het heel interessant was. 25

26 De interviews met Sarah en Lisa Feirabend waren over het geheel gezien meer de interview guide approach. Alle vragen die ik van te voren had bedacht zijn aan bod gekomen en het was een duidelijk interview. Dit komt waarschijnlijk ook door het feit dat zij geen experts zijn op het gebied van experience marketing, waardoor zij ook moeilijk zelf op andere, gerelateerde onderwerpen hadden kunnen komen. Ik heb bewust gekozen voor de uiteindelijke respondenten. Mike Visser in de eerste plaats, omdat ik hem zie als expert op het gebied van experience marketing. Eerder heb ik een college van hem gehad, waarin tot uiting kwam dat hij veel kennis had over dit onderwerp. Het leek mij interessant om een interview met hem te doen, omdat ik dacht dat het van waarde zou zijn voor mijn scriptie. Ik wilde vooral te weten komen hoe Mike dacht over de bestaande theorie over experience marketing, wat volgens hem een experience is en hoe hij het verloop van de experience economie ziet. Bovendien wilde ik ook mensen spreken die weinig tot geen kennis hadden over dit onderwerp, de gewone consument. Het leek mij leuk om meningen en ideeën van deze consument naast die van een expert te leggen en te kijken in hoeverre deze overeenkomen en verschillen. Voor dit gedeelte heb ik Sarah en Lisa Feirabend geïnterviewd. Ik vond het bij deze interviews voornamelijk interessant om te weten te komen of ze wel eens belevenissen hadden meegemaakt en hoe ze belevenissen in het dagelijks leven ervaren. Om mijn aandacht bij de respondenten te houden heb ik alle drie de interviews opgenomen en ze achteraf uitgewerkt. Hierdoor kon ik actief deelnemen aan het interview en kon ik ook over andere vragen nadenken tijdens het gesprek. 26

27 6.1 Interview Mike Visser, 14 mei 2007 Mike is als docent marketing, communicatie en productontwikkeling werkzaam bij Inholland, NCOI, HVA, NBS. Met Experience Communicatie richt hij zich op inspiratie voor vernieuwing. Hoe komen organisaties tot waardecreatie? Met modules productontwikkeling, organisatie en communicatie help hij organisaties om innovatie goed te organiseren en met beleving te communiceren. We hebben afgesproken in een koffiehuisje in Haarlem, waar het gesprek al direct komt op experience marketing. Mike vertelt dat hij wel eens wordt geraakt door een kopje koffie. Hij zit vast aan de kwaliteit van deze koffie. Koffie kan voor transformatie zorgen. Op het moment dat je getransformeerd wordt kun je er niet meer buiten. Die transformatie heeft niet zozeer te maken met de sfeer in het koffiehuisje, aangezien hij zich comfortabelere tenten kan voorstellen maar het heeft puur te maken met de kwaliteit van de koffie. Het transformeren is volgens Pine&Gilmore (1999) de volgende stap na de experience economy. Belevenissen zijn volgens hen niet het finale economische aanbod. Een belevenis die speciaal op een persoon wordt toegesneden, door middel van het precies leveren wat deze op dat moment nodig heeft, leidt tot een verandering. De beleving verandert dus in een transformatie. Bij Mike is het dus het kopje koffie wat voor een transformatie zorgt. Hij komt op reflectie and actie: hoe reflecteer je en daar vervolgens actie op ondernemen. Wat is nou wel leuk wat is niet leuk; je bent continu aan het reflecteren, tijdens het nemen van nieuwe beslissingen. Hoe werkt dat dan in het hoofd en in dat hart? Woorden, beelden en geluid, van alles wat er bij je binnen komt ontstaat een gedachte, en die gedachten die zakken verder en daardoor krijg je gevoelens, en vanuit die gevoelens moet je een keuze maken. Dit wordt door Pine&Gilmore (1999) absorptie genoemd; iemands aandacht zo vasthouden dat hij de belevenis in zich opneemt. Vanuit die keuze ontstaat je gedrag en vanuit gedrag ontstaan er hopelijk patronen, en vanuit patronen ontstaat er echt transformatie naar karakter. Het is de laatste 20 jaar steeds moeilijker geworden voor marketeers om tot die vorming te komen. Experience marketing is volgens Mike het creëren van een belevenis rond een merk met als doel het merk te onderscheiden van concurrerende merken en te zorgen voor merkvoorkeur c.q. loyaliteit bij de doelgroep. Op de vraag wanneer een experience zich voordoet, geeft hij in feite de definitie die Pine & Gilmore (1999) ook geven: een belevenis of experience doet zich voor wanneer consumenten zodanig betrokken raken, dat ze een blijvende indruk opdoen. 27

28 De gebeurtenis is memorabel en zeer persoonlijk. Emotioneel, fysiek, intellectueel of zelfs spiritueel wordt de consument geraakt. Het is de beleving van de tocht in de achtbaan, dat eerste popconcert, een bijzondere sportprestatie, het ongeluk aan de andere kant van de snel weg, enzovoorts. Pine&Gilmore (1999) stellen dat een prijs moet worden gevraagd voor een experience. Het zou onverstandig zijn om deze gratis weg te geven. Mike geeft aan dat het moeilijk is om de waarde van een experience in te schatten. Als voorbeeld gebruikt hij zijn zus, die de ene keer een spijkerbroek van 39 euro en de andere keer van 300 euro koopt. Volgens hem zijn de verhoudingen een beetje zoek en is het moeilijk om de echte waarde van een experience te benoemen. Mike vertelt vervolgens over de kunst van het blijvend verleiden. Het gaat volgens hem net zoals bij een normale ontmoeting. Je komt een merk tegen, je doet eens een aankoop en als dat bevalt kun je de grote stap gaan maken naar herhaalaankoop. Op deze manier kom je van branding naar bonding. Hij stelt dat merkrelaties tegenwoordig niet echt trouw meer zijn. Je kunt volgens Mike maar met een aantal merken kun je een duurzame relatie hebben. Op de vraag of consumenten niet moe worden van alle impulsen en experiences die merken hen geven zegt Mike dat het allemaal te maken heeft met ontvankelijkheid; je willen open stellen voor dingen; in het nieuwe medialand, stelt hij, gaat het er veel meer om wie je toestemming geeft om met jou te communiceren, zodat er dus veel gerichter wordt gecommuniceerd. Je kunt volgens hem bijvoorbeeld stellen dat je alleen wilt communiceren met een automerk kledingmerken en een schoenenmerk Alleen voor communicatie met deze merken sta je open. Het gaat volgens hem dus veel meer op permissiebasis. Dit kan volgens hem gerealiseerd worden op het moment dat radio, tv en internet één worden. Je kunt dan een soort lijst maken met welke merken je wel en niet wilt communiceren. Als er meer gegevens over jou beschikbaar zijn, dan weten ze wie jij bent en kun je een commercial krijgen op maat. Op deze manier krijgt de een reclames voor koffie en de ander de Chanel reclames. Al die prikkels kunnen we toch niet allemaal bevatten, dus krijg je selectieve perceptie. Volgens hem is dus de uitdaging om hoe je op basis van gepersonifieerde afstemming tot emotie kan komen. Hij denkt dat er dus meer met profielen gewerkt gaat worden. Mike geeft een voorbeeld hoe H&M meer tot experience marketing kan komen. Hij stelt dat H&M de website meer zou kunnen personifiëren, door bijvoorbeeld je eigen hoofd te kunnen scannen en zo de 28