Voorsorteren op duurzame afnemer biedt groothandel kansen

Transcriptie

1 Foodservice ING Economisch Bureau Voorsorteren op duurzame afnemer biedt groothandel kansen Zowel in de foodretail als het out-of-homekanaal wordt duurzaam gedrag van ondernemingen ieder jaar belangrijker. De regie bij het verduurzamen van de foodketen ligt bij de grote A-merkfabrikanten, retailers, cateraars en (fast service) restaurantketens. De foodservice groothandel zal richting de grote afnemers vooral een volgende rol innemen, maar dit vereist nu stappen. Daarnaast kent de foodservice groothandel ook veel kleine afnemers, waaronder in de horeca. In deze markt zal het belang van duurzaamheid weliswaar langzamer groeien, maar kan de groothandel wel meer het initiatief nemen. Belang duurzaamheid groeit door mondiale en maatschappelijke ontwikkelingen In een wereld met een sterk groeiende bevolking in opkomende economieën en mede daardoor moeilijke vraagstukken op het gebied van voedselschaarste, energie- en watergebruik zal duurzaamheid een kernbegrip in de bedrijfsvoering van foodbedrijven moeten worden. Daarnaast zorgt ook de toenemende aandacht voor ethische vraagstukken zoals dierenwelzijn en eerlijke handel voor een groeiend belang van duurzaamheid. Duurzaamheid in food kent vele dimensies Voordat ingezoomd wordt op het foodservicekanaal, is het noodzakelijk een helder begrip te krijgen van duurzaamheid in de foodsector in het algemeen. Duurzaamheid wordt door velen ervaren als een containerbegrip en kent ook in de foodsector vele dimensies. In enge zin betreft het aspecten als vervuiling van lucht, grond of water en het verbruik van grond- en hulpstoffen en landbouwproducten. Dit past binnen de algemene definitie van duurzaamheid voorzien in de behoeftes van de huidige generatie zonder de mogelijkheden van toekomstige generaties om in hun behoeften te voorzien te verminderen. In ruimere zin behelst duurzaamheid ook andere aspecten. In de foodsector is een relevant ethisch vraagstuk het welzijn van dieren. Op menselijk vlak is fair trade (eerlijke prijzen en arbeidsomstandigheden) een bekend verschijnsel. Hoewel het thema eerlijke prijzen over het algemeen gekoppeld wordt aan boeren in ontwikkelingslanden kan het natuurlijk ook voor de Nederlandse producent en andere schakels in de foodketen gelden. Verder speelt de bedrijfsverantwoordelijkheid op gezondheidsthema s (obesitas, maar ook specifieke zaken zoals het gebruik van antibiotica in kippenvlees). Vaak worden deze gezondheidsthema s echter geplaatst onder de overkoepelende term van maatschappelijk verantwoord ondernemen (zie figuur 1). Ten slotte worden ook streekproducten dikwijls genoemd binnen het kader duurzaamheid. Streekproducten vormen echter bovenal een marktkans gevoed door de trend van globalisering. Uiteraard kunnen streekproducten op een duurzame manier worden geteeld of geproduceerd en in veel gevallen gebeurt dit ook. Daarbovenop wordt ook het argument geringe transportlasten gebruikt om streekproducten in de duurzame hoek te plaatsen. In deze sectorvisie wordt met de term duurzaamheid gedoeld op duurzaamheid in ruime zin. Ook wordt wel de term verduurzaming gebruikt. Verduurzaming: impact op kosten en omzet In de bedrijfsvoering moet de continuïteit en liefst groei van de onderneming voorop staan. Dit moet voorop blijven staan wanneer verduurzaming op de beslissingsagenda komt. Om die reden is het nodig het effect van verduurzaming op kosten en omzet inzichtelijk te hebben. Aan kostenzijde staat efficiency centraal. Aan omzetkant gaat het om de verkoop van duurzame(re) producten. Hierbij is een offensieve en defensieve weg te bewandelen.

2 Figuur 1 MVO en duurzaamheid in de foodsector Maatschappelijk verantwoord ondernemen in food Mens Dier Milieu Lokaal Personeelsbeleid Sponsoring lokale verenigingen Samenwerking met voedselbanken, etc. Algemeen Gezondheidsrisico s (van producten) Internationaal Eerlijke prijzen Teelt / productieomstandigheden Dierenwelzijn Mate van vervuiling van lucht, grond, water (o.m. energieverbruik) Verbruik grond- en hulpstoffen / natuurlijke producten Gebruik gewasbeschermingsmiddelen Duurzaamheid in enge zin Bron: ING Economisch Bureau Duurzaamheid in ruime zin Kosten: besparingen voor milieu en kosten Via de kostenkant kan verduurzaming zorgen voor een hoger rendement. Binnen de foodsector gaat het dan met name om energieverbruik bij teelt en productie en binnen de handel om de logistiek en het reduceren van derving. De foodservice groothandel kent juist vanuit haar logistieke functie grote mogelijkheden tot kostenbesparingen. Routes en drops kunnen worden geoptimaliseerd, maar ook eenvoudiger zaken zoals regelmatig de bandenspanning van het wagenpark controleren scheelt brandstofverbruik en dus kosten. Zuiniger en stillere vrachtauto s kunnen ook de deur openzetten naar nachtelijke leveringen waardoor het fileleed wordt vermeden. Dit biedt tijdwinst en verkleint eventuele overlast voor de afnemer en zijn klanten. Wel zijn investeringen nodig om deze besparingen te kunnen realiseren en daarbij horen ook afschrijvingen. Dit bepaalt vaak het moment van investeren en houdt sommige bedrijven tegen om nu al duurzame maatregelen op logistiek vlak door te voeren. Een andere kostenpost waar duurzaamheid en besparingen hand in hand gaan is energieverbruik. Zo bedraagt binnen de horeca de energierekening circa 3% van de omzet 3. Een reductie van 30% tot 35% betekent dus al bijna een procent hogere winstmarge. Met het oog op de toekomst en gezien de concurrentiedruk binnen foodservice zijn duurzame maatregelen aan kostenkant pure noodzaak, simpelweg omdat het in feite efficiencyverhogende maatregelen betreffen. De focus in deze sectorvisie ligt daarom op de ontwikkelingen aan omzetkant. Meer omzet via de offensieve weg Bij duurzaamheid aan omzetkant gaat het vooral om foodproducten die voldoen aan de eisen van eerlijke handel of biologisch geproduceerd zijn. Omdat verduurzaming een stapsgewijs proces is, zijn er in de foodbranche ook tussensegmenten in het assortiment ontstaan met producten die tussen regulier en biologisch inzitten. 3 Bron: CBS Foodservice December

3 Figuur 2 Duurzaamheid aan omzet- en kostenzijde Maatregel: Impact op: Doel: Ontwikkeling: Omzet vergroten (offensief) Marktkansen groeien variërend per product/segment Omzet Duurzame maatregelen Omzetverlies beperken (minimumniveau duurzaamheid, defensief) Eisen aanzienlijk hoger Kosten Kosten verlagen Noodzaak uit efficiencyoogpunt Bron: ING Economisch Bureau Pioniers op dit vlak zijn vaak kleine ondernemingen met een DGA die vanuit een persoonlijke overtuiging duurzaamheid hoog in het vaandel heeft staan. Het aandeel van deze biologische restaurants, natuurvoedingswinkels of biologische cateraars in de foodbranche is en blijft klein. Inmiddels is echter ook binnen diverse grotere foodbedrijven het besef ontstaan dat er marktkansen liggen op het gebied van verduurzaming. Ondernemingen als Albert Heijn, Albron, La Place, McDonald s en Unilever bewandelen meer en meer het pad van verduurzaming. Dergelijke bedrijven leveren inmiddels meer inspanning dan op dit moment verwacht wordt en bouwen zo een voorsprong op ten opzichte van concurrenten. Ook binnen de consument is een kopgroep te vinden, waarbij we uit kunnen gaan van de bekende Tabel 1 Zes groepen bedrijven naar houding ten aanzien van duurzaamheid Bedrijven die voorop (willen) lopen op het gebied van duurzaamheid omzet ze echt van overtuigd zijn dat dit moet (intrinsieke motivatie) Bedrijven die voorop willen lopen omdat ze er hun concurrentiepositie mee denken te kunnen versterken 3% 7% Interne drive 3. Bedrijven die onder druk van aandeelhouders of klanten duurzaamheid hoger op de agenda willen zetten 10% 4. Bedrijven die groot zijn en niet afgestraft willen worden door NGO s of publieke opinie en daarom willen etaleren dat ze met duurzaamheid bezig zijn 20% Externe druk 5. Bedrijven die willen voldoen aan de wettelijke normen en daarom keurig in het gelid lopen 40% 6. Bedrijven die het liefst zo min mogelijk doen omdat ze weinig met het onderwerp hebben of omdat hun prioriteiten totaal ergens anders liggen 20% Bron: FSIN, bewerking ING Economisch Bureau Foodservice December

4 regel: 20% van de consumenten zorgen voor 80% van de omzet. Vooralsnog is voor het bedrijfsleven bij deze kopgroep van consumenten het snelst succes te behalen en is de verwachting dat uiteindelijk de achterblijvers worden meegezogen. Defensief beleid nog het meest prominent, maar achterblijvers worden in beweging gebracht De meerderheid van de foodbedrijven verduurzaamt haar bedrijfsvoering / assortiment nog voornamelijk vanuit een defensieve drijfveer. Deze bedrijven zetten stappen, omdat afnemers of NGO s dit eisen of gaan niet verder dan de wettelijke normen (zie tabel 1). Ook wanneer de strategie en visie van deze bedrijven niet wijzigt, zullen er flinke stappen in het verduurzamingsproces moeten worden gezet. Minimumeisen van overheid, NGO s en afnemers zullen strenger worden. De stappen die inmiddels worden gezet door de koplopers en de marketing eromheen maken de consument bewuster van het thema duurzaamheid. De koplopers creëren daarmee in feite de markt. Hierbij komt hulp van NGO s en certificerende instanties zoals de Dierenbescherming en Rainforest Alliance. In tegenstelling tot het verleden vinden foodbedrijven steeds vaker de samenwerking met NGO s in plaats van de confrontatie. De kopgroep van foodbedrijven die verduurzamen zorgt er op deze manier voor dat de standaard in de hele foodsector hoger komt te liggen en brengen daarmee het peloton in beweging. Knelpunten Consument wil niet extra betalen Een reden of wellicht excuus van de achterblijvers om niet of nauwelijks inspanningen te leveren voor een duurzamer assortiment ligt vaak in de sfeer van de consument wil er niet voor betalen. Diverse onderzoeken tonen aan dat een deel van de consument wel degelijk wil betalen. Ook blijkt dat de bereidheid groter is wanneer dierenwelzijn in het spel is dan wanneer het gaat om biologische producten zoals groente of brood. Een recente peiling op ing.nl geeft aan dat 46% van de respondenten bereid is meer te betalen voor biologisch vlees dan voor regulier vlees. Bij brood ligt dit percentage op 30% (zie figuur 3). Aanbod en communicatie maken prijs minder bepalend Hoewel prijs uiteraard een belangrijke factor is bij de aankoop van voedingsmiddelen, kan de bereidheid van de consument om meer voor een product te betalen worden vergroot via betere en meer heldere communicatie over de (duurzame) eigenschappen ervan. Bekend in food is het fenomeen van de vele keurmerken en logo s, wat voor de uiteindelijke koper onduidelijkheid schept. Wanneer deze onduidelijkheid wordt verminderd en een koper andere producteigenschappen (smaak, herkomst, productiewijze) beter waarneemt, zal de bereidheid een hogere prijs te betalen bij een groot deel toenemen. Alleen al op het aspect Figuur 3% respondenten dat bereid is meer te betalen voor biologisch 50% 40% 30% 20% 10% 0% Bron: ING.nl Vlees Eieren Groenten Brood smaak is er duidelijk potentie. Een onderzoek onder bezoekers van ing.nl laat zien dat 30% biologische producten lekkerder vindt dan reguliere producten. Laten we de groep consumenten die hierover nog geen mening heeft gevormd buiten beschouwing, is het percentage zelfs ruim 40%. In het geval van vlees en eieren komt naast smaak nog de belangrijke ethische kwestie van dierenwelzijn om de hoek kijken, waardoor de groeikansen in deze categorie groter zijn dan bij groenten en fruit. De verwachting bij veel marktpartijen is dat de standaard als het gaat om dierenwelzijn fors omhoog moet om tegemoet te komen aan de (toekomstige) wensen van de afnemer, NGO s en/of overheid. Hoewel duurzaamheid een mondiaal thema is, verschilt het belang en de invulling per land. Dierenwelzijn is namelijk in Nederland en bijvoorbeeld de Verenigde Staten een belangrijk issue, terwijl dit in landen als Spanje en Frankrijk veel minder het geval is. Onduidelijkheid en complexiteit vertragen verduurzamingsproces Voor groenten en fruit is uitleg over teeltwijze, herkomst en kwaliteit extra belangrijk. Het gezondheidsaspect is voor consumenten die af en toe biologische groenten kopen, de zogenoemde light-users, een belangrijk koopmotief 4. Juist over dit aspect verschijnen allerlei berichten. Een rem op de groei zet bijvoorbeeld het bericht van de Consumentenbond dat biologische groente niet gezonder is dan de reguliere variant. Aan de andere kant kan de aandacht voor gifresten van programma s als Radar juist weer een driver zijn. Al die 4 WUR, Het gezonde van biologisch voedsel: de beleving van consumenten, december 2009 Foodservice December

5 berichten verduidelijken het beeld richting de consument echter niet en dat is op zichzelf niet bevorderlijk voor de omzetgroei van biologische producten. Een overall groeibeperkende factor voor de komende jaren is de beschikbaarheid. Het op grote schaal ontwikkelen van biologische concepten kost tijd en ruimte. Mede daarom is het ontwikkelen van tussensegmenten in het assortiment zeer nuttig om toch stappen op het vlak van duurzaamheid te kunnen zetten. Ten slotte verandert ook de maatschappelijke visie op duurzaamheid en dus ook het aankoopgedrag van consumenten niet van dag op dag. Duurzaamheid in het foodservicekanaal Relevantie duurzame aspecten verschilt per foodservicesegment Hoewel de retailmarkt vanwege de volumes de meeste aandacht krijgt als het gaat om verduurzaming, krijgt het thema ook binnen de foodservicemarkt (out-of-home-kanaal) zichtbaar meer voet aan de grond. De foodservicemarkt kent echter vele kanalen waarin duurzaamheid op een andere manier terugkomt. Belangrijk nu nog is het contrast hoog/ laagsegment, wat binnen foodservice het sterkst terugkomt in hotels en restaurants. Vanwege de hogere prijsstelling moet duurzaamheid, daar waar het gaat om biologische ingrediënten, gekoppeld worden aan kwaliteit en biedt het vooralsnog vooral mogelijkheden in het middenhoge en hoge segment. Wel laat een formule als La Place zien dat met de juiste volumes en communicatie duurzaamheid en (relatief) lage prijzen ook samen kunnen gaan. Dit concept kan daarmee als voorbeeld dienen binnen de foodservice in retail en vervoer. In het licht van lage prijzen is duurzaamheid aan kostenkant cruciaal, omdat hiermee de nodige marge kan worden bespaard. Communicatie hierover richting klant is nodig voor de totaalprofilering van een bedrijf op het gebied van duurzaamheid. In de fastservicesector spelen juist MVO-thema s als gezond heid en afvalreductie een grotere rol. Dit geldt ook voor onder meer catering en pompshops, maar in deze kanalen zou vanuit een pushstrategie het aanbod duurzame producten sneller vergroot kunnen worden. Een focus op duurzaamheid aan kostenzijde is voor ondernemingen in alle segmenten nodig, omwille van efficiency en positieve marketing. Figuur 4 Gemiddeld bedrijfsomvang per schakel in de foodketen Foodretail-kanaal Foodservice-kanaal Agrarische sector 0,3 miljoen Agrarische sector 0,3 miljoen Industrie 7,0 miljoen Industrie 7,0 miljoen Foodservice groothandel 5,4 miljoen Supermarkten 9,5 miljoen Horeca 0,4 miljoen Catering 1,1 miljoen Pompshops 1,5 miljoen Bron: ING Economisch Bureau o.b.v. CBS Foodservice December

6 Groothandel kan initiatief nemen afhankelijk van overwicht in keten Zoals hiervoor aangegeven onderkennen diverse grote foodbedrijven het groeiende belang van duurzaamheid als productaspect. Omdat de minimumeisen die de toekomstige afnemer op het vlak van duurzaamheid zal stellen aanzienlijk hoger liggen dan nu wordt nu reeds voorgesorteerd op deze verwachte ontwikkeling. Het zijn hierbij de grote consumentgerichte bedrijven, zoals de grote food retailers, (fast service) restaurantketens, cateraars en A-merkfabrikanten die het voortouw (moeten) nemen in de verdere verduurzaming van de foodketen. Voor de foodservice groothandel geldt dat ook zij een impuls, weliswaar op kleinere schaal, kan geven aan het verduurzamen van de foodketen. Dit geldt met name binnen de gefragmenteerde afzetmarkten, bijvoorbeeld de (kleine) horeca. De groothandel heeft hier immers een overwicht binnen de keten (zie figuur 4). Wanneer sprake is van een grote afnemer, zoals een internationale cateraar of (fastservice) restaurantketen en een hechtere relatie, zal de groothandel meer volgend zijn. In beide gevallen moet de groothandel echter nu al bezig zijn met verduurzaming en de gevolgen voor de eigen bedrijfsvoering. Box 1: Sterke groei biologisch in contractcatering, maar marktaandeel vooralsnog beperkt De consumentenbestedingen aan duurzame voedingsmiddelen stijgen ieder jaar, maar het aandeel in de totale bestedingen blijft beperkt. De jaarlijkse Biomonitor geeft een omzetstijging over 2009 van bijna 11%, waarmee de bestedingen aan duurzame (biologische) voeding uitkwamen op circa 650 miljoen. Dit komt overeen met een marktaandeel binnen food van 2,3%. Het foodservicekanaal kent een zeer diverse structuur, waarin alleen van de bestedingen aan duurzame producten binnen het (contract)cateringsegment cijfers beschikbaar zijn. De omzet biologisch bedroeg in dit segment vorig jaar 56 miljoen, tegen 46 miljoen in Het marktaandeel bedraagt naar schatting 3,3%. Het marktaandeel van contractcateraars binnen de bestedingen aan biologische voeding is vorig jaar gestegen naar 8,7% (was 7,9%). Andere branches binnen foodservice, zoals de horeca of tankstations, vallen binnen het aandeel overig. Aangezien het marktaandeel van de gehele groep overig op nog geen 8% wordt geschat, is de omzet biologisch binnen foodservice dus nog beperkt. Supermarkten zijn ten opzichte van hun positie in de totale foodmarkt beduidend ondervertegenwoordigd als het gaat om biologische verkopen (zie figuur 5). Figuur 5 Marktaandelen foodsegmenten binnen bestedingen aan biologische voeding, totale markt 2009: 646,6 miljoen Supermarkten; 44,2% Speciaalzaken; 39,2% Contractcatering; 8,7% Overig; 7,9% Bron: Biomonitor 2009 Foodservice December

7 Box 2 De Nederlandse foodservicemarkt: weer groei in 2011 De foodservicemarkt kan verdeeld worden in drie segmenten: horeca (restaurants, drankensector, logies, leisure) met een omzet in 2009 van 9,2 miljard, catering (omzet ,5 miljard) en convenience ( 5,4 miljard) 3. Tot de laatste categorie wordt het fastservicesegment (snackbars e.d.), pompshops en foodservice in vervoer en detailhandel gerekend. De recessie heeft de horeca en catering bij bedrijven het sterkst geraakt vanwege een zuinige consument en ontslagen bij bedrijven. Volumes in de horeca krimpen in 2010 met een verwachte 4%. Vanwege de afnemende werkloosheid wordt de consument optimistischer en verwachten we voor de horeca een stijging in 2011 van 0,5%. Hotels gaan voorop in het herstel. Stabielere segmenten binnen foodservice zijn catering bij instellingen en de segmenten waar prijzen laag zijn, zoals de fastservice sector. Deze sector wist zelfs in crisisjaar 2009 de omzet te vergroten, maar valt in 2010 terug naar een groeiniveau rond de nul. In 2011 wordt voor de cafetaria s weer groei verwacht (zie tabel 2). Tabel 2 Verwachte omzetontwikkeling diverse foodservicesegmenten Omzetontwikkeling 2010 Krimp Stabiel Groei Restaurants Catering bedrijven Pompshops Drankensector Leisure Logies Foodservice in vervoer Fastservice Instellingen Foodservice in retail Stabiel Groei Omzetontwikkeling 2011 Bron: ING Economisch Bureau Duitse foodservice beperkt geraakt door crisis De foodservicemarkt bij onze oosterburen is tijdens recessiejaar 2009 gekrompen met iets meer dan één procent tot ruim 64 miljard. 4 Het betreft hier alleen de segmenten: (eet)cafés (omzet 2009: 11,1 miljard); fastservice (omzet 2009: 21,1 miljard); restaurants (omzet ,2 miljard); catering bij bedrijven (omzet ,8 miljard). De Duitse economie kromp in 2009 met 4,7%, dus de gevolgen voor het foodservicekanaal zijn met de 1,1% krimp beperkt gebleven. Dit jaar herstelt de economie snel, maar de consumptiegroei blijft nog achter. Om die reden zal de foodservicemarkt in 2010 nog niet sterk groeien. 3 Bron: FSIN 4 CRESTonline Duitsland, npdgroup Deutschland GmbH Foodservice December

8 Meer weten? Kijk op ING.nl Of bel met Dirk Mulder, sectormanager Handel Martijn Kamps, relatiemanager Corporate Clients Jurjen Witteveen, senior econoom Wilt u nieuwe publicaties per ontvangen? Ga naar ING.nl/kennis Disclaimer De informatie in dit rapport geeft de persoonlijke mening weer van de analist(en) en geen enkel deel van de beloning van de analist(en) was, is, of zal direct of indirect gerelateerd zijn aan het opnemen van specifieke aanbevelingen of meningen in dit rapport. De analisten die aan deze publicatie hebben bijgedragen voldoen allen aan de vereisten zoals gesteld door hun nationale toezichthouders aan de uit oefening van hun vak. Deze publicatie is opgesteld namens ING Bank N.V., gevestigd te Amsterdam en slechts bedoeld ter informatie van haar cliënten. ING Bank N.V. is onderdeel van ING Groep N.V. Deze publicatie is geen beleggingsaanbeveling noch een aanbieding of uitnodiging tot koop of verkoop van enig financieel instrument. Deze publicatie is louter informatief en mag niet worden beschouwd als advies. ING Bank N.V. betrekt haar informatie van betrouwbaar geachte bronnen en heeft alle mogelijke zorg betracht om er voor te zorgen dat ten tijde van de publicatie de informatie waarop zij haar visie in dit rapport heeft gebaseerd niet onjuist of misleidend is. ING Bank N.V. geeft geen garantie dat de door haar gebruikte informatie accuraat of compleet is. De informatie in dit rapport kan gewijzigd worden zonder enige vorm van aankondiging. ING Bank N.V. noch één of meer van haar directeuren of werknemers aanvaardt enige aansprakelijkheid voor enig direct of indirect verlies of schade voortkomend uit het gebruik van (de inhoud van) deze publicatie alsmede voor druk- en zetfouten in deze publicatie. Auteursrecht en rechten ter bescherming van gegevensbestanden zijn van toepassing op deze publicatie. Overneming van gegevens uit deze publicatie is toegestaan, mits de bron wordt vermeld. In Nederland is ING Bank N.V. geregistreerd bij en staat onder toezicht van De Nederlandsche Bank en de Autoriteit Financiële Markten. De tekst is afgesloten op 15 december 2010.