Toekomstscenario's tegen het licht

Transcriptie

1 Toekomstscenario's tegen het licht Trends en kansen ten behoeve van slotconferentie Media in beweging op 9 november 2010 Annemieke de Korte, TNO Informatie- en Communicatietechnologie annemieke.dekorte@tno.nl

2 Projectgegevens Auteurs Reviewers Projecttitel Projectnummer Annemieke de Korte Nathalie van Schie Toekomstscenario s tegen het licht bijdrage slotconferentie Media in Beweging op 9 november Rapportnummer Versie Opleverdatum Opdrachtgever Contactpersoon Rubricering eindconcept v2 22 november 2010 GOC Mw. Hermien Mijnen Alle rechten voorbehouden. Niets uit deze uitgave mag worden vermenigvuldigd en/of openbaar gemaakt door middel van druk, fotokopie, microfilm of op welke andere wijze dan ook, zonder voorafgaande toestemming van TNO. Indien dit rapport in opdracht werd uitgebracht, wordt voor de rechten en verplichtingen van opdrachtgever en opdrachtnemer verwezen naar de Algemene Voorwaarden voor onderzoeksopdrachten aan TNO, dan wel de betreffende terzake tussen de partijen gesloten overeenkomst. Het ter inzage geven van het TNO-rapport aan direct belanghebbenden is toegestaan TNO Model v1.2, kam, jan

3 Toekomstscenario s 2015 als basis voor mediacompetentiestraject 9 november 2010 Scenario s tegen het licht op slotconferentie 4 februari 2009 presentatie scenario s conferentie Media in beweging 21 december 2007 eindrapport: Toekomstvisie Media Waardeweb, impact op activiteiten en kansen voor samenwerking 1 opdracht aan TNO Schets een beeld van hoe de onderlinge relaties en afhankelijkheden in het waardeweb eruit zien, hoe dit in de toekomst zou kunnen veranderen en wat de gevolgen daarvan kunnen zijn. 3

4 4 Trends en kansen Actualiteit

5 Trends en kansen Trends met impact op media Pervasive privacy Door de toegenomen openbaarheid van dagelijkse activiteiten, plaatsen, relaties. gezondheid etc. komen er complexe maatschappelijke en persoonlijke privacyissues naar voren De spelende mens mensen besteden graag tijd aan spelen voor fun, ook voor leren (serious gaming) Veiligheid, betrouwbaarheid en vertrouwen belangrijker in de interneteconomie waarin meer informatie/transacties digitaal worden uitgewisseld. micro/ crowdfunding web 3.0 Social based Het sociale (en persoonlijke), het delen van info wordt steeds belangrijker. Op zoek naar volume en targeting -> social based massa/ communitymarketing: Informatie overload en content management stress behoefte aan (collaborative en content based) filtering, ordening en beheer Van crossmediaal naar transmediaal 3, 4, 5 Informational democracy New Media space gebruiker heeft zich radicaal gemancipeerd ; iedereen met een internetverbinding is empowered door de moderne communicatiemiddelen. Toename user generated content (UGC). Data tsunami steeds meer persoonlijke data van/door mensen wordt verzameld en opgeslagen: locaties, handelingen etc. en gedrag en met slimme technologie (datamining, AI)voor allerlei doeleinden gebruikt, bijv. (behavioral targeting). Mixed Reality mediaveelvoudigheid en ímmersive media de online en offline wereld vloeien moeiteloos in elkaar over; de virtuele wereld wordt steeds echter (en de echte virtueler augmented reality) Technologieverslaving personal devices: actief gebruik van high touch smartphones, Pads/tablet PC s, ereaders (push industrie) in combinatie met connectiviteit brengen vele nieuwe toepassingen letterlijk binnen handbereik Imagocult & personal branding Identiteit = imago, personalisatie: persoonlijke content is king augmented reality toepassingen 5

6 Trends en kansen Welke ontwikkelingen moeten we goed in de gaten 3, 4, 5 houden.. Zichtbaarheid ebooks / digital paper augmented reality web 3.0 op slimme manieren informatie en communicatiestromen organiseren serious gaming via social networks Facebook economie vele honderduizenden apps transacties, nieuwe manieren van waardecreatie Seamfull design dataclouds, intelligentie micro/crowdfunding nieuwe schaarsten tekort metalen voor o.a.. mobiele elektronica, chips en beeldschermen nieuwe werken plaatsonafhankelijk werken; balans werk-privé Twitter specialisatie & ketenregie nieuwe workflows, nieuwe spelers, toename zzp-ers social media (actieve) deelname aan online netwerken; de potentiële waarde zit in netwerken van mensen hoofdtrend subtrend Second Life een leerfase voor met elkaar omgaan in virtuele werelden 6 Volwassenheid

7 7 Retrospectief Toekomstscenario s Media 2015 Massa Melissa staat voor de mediasituatie waarmee veel traditionele bedrijven bekend zijn: geregisseerd en gestuurde informatiestromen van fysieke producten. Het gaat dus om communicatievormen waaraan de grote massa behoefte heeft, denk aan kranten, tijdschriften, (de top-10) boeken, maar ook aan massale grootschalige evenementen, vaak met een internationaal karakter. Hier gaat het om globaal acteren. fysiek tastbare communicatie Lokale Luca, gaat uit van een minder geregisseerde, maar wel fysieke communicatievorm op regionaal en lokaal niveau. Denk aan regionale bijeenkomsten en lokale bladen. De neiging naar kleinschaligheid en de behoefte om zaken tastbaar te maken en te ervaren zijn belangrijk. uniform mondiaal aanbod: global brands, bestsellers, formats, grootschalig en efficiënt Massa Melissa de meerderheid de baas Locale Luca mijn regio van ons-kent-ons ontmoeten: persoonlijk contact en belevenissen in een lokale context, gehechtheid & authenticiteit, human touch geregisseerd centraal geleid aanbod ongeregisseerd gebruiker initieert 1 always on gepersonaliseerde informatie & diensten obv digital footprint = intelligente profielen, betalen voor gemak Niche Nick hoe hij surft, zegt wie hij is VerbondenVera wereld door vrienden van vrienden informele selfsupporting sociale netwerken die delen, uploaden, linken, copy pasten, raten, reviewen, aanbevelen, ; (wisdom of) crowds In Niche Nick wordt een omgeving geschetst met een diensteconomie, waarin services heel belangrijk zijn. In dit scenario ontstaat automatisch een beeld van de individuele internetgebruiker op basis van zijn zoekgedrag. De onderwerpen die de gebruiker zoekt en de producten die hij bekijkt of bestelt worden vastgelegd. Die informatie is weer bruikbaar voor markt-, marketinganalyse en vervolgacties. De gebruiker vraagt hier ook om virtueel online communicatie De regie is volledig verdwenen bij de virtuele communicatiewereld van Verbonden Vera. Dit scenario verwijst naar de opkomst en de power van online sociale netwerken, zoals Hyves, Facebook en LinkedIn. De deelnemers van deze netwerken, hebben steeds minder behoefte aan de gevestigde mediakanalen voor hun informatievoorziening. In deze wereld is veel dynamiek en veel ruimte voor vernieuwing.

8 Kern 4 scenariowerelden 1 Massa Melissa Niche Nick Verbonden Vera Locale Luca Politiek Toenemende global invloed Azië, afnemende macht Europa Ideologie zelfredzaamheid burgers Overheid als soft Sister - zorg voor burgers Virtual global villages Markt is dominant, overheid op afstand: zelfregulering, gedoogbeleid Invloed EU geminimaliseerd, lokaal niveau versterkt Veel aandacht voor milieu, energie, gezondheid Omgeving Technologie Samenleving Economie Dominante wereldwijde economische structuur Oligopolistische markten Financiële druk en afvlakking groei NL (> 2010) Internationalisering dagelijks leven Marginaliseren authentieke subculturen Mix van stijlen, oosterse waarden in opkomst Laag tempo technologische ontwikkeling Proven technology Toenemende druk op milieu en infra Zware lokale belasting leefomgeving Verstedelijking Groei: wereldafzet, push technologie Optimisme Hoge kwaliteitseisen Service economie Vrijheid in gebondenheid Collectieve behoefte aan complexiteitsbeheersing en gemak Technologische ontwikkeling en innovatie sterke drijfveer innovatie/r&d, m.n. intelligente ICT Efficient management en gerichte sturing verminderen collectieve problemen Hoge groei, veel dynamiek, kleinschalige bedrijvigheid Veel selfemployment Informele economie Grillige consument Individuele ontplooiing Anti-instituties Paralelle werelden Hoog tempo technologieontwikkeling: next generation internet, snelle diffusie. Open standaarden. Korte termijn gerichtheid: snelheid, exclusiviteit, originaliteit Welzijnsgroei Kenniseconomie Allianties en specialisaties centraal Kern: sociale en persoonlijke relaties en kwaliteit: ambacht, echtheid, authenticiteit Sterke sociale cohesie Technologische innovatie beperkt, moet bijdragen aan duurzaamheid Focus op eigen leefomgeving icm idealen van een betere wereld - druk op organisaties 8

9 Terugblik > 2007 Welke trends zijn zichtbaar geworden? 7 fysiek dominante communicatievorm virtueel ontwikkeling horizontale as: 2007: deze scenario-as was destijds niet zozeer bedoeld als een onzekerheid van de ontwikkeling in de richting van een online- wereld, maar vooral als tijdsdimensie hoe snel dit zou plaatsvinden 2010: De ontwikkeling richting de online communicatie- en distributievorm is zeer herkenbaar en gaat vrij snel, onder meer de volgende facts&figures onderschrijven dit: verdere groei online aanwezigheid en activiteit op internet - 68% van de Nederlanders is dagelijks online 1 verdere toename van de populariteit van sociale netwerken 2 : Twitter, LinkedIn en YouTube worden het meest gebruikt tweederde van de honderd grootste Nederlandse merken is actief op online platforms en sociale netwerken; er zijn steeds meer corporate weblogs. groei van de virtuele goederen markt 3 (bijv. meer omzet internetwinkels rond de feestdagen in NL 4 ), populariteit van online veilingen, online dating etc. neemt toe het kijken naar tv-programma s op internet blijft sterk groeien in 2010 (40,1% NL huishoudens) 5. toenemend gebruik van bijv. ebooks, audio (bijv. streaming dienst Spotify) en video op basis van het uitgangspunt dat toegang belangrijker is dan het bezit van de content marktdominantie van grote mediabedrijven als Google, Apple, Facebook etc. maar: copyrights zijn lastig te handhaven en zorgen voor lastige business/verdienmodellen. 9

10 Terugblik > 2007 Welke trends zijn zichtbaar geworden? 7 ongeregisseerd mate van sturing geregisseerd ontwikkeling vertikale as: 2007: We voorzagen in eerste instantie vooral een beweging naar beneden, richting een ongeregisseerde wereld. 2010: De beweging naar beneden van geregisseerd naar ongeregisseerd is nog steeds herkenbaar, ter illustratie: de opkomst van Twitter in de afgelopen jaren 1 ; eigen (nieuws)diensten als Paper.li of Flipboard de toenemende populariteit van sociale netwerken (zoals Facebook, Hyves, LinkedIn), vaak ook in combinatie met bijeenkomsten Bijvoorbeeld: de LinkedIn groep Innovatie 2.0 community of talents die ook sessies op lokatie organiseert toename van (re)acties via online kanaal op initiatief van een enkeling ( slacktivism ) bijvoorbeeld KitKat, banken in de VS etc. opkomst creatieve crowdsourcing via platformen als bijv. ontwerpen-voor-geld.nl ( meer dan ontwerpers binnen 1 jaar) of Boomerang Create direct zakendoen bijv. online kredietplatformen 10 1 hoewel het aantal actieve gebruikers van Twitter in NL relatief nog beperkt)

11 De nieuwe voorbeelden anno 2010 ter illustratie 8 Massa Melissa Niche Nick 11 Global TV formats Opkomst van social based massa advertentie Spotzer Locale Luca transmediaal: Voorbeelden: Marketingformule voetbalclub PSV community Bijenkorf met app op ipad Presentator Eric Corton houdt Twitterfeest als releaseparty krant achter betaalmuur (FD, ND) ebooks Spot.us microfunding nieuws Wikileaks Nieuwslog.nl BoF Bits of Freedom crowdfunding inzet social media verkiezing VS niche webwinkels + uitgeverijen Slacktivisme NewsTrust.net Apple Google pingen twitscoops vacature Consumentenbond: Grassroots-lobbyist Waze sociale navigatie Android aapp Verbonden Vera

12 Conclusie anno 2010: transmediaal acteren! De 4 scenariowerelden van eind 2007 zijn drie jaar later nog steeds herkenbaar. Fysiek kan niet zonder virtueel en vice versa; digitaal is fysiek aan het worden. Drie jaar na de scenario-ontwikkeling is het vooral interessant om te constateren dat met name fysiek en virtueel, de linker en rechterwerelden, versmelten en als twee lagen interacteren. Het gaat niet om óf óf, maar om én, én. Mensen switchen vaker tussen de echte wereld' en de 'virtuele wereld'. Dit zal verder worden versterkt door de beweging richting mobiel internet, waarmee mensen overal toegang hebben tot content, hun persoonlijke netwerk en locatie-informatie. Een mooi voorbeeld hiervan is Layer: de belofte van context aware persoonlijke informatiediensten waar al lang over wordt gesproken worden hiermee werkelijkheid Verder ontstaan nieuwe kruisverbanden tussen scenariowerelden, zoals bijvoorbeeld de opkomst van de social based massa advertentie (van Verbonden Vera richting Massa Melissa). De ontwikkeling anno 2010 is richting transmediaal. Vooruitblik 2015 Kijkend naar de hoeveelheid data die bedrijven aan het verzamelen zijn ( data-tsunami ), is de dominante van Niche Nick zoals destijds verwacht - nog steeds opportuun, hoewel wetgeving (bijv. cookiewet) hierop sterk van invloed kan zijn. Wat betekent dit voor mediabedrijven? Eind 2007 zag het er naar uit dat een bedrijf ook een strategiekeuze kon maken om actief te zijn binnen één wereld (zonder tegelijkertijd de overige 3 uit het oog te verliezen) Vandaag is het advies: eigenlijk moet je dus als aanbieder in alle 4 werelden die hier elementen van bevatten aanwezig zijn zijn. 12

13 Gebruikte bronnen 1. Eindrapport: Toekomstvisie Media Waardeweb, impact op activiteiten en kansen voor samenwerking, zie: 2. Berichten ter illustratie ontwikkelingen (slide 4) _content=google+reader Bronnen deskresearch trends - De uitgever aan het woord 2010 de trendmonitor van de uitgeefbranche - Mobiele trends for the next 10 a collaborative outlook - Digital Life, onderzoek TNS, (geraadpleegd op 21 oktober 2010) - Diverse trendstudies TNO (interne bronnen) 4. Bijdrage aan slotconferentie, incl. presentatie Valerie Frissen, Twitterberichten conferentie 5. Met dank aan TNO media experts voor hun bijdrage: Nathalie van Schie, Menno Bangma, Matthijs Leendertse, Berry Vetjens, Menno Manschot, Martijn Staal. 6. Voorbereidend gesprek met Geert Noordman (directeur NUV) en Hermien Mijnen, GOC, (projectleider programma Mediacompetenties) op 26 oktober Bronnen facts & figures (slides 9, 10): 1 onderzoek TNS/Digital Life 2 Social Media Monitor van het bedrijf Social Embassy, een onafhankelijk onderzoek naar de inzet van social media door bedrijven onderzoek winkelvergelijkingsite Kelkoo onder winkelketens en met marktgegevens in negen Europese landen (Fin.Dagblad ) 5 SKO, juli Diverse internet sites Voorbeeld Philips uit: Mediapark Jaarcongres 2009, zie Immovator Trends en ontwikkelingen in Crossmedia, Hoofdstuk 5 13