PR-inspanningen meten

Transcriptie

1 WHITEPAPER PR-inspanningen meten Waarom is het waardevol om social media data te gebruiken? Hoe meet ik PR op merkniveau? Hoe meet ik PR op campagneniveau?

2 1. Waarom is het waardevol om social media data te gebruiken? Gelukkig. Het aantal organisaties dat haar online kpi s slechts baseert op Facebookfans en Twittervolgers wordt steeds minder. Binnen steeds meer gelederen in de organisaties, inclusief hoger management, staan sociale media op de agenda. We zien dat dit ertoe leidt dat er steeds meer budget vrijkomt en er ook meer resultaten worden verwacht. Het goede nieuws is dat er steeds meer analysemogelijkheden voorhanden zijn. De vraag die daarbij altijd weer naar boven komt: wat ga je doen met al die mogelijkheden? Deze mogelijkheden en bijbehorende toegevoegde waarde hebben we in dit document voor je op een rijtje gezet. Inzet social pr Het aantal grote bedrijven dat social media inzet voor pr-doeleinden is vorig jaar gestegen van 64% naar 79%. Dat blijkt uit de Social Media Monitor, een jaarlijks onderzoek van Social Embassy naar het social media gebruik van 100 grote merken in Nederland. Harde data vs. Zachte data De data die je uit sociale media kunt verkrijgen, zou je kunnen opsplitsen in harde en zachte data. Harde data kun je expliciet meten. Denk aan feitelijke gegevens over iemand die over jouw merk praat, bijvoorbeeld geografische of demografische statistieken. Zachte data is latent aanwezig in social media. en zijn de invloed van auteurs, de mate van koopintentie die iemand heeft of hoe warm een lead is die over jou praat. INZET SOCIAL - Voor welke doeleinden worden social media ingezet? (N=92) INZET SOCIAL - Voor welke doeleinden worden social media ingezet? (N=92) 100% 93% 79% Marketing Service PR 79% (ten opzichte van 64% vorig jaar) van de merken ziet pr als één van de doeleinden om social media in te zetten. Bron: Social Media Monitor 7, oktober

3 Harde data (links) en zachte data (rechts) die klanten direct of indirect achterlaten. Bron: TrueLens. Kwaliteit van de data De data die je kunt verkrijgen via sociale media is doorgaans van hoge kwaliteit. Dit heeft de volgende oorzaken: Informatie uit eerste hand beschikbaar Van iemand die zijn mening laat horen over jouw merk, zie je direct wie dat is en wat de context is. Is het bijvoorbeeld een notoire klager of een medewerker van de concurrent? Of een influencer? Oprecht, eerlijk, niet gestuurd Bij vragenlijsten is er sprake van bias, namelijk dat mensen bevraagd worden. Het meten van sociale media is waardevoller, omdat deze bias wordt weggenomen. Mensen zijn oprecht en worden niet gestuurd. Je wordt daarom geconfronteerd met hun ongezouten mening. Overal vandaan, al je stakeholders Het excuus dat jouw doelgroep niet op sociale media zit is in veel gevallen een fabeltje. Alle doelgroepen zijn vertegenwoordigd. Uiteraard verschillen doelgroepen qua activiteit en platform, maar je kunt vrijwel al je stakeholders monitoren via sociale media. Gedurende of kort na ervaring Mensen delen hun mening tijdens of kort na een gebeurtenis. Door je klanten eens per maand een vragenlijst te laten invullen, zal je zien dat ze veel feedback alweer zijn vergeten. Mensen die actief zijn op sociale media delen hun meningen, ervaringen en feedback vaak direct op hun favoriete platform. Real-time beschikbaar Een zeer belangrijk argument om sociale media te monitoren is: de data is real-time beschikbaar. Dit zorgt voor kwalitatief goede analyses, maar ook voor directe bijsturing. Klagen mensen dat de prullenbakken in jouw pretpark vol zitten? Met goede sociale media monitoring is het probleem snel verholpen én is de oplossing teruggekoppeld aan de klagers. Bij de analyse van deze data valt en staat het succes bij wat je als organisatie met deze data doet. In de komende twee hoofdstukken wordt hier meer aandacht aan besteed. 3

4 2. Hoe meet ik PR op merkniveau? Alle gezamenlijke inspanningen van je merk moeten leiden tot meer omzet. Dat betekent dat je niet zonder pr-inzet kunt, maar dat je met alléén pr-inzet er ook niet komt. In het volgende overzicht vind je een (niet-uitputtend) overzicht van directe en indirecte, externe en interne indicatoren die samen leiden tot de succesformule. Directe en indirecte, interne en externe indicatoren binnen organisatie. Bron: Marco Derksen. Welke factoren kun je laden met pr? De volgende factoren dragen bij aan de uitstraling van je merk: bekendheid, imago, betrokkenheid en waarden. Die wil je laden met je pr-inspanningen. Houd bij het meten en evalueren van al deze factoren altijd in de gaten dat je deze relatief meet. Vergelijk met eerdere tijdsperioden en met andere partijen in de markt, zodat je een goed beeld hebt. Merkbekendheid Start met het meten van je online buzz. Zijn er de afgelopen maand berichten over jou geplaatst? Goed nieuws! Vergeet echter niet te meten hoeveel mensen over jou spraken en welk bereik zij hebben. Zijn er 10 medewerkers die voor berichten hebben gezorgd? Dan is het raadzaam dat mee te nemen in de analyse. Zijn het Twitterbotjes met minder dan 10 volgers? Dan is ook dat belangrijke informatie 4

5 In februari werden Kamervragen over het PGB gesteld, nadat het dagen trending topic op Twitter was. In 2 weken tijd werd #pgbalarm zo n keer betwitterd. In De Telegraaf verscheen een onderzoek van ons waaruit bleek dat dit slechts door auteurs was veroorzaakt. Lees hier het artikel. Tevens wordt steeds vaker de share-of-voice gemeten. De vorige cijfers zijn vooral absoluut (hoe bekend ben ik?), maar de relatieve data is minstens zo relevant. Men spreekt eenmaal meer over het ene type organisatie dan over het andere type. Daarom is het altijd slim om met branchegenoten te vergelijken. Het meten van de share-of-voice kan meer informatie geven: van alle berichtgeving over bier, welk aandeel daarvan gaat over Heineken? En over andere merken? Dit geeft bruikbare inzichten. Politieke partijen, voetbalclubs en mediamerken worden dagelijks zoveel besproken op social media, dat de meeste andere merken daar alleen maar van kunnen dromen. Veel branches (bijvoorbeeld touroperators en zorgverzekeringen) hebben te maken met sterke pieken. Continu benchmarken ten opzichte van branchegenoten is daarom raadzaam. Share of voice van Heineken, Grolsch, Bavaria, Amstel en Hertog Jan in Bron: Coosto. Merkimago Je imago meten is lastig. Vaak zetten bedrijven onderzoeksbureaus in om hun imago tegen het licht te houden. Naast de kosten van zo n bureau, is er nog een erg groot nadeel: een onderzoeksbureau vraagt actief aan mensen wat zij vinden van Merk X. Dezelfde bias zien we als de NPS (Net Promotor Score) wordt berekend. De NPS geeft aan in hoeverre mensen bereid zijn jouw merk aan te bevelen bij anderen. Bij beide methoden worden mensen bevraagd en dat zorgt ervoor dat mensen anders reageren dan dat je zou luisteren zonder iets te vragen. Het meten van sociale media kan deze bias wegnemen. Voor het imago geldt tevens dat het belangrijk is om dit af te zetten tegen de concurrentie en resultaten uit het verleden. Het imago van banken en zorgverzekeraars is doorgaans negatiever dan biermerken en touroperators. De reden daarachter laat zich raden. Voor je merkimago zijn dezelfde meetpunten als merkbekendheid belangrijk, maar is sentimentanalyse ook onmisbaar. 5

6 Grolsch werd in keer besproken in Nederland en het sentiment was overwegend positief. Op het eerste oog een positief resultaat, ware het niet dat Heineken keer werd besproken met een vergelijkbaar positief sentiment. Merkwaarden De waarden van je merk lijken wellicht lastig te meten, maar zijn enorm belangrijk. Denk aan competitieve branches zoals supermarktketens en banken die zich willen onderscheiden van elkaar. Het ingewikkelde aan het meten van je merkwaarden is dat als je mensen direct bevraagt, de antwoorden niet representatief zijn. Impliciet meten is dus van belang. Omdat merkwaarden gaan over zachte data, is het niet eenvoudig dit op te vangen in harde cijfers. Kwalitatief onderzoek van eerder opgeschreven, niet gestuurde ervaringen is de beste oplossing. Denk hierbij aan het analyseren van trending topics op social media, van veel voorkomende woorden of van Als Heineken vraagt aan bierdrinkers Associeer jij Heineken met vriendschap?, is het vrijwel onmogelijk om de resultaten serieus te nemen. Mensen denken daar normaliter niet over na en deze vraag confronteert hen er voor het eerst mee. Dat levert waarschijnlijk voor Heineken een positief antwoord op, maar dat antwoord wordt niet gevoed door intrinsieke behoeften. Door bijvoorbeeld te meten op hoeveel foto s van Heineken vriendschap wordt uitgestraald en dit af te zetten tegen andere biermerken, krijg je veel eerlijker antwoord op deze vraag. Foto s over Heineken die op sociale media worden gedeeld, waar vriendschap wordt uitgestraald. Bron: Coosto. Merkbetrokkenheid De mate van interactie rondom je merk op sociale media bepaalt in sterke mate je merkbetrokkenheid. Onderzoek van Social Embassy toonde aan: hoe groter de interactie is op sociale media, hoe groter de merkbetrokkenheid. Steeds meer social media managers rapporteren dan ook de IPM op Facebook in plaats van het aantal likes en de Engagement Rate op Twitter in plaats van 6

7 het aantal volgers. Ook bij deze metrics is het van groot belang om met een schuin oog naar de concurrentie te kijken. Het Nederlandse twitteraccount van Grolsch heeft 7,4K volgers en dat van Heineken 15,4K (maart 2015). Heineken heeft 2x zoveel volgers, maar genereerde in een jaar tijd 7x zoveel retweets. De merkbetrokkenheid is bij Heineken dan ook groter dan bij Grolsch. Inhoud De inhoud van alle berichten over jouw merk of campagne zal je moeten blijven analyseren. Waar sommige pr-medewerkers zich houden aan there is no such thing as bad publicity, is dat bij gerenommeerde merken vaak een uitdrukking die in het verkeerde keelgat schiet. Verder zijn de vier eerder beschreven factoren natuurlijk pas relevant als de doelstellingen binnen jouw doelgroep worden behaald. Doe een doelgroepanalyse op social media (aan de hand van biografieën, demografische en geografische gegevens) alvorens je start met het meten van jouw bekendheid, imago, waarden en betrokkenheid. Dat levert je uiteindelijk écht stuurbare inzichten op. 7

8 3. Hoe meet ik PR op campagneniveau? Het meten van pr-inspanningen op campagneniveau staat bij velen hoog op de agenda. Het meten van het effect van je persbericht of een guerilla-actie is echter lastig, ingewikkelder dan bijvoorbeeld het meten van je klantenservice- of marketinginspanningen. De meeste pr-professionals meten het bereik middels het aantal vermeldingen of knipsels en bijbehorende pr-waarde. Het meten van het effect, de inhoud en de uiteindelijke invloed op jouw doelstellingen is zeker zo belangrijk. Barcelona Principles De Barcelona Principles (2010) erkennen dat. Volgens deze zeven basisprincipes kunnen prresultaten kwantitatief en kwalitatief gedefinieerd en gepresenteerd worden: 1. Stel doelen en meet die doelen vervolgens 2. Meet het effect in plaats van de prestatie 3. Meet het effect op de bedrijfsresultaten 4. Meet mediaresultaten via een kwantitatieve en een kwalitatieve benadering 5. Advertentiewaardes zijn niet bruikbaar om de waarde van public relations weer te geven 6. Social media kunnen en moeten gemeten worden 7. Transparantie en herhaalbaarheid van het onderzoek zijn essentieel voor solide meetmethoden. De Barcelona Principles,

9 In dit hoofdstuk gebruiken we deze Barcelona Principles als leidraad. Door gesprekken uit het veld merken we echter dat punt 5 een gevaarlijke stelling is: pr-waarden worden door veel pr-professionals gebruikt, omdat het eenduidig is en een hard getal oplevert. Het is echter te kort door de bocht om enkel op pr-waarde te meten. Voor computers is het namelijk onbekend wat jouw doelgroep is en jouw merkdoelstellingen zijn. Een artikel in een grote krant is waardevol, maar een stuk minder als het niet bij jouw doelgroep past. Voor een lokale retailer kan een artikel in het plaatselijke sufferdje meer waard zijn. Kwantitatieve analyse Naast de genoemde pr-waarde, zijn er verschillende andere factoren waarmee je jouw pr-inspanningen kwantitatief kunt meten. Met Coosto kun je onderstaande statistieken eenvoudig berekenen. Traditionele media o Hoeveel kranten en tijdschriften hebben geschreven over jouw merk? o Welke titels: regionale of landelijke media? Wat is de oplage? o Werd jouw merknaam in de titel, header of in de rest van het bericht genoemd? Hoe vaak? o Ben je genoemd in radio- of televisieprogramma s? Met welke kijk- of luistercijfers? Nieuwssites o Hoeveel nieuwssites hebben melding gemaakt van jouw merk? o Welke websites: regionale media, vakmedia of landelijke media? o Hoeveel pageviews en unieke bezoekers heeft dit medium? o Werd jouw merknaam in de titel, header of later genoemd? Hoe vaak? o Zijn er reacties gekomen op het nieuwsartikel? Is het vaak gedeeld? Sociale media o Hoeveel berichten zijn over jouw merk verschenen en wat is de (toegenomen) share-of-voice? o Wat is het bijbehorende sentiment? Wat is het bereik? o In hoeveel discussies is je merk genoemd en wat is de lengte daarvan? o Hoeveel auteurs praten over je merk? o Op welke social media bronnen vond het gesprek plaats? Vergeet hierbij niet ook fora en blogs te analyseren. Kwalitatieve analyse Hoewel kwantitatieve cijfers helpen in het rapporteren van jouw inspanningen en door het hoger management vaak worden gezien als de belangrijkste cijfers, is het belangrijk ook het kwalitatieve aspect niet uit het oog te verliezen. De inhoud van de media-uitingen en bijbehorende platforms zijn bijvoorbeeld ook belangrijk om te analyseren. 9

10 Vooraf doelen stellen is enorm belangrijk bij het meten van het resultaat: wat vind je goed nieuws? Wat zijn belangrijke media? Welke effecten zou je voor je merk willen bereiken? Enkele voorbeelden van kwalitatieve analyses: Doelgroep Is jouw doelgroep afnemer van de media waarin jouw merk is genoemd? Voor een Limburgs communicatiebureau zullen L1 en Adformatie belangrijkere media zijn dan het Reformatorisch Dagblad en IEX, hoewel de laatste twee meer bereik hebben. Microsoftmedewerkers stelden voor hun Windows 8-campagne een lijst van een auteurs op en monitorden deze auteurs als een aparte groep. Dit kan bijvoorbeeld jouw doelgroep zijn, maar ook journalisten, influencers of politici. Of websites waarop jij wilt verschijnen.. Lees hier het artikel over de campagne van Windows 8. Coosto-uitleg: Zoek in de profielen-module naar mensen met bepaalde kenmerken in hun biografie óf zoek naar mensen die in het afgelopen jaar over Onderwerp X spraken. Voeg ze toe aan een lijst en vink deze lijst aan als je monitort op jouw merknaam. Boodschap Wordt de door jouw bedachte boodschap (messaging / storyline) overgenomen door de media? Het reclame-offensief dat Rabobank eind 2014 is gestart onder de noemer Een aandeel in elkaar, is ongetwijfeld iets dat zij graag terug willen zien in de (sociale) media. Door naar woorden relevante woorden te zoeken, krijg je een idee of deze boodschap is aangekomen. Coosto-uitleg: Zoek op Rabobank in combinatie met de woorden betrokken, samen, dichtbij. Vergelijk dit met de concurrentie. Wordt jouw merk vaker gerelateerd aan deze begrippen dan je concurrent? Dan lijkt de messaging geslaagd! 10

11 Rabobank (betrokken samen dichtbij coöperatief) Bank X (betrokken samen dichtbij coöperatief) Bank Y (betrokken samen dichtbij coöperatief) berichten 929 berichten 813 berichten 19% 279 positief 7% 107 positief 20% 190 positief 8% 77 positief 18% 150 positief 15% 119 positief Vergelijking merkwaarden met concurrentie in Coosto. Merkeffecten Wat voor invloed hebben je pr-inspanningen op je merk? Of, wetenschappelijk gesteld, correleert de activiteit van de campagne met een positief sentiment rondom je merk? Heineken was enorm zichtbaar tijdens het WK Voetbal in Het sentiment rondom het biermerk, doorgaans toch al positief, was tijdens deze zomermaand een stuk positiever. Het heeft op een positieve manier bijgedragen aan de merkeffecten. Coosto-uitleg: Hoe liep de WK-campagne van 1 juli t/m 31 juli? Vergelijk het sentiment tijdens de campagneperiode met het merksentiment buiten deze periode. Nog beter is om het sentiment van de drie maanden ervoor (april t/m juni) en te vergelijken met de drie maanden erna (augustus t/m oktober). Is er een significant verschil te zien? Call-to-action Aan veel campagnes zit (indirect) een conversiedoelstelling. Om dit te meten, is het belangrijk dat jouw website wordt benoemd in de media en, bij online nieuws, er een URL wordt opgenomen in het bericht. Het verspreiden van je links helpt uiteraard ook in je SEO. Jaarlijks wordt de donorweek georganiseerd onder de noemer jaofnee.nl. Via de website kunnen mensen een donorformulier invullen. Kortom, als er daadwerkelijk links worden opgenomen naar de website dan helpt dit in de conversie. 11

12 Coosto-uitleg: Zoek op link:jaofnee.nl en filter je resultaten op nieuwssites (eventueel aangevuld met blogs). Zo zie je direct hoe vaak de link in de media is overgenomen! Negatief vs. positief Stel jezelf de vraag: wat is goede publiciteit voor mijn merk? Voor kleine merken geldt wellicht dat slechte publiciteit ook publiciteit is; grote merken zijn ongetwijfeld kritischer over de inhoud. Tijd & kosten Niet geheel onbelangrijk: probeer te meten hoeveel tijd en geld je steekt in je pr-inspanningen en wat dat oplevert. Kortom, de kwalitatieve analyse van je pr-inspanningen is een onmisbare toevoeging op je kwantitatieve analyse. ANALYSEREN REAGEREN PUBLICEREN Meer weten of een demonstratie inplannen? Ga dan naar 12