Promotieplan Winter Bol op Pot seizoen 2013/ /16

Transcriptie

1 Promotieplan Winter Bol op Pot seizoen 2013/ /16

2 Creëren van consumptie groei & bekendheid Een van onze belangrijkste strategische uitgangspunten bij het promotieplan Bol op Pot is het creëren van groei. Voor de individuele Bol op Pot teler moet het niet uitmaken waar we deze groei gaan realiseren. De macro-economische wetten zijn hier van kracht. Oftewel als we ergens op de wereld een vraag kunnen creëren draagt dit op een positieve manier bij op de prijsvorming van het totale aanbod (wet van vraag en aanbod). Groei kan op een aantal manieren. Allereerst natuurlijk de consumptie per hoofd van de bevolking verhogen (een consument koopt vaker het product), maar ook door nieuwe markten/doelgroepen aan te boren (meer consumenten kopen het product). Als wij kijken naar de bestaande, ontwikkelde afzetlanden, zien we dat een verdergaande groei steeds moeilijker wordt. Het lijkt alsof we in deze belangrijke landen/markten het punt van verzadiging genaderd zijn. Wij gebruiken bewust het woord lijkt omdat een en ander absoluut ook beïnvloed wordt door de stagnatie in economische groei. Vanuit de randvoorwaarde m.b.t. het totaal budget en ons streven naar maximale efficiency en effectiviteit zouden wij in deze markten, op dit moment niet ons geld stoppen. Als we kijken naar de Oost-Europese markt zien we een enorme potentie. Natuurlijk met veel mitsen en maren, valkuilen en cultuurverschillen naast logistieke uitdagingen, extremere temperaturen en overige externe factoren die we moeten managen. Desondanks geloven wij dat er een enorme potentie is voor Winter Bol op Pot. Aangezien Oost-Europa enorm groot is kiezen wij dit jaar voor de belangrijkste markt, namelijk Rusland. Daarnaast heeft Bloemenbureau Holland nog in het 1 e seizoen van Winter Bol op Pot een budget voor PR activiteiten in Duitsland en Nederland. Gelijktijdig met de activiteiten in Rusland worden in deze markten dus nog wel enkele PR activiteiten uitgevoerd. In Rusland is het belangrijk om de diversiteit van soorten onder de aandacht te brengen en hierbij informatie & inspiratie te verschaffen. Tevens is het de intentie om het product zo breed (van kaal product tot toegevoegde waarde) te laten zien. Russen zijn (anders dan in West Europa) dol op informatie bij een product en lezen dit ook nog. Hier moeten we gebruik van maken. Waarom Rusland? Rusland is een land met 142 miljoen consumenten. In Rusland zijn 75% van de (sierteelt)kopers jonge vrouwen (tussen de jaar). Voor hen is alles wat uit het westen komt, hot en trendy. Dit is ook de groep die wij eenvoudiger kunnen bereiken via internet en social media. Daarnaast leven % van alle Russen in steden. Alleen al in de top10 steden wonen meer dan 30 miljoen consumenten. Omdat fresh retail geen landenspecialist Rusland is, kiezen wij in het belang van de opdrachtgever en de doelstellingen om in dit project samen te werken met de specialist op Rusland, Primalabel. Onze ervaringen in het aansturen en begeleiden van dergelijke complexe projecten in combinatie met de specifieke ervaring in Rusland maakt dat wij gezamenlijk denken het maximale te kunnen bereiken voor de telers.

3 Als we verder inzoomen op de Russische markt zien we een aantal opvallende kenmerken: - Rusland kent een hele belangrijke geef -markt. Als we kijken naar de grote pieken in afzet van sierteeltproducten, dan zijn deze gekoppeld aan belangrijke feestdagen (naamdagen, dag v.d. leraar, vrouwendag, bekende gelovige feestdagen). Dit zijn ook kansen om naast kaal Bol op Pot product, juist product met toegevoegde waarde te tonen. - Verder kent men in Rusland een extreem lange winter, een heel kort voorjaar en een relatief normale zomer. Uit ervaring weten wij dat hoewel de fysieke winter wellicht lang duurt, de hunkering naar het voorjaar al vroeg in het kalenderjaar in de hoofden van consumenten (met name vrouwen) latent aanwezig is. Dit is een van die elementen waar op kan worden ingespeeld. - Bol op Pot is een relatief jong product op de Russische markt (ongeveer 10 jaar). - In Rusland heeft men een enorme honger naar informatie over producten. Veel extremer dan in het westen. - In Rusland kent men in de steden stadsverwarming. Dit is een uitdaging voor de totale levensduur van ons product. De andere kant van het verhaal is dat elk sierteeltproduct sneller uitbloeit bij hogere temperaturen en dat dit tot nu toe nog nooit geleid heeft tot een verminderde vraag naar sierteeltproducten % van de Russische bevolking heeft of huurt een Dacha. Een Dacha is een zomerhuisje. De meeste russen wachten tot de temperaturen aangenaam worden en trekken dan massaal elk weekend er op uit. Al vroeg in het jaar als het nog koud is, is het verlangen naar de Dacha al aanwezig. De Dacha staat voor; Genieten van de natuur met familie en vrienden, Quality time, Lekker eten, Tuinieren (in de bloemen- en moestuin). Dit gevoel willen wij ook gaan koppelen aan de Bol op Pot omdat alle Dacha s meestal omgeven worden door mooie bloementuintjes. Ook hier liggen voor zowel binnen als buitengebruik volop mogelijkheden voor kant-en-klaar product. Projectaanpak jaar 1 In de kern draait alles om het laden van de voorjaarsemotie met Bol op Pot. Van de kick-off, direct na de Russische (orthodoxe) kerstviering (7 & 8 januari 2014) tot en met het eerste echte dacha-weekend. Tijdens de hele tussenliggende periode gebruiken we alle feestdagen (o.a. Valentijn /14 februari & Vrouwendag/8 maart ) en het dacha-gevoel om de verkoop van de bol op pot

4 te stimuleren. De consumenten moeten naast de feestdagen zichzelf willen verwennen met het dacha-gevoel voor thuis met bol op pot. Om dit gevoel te ondersteunen kiezen we voor een 2-sporen beleid/aanpak. Enerzijds de offline-activiteiten (promotie-ondersteuning in de werkelijke wereld) en een online-activiteit (via het internet) om hierover zelf met consumenten te communiceren. Off-line activiteiten: - Guerrilla activiteit (een korte, vaak ludieke en inventieve manier om een product onder de aandacht te brengen en mensen deel te laten nemen aan de activiteit) met bol op pot om de aandacht op leuke en verrassende wijze op het product te vestigen richting consument & media (details nog in te vullen). - POS materiaal voor de bloemist, verspreid via de lokale groothandelaren in de top-10 steden (jaar 1). Op 1 zijde een beeld dat tot de verbeelding moet spreken en mensen moet inspireren. Aan de andere zijde beelden van het assortiment met en zonder toegevoegde waarde. In West Europa werkt dit instrument niet of nauwelijks meer, maar in Rusland werkt dit nog prima. Op deze manier denken wij zo n 3000 bloemisten te bereiken in de 10 belangrijkste steden en hiermee dus indirect 30 miljoen consumenten. - Directe benadering van de vakmedia met inspiratie en informatie over bol op pot om te zorgen voor voldoende free publicity. On-line activiteiten: - Basis online platform (website) met informatie (product-informatie, verzorging, do s & dont s etc), inspiratie (product met en zonder toegevoegde waarde) en downloadable POS-materiaal. - Optioneel aangevuld met een social media campagne gericht op wederom het inspireren van mensen met Winter Bol op Pot en het delen van informatie om de interactie met de doelgroep opgang te krijgen. Naast facebook zijn is ook V-kontakte heel groot in Rusland, maar vanwege de efficiency en effectiviteit zijn we nog aan het uitzoeken of we in plaats van een product social media aanpak een seizoensaanpak kunnen realiseren. Ofwel een facebook community opbouwen en hen informeren met seizoensproducten. Belangrijk hierbij is dat alle producten hetzelfde gevoel hebben en elkaar in het begin en einde niet in de weg zitten. Als ons dit lukt creëren we zowel dat we contact blijven houden met de doelgroep alsook dat we in de google-ranking actueel blijven en telkens hoog in de zoekstructuren te vinden zijn. Tevens biedt een pro-actieve social-media campagne de ruimte om een actieve interactie op gang te brengen met de eindgebruiker en de uitkomsten hiervan weer te delen met de achterban/telers. Bovendien krijgen we hierdoor een indirect inzicht in de populariteit van het product en de campagneonderdelen. Op deze manier krijgen we ook meetinstrumenten tot onze beschikking die ons kunnen helpen de juiste activiteiten voor de toekomst te ontwikkelen en het exacte moment te bepalen waarop we naast Rusland door kunnen pakken naar andere Oost-Europese landen. Bijkomende voordeel is dat de doelgroep waar wij ons op richten de meest actieve is op social media (vrouwen in de leeftijd jaar).

5 - Vanwege efficiency en effectiviteit zullen we het eerste jaar alleen gebruik maken van bestaande beelden (BBH, IBC & KAVB & beelden die kwekers ter beschikking kunnen stellen ed.). Budget* projectjaar 1: Hieronder is een uitgewerkte begroting zichtbaar: *afhankelijk van beschikbare budget zal de FPC in overleg met het Projectteam beslissen waar eventueel minder besteed zal kunnen worden.

6 Projectaanpak jaar 2 & 3 Na jaar 1 vindt er een evaluatie plaats van de activiteiten, het bereiken & beraken van de C&C s, bloemisten en de consumenten met de Bol op Pot activiteiten in Rusland. Naar aanleiding van deze evaluatie kan besloten worden om volledig door te zetten met de activiteiten op Rusland of toch een keuze richting kernlanden te maken. Randvoorwaarden - fresh retail is regisseur in het project, en zal naar eigen kennis het gehele traject doorlopen. FPC Winter Bol op Pot zal gedurende het gehele traject op de hoogte worden gehouden van de voortgang. - FPC Winter Bol op Pot zorgt voor de nodige informatie en medewerking ten behoeve van het project. - De algemene voorwaarden van fresh retail zijn van toepassing. - fresh retail ontleent zich het recht om middels nieuwsbrieven en overige media te communiceren over de uitgevoerde activiteit zonder projectdetails en vertrouwelijke informatie over het project prijs te geven. Projectteam De samenstelling van de projectgroep en de taken c.q. verantwoordelijkheden van deze groep is als volgt: - Projectmanager fresh retail (Strategie en Regie): Deborah Kuyvenhoven - Projectteam fresh retail & Primalabel (creatie en uitvoering): Henk van Dongen, Deborah Kuyvenhoven, Elena Kazakova & Daphne Hoogeveen - Opdrachtgever: FPC Winter Bol-op-Pot Verdere gegevens Doorlooptijd: Heffingspercentage: 3 jaar; het project begint seizoen 2013/14 en eindigt 2015/16; het bol-op-potseizoen loopt in van 1 juli t/m 31 juni; aan het einde van elk seizoen zal een evaluatie plaatsvinden 0,1% van de omzet van de volgende productgroepen: Iris Crocus Muscari Tulipa Hyacinthus orientalis Overig bol-/knolgewassen Narcissus Groepomzet afgelopen seizoenen: miljoen euro Afrekening: 3 keer; per periode van 12 weken; beginnend week 48 ( daarna nog in de weken 8 en 20)