Inzet internet bij verf- en behangzaken. (verkorte versie)

Transcriptie

1 Inzet internet bij verf- en behangzaken (verkorte versie)

2 Inhoud Achtergrond 4 Doelstellingen 5 Methode 6 Beleving van binnenverf 8 Keuze- en aankoopproces van binnenverf 9 Oriëntatie bij binnenverf 10 De Stylist 12 De Expressionist 14 De Functionalist 16 De Etaleur 18 De Prijsbewuste 20 Verf- en behangspeciaalzaak 22 Verf- en behangspeciaalzaak (deskresearch) 24 Verf- en behangspeciaalzaak conclusies 26 Verf- en behangspeciaalzaak aanbevelingen 27 Website 29 Website conclusies en aanbevelingen 31 Website aanbevelingen 32 Verf kopen via internet 35 Verf kopen via internet aanbevelingen 37 Colofon 40 2

3 Achtergrond, doelstelling en methode 3

4 Achtergrond In de afgelopen jaren hebben veel ondernemingen in de verf- en behangbranche hun deuren moeten sluiten. Oorzaken volgens HBD/ NVVW: Toenemende concurrentie. Stoffig, weinig vernieuwend imago verf- en behangbranche. Aangenomen wordt dat de lage automatiseringsgraad een belangrijke reden is van dit stoffige imago. Aanname: Slechts weinig winkels beschikken over een website. Webfunctionaliteiten die worden ingezet zijn beperkt. De concurrentie maakt wel gebruik van internet: Handelaren: prijsconcurrentie. Bouwmarkten: advies over verf en behang bieden op hun websites. Consumenten starten steeds vaker hun zoekproces via internet. 4

5 Doelstellingen In kaart te brengen wat de mogelijkheden zijn voor de inzet van internet binnen de verf- en behangbranche en op welk type klant men zich daarbij moet richten. Het uitbrengen van een advies richting ondernemer omtrent de valkuilen en succesfactoren. Ook een reality check. 5

6 Methode Kwantitatief onderzoek- deskresearch: Verkennend onderzoek. Bijvoorbeeld de inzet van internet in de verf- behangbranche vergelijken met concurrentie en andere branches. Kwalitatief onderzoek: Verdieping van resultaten deskresearch. Consumenten geïnterviewd: > 15 single interviews van 60 minuten. > 6 kopers bij een verf- en behangspeciaalzaak. > 6 kopers bij een bouwmarkt. > 3 kopers op internet. 6

7 Beleving van binnenverf 7

8 Beleving van binnenverf Frist op, vernieuwt Maakt een huis eigen Verfraaiing interieur Kleur en sfeer: manier om identiteit uit te stralen Waardevermeerdering huis Emotionele betrokkenheid medium tot hoog: sfeerbepalend, kostbaar, tijdrovend Minder: beschermt en koestert ondergrond 8

9 Keuze- en aankoopproces van binnenverf Belangrijkste criterium: kleur. In het echt zien, deksel verfblik en kleurstalen. Minder kwaliteit vereist dan bij buitenverf. Andere belangrijke criteria: Prijs. Kwaliteit: gemak van verwerken en dekking. Directe beschikbaarheid. Iets minder belangrijk merkbekendheid: garandeert een goed resultaat, reduceert onzekerheid. 9

10 Oriëntatie bij binnenverf Nauwelijks oriëntatie vooraf: In het echt zien. Fysiek contact. Persoonlijk advies. Geen behoefte: > Doorsnee verfsoorten zijn overal verkrijgbaar en geen ingewikkeld proces. Feitelijke oriëntatie: voornamelijk in de winkel. Verf kopen is geen rocket science 10

11 Oriëntatie bij binnenverf Internet wordt nauwelijks gebruikt bij het oriëntatieproces naar binnenverf: Mogelijkheid onbekend. Consumenten zien het voordeel niet. Als internet wordt gebruikt: Prijzen vergelijken. Adres opzoeken. Openingstijden. Aanbiedingen. Verkrijgbaarheid producten opzoeken. 11

12 De Stylist Persoon: Modieus. Kleding en uiterlijk. Laatste trends. Inrichting: Impulsief. Plezier en enthousiasme. Ideeën opdoen. 12

13 De Stylist Verf kopen: Kleur. Prijs minder belangrijk. Wel: mooi resultaat. Aankoopkanaal: Bouwmarkt en verf- en behangspeciaalzaak, bepaald door verkrijgbaarheid van de kleur die is gekozen. De deskundigheid van de speciaalzaak is bij doorsnee klussen minder relevant. Internet is geen optie: onbetrouwbaarheid kleurweergave en impulsiviteit. 13

14 De Expressionist Persoon: Open karakter. Zichzelf zijn, zich uiten. Trends belangrijk, maar alleen wat echt bij hem of haar past. Interieur: Leuk en belangrijk. Huis = persoonlijkheid. Creativiteit. De kick van het zelf doen. Veranderproces. Huis groeit mee met persoonlijkheid, minder met trends. Veranderingen: geleidelijk en goed overdacht. 14

15 De Expressionist Verf kopen: Tijd nemen. Kleur: passen bij de bewoner en zijn persoonlijkheid. Prijs en kwaliteit minder belangrijk. Aankoopkanaal: Vooral bij de bouwmarkt: vrijheid, zelf kiezen. Zelf doen. De speciaalzaak: niet besteed aan Expressionist- vrijheid, zelf doen. Internet is geen optie. 15

16 De Functionalist Persoon: Praktisch ingesteld. Huis = territorium, goed onderhouden. Trends zeggen hem weinig. Interieur: Tot rust komen. Huis beschermen tegen verval: rust, preventie, tijd en geld besparen. Verf als beschermer. 16

17 De Functionalist Verf kopen: Kwaliteit! > Bescherming en verzorging. > Makkelijk te verwerken zijn en goed dekken. > Niet vaker dan nodig schilderen. Prijs geen leidende factor. Advies bij vakmensen. Aankoopkanaal: Speciaalzaak: kwaliteit en deskundigheid, persoonlijke benadering. De bouwmarkt: kwalitatief niet goed genoeg. Verf kopen via internet eventueel optie. 17

18 De Etaleur Persoon: Erg bezig met hoe hij/zij op anderen overkomt. Laten zien: goed voor elkaar. Interieur: Huis als toonzaal. Niet veel veranderingen, voor langere tijd. Afgestemd. 18

19 De Etaleur Verf kopen: Kleur: met zorg uitgezocht. Kwaliteit: Verf moet lang meegaan. Exclusiviteit. Aankoopkanaal: Bij voorkeur verf- en behangspeciaalzaak: > hoge kwaliteit > de verwennerij van service en deskundig advies > exclusieve producten De bouwmarkt is qua assortiment te mainstream. Verf kopen via internet is geen optie: persoonlijke benadering, deskundig advies. 19

20 De Prijsbewuste Persoon: Niet zo bezig met interieur, weinig interesse. Schilderen omdat het moet. Nauwelijks verandering in interieur. 20

21 De Prijsbewuste Verf kopen: Prijs: zo goedkoop mogelijk. Kwaliteit is een minder belangrijk criterium Aankoopkanaal: De bouwmarkt, om prijsredenen. De verf- en behangspeciaalzaak geen optie vanwege de hogere prijsperceptie. Eventueel open voor verf kopen via internet, als prijsvoordeel. Kleur minder grote barrière. 21

22 Verf- en behangspeciaalzaak Beleving: Hoge kwaliteit producten. Specialistische producten. Uitstekende service en advies. Exclusief, duur, persoonlijk, deskundig, niet vrijblijvend. Inspiratie. Het imago is dus niet zozeer stoffig en ouderwets. Nadelen: Hoge drempel (gebrek aan vrijblijvendheid en soms intimiderend). Perceptie van klein assortiment, hoge prijzen, producten niet op voorraad, lang wachten op advies. 22

23 Verf- en behangspeciaalzaak De typische klant van de verf- en behangspeciaalzaak: Etaleurs (exclusiviteit, hoge kwaliteit, status). Functionalisten (hoge kwaliteit, goed advies). Soms Stylisten en in mindere mate Expressionisten. 23

24 Verf- en behangspeciaalzaak (deskresearch) Automatisering van verf- en behangspeciaalzaken niet laag: Branche loopt voor op: > De detailhandel in het algemeen. > Bouwmarkten, de grote concurrent. 71% van de verf- en behangbranche heeft een eigen website. 67% van de bouwmarkten heeft een eigen site, en van de totale detailhandel is dat 63%. Ook met andere elektronische toepassingen (mogelijkheid tot scannen aan de kassa, gebruik van elektronische of computerkassa) loopt de verf- en detailhandel voor op zowel de bouwmarkten als de totale detailhandel. Geen sprake van lage automatiseringsgraad verf- en detailhandel ten opzichte van concurrentie. 24

25 Verf- en behangspeciaalzaak (deskresearch) ICT-toepassingen in de branches en de totale detailhandel, 2008 Bron: HBD ICT Monitor % 90% 80% bouwmarkten verf- en behang ijzerwaren detailhandel 70% 60% 96% 95% 97% 95% 50% 84% 88% 88% 75% 40% 30% 20% 66% 79% 68% 64% 67% 68% 71% 63% 42% 53% 54% 51% 39% 44% 44% 40% 10% 0% computer(s) internet in breednand website elektr. of scannen de winkel computerkassa 25

26 Verf- en behangspeciaalzaak conclusies Verf en behangspeciaalzaken hebben geen stoffig imago, maar wel dreiging van ontoegankelijkheid en prijzigheid. De automatiseringsgraad van verf- en behangspeciaalzaken is niet laag. 26

27 Verf- en behangspeciaalzaak aanbevelingen Aandacht besteden aan hoogdrempelige imago van de verf- en behangspeciaalzaken. Lagere drempel: meer toegankelijk. Niet verliezen: exclusiviteit, kwaliteit en deskundigheid. Bepalen positieve en onderscheidende karakter van de speciaalzaak. We raden aan om te zoeken naar een balans tussen: Service en pushen. Aandacht aan vrijblijvendheid: > Door voldoende uitnodigend te communiceren. > De klant in de winkel vrijblijvend te benaderen. > De website: vrijblijvendheid communiceert. 27

28 Verf- en behangspeciaalzaak aanbevelingen Deskundigheid en betweterigheid: Gebruik consumententaal en zorg voor een gelijkwaardig gevoel tijdens een gesprek. Exclusiviteit/kwaliteit en prijsbewustheid: De prijzen liggen niet altijd hoger, de deskundigheid wel, hiervan dient de consument op de hoogte gesteld te worden. Nadruk op het uitstralen van liefde voor het vak en het geven van deskundig en persoonlijk advies: meerwaarde en onderscheidend vermogen. Internet is niet de grote oplossing bij het verbeteren van het imago van de verf- en behangspeciaalzaak. Toegankelijke website kan een verandering in imago wel ondersteunen. 28

29 Website 71% van de verf- en behangspeciaalzaken heeft een eigen website. Geeft weer: Algemene informatie (96%). Productinformatie (76%). 29

30 Website Gebruik van de website in de branches en de totale detailhandel, 2008 Bron: HBD ICT Monitor % 80% 60% 100% 93% 96% 95% bouwmarkten verf- en behang ijzerwaren detailhandel 40% 20% 0% 66% 76% 76% 67% algemene informatie over klantenservice online verkoop informatie product/dienst (betalen en bezorgen) 14% 24% 27% 30% 8% 17% 22% 34% 30

31 Website conclusies en aanbevelingen Website maakt de winkel gevoelsmatig laagdrempeliger en toegankelijker: Vrijblijvend rondkijken en informatie vergaren. Maakt de stap om de fysieke winkel te bezoeken makkelijker. Belangrijkste behoeften: Verkrijgen van informatie. Opdoen van inspiratie. Inhoud: Beknopt, helder, relevant en krachtig. De informatie dient in te spelen op de behoefte van de consument. Direct antwoord op de vraag: What s in it for me?. In een oogopslag duidelijk waar men terecht kan. De consument dient de website te kunnen vinden. 31

32 Website aanbevelingen Behoeften van de klant centraal stellen. Het bedienen van de speciaalzaakconsument: Etaleurs, Functionalisten en Stylisten. Etaleurs: nadruk leggen op exclusiviteit en kwaliteit, door bijzondere producten te laten zien en advies aan te bieden. Functionalisten: nadruk leggen op kwaliteit door het geven van deskundige productinformatie. Stylisten: nadruk leggen op woonideeën en inspiratie, door sfeerfoto s te laten zien en verftips te geven. Anderen niet uitsluiten! Dit kan door: Communiceren van toegankelijkheid. Vrijblijvendheid te communiceren. 32

33 Website aanbevelingen Inhoud: Duidelijke winkelinformatie- locatie, openingstijden, assortiment (must). Productinformatie is zeer belangrijk: > Eigenschappen, toepassingen, gebruik van de verf (must). > Wetenswaardigheden (advies). > Merken (must). > Prijzen (must). > Verftips- technieken, advies, benodigdheden (advies). Extra aandacht aan toegankelijkheid (advies): > Tekst nadruk op vrijblijvend binnenlopen en advies. > Sfeerfoto s van verschillende interieurs en stijlen. > Prijzen van doorsnee merken benoemen. Adviesmogelijkheid - de mogelijkheid om online of telefonisch vragen te kunnen stellen (advies). 33

34 Website aanbevelingen Inhoud: Aandacht besteden aan interieur en sfeerideeën (specialistische en exclusief karakter): > Veel foto s- woonideeën, verschillende stijlen, tips en trends. Dit geeft sfeer en biedt inspiratie. > Tips en trucs om die sfeer te bereiken: welke verf is gebruikt, welke techniek, etc. > Verschillende stijlen, dit verhoogt de toegankelijkheid en herkenbaarheid. Het toevoegen van een gadget als een inrichtingsprogramma op de website zorgt voor een eigentijdse uitstraling (kersje op de slagroom). Uitstraling: Passie en hartstocht voor het product. Rust en warmte. 34

35 Verf kopen via internet Zien en voelen product Consumenten staan nauwelijks open voor het kopen van verf via internet Gedoe met retour Verf direct in bezit Kopen via internet Onpersoonlijk Wantrouwen Verzendkosten Weinig online verkoop, 17% van de websites in de verfen behangbranche biedt deze mogelijkheid. 35

36 Verf kopen via internet bruingoed 1,8 1,6 sport- en kampeerartikelen 1,7 1,4 1,4 1,3 erotica 1,2 1 1,1 1,4 dieren en dierbenodigdheden 1 1,1 1 levensmiddelen 0,9 0,9 0,9 0,8 speelgoed 0,8 0,6 0,7 1,7 doe-het-zelf producten 0,7 0,6 1,2 goud, zilver en uurwerken 0,7 4,6 5,9 0, Figuur: Top 25 van internetaankopen (als percentage van het totaal aantal internetaankopen). Bron: Universiteit Utrecht / Multiscope (2004) en Universiteit Utrecht / RPB (2006). 36

37 Verf kopen via internet aanbevelingen Niet teveel focus op verf kopen via internet: Weinig aftrek op korte termijn. Kan niet voldoen aan behoeften verfkoper. Prijsvoordeel niet van toepassing. Maar past bij speciaalzaak als extra service naar de klant. Gebruikerstypen die het meest open staan voor het kopen van verf via internet zijn: Functionalisten Prijskopers 37

38 Verf kopen via internet aanbevelingen Mogelijkheden bij verkoop van verf via internet: Verf waar de kleur minder belangrijk is, zoals bijvoorbeeld grondverf of standaard witte latex, of verfgereedschap. Herhaalaankopen: verf die eerder is gebruikt en waarvan de kleur bekend is. Als er verkoop plaatsvindt via internet raden wij het volgende aan: Gevoel van slimme consument. In de communicatie de nadruk te leggen op de benefits van bestellen via internet: gemak (niet tillen, niet naar de winkel, niet wachten), tijdsbesparing. Goede product informatie: > Foto s belangrijke rol bij materialen. > Kleur op beeldscherm = onbetrouwbaar: mogelijkheid om kleurstalen te bestellen. Helder communiceren over de kosten/ prijs, vermindert wantrouwen. Online kopers dezelfde service bieden als in fysieke verf- en behangspeciaalzaak. Het bieden van adviesmogelijkheid- online of telefonisch vragen kunnen stellen. 38

39 Verf kopen via internet aanbevelingen Wantrouwen over veiligheid betalen wegnemen, door: > Keurmerken, bijvoorbeeld van Thuiswinkel Organisatie. > Andere manieren van betaling aanbieden. Minimaliseren van de levertijd. Bezorgtijden zelf laten bepalen. Ruilen/terugbrengen zo laagdrempelig mogelijk. Verf via internet te bestellen (en eventueel te betalen) en in de winkel af te halen (service). Wetenswaardigheden over verf en materialen. 39

40 Colofon Het rapport Inzet internet binnen verf- en behangzaken (verkorte versie) is een uitgave van het Hoofdbedrijfschap Detailhandel (HBD) in samenwerking met het Nederlands Verbond van Detailhandelaren in Verf- en Wandbekleding (NVVW). Het onderzoek is verricht door Trendbox (Amsterdam). Voor vragen over dit onderzoek kunt u contact opnemen met Renate de Vree van het HBD, r.devree@hbd.nl, telefoonnummer , of Nico van Houten van NVVW, nhouten@arboloketbwn.nl, telefoonnummer Het HBD maakt zich sterk voor een gezonde detailhandel, waarin het goed ondernemen en werken is. In het HBD werken samen: MKB-Nederland, Centrale Vereniging voor de Ambulante Handel (CVAH), FNV Bondgenoten en CNV Dienstenbond. Dit rapport en andere HBD-publicaties zijn te downloaden op de website: Hoofdbedrijfschap Detailhandel Nieuwe Parklaan Postbus LS Den Haag T F E info@hbd.nl I Copyright 2009 Hoofdbedrijfschap Detailhandel Het HBD hecht veel belang aan de verspreiding van kennis over de detailhandel. U mag dan ook gedeelten uit deze publicatie overnemen, mits met bronvermelding. Het integraal reproduceren van de inhoud van deze publicatie is echter alleen toegestaan met schriftelijke toestemming van het HBD. 40

41

42