KLANTPRESTATIES IKEA LEVERT BESTE DUTCH CUSTOMER PERFORMANCE INDEX / FEBRUARI/TIJDSCHRIFT VOOR MARKETING / ONDERZOEK

Transcriptie

1 44 / FEBRUAR/TJDSCHRFT VOOR MARKETNG / ONDERZOEK DUTCH CUSTOMER PERFORMANCE NDEX 2011 KEA LEVERT BESTE KLANTPRESTATES Tekst Mamx S. Bügel, Peter C.Verhool, Tryntsje Hovng- Wesselus, Thorsten Wesel, Jelle T. Booma en Toon Alleman Beeld Han Hoogerbrugge CONCRETE HANDVATEN De metng van de DCPwordt jaarljks utgevoerd, Deze metngen zjn te volgen op de specale webste: DcpLnl. Herdoor ontstaat er op termjn een openbare metng van klantprestates over de tjd. Het over de tjd volgen van de klantprestates bedt veel mogeljkheden voor marketeers om hun klantprestates te verbeteren en voor marketnganalsten om meer klantnzchten te verschaffen. Bedrjven kunnen op deze maner kjken hoe ze scoren tegenover concurrenten en of ze hun prestates over de tjd verbeterd hebben. Daarnaast bedt het onderzoek ook concrete handvatten om de DCPverder te verbeteren. Zo bljkt dat banken vooral moeten werken aan hun merk, terwjl voor supermarkten de prjs-kwaltetverhoudng essenteel s. Met de Dutch Customer Performance ndex (DCP) zjn voor het tweede jaar op wetenschappeljke bass de klantprestates van de 100 grootste denstverleners van Nederland vastgesteld. Over het algemeen zjn deze prestates lcht verbeterd, kea loopt voorop. Maar er hebben ook grote veranderngen plaatsgevonden, zowel bnnen sommge sectoren als bj dverse bedrjven. Klamprestates staan snds de bankencrss volop n de belangstellng. Maar bedrjven worstelen met het verbeteren van klamprestates, mede vanwege de wjze hoe deze prestates worden gemeten. Bj vrjwel alle grote densrverleners n Nederland worden ze va meerdere ndcatoren door vaak verschllende afdelngen gemeten. Voorbeelden van deze ndcatoren: KlamTeVredenhed (KTV), Customer Lfetme Value (CLV), Brand Equty (BE) en Net Promoter Score(NPS). Deze laatste s vooral n veel bestuurskamers popular. Ondanks het fet dat alle (bovengenoemde) klantprestate-ndcatoren znvolle nformate kunnen verschaffen, kleven er nadelen aan het (onafhankeljk van elkaar) meten van klamprestates met deze ndcatoren. n de eerste plaats meten ze net alle klamprestates. n de tweede plaats s er overlap tussen veel klamndcatoren. Tot slot - en msschen wel het belangrjkste nadeel - levert het onafhankeljk van elkaar meten van klamprestate-ndcatoren verwarrng op n organsates. Wat s nu belangrjk? Om deze problemen te verkomen, hebben het Customer nsghts Cemer van de Rjksunverstet Gronngen, Mcompany en Metrxlab de Dutch Customer Performance ndex (OCP) ontwkkeld. Deze DCP s dt jaar voor de tweede keer gemeten. Klamprestates worden bj de DCP vanut twee perspecteven beschouwd: 1. de geleverde waarde van bedrjven rchtng de klam: Value-to-Customer (V2C) 2. de daarut resulterende toekomstge waarde voor het bedrjf: Value-to-Frm (V2F). Bede zjn belangrjk voor consument én bedrj( Voor consumenten s naast V2C voor de langere termjn ook de V2F van belang. Want consumenten zjn gebaat bj contnuïtet en wllen er vanut kunnen gaan dat een bedrjf bljft bestaan (denk aan het DSB-drama). Voor bedrjven geldt het omgekeerde: de V2F levert op korte termjn waarde, maar ut wetenschappeljk onderzoek bljkt dat de V2C de langetermjnwaarde van een bedrjf bepaalt. Zowel de V2C als de V2F zjn gebaseerd op ver componenten (ze kader 'Samenstellng en metng DCP'). Alle ver de V2C-componenten bljken door consurnemen n ogenschouw te worden genomen en ze overlappen elkaar mnmaal. Voor de V2F-componemen geldt dat alle ver componemen een onafhankeljke bjdrage leveren aan de korte- en langetermjn(beurs)waarde van een bedrjf. Ontwkkelngen bnnen sectoren n 2010 De klamprestates van de grootste densrverleners van Nederland zjn lcht gestegen. De OCP steeg met 4,2 procent van 49,2 naar 51,3 (ze fguur 1). Bnnen subsectoren zjn echter sterke ontwkkelngen zchtbaar. De beste prestates worden n de ogen van de klant geleverd bj de subsector vakanteparken (OCP van 61,4). De klamprestates worden dt jaar het laagst ervaren n de subsector openbaar vervoer (DCP van 37,6). De klant prestates zjn n deze subsector met 26 procent sterk gedaald ten opzchte van vorg jaar. Het ljkt erop dat de problemen met de sneeuw n de wnter van 2010 hun effect hebben gehad op de hele branche. Wat verder opvalt, s dat ondanks de aandacht voor de klant bj de top van banken, de klamprestates n deze subsector toch verder zjn gedaald. Ook klamprestates ljken dus te voet te komen en te paard te gaan. Opvallende stjgende subsectoren qua klamprestates zjn de woon- en bouwmarkten (+20,2 procent) en vaste telecom (+14,2 procem). Her werden de klantprestates vorg jaar nog als laagste ervaren. >

2 / / / - -~--

3 46/ FEBRUAR/TJDSCHRFT VOOR MARKETNG / ONDERZOEK Fguur 1. DCP-score per jaar en branche DCP 2011 vs 2010 Grootste denstverleners NL Subsector DCP-score 2011 tov ,3 Vakanteparken Resorgansates Zorgverzekeraars (Woon-en) Bouwmarkten Vlegmaatschappjen Energemaatschappj Supermarkten Olemaatschappj Drogsterjen Warenhuzen Telecom-mobel Banken Telecom-vast Verzekeraars Openbaar Vervoer 61,4 9,6 5 57, 3, 54,8, 54,7 52,8,, 52,3 :51,1 po,2 49,7 4&,4 47:8, 47,:5 "'44,6 ~37, ,3 Alleen de bedrjven de zowel n 2009 als n 2010 zjn gemeten zjn meegenomen n het gemddelde. Alleen de subsectoren de vorg jaar zjn gemeten zjn weergegeven. Klantprestates ljken te voet te komen en te paard te gaan. Klantprestates van ndvduele bedrjven Van de 100 grootste denstverleners van Nederland s de DCP vastgesteld onder de klanten van deze bedrjven. Deze DCP kan worden gezen als de absolute geleverde klantprestate. Om bedrjven tussen subsectoren te vergeljken hebben we deze absolute score gebrukt om ook de relateve score van een bedrjf bnnen een subsector vast te stellen. Deze relateve score geeft dus aan hoe goed of slecht een bedrj f het bnnen een subsector doet. Deze relateve score hebben we de Customer Performance Award-score genoemd (CPA-score). De CPA-score s geljk aan de DCP van een bedrjf mnus de gemddelde DCP van de subsector van het bed rj( Op bass van de CPA-scores hebben we een top 100 samengesteld en een topdre voor de zeven hoofdsectoren ut onze metng. Topdre De top 100 s weergegeven n fguur 2 en de topdre per hoofdsector n fguur 3. De top 100 laat zen dat de relatef beste klantprestates n Nederland, evenals vorg jaar, worden geleverd door kea, gevolgd door Unvé en Bol.com. De hoge DCP van kea s het gevolg van de hoge waarde de het bedrjf weet te creëren voor zjn klanten (V2C). kea s met een V2C van 76,0 het enge bedrjf waarbj de gecreëerde waarde voor klanten boven de 70 lgt. Retal: Hema beste klantprestate Retal s met 25 van 100 grootste bj warenhuzen denstverleners van Nederland qua aantal bedrjven de grootste sector. Deze branche s onderverdeeld n zes subsectoren: drogsterjen, wonngnrchtng, warenhuzen, elektroncazaken, postorder onlne (neuwe subsector) en bouwmarkten. Krudvat heeft, door een zeer hoge V2F n vergeljkng tot de andere drogsterjen, de hoogste DCP n de subsector drogsterjen. kea heeft net alleen de hoogste DCP n de subsector wonngnrchtng, maar ook de hoogste absolute DCP van heel Nederland. Wat opvalt, s het relatef grote verschl van 25 procent tussen de DCP van kea en de andere bedrjven n haar subsector, waaronder Leen Bakker, Trendhopper en Kwantum. Hema scoort het beste n de subcategore warenhuzen, Meda Markt bj de subcategore elektroncazaken en Bol.com n de neuwe subcategore postorder onlne. Bol.com heeft na kea de meest onderschedende poste n de subcategore en endgt daarom op de tweede plaats bnnen de categore retal. De prestate van Bol.com s n meerdere opzchten vrj utzonderljk te noemen, naast de op één na hoogste overall DCP van alle 100 bedrjven, heeft Bol.com dt jaar de allerhoogste NPS (was vorg jaar nog kea). Fnancële denstverlenng Unvé s de wnnaar bnnen de hoofdsector fnancële denstverlenng, gevolgd door de Rabobank (2) en Centraal Beheer Achmea (3). De sector fnancële denstverlenng s met 21 bedrjven een grote sector de s onderverdeeld n dre subsectoren: banken, zorg- en algemene verzekeraars. Er s geen sector met zo'n hoge spredng n klant prestates, vooral het ondersched bnnen de subsector algemene verzekeraars valt op. De klantprestates van de ntermedare algemene verzekeraars steken schrl af tegen de prestates van de drect algemene verzekeraars. De ntermedare verzekeraars

4 ONDERZOEK / TJDSCHRFT VOOR MARKETNG / FEBRUAR /47 Fguur 2. CPA-score 2011 van top 100 denstverleners tov tov tov Bedrjf CPA-score '10. Bedrjf CPA-score '10. Bedrjf CPA-score '10. 1.lkea 14, Essent 1, GVB -2,2 2. Unvé 11, Expert 1,3 70. NEM -2,2 3. Bo.com 9,2, ANWB Neckermann -2,4 4. Rabobank 8, BCC 1,0 72. ENECO -2,5., Shell 7, H 0,9, V& 0-2,5, Albert Hejn 6, Vlegwnkel.nl 0,9 74. Texaco -2, Krudvat 5, Wehkamp.nl 0, Esso -2,8, Centraal Beheer Achmea 5, Thomas Cook 0,7, Arrva -2, KLMlArFrance 5, Sunweb 0, SNS -2,9, De Fresland 5, Blokker 0,4., Bjenkor -2, Hema 5,1, OAD 0, PLUS -3, nterpols 5,0, Holland nternatonal 0, Neckerrnann.nl -3,2 13. NS 4,8, BP 0,0, ABN Amro -3,2, Cl 3, Arke -0, Hotels.com -3,4 15. Delta 3,7, D-rezen -0,2 83. UPC -3, Gamma 3, Nuon -0, DA -3,5, OHRA 3, Karwe -0,5, ASR -3, FBTO 3,3, Expeda.nl -0,5 86. l's -3,7 19. Landal Greenparks 3, NG Bank -1,1, Leenbakker -4,0 20. Meda Markt 3,3 54. Veola -1,1 88. Ags -4,3, Bookngs.com Roompot -1,2 89 lggo -4.4, Ork/BasDgros 2,8, ALd -1,2, Formdo -4,5 23. Tele2 2, ClOOO -1, Hogenboom -4,6 24. Center Parcs 2, Fresland Bank -1,4 92. Trendhopper -4,8 25. T-Moble 2, Syntus -1,4 93. Trekplester -4,8, Etos 2, Transava -1, Delta Lloyd -5,7, ld 2,2, Tellort -1, Reaal -5, Jumbo 2,0, VGl -ZA-Tras -1, Kwantum -6,0 29. KPN 1, Menzs -1, NN -6,7., RET 1,6 64. Groene LandlZlveren Krus -1,7, no.nl -6,8 31. Connexxon 1, MartnAr -1,7, Aegon -6,8., Praxs 1, Total -1, Super de Boer -8,4, Vodalone 1,4, HTM -1,8 34.0buzz 1,3 68. Oxons -1,8 Gestegen 'Y Gedaald Geljk gebleven De bedrjven de n zowel 2010 als 2011 voorkwamen hebben een Neuw neuwe rankng gekregen en zjn met elkaar vergeleken. Meetperode: 10/09/ /11/2010 Delta Lloyd (94), Reaal (95), Natonale Nederlanden (97) en Aegon (99) bezetten zelfs ver van de zeven laagste plaatsen n de top 100, terwjl Unvé (2) en Centraal Beheer Achmea (8) bj de top 10 staan. Bj de zorgverzekeraars heeft De Fresland de hoogste DCP, op de voet gevolgd door CZ. Wat opvalt bj de banken, s de val n de top100 van de NG Bank (-34 plaatsen), SNS (-31 plaatsen) en ABN Amro (-43 plaatsen). De sterke dalng van deze banken ontstaat door een combnate van twee factoren. Enerzjds s dt het gevolg van een lagere DCP van deze banken; dt n tegenstellng tot de Rabobank (nummer één n de subsector) waar de DCP zelfs lcht s gestegen. Anderzjds heeft het wegvallen van de DSB Bank (vorg jaar de slechtst scorende denstverlener van Nederland) gevolgen voor de relateve sectorprestate van deze banken. Door het wegvallen s de relateve afstand tussen de Rabobank en de overge banken n deze sector nog groter geworden. Rabobank s op zowel de V2C als V2F sterk onderschedend bnnen de bancare subsector. Wat tot slot opvalt n de sector fnancële denstverlenng s dat n de dre subsectoren bedrjven met sterke lokale banden de eerste poste bekleden: Rabobank bj de banken, De Fresland bj de zorgverzekeraars en Unvé bj de algemene verzekeraars. Voor klanten n de fnancële sector ljkt nabjhed van het bedrjf dus belangrjk. Energe: Essent en NUON verbeteren zch De hoofdsector energe bestaat ut twee subsectoren: olemaatschappjen en nutsbedrjven. Shell heeft de hoogste en een onderschedende DCP n de eerste subsector. Shell heeft met afstand zowel de hoogste V2C als V2F n de subsector en s mede om de reden ook de nummer één n de hoofdsector energe. Delta heeft net als vorg jaar de hoogste DCP bnnen de subsector nutsbedrjven, gevolgd door Essent (2) en Nuon (3). De afstand tussen Essent en Nuon s echter wel bedudend klener geworden. Nuon en Essent stjgen bede hard n de top 100 (15 versus 11 plaatsen). De klantprestates zjn vooral bj deze laatste twee bedrjven, n de ogen van de klant, sterk verbeterd. Vervoer: NS verlest sterposte De hoofdsector vervoer valt uteen n twee subsectoren: vlegtugmaatschappjen en openbaar vervoer. KLM/Ar France s n deze eerste subsector onderschedend. n deze subsector hebben we voor de metng ook Ryanar en easyjet meegenomen (bede bedrjven zjn alleen net meegenomen n de top100). KLM/Ar France heeft zowel de hoogste V2F als V2C van alle vlegtugmaatschappjen n haar subcategore. De klantprestates bnnen het openbaar vervoer zjn sterk teruggelopen ten opzchte van vorg jaar. De NS heeft bnnen de subcategore openbaar vervoer nog wel de hoogste DCP, gevolgd door het Rotterdams RET. De afstand tussen de NS en de overge avbedrjven s echter verklend, vooral door een teruggelopen V2C en een dalng van de NPS. SAMENSTELLNGEN METNGDCP V2C-componenten Op bass van wetenschappeljke lteratuur wordt de V2C.dmense gebaseerd op ver componenten. 1. Relatonshp Equly. De waarderng van klanten voor de relate. Dt ut zch n communcate, of klanten zch thus voelen bj het bedrjf en de verbondenhed met het bedrjf. 2. Value Equly. De waarderng van klanten voor de prjs-prestateverhoudng. Naast de waarderng voor de prjsprestateverhoudng valt ook het oordeel over de prjzen heronder. 3. Brand Equly. De waarderng van klanten voor het merk. Klanten vnden het een sterk, unek en/of nnovatef merk. 4. Emotes. Klanten kunnen verschllende emotes ervaren bj het bedrjf. Dt kunnen posteve emotes zjn of negateve. Elk van de ver componenten krjgt een egen gewcht mee welke per subsector worden bepaald aan de hand van een regressemodel. V2F-componenten DeV2F s een toekomstgerchte waardendcator de ook op ver componenten wordt gebaseerd. Herbj hebben we ons laten nspreren door de lteratuur rond customer fetme value: 1. Revenue. De bestedngen bj het bedrjf door de klant. Bestedngen worden op verschllende maneren gemeten, afhankeljk van de branche. 2. NPS. De Net Promotor Score van klanten. Klanten wordt gevraagd n hoeverre ze het bedrjf aanbevelen aan famle of vrenden. 3. Retenton. De retentekans van de klanten. De kans dat emand bljft s, gemeten door de vraag te stellen bj welk bedrjf ze een volgende aankoop zouden doen. 4. Rsk. Het rsco van toekomstge opbrengsten. Dt s het rsco dat een bedrjf loopt n de toekomst. Een hogere spredng bj de voorgaande dre componenten, betekent een hoger rsco n de toekomst. Er s nameljk zowel een opwaartse als neerwaartse bewegng mogeljk n de antwoorden. Alle ver componenten tellen even zwaar mee n de score. Supermarkten: Albert Hejn neuwe nummer één Albert Hejn s n de supermarktsector de nummer één n AH heeft net alleen de hoogste DCP, maar scoort ook op bede onderlggende dmenses - V2F en V2C - het beste. Albert >

5 148/ FEBRUAR/TJDSCHRFT VOOR MARKETNG / ONDERZOEK Fguur 3. De best presterende bedrjven per sector Hoofdsector 2 3 Retal kea Bol.com Krudvat Fnance Unvé Rabobank CentaaBeheer Achmea Energe Shell Delta Essent Vervoer KLM/Ar France NS RET Supermarkten Albert Hejn DrkJBas/Dgros ld Rezen Landal Greenparks Bookngs.com Center Parcs Telecom Tele2 T-Moble KPN Hejn stjgt n de top 100 zelfs met 13 plaatsen naar de zesde poste. De stjgng ten opzchte van Drk/Bas/Dgros, nummer twee n de sector en de nummer één van vorg jaar, wordt veroorzaakt door de veranderng van de waardecreate rchtng klanten (V2C). De V2C s bj Alben Hejn gestegen en bj Drk/Bas/Dgros gedaald ten opzcht van vorg jaar. Ld s nummer dre n de sector op de voet gevolgd door Jumbo. Wat verder opvalt n deze sector zjn de relatef slechte klantprestates van Super de Boer. Dt bedrjf staat n de top 100 zelfs op de laatste plaats. Rezen: hoge V2C-scores De hoofdsector bestaat ut dre subsectoren: resorgansates, vakanteparken en als neuwe subsector boekngsstes. De klantprestates n alle dre de subsectoren behoren relatef tot de beste van Nederland (ze fguur 1). ANWB heeft door een zeer hoge V2C de hoogste DCP bj de resorgansates, gevolgd door Thomas Cook. Bj de vakanteparken heeft Landal Greenparks de hoogste DCP, gevolgd door Center Parcs. Bookngs.com heeft de hoogste DCP bj de boekngsstes, gevolgd door Vegwnkel.nl. Opvallend s dat de bedrjven n de ressector ook allemaal een bovengemddelde NPS (Net Promotor Score) hebben. Wanneer we de ljst met 100 bedrjven sorteren op NPS dan staat ANWB op de derde, Bookngs. com op de verde en Landal Greenparks op de vjfde plaats. Alleen Bol.com en kea hebben een hogere NPS. Landal GreenParks heeft relatef de beste klantprestates geleverd bnnen de subsector en s daarom overall wnnaar bnnen de hoofdsector rezen, gevolgd door Bookngs.com (2) en Center Parcs (3). Telecom: Effecten 'mnute bllng' zchtbaar De hoofdsector telecom hebben we dt jaar voor het eerst onderverdeeld naar twee subsectoren: vaste en mobele telecom. Voor bedrjven de n bede subsectoren actef zjn (KPN en Telfort), s voor de sector topdre en de top 100 het gemddelde van bede CPA-scores genomen. De klantprestates van de bedrjven n de vaste-telecomsector zjn sterk verbeterd, zowel n absolute zn als n relate tot de bedrjven n de mobele sector. KPN heeft de hoogste DCP n de subsector vaste telecom, gevolgd door Tele2. Tele2 onderschedt zch door de hoge waarde de het creëert voor zjn klanten (V2C-component). Zggo en UPC staan n de vaste-telecomsubsector op grote afstand van KPN en Tele2, maar vooral UPC heen zch wel sterk verbeterd ten opzchte van vorg jaar. Stond UPC vorg jaar nog op de voorlaatste plaats van de ljst met grootste densrverleners van Nederland, dt jaar s het 13 plaatsen gestegen en terug te vnden op plaats 81 (ze fguur 3). n de mobele-telecomsector heeft T-Moble de hoogste DCP. Herbj moet worden opgemerkt dat de DCP-metng heeft plaats gevonden net voor de Youp-affare en net na de commote rond 'mnute-bllng'. Dt laatste ljkt een groot effect te hebben gehad op de klant prestates van vooral Vodafone en HL Tele2 heen relatef de hoogste CPA-score gevolgd door T-Moble en KPN. Er s echter geen telecombedrjf terug te vnden n de top20 van beste denstverleners. Er ljkt dus nog werk aan de wnkel n deze sector. Marnx S. Bügel s foundng partner Mlcompany en mede-ntatefnemer DGP, Peter C. Verhoef s hoogleraar marketng aan de Rjksunverstet Gronngen en mede-ntatefnemer DGP, Tryntsje Hovng-Wesselus s econometrst bj Mlcompany, Thorsten Wesel s assstant professor aan de Rjksunverstet Gronngen, Jelle T. Bouma s managng drector van GGen projectleder van het DGPproject, Toon Alleman s busness unt manager Satsfacton & Loyalty bj Metrxlab