HOE VERSLA IK DE PLAYSTATION?

Transcriptie

1 HOE VERSLA IK DE PLAYSTATION? Tips om jongeren te interesseren voor cultuur

2 Inleiding 4 INHOUD Stap 1: Kennismaken met jongeren 9 Stap 2: Pas je aanbod aan op hun vraag 23 Stap 3: Samenwerken 44 Stap 4: Communiceren 51 Conclusie 60

3 INLEIDING Jongeren van nu groeien op in een volstrekt andere wereld dan hun ouders. In het informatietijdperk waarin tieners en jongvolwassenen leven worden ze voortdurend geprikkeld, en zijn ze - soms 24 uur per dag in verbinding met de rest van de wereld. Communicatiemiddelen zijn het afgelopen decennium dramatisch toegenomen. Via Facebook, Twitter, Hyves, Ping, Facetime, Whatsapp en MSN laten jongeren elkaar voortdurend weten wat ze cool vinden, waar ze aan denken en wat ze voelen. Jongeren gebruiken nieuwe sociale netwerken om hun identiteit vorm te geven, en het bedrijfsleven haakt hier ook gretig op in. Interactie is hierbij het sleutelwoord. Ook is er als nooit tevoren een markteconomie van producten en diensten speciaal gericht op jongeren. Commerciële merken als BlackBerry en PlayStation weten precies hoe ze met hun producten en diensten kunnen inspelen op de behoeften van jonge mensen, met slimme marketingtools creëren ze nieuwe wensen en verlangens. Cultuur speelt nog steeds een grote rol in de belevingswereld van jongeren. Van welke films of muziek je houdt is een big deal. Als je gothic bent heb je een hele andere muzieksmaak dan als je bij de emo s wilt horen. Cultuur is een middel dat jongeren kunnen inzetten om te bepalen én uit te stralen wie ze zijn. Maar in tegenstelling tot commerciële bedrijven weten culturele instellingen vaak niet hoe ze jongeren moeten bereiken, en hoe ze aansluiting moeten vinden met de leefwereld van jonge mensen. Terwijl commerciële bedrijven de juiste tone of voice hebben om jongeren direct aan te spreken, zijn musea nogal eens serieus van toon. Hiermee geven ze jongeren onbedoeld het idee dat ze 4 Cultuur is een middel dat jongeren kunnen inzetten om te bepalen én uit te stralen wie ze zijn. 5

4 tijdens een bezoek iets moeten opsteken, in plaats van te genieten van de ervaring. Een grote afknapper voor veel jongeren, die zich niet laten dwingen om in hun vrije tijd verplicht iets te leren. De inrichting en de sfeer in een culturele inrichting kan jongeren soms onzeker maken. Terwijl commerciële instellingen, van bars tot winkels, vaak uitstralen: jij hoort hier thuis, lijkt een museum soms een mijnenveld van ongeschreven regels. Moet ik mijn jas ophangen, of juist aanhouden? Kan ik wat te drinken meenemen? Jongeren weten niet hoe ze zich moeten gedragen, en gaan daarom liever naar de bioscoop, want daar is zonneklaar wat ze mogen (popcorn eten) en wat niet (bellen en schreeuwen). De regels zijn helder, en juist daarom voelen jongeren zich sneller thuis. Een ander probleem dat jongeren ervan weerhoudt om cultuur op te snuiven is de vorm van de communicatie. Tieners en jongvolwassenen groeien op in een interactieve wereld, maar als ze naar een tentoonstelling gaan, moeten ze passief informatie tot zich nemen. Ook het eenrichtingsverkeer geeft jonge bezoekers het gevoel dat ze iets moeten leren, informatie op moeten nemen dat tot hen komt via een autoritaire bron. Ze zijn hier niet gekomen om het naar hun zin te hebben. Bovenstaande defecten maken het zelfs met de beste bedoelingen soms moeilijk om een jonge groep bezoekers aan te trekken. Iedereen wil wel een groter aandeel jongeren, en veel cultuurinstellingen zetten alle middelen in om dit doel te bereiken. Maar hoe stem je je aanbod af op deze - ogenschijnlijk - ongrijpbare groep? Geld en mankracht voor marktonderzoek is er vaak niet bij cultuurinstellingen. Er is geen budget, en de meeste instellingen zijn te klein voor een onderzoeksafdeling. Zodoende ontbreekt het aan knowhow, en blijven jongeren weg. Dat kan beter. CJP (Cultureel Jongeren Paspoort) slaat met onderzoek en ondersteuning een brug tussen culturele instellingen en jongeren. Samen met YoungWorks, een Amsterdams jongerencommunicatiebureau, deed CJP onderzoek naar de vraag wat culturele instellingen kunnen doen om meer jongeren te trekken. We interviewden jongeren, vroegen ze als mystery guests naar cultuurinstellingen te gaan, en we organiseerden een clinic voor medewerkers van culturele instellingen. Dit boekje is het resultaat van nieuw onderzoek en reeds opgebouwde kennis naar de voorkeuren en de ervaringen van jongeren. Het heeft als doel culturele instellingen een steuntje in de rug te geven in hun doelstellingen om jongeren te bereiken. Want hoe nodig je jongeren uit, hoe betrek je ze bij de activiteiten van jouw culturele instelling en hoe kun je ervoor zorgen dat jongeren het naar hun zin hebben en zich thuis voelen in jouw culturele instelling? In vier stappen - van kennismaking tot communiceren met jongeren - kun je meer jongeren naar jouw instelling trekken. Dat is geen kunst, maar een kwestie van weten wat jongeren denken, en hoe ze cultuur ervaren. Hoe meer je je verplaatst in de specifieke behoeften van deze doelgroep, hoe groter de kans dat jongeren elkaar straks facebooken over het aanbod van jouw culturele instelling. Veel succes en plezier toegewenst in het bereiken van deze doelgroep. 6 7

5 Jonge mensen vormen een groep van individuen, die soms maar deels met elkaar zijn te vergelijken. STAP 1 Kennismaken met jongeren Er is niet één jongere in Nederland. Jonge mensen vormen een groep van individuen, die soms maar deels met elkaar zijn te vergelijken. De een is een fanatieke sporter, de ander houdt van uitgaan tot 04:00 uur s nachts. Ook is de ene leeftijd de andere niet. Toch onderscheiden jongeren zich als groep van andere doelgroepen. In dit hoofdstuk leer je jonge mensen in hun verschillende levensfases en verschijningsvormen beter kennen. Wat vinden ze leuk, en wat niet? Hoe verwerken ze informatie, en op welke manier willen ze graag behandeld worden? Deze achtergrondkennis is belangrijk om de volgende stappen te maken: je product afstemmen op jongeren, en effectief met ze communiceren. 8 9

6 STAP 1 KENNISMAKEN MET JONGEREN Leeftijd DRIE LEEFTIJDSFASEN VAN JONGEREN Laten we beginnen met het belangrijkste verschil dat bestaat tussen verschillende jongeren: leeftijd. Hoe jongeren naar de wereld om zich heen kijken hangt voor een groot deel samen met hoe oud ze zijn. Een puber van 16 reageert héél anders op een theatervoorstelling dan een jongen van 13. Het is belangrijk om onderscheid te maken tussen drie fases waar kinderen doorheen gaan op hun weg naar volwassenheid. FASE 1 Kinderen tussen 6 en 12 jaar brengen al bijna de helft van de tijd dat ze wakker zijn door met leeftijdsgenoten, dat neemt alleen maar toe als kinderen naar de middelbare school gaan. 10- tot 14-jarigen willen het graag goed doen in de ogen van leeftijdsgenoten: ze willen bij de groep horen en vooral niet afwijken. Vroege adolescenten willen zelf bepalen wat ze doen, maar de keuzes die maken zijn nog niet altijd doordacht. Ze willen behoeften vaak direct bevredigen. Later is veel te laat. Van organiseren en vooruitkijken is in deze fase nog geen sprake. Een 13-jarige leeft in het hier en nu, voor instellingen is het een belangrijk punt om rekening mee te houden. De eerste groep - vroeg-adolescenten (tussen de 10 en 14 jaar) willen vaak bij de groep horen, en hebben nog geen notie van vooruitplannen of organiseren. Daar hoort een bepaald beleid bij van een culturele instelling: geen lange termijn planning, en activiteiten in groepsverband. Midden-adolescenten (van 14 tot 16) zijn vaak de typische pubers: ze willen zich juist graag onderscheiden van de groep, en zijn op zoek naar hun identiteit. Laat-adolescenten lijken verdacht veel op volwassenen, maar zijn dat nog net niet. De leeftijd van een jongere bepaalt voor een groot deel hoe hij of zij zich voelt en gedraagt, en is daarom een belangrijke factor om mee rekening te houden - zie kader I. FASE 2 FASE 3 Tussen de 14 en 16 jaar is je aanpassen aan de rest niet meer genoeg om bij leeftijdsgenoten in de smaak te vallen. Om erbij te horen, moet je opvallen. Jongeren in deze leeftijdscategorie gaan op zoek naar hun eigen smoel. Experimenteren, te beginnen op het gebied van uiterlijk, hoort helemaal bij deze fase. Kenmerkend voor jongeren tussen de 14 en 16: ze nemen veel risico s. Het zijn de jaren van grenzen verleggen en uitproberen. Tieners in deze fase zijn kwetsbaar op emotioneel gebied. Ze denken wel meer na over hun keuzes, maar nog niet echt rationeel. Omdat jongeren in deze leeftijd zo op zoek zijn naar hun identiteit is het belangrijk voor een instelling om authentiek over te komen, anders haken deze tieners af. Jongeren tussen de 16 en 22 jaar zijn geen pubers meer, maar jongvolwassenen. Een belangrijk kenmerk van deze fase is dat het zelfbewustzijn groeit. Hun identiteit krijgt steeds meer vorm en ze bezwijken minder snel voor groepsdruk. Vanaf een jaar of 16 tonen jongvolwassenen meer verantwoordelijkheidsgevoel en denken ze verder vooruit. Ze moeten wel, want veel van hen gaan in deze periode op zichzelf wonen, studeren of starten met hun eerste echte baan. Late adolescenten zijn veel beter in staat hun emoties en impulsen te beheersen en hun vermogen tot zelfreflectie neemt sterk toe. Maar de drempel naar volwassenheid zijn ze nog niet definitief over, al denken ze zelf van wel. Vooral in nieuwe situaties of bij onverwachte consequenties laten hun zekerheden hen soms plotseling in de steek

7 STAP 1 KENNISMAKEN MET JONGEREN Jongeren onderscheiden zich van volwassenen doordat hun hersenen nog niet volledig ontwikkeld zijn. Deze achterstand verklaart voor een groot gedeelte het soms typische gedrag van pubers. Huub Nelis en Yvonne van Sark, de oprichters van YoungWorks, schreven het boek Puberbrein binnenstebuiten. Wat beweegt jongeren van 10 tot 25 jaar? Daaruit komt naar voren dat hersenen in de tienerjaren een grote verandering doormaken. Zoals kinderen in hun eerste levensjaren steeds soepeler leren bewegen, zo gaan pubers vanaf hun tiende steeds soepeler denken. Pas halverwege de twintig zijn hersenen helemaal af. Bij elke ontwikkeling in het puberbrein hoort een bepaald soort gedrag. Zo kunnen pubers zich soms moeilijk concentreren en vinden ze het lastig om overzicht te houden, omdat ze minder verbindingen tussen de hersendelen hebben dan volwassenen. HET PUBERBREIN De ontwikkeling van jongeren tussen hun 10e en 25e levensjaar speelt zich af op drie gebieden die tegelijk worden bewandeld en elkaar beïnvloeden: de lichamelijke ontwikkeling, de cognitieve ontwikkeling (de groei van het denkvermogen) en de sociaal-emotionele ontwikkeling (inzicht in jezelf en in anderen). De hersenen groeien als het ware van achteren naar voren. Motoriek, gezichtsvermogen en de emotionele systemen zijn al op jonge leeftijd af. De hersendelen die daarvoor zorgen, liggen achterin de hersenen. Vervolgens rijpt het middelste deel, dat deze functies coördineert. Maar de voorste hersendelen, waar het controlecentrum zit, hebben dan juist nog een lange weg te gaan en dat heeft grote consequenties voor het gedrag van pubers en adolescenten op allerlei gebieden. Typisch pubergedrag is dus verklaarbaar vanuit de ontwikkeling van de hersenen. In het puberbrein grijpt alles continu in elkaar, maar voor het overzicht benoemen we in onderstaand kader hier vier typische pubergedragspatronen en ontwikkelingen in de hersenen die dit gedrag verklaren. Geen Helicopterview Minder verbindingen tussen de hersenen rationeel naar emotioneel en omgekeerd Ratio op achterstand Frontaalkwab in ontwikkeling Heftige emoties Amygdala meer de overhand hierdoor minder inlevingsvermogen Kicks Stijging spiegel diverse hormonen 12 13

8 STAP 1 KENNISMAKEN MET JONGEREN Zo n bekende gast, van dat geel, blauw en rood. Dat snap ik dus niet. Jasper (16) over Mondriaan 14 15

9 STAP 1 KENNISMAKEN MET JONGEREN Jongeren als één doelgroep Ondanks de leeftijdsverschillen en de verschillende stadia van het puberbrein, hebben jongeren een aantal belangrijke overeenkomsten waardoor ze zich als groep onderscheiden van ouderen, dertigers en veertigers, en kinderen. Een belangrijk inzicht is dat de jonge doelgroep van duidelijkheid en zekerheid houdt. Jongeren hebben - meer dan volwassenen - behoefte aan structuur. En ze zijn veel conservatiever dan vaak gedacht wordt. Hoe onbekender het terrein dat jongeren betreden, hoe belangrijker ze het vinden om een houvast te hebben, een zekerheid. Dat geldt niet alleen voor gedragsregels, maar ook voor het aanbod van een culturele instelling. Vage, abstracte kunst is lastiger te begrijpen, jongeren hebben dan ook meer handvatten nodig om van dit soort kunstuitingen te kunnen genieten. Als het gaat om toneel en film dan geven veel jongeren de voorkeur aan een duidelijke verhaallijn. Jongeren hebben meer dan andere doelgroepen behoefte om aan de hand genomen worden. Het idee dat alle jonge mensen zouden houden van een doldwaze, vernieuwende of experimentele vormgeving en inhoud is een hardnekkig misverstand. Of het nu gaat om een groot museum of een bezoek aan een website, de boodschap en structuur moeten helder en overzichtelijk zijn, anders haken jongeren af en dat is zonde van de investeringen en inspanningen van de instelling. reinen geldt dan ook dat duidelijke bewegwijzering en heldere routes enorm belangrijk zijn. Dit geeft jongeren de houvast die ze nodig hebben om zich op hun gemak te voelen. Bovendien willen jongeren geholpen worden in het maken van keuzes. Het aanbod van een museum of instelling is al snel overweldigend. Door verschillende routes en hoogtepunten aan te geven, wordt een museum overzichtelijk en dus aantrekkelijker voor jonge mensen. Het idee dat alle jonge mensen zouden houden van een doldwaze, vernieuwende of experimentele vormgeving en inhoud is een hardnekkig misverstand. Culturele instellingen onderschatten soms hoe belangrijk leeftijdsgenoten zijn voor jongeren. De aanwezigheid en zelfs aandacht van andere jongeren is heel belangrijk. Een brochure, flyer of site werkt alleen als jongeren al een keer van anderen gehoord hebben dat het ok was. Culturele instellingen die hun best doen om onderwerp van gesprek te worden bij jongeren hebben meer kans op een jong publiek, want jongeren luisteren vooral naar de mening van leeftijdsgenoten. Naast duidelijkheid en zekerheid hebben jongeren behoefte aan bevestiging. Ze willen zeker weten dat ze op de goede plek zijn en dat ze welkom zijn als bezoeker. Voor gebouwen of grote ter

10 STAP 1 KENNISMAKEN MET JONGEREN Wat vinden jongeren van kunst en cultuur? Uit onderzoek van het Centraal Bureau voor de Statistiek (2008) blijkt dat jongeren 5,5 tot 6 uur per dag vrij zijn. Het grootste deel van deze vrije tijd besteden ze aan media: tv, internet en radio. Ook andere activiteiten, zoals sporten, uitgaan en afspreken met vrienden, concurreren met kunst- en cultuurparticipatie. Jongeren kiezen vaker voor actieve cultuurparticipatie, zoals een workshop volgen, dan passieve cultuurparticipatie, zoals naar het museum gaan. Per jaar bezoekt slechts een op de 10 jongeren in de leeftijd 18 tot 25 jaar geregeld een museum. Dit aandeel is sinds 2000 ongeveer gelijk gebleven. Museumbezoek onder jongeren in de leeftijd van 4 tot 12 jaar is de afgelopen jaren wel wat toegenomen. Een op de vijf bezoekt 3 tot 12 keer per jaar een museum. Jongeren bezoeken verder vaker populaire cultuur, zoals de bioscoop, een popconcert of festival, dan traditionele cultuur, zoals een museum of schouwburg. Dit soort populaire activiteiten ondernemen ze het liefst in groepsverband. Receptieve kunst daarentegen lijkt niet voor een grote groep jongeren weggelegd. De meeste jongeren noemen receptieve kunst passief, saai en oninteressant. Vooral abstracte en controversiële kunst kunnen ze niet waarderen. Met familie ga je eerder naar een museum, met vrienden ga ik naar dingen waar wat meer actie in zit. Stijn (17) Jongeren maken een groot onderscheid tussen kunst en cultuur. Kunst is voor hen minder toegankelijk, ze associëren het met klassieke en receptieve kunst. Cultuur is veel toegankelijker ( Dat doe ik ook ), actiever en het past meer in hun belevingswereld: Met vrienden ga ik naar festivals, meer de toegankelijke dingen. Thom (17) Jongeren associëren kunst vooral met musea en schilderijen. Ze refereren aan hun eigen belevenissen en ervaringen, zoals musea waar ze zijn geweest. Die ervaringen kunnen zowel negatief als positief zijn. Jongeren zeggen al snel dat ze geen culturele belangstelling hebben en ze vinden zichzelf al helemaal niet cultureel actief. Maar het is maar net hoe je cultuur en kunst definieert: de culturele activiteiten die jongeren ondernemen, zitten vaak in een eigentijdse verpakking, waardoor jongeren (en misschien ook sommige volwassenen) het in eerste instantie niet als kunst en cultuur zien. Jongeren zijn eigenlijk veel cultureler dan ze zelf denken: Ik produceer bijna elke dag muziek. Ik vind het een beetje bij kunst passen. Maar eigenlijk niet, nee het is geen kunst. Mehmet (19) Musea, daar dacht ik als eerste aan. Eventjes vind ik het wel leuk, maar het hoeft niet per se van mij. Ik hou meer van actievere dingen, zoals kanoën en bungyjumpen. Laura (24) 18 19

11 STAP 1 KENNISMAKEN MET JONGEREN Ik vind gamen cultuur, want ik vind cultuur lifestyle, en dat is gamen. Joeri (16) Tieners zien een kunstliefhebber als een stoffig, oud en saai persoon, met een bril. Kunst hoort in hun beleving niet in hun wereld thuis. Cultuur daarentegen wel (meer). Van kunst genieten, het ervaren en begrijpen is iets dat je moet leren. Veel jongeren zijn onbekend met kunst en cultuur, waardoor ze het niet begrijpen en het dus ook niet positief beleven. Jongeren geven aan (meer) van kunst en cultuur te genieten als ze er bekender mee zijn en het vaker doen. De gemiddelde museumbezoeker is volgens mij een 30-er met bril. Mark (24) SAMENGEVAT Jongeren hebben vanwege hun emotionele en intellectuele ontwikkeling behoefte aan duidelijke spelregels in een culturele instelling, en zijn vaak nog niet klaar voor kunstuitingen met een hoog abstractieniveau. Hoe concreter de kunst, en hoe duidelijker de spelregels, des te meer zal een jong iemand zich op zijn of haar gemak voelen in jouw instelling. Daarbij kunnen leeftijdsgenoten een sleutelrol spelen. Kunst en cultuur zijn vaak bijzaak, het gaat jongeren er om met leeftijdsgenoten iets te ondernemen. Het is daarom goed om jezelf in de kijker te spelen bij een grote groep jongeren, want zij zijn elkaars ultieme referentiekader. Hoe je dat kunt doen, daar gaan we bij stap 3 verder op in. Ook de context waarin jongeren aan kunst en cultuur doen, speelt een belangrijke rol in de waardering. Aan kunst en cultuur doen is voor hen niet het doel, samen zijn met vrienden is dat wel. Dat is meteen het grootste verschil met volwassenen: zij consumeren kunst en cultuur bewust, terwijl het voor jongeren bijzaak is. Jongeren ondernemen vaak culturele activiteiten in groepsverband, het liefst met vrienden, maar ook met mensen van werk, school of met familie. Een belangrijke reden hiervoor is dat cultureel actief zijn onder jongeren het meest sociaal geaccepteerd is, wanneer ze dit met vrienden doen: Ik ga alleen naar dat museum over Afrika als mijn vader me meeneemt. Maar ik zou daar liever met mijn vrienden chillen zonder ouders. Dzifa (14) 20 21

12 STAP 2 Een integer product van een schilder, danser of dichter opleuken is een slecht idee. Pas je aanbod aan op hun vraag Nu je weet hoe jongeren tegen kunst en cultuur aankijken, en hoe zij zich gedragen, is het tijd om kritisch te kijken naar jouw aanbod. Sluit de expositie die jij voor ogen had werkelijk aan op de belevingswereld van 14-jarigen? Of wil je liever jong volwassenen trekken? Culturele instellingen leveren, net als commerciële bedrijven, producten en diensten af, in de vorm van een tentoonstelling of een voorstelling. Maar de producten komen vaak anders tot stand dan bij een commerciële instelling. Voordat een bedrijf een nieuw product op de markt brengt, wordt vaak eerst de markt grondig verkend. Op basis van marktonderzoek zet een onderneming een product in de markt, aangepast op de wensen van de consument. In de culturele sector hebben we dikwijls te maken met autonome kunst, waar geen onderzoek onder de consumenten aan vooraf gaat. Het gaat om de ideeën, gevoelens, gedachten, emoties en vormgeving die een kunstenaar wil overbrengen, dat is de kern van kunst en cultuur. Kunst wordt meestal niet beter als een marketingafdeling zich er tijdens het creatieve proces flink tegenaan bemoeit. Een integer product van een schilder, danser of dichter voor jongeren opleuken is een slecht idee. Het leidt tot teleurstelling, niet in de laatste plaats bij de kunstenaar, die zijn werk soms helemaal niet zo bedoeld heeft als de instelling graag naar buiten brengt

13 Bij James Bond weet je direct wat je krijgt, maar bij zo n filmhuisfilm is het vaak een mysterie wat het gaat worden. Nicky (20) 24 25

14 STAP 2 PAS JE AANBOD AAN OP HUN VRAAG Veel kunst is niet voor iedereen, en culturele instellingen moeten niet de ambitie koesteren om iedereen te willen plezieren met hun aanbod. Als toeschouwer heb je nou eenmaal bepaalde competenties nodig om ervan te kunnen genieten. Voor jongeren geldt dit nog sterker, omdat zij minder kennis en ervaring op dit gebied hebben. De waardering van je product is hierdoor gedeeltelijk afhankelijk van de kennis en kunde van je jonge doelgroep. Toch kunnen ook culturele instellingen hun product vaak beter afstemmen op jongeren. Door rekening te houden met een paar belangrijke factoren, kun je het aanbod van je instelling wel aantrekkelijker en toegankelijker maken voor een jong publiek, zonder af te doen aan de inhoud van de kunst. Jongeren en kunstaanbod Bij stap 1 kon je lezen dat jongeren door hun puberbrein specifieke eigenschappen hebben. Daar past een speciaal cultureel aanbod bij. Uiteraard verschilt dit per subgroep of persoon aanzienlijk, maar we geven een paar belangrijke suggesties: INTERACTIE Jongeren van nu zijn opgegroeid in een wereld vol interactie. Zij doen vaak liever ergens aan mee dan dat ze alleen passief toekijken en luisteren. Voorstellingen of exposities met interactieve elementen zijn daarom aansprekend en herkenbaar voor hen. Jongeren laten meedoen kan ervoor zorgen dat ze een positievere beleving hebben en meer kennis over de kunst zelf krijgen. In de praktijk betekent dit bijvoorbeeld dat zelf een dans leren interessanter is dan naar een dansvoorstelling gaan en toekijken. Workshops, ontmoetingen met kunstenaars en afterparty s kunnen - mits goed uitgevoerd - jongeren meer bij instellingen betrekken, en is daarom echt de moeite van het proberen waard. Met theater kun je mensen verrassen, ze hoeven niet duf in hun stoelen te zitten. Lisa (17) BELEVINGSWERELD Het is belangrijk dat het product aansluit bij de belevingswereld van jongeren. Probeer voorstellingen te zoeken of te combineren met onderwerpen en elementen die aansluiten bij de belevingswereld van jongeren. Dit kan van alles zijn: cabaret, musical, film, popmuziek, internet, liefde, tv, en games. Voor studenten 26 27

15 STAP 2 PAS JE AANBOD AAN OP HUN VRAAG LOCATIE Een goede locatie is heel belangrijk. De plaats van een optreden, tentoonstelling of ander product bepaalt mede de uitstraling ervan. Hoe ziet de locatie eruit en hoe komen de jongeren daar? Welke doelgroep komt hier vaak? Allemaal vragen om rekening mee te houden en antwoorden om eens kritisch onder de loep te houden. Ook wat de locatie zelf betreft, houdt de jonge doelgroep meer van duidelijkheid en zekerheid dan veel culturele instelkun je bijvoorbeeld herkenbare periodes verwerken, zoals de introductieweek of wintersport. Gebruik in een programma bekende acteurs of BN ers die jongeren aanspreken. Jongeren zien kunst en cultuur vaak als elitair en verplicht; deze bekende gezichten kunnen dat imago verbeteren. KICKS EN EMOTIE Het puberbrein reageert sterk op emoties, spanning en kicks. Om een culturele instelling of een jongerenprogramma aantrekkelijk te maken, moeten die elementen dus zo veel mogelijk terugkomen. Zorg ervoor dat je De Museumnacht lijkt me leuk. Het is leuk dat het interactief is, dat je geprikkeld wordt. Steven (23) product een belevenis is. Denk aan spannende locaties, verrassingselementen, ontmoetingen met artiesten, spannende of juist romantische films en voorstellingen. TOTAALBELEVENIS Jongeren willen niet alleen naar een voorstelling; ze willen een leuk avondje of dagje uit. Daarbij hechten ze aan elementen die ze kennen van andere dingen die ze in hun vrije tijd doen, zoals muziek luisteren of gezellig wat eten of drinken met vrienden. Het is goed om van je cultureel product zoveel mogelijk een totaalbelevenis te maken. Jongeren worden over het algemeen niet erg enthousiast van traditionele vormen van hoge cultuur, maar zijn wel geïnteresseerd in cross-over voorstellingen die een combinatie van moderne cultuur met meer klassieke stijlen laten zien. Denk bijvoorbeeld aan een rapper die op klassieke muziek rapt of een dansvoorstelling met een ballerina en een breakdancer. Durf hiermee te experimenteren! SUBGROEPEN Different strokes for different folks: jongeren zijn allemaal weer anders. Om van je jongerenaanbod een succes te maken, kun je het daarom het beste afstemmen op een specifieke subgroep. Jongens zien cultuur bijvoorbeeld vaak als soft en voor meisjes. Wil je jongens enthousiast maken, zorg dan dus voor stoere elementen in je aanbod, zoals serieuze popmuziek, straatkunst, horror of games. Jongeren met zeer weinig interesse voor kunst en cultuur zullen niet snel warmlopen voor een regulier (jongeren)aanbod, ook niet als dit versneden is met bovenstaande elementen. Om deze jongeren te bereiken, moet je ervoor zorgen dat ze mensen kennen die aan het product meewerken. Zij zullen bijvoorbeeld pas naar een toneelstuk gaan kijken als vrienden meedoen. Subculturen als gothic, black music en alternative geven je allerlei mogelijkheden om je product af te stemmen. Dat geldt ook voor autochtonen en allochtonen. Marokkaanse en Turkse jongeren hebben bijvoorbeeld weinig met klassieke culturen, maar zijn vaak geïnteresseerd in gedichten, textielbewerking, zang en dans. Daarnaast vinden jongeren van allochtone afkomst het fijn als ze culturele elementen uit hun land van herkomst terugzien in het culturele aanbod

16 STAP 2 PAS JE AANBOD AAN OP HUN VRAAG lingen beseffen. Vaak komen de jongeren ergens voor het eerst en weten ze de weg niet. Waar ze wel of niet mogen komen is voor hen vaak niet duidelijk en dat maakt onzeker. Zoals we al eerder schreven willen jongeren graag bevestigd worden, oftewel: zeker weten dat ze op de goede plek 30 Ik was nog niet eerder in een theater geweest. Bij een bioscoop, waar ik al vaker geweest ben, voel ik me gewoon sneller thuis. Naomie (17) zijn of dat het aanbod voor hen bestemd is. Bij een bezoek aan een groot terrein raken jongeren bijvoorbeeld de weg kwijt; géén idee waar ze moeten zijn om het leuk te hebben. Maak het jongeren zo makkelijk mogelijk, met behulp van wijzers, routes, kaarten, pijlen. Een museum is echt voor gepensioneerden, die hebben de tijd om alles rustig te lezen en te bekijken. Lars (19) Ook aan de buitenkant van een gebouw moet je aandacht besteden. Zorg dat het gebouw goed te vinden is, accentueer de ingang met verlichting, vlaggen, borden en/ of neonreclame. Dit geeft jongeren behalve duidelijkheid, ook het gevoel dat er binnen iets bijzonders aan de hand is. De ingang moet duidelijk worden en mag best wat grootser. Yasmina (15) AANKLEDING EN SFEER Aankleding en inrichting is voor jongeren heel belangrijk. Zij willen graag dat een theater, concertzaal of museum van binnen inspirerend, licht en modern is, zonder dat het ongezellig wordt. Binnen moeten er fijne plekjes zijn, bij voorkeur banken, waar je lekker kunt zitten. Strakke of schoolachtige inrichtingen versterken bij jongeren het serieuze en verplichte beeld dat ze vaak al van culturele instellingen hebben. Jongeren vinden ook de donkere muren en spaarzame verlichting in veel poppodia niet aantrekkelijk. Ze kunnen zo n duistere sfeer niet goed koppelen aan de leuke belevenissen die zij in dansgelegenheden gewend zijn. Sluit dus zo veel mogelijk aan bij de positieve sfeer die jongeren van horecagelegenheden kennen en geef veel aandacht aan de muziek, want dat doen jongeren ook. De muziekkeuze en inrichting zijn typische dingen waarvoor je jongeren zelf kunt inzetten, zie daarvoor stap drie. BIJZONDERE LOCATIES EN EVENTS Het is vaak nog beter om een bijzondere locatie voor het culturele aanbod te zoeken, dan om een gebouw en inrichting geschikt te maken voor jongeren. Zo n bijzondere locatie is bij voorkeur buiten en met zorg aangekleed, zodat de jongeren het gevoel krijgen dat er iets bijzonders aan de hand is. Met (sfeer) verlichting, decor, hapjes, drankjes en leuke zithoekjes kun je een plek zo exclusief mogelijk maken, zodat jongeren die er níet bij waren, later het gevoel hebben dat ze iets hebben gemist. Het kan natuurlijk ook andersom: kunst en cultuur naar een plek brengen waar van nature veel jongeren komen. Het Haagse Huismerk brengt bijvoorbeeld hoogstaande klassieke muziek naar jongeren toe door concerten te organiseren op plekken als de McDonald s en de Coffee Company. Een slimme manier om jongeren te bereiken. 31

17 STAP 2 PAS JE AANBOD AAN OP HUN VRAAG MOBILITEIT Veel jongeren, met name degenen die wat landelijker wonen, zijn niet bereid of in staat om af te reizen naar een voorstelling of expositie in een grote stad. Daarnaast houden jongeren over het algemeen niet van avontuur. Reizen naar een onbekende plek is meestal teveel gevraagd. Bovendien is het praktisch gezien vaak lastig om ergens te komen, vanwege planning of gebrek aan vervoersmogelijkheden en -middelen (geen auto, geen geld voor de trein). Vandaar dat bijna de helft van de theaterbezoekers uit de plaats zelf komt. Een poppodium heeft een wat groter bereik, maar ook daar geldt dat driekwart van de bezoekers binnen een straal van 15 kilometer woont. Voor jouw culturele instelling betekent dit ten eerste dat je hele duidelijke informatie moet geven over de bereikbaarheid van het theater, de concertzaal, het evenement of museum. Discotheken in landelijke gebieden regelen soms vervoer voor hun bezoekers, daar kun je als culturele instelling ook over nadenken. Door het gebrek aan mobiliteit is het toch het slimst om je producten en promotie te richten op de jongeren in je directe Ik woon in Sliedrecht, daar heb je helemaal niks. Hooguit een kermis. Chantal (24) omgeving. Jongeren uit andere steden en provincies zullen nou eenmaal minder snel geneigd zijn af te reizen naar jouw instelling. HOEVEEL MAG HET KOSTEN? De prijs van een product is snel en makkelijk te veranderen en daardoor een veel gebruikt marketinginstrument. Experimenteren met toegangsprijzen en kortingen kan zeker een boost aan het jongerenbezoek geven. Maar het werkt minder direct en duidelijk dan marketingafdelingen van industriële producten gewend zijn. Een expositie is geen zak chips of een Blackberry. Tot 10 euro betaal ik het zelf wel, daarna is het te duur. Dzifa (14) Wanneer is cultuur goedkoop of juist duur? Deze vraag is vaak lastig te beantwoorden. Zestig euro voor een concert van je favoriete popartiest is heel normaal, maar vijftien euro voor een onbekende theatervoorstelling kan, hoe goed het stuk ook is, aan de prijzige kant zijn. Gebrek aan ervaring speelt hierin een grote rol. Jongeren zijn vaak niet bekend met het culturele aanbod. Ze besteden hun tijd en geld graag aan iets waarvan ze weten dat het leuk is, maar experimenteren en zomaar geld uitgeven aan iets wat ze niet kennen, doen jongeren minder snel. Dit geldt vooral voor jongeren van onder de twintig en met weinig culturele bagage. Jongeren vinden het vaak lastig om in te schatten of een culturele instelling hun geld en tijd waard is en daarom gebruiken zij de prijs soms als kwaliteitsindicatie. Een te lage prijs geeft hen het idee dat de kwaliteit van de voorstelling laag is; een voorstelling van zes euro, dat kan niet veel zijn. Een oplossing daarvoor is om het verschil tussen het gewone tarief en het kortingstarief voor jongeren zo groot mogelijk te maken. Op die manier blijft de prijs voor zowel de culturele instelling als de jongere aantrekkelijk

18 STAP 2 PAS JE AANBOD AAN OP HUN VRAAG Er was ook een hele goedkope voorstelling in het theater, maar daar wilden we niet naartoe. Het lijkt me niet dat je wat goeds kan maken voor zo weinig geld. Sherice (17) 34 35

19 STAP 2 PAS JE AANBOD AAN OP HUN VRAAG Het puberbrein is niet zo sterk in plannen en vooruitdenken. Acties die over een langere tijd lopen, zoals abonnementen of strippenkaarten, werken bij jongeren dan ook vaak minder goed dan bij volwassenen. Een last-minute actie werkt vaak wel. Zorg er bijvoorbeeld voor dat je een gedeelte van de kaarten, aantrekkelijk geprijsd en speciaal voor jongeren, apart houdt. Tot slot willen we graag benadrukken dat het bij de prijs die jongeren voor cultuur betalen, niet alleen om geld gaat, maar ook om de moeite die jongeren moeten doen om gebruik te maken van een instelling. Een theatervoorstelling van Shakespeare buiten je eigen woonplaats kost de meeste jongeren meer moeite dan een bioscoop pikken om de hoek. Deze moeite nemen jongeren meer dan volwassenen mee in hun overweging om wel of niet geld uit te geven aan jouw cultuurproduct. HOE BEPAAL JE HET PRIJSKAARTJE? De werking en invloed van een prijs verschilt per type jongere. Daarom maken we onderscheid tussen vier belangrijke groepen: De ervaren cultuurgenieter: Jongeren die veel van kunst en cultuur houden, vinden speciale kortingen erg belangrijk. Zo kunnen ze met hun (beperkte) budget zoveel mogelijk voorstellingen en exposities bezoeken. De potentiële cultuurgenieter: Ook voor jongeren die enigszins geïnteresseerd zijn in cultuur, maar daarnaast veel andere interesses hebben, kan de prijs invloed hebben op de bezoekfrequentie. Deze Standaard 2 euro korting met je CJP pas is gewoon echt goed! Vera (19) groep vindt een bezoek aan een culturele instelling vaak te duur. In plaats van een theatervoorstelling, kiezen ze voor een goedkoper bioscoopkaartje. Een lage prijs is dus vaak een goede manier om deze groep te verleiden om naar een cultureel evenement te gaan. Ze durven dan eerder het risico te nemen om een voorstelling te bezoeken, die ze misschien niet direct interessant vinden. De student: Door hun hogere opleidingsniveau (en dat van hun ouders) zijn studenten bovengemiddeld geïnteresseerd in kunst en cultuur. Dit, in combinatie met een beperkt Een korting is altijd goed. Zo voel je je ook net iets specialer en gewenst als student. Nathalie (22) budget, maakt deze groep extra gevoelig voor de prijs. Zij verdienen bijzondere aandacht als het gaat om acties en kortingen. De cultuurontwijker: Natuurlijk zijn er ook jongeren met weinig of geen interesse in kunst en cultuur. Een lage prijs zal deze groep dan ook niet tot een bezoek verleiden. Zij gaan niet naar iets wat ze niet interessant vinden en waar hun vrienden negatief tegenover staan, zelfs niet als de toegang gratis is. Deze jongeren zijn over het algemeen lastig te bereiken. Het is niet onmogelijk, maar hiervoor moeten andere middelen worden ingezet. De jongeren kunnen bijvoorbeeld worden benaderd door intermediairs zoals sportclub, buurthuis en vereniging. Talentenjachten gericht op deze doelgroep of amateurvoorstellingen met persoonlijke bekenden kunnen soms ook succesvol zijn

20 STAP 2 PAS JE AANBOD AAN OP HUN VRAAG HET PERSONEEL Als jouw culturele instelling meer jongeren wil trekken, is het belangrijk om eens goed te kijken welke personeelsleden contact hebben met deze doelgroep. Je personeel is namelijk niet alleen je visitekaartje, maar bepaalt vaak ook hoe tevreden je klanten uiteindelijk zijn. Bij een culturele instelling hebben mensen ook op andere manieren een zeer centrale rol. De getoonde kunst is immers mensenwerk en voor jongeren zijn ook de andere bezoekers een doorslaggevende factor. Mensen zijn dus een extra belangrijk marketinginstrument voor culturele instellingen. Als het gaat om het personeel van een culturele instelling, vinden jongeren een aantal zaken belangrijk: Jong Jongeren vinden het prettig als het personeel van een culturele instelling ook jong is. Zij voelen zich dan eerder op hun gemak en krijgen het idee dat de voorstelling, expositie of workshop ook voor hen is bedoeld. Hun voorkeur gaat uit naar medewerkers van de kassa, foyer en garderobe die zo n twee jaar ouder zijn dan zij. Jonge bezoekers kijken op tegen personeelsleden die wat ouder zijn, maar ze voelen zich tegelijkertijd bij hen op hun gemak, omdat zij dicht bij hun belevingswereld staan. Ook volwassen medewerkers kunnen jongeren het gevoel geven dat ze op hun plek zijn. Als zij jongeren op een goede manier benaderen, ervaren die hen als prettig en als een toegevoegde waarde. Mensen zijn een extra belangrijk marketinginstrument voor culturele instellingen. Duidelijkheid Het kan niet genoeg worden gezegd: duidelijkheid is voor een jonge doelgroep erg belangrijk. Als zij weten wat de bedoeling is en wat er gaat gebeuren, neemt dat onzekerheid weg. Dit geldt ook voor je informatieverstrekking. Ga nooit uit van een ruime voorkennis, zodat de jongeren het uiteindelijk niet begrijpen en zich dom voelen. Ze zullen dan het gevoel hebben dat het aanbod niet voor hen is en niet terugkomen. Relaxed Duidelijkheid betekent niet dat de communicatie van medewerkers opdringerig, verplichtend of eenrichtingsverkeer is. Probeer jongeren te inspireren door aan te sluiten op hun belevingswereld, dan staan zij meer open voor informatie. Dat is natuurlijk niet altijd makkelijk, maar zo n aanpak leidt uiteindelijk tot de beste resultaten. Ook humor is belangrijk. Humor in je communicatie geeft jongeren het gevoel dat het leuk is in jouw instelling en dat ze van het aanbod mogen genieten