Witlof : ham, kaas, lekker en bitter

Transcriptie

1 Witlof : ham, kaas, lekker en bitter Marktonderzoek witlof onder Nederlandse consumenten PT December 2010 Wilco van den Berg Productschap Tuinbouw, Markt & Innovatie

2

3 Auteur Wilco van den Berg Functie Projectleider Marktonderzoek Telefoon Productschap Tuinbouw, Postbus 280, 2700 AG Zoetermeer Telefoon internet Alle rechten voorbehouden. Niets uit deze uitgave mag vermenigvuldigd en/of openbaar gemaakt worden door middel van druk, fotokopie, microfilm of op welke wijze dan ook zonder toestemming van de uitgever of auteur. 1

4 2 Productschap Tuinbouw

5 Inhoudsopgave Samenvatting 5 1 Inleiding Onderzoeksdoelstelling en opzet Indeling rapport 7 2 Marktinformatie witlof Kerncijfers Nederlandse witlof Huishoudelijke aankoop in Nederland Afzetkanalen en supermarktomzet 13 3 Aankoopgedrag Aankoop Aankoopcriteria en beslismoment 17 4 Aspecten van witlof Associaties witlof Verpakking Gewicht of aantal Kwaliteit Bereiding Gemiste informatie bij de aankoop Roodlof Niet-kopers van witlof Consumptie verhogen Stellingen 31 5 Conclusies Marktinformatie Aankoopgedrag en aspecten 35 3 Productschap Tuinbouw 3

6 4 Productschap Tuinbouw

7 Samenvatting De witlofconsument vergrijst. De sector staat voor de uitdaging om de groente aantrekkelijker te maken voor jongeren en alleenstaanden. Zeven op de tien huishoudens in Nederland koopt witlof. Het is een veel gegeten groente onder ouderen, want bijna negen op de tien gepensioneerden koopt witlof. Witlof is echter minder populair onder jongeren en alleenstaanden. Slechts vier op de tien jonge alleenstaanden koopt weleens witlof. Dit blijkt uit onderzoek van het PT. Witlof moet vers zijn en mooi wit Het is belangrijk dat witlof er vers uitziet. Bijna tweederde van de consumenten noemt dit als belangrijkste criteria bij de aankoop. Daarnaast mag witlof geen bruine plekken (bruin blad) hebben. Verder moet de prijs aantrekkelijk zijn, terwijl men het niet zo belangrijk vindt of witlof in de aanbieding is. Een op de drie kopers vindt de grootte van de witlof belangrijk bij de aankoop. Het land van herkomst en of witlof verpakt is, vindt de consument minder belangrijke aspecten bij de aankoop. Slechts een kwart van de consumenten beslist thuis al om witlof te gaan kopen. Veel hangt dus af van hoe aantrekkelijk witlof in het winkelschap eruit ziet. Ham en kaas De Nederlandse consument denkt bij witlof overduidelijk aan ham, kaas en lekker. Na deze drie associaties noemen consumenten bitter (vooral onder niet-kopers), gezond, oven en salade. Aangezien witlof direct in verband wordt gebracht met ham en kaas kan gedacht worden aan combinatieacties in het winkelschap. Aan de andere kant is het goed om de consument te overtuigen dat op een andere manier bereide witlof ook lekker is, roerbakken bijvoorbeeld. Voordelen verpakte witlof communiceren De witlofkoper geeft de voorkeur aan onverpakte witlof. Jongeren zijn positiever over verpakte witlof dan ouderen. Verpakte witlof op een schaaltje is het populairst bij jongeren tussen 18 en 24 jaar. Diverse consumenten die verpakte witlof kopen, kunnen geen voordeel van verpakte witlof noemen ten opzichte van losse witlof. Het aantal consumenten dat langere houdbaarheid noemt als voordeel van verpakte witlof is beperkt. Het zou goed zijn meer aandacht te besteden aan het communiceren van de voordelen van verpakte witlof. De stronken in de verpakking moeten bij voorkeur even groot zijn. Dat wil zes op de tien kopers van verpakte witlof. Voor een derde van de kopers maakt het niet uit en nog geen 10 procent wil variatie in grootte. Productschap Tuinbouw 5

8 Kwaliteit in winkelschap kan beter Tachtig procent van de kopers ziet weleens af van de aankoop van witlof omdat de kwaliteit tegenvalt. Bruinrand is het meest voorkomende probleem volgens de consument. De helft van de consumenten koopt dan in plaats van witlof een andere groente, een kwart koopt witlof in een andere winkel en een kwart koopt er niets voor in de plaats. De andere groente die gekocht wordt, is meestal een andere kookgroente, zoals bloemkool, broccoli, bonen, andijvie of wortels. Met de pit in witlof heeft de 65 jr of ouder jr jr jr jr jr Totaal Hoe bereidt u witlof? N=585 0% 20% 40% 60% 80% Anders witlofkoper weinig problemen. Consumenten snijden die eruit of halen een paar centimeter weg. Nietkopers noemen de pit niet als argument om geen witlof te kopen. Roerbakken van witlof niet bekend Het is niet verwonderlijk dat witlof als ovengerecht de meest voorkomende bereiding is. Witlof met ham en kaas de belangrijkste associatie is een ovengerecht. Ouderen koken de witlof ook wel en gebruiken witlof in salades, jongeren doen dat een stuk minder. Witlof bakken (roerbakken) is bij veel consumenten niet bekend. Deze bereidingswijze onder de aandacht brengen, biedt kansen. Twee op de tien kopers combineert witlof weleens met een andere groente. Veelal is dat een product dat in de salade kan zoals sla, tomaat, komkommer, tomaat of ui. Er wordt naar champignon, paprika of prei gegrepen als combinatie met witlof in de wok. In gebakken maaltijd Als ovengerecht Als kookgerecht Als salade Jongeren staan open voor informatie Vooral jongeren stellen het op prijs als ze recepten en meer informatie over het klaarmaken van witlof zouden krijgen. Dit zijn volgens hen de meest geschikte acties om meer witlof te consumeren. Ook zijn er mogelijkheden met voorgesneden witlof, vooral bij kopers tot 35 jaar. 60 procent van de niet-kopers kan niet door acties overgehaald worden om meer witlof te kopen. 40 procent van de niet-kopers houdt de deur voor een consumptieverhoging dus op een kier. Inspringen op gemak en bereidingtips De meeste niet-kopers vinden witlof niet lekker of houden niet van de bittere smaak. Dat geven ze als reden op om de groente niet te kopen. Toch zijn er afzetkansen onder de huidige groep niet-kopers. Een deel van de niet-kopers koopt de groente niet omdat het te veel werk is om witlof klaar te maken of omdat ze niet weten hoe het moet. Het gaat hierbij vooral om jongeren en alleenstaanden. Deze groep consumenten is over het algemeen niet dol op koken, heeft geen zin om veel tijd in het bereiden van maaltijden te steken en staat positief tegenover kanten-klaar groentepakketten. Witlof kan in de magnetron worden klaargemaakt, maar dat is niet of nauwelijks bekend onder de consument. Ook roerbakken duurt slechts een paar minuten. Het is de uitdaging om met witlof op de markt te komen die weinig voorbereiding vereist. Door witlof zo aan te bieden dat het gemakkelijk klaar te maken is, kan de sector terrein winnen. 6 Productschap Tuinbouw

9 1 Inleiding 1.1 Onderzoeksdoelstelling en opzet De afzet van witlof staat al enkele jaren onder druk. De opbrengsten laten te wensen over en de consumentenaankoop stijgt niet of nauwelijks. Tweederde van de Nederlandse productie van witlof wordt op de binnenlandse markt afgezet. De centrale vraag is hoe de afzet op een hoger niveau kan worden getild. Over het algemeen is er weinig bekend over de Nederlandse consument in relatie met witlof. Het doel van het consumentenonderzoek is om inzicht te krijgen in de houding, kennis en het aankoopgedrag van de Nederlandse consument. Vragen die daarbij aan de orde komen zijn: Welke consumenten kopen witlof en hoe vaak? Wat zijn de redenen om geen witlof te kopen? Welke aspecten zijn belangrijk bij de aankoop? Wil de consument verpakte of losse witlof? Wat zijn beslismomenten tot aankoop? Hoe bereidt men witlof? Mist de consument informatie bij de aankoop? Welke acties zijn het meest geschikt om (meer) witlof te laten kopen? Het consumentenonderzoek is gehouden onder ruim 800 consumenten, representatief voor de Nederlandse bevolking. De consumenten zijn ouder dan 18 jaar en (mede) verantwoordelijk voor de dagelijkse boodschappen. Het onderzoek heeft online gelopen tussen 10 en 13 oktober Indeling rapport In hoofdstuk 2 wordt er een overzicht gegeven van marktinformatie, zoals informatie over productie, export, huishoudelijke aankoop en supermarktomzet. Vanaf hoofdstuk 3 worden de resultaten van het consumentenonderzoek besproken. In het laatste hoofdstuk volgen de conclusies. Productschap Tuinbouw 7

10 8 Productschap Tuinbouw

11 Productie x kilo Telersprijs in perkilo 2 Marktinformatie witlof 2.1 Kerncijfers Nederlandse witlof Productie en telersprijs van witlof in Nederland 1,20 1,00 0,80 0,60 0,40 0,20 0,00 Aanbod Telersprijs Bron:PT De Nederlandse productie van witlof schommelde in de afgelopen vijf jaar tussen 55 en 59 miljoen kilo. Ongeveer eenderde van de productie wordt uitgevoerd. In zowel 2008 als in 2009 viel de telersprijs met 60 cent per kilo laag uit. In 2003 kwam de telersprijs eveneens uit op 6: cent. In alle andere jaren was er nooit sprake van zo n lage prijsvorming. De productiewaarde bereikte met bijna 34 miljoen in 2::8 een dieptepunt. In de afgelopen jaren werd de hoogste waarde gehaald in ;888 met 62 miljoen. Tabel De uitvoer van Nederlandse witlof naar de top-10 landen (x kilo) Bron:PT/KCB TOTAAL Italië Duitsland Frankrijk België/Luxemburg Zwitserland Ver.Koninkrijk VS van Amerika Roemenië Griekenland Ov.Midden Oosten De uitvoer van Nederlandse witlof is vooral op Italië (43% in 2009) en Duitsland (29%) gericht. Hierna volgt op afstand afzet in Frankrijk, België en Zwitserland. De totale uitvoer bedroeg in 2009 ruim 18 miljoen kilo. Dit was iets minder dan in Productschap Tuinbouw 9

12 De sterkste groei van de export valt te zien naar Italië. Zo nam de uitvoer naar Italië toe van 4,9 miljoen kilo in 2005 naar 7,8 miljoen kilo in De afzet in Duitsland daalde in deze periode van 8 miljoen naar 5,2 miljoen kilo. Export naar de belangrijkste landen in 2005 Export naar de belangrijkste landen in 2009 Italië 4% 14% 22% 4% 14% Duitsland Frankrijk 16% 5% 5% 43% België/Luxemburg Zwitserland 7% 37% 29% Overig In 2005 is Duitsland de belangrijkste exportmarkt voor witlof uit Nederland, maar in 2009 is deze rol weggelegd voor Italië. Het belang van België als exportmarkt voor witlof uit Nederland is afgenomen. In 2005 ging 16 procent van de export naar België tegen 5 procent in Productschap Tuinbouw

13 2.2 Huishoudelijke aankoop in Nederland Huishoudelijke aankoop van witlof 2,20 2,00 1,80 1,60 1,40 1,20 1,00 0,80 0,60 0,40 0,20 0,00 3,59 4,22 4,39 4,06 4,01 4,20 4,20 5,00 4,50 4,00 3,50 3,00 2,50 2,00 1,50 1,00 0,50 0,00 Volume/HH Prijs/kg Jaarlijks wordt tweederde van de Nederlandse witlof op de binnenlandse markt afgezet. Een Nederlands huishouden kocht in 2009 gemiddeld 4,2 kilo witlof. Dit was evenveel als in Na een dip in de consumentenaankopen in 2006 en 2007 viel in 2008 een stijging van 5 procent te zien. De consumentenprijs is in de afgelopen jaren gedaald. In 2007 betaalde de consument gemiddeld ;,92 per kilo tegen ;,58 per kilo in 2::8. Het percentage huishoudens in Nederland dat witlof koopt is vrij stabiel rond 70 procent. Kopende huishoudens in Nederland van witlof verdeeld naar levencyclus in 2009 in % Jonge alleenstaande 38% 62% Alleenstaande 60% 40% Tweeverdieners 65% 35% HH met kinderen, beperkt ink. Welgestelde HH met kinderen Kostwinner (2p) 70% 74% 78% 30% 26% 22% koopt wel koopt niet Gepensioneerden met bep. ink. 85% 15% Welgestelde gepensioneerden 87% 13% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Witlof is een groente die veel gegeten wordt door gepensioneerden. Bijna 9 op de 10 huishoudens met gepensioneerden koopt witlof. Hoe jonger de koper, hoe lager het percentage kopende huishoudens is. Slechts 4 op de 10 jonge alleenstaanden koopt weleens witlof. Productschap Tuinbouw 11

14 Huishoudelijke aankoop van witlof naar levenscyclus, in kilo Jonge alleenstaande Alleenstaande Tweeverdieners Welgestelde HH met kinderen HH met kinderen, beperkt ink. Kostwinner (2p) Gepensioneerden met bep. ink. Welgestelde gepensioneerden Totaal 1,1 1,7 2,3 2,9 3,2 3,2 4,3 4,5 4,4 4,2 4,2 4,4 5,1 5,3 5,7 5,7 6,8 6,8 0,0 1,0 2,0 3,0 4,0 5,0 6,0 7, Een huishouden bestaande uit gepensioneerden koopt bijna 7 keer zoveel witlof als een jonge alleenstaande (tot 40 jaar). Naast jonge alleenstaanden kopen oudere alleenstaanden (40-65 jaar) weinig witlof. Beide huishoudtypes zijn in de afgelopen jaren ook nog eens minder gaan kopen. Zo daalde de gemiddelde aankoop in 2009 ten opzichte van 2005 bij jonge alleenstaanden met 35 procent en bij oudere alleenstaanden met 20 procent. Een huishouden met kinderen kocht in 2009 circa 4,5 kilo. Deze hoeveelheid week weinig af van die in Productschap Tuinbouw

15 2.3 Afzetkanalen en supermarktomzet Huishoudelijke aankoop van witlof naar afzetkanaal in % 4% Huishoudelijke aankoop van witlof naar afzetkanaal in % 2% 5% 7% 83% 89% Supermarkt Markt Groentewinkel Overig Het supermarktkanaal is in de afgelopen jaren als aankoopplaats voor witlof in belang toegenomen. In 2005 verliep 83 procent van de huishoudelijke aankoop via de supermarkt, terwijl het in 2009 om een aandeel van 89 procent ging. Het aandeel van de groentewinkel en de marktkraam in de verkoop van witlof wordt steeds kleiner. In 2009 verliep 5 procent van de consumentenaankoop via de marktkraam en was de groentewinkel goed voor 4 procent van de huishoudelijke aankoop. Tabel Consumentenuitgaven witlof naar supermarktformules (excl. Detail Consult), x Bron:PT/Nielsen t.o.v '08 Totaal % Albert Heijn % Superunie *) % Aldi % Lidl % C % Super de Boer % Jumbo % *)excl. Jumbo In 2::8 gaven Nederlandse consumenten 47 miljoen uit aan witlof bij de supermarkt. Dit was evenveel als in Albert Heijn en inkoopcombinatie Superunie zijn qua witlofomzet bijna even groot. Bij beide formules bedraagt de omzet in de afgelopen drie jaar circa ;4 miljoen. De omzet van witlof bij C1000, Aldi en Super de Boer is in de periode van 2007 tot en met 2009 gedaald, terwijl de verkoopomzet bij Lidl en Jumbo licht is gestegen. Productschap Tuinbouw 13

16 Verhouding supermarktformule bij verkoop witlof in 2009 in % 3% 10% 9% 12% 6% 29% 31% Albert Heijn Superunie *) Aldi Lidl C1000 Super de Boer Jumbo *) excl. Jumbo Lidl Jumbo Spar Dirk/Digros/Bas Vomar Super de Boer Plus Hoogvliet Albert Heijn Deen Poiesz Nettorama Dekamarkt C1000 Bonimarkt Jan Linders Coop Golff Aantal landelijke supermarktaanbiedingen van witlof in 2009 en Aantal acties In 2010 zijn er 16 procent meer landelijke acties met witlof geweest dan een jaar terug. Vooral formules als Golff, Coop en Dekamarkt hebben meer acties gevoerd dan in Golff is in 2010 koploper wat betreft het aantal aanbiedingen met witlof (13). Hierna volgt Coop. 14 Productschap Tuinbouw

17 3 Aankoopgedrag 3.1 Aankoop Vanaf dit hoofdstuk wordt een overzicht gegeven van de resultaten van het consumentenonderzoek. In totaal hebben 816 consumenten aan het onderzoek deelgenomen. Hoe vaak koopt u ongeveer witlof? N=816 Minder vaak Ongeveer 1 keer per jaar Ongeveer 1 keer per 6 maanden Ongeveer 1 keer per 3 maanden Ongeveer 1 keer per 2 maanden Ongeveer 1 keer per maand Ongeveer 1 keer per 2 weken Ongeveer 1 keer per week Ongeveer 2 keer per week Ongeveer 3 keer per week of vaker 2% 1% 3% 5% 4% 9% 20% 18% 22% 16% 0% 5% 10% 15% 20% 25% Ruim een vijfde van de consumenten geeft aan ongeveer 1 keer per twee weken witlof te kopen. Ook bijna een vijfde koopt 1 keer per maand witlof. Hoe ouder de consument hoe vaker er witlof wordt gekocht. Bijna een derde van de gepensioneerden koopt wekelijks witlof, terwijl ook een derde aangeeft 1 keer per 2 weken witlof te kopen. Rond 10 procent van de jongeren (18-24 jr en jr) koopt 1 keer per week witlof. De meeste niet kopers van witlof zijn de vinden onder jongeren. Tabel Aankoopfrequentie van witlof naar leeftijdsklassen Totaal jr jr jr jr jr 65 jr of ouder Ongeveer 3 x per week of 1% 1% 0% 1% 0% 2% 0% vaker Ongeveer 2 x per week 2% 3% 0% 2% 1% 2% 6% Ongeveer 1 x per week 16% 12% 9% 11% 14% 22% 32% Ongeveer 1 x per 2 weken 22% 12% 14% 21% 22% 26% 32% Ongeveer 1 x per maand 18% 15% 17% 22% 19% 23% 11% Ongeveer 1 x per 2 9% 10% 15% 9% 9% 5% 6% maanden Ongeveer 1 x per 3 4% 10% 7% 3% 5% 3% 1% maanden Ongeveer 1 x per 6 5% 3% 5% 8% 7% 1% 4% maanden Ongeveer 1 x per jaar 3% 7% 4% 2% 6% 2% 1% Minder vaak 20% 27% 31% 22% 18% 14% 9% Totaal Productschap Tuinbouw 15

18 Waar koopt u meestal witlof? N=585 (kopers van witlof) 2% 1% 6% 10% Supermarkt Groentewinkel Markt Boer/teler 83% Overig Bij de supermarkt wordt verreweg het meeste witlof gekocht, gevolgd door de groentewinkel en de markt. Bij welke supermarkt koopt u meestal witlof? N=483 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 32% 13% 13% 8% 6% 6% 5% 5% 4% 1% 9% De meeste consumenten die witlof kopen doen dat bij Albert Heijn. Op afstand volgen de supermarktformules C1000, Lidl, Jumbo en Aldi. 16 Productschap Tuinbouw

19 3.2 Aankoopcriteria en beslismoment Welke aspecten zijn het belangrijkst wanneer u witlof koopt? N=585 Witlof moet verpakt zijn Het land van herkomst Biologisch geteeld Aanbiedingen De grootte van de witlof Stevigheid De buitenste bladeren moeten mooi wit zijn Prijs Geen bruine plekken Versheid 6% 8% 10% 19% 31% 35% 36% 42% 50% 65% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Versheid vindt de consument het belangrijkste aspect bij het kopen van witlof. In het verlengde daarvan is een belangrijk criteria dat witlof geen bruine plekken heeft. Vier op de tien consumenten noemt de prijs een belangrijk aspect. Dat witlof in de aanbieding is, speelt bij de aankoop niet zo n belangrijke rol. Ook het land van herkomst en de verpakking laat de consument de aankoop niet van afhangen. Als u witlof koopt, bent u dat meestal al van plan of beslist u in de winkel? N=585 25% 44% Beslis zowel in de winkel als thuis Beslis meestal in de winkel Beslis meestal thuis 31% Slechts een kwart van de consumenten beslist thuis al om witlof te gaan kopen. Bijna een derde komt in de winkel op het idee om witlof te kopen, terwijl 44 procent het min of meer al van plan was en de uiteindelijke beslissing in de winkel neemt. Productschap Tuinbouw 17

20 18 Productschap Tuinbouw

21 4 Aspecten van witlof 4.1 Associaties witlof Aan zowel kopers als niet kopers van witlof is gevraagd welke associaties er bij hen opkomen als ze aan witlof denken. De consumenten hebben hierop spontaan kunnen antwoorden. Figuur Associaties met witlof Uit bovenstaande figuur valt op te maken dat witlof geassocieerd wordt met de woorden ham, kaas, lekker, bitter, salade, oven en gezond. Iets minder vaak genoemde associaties zijn rauw, gekookt, witlofsalade, groente, vies en wit. 4.2 Verpakking Hoe koopt u meestal uw witlof? N=585 Los uit een bak 18% 13% 6% 63% Verpakte witlof (3 of 4 stronken) in een plastic zakje (500 gram) Verpakte witlof (2-4 stronken) op een plat schaaltje (500 gram) Verpakte witlof (5 of meer kleine stronken) op een plat schaaltje (500 gram) Productschap Tuinbouw 19

22 De meeste witlof wordt los gekocht. 63 procent van de witlofkopers koopt meestal losse witlof. Bijna 20 procent koopt meestal verpakte witlof in een plastic zakje (flowpack). Ook bijna 20 procent koopt witlof op schaaltjes. Hoe wenst u het liefst witlof te kopen qua verpakking? N=585 1% Los uit een bak 14% 11% 7% 67% Verpakte witlof (3 of 4 stronken) in een plastic zakje (500 gram) Verpakte witlof (2-4 stronken) op een plat schaaltje (500 gram) Verpakte witlof (4-6 stronken) op een plat schaaltje (500 gram) Anders Tweederde van consumenten geeft aan het liefst losse witlof te kopen. Een aantal consumenten dat meestal verpakte witlof kopen heeft een voorkeur voor losse witlof. 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Hoe wenst u het liefst witlof te kopen? Naar leeftijdsklassen 4% 3% 8% 6% 7% 9% 15% 19% 15% 14% 11% 11% 8% 24% 13% 9% 13% 8% 57% 63% 67% 67% 74% 70% jr jr jr jr jr 65 jr of ouder Verpakte witlof (4-6 stronken) op een plat schaaltje (500 gram) Verpakte witlof (3 of 4 stronken) in een plastic zakje (500 gram) Verpakte witlof (2-4 stronken) op een plat schaaltje (500 gram) Los uit een bak Oudere consumenten hebben een grotere voorkeur voor losse witlof dan jongeren. Zo gaat 57 procent van de jonge kopers van jaar voor losse witlof, terwijl 70 procent van de 65-plussers de voorkeur geeft van niet verpakt lof. Verpakte witlof (2-4 stuks) op een plat schaaltje is het populairst bij jongeren van 18 tot 24 jaar. De voorkeur voor flowpack verpakking verschilt niet zoveel tussen de leeftijdsklassen. 20 Productschap Tuinbouw

23 Waarom koopt u nooit verpakte witlof? N=225 Anders Mijn winkel verkoopt het niet, maar ik wil het wel 4% 6% Het aantal in de verpakking is voor mij te weinig 10% Mijn winkel verkoopt het niet en ik wil het niet 16% Het aantal in de verpakking is voor mij te veel Geeft verpakkingsafval 24% 26% Ik kan bij verpakte witlof niet zelf de stronken uitzoeken 55% 0% 20% 40% 60% Bijna 4 op de ;: witlofkopers koopt nooit verpakte witlof. Ik kan bij verpakte witlof niet zelf de stronken uitzoeken, is de belangrijkste reden voor het niet kopen van verpakte witlof. Ook het verpakkingsafval is een belangrijke reden. Vooral ouderen vinden het bezwaarlijk dat ze niet zelf de stronken kunnen uitzoeken. Welke voordelen heeft verpakte witlof volgens u ten opzichte van losse witlof? N=360 33% 21% Geen voordeel Hygiënisch 9% 18% 20% Makkelijk/niet uitzoeken en afwegen Blijft langer goed/mooi Overig Aan de consumenten die weleens verpakte witlof kopen is gevraagd welke voordelen verpakte witlof heeft ten opzichte van losse witlof. Het meest wordt genoemd dat het geen voordeel oplevert of dat men geen idee heeft. Hierna scoort hygiënisch het hoogst. De witlof hoeft niet te worden aangeraakt. Verder is verpakte witlof gemakkelijk, omdat het niet hoeft te worden uitgezocht en afgewogen. Ook als voordeel wordt genoemd dat verpakte witlof langer goed en mooi blijft dan losse witlof, ofwel langer houdbaar. Het aantal kopers dat dit laatste voordeel noemt is echter klein. Onder de overige voordelen komen onderwerpen voor zoals: het is goedkoper, vast gewicht, even groot. Productschap Tuinbouw 21

24 Hoe groot wilt u dat de witlofstronken in de verpakking zijn? N=360 7% 33% 61% Alle stronken even groot Het maakt me niet uit Variatie in grootte Zes op de tien kopers van verpakte witlof wil dat alle stronken in de verpakking even groot zijn. Voor een derde van de kopers maakt het niet uit en nog geen 10 procent wil variatie in grootte. 4.3 Gewicht of aantal Koopt u witlof op basis van stuks of op gewicht N= jr of ouder 32% 68% jr 35% 65% jr jr jr 32% 42% 43% 68% 58% 57% Op gewicht Een vast aantal jr 52% 48% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 62 procent van de witlofkopers koopt witlof op basis van een aantal stuks. Jongeren kopen meer op gewicht dan ouderen. Een derde van de 65-plussers koopt witlof op gewicht tegen ruim de helft van jongeren van 18 tot 24 jaar. 22 Productschap Tuinbouw

25 62 procent van de kopers koopt op basis van een aantal stronken, namelijk : Meer dan 7 stronken 7 stronken 6 stronken 5 stronken 4 stronken 3 stronken 2 stronken 1 stronk 1% 2% 3% 8% 10% 16% 28% 33% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% In de meeste gevallen kiest de witlofkoper 4 of 3 stronken per aankoop. 4.4 Kwaliteit 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Heeft u weleens witlof laten liggen in de winkel vanwege een slechte kwaliteit? N=585 20% 15% 19% 17% 61% 15% 5% 46% 22% 17% 56% 64% 25% 20% 18% 58% 62% 67% 20% 16% 13% 12% 13% 5% 4% 3% 5% 2% Totaal jr jr jr jr jr 65 jr of ouder Nee Ja, soms Ja, regelmatig Ja, vaak Zes op de tien kopers besluit soms geen witlof te kopen vanwege een slechte kwaliteit in het schap. Twee op de tien laten het vaker in het schap liggen door een slechte kwaliteit, terwijl ook twee op de tien witlofkopers nooit afzien om witlof te kopen door een slechte kwaliteit. Jongeren zijn kritischer over de kwaliteit dan ouderen. Productschap Tuinbouw 23

26 Wat mankeerde er aan de witlof? N=471 Anders 5% Groenverkleuring Roodverkleuring Rot 12% 15% 19% Slap 42% Bruine bladeren 76% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% Het meest genoemde kwaliteitsprobleem bij witlof is bruine bladeren, gevolgd door slap en rot. Ook uit een onderzoek door onderzoekscentrum POVLT bij Belgische supermarkten stemt de kwaliteit vaak tot nadenken. De helft van het supermarktlof kampte tijdens het onderzoek met groenverkleuring en ongeveer een derde van de kroppen had last van roodverkleuring en bruinrand. Wat doet u bij een slechte kwaliteit? N=471 24% 4% 47% Ik koop in dezelfde winkel in plaats van witlof een andere groente Ik koop witlof in een andere winkel Ik koop er niets voor in de plaats 26% Anders Consumenten die besluiten weleens geen witlof te kopen door een tegenvallende kwaliteit kopen in dezelfde winkel in plaats van witlof een andere groente. Meestal is dat dan een andere kookgroente zoals bloemkool, broccoli, bonen, andijvie, wortels of prei. Een kwart van de kopers besluit bij een tegenvallende kwaliteit witlof in een andere winkel te kopen. Bijna een kwart koopt er niets voor in de plaats. 24 Productschap Tuinbouw

27 4.5 Bereiding Een witlofkrop heeft een pit in het midden die in lengte kan variëren, zie onderstaande foto. Aan de consumenten is gevraagd wat ze met de pit doen. Wat doet u met de pit in witlof? N=585 2% 41% 13% 44% Ik snij deze er helemaal uit en gooi deze weg Ik snij een deel (een paar centimeter) van de pit eruit Ik kook deze mee Anders Door 44 procent van de witlofkopers wordt de pit er helemaal uitgesneden en weggegooid. 41 procent snijdt een deel (een paar centimeter) van de pit eruit. Vooral ouderen, 55 jaar en ouder, snijden een deel eruit. Productschap Tuinbouw 25

28 Hoe bereidt u witlof? N= jr of ouder jr jr jr jr jr Anders In gebakken maaltijd Als ovengerecht Als kookgerecht Als salade Totaal 0% 20% 40% 60% 80% Witlof als ovengerecht is de populairste bereiding onder Nederlandse consumenten. Als ovengerecht scoort het hoger dan als kookgerecht. Bijna 70 procent van de witlofkopers bereidt witlof als ovengerecht. Uiteraard gaat het hierbij om witlof met ham en kaas (71%). Ook een ovengerecht met aardappels (18%) wordt regelmatig genoemd, gevolgd door pastagerecht in de oven (5%) en hartige taart (4%). Iets minder dan 60 procent van de witlofkopers kookt witlof en ook bijna 60 procent bereidt witlof in een salade. Beide bereidingswijzen scoren hoger bij ouderen dan bij jongeren. Als witlof gekookt wordt dan is dat voornamelijk in combinatie met gekookte aardappels. Gebruik van recepten N=273; 47% gebruikers 65 jr of ouder jr jr jr jr jr Totaal Anders Recept gehaald van internet Recept uit een kookboek Recept uit een supermarktmagazine (zoals Allerhande van AH) 0% 10% 20% 30% 40% 50% Iets minder dan de helft van de witlofkopers gebruikt weleens een recept voor de bereiding van witlof. Jongeren tot 35 jaar halen de recepten vooral van internet, terwijl de wat oudere consumenten supermarktmagazines of kookboeken raadplegen. 26 Productschap Tuinbouw

29 Figuur Witlof in combinatie met andere groenten Twintig procent van de consumenten combineert witlof weleens met een andere groente. Veelal is dat dat een product dat in de salade kan zoals sla, tomaat, komkommer, tomaat, ui of als fruitcombinatie een appel. Ook als witlof gewokt wordt dan gaan er meerdere andere groente bij, zoals champignons, paprika en prei. Meer dan 90 procent van de respondenten heeft nog nooit witlof in de magnetron klaar gemaakt. Wel zegt 30 procent op de hoogte te zijn dat witlof te bereiden is in de magnetron. Productschap Tuinbouw 27

30 4.6 Gemiste informatie bij de aankoop Tabel Mist u informatie bij de aankoop van witlof? N=585 Totaal Nee 89% Ja, namelijk 11% Recepten 29% Gebruiksmogelijkheden 24% THT datum/houdbaarheidsdatum 11% Voedingswaarden 8% De lengte van de pit 8% Gezondheidsaspecten 8% Het land van herkomst 7% Vermelding van de teler die de witlof heeft geoogst 5% Anders 1% Bijna 9 op de 10 kopers zegt geen informatie te missen bij de aankoop van witlof. Degenen die wel informatie missen willen vooral recepten (29%) en informatie over gebruiksmogelijkheden (24%). Op afstand volgt de wens om een houdbaarheidsdatum (11%) te vermelden. 4.7 Roodlof Bekendheid roodlof en zo ja weleens gegeten? N=816 en N=210 Kent u roodlof? 26% 74% Zo ja, heeft u het weleens gegeten 39% 61% Ja Nee 0% 20% 40% 60% 80% 100% Iets meer dan een kwart van de respondenten kent roodlof. Daarvan heeft 40 procent weleens roodlof gegeten. Hoe ouder de consument, hoe vaker wordt aangegeven dat het product bekend is. Van de 65- plussers kent 41 procent roodlof en heeft daarvan 43 procent het weleens op. 28 Productschap Tuinbouw

31 Hoe smaakt roodlof ten opzichte van witlof? N=82 7% 11% 34% Roodlof is hartiger dan gewone witlof De smaak is minder bitter dan gewone witlof 20% De smaak is gelijk aan gewone witlof De smaak is bitterder dan witlof 28% Anders Aan de consumenten die weleens roodlof hebben gegeten is gevraagd naar de smaak. Hieruit komt naar voren dat men roodlof hartiger en minder bitter dan witlof vindt. 4.8 Niet-kopers van witlof Waarom koopt u (bijna) nooit witlof? N=231 Anders 14% Slechte kwaliteit in het schap Witlof heeft een te lange harde pit 1% 1% Ik vind het teveel werk om te bereiden 9% Ik weet niet hoe ik het moet bereiden 9% Eén of meerdere van mijn gezinsleden vindt witlof niet lekker 21% Ik hou niet van de bittere smaak 37% Ik vind witlof niet lekker 46% 0% 20% 40% 60% Aan de respondenten die geen witlof kopen is gevraagd naar de redenen. Het is duidelijk dat de nietkopers geen witlof kopen omdat men het niet lekker vindt en niet van de bittere smaak houdt. Ook wordt witlof niet gekocht als één of meerdere van de gezinsleden geen witlof lusten. Het zijn dan veelal kinderen die witlof niet lekker vinden. Onder de overige redenen werd meerdere keren genoemd dat witlof zelf wordt geteeld. Jongeren en alleenstaanden geven naast het niet lekker vinden en de bittere smaak relatief vaak aan niet te weten hoe witlof moet worden bereid of dat men de bereiding teveel werk vindt. Productschap Tuinbouw 29

32 4.9 Consumptie verhogen Welke acties zijn volgens u het meest geschikt om u (meer) witlof te laten kopen? N=816 Anders Verpakken van witlof Voorgesneden witlof Betere presentatie in het winkelschap Kwaliteitsverbetering in het schap Tips om witlof beter vers te houden Meer informatie over de gezonde eigenschappen Meer informatie over het klaarmaken Prijspromoties Niets Verstrekken van recepten 3% 4% 8% 8% 11% 17% 18% 26% 28% 32% 33% 0% 10% 20% 30% 40% Aan zowel de kopers als niet-kopers is gevraagd welke acties de consumptie van witlof zouden kunnen verhogen. De meest genoemde actie is het verstrekken van recepten. Hierna wordt geen enkele actie genoemd, gevolgd door prijspromoties en meer informatie over het klaarmaken. Geen enkele actie wordt door 25 procent van de kopers van witlof genoemd en door 58 procent van de niet-kopers. Er zijn ook niet-kopers die aangeven meer informatie over het klaarmaken te willen (20%) en meer recepten willen (18%). Er zijn dus kansen dat niet-kopers wel witlof gaan kopen. Tabel Acties die het meest geschikt zijn volgens de consument om (meer) witlof te laten kopen Totaal > 65 jr Verstrekken van recepten 33% 36% 40% 27% 31% 35% 32% Niets 32% 25% 25% 37% 32% 34% 37% Prijspromoties 28% 37% 26% 28% 28% 27% 27% Meer informatie over het 26% 37% 35% 23% 25% 28% 19% klaarmaken Meer informatie over de gezonde 18% 19% 19% 11% 16% 27% 23% eigenschappen Tips om witlof beter vers te 17% 18% 13% 12% 19% 25% 21% houden Kwaliteitsverbetering in het schap 11% 14% 9% 10% 10% 13% 9% Betere presentatie in het 8% 10% 7% 7% 8% 12% 7% winkelschap Voorgesneden witlof 8% 15% 15% 6% 7% 3% 3% Verpakken van witlof 4% 8% 4% 2% 3% 2% 7% Anders 3% 4% 7% 2% 3% 3% 2% 30 Productschap Tuinbouw

33 Voorgesneden witlof scoort hoger bij jongeren dan bij ouderen. Zo geeft 15 procent van de jongeren tot 35 jaar aan voorgesneden witlof te willen kopen tegen slechts 3 procent bij de 65-plussers. Vooral jongeren staan open voor meer informatie over het klaarmaken van witlof. Circa 35 procent van de jongeren tot 35 jaar wil meer informatie daarover tegen 19 procent onder de 65-plussers. Bij het antwoord anders wordt een paar keer als actie genoemd om witlof te laten proeven in de winkel Stellingen De respondenten zijn een aantal stellingen voorgelegd. Er is onderscheid gemaakt tussen consumenten die vaak witlof kopen (vaker dan 1 keer per 2 weken), die weleens witlof kopen en die (bijna) nooit witlof kopen. Deze groepen zijn onder te verdelen in heavy users, users en non-users. Ik vind koken echt ontzettend leuk Non-users 16% 16% 40% 25% 3% Helemaal mee oneens Users 6% 13% 36% 33% 12% Mee oneens Niet eens/niet oneens Mee eens Heavy users 4% 13% 26% 34% 23% Helemaal mee eens 0% 20% 40% 60% 80% 100% Niet-kopers van witlof zijn niet enthousiast over koken. Slechts 28 procent is het helemaal of met de stelling eens dat koken ontzettend leuk is. Bijna 60 procent van de grootgebruikers van witlof is gek op koken. Productschap Tuinbouw 31

34 Het bereiden van de maaltijd moet niet te veel tijd en inspanning kosten Non-users 12% 35% 34% 15% Helemaal mee oneens Users 17% 36% 37% 7% Mee oneens Niet eens/niet oneens Heavy users 25% 38% 27% 5% Mee eens Helemaal mee eens 0% 20% 40% 60% 80% 100% Volgens ongeveer de helft van de niet-kopers van witlof en de helft van de consumenten die soms witlof kopen moet de bereiding niet te veel tijd en inspanning kosten. Aan het einde van de dag heb ik weinig energie om veel tijd en moeite in het bereiden van een maaltijd te steken Non-users 4% 19% 34% 33% 9% Helemaal mee oneens Users 8% 30% 35% 24% 4% Mee oneens Niet eens/niet oneens Mee eens Heavy users 12% 40% 29% 19% 2% Helemaal mee eens 0% 20% 40% 60% 80% 100% Vooral niet-kopers van witlof geven relatief veel aan dat men aan het eind van de dag weinig energie heeft om veel tijd en moeite in het bereiden van een maaltijd te steken. Heavy users van witlof zijn duidelijk positiever. Vooral jongeren zijn het sterk met de stelling eens, terwijl het merendeel van de ouderen het er niet mee eens is. 32 Productschap Tuinbouw

35 Bij de maaltijdbereiding vind ik gezondheid het allerbelangrijkste Non-users 10% 45% 37% 4% Helemaal mee oneens Users 9% 38% 42% 10% Mee oneens Niet eens/niet oneens Mee eens Heavy users 8% 26% 46% 19% Helemaal mee eens 0% 20% 40% 60% 80% 100% Hoe vaker de consument witlof koopt, hoe belangrijker men bij de maaltijdbereiding gezondheid vindt. Kant-en-klaar groentepakketten en diepvriesgroenten zijn zeer waardevol omdat ze me veel tijd kosten Non-users 6% 14% 27% 43% 11% Helemaal mee oneens Users 8% 15% 31% 39% 7% Mee oneens Niet eens/niet oneens Mee eens Heavy users 8% 18% 36% 36% 3% Helemaal mee eens 0% 20% 40% 60% 80% 100% Niet-kopers van witlof zijn het meest positief over kant-en-klaar groentepakketten en diepvriesgroenten. Maar ook bij de gebruikers en de grootgebruikers van witlof oordeelt ongeveer de helft positief over kant-en-klaar groentepakketten. De meest enthousiaste respondenten over kant-en-klaar pakketten zijn te vinden in de groep tussen 25 en 34 jaar. Productschap Tuinbouw 33

36 34 Productschap Tuinbouw

37 5 Conclusies 5.1 Marktinformatie Tweederde van de Nederlandse witlofproductie wordt afgezet op de binnenlandse markt. De uitvoer is in de afgelopen vier jaar redelijk stabiel, terwijl de Nederlandse consumptie al een paar jaar vrij stabiel is rond 4,2 kilo per huishouden. De consumentenprijs is in de afgelopen jaren gedaald. In 2009 betaalde de Nederlandse consument bijna ;,6: voor een kilo, terwijl in 2::7 ruim ;,9: voor een kilo moest worden neergeteld. Populariteit onder jongeren daalt Zeven op de tien huishoudens in Nederland koopt witlof. Dit aantal is in de afgelopen jaren vrij stabiel. Witlof is het minst populair onder jongeren en alleenstaanden. Slechts vier op de tien jonge alleenstaanden koopt weleens witlof. Daarentegen is het een veel gegeten groente onder ouderen, want bijna negen op de tien gepensioneerden koopt witlof. De gekochte hoeveelheid onder ouderen is in volume bijna zeven keer zo groot als het aankoopvolume van jonge alleenstaanden (tot 40 jaar). Ook oudere alleenstaanden (40-65 jaar) kopen ondergemiddeld witlof. Naast dat alleenstaanden weinig witlof kopen zijn consumenten uit beide huishoudtypes ook nog een minder gaan kopen in de afgelopen jaren. Het is de uitdaging om de consumptie onder jongeren en alleenstaanden in de komende jaren te laten stijgen. Daarnaast is het belangrijk dat de consumptie onder huishouden met kinderen en de gepensioneerden in ieder geval stabiel blijft. 5.2 Aankoopgedrag en aspecten De grootverbruikers van witlof in Nederland zijn 65-plussers. Maar liefst 70 procent van de gepensioneerden koopt 1 keer per 2 weken of vaker witlof, terwijl circa 25 procent van de jongeren tot 34 jaar 1 keer per 2 weken of vaker witlof koopt. Onder deze groep consumenten zijn ook de meeste niet kopers van witlof te zien. Witlof moet vers zijn en mooi wit Als de consument witlof koopt is het erg belangrijk dat het er vers uitziet. Versheid wordt door bijna tweederde genoemd als belangrijkste criteria bij de aankoop. In het verlengde daarvan mag witlof geen bruine plekken (blad) hebben. Verder moet de prijs aantrekkelijk zijn, terwijl men het niet zo belangrijk vindt of witlof in de aanbieding is. 1 op de 3 kopers vindt de grootte van de witlof belangrijk bij de aankoop. Het land van herkomst en verpakte witlof vindt de consument minder belangrijke aspecten bij de aankoop. Slechts een kwart van de consumenten beslist thuis al om witlof te gaan kopen. Veel hangt dus af van hoe aantrekkelijk witlof in het schap eruit ziet. Ham en kaas De Nederlandse consument denkt bij witlof overduidelijk aan ham, kaas en lekker. Na deze drie associaties noemt men bitter (vooral onder niet-kopers), gezond, oven en salade. Aangezien witlof direct in verband wordt gebracht met ham en kaas kan gedacht worden aan combinatieacties in het winkelschap. Aan de andere kant is het ook goed om de consument te overtuigen dat witlof ook lekker is bij andere bereidingen, denk aan roerbakken en salades. Productschap Tuinbouw 35

38 Voordelen verpakte witlof communiceren Wat betreft verpakking geeft de witlofkoper de voorkeur aan losse witlof. Jongeren zijn positiever over verpakte witlof dan ouderen. Verpakte witlof op een schaaltje is het populairst bij jongeren tussen 18 en 24 jaar. Diverse consumenten die verpakte witlof kopen kunnen geen voordeel van verpakte witlof ten opzichte van losse witlof noemen. Het aantal consumenten dat langere houdbaarheid noemt als voordeel van verpakte witlof is beperkt. Er moet duidelijk meer aandacht worden besteed aan het communiceren van de voordelen. Zes op de tien witlofkopers koopt witlof op basis van een aantal stronken. Meestal zijn dat er dan 3 of 4 per aankoop. Jongeren kopen witlof meer op gewicht dan ouderen. Kwaliteit in schap kan beter De consument laat witlof niet op frequente wijze in het schap liggen vanwege een slechte kwaliteit, maar 80 procent van de kopers ziet weleens af van de aankoop doordat de kwaliteit tegenvalt. Bruinrand is het meest voorkomende probleem volgens de consument. De helft van de consumenten koopt dan in plaats van witlof een andere groente, een kwart koopt witlof in een andere winkel en een kwart koopt er niets voor in de plaats. De kwaliteit in het schap is dus voor verbetering vatbaar. Pit geen probleem Met de pit in witlof heeft de witlofkoper weinig problemen. Deze wordt door veel kopers eruit gesneden of er wordt een paar centimeter weggehaald. Niet-kopers noemen de pit niet als argument om geen witlof te kopen. Witlof heel vaak in oven Aangezien witlof geassocieerd wordt met ham en kaas is het niet verwonderlijk dat witlof als ovengerecht de meest voorkomende bereiding is. Witlof als kookgerecht of als bereiding in salade komt veelvuldig voor bij ouderen, maar een stuk minder vaak bij jongeren. Het bakken (roerbakken) van witlof is bij veel consumenten niet bekend. Er liggen vooral kansen op het gebied van roerbakken. Jongeren staan open voor informatie Het verstrekken van recepten en meer informatie over het klaarmaken van witlof wordt op prijs gesteld door jongeren. Dit zijn volgens hen de meest geschikte acties om meer witlof te laten kopen. Ook zijn er mogelijkheden met voorgesneden witlof bij vooral kopers tot 35 jaar. Inspringen op gemak en bereidingtips Niet-kopers van witlof kopen geen witlof, omdat men het niet lekker vindt of niet van de bittere smaak houdt. Toch zijn er afzetkansen bij de huidige niet-kopers. Deze groep consumenten is over het algemeen niet dol op koken, heeft weinig energie om veel tijd in het bereiden van maaltijden te steken en staat positief tegenover kant-en-klaar groentepakketten. Een deel van de niet-kopers koopt geen witlof omdat het teveel werk is om te bereiden of men niet weet hoe witlof bereid moet worden. Het gaat hierbij vooral om jongeren en alleenstaanden. Met de juiste communicatie en door in te springen op gemak bij witlof kan terrein worden gewonnen. Witlof kan in de magnetron worden klaargemaakt, maar dat is niet of nauwelijks bekend onder de consument. Ook roerbakken duurt slechts een paar minuten. In België is verpakte witlof geïntroduceerd dat binnen 4 minuten in de verpakking in de magnetron kan worden bereid. Uit onderzoek blijkt dat witlof in de magnetron geen vitamines of mineralen verliest. De luchtdicht verpakte witlof is ook nog eens langer houdbaar dan losse witlof. De eerste reacties op de verpakte magnetronwitlof zijn positief. 36 Productschap Tuinbouw

39

40 Productschap Tuinbouw Adres Louis Pasteurlaan 6 Postbus 280, 2700 AG Zoetermeer Telefoon Fax Internet info@tuinbouw.nl