E- com m erce binnen de Beurzen & Tentoonstellingenbranche Beurzen en I nternet: Concurrenten of de perfecte Com binatie?

Transcriptie

1 E- com m erce binnen de Beurzen & Tentoonstellingenbranche Beurzen en I nternet: Concurrenten of de perfecte Com binatie?

2 E- com m erce binnen de Beurzen & Tentoonstellingenbranche Beurzen en I nternet: Concurrenten of de perfecte Com binatie? Gemaakt door: Frank Imming Breda, september 2006 In Opdracht van NHTV Internationale Hogeschool Breda Opleiding VTM 3

3 VOORWOORD Nu mijn studie en scriptie is afgerond, kijk ik terug op een zeer fijne en leerzame periode. Tijdens mijn derdejaars stage in de Beurzen & Tentoonstellingbranche ben ik erg enthousiast geworden over deze branche en daarom heb ik besloten mijn vierdejaars onderzoek hierop toe te spitsen. Mijn enthousiasme is tijdens het onderzoek niet verdwenen, maar alleen maar groter geworden. Dit heeft uiteindelijk zelfs geleid tot een baan in deze branche. Hier ga ik mij na mijn studie volledig op toe leggen. Het schrijven van deze scriptie bleek geen eenvoudige opgave te zijn. Ik heb in deze periode van veel mensen steun en hulp mogen ontvangen. Deze mensen wil ik hiervoor dan ook hartelijk bedanken. Een aantal mensen wil ik hierbij apart benoemen. Mijn begeleidster Archelia van Staalduinen en mijn opdrachtgever Pieter de Rooij wil ik bedanken voor de prettige en goede begeleiding tijdens het schrijven van deze scriptie. Alle andere leden van het onderzoek, in het bijzonder Björn, wil ik bedanken voor de samenwerking bij de totstandkoming van dit rapport. Maartje wil ik bedanken voor haar hulp en mentale steun wanneer het even niet meer wilde vlotten. Voor het controleren van mijn rapport wil ik de heer Schepers, Marcel en Geertje hartelijk bedanken. Alle experts die mee wilde werken bij de totstandkoming van dit rapport wil ik bedanken, deze mensen en organisaties worden op de volgende pagina genoemd. Als laatste wil ik mijn ouders bedanken voor hun steun tijdens mijn gehele studie. 1

4 DE EXPERTS Mijn grote dank gaat uit naar degene die moeite en tijd hebben genomen voor een interview en daarmee een zeer belangrijke input voor dit rapport hebben geleverd. Dhr. Wim van Meerveld Mevr. Rianne I. Klein Geltink Dhr. Samiech Alloush Dhr. Björn Smets Mevr. Martine Bekman Mevr. Abeltje de Lang Mevr. A. Huskens Mevr. Ruth van den Broeke Pascal Cath Dorothe Gerritsen van Amsterdam RAI Exhibitions van VNU Exhibitions Europe van AHOY Rotterdam van Libéma Exhibitions van Evenementenhal Hardenberg (Van Der Most) van FEC Leeuwarden van MECC Maastricht van Telegraaf Expomedia Events van Branchevereniging FBTN (bezoek kenniscentrum) van NHTV Internationale Hogeschool Breda De uitkomsten van deze interviews zijn verwerkt in de analyse van het onderzoek. Bij het afnemen van deze interviews is afgesproken dat deze niet volledig uitgeschreven terug te vinden zouden zijn in het rapport. 2

5 DE SAMENVATTING De Probleemstelling van dit rapport is als volgt gedefinieerd: Wat zijn de huidige toepassingen, kennis en kennisbehoeften op het gebied van e-commerce binnen de Beurzen & Tentoonstellingenbranche? De daarbij horende onderzoeksdoelstelling is: Inzicht verkrijgen in de huidige toepassingen, kennis en kennisbehoeften binnen de sector, teneinde enerzijds de Beurzen & Tentoonstellingenbranche aanbevelingen te doen om toepassingen van e-commerce te optimaliseren en anderzijds de NHTV aanbevelingen te doen welke rol zij daarbij kan innemen. Aan de hand van bovengenoemde probleemstelling en doelstelling zijn zeven onderzoeksvragen geformuleerd. Deze worden aan de hand van een literatuurstudie, een websiteonderzoek en expertinterviews beantwoord in dit rapport. De onderzoeksvragen voor dit onderzoek zijn als volgt geformuleerd; 1. Hoe ziet de Beurzen & Tentoonstellingenbranche er binnen Nederland uit? 2. Wat is e-commerce? 3. Op welke manier wordt e-commerce binnen de Beurzen & Tentoonstellingenbranche toegepast? 4. Wat is de huidige kennis op het gebied van e-commerce binnen de Beurzen & Tentoonstellingenbranche? 5. Naar welke kennis is men nog op zoek op het gebied van e-commerce binnen de Beurzen & Tentoonstellingenbranche? 6. Hoe kan e-commerce succesvol(ler) toegepast (gaan) worden binnen de Beurzen & Tentoonstellingenbranche? 7. Welke rol kan de NHTV Internationale Hogeschool Breda spelen voor de Beurzen & Tentoonstellingenbranche branche? Allereerst is de werkdefinitie van het begrip beurzen voor dit onderzoek is vastgesteld op: Een t ent oonst elling, waarbij vert egenwoordigers hun product en present eren en verkopen. Binnen Nederland kan de branche worden ingedeeld in zeven verschillende soorten beurzen en tentoonstellingen; algemene publieksbeurzen, gerichte publieksbeurzen, horizontale vakbeurzen, verticale vakbeurzen, trade marts, congresgebonden

6 tentoonstellingen en lokale evenementen. In 2005 hebben er 855 beurzen plaatsgevonden, deze zijn op te splitsen in 641 publieksbeurzen en 214 vakbeurzen. Dit onderzoek richt zich alleen op de horizontale en verticale vakbeurzen. Binnen de B&T-branche zijn er vijf partijen die een belangrijke rol spelen; beursorganisator, verhuurder van de accommodatie, exposanten, standbouwers en beursbezoekers. Binnen de beursorganisatoren valt een belangrijke splitsing te maken tussen organisatoren gebonden aan een accommodatie en accommodatieongebonden organisaties. In dit onderzoek zijn allen de locatiegebonden organisaties meegenomen. In 2005 hebben beurzen totaal bezoekers getrokken, bezoekers bij publieksbeurzen en bij vakbeurzen. Naast alle belanghebbende partijen binnen de B&T-branche zijn er ook een aantal overkoepelende partijen die een rol spelen binnen de branche. De belangrijkste zijn; FBTN branchevereniging Beurzen en Evenementen, NVBO Nederlandse vereniging van Beursorganisatoren en de ESAH Exhibitions Services Association Holland. Het begrip internet wordt in dit rapport als volgt gedefinieerd; Een wereldwijd netwerk van aan elkaar gekoppelde computers die aan de hand van wereldwijde standaarden met elkaar kunnen communiceren voor economische, sociale, culturele en wetenschappelijke doeleinden. E-commerce, e-business, e-marketing en e-procurement zijn enkele begrippen die worden gebruikt om de commerciële kant van het internet te verklaren en te beschrijven. E-business kan worden gezien als verzamelnaam voor alle bedrijfsprocessen die via digitale processen plaatsvinden. De processen aan de buy- side vallen onder e-procurem ent, terwijl de processen aan de sell-side onder het begrip e-commerce vallen. Er zijn vaak wel directe connecties tussen de systemen en processen van e-procurement en e-commerce. Dit geldt ook voor het begrip e-marketing, wat vooral naar voren kom t aan de sell-side ofwel e-commerce. De werkdefinitie van het begrip e-commerce binnen dit onderzoek is als volgt geformuleerd; Het via digitale kanalen benaderen van consumenten en proberen te zorgen voor interactie met deze consumenten. Met als uiteindelijk doel het tot stand komen van een transactie. Deze transactie kan bestaan uit informatie, producten of diensten en de uiteindelijke transactie kan zowel online als offline plaatsvinden. 4

7 Belangrijke doelen voor de organisatie om een e-commercestrategie te voeren zijn; vergroten van de afzet, besparen van kosten en tijd, leveren van een product met meer toegevoegde waarde en betere service aan de klant en tot slot het veranderen van de waardeketen tussen producent en eindgebruiker. De manier waarop e-commerce binnen de B&T-branche wordt toegepast is gemeten en beoordeeld aan de hand van 10 expert-interviews en het beoordelen van 26 vakbeurswebsites door middel van het EWTM-beoordelingsmodel (E-commerce Website Test Model). De websites zijn gemeten en beoordeeld op de elementen informatie, interactie, transactie, navigatie, lay-out, support, customisatie en privacy. Naast deze vaste elementen zijn de vakbeurswebsites ook beoordeeld op branchespecifieke elementen als plattegronden, voorregistratie, advies en de portalfunctie. De interviews zijn gehouden om een beter inzicht te krijgen in de ontwikkelingen binnen de branche en erachter te komen in welke mate de organisaties belang hechten aan de ontwikkelingen op het gebied van internet en e- commerce. Uit het websiteonderzoek blijkt dat de B&T-branche gemiddeld een 6,9 scoort op de aanwezigheid van de elementen en een 4,9 op de beoordeling van deze elementen. Uit de interviews is ook gebleken dat de branche nog maar op kleine schaal bezig is met de ontwikkeling van het internetkanaal. Uit interviews is gebleken dat er binnen de organisaties weinig kennis is op het gebied van e-commerce en de mogelijkheden die internet en e-commerce bieden. Dit stagneert de ontwikkeling van het internetkanaal van de organisaties. Volgens de organisaties zou het goed zijn als al het personeel een basiskennis ontwikkeld op het gebied van e-commerce. Hierdoor zouden veel meer nieuwe toepassingen worden ontwikkeld in samenwerking met de beursteams. Voor de B&T-branche zijn er nog oneindig veel mogelijkheden om de samenwerking tussen beurzen en internet te versterken. Deze combinatie kan leiden tot een medium dat veel sterker is dan van beurzen of internet apart. 5

8 DE INHOUDSOPGAVE VOORWOORD SAMENVATTING INLEIDING Pag. 9 HOOFDSTUK 1 HET ONDERZOEK 1.1 Aanleiding Pag Achtergrond Pag Onderzoeksopzet Pag Onderzoeksmethoden Pag Onderzoeksvraag 1 pag Onderzoeksvraag 2 Pag Onderzoeksvraag 3 Pag Onderzoeksvraag 4 Pag Onderzoeksvraag 5 Pag Onderzoeksvraag 6 Pag Onderzoeksvraag 7 Pag. 15 HOOFDSTUK 2 OMSCHRIJVING VAN DE BEURZEN & TENTOONSTELLINGENBRANCHE 2.1 Inleiding Pag Geschiedenis en ontwikkelingen Pag Begripsverklaring Pag Soorten beurzen en tentoonstellingen Pag De Beurzen en Tentoonstellingenbranche Pag Beursorganisator Pag Verhuurder van de accommodaties Pag Exposanten Pag Standbouwers Pag Beursbezoekers Pag Overkoepelende partijen Pag Trends en ontwikkelingen Pag Segmentatie van de branche voor onderzoek Pag. 32 6

9 HOOFDSTUK 3 E-COMMERCE & INTERNET 3.1 Internet Pag Het ontstaan van internet pag De definitie van het begrip internet Pag E-commerce Pag Definitie van het begrip e-commerce Pag Definitie van belangrijke begrippen om het begrip e-commerce Pag Werkdefinitie voor onderzoek Pag Niveaus van E-business/ E-commerce Pag Doelen van elektronisch zaken doen Pag Websites Pag Wat is een website? Pag Hoe ziet een goede e-commerce website eruit? Pag Ontwikkelingen en trends in toepassingen Pag Breedbandaansluitingen Pag Bestedingen Pag Toepassingen, trends en ontwikkelingen op het gebied van e-commerce Pag Wetgeving en juridische aspecten Pag E-commerce en de maatschappij Pag. 53 HOOFDSTUK 4 WEBSITE BEOORDELINGSMODEL 4.1 Inleiding Pag Het website beoordelingsmodel Pag Het expertmodel van Jungle Rating Pag Het beoordelingsmodel van ICSB Pag Het EWTM Beoordelingsmodel Pag. 61 HOOFDSTUK 5 TOEPASSING BINNEN B & T BRANCHE 5.1 Inleiding Pag De expertinterviews Pag Analyse van de resultaten Pag Branchespecifieke toepassingen Pag Zoekmachine Marketing en Affiliate Marketing Pag Kennis en kennisontwikkeling Pag. 83 7

10 HOOFDSTUK 6 CONCLUSIE 6.1 Inleiding Pag Onderzoeksvraag 1 Pag Onderzoeksvraag 2 Pag Onderzoeksvraag 3 Pag Onderzoeksvraag 4 Pag Onderzoeksvraag 5 Pag. 91 HOOFDSTUK 7 AANBEVELINGEN 7.1 Inleiding Pag Aanbevelingen voor de B&T-branche Pag Aanbevelingen voor de NHTV Internationale Hogeschool Breda Pag. 94 LITERATUURLIJST BIJLAGE 8

11 I NLEIDING De mogelijkheden van internet lijken eindeloos, maar op welke wijze maken organisaties uit de Beurzen & Tentoonstellingenbranche hier gebruik van? Dit was de centrale vraag bij de start van dit onderzoek. In dit rapport wordt er gekeken naar de toepassing van internet binnen de Beurzen & Tentoonstellingbranche en naar de huidige kennis op dit gebied. De centrale vraag van dit onderzoek luidt: W at zijn de huidige toepassingen, kennis en kennisbehoeften op het gebied van e- commerce binnen de Beurzen & Tent oonst ellingenbranche? In de hoofdstukken 2 en 3 vindt u de resultaten van een literatuurstudie naar de belangrijkste begrippen. Vervolgens komt in u in hoofdstuk 4 de wijze waarop de fieldresearch heeft plaatsgevonden aanbod, In hoofdstuk 5 vind u de analyse en resultaten van dit onderzoek. Conclusies en aanbevelingen van dit onderzoek kunt u terugvinden in de laatste twee hoofdstukken van dit rapport. 9

12 HOOFDSTUK 1 HET ONDERZOEK 1.1 Aanleiding De NHTV internationale hogeschool Breda positioneert zichzelf als zelfstandige internationale themahogeschool. De NHTV verzorgt tien voltijdopleidingen op het gebied van toerisme, hospitality, entertainment en mobiliteit, waarbij de beleveniseconomie de rode draad van de opleidingen vormt (bron: Binnen de NHTV zijn verschillende competentiegroepen werkzaam waaronder de com petentiegroep Marketing. Deze com petentiegroep houdt zich bezig m et het verrichten van diverse onderzoeken op het gebied van marketing, waaronder e-commerce. Dit onderzoek is dan ook in opdracht van de competentiegroep marketing geschreven. Met de resultaten van onder andere dit onderzoek wil de competentiegroep kennis op het gebied van marketing binnen de vrijetijdssector verwerven, uitbreiden en delen met de sector. De competentiegroep verdeelt de vrijetijdssector onder in verschillende subsectoren zoals bijvoorbeeld vliegtuigbranche, campings, touroperators, attractieparken en musea. Dit onderzoek is specifiek gericht op de Beurzen- & Tentoonstellingenbranche. De Beurzen- & Tentoonstellingenbranche zal in dit onderzoek als B&T-branche worden aangeduid. In 2004 is er, door een groep vierde jaars studenten van de NHTV Internationale hogeschool, in opdracht van de competentiegroep Marketing onderzoek verricht naar de stand van zaken op het gebied van Customers Relationship Management (CRM) binnen de vrijetijdssector. Dit onderzoek heeft veel informatie verschaft over hoe er in de vrijetijdssector werd omgegaan met het begrip CRM, welke kennis er was en nog ontbrak. Dit heeft geresulteerd in verschillende publicaties in vakbladen, boeken en uiteindelijk ook in workshops op het gebied van CRM voor de vrijetijdssector. De B&T-branche is in dat onderzoek helaas niet meegenomen. Binnen de competentiegroep is door de resultaten van dit onderzoek een verlangen ontstaan om een soortgelijk onderzoek te verrichten op het gebied van e-commerce binnen de vrijetijdssector. Dit verlangen is voorgekomen uit een gebrek aan kennis over de huidige toepassing van e-commerce binnen de B&T branche en de rest van de vrijetijdssector. E-commerce is op dit moment een onderwerp binnen de marketing die zeer sterk aan populariteit wint. Door middel van onderzoek wil de competentiegroep kennis vergaren over de huidige stand van zaken op het gebied van e-commerce binnen de vrijetijdssector. Met uiteindelijk het doel om de sector te kunnen informeren en adviseren Achtergrond Zonder internet is er vrijwel geen e-commerce mogelijk. Er is een ontwikkeling zichtbaar dat internet een steeds belangrijkere plaats inneemt binnen de maatschappij. Het internet is een toevoeging op de klassieke marketingmix en biedt bedrijven de kans om onder andere beter met de klanten te communiceren, producten te verkopen en kosten te besparen. Dit is in het kort e-commerce. In dit rapport wordt het begrip verder verklaard. Halverwege de jaren negentig dachten vele ondernemers al veel te kunnen verdienen aan 10

13 internet en verkoop via internet. Ondanks een klein aantal succesverhalen (o.a. Amazon, Easyjet en Postbank) bleek dit voor de meeste ondernemers niet haalbaar. Veel bedrijven gingen failliet. De consument bleek niet rijp voor het kopen of gebruiken van internet. Rond 2000 barstte de bom, veel bedrijven besloten niet langer te investeren in het kanaal internet. Een aantal jaren later pakken toch veel bedrijven het weer op. Internet blijkt niet een makkelijke goudmijn te zijn, maar heeft eigen regels en wetgeving naar succes. De huidige periode wordt in vaktermen Web 2.0 genoemd, een tweede kans. Inmiddels is er ook veel meer mogelijk via internet. De consumenten zijn er aan gewend geraakt. Iedereen heeft wel eens op internet wat gezocht of gekocht. Daarnaast is de huidige technologie veel verder ontwikkeld. Computers en verbindingen zijn sneller en ondernemers kennen beter de do s en don ts van het internet. Er is lang gedacht dat door de komst van internet en virtuele marktplaatsen de B&T-branche zou verdwijnen of minstens zou inkrimpen. Over het algemeen kan nu al worden aangenomen dat dit niet het geval is. Toch ervaren organisaties concurrentie uit dit kanaal, maar kan er ook winst uit gehaald worden. Er is echter nog geen actueel onderzoek naar e-commerce binnen de B&T-branche. Dit onderzoek richt zich op de beursorganisaties en hoe deze internet en e-commerce toepassen binnen hun branche. Met als uiteindelijk doel aanbevelingen te kunnen geven aan zowel de B&T-branche als de NHTV Internationale Hogeschool Breda Onderzoeksopzet Op dit moment is er nog geen inzicht hoe e-commerce ingezet wordt en ingezet kan worden in de B&T-branche. Dit onderzoek is verricht om inzicht te verkrijgen in e-commerce binnen de B&T-branche. Aan de hand van de probleemanalyse in de vorige paragraaf kan de volgende probleemstelling worden geformuleerd: De Probleemstelling Wat zijn de huidige toepassingen, kennis en kennisbehoeften op het gebied van e- commerce binnen de Beurzen & Tentoonstellingenbranche? De expertisegroep gaat de resultaten van dit onderzoek gebruiken om kennis te vergaren en deze te gebruiken om de branche te adviseren en de kennis met hen te delen. Daarom is de onderzoeksdoelstelling als volgt geformuleerd: 11

14 Onderzoeksdoelstelling Inzicht verkrijgen in de huidige toepassingen, kennis en kennisbehoeften binnen de sector, teneinde enerzijds de Beurzen & Tentoonstellingenbranche aanbevelingen te doen om toepassingen van e-commerce te optimaliseren en anderzijds de NHTV aanbevelingen te doen welke rol zij daarbij kan innemen. Om de probleemstelling te kunnen beantwoorden en de onderzoeksdoelstelling te kunnen realiseren zullen onderzoeksvragen moeten worden beantwoord. De onderzoeksvragen voor dit onderzoek zijn als volgt geformuleerd; 1. Hoe ziet de Beurzen & Tentoonstellingenbranche er binnen Nederland uit? 2. Wat is e-commerce? 3. Op welke manier wordt e-commerce binnen de Beurzen & Tentoonstellingenbranche toegepast? 4. Wat is de huidige kennis op het gebied van e-commerce binnen de Beurzen & Tentoonstellingenbranche? 5. Naar welke kennis is men nog op zoek op het gebied van e-commerce binnen de Beurzen & Tentoonstellingenbranche? 6. Hoe kan e-commerce succesvol(ler) toegepast (gaan) worden binnen de Beurzen & Tentoonstellingenbranche? 7. Welke rol kan de NHTV Internationale Hogeschool Breda spelen voor de Beurzen & Tentoonstellingenbranche branche? 1.4. Onderzoeksmethoden Voor het beantwoorden van de diverse onderzoeksvragen zijn verschillende onderzoekstechnieken en -methoden gebruikt. In deze paragraaf worden de verschillende methoden per onderzoeksvraag toegelicht. In het totaal hebben 14 studenten een onderzoek naar e- commerce in verschillende branches uitgevoerd. Tijdens het gehele traject van dit onderzoek kwamen alle studenten regelmatig samen met de opdrachtgever om te brainstormen en samen te werken aan begripsdefinitie en het opstellen van bijvoorbeeld een websitemodel. Deze bijeenkomsten zullen vanaf dit punt worden aangeduid als werkgroepbijeenkomst Onderzoeksvraag 1 Hoe ziet de Beurzen & Tentoonstellingenbranche er binnen Nederland uit? Deze onderzoeksvraag is aan de hand van een literatuurstudie en verschillende expertinterviews beantwoord. De definitie van het begrip is voortgekomen uit verschillende expertinterviews en het lezen van verschillende rapporten waarin de B&T-branche werd onderzocht. Vervolgens is in kaart gebracht hoe de B&T-branche in Nederland in elkaar steekt, hoeveel accommodaties er zijn, hoeveel organisaties, hoeveel beurzen en hoe deze te segmenteren zijn. Dit bleek niet eenvoudig te zijn omdat er weinig centrale gegevens worden 12

15 bijgehouden door de branche. Uiteindelijk is het gelukt met medewerking van mensen vanuit de sector. Deze onderzoeksvraag komt terug in hoofdstuk Onderzoeksvraag 2 Wat is e- commerce? Literatuur met betrekking tot marketing, internet en e-commerce is geraadpleegd om deze onderzoeksvraag te beantwoorden. Allereerst is gekeken wat internet precies inhoudt en er is een werkdefinitie voor dit onderzoek over internet geformuleerd. Vervolgens is de relatie tussen e-commerce en internet inzichtelijk gemaakt en wordt vervolgens de werkdefinitie van het begrip e-commerce vastgesteld. Hiervoor hebben er met de werkgroep verschillende sessies plaatsgevonden waar over de begrippen werd gesproken en waarin ze werden verklaard. Daarbij is ook hulp geweest van een aantal externe experts zoals de heer Van Leeuwen van het adviesbureau Indora en een werknemer van het bedrijf Chezz uit Haarlem, die betalingsmodules verkoopt en implementeert voor en op website. Deze mensen hebben de begrippen e- commerce en e- marketing in een seminar en een college verder verklaard. Na het verklaren van de begrippen internet, e- commerce en verwante begrippen is er onderzoek gedaan naar de ontwikkelingen in de marketing en de maatschappij en welke rol e- commerce en internet hierin spelen. Hiervoor is op de beurs TCD2006 een seminar van de heer Molenaar gevolgd en zijn er vervolgens verschillende boeken van deze hoogleraar e-marketing gebruikt om dit verder te verklaren. Deze onderzoeksvraag vindt u terug in hoofdstuk Onderzoeksvraag 3 Op welke manier wordt e- commerce binnen de Beurzen & Tentoonstellingenbranche toegepast? Deze vraag is beantwoord aan de hand van expertinterviews en het website beoordelingsmodel van de werkgroep e-commerce. Tijdens de werkgroepbijeenkomsten is er samen een basisvragenlijst ontwikkeld voor de interviews met experts. Dit was uiteindelijk een leidraad om een branchespecifieke basisvragenlijst te maken om mee te nemen naar de interviews. Ik heb contact opgenomen met de brancheorganisatie FBTN om een lijst te ontvangen met alle beursorganisaties. Daarvan ontving ik een lijst met alle accommodaties binnen Nederland. Aan de hand van deze lijst en deskresearch heb ik een lijst gemaakt van alle beursorganisaties die gekoppeld zijn aan een accommodatie waar beurzen plaatsvinden. Daarna heb ik al deze locaties gebeld met de vraag wie er verantwoordelijk was voor de marketing en website. Daarna heb ik al deze mensen een gestuurd met een korte samenvatting van het onderzoek en met de opmerking dat ik over een week telefonisch contact zou opnemen om mogelijk een afspraak te maken voor een interview. Hierna mocht ik bij alle organisaties die ik had aangeschreven langs om een interview af te nemen. Hiervoor ben ik door het hele land gereisd van Utrecht, Amsterdam en Rotterdam tot Leeuwarden, Hardenberg, Rosmalen en Maastricht. Deze interviews zijn digitaal opgenomen en de 13

16 uitkomsten zijn gebruikt bij het schrijven van dit onderzoeksrapport. Daarnaast hebben wij met de werkgroep een website beoordelingsmodel ontwikkeld. Bij de totstandkoming van dit model zijn vele weken van bijeenkomsten en vele uren deskresearch door alle leden vooraf gegaan. Dit om uiteindelijk een zo compleet mogelijk en correct model te kunnen gebruiken bij het meten en beoordelen van de websites. Op het moment dat het basismodel af was zijn er nog een aantal branchespecifieke onderwerpen aan het model toegevoegd. Hierna zijn er websites van 26 beurzen bekeken, gemeten en beoordeeld. De resultaten hiervan vind u in hoofdstuk 5, meer over het website beoordelingsmodel vindt u in hoofdstuk Onderzoeksvraag 4 Wat is de huidige kennis op het gebied van e- commerce binnen de Beurzen & Tentoonstellingenbranche? Om deze onderzoeksvraag is ook gebruikt gemaakt van het websitebeoordelingsmodel en de expertinterviews. Met de werkgroep hebben we in een aantal weken een beoordelingsmodel ontwikkeld die kan worden toegepast op websites binnen de vrijetijdssector. Voor iedere branche was er ruimte om nog branchespecifieke zaken aan te vullen. Deze is voor het website beoordelingsmodel voor de Beurzen & Tentoonstellingsbranche ook aangevuld. De verklaring van het website beoordelingsmodel vindt u terug in hoofdstuk 4. Toch is met name deze vraag beantwoord door de verschillende experts uit de sector. In totaal hebben er 10 interviews plaatsgevonden en zijn er daarnaast nog verschillende benaderd via en telefoon om extra informatie te verzamelen over de branche en de kennis op het gebied van e- commerce. Er hebben acht interviews plaatsgevonden bij beursorganisaties en twee met experts van de branche. Dit zijn, de brancheorganisatie FBTN en docent aan de NHTV Internationale Hogeschool Breda, Dorothé Gerritsen. De resultaten hiervan vindt u terug in hoofdstuk 5 van dit rapport Onderzoeksvraag 5 Naar welke kennis is men nog opzoek op het gebied van e- commerce binnen de Beurzen & Tentoonstellingenbranche? Bij het onderzoek naar onderzoeksvraag vier is ook meegenomen naar welke kennis men nog op zoek is en op welke manier ze deze denken te vergaren. Naast de vragen over de toepassingen op het gebied van e-commerce binnen deze organisatie is er ook gevraagd naar de kennis. Welke kennis is momenteel aanwezig, wie zijn diegene met kennis op dit gebied binnen de organisatie, hoe houden zij hun kennis up-to-date en welke rol zou de NHTV Internationale Hogeschool Breda kunnen spelen bij het up-to-date houden van deze kennis. De resultaten hiervan vindt u ook terug in hoofdstuk 5. 14

17 1.4.6 Onderzoeksvraag 6 Hoe kan e- commerce succesvol(ler) toegepast (gaan) worden binnen de Beurzen & Tentoonstellingenbranche? Deze onderzoeksvraag is vooral beantwoord door te kijken naar de succesvolle toepassingen op het gebied van e-commerce binnen de B&T-branche. Ook zijn er verschillende externe partijen geweest die voorbeelden hebben gegeven van succesvolle e-commerce toepassingen binnen andere branches die zijn meegenomen in dit rapport. Voorbeelden hiervan zijn een workshop van de heer Van Leeuwen, het bezoeken van verschillende vakbeurzen en seminars op het gebied van ICT en e-commerce en een gesprek met een expert op het gebied van e-marketing. Hiernaast is er ook gebruik gemaakt van ervaringen van andere leden van de werkgroep. Deze zijn in de andere branches vergelijkbare situaties tegengekomen die in meer of mindere mate ook succesvol zouden kunnen zijn in de B&T-branche. De resultaten hiervan vindt u in hoofdstuk Onderzoeksvraag 7 Welke rol kan de NHTV Internationale Hogeschool Breda spelen voor de Beurzen & Tentoonstellingenbranche branche? Zoals eerder bij onderzoeksvraag 5 staat aangegeven is er tijdens de interviews bij de verschillende beursorganisaties gevraagd welke rol de NHTV zou kunnen spelen bij het opleiden van mensen uit de B&T-branche op het gebied van e-commerce. De resultaten hiervan vindt u terug in hoofdstuk 7 van dit rapport. 15

18 HOOFDSTUK 2 OMSCHRIJVING VAN DE BEURZEN & TENTOONSTELLINGENBRANCHE 2.1 Inleiding I n dit hoofdstuk zal de branche waarbinnen dit onderzoek plaatsvindt worden uitgediept. De geschiedenis en de ontwikkelingen op het gebied van beurzen zal worden besproken. Ook zal de m arkt van beursorganisaties binnen Nederland in kaart worden gebracht, waarbij ook belanghebbende partijen zullen worden meegenomen. 2.2 Geschiedenis en ontwikkelingen Hieronder staat een duidelijke schets van de geschiedenis en ontwikkelingen van beurzen en tentoonstellingen beschreven met als bron het boek Marketingcom m unicatiestrategie van Floor en Van Raaij (2004): Beurzen en tentoonstellingen vorm en een van de oudste m arketingcom m unicatie-instrumenten. Ze zijn ontstaan uit de markt, de plaats waar goederen verhandeld worden en kopers en verkopers elkaar ontmoeten. Al in de vroege Middeleeuwen trokken boeren en ambachtslieden naar de stad om daar op de markt hun spullen te ruilen voor andere producten. In veel steden en dorpen worden nog steeds dag-, week- en jaarmarkten gehouden. De grote jaarmarkten begonnen in de Hanzetijd aan betekenis te winnen. Kooplieden en bezoekers kwamen van heinde en verre. Marskramers, minstrelen en goochelaars maakten van de jaarmarkt (Messe, foire of fair) een kermisevenement. De vermoedelijk oudste jaarmarkt, de Leipziger Messe, kreeg al in 1165 exclusiviteitsrecht. In een straal van 7,5 km, later 112km, mochten geen andere jaarmarkten gehouden worden. Niet alleen in Midden-Europa ontstonden jaarmarkten. Door de opkomst van de Vlaamse textielnijverheid ontwikkelden ze zich ook in het middeleeuwse Antwerpen en Brugge. In de achttiende eeuw ontstonden met de Industriële Revolutie de eerste jaarbeurzen. Naast de directe verkoop werd ook het verschaffen van informatie een doel van beurzen en tentoonstellingen. De handelaren legden contacten, toonden monsters, demonstreerden producten, verspreidden informatie over hun producten en noteerden orders van de bezoekers. De jaarbeurzen hadden aanvankelijk een nationaal karakter. In werd in Londen een jaarbeurs voor machines gehouden. In 1763 volgde Parijs met een beurs voor gobelins, tapijten, zijde en porselein. Vanaf 1808 werden, geïnspireerd door Frankrijk, ook in Utrecht jaarbeurzen gehouden. Beroemd is de wereldtentoonstelling geworden in het Crystal Palace te Londen in Uit veertig landen kwamen 6500 inzendingen naar het imposante glazen paleis. Meer dan zes miljoen bezoekers werden er geteld; een geweldig aantal voor die tijd. De Parijse wereld tentoonstelling van 1889 had de Eiffeltoren als letterlijk hoogtepunt. Bekende latere wereldtentoonstellingen vonden plaats te Brussel (1958), Osaka (Japan, 1970) en Sevilla (Spanje, 1992). Osaka had als them a vooruitgang en harm onie voor de m ensheid en trok m eer dan 64 m iljoen bezoekers. 16

19 RAI I n Nederland werd door toedoen van Dr. Sarphati in 1864 het Paleis voor Volksvlijt voltooid. Het was geïnspireerd op het Londense Crystal Palace en gelegen aan het Frederiksplein te Amsterdam (waar nu het gebouw van De Nederlandse Bank staat). Er werden nijverheidstentoonstellingen gehouden en vanaf 1899 ook de expositie van de Rijwiel- en Automobiel-Industrie (RAI). Het Paleis voor Volksvlijt brandde in 1929 geheel af. in 1922 al was het RAI-gebouw geopend aan de Ferdinand Bolstraat. In 1961 is het nieuwe RAIcomplex in gebruik genomen. Naast de Auto-RAI worden er vele andere beurzen gehouden, zoals de Hiswa (watersport), de Huishoudbeurs en de Horecava. Jaarbeurs I n 1916 werd de Jaarbeurs opgericht door de Nederlandse Maatschappij voor Nijverheid en Handel en door de vereniging Nederlands Fabrikaat. Het doel was een overzicht te bieden van producten en diensten van de Nederlandse industrie. Dit gebeurde aanvankelijk door een beurs per jaar en van de jaren twintig door een voor- en najaarsbeurs te Utrecht. Dit waren algemene beurzen zonder indeling in productgroepen: de eerste generatie beurzen. Overigens werd in 1921 besloten ook buitenlandse bedrijven toe te laten. De naam werd Koninklijke Nederlandse Jaarbeurs (KNJ). Vanaf 1950 ontwikkelde zich de tweede generatie beurzen: de vakbeurzen. Door snelle modewisselingen en productontwikkeling ontstond behoefte aan permanente expositiemogelijkheden. In 1970 werd de Trade Mart opgericht en tevens het huidige vergader- en congrescentrum van de KNJ. De technische ontwikkelingen namen in snel tempo toe. Brede vakbeurzen werden opgesplitst in kleinere beurzen die op een productgroep of segment waren toegespitst. Vaak is hieraan een congres toegevoegd. Soms is het congres aanleiding tot een doelgerichte tentoonstelling. Men kan dit de derde generatie beurzen noemen. De KNJ organiseert nu vijftig beurzen en manifesteert per jaar, onder andere de Woonmanifestatie Klus, Erolife en de Vakantiebeurs. Meer dan t wee m ilj oen personen bezoeken j aarlij ks de Jaarbeurs. Naar de Jaarbeurs in Utrecht en de Amsterdam RAI zijn er inmiddels vele andere beurslocaties in Nederland. Deze worden later in dit hoofdstuk genoemd en eventueel verder uitgewerkt. De uitgaven voor beurzen en tentoonstellingen zijn de laatste jaren fors gestegen, maar vanaf 1998 treedt een stabilisatie op. Opvallend daarbij is dat er in Nederland en andere landen een trend is naar specialisatie. Het zijn met name de vakbeurzen die een voorspoedige ontwikkeling te zien geven. Naast de auto-, tweewieler- en botenshows zijn er nu ook doe-het-zelf-, ski-, onderwijs-, vakantie- en tal van andere publieksbeurzen. Deze trend naar specialisatie is overigens te vergelijken met dezelfde trend in de tijdschriftenmarkt en 17

20 detailhandel. Ook daar ziet men naar de algemene tijdschriften en winkels steeds meer gespecialiseerde tijdschriften en speciaalzaken verschijnen. Door deze specialisatie kunnen vraag en aanbod beter op elkaar worden afgestemd. Bij beurzen heeft dit het voordeel dat de standhouder alleen geïnteresseerde mensen in zijn stand krijgt en de bezoekers sneller de gezochte informatie kunnen vergaren. Ze worden im m ers niet geconfronteerd m et beursstands waar ze totaal niet in geïnteresseerd zijn. 2.3 Begripsverklaring Bij het in kaart brengen van de huidige markt van beurzen en tentoonstellingen beginnen we met de definitie van het begrip beurs. In de Dikke Van Dale, grootwoordenboek der Nederlandse taal staat dit begrip als volgt om schreven: Beurs ( de ~, beurzen) 1 markt waar men handelt op monster of in effecten of waardenpapieren 2 tentoonstelling, waarbij vertegenwoordigers hun producten presenteren en verkopen De werkdefinitie van het begrip beurs voor dit onderzoek is vastgesteld als: product en present eren en verkopen. Een tentoonstelling, waarbij vertegenwoordigers hun 2.4 Soorten beurzen en tentoonstellingen Zoals in bovenstaande tekst valt op te merken kan onderscheid worden gemaakt in twee typen beurzen, de publieksbeurzen en de vakbeurzen. De publieksbeurzen richten zich op consumenten, waar de vakbeurzen zich richten op de zakelijke doelgroepen. Naast deze grove scheiding tussen publieks- en vakbeurzen houdt de branchevereniging FBTN ook een specifiekere indeling aan. 18

21 Buiten de indeling in publieks- en vakbeurzen kunnen er ook een andere indelingen worden gehanteerd. In het boek Marketingcom m unicatie strategie van Floor en Van Raaij (2004) word bijvoorbeeld onderscheid gem aakt in de volgende zevental soorten beurzen en tentoonstellingen: 1. algemene publieksbeurzen Beurzen met een heel breed publiek en met een heel breed productassortiment. Voorbeeld: De Duitse Messen (Hannover, Frankfurt en Leipzig) 2. gerichte publieksbeurzen Publieksbeurzen waar de nadruk ligt op het exposeren van een specifieke productgroep voor een breed publiek. Nadrukligt niet op directe verkoop, maar op stimuleren van latere verkoop. Voorbeeld: Vakantiebeurs 3. horizontale vakbeurzen Vakbeurzen waarbij exposanten uit één branche zich presenteren aan een zakelijke doelgroep uit verschillendebranches. Voorbeeld: Efficiencybeurs 4. verticale vakbeurzen Vakbeurzen waarbij exposanten uit verschillende branches zich presenteren aan een zakelijke doelgroep uit één branche. Voorbeeld: Horecava 5. trade marts De trade mart is een tussenvorm van exposeren en etaleren met het doel, net als op een week- of jaarmarkt, directe verkooptransacties af te sluiten. Tijdens de trade mart tonen de deelnemers permanent of op bepaalde dagen hun producten. Voorbeeld: Trade mart Utrecht 6. congresgebonden tentoonstellingen Congresgebonden tentoonstellingen zijn meestal kleine tentoonstellingen waar ondernemingen in de gelegenheid worden gesteld zich met hun merk te presenteren met informatieve stands, die meestal verband houden met het thema van het congres. Voorbeeld: NIMA-jaarcongres 7. lokale evenementen. Onder lokale evenementen worden braderieën, antiek- en curiosamarkten, jaarmarkten, verzamelaars- en ruilbeurzen, vlooienmarkten en zwart markten gerekend. Voorbeeld: Bazaar Beverwijk 19

22 Hieruit blijkt dat er veel verschillende soorten evenementen vallen onder het thema beurzen en tentoonstellingen. Er is gekozen om een deel van deze branche te onderzoeken om het onderzoek specifieker en overzichtelijker te maken. Het deel van de branche dat in het onderzoek verder wordt uitgediept zijn de horizontale en verticale vakbeurzen. In het algemeen wordt aangenomen dat deze type beurzen en tentoonstellingen, op het gebied van e-commerce, de meeste ontwikkelingen door maken. Dit maakt deze groep tot de meest interessante voor het onderzoek. 2.5 De Beurzen en Tentoonstellingenbranche Om een duidelijk beeld te schetsen hoe de branche van beurzen en tentoonstellingen er uit ziet, wordt in deze paragraaf uitgewerkt welke partijen er allemaal een rol spelen binnen deze branche. Bij beurzen zijn er vijf partijen die een belangrijke rol spelen, dit zijn: 1. Beursorganisator 2. Verhuurder van de accommodatie 3. Exposanten 4. Standbouwers 5. Beursbezoekers Beursorganisator Er zijn twee belangrijke groepen beursorganisatoren te onderscheiden. Dit zijn de accommodatiegebonden beursorganisaties en de accommodatieongebonden beursorganisaties. Veelal hebben de grote beursaccommodaties eigen/ gedeeltelijk eigen beursorganisatie die voornamelijk beurzen organiseert binnen de eigen accommodatie, maar ook wel daarbuiten. Onder de accommodatieongebonden beursorganisaties vallen alle organisatoren van beurzen die geen directe link hebben met een accommodatie. Hierbij kan worden gedacht aan een extern evenement- en beursorganisatiebureau, een brancheorganisatie, de overheid of zelfs een particulier iemand die bijvoorbeeld een lokale beurs organiseert. De eerste groep is goed in kaart te brengen, de tweede groep daarentegen een stuk lastiger. Alle grote beursaccommodaties in Nederland hebben een eigen of gerelateerde beursorganisatie. Deze organisaties vallen vaak onder een grote onderneming die meerdere accommodaties bezit zoals bijvoorbeeld Amsterdam RAI, Libéma, Van Der Most. Bijna al deze organisaties zijn aangesloten bij de branchevereniging FBTN, waardoor deze goed in kaart te brengen zijn. De tweede groep is heel lastig in kaart te brengen omdat deze niet 20

23 zijn aangesloten bij een overkoepelende organisatie. Er bestaat wel een brancheorganisatie voor deze groep (NVBO, later meer), maar hierbij zijn slechts enkele organisaties aangesloten. Omdat het erg veel tijd zou kosten om deze groep in kaart te brengen is er tijdens dit onderzoek voor gekozen alleen de accommodatiegebonden beursorganisaties mee te nemen in dit onderzoek. De accommodatiegebonden beursorganisaties die meegenomen worden in dit onderzoek zijn: - VNU Exhibitions Europe (Jaarbeurs Utrecht) - Amsterdam RAI Exhibitions b.v. (Amsterdam RAI & MECC Maastricht) - Van der Most (Evenementenhallen Hardenberg, Rijswijk & Gorinchem) - Libéma Exhibitions (I Jsselhallen Zwolle, Groenoordhallen Leiden, Brabanthallen s-hertogenbosch, Zeelandhallen Goes & Autotron ExpoDome Rosmalen) - AHOY Rotterdam nv (AHOY Rotterdam ) - Telegraaf Expomedia Events (EXPO XXI Amsterdam) - FEC Leeuwarden (FEC Leeuwarden) In opdracht van de branchevereniging FBTN is door het onderzoeksbureau Respons in 2005 onderzoek gedaan naar de B&T branche. Ondanks dat niet alle organisaties mee hebben gewerkt geeft het een goed beeld. Enkele cijfers uit dit onderzoek m.b.t. tot het totaal aantal vak- en publieksbeurzen: Tabel 2.1: Het aantal beurzen in Nederland 21

24 Er is een stijging te zien van het aantal beurzen in Nederland in vergelijking met In dat jaar vonden er totaal 830 beurzen, in 2005 is dit toegenomen tot 855 beurzen (zie tabel 2.1). Daarentegen was er een daling te zien in de bestedingen voor dit medium. Totaal werd er in 2004 nog ,- besteedt terwijl dat in 2005 was gedaald naar ,-. Groot verschil was er te signaleren tussen vak- en publieksbeurzen. Bij vakbeurzen was er een stijging van bijna 179 miljoen euro in 2004 naar ruim 181,6 miljoen euro in Bij de publiekbeurzen was er juist een daling zichtbaar. Van in totaal ruim 153,5 miljoen euro in 2004 werd er in 2005 nog net geen 150 miljoen uitgegeven aan dit medium Verhuurder van de accommodaties Tot een aantal jaar geleden werd in Nederland een onderverdeling gemaakt in twee typen beurslocaties. Dit waren de zogenaamde V5 en Veta-locaties. Mede door verschillende ontwikkelingen in de B&T-branche is gekozen voor een nieuwe indeling. Belangrijke ontwikkelingen zijn internationalisering van de branche en locaties en de versnippering van beurslocaties. Dit laatste houdt in dat ook traditionele nietbeurslocaties ook worden gebruikt als locatie om een beurs te organiseren. Bij deze indeling wordt gebruik gemaakt van de volgende typen beurslocaties: 1. Beursaccommodaties met internationaal bereik 2. Beursaccommodaties met nationaal bereik 3. Beursaccommodaties met regionaal bereik 4. Niet-beursaccommodaties Hieronder vindt u de belangrijkste accommodaties, gesegmenteerd aan de hand van de verschillende typen accommodaties zoals hierboven aangegeven. In bijlage 2 vindt u de volledige lijst van beursaccommodaties aan de hand van bovenstaande segmentatie. Beursaccomodaties met internationaal bereik - Amsterdam RAI (oppervlakte m2) - Jaarbeurs Utrecht (oppervlakte m2, incl m2 veemarkt) Beursaccommodaties met nationaal bereik - Beursgebouw Eindhoven (oppervlakte m2) 22

25 - IJsselhallen Zwolle (oppervlakte m2) - Frisian Expo Centre Leeuwarden (oppervlakte m2) - Ahoy Rotterdam (oppervlakte m2) - Brabanthallen Den Bosch (oppervlakte m2) - MECC Maastricht (oppervlakte m2) - Prinsbernhardhoeve Zuidlaren* (oppervlakte m2) Beursaccommodaties met regionaal bereik - Evenementenhal Hardenberg (oppervlakte m2) - Autotron Rosmalen (oppervlakte m2) - Expo Center Hengelo (oppervlakte m2) - Evenementenhal Rijswijk (oppervlakte m2) - en anderen (zie bijlage) Niet-beursaccomodaties - Amsterdam Convention Factory - Stand Almere - Sporthal de Koggehal (de Goorn) - Kasteel Hoensbroek - en vele anderen (zie bijlage) * Accommodatie is in begin 2006 gesloten, vaste beurzen zijn overgegaan naar FEC Leeuwarden. (Bron: FBTN, 2006) In het eerder genoemde onderzoek uitgevoerd door Respons staan ook een aantal kengetallen m.b.t. de vloeroppervlakte van de beurzen in 2004 en 2005: De totaal verhuurde oppervlakte daalde van m2 in 2004 naar m2 in Zowel bij vakbeurzen als bij publieksbeurzen was hier een daling te zien (zie tabel 2.2). 23

26 Tabel 2.2: Totaal verhuurde oppervlakte (in m2) Door de stijging van het aantal beurzen en de daling van de totale oppervlakte, daalde de gemiddelde oppervlaktes van de beurzen ook flink (zie tabel 2.3). Tabel 2.3: Gemiddelde oppervlakte per beurs (in m2) 24

27 De prijzen van de vierkante meters zijn gemiddeld verhoogd. In 2004 kostte een vierkante meter gemiddeld nog 73,- en in 2005 kostte dezelfde vierkante meter gemiddeld 76,-. Deze verhoging is vrijwel geheel toe te schrijven aan de vakbeurzen, waar de prijs van gemiddeld 131,- naar gemiddeld 141,- werd verhoogd. Bij de publieksbeurzen was er gemiddeld maar één euro verschil van gemiddeld 48,- naar gemiddeld 49, Exposanten Zonder exposanten geen beurs! Uit eerder genoemd onderzoek binnen de B&T branche, door Respons in opdracht van FBTN, zijn de volgende gegevens m.b.t. exposanten te vinden: In 2005 hebben totaal exposanten deelgenomen aan beurzen en tentoonstellingen. Dit is een lichte daling ten aanzien van 2004 waar er exposanten deelnamen. De daling komt voort uit een daling van het aantal exposanten bij vakbeurzen van in 2004 naar in Daarentegen steeg het aantal exposanten bij publieksbeurzen van in 2004 naar in Dit laatste komt vooral doordat er een stijging was van het aantal publieksbeurzen in Per beurs komt dit neer op gemiddeld 169 exposanten per beurs in 2005 tegenover 176 in Bij vakbeurzen betekent dit gemiddeld 199 exposanten in 2004 tegenover 179 in Bij publieksbeurzen is gemiddeld ook een daling te zien van 169 in 2004 naar gemiddeld 166 exposanten in Standbouwers Onder de standbouwers vallen eigenlijk alle bedrijven die het mogelijk maken voor exposanten om deel te nemen aan beurzen. Hieronder vallen; ontwerpers, conceptontwikkelaars, standbouwers, systeemleveranciers en facilitaire bedrijven (gas, water, licht, tapijt, etc.). Meer dan honderd van deze bedrijven zijn verenigd in de ESAH, Exhibition Services Association Holland (later meer). Uit het onderzoek van onderzoeksbureau Respons blijkt dat de gemiddelde standgrootte het afgelopen jaar licht is gedaald (zie tabel 2.4). Deze daling is volledig toe te schrijven aan de publieksbeurzen, omdat de gemiddelde grootte bij vakbeurzen gelijk bleef in vergelijking met

28 Tabel 2.4: Gemiddelde standgrootte (in m2) Beursbezoekers Ook zonder beursbezoekers geen beurs! Door de grote verscheidenheid aan beurzen zijn er ook veel verschillende soorten beursbezoekers. Dit onderzoek zal zich richten op vakbeurzen. Door mevrouw Karoline Wiegerink is er in 2002 een boek uitgebracht Anatom ie van de vakbeurs bezoeker. Het vakbeurs bezoek verklaard. I n dit boek m aakt zij onderscheidt in zes typen vakbeursbezoekers: - de oriënterende slenteraar; - de doelgerichte informatieverzamelaar; - de netwerker; - de antibeursbezoeker; - de transactiegericht bezoeker; - de seminarganger. De oriënterende slenteraar De oriënterende slenteraar wil zich breed inform eren op alle fronten, m et specifieke interesse in alles wat m et technische inform atie te maken heeft. Zijn belangrijkste activiteit is oriënterend op de beursvloer rondlopen zonder dat hij zich op het bezoek heeft voorbereid. De 26

29 verzamelde informatie wordt bij thuiskomst nog eens doorgenomen. We kunnen hem typeren als een oppervlakkige bezoeker die zijn (niet duidelijk gedefinieerde) doelen niet of slecht weet te realiseren en als gevolg daarvan ook een negatieve kijk op beursbezoek heeft. De doelgerichte informatieverzamelaar De doelgerichte inform atieverzam elaar vertoont gericht bezoekgedrag, dat gestuurd wordt door duidelijke doelstellingen die te maken hebben met het zoeken, beoordelen en selecteren van (nieuwe) leveranciers. Het beursbezoek wordt intensief voorbereid: vooraf wordt veel informatie verzameld. De vele standbezoeken die deze groep aflegt, zijn van tevoren gepland. Dit gerichte beursbezoek leidt tot relatief veel transacties: offertes aanvragen en orders plaatsen. De evaluatie van het beursbezoek valt positief uit, zij het niet onverdeeld positief. Het zijn vooral de informatiedoelstellingen die in mindere mate worden gerealiseerd. De netwerker De netwerker gebruikt het beursbezoek voor relatieonderhoud door m iddel van persoonlijke contacten. Zijn beursdoelstellingen worden gedomineerd door relatiedoelen; hij voert vele inhoudelijke gesprekken op de beursvloer, die vooraf degelijk zijn gepland, en hij verblijft het langst van alle segmenten op de beursvloer. Dat het beursbezoek op zichzelf staat, blijkt uit het feit dat er nagenoeg geen followupacties op het beursbezoek volgen. De netwerker is een tevreden beursbezoeker, die zij n doelst ellingen het best e realiseert. De antibeursbezoeker De antibeursbezoeker springt eruit vanwege zijn negativism e: geen beursbezoekdoelstellingen van belang, geen voorbereiding, slenterend oriënterend (doelloos?) rond, blijft niet lang en legt nauwelijks contacten. Het beursbezoek zal ook gauw weer uit zijn gedachten verdwijnen; de na-de-beurs-acties zijn immers ook nihil. Het is dan ook niet verbazingwekkend dat deze groep beursbezoekers het beursbezoek doorgaans negatief evalueert. Het lij kt er st erk op dat beursbezoek voor deze cat egorie een verplicht num m er is. De transactiegerichte bezoeker Het beursbezoek van de transactiegerichten is erop gericht de transactiedoelstellingen te realiseren. Dit wordt bereikt door veel tijd te besteden aan duidelijke informatieverzameling en een groot aantal standbezoeken af te leggen. Het beursbezoek wordt goed voorbereid en leidt tot een intensieve transactie-follow-up. Hiermee is deze groep in staat zijn doelstellingen goed te realiseren en waardeert het beursbezoek dat ook in hoge m ate. 27

30 De seminarganger De sem inargangers danken hun naam aan de relatief grote tijdsbesteding aan sem inar- en lezingenbezoek. Het beursbezoek is inform atiegestuurd. De sem inarganger kom t voor de inhoud (content) van de beurs. Alvast inwinnen van informatie voor beursbezoek en nieuwe inform atie door terugrapportage en terugkoppeling delen m et zijn organisatie zijn kenm erkend voor het gedrag van dit type beurs(seminar)bezoeker. De seminarganger beoordeelt het beursbezoek erg positief. Zelfs ten aanzien van de realisatie van inform atiedoelstellingen valt het oordeel positief uit. Kennelijk heeft het alles te m aken m et hoe actief iem and inform atie zoekt. Karoline Wiegerink geeft aan de hand van deze typen beursbezoekers ook een duidelijk overzicht van beleidsprioriteiten voor de beurzenbranche. Hierin geeft zij ook de grootte van de bezoekersgroep ten aanzien van het totaal weer: Tabel 2.5: Indeling vakbeursbezoekers Het eerdergenoemde onderzoek, uitgevoerd in opdracht van FBTN door onderzoeksbureau Respons geeft ook cijfers weer over het aantal bezoekers in

31 Het aantal beursbezoekers is in het afgelopen jaar flink gestegen van bezoekers in 2004 naar in Deze stijging is volledig toe te schrijven aan de publieksbeurzen. Het aantal bezoekers van vakbeurzen daalde namelijk (zie tabel 2.6). Tabel 2.6: Aantallen beursbezoekers Gemiddeld komt dit neer op bezoekers per beurs in 2004 naar een bezoekers in Bij vakbeurzen neemt het gemiddeld aantal bezoekers flink af van in 2004 naar in Bij de publieksbeurzen nam dit toe van gemiddeld bezoekers in 2004 naar in

32 2.6 Overkoepelende partijen Naast deze partijen zijn er ook een aantal overkoepelende partijen die de branche ondersteunen. I n het Jaarboek B&T 2003 dat wordt uitgebracht door het vakblad ExpoVisie staan de belangrijkste over-koepelende organisaties voor de B&T branche: 1. FBTN, Branchevereniging Beurzen en Evenementen 2. NVBO, Nederlandse Vereniging Beursorganisatoren 3. ESAH, Exhibition Services Association Holland 4. FNBO, Federatie van Nederlandse Beurs Opleiders 5. VVS, Vereniging voor Standhouders 6. NCB, Nederlandse Club van Beursmanagers Een uitwerking van wat deze partijen doen vindt u in bijlage 1 van dit rapport. 2.7 Trends en ontwikkelingen Binnen de B&T-branche zijn er voortdurend trends en ontwikkelingen waar te nemen. In deze paragraaf worden aantal actuele trends en ontwikkelingen besproken. Deze trends en ontwikkelingen komen voort uit de interviews die zijn gehouden voor dit onderzoek en uit vakliteratuur. Digitalisering (registratie/ RFID) Digitalisering is een ontwikkeling die zich binnen de gehele maatschappij steeds meer manifesteert. Ook binnen de B&T branche kunnen de organisatoren hier niet omheen. Al jaren wordt er gecommuniceerd d.m.v. , mobiele telefoon en fax. En ook besteden de organisatoren al een aantal jaren aandacht aan websites. De komende jaren zullen er veel meer ontwikkelingen plaatsvinden die de B&T branche zullen veranderen. Dit komt mede doordat exposanten en organisatoren feiten en cijfers beter in kaart willen brengen. Het effect van een beursdeelname zal nog beter meetbaar gemaakt moeten worden. Nieuwe technologieën als bijvoorbeeld RFID (later meer) maken dit mogelijk. 30

33 Ook websites zullen een belangrijkere rol gaan spelen. Tot voor kort stond op alle beurswebsites alleen informatie voor bezoekers, exposanten en pers. Er was geen enkele interactie, laat staan transactie mogelijk via de websites. Dit is langzaam aan het veranderen en zal de komende jaren steeds belangrijker worden. Specifieke beurzen Het centrale thema/ vakgebied van de beurzen wordt specifieker. Het voordeel is dat bezoeker en exposant elkaar makkelijker vinden. Mede hierdoor groeit het aantal beurzen en wordt de gemiddelde opvlakte kleiner. Deze trends/ ontwikkeling is zowel zichtbaar bij publieksbeurzen als vakbeurzen. Van beurs naar evenement Beleving gaat een steeds belangrijkere plek innemen binnen de B&T branche. Waar mensen vroeger al tevreden waren met een hal vol uniforme stands zoeken bezoekers nu meer dan dit. Vooral publieksbeurzen geldt dat de beurs/ het evenement een compleet dagje uit moet zijn met alles erop en eraan. Bij vakbeurzen geldt dit ook, exposanten proberen het voor de klanten en prospects zo aangenaam en speciaal mogelijk te maken om uiteindelijk een goede deal te kunnen sluiten of de relatie te verbeteren. One-stop-shopping/ totaalpakketten Deze trend is voortgekomen uit het succes van firma Van Der Most die inmiddels drie evenementenhallen bezit. Het concept van deze organisatie bestaat uit een full-service formule waar de exposant een relatief laag bedrag betaalt en daarvoor wordt alles geregeld; complete stand, eten, drinken, parkeren en entree voor zowel de exposant als klanten. Door het succes van deze firma beginnen langzaam ook andere organisaties met een dergelijke full-service formule. Hiernaast is voor vakbeurzen ook de ontwikkeling van de (hotel)services belangrijk. Exposanten en bezoekers kunnen via de organisatie van de beurs vluchten, hotels en toeristische attracties boeken. Door de groei van het aantal internationale beurzen wordt dit steeds belangrijker. Belang van relationele component wordt groter Waar vroeger een beurs vooral was bedoeld om te verkopen is een beurs tegenwoordig meer gericht op de ontwikkeling en verbetering van een relatie tussen exposant en bezoeker, bezoekers onderling en exposanten onderling. Een moderne beurs is een medium waar deze groepen face-to-face contact kunnen hebben en informatie kunnen delen. 31

34 2.8 Segmentatie van de branche voor onderzoek Vakbeurzen vs. Publieksbeurzen Door de beperkingen in tijd en beschikbare middelen zal niet de gehele B&T-branche worden onderzocht in dit onderzoek. Dit onderzoek richt zich op de horizontale en verticale vakbeurzen. Accommodatie- gebonden vs. Accommodatie- ongebonden Ook is er op basis van eerder genoemde beperkingen voor gekozen dit onderzoek te richten op beursorganisaties die een directe connectie hebben met een accommodatie. Dit betekent overigens niet altijd dat deze organisaties ook alleen beurzen in deze accommodaties organiseren. De beursorganisaties De beursorganisaties die tijdens dit onderzoek onder de loep worden genomen zijn; - VNU Exhibitions Europe - Amsterdam RAI Exhibitions b.v. - Van der Most - Libéma Exhibitions - AHOY Rotterdam nv - Telegraaf Expomedia Events - FEC Leeuwarden De beurstitels De beurstitels die tijdens dit onderzoek worden meegenomen zijn horizontale of verticale vakbeurzen die in de periode van 1 augustus 2006 tot 1 februari 2007 zullen plaatsvinden. De titels die per organisatie in dit onderzoek worden meegenomen staan bij de segmentatieindeling. 32

35 Segmentindeling Vanwege de grote verschillen in de branche is gekozen een segmentatie op deze groep los te laten. Gekozen is om onderscheid te maken op basis van bereik van de accommodatie. Deze indeling is gemaakt door de FBTN en is voor dit onderzoek de enige betrouwbare informatie om de segmentatie op te baseren. Er is gekozen voor vier segmenten: - Internationaal / Segment A - Groot nationaal / Segment B - Nationaal / Segment C - Regionaal / Segment D Er is voor gekozen om nog een onderscheid te maken binnen organisaties die een connectie hebben met een accommodatie met nationaal bereik. Deze organisaties vallen onder accommodaties met een groter bereik dan de organisaties uit segment C. 33

36 De segmentindeling ziet er dan als volgt uit: Tabel 2.7: Segmentindeling voor onderzoek 34

37 HOOFDSTUK 3 E- COMMERCE & INTERNET 3.1 Internet Het begrip e-commerce zal altijd zijn verbonden aan het begrip internet. Zonder het ontstaan van internet zou e-commerce niet kunnen bestaan. Om dat internet zo n belangrijke rol inneemt binnen het begrip e-commerce zullen we in dit hoofdstuk stilstaan bij de geschiedenis, de definiëring van het begrip en aanverwante begrippen en de belangrijkste trends en ontwikkelingen Het ontstaan van internet Hoewel mensen denken dat internet iets is van de afgelopen tien jaar bestaat internet al veel langer. De wieg van het internet bevindt zich in de Verenigde Staten, waar in 1969 het ministerie van Defensie een eigen netwerk oprichtte. Tijdens de Koude Oorlog had Defensie behoefte aan een netwerk dat informatie kon verspreiden en uitwisselen. De naam van dit netwerk was ARPAnet. In 1980 werd besloten dit netwerk op te splitsen in het zogenaamde MILnet en het ARPAnet. MILnet werd gebruikt voor militaire doeleinde en het ARPAnet zou een onafhankelijk netwerk worden. Ook in andere delen van de wereld ontstonden netwerken, voorbeelden hiervan zijn het EUnet (europa),usenet (Bell Laboratories/ Universiteit van North Carolina), Csnet (Computer Science Research Network) en het NSFnet. Bij het Usenet was eveneens sprake van de eerste vorm van een dienst. Het Csnet en NSFnet waren de eerste netwerken die de verschillende netwerken van universiteiten aan elkaar koppelden. Vanaf de jaren negentig groeide internet uit tot de huidige vorm van een zowel informatief als commercieel netwerk. In die jaren verdubbelde het aantal internetgebruikers ieder jaar. In 2004 waren er 2 miljoen computers aangesloten op het internet die samen 23 miljoen gebruikers in 100 landen hadden. (Bron: ) In Nederland had in 2004 meer dan 65 procent van de huishoudens een PC met internetaansluiting en hiervan heeft een groeiend aantal toegang via een snelle breedband verbinding (later meer). Hiermee is Nederland een van de meest ontwikkelde landen op dit gebied in de wereld. Daarnaast had eind 2004 meer dan 72 procent van de Nederlanders wel eens geïnternet of g d. (Bron: ) 35

38 3.1.2 De definitie van het begrip internet Wereldwijd bestaan er vele definities van het begrip internet. Vele mensen hebben er een mening over en communiceren deze, bijvoorbeeld via het internet. Een viertal definities, ieder op andere wijze geformuleerd, die samen een duidelijk beeld geven zijn; Wereldwij d net werk van com put ers, gebaseerd op een gem eenschappelij k, gest andaardiseerd prot ocol (Bron: Van Dale, 2002) I nternet verwijst naar het fysieke netwerk dat com puters over de hele wereld m et elkaar verbindt. Het bestaat uit een infrastructuur van netwerkservers en communicatieverbindingen tussen deze servers en wordt gebruikt voor het bewaren en uitwisselen van informatie t ussen cliëntcom put ers en webservers. (Bron: Dave Chaffey, 2002) I nternet is een gelaagd fenom een, bestaande uit: een infrastructuur van inform atie- en communicatietechnologie, waarop door middel van universele afspraken op het gebied van netwerkcommunicatie, allerlei toepassingen kunnen worden ingezet, die mensen en organisaties in de gelegenheid stellen om diensten aan te bieden en af te nemen, met name op het gebied van informatie, contact en t ransact ies, die kunnen worden gebruikt voor onder m eer econom ische, sociale, cult urele en wet enschappelij ke doeleinden. (Bron: drs. Ben Tiggelaar, 2002) Samengevat kan internet worden gezien als een wereldwijd netwerk van aan elkaar gekoppelde computers die aan de hand van wereldwijde standaarden met elkaar kunnen communiceren voor economische, sociale, culturele en wetenschappelijke doeleinden. 3.2 E- Commerce E-commerce, e-business, e-marketing en e-procurement zijn enkele van de vele begrippen die worden gebruikt om de commerciële kant van het internet te verklaren en te beschrijven. In de bestaande literatuur worden de begrippen veelal door elkaar gehaald. In dit hoofdstuk vindt u de werkdefinities voor dit onderzoek van de belangrijkste begrippen die het begrip e-commerce verklaren. Hierna wordt er dieper op de begrippen ingegaan en zult u trends en ontwikkelingen op het gebied van e-commerce vinden. Daarnaast wordt de relatie met begrippen als marketing en Customer Relationship Management (CRM) aangehaald. 36

39 3.2.1 Definitie van het begrip e- commerce Om het begrip e-commerce te verduidelijken worden eerst een aantal definities gegeven uit diverse publicaties. Handel via elekt ronische weg, m.n. internet (Bron: Van Dale, 2002) Elekt ronische inform atie- uit wisseling tussen een bedrij f en ext erne belanghebbenden. (Bron: Dave Chaffey, 2002) Van e-com m erce zijn verschillende om schrijvingen in om loop. Wie kiest voor een enge definitie, verstaat onder e-commerce slechts het online doen van aan- en verkopen. Algemeen wordt aangenomen dat e-commerce veel meer is dan dat. Onder e-commerce moet dan worden verstaan alle zakelijke activiteiten die op electronische wijze worden uitgevoerd. Van het gehele verkooptraject van adverteren, onderhandelen, contracteren, leveren tot betalen. Ook de fiscale afhandeling van deze transacties behoort tot e-com m erce. (Bron: mr. Elisabeth P.M. Thole en mr. Anja E. Dekhuijzen, 2001) 50 vragen over e-com m erce E-commerce wordt in het algemeen gebruikt als verzamelbegrip voor klantgerichte, commerciële toepassingen van internet en andere vorm en van I CT, zoals de m obiele telefoon en de Personal Digital Assistant. Vaak gericht op het inleiden en afronden van transacties. (Bron: drs. Ben Tiggelaar, 2002) Electronic com m erce is het over elektronische netwerken uitwisselen van inform atie, in elke fase van de supply chain, of dit nu in een enkel bedrijf gebeurt, tussen bedrijven onderling, tussen bedrijven en klanten of tussen de openbare sector en de privé sector, betaald of niet- bet aald. (Bron: e-commerce@its.best.uk) 37

40 Verschillende perspectieven voor e-commerce volgens Kalakota en Whinston (1997): 1. Het communicatieperspectief Het bezorgen van informatie, producten/ diensten of betaling via een elektronisch medium. 2. Het bedrijfsprocesperspectief Het toepassen van technologie van het automatiseren van zakelijke transacties en werkstromen. 3. Het dienstenperspectief Het mogelijk maken van kostenbesparingen, gelijktijdig met het verhogen van de snelheid en de kwaliteit van de dienstverlening. 4. Het online perspectief Het online kopen en verkopen van producten en informatie. Samengevat kan worden aangenomen dat e-commerce meer omvat dan alleen transacties die worden uitgevoerd via digitale kanalen. De werkdefinitie voor dit onderzoek staat verder in dit hoofdstuk uitgewerkt Definitie van belangrijke begrippen om het begrip e- commerce In diverse publicaties die beschikbaar zijn over dit onderwerp komen er een aantal verschillende begrippen naar voren die in meer of m indere m ate in dezelfde context worden gebruikt. De belangrijkste begrippen zijn; e-business, e-procurem ent en e-m arketing. Hieronder zullen deze worden verduidelijkt en worden de verschillen met e-commerce aangegeven zoals gevonden in literatuur. E- business: E-business en e-commerce worden vaak samen genoemd, maar de reikwijdte van e-business is veel groter dan het bereik van e- commerce. E-business omvat alle zakelijke afhandelingen die op elektronische wijze worden uitgevoerd ter verbetering van de efficiëntie en effectiviteit van markt- en bedrij fsprocessen. (Bron: Boudewijn Raessens, 2003) E-business is een veel breder verzamelbegrip. Hierbij gaat het om de inzet van internet en andere vormen van ICT voor het ondersteunen van alle m ogelijke bedrijfsactiviteiten. (Bron: drs. Ben Tiggelaar, 2002) 38

41 Een elektronische gegevensuitwisseling, zowel binnen het bedrijf zelf als m et externe belanghebbenden, ter ondersteuning van de bedrijfsprocessen. (Bron: Dave Chaffey, 2002) E-business kan dus worden gezien als verzamelnaam van alle bedrijfsmatige processen die plaatsvinden via digitale kanalen. E-procurement: E-commerce is synoniem aan verkoop op internet, het elektronisch verkopen van producten en diensten op afstand. Verkoop op internet bestaat niet zonder inkoop, het zakelijk inkopen op internet is e- procurem ent. (Bron: Boudewijn Raessens, 2003) E-commerce richt zich op de communicatie/ transactie richting de consument terwijl e-procurement zich richt op de andere kant, de inkoop. E-marketing: I nternetm arketing is eens eenvoudig beschreven als het toepassen van internet en gerelateerde digitale technologieën, teneinde de voor m arketing geform uleerde doelstellingen te behalen (Chaffey et al., 2000). ( ) Een andere term hiervoor is e-marketing (bijvoorbeeld McDonald en Wilson, 1999). Deze term heeft echter een wat bredere betekenis, aangezien het verwijst naar het gebruik van technologie voor het behalen van marketingdoelstellingen. Bovendien heeft het een intern en extern perspectief. ( ) Je kunt jezelf afvragen wat nu de relatie tussen e-commerce en e-marketing is, als e-commerce en e-marketing beide onderdeel van e-business zijn. Het lijkt alsof ze gelijk zijn. E-commerce beslaat echter iets meer dan e-marketing: het omvat zowel buy-side als sell-side transacties, terwijl e-marketing vooral op sell-side transacties en com m unicatie is gericht. (Bron: Dave Chaffey, 2002) Samengevat is e- marketing niets anders dan marketing via de nieuwe digit ale kanalen. Dit wordt vooral t oegepast op de sell- side ( e- com m erce) m aar in m indere m ate ook op de buy-side (e-procurement). 39

42 3.2.3 Werkdefinitie voor dit onderzoek Onderstaand figuur 3.1 geeft goed weer hoe, in dit onderzoek, naar e-commerce wordt gekeken. In de smalste definitie is e-commerce transactie via digitale kanalen. Eigenlijk houdt e-commerce veel meer in en in de breedste definitie kan e-commerce worden gezien als kanaal voor info-management en interactie. Hiertussen staan nog enkele begrippen die weergeven wat e-commerce inhoudt. Figuur 3.1: Onderdelen e-commerce 40

43 3.2.4 Niveaus van E-business/ E- commerce. Bij het begrip e-commerce wordt vaak direct gedacht aan verkoop van producten via digitale kanalen. Dit is dan wel een belangrijk deel van e-commerce, maar e-commerce heeft meer aspecten. Deze aspecten en de link tussen e-commerce en e-business worden weergegeven uit onderstaand figuur 3.2. Figuur 3.2: Niveaus van e-commerce 1. Informatie Dit aspect houdt in dat bedrijven, ondernemers en overheid vooral digitale kanalen als en internet gebruiken om informatie te geven aan consumenten en klanten. De communicatie is eenzijdig en mede hierdoor is het vrij eenvoudig om een website of ing te ontwikkelen die informatie verschaft aan consumenten en klanten. Dit kan de eerste stap zijn van een bedrijf die meer wil gaan doen m.b.t. marketing via de digitale kanalen. 41

44 2. Interactie In de tweede fase wordt interactie met consumenten en klanten belangrijk. Hier is sprake van tweezijdige communicatie. Het bedrijf kan communiceren met de consumenten en klanten en kan het product hierdoor aanpassen op de wensen van de klant. Consumenten en klanten kunnen al bestellingen plegen via de digitale kanalen, maar de levering en betaling vinden nog off-line plaats. 3. Transactie In de derde fase is de gehele transactie via digitale kanalen mogelijk. Er kan digitaal worden betaald voor producten of diensten. Producten kunnen zowel online als offline (software, e-tickets, muziek, etc.) worden geleverd. Deze eerste drie fases vallen onder het begrip e-commerce. 4. Integratie De laatste fase is de fase waarin alles is geïntegreerd via digitale kanalen. Het hele bedrijfsproces van inkoop tot verkoop en de communicatie en databases binnen de organisatie zijn digitaal geïntegreerd. Hier is er sprake van e-business. (Bron: ) De werkdefinitie van het begrip e-commerce kan voor dit onderzoek worden gedefinieerd als: Het via digitale kanalen benaderen van consumenten en proberen te zorgen voor interactie met deze consumenten. Met als uiteindelijk doel het tot stand komen van een transactie. Deze transactie kan bestaan uit producten, maar ook informatie en de uiteindelijke transactie kan zowel online als offline plaatsvinden. 42

45 De verbanden met de eerder genoemde begrippen als e-marketing, e-procurement en e-business zijn hieronder in figuur 3.3 weergegeven. Figuur 3.3: Verbanden van de begrippen visueel weergegeven E-business kan worden gezien als verzamelnaam voor alle bedrijfsprocessen die via digitale processen plaatsvinden. De processen aan de buy-side vallen onder e-procurem ent, terwijl de processen aan de sell-side onder e-commerce vallen. Er zijn vaak wel directe connecties tussen de systemen van e-procurement en e-commerce. Dit geldt ook voor e-m arketing wat toch vooral naar voren kom t aan de sellside oftewel e-commerce. 43

46 3.2.5 Doelen elektronisch zakendoen Bedrijven en ondernemers kunnen kiezen uit een scala aan kanalen om te communiceren met exposanten en om interactie en transactie te genereren. Ze kiezen voor internet als toevoeging op hun huidige kanalenkeuze omdat deze bepaalde voordelen biedt naast de andere kanalen. De belangrijkste voordelen van het kanaal internet in vergelijking met de andere kanalen zijn: Vergroten van de afzet Via internet bestaat de mogelijkheid in contact te komen met meer potentiële afnemers. Ook de relaties met bestaande klanten kunnen door elektronisch zakendoen versterkt worden. Bijvoorbeeld door het verstrekken van extra informatie of interactie. Bovendien is een bedrijf via internet 24 uur per dag benaderbaar. Dit is absoluut een voordeel voor het zakendoen met landen in andere tijdszones. Besparen van kosten en tijd Het opzoeken en verstrekken van informatie via internet is sneller en goedkoper in vergelijking met de traditionele kanalen. Daarnaast kan op het verwerken van orders bespaard worden als de klant de mogelijkheid heeft zelf een orderformulier op internet in te vullen. Leveren van een product met meer toegevoegde waarde en betere service aan de klant Elektronisch zakendoen maakt het voor bedrijven mogelijk waarde aan hun producten toe te voegen door middel van bijvoorbeeld extra informatie, een ordervolgsysteem, elektronische afhandeling van klachten en vragen. Veranderen van de waardeketen tussen producent en eindgebruiker Op internet kunnen kopers direct met een leverancier in contact komen. De positie van intermediairs staat op deze manier onder druk. De distributieketen wordt een virtueel netwerk. Bedrijven vergroten de efficiëntie door het aantal stappen tussen leverancier en klant te verlagen. (Bron: ) 44

47 3.3 WEBSITES Binnen de kanaalkeuze van de digitale kanalen zijn websites de belangrijkste en meeste gebruikte vorm. Naast websites wordt er bijvoorbeeld ook gebruik gemaakt van en mobiele telefonie. In deze paragraaf wordt wat dieper ingegaan op het begrip websites. Het begrip wordt gedefinieerd en er wordt kort ingegaan op hoe een goede e-commerce website eruit zou moeten zien en welke toepassingen deze zou moeten bevatten Wat is een website? Een aantal definities van het begrip website zoals gevonden in diverse publicaties staan hieronder weergegeven. Plaats waar bepaalde inform atie zich op het world wide web bevindt, aangeduid m et URL (Bron: Van Dale, 2002) Een binnen een dom einruim te afgebakende verzam eling docum enten binnen het World wide web. (Bron: drs. Ben Tiggelaar, 2002) Sam engevat is een website een gereserveerde plaats op het world wide web waar een verzam eling staat van webpagina s en docum enten die via een webbrowser kunnen worden bekeken Hoe ziet een goede e-commerce website eruit? Bij de beoordeling van een e-commerce website moet rekening worden gehouden met twee soorten eigenschappen. De twee groepen worden door het toonaangevende onderzoeks- en adviesburau Jungle Rating op het gebied van online kanalen aangeduid als Proces stappen en Website eigenschappen. Bij Proces stappen hebben we het over de daadwerkelijke inhoud van een e-commerce website (content). Zaken die hierin een rol spelen zijn; informeren, adviseren, offreren en servicen. Bij Website eigenschappen hebben we het over de basiseigenschappen van de website. De te beoordelen eigenschappen op dit gebied zijn Toegankelijkheid, Interactiviteit en Zintuiglijkheid. Een toelichting hierop is te vinden in tabel

48 Tabel 3.1: Elementen van een e-commercewebsite Het beoordelingsmodel van het Amsterdamse bedrijf Jungle Rating, waarin deze eigenschappen worden gebruikt zal later in dit rapport terugkomen. 46

49 3.4 Ontwikkelingen en trends in toepassingen Breedbandaansluitingen De ontwikkeling van het zogenaam de breedband internet is zeer belangrijk voor de ontwikkeling van e-commerce. Er zijn verschillende definities van wat breedband internet inhoudt. In algemene zin kan breedband worden aangeduid als een aansluitnetwerk dat tenminste een capaciteit van 10 megabit per seconde (Mb/s) ondersteunt voor het gelijktijdig downloaden en uploaden van data. Een hogere capaciteit maakt het bijvoorbeeld mogelijk real-tim e video s te bekijken op internet. De afgelopen jaren investeren overheid en kabelmaatschappijen veel geld om de consument overal in Nederland breedband aan te kunnen bieden. Dit zorgt ervoor dat Nederland een goede infrastructuur heeft voor e-commerce toepassingen. In onderstaande grafiek 3.4 ziet u de sterke groei van het aantal breedbandaansluitingen in de periode van 2001 tot Uit onderzoek van Telecompaper in 2005 blijkt dat eind juni ,4 procent van de huishoudens in Nederland een breedbandverbinding had. Eind 2004 was dit nog 44,8 procent van de huishoudens. Totaal waren er, eind juni 2005, in Nederland 3,63 miljoen breedbandaansluitingen tegenover 3,16 miljoen eind Uit onderzoek van iping Research blijkt ook dat de snelheid van de aansluitingen tussen 2005 en 2006 flink is gestegen van gemiddeld 1,8 Mb/s in januari 2005 naar 3,2 Mb/s in januari Ontwikkeling aantal breedbandaansluitingen Kabel ADSL Figuur 3.4: Ontwikkeling aantal breedbandaansluitingen

50 Internationaal doet Nederland het wat betreft breedbandaansluitingen erg goed. Nederland staat in de top tien van landen in de wereld wat betreft het aantal aansluitingen per 100 inwoners en het aantal aansluitingen per 100 huishoudens. Zoals uit onderstaande grafiek 3.5 ook blijkt doen in Europa, buiten Nederland ook Denemarken en IJsland het erg goed in aantal aansluitingen per 100 inwoners. Wereldwijd loopt Zuid-Korea voorop wat betreft het aantal aansluitingen per 100 huishoudens. Meer dan 90% van de huishoudens in Zuid-Korea heeft een breedbandaansluiting. (Bron: rapport World Broadband Statistics, Point Topic Ltd, 2006) Figuur 3.5: Breedbandaansluitingen per 100 inwoners Bestedingen Zoals Wijnand Jongen, directeur van Thuiswinkel.org, in het boek Finest Fifty schrijf: Kijken, kiezen en kopen via internet is hot en cool. En alle ontwikkelingen - maatschappelijk, demografisch en technologisch - lijken deze trend van gedragsverandering bij de consument in de kom ende jaren, in toenem ende m ate, te versterken. 48

51 Dit blijkt ook wel uit de jongste cijfers vrijgegeven door de organisatie Thuiswinkel.org. De Nederlandse consument heeft in 2005 voor 3,26 miljard euro aan producten en diensten via internet, catalogi, post, etc. gekocht. Hiervan werd 2,21 miljard euro via internet verkocht. Dit is een stijging van 32% ten opzichte van In de overige kanalen zoals catalogi, post, telefoon, etc. daalde de omzet naar 1,05 miljard euro, een daling van 10,2% ten opzichte van De omzet stijgt ook flink in vergelijking met de detailhandel. De omzet in de detailhandel daalde in 2005 met 0,2%. Deze daalde in 2004 ook al met 2,1%. Terwijl de totale omzet van de thuiswinkelbranche met 14,6% steeg tegen 13,2% in (Bron: ) Omzetontwikkeling thuiswinkelbranche in m ilj arden eu ro's per j aar 3,5 3 2,5 2 1,5 1 0, Figuur 3.6: Omzetontwikkeling thuiswinkelbranche Uitgaven aan PRODUCTEN of DIENSTEN via internet In miljarden euro's in ,23 38% 2,02 62% Producten Diensten Figuur 3.7: Uitgaven aan producten of diensten via internet 49

52 3.4.3 Toepassingen, trends en ontwikkelingen op het gebied van e- commerce Internet en e-commerce zijn voortdurend onderhevig aan trends en ontwikkelingen op technologisch gebied. Het verandert snel en er ontstaan zeer regelmatig nieuwe mogelijkheden of toepassingen. Steeds meer mensen hebben toegang tot internet en steeds meer mensen kopen via het internet. Hier de belangrijkste toepassingen, trends en ontwikkelingen op een rijtje. Zoekmachine Marketing Zoekmachine marketing is er voor zorgen dat de website makkelijk en goed wordt gevonden door de doelgroep. Door het enorme aanbod op internet wordt dit steeds belangrijker. Nu al zoekt 98% van de internetgebruikers via een zoekmachine (Multiscope, 2005). 68% van de potentiële koper maakt via een zoekmachine kennis met nieuwe aanbieders (Nationale Search Engine Monitor, 2005). Een aantal belangrijke voordelen van zoekm achine m arketing, zoals aangegeven op de website een toonaangevend bedrijf Tribal op dit gebied, zijn: 1. Er zal meer relevant website bezoek plaatsvinden 2. Het marketingbudget wordt alleen ingezet binnen de doelgroep 3. Het resultaat van deze marketingactiviteit is goed meetbaar Affiliate Marketing Affiliate marketing is een online vorm van adverteren waarbij de kosten worden bepaald door het resultaat van het adverteren. Een voorbeeld zoals gegeven in het boek E-business en e-com m erce, een m anagem entperspectief van Dave Chaffey is Am azon.com, een wereldberoem de webwinkel op het gebied van boeken, cd s en tegenwoordig nog veel m eer. Am azon zet een link, in de vorm van een banner, button of tekstlink op de site van een popgroep. Hierdoor kunnen de fans van de popgroep snel de laatste cd van de band kopen bij Amazon. De site die naar Amazon linkt, ontvangt dan een commissie op de gerealiseerde verkoop. Tegenwoordig zijn er vele bedrijven die als tussenpersoon dienen op het gebied van affiliate marketing. RSS, Really Simple Syndication Door de m anier waarop een RSS -document is opgebouwd biedt het de mogelijkheid om de content (de inhoud of 'platte tekst') van een website aan te bieden op een gestandaardiseerde manier. Door dit gestandaardiseerde formaat kunnen andere websites of stukken software dit formaat eenvoudig inlezen en daar de benodigde informatie uit halen om die opnieuw te kunnen weergeven. Hierdoor is RSS dus uitermate geschikt voor sites die vaak updaten, en daarbij hun content presenteren in afzonderlijke stukken of artikelen. De typen sites die het meest van RSS gebruik maken zijn dan ook nieuwssites en weblogs..." (Bron: Bob den Otter, 2006) 50

53 Via een RSS nieuws-reader 'abonneert' u zich op de RSS feeds van uw favoriete nieuws-sites en weblogs. Het programma verzamelt automatisch de headlines en eventueel intro's en andere metadata en geeft deze in één opsomming weer in de reader of in uw browser. Wilt u een artikel lezen dan klikt u op de headline en gaat u direct naar het artikel. (Bron: Bob den Otter, 2006) Viral marketing Het creëren van internetmateriaal of websites gekoppeld aan een merk, dat interessant wordt gevonden door consumenten die dat vervolgens weer delen met hun vrienden, meestal door . Kenmerken zijn: - je geeft iets nuttigs weg - het is makkelijk door te geven aan anderen - het is schaalbaar - sluit aan bij algemene wensen en behoeften, zoals hebberigheid, sex, etc. - maakt gebruik van bestaande netwerken Een van de bekendste voorbeelden is de campagne van Agent Provocateur met daarin Kylie Minogue. Het (opwindende) filmpje werd meer dan 100 mln keer bekeken. Bekende Nederlandse voorbeelden zijn sites als van de SP en van de Huishoudbeurs (Bron: ) marketing marketing is eigenlijk niets anders dan direct marketing via . Daarom wordt marketing ook wel digitale direct marketing genoemd. Doordat marketing via het online communicatiekanaal plaats vindt, heeft het specifieke voordelen ten opzichte van een offline direct marketingcampagne. De belangrijkste voordelen zijn; - Persoonlijk, een komt in iemands persoonlijke box binnen. - Lage kosten, door het ontbreken van o.a. print- en verzendkosten is het veel goedkoper dan DM. - Personalisatiemogelijkheden, onderwerp, aanhef en inhoud kunnen eenvoudig aan ontvanger worden aangepast. - Snelle respons, Direct na verzending kan de ontvanger al reageren. - Meetbaarheid, de reactie op de boodschap door de ontvanger is goed meetbaar en overzichtelijk rapporteerbaar. - Gewenst, campagnes mogen in Nederland alleen worden gestuurd wanneer de ontvanger akkoord heeft gegeven. - Testmogelijkheden, op kleine schaal kan worden getest wat de resultaten van een campagne zullen zijn. 51

54 - Virale effecten, s kunnen makkelijk worden doorgestuurd naar vrienden en kennissen waardoor bereik wordt vergroot. - Look and feel, een campagne kan eenvoudig in look and feel van de afzender worden uitgevoerd. (Bron: ) RFID, Radio Frequent Identification RFID-tags zijn kleine chips die een klein radiosignaal kunnen opwekken met daarin een identificatiecode. Deze chips kunnen erg klein worden gemaakt. Bepaalde soorten hebben niet eens een batterij nodig. De energie die nodig is voor de mini-uitzending kan worden opgewekt uit de uitgezonden radio-energie van een RFID-lezer. Het gaat dan om zogenaamde passieve tags. Een batterij, die er niet is, kan ook niet leeglopen, dus zulke RFID-tags doen het altijd. (Bron: erce.nl, 2006) De algem ene verwachting is dat RFI D een van de sleuteltechnologieën gaat worden voor de ontwikkeling van Am bient I ntelligence. Ambient Intelligence (AmI) is een visie op de toekomst van de informatiesamenleving, waarbij gebruikersvriendelijkheid, efficiëntie en het ondersteunen van gebruikers en communicatie tussen gebruikers centraal staan. In deze visie worden mensen in de toekomst omgeven door producten (van sleutels tot ondergoed) die intelligentie bevatten en via intelligente interfaces kunnen reageren en anticiperen op menselijke behoeften (definitie Rathenau Instituut). (Bron: ) Op dit moment worden RFID-tags vooral gebruikt in de logistieke sector. Een voorbeeld hiervan is de Amerikaanse supermarktketen Wallmart die alle pallets en artikelen laat voorzien van RFID-tags om te kunnen controleren waar de zendingen zich bevinden, voorraden bij te houden en diefstal tegen te gaan. Er wordt druk gespeculeerd over de mogelijkheden voor het toepassen van RFID-tags in de marketing. Vooral het privacyaspect zal waarschijnlijk een sleutelrol gaan spelen bij de toepassingen op dit gebied. 52

55 3.5 WETGEVING EN JURIDISCHE ASPECTEN Wetgeving/ juridische aspecten Wetgeving op het gebied van e-business is volop in ontwikkeling. Op de website van het Ministerie van Economische Zaken is veel informatie te vinden over wetgeving met betrekking tot e-business. Vanuit het Europees Parlement zijn veel richtlijnen vastgesteld die er voor moeten zorgen dat Europese nationale overheden wetten ontwikkelen en invoeren met betrekking tot e-business. Hieronder staat een opsomming van de belangrijkste wetten, richtlijnen en gedragscodes met betrekking tot e-business: 1. Wet inzake overeenkomsten op afstand 2. Europese richtlijn elektronische handel 3. Europese richtlijn elektronische handstekening 4. Europese richtlijn consumentenbescherming 5. Europese richtlijn bescherming persoonsgegevens 6. Europese verordening bevoegde rechtbank 7. Europese richtlijn auteursrecht in de informatiemaatschappij 8. Europese richtlijn elektronische handel 9. Europese richtlijn telecommunicatie privacy 10. Model Gedragscode voor elektronisch zakendoen (ECP.NL) Meer uitleg over deze wetten, richtlijnen en gedragscodes vindt u in bijlage 5 van dit rapport. 3.6 E- commerce en de maatschappij Internet en e-commerce zullen binnen de marketing een steeds belangrijkere rol innemen. Om het begrip marketing te definiëren gebruikt m en een citaat uit het Marketing Zakboek van Drs. R.M.H. van Hoften (2002): De Am erican Marketing Association definieert marketing als: die economische activiteiten die gericht zijn op het voortstuwen en leiden van de stroom van goederen en diensten van de producenten naar de afnemers of verbruikers. Deze activiteiten omvatten alle beslissingen en acties van kopers en verkopers in een markt of in situaties waarin er sprake is van een ruilproces. De drijfveer voor dit ruilproces wordt gevormd door het realiseren van de doelstellingen van de organisatie via het bevredigen van de behoeften van de afnem er. 53

56 Eigenlijk wordt er al heel lang aan marketing gedaan, maar pas vanaf de jaren vijftig wordt het woord marketing voor het eerst gebruikt. Sinds de jaren vijftig hebben er een aantal ontwikkelingen plaatsgevonden waardoor de marketing verder ontwikkelde. Er zijn drie belangrijke fases aan te geven: Fase van productoriëntatie In de eerste helft van de 20 ste eeuw lag de nadruk in het ondernemersdenken op het productieproces, de technische efficiënte procesbeheersing en de voortgebrachte producten. Deze fase in het ondernemersdenken wordt aangeduid als productoriëntatie. (Bron: Drs. R.M.H. van Hoften, 2002) Fase van verkooporiëntatie In de tweede helft van de 20 ste eeuw werd in het beleid het accent verlegd van de productie naar de verkoop. De producenten zagen in dat een goed product zich niet altijd zelf verkocht. Ondernemingen gingen daarom over op (agressieve) verkooptechnieken. Deze fase kan worden aangeduid met verkooporientatie. (Bron: Drs. R.M.H. van Hoften, 2002) Fase van m arktoriëntatie Hierna volgde een periode van marktoriëntatie, waarin de ondernemer bewust de afnemer centraal stelde en een op hem gericht beleid voerde. Steeds meer brak namelijk het inzicht door dat het wereldbeeld veranderd was: dat niet langer de producent, maar de consument de centrale positie in het econom ische stelsel innam. De sellers m arket was veranderd in een buyers m arket. De consum ent kreeg door de gest egen koopkracht veel m eer keuzevrij heid. (Bron: Drs. R.M.H. van Hoften, 2002) 54

57 Om vooral de laatste fase verder te verklaren heeft Prof. dr. Cor Molenaar (1997) de ontwikkeling vergelijkbaar maar iets specifiekere in kaart gebracht: Tabel 3.2: Evolutie van de marketing We bevinden ons in een fase waarin de macht verschuift van aanbieder naar consument. De individuele wensen en behoeften van consum enten worden belangrijker. Auteur van het boek Wisseling van de m acht en buitengewoon hoogleraar emarketing aan de Erasmus Universiteit Rotterdam, Prof. dr. C.N.A. (Cor) Molenaar, schrijft hierover in zijn boek: We zien een wisseling van de m acht optreden in de maatschappij. De regiefunctie ligt niet langer bij de aanbieder, de ouders of de (oude) gezagsdragers, maar steeds meer bij de consument, de jongeren, het individu. Deze omkering markeert het begin van een grote verandering in ons dagelijks leven, in de maatschappij en in het bedrijfsleven, want op al deze fronten zal de technologie steeds meer de overhand krijgen. Waar is de tijd gebleven dat je nog kon leven zonder pc, televisie of telefoon? Wanneer heb je nog tijd om rustig de krant te lezen en te genieten van de zon? De tijd is voorbij dat de wereld en het leven heerlijk overzichtelijk waren: we m oeten m ee in de vaart der volkeren. Waar in het verleden vaak werd gesproken over doelgroepen zal het steeds belangrijker worden om de consumenten als individu te benaderen en behandelen. Deze ontwikkeling wordt door Molenaar (2006) als volgt beschreven: We voelen ons enigszins verloren in de harde, onpersoonlijke maatschappij van tegenwoordig, waarin weinig aandacht bestaat voor het individu. 55

58 Molenaar (2006) schrijft hierover ook: Hoewel wij op zoek zijn naar het oude gevoel van verbondenheid, willen wij dit niet in de oude dorpse setting, m et zijn burenpraat, sociale controle en kaders. In feite wensen wij het beste van twee werelden en die kans wordt ons nu geboden: door de nieuwe ( com m unicatie) t echnologie. Nieuwe (communicatie)technologieën zoals internet bieden ondernemingen de mogelijkheid meer te communiceren met individuele klanten en ook meer op de individuele wensen en behoeften van klanten in te spelen. Vooruitstrevende partijen zijn hier al druk mee bezig andere blijven nog achter op dit gebied. Molenaar (2006) schrijft hierover: Het lijkt er steeds meer op dat we ons momenteel in een transitieperiode bevinden tussen oude media, oud gedrag en oude waarden enerzijds en een nieuw tijdperk, met nieuwe media, nieuwe waarden en een nieuw gedrag anderzijds. Daarbij is de mens de spil waar alles om draait. Uiteindelijk zullen bijna alle ondernem ingen hierop in m oeten spelen. Molenaar (2006) zegt hier echter over: Ondernem ers volgen de ontwikkelingen met argusogen. Hun toekomst staat immers op het spel. Hoe zullen consumenten zich gaan gedragen? Wat zullen ze gaan doen? Hoe kunnen bedrij ven hierop inspelen? Al m et al kenm erkt deze overgangsperiode zich door grot e onzekerheid. Zoals Molenaar in zijn boek ook aangeeft is het voor de ondernemingen vaak moeilijk zich aan te passen aan de ontwikkelingen: Van oudsher lag de macht bij de aanbieder, bij degene met het kapitaal, de kennis en het aanzien. Maar het onderscheid waarop deze machtspositie berust, wordt snel ondergraven doordat iedereen nu via het internet en in zijn onderlinge contacten snel en op eenvoudige wijze zich de benodigde kennis kan eigen m aken. Mensen groeien zo naar elkaar toe en hetzelfde gebeurt m et bedrijven. 56

59 Het individu zal steeds m eer m acht krijgen. Molenaar (2006) beschrijft dit als: De m ens als individu krijgt de regie over alle facetten van zijn of haar dagelijks leven. (zie ook figuur 3.8) Figuur 3.8: De mens als individu krijgt de regie over alle facetten van zijn of haar leven 57

60 Veel bedrijven, vooral de leidinggevende hierbinnen, springen hier echter niet op in en houden vast aan oude waarden. Veel bedrijven worden nog geleid volgens het Amerikaanse model, met een op aanbod gebaseerde strategie. Molenaar (2006) schrijft hierover: Het is frustrerend om te zien dat CEO s niet actief op zoek zijn naar informatie via het internet, niet zelf hun eigen s lezen, maar zich afhankelijk maken van de selectie van hun secretaresse of management. Verder schrijft Molenaar (2006) over het vergaderen: Men vergadert veel - een oude methode om informatie over te dragen - maar de vergaderdiscipline is slecht. Vergaderen leidt zelden tot een volwaardige dialoog, met een objectieve en open uitwisseling van gegevens. Veelal betreft het monologen van de leider en van andere deelnemers die alleen bezig zijn hun eigen ideeën te m otiveren. Samengevat kan worden aangenomen dat internet en e-commerce een nieuwe stap zijn in de evolutie van de marketing. De consument krijgt meer macht en ondernemingen zullen beter moeten omgaan met de individuele wensen en behoeften van klanten. De nieuwe (communicatie)technologieën zoals de PC, internet, de mobiele telefoon en RFID gaan hier een belangrijke rol in spelen. Door middel van deze nieuwe technologie kan er beter en directer met individuele klanten worden gecommuniceerd en kan transactie plaatsvinden. 58

61 HOOFDSTUK 4 WEBSITE BEOORDELINGSMODEL 4.1 Inleiding Zoals in het vorige hoofdstuk al naar voren is gekomen is de website van een organisatie of beurs, zeer belangrijk in de e-commerce strategie. Om de mate van toepassing van e-commerce te testen is daarom de keuze gemaakt om dit testen op twee manieren te doen. Naast het schrijven van een theoretisch kader zijn er interviews met experts binnen de branche gehouden, daarnaast is er het EWTM beoordelingsmodel (E-commerce Website Test Model) ontwikkeld om websites te kunnen beoordelen. Omdat dit onderzoek een deelonderzoek is van het onderzoek naar e-commerce binnen de gehele vrijetijdssector is er voor gekozen om met alle onderzoekers een basis beoordelingsmodel te ontwikkelen. Dit basismodel is door alle onderzoekers binnen het totale onderzoek binnen de vrijetijdssector gebruikt en per onderzoek toegespitst met extra vragen over branche specifieke toepassingen, in dit geval de B&T-branche. Dit heeft uiteindelijk geleid tot het EWTM beoordelingsmodel. Omdat alle onderzoekers hetzelfde basis model gebruiken kan er uiteindelijk een onderlinge vergelijking tussen de branches worden gemaakt. Met behulp van het websitemodel of EWTM model kan de derde onderzoeksvraag : Op welke manier wordt e-com m erce binnen de B & T branche toegepast? worden beantwoord. In dit hoofdstuk leest u hoe dit website beoordelingsmodel tot stand is gekomen. 4.2 Het website beoordelingsmodel Bij het maken van het beoordelingsmodel is er gebruik gemaakt van twee bestaande beoordelingsmodellen. Het eerste is het Landscape Model volgens Jungle Rating. Jungle Rating is een toonaangevend onderzoeks- en adviesbureau op het gebied van websites en e- commerce. Het tweede model (ICSB) is ontwikkeld door onder andere de heer Swinkels. Beide modellen worden hieronder kort toegelicht Het expertmodel van Jungle Rating De onderzoeksgroep Electronic Commerce van de economische faculteit van de Vrije Universiteit van Amsterdam heeft in de periode een groot aantal internetsites onderzocht op de kwaliteit van hun dienstverlening en verkoopproces evenals hun gerealiseerde omzet: dit alles met het doel te achterhalen wat de belangrijkste elementen van het verkoopproces zijn op internet. Op basis van dit onderzoek is het huidige, door Jungle Rating gehanteerde, expertmodel ontwikkeld. Dit model wordt het Landscape Model genoemd (figuur 4.1) en is gebaseerd op het Landscape Model van Verhage (1999). De hoofdgedachte van het model is dat 14 verschillende dimensies de dienstverlening en het verkoopproces beïnvloeden (Jungle Rating, 2006). 59

62 Figuur 4.1: Model Jungle Rating Het beoordelingsmodel van ICSB Het ICSB model is ontwikkeld in samenwerking met de heer Swinkels. Dit model wordt toegepast op de leading hotels of the world (LHTW) of de Starwood organisatie. Het belangrijkste kenmerk van dit model is het feit dat het uit drie hoofddelen bestaan; - Gemak - Consumentenvertrouwen - Toegevoegde waarde en relatieservices In onderstaande tabel 4.1 staat weer gegeven wat de onderdelen van deze drie hoofddelen zijn. 60

63 Tabel 4.1: Elementen beoordelingsmodel ICSB 4.3 Het EWTM Beoordelingsmodel Bovenstaande modellen hebben de basis gevormd bij de ontwikkeling van het EWTM Beoordelingsmodel dat is gebruikt voor dit onderzoek. Uit de twee bovengenoemde modellen zijn de belangrijkste onderdelen gehaald die cruciaal zijn om een e-commerce website op te beoordelen. De elementen waarvoor gekozen is om in het EWTM Beoordelingsmodel te laten terugkomen zijn; Het model is onderverdeeld in 5 basiselementen: informatie, interactie, transactie, navigatie en lay-out. Al deze elementen worden beoordeeld op de aanwezigheid, de kwaliteit en de volledigheid. In de komende paragraven staan deze elementen kort uitgewerkt en beschreven. 61

64 4.3.1 Informatie In de model van Jungle Rating en het ICSB-model komen de elementen informatie, algemene informatie en productinformatie terug. Informatie is de basis van een e-commerce website en neemt in het EWTM-beoordelingsmodel dan ook een belangrijke plaats in. In het EWTM-beoordelingsmodel wordt informatie gemeten en beoordeeld aan de hand van productinformatie, bedrijfsinformatie, actualiteit en de vaste elementen support, customisatie en privacy Interactie Interactie is een element dat ook terugkomt in de modellen van Jungle Rating en het ICSB. Een goede e-commerce website zorgt voor interactie tussen aanbieder en klant en tussen klanten onderling. De zaken die worden beoordeeld bij dit element zijn contact, reactie, formulieren, nieuwsbrief, brochure en de vaste elementen support, customisatie en privacy Transactie Transactie is hetgeen waar het uiteindelijk om draait bij een e-commerce website. Dit element komt ook terug in de modellen van Jungle Rating en ICSB. De onderwerpen die worden beoordeeld zijn bestelproces, betaalproces, orderbevestiging, bezorging en de vaste elementen support, customisatie en privacy Navigatie Met navigatie wordt de manier waarop de gebruiker zijn weg vindt op de website bedoeld. De kwaliteit van de navigatie kan bepaald worden door middel van een aantal factoren zoals de aanwezigheid van een sitemap en een zoekfunctie. De factoren die worden beoordeeld zijn afgeleid van de onderdelen afkomstig uit de modellen van Jungle Rating en ICSB en zijn navigatie en zoekfunctie en de drie vaste elementen support, customisatie en privacy Lay Out Een website kan worden opgedeeld in verschillende pagina s zoals de intropagina, de hom epage en vervolgpagina s. De verschillende pagina s m oeten ook voldoen aan bepaalde regels. Zoals bijvoorbeeld het logo van de organisatie, dat bij voorkeur linksboven m oet staan. Dit omdat het dan ook zichtbaar is wanneer de site wordt weer gegeven in een klein formaat pop-up. De elementen zijn afgeleid van zowel het model van Jungle Rating als het model van ICSB. Daarnaast is ook gebruik gemaakt van de richtlijnen die staan op de websites 62

65 en De onderdelen die worden beoordeeld zijn de intropagina, de homepage, vervolgpagina s, design, algem een en overig. Daarnaast ook de drie vaste elem enten support, custom isatie en privacy Support, Customisatie & Privacy De elementen support, customisatie en privacy komen terug als onderdeel van de vijf basiselementen. Er is gekozen om deze herhaaldelijk terug te laten komen omdat anders een onvolledig beeld ontstaat wanneer we deze weglaten. Tevens worden de drie elementen ook nog apart behandeld omdat deze elementen dermate belangrijk zijn dat ze ook apart beoordeeld moeten worden. Support is belangrijk om de bezoekers van de website te begeleiden. In een fysieke winkel kun je iemand persoonlijk aanspreken om iets te vragen, maar op een website moeten er bepaalde functies zijn die de bezoekers ondersteunen en helpen wanneer er vragen zijn. Customisatie De inhoud van een website of de producten/ diensten die worden aangeboden kunnen op een website worden aangepast aan de wensen en interesses van de bezoekers. De mate waarin dit gebeurt wordt bij dit element gemeten en beoordeeld. Privacy Privacy is erg belangrijk bij het verkopen op het internet. Een grote drempel voor mensen bij het aankopen van producten op internet is dat ze wantrouwend zijn bij het invoeren van persoonlijke gegevens. Het is daarom belangrijk dat er op de websites wordt aangegeven wat er met de persoonlijke gegevens gebeurt. Dit element wordt meegenomen in het beoordelingsmodel. 63

66 Uiteindelijk kunnen alle elementen worden weergegeven in een model zoals hieronder. Figuur 4.2: EWTM-beoordelingsmodel Aan de hand van een vragenlijst zijn de websites van 26 vakbeurzen beoordeeld. De namen van deze 26 vakbeurzen kunnen terug gevonden worden in bijlage 6 van dit rapport. De analyse van dit onderzoek vindt u in hoofdstuk 6. De complete vragenlijst dat hoort bij dit model vindt u in de bijlage 7 van dit rapport. 64

67 HOOFDSTUK 5 TOEPASSING BINNEN B & T BRANCHE Naast het theoretische onderzoek, zoals uitgewerkt in de voorgaande hoofdstukken, zijn er tien expertinterviews uitgevoerd en 26 websites van vakbeursorganisaties beoordeeld aan de hand van het EWTM beoordelingsmodel. Hieronder is het aantal beurssites per segment weergegeven in tabel 5.1. In dit hoofdstuk vindt u de analyse van de resultaten uit de expertinterviews en websitebeoordeling. Tabel 5.1: Segmentverdeling en verdeling aantal onderzochte websites Segmentverdeling: Segment 1: Amsterdam RAI Exhibitions & VNU Exhibitions Europe Segm ent 2: Libém a Exhibitions & AHOY Exhibitions Segment 3: FEC Leeuwarden & MECC Maastricht Segment 4: Telegraaf Expomedia Events & Van Der Most De kracht van het medium beurzen en tentoonstellingen is aan het verschuiven. Zo was in het verleden de kracht van het medium het samenkomen van een grote verscheidenheid aan producten en diensten. Geïnteresseerden konden zich daardoor gemakkelijk oriënteren en een groot aantal verschillende aanbieders van producten en diensten ontmoeten. Met de komst van het internet echter, kan men vanuit iedere locatie, op elk gewenst tijdstip,veel sneller en goedkoper informatie verzamelen en verschillende aanbieders vergelijken. De kracht van het medium beurzen en tentoonstellingen nam in de jaren negentig hierdoor sterk af. Door velen werd gedacht dat het medium beurzen en tentoonstellingen zou verdwijnen en geheel zou worden vervangen door het medium internet. Vooral de laatste jaren bewijst de B&T-branche het ongelijk van de critici. De kracht van het medium beurzen en tentoonstellingen tegenover internet is namelijk vooral het persoonlijke contact. Op beurzen kom en bedrijven in contact m et hun doelgroep(en), hun concurrenten en collega s. I nternet is daarentegen 24 uur per dag en zeven dagen in de week bereikbaar. Het kan dus als logisch worden beschouwd dat deze twee kanalen elkaar kunnen versterken. Samengevat is de kracht van het medium beurzen dus verschoven van een grote verzamelplaats met een verscheidenheid aan producten en diensten naar een evenement waar het directe contact tussen bedrijven met hun doelgroep, concurrenten en collega s centraal staat. 65

68 5.2 De expertinterviews Tijdens de interviews is vooral naar voren gekomen hoe de (beurs)organisaties in elkaar zitten, welke ontwikkelingen belangrijk zijn voor de organisatie en hoe de organisatie aankijkt tegen het begrip e-commerce. Door het beoordelen van de websites kan duidelijk worden weergegeven op welke niveaus de verschillende segmenten zich bevinden op het gebied van e-commerce. Een manier om dit te doen is met behulp van het onderstaand spiderplot. Hierin wordt de aanwezigheid van de basiselementen van een e-commerce website binnen de verschillende segmenten van de B&T branche weergegeven. Hierbij wordt gebruik gemaakt van een beoordeling van nul tot tien. Figuur 5.1: Spiderplot aanwezigheid basiselementen alle segmenten 5.3 Analyse van de resultaten In dit hoofdstuk wordt een analyse uitgevoerd op basis van de resultaten van het websitemodel en de expertinterviews. De analyse wordt besproken aan de hand van de volgende elementen van het EWTM-beoordelingsmodel: Informatie, Interactie, Transactie, Navigatie, Lay Out, Support, Customisatie en Privacy. Na de analyse van deze elementen zullen ook bovengenoemde branchespecifieke toepassingen (plattegronden, voorregistratie, adviesfunctie en portaalfuntie) worden geanalyseerd. De eerste vijf elementen worden op basis van 66

69 verschillende onderdelen, zoals in het model in hoofdstuk 4 terugkomt, beoordeeld. Daarnaast worden deze elementen ook beoordeeld op Support, Privacy en Customisatie. Deze elementen zijn echter zo van belang dat we deze ook apart analyseren in dit hoofdstuk. Informatie Bij e-commerce wordt vaak ten onrechte gedacht dat het alleen om de uitwisseling van goederen of diensten via internet gaat. Ook het uitwisselen van informatie valt echter onder e-commerce. Het is de basis en zoals eerder in dit rapport besproken, het eerste niveau van e-commerce. Ook tijdens de interviews is naar voren gekomen dat de meeste organisaties hun website alleen gebruiken om informatie over hun vakbeurs(en) te verschaffen aan de websitebezoekers. De elementen die in het beoordelingmodel zijn verwerkt om informatie te beoordelen zijn: Productinformatie, Bedrijfsinformatie, Actualiteit, Support, Privacy en Customisatie. De laatste drie zaken hebben, zoals in het vorige hoofdstuk uitgewerkt, invloed op alle onderzochte elementen. In het onderzoek naar de websites, maar ook in de interviews kwam duidelijk naar voren dat de meeste organisaties hun website alleen gebruiken om basisinformatie over de beurs te geven. Uit de resultaten van het websiteonderzoek komen de volgende cijfers naar voren: Tabel 5.2: Uitkomsten onderdeel Informatie Uit de cijfers blijkt dat alleen het segment 1 een ruime voldoende weet te scoren wanneer het gaat om de beoordeling van het onderdeel Informatie. Segment 1 scoort voornamelijk hoog omdat het onderdeel productinformatie over het algemeen uitgebreider is dan bij de andere segmenten. Door een aantal eenvoudig te implementeren toepassingen te gebruiken, zoals reacties van bezoekers, reacties van exposanten, plattegronden (ook met Rich Internet Applications) en de prijzen van producten en diensten, kunnen exposanten en bezoekers veel informatie vinden over de beurs. Vooral bij de segmenten 3 en 4 worden er op dit gebied kansen gemist. In segment drie is echter één website die gebruik maakt van video-impressies van de beurs, dit is dan ook de enige beurssite die in dit onderzoek naar voren kwam waarbij van deze toepassing gebruik is gemaakt. 67

70 De website van de Bedrijven Kontakt Dagen Limburg, georganiseerd door MECC Maastricht, maakt gebruik van video-impressies op de website. De video s zijn in twee form aten te bekijken en geven een (interessante) impressie van de beurs. Deze toepassing kan door andere beursorganisatoren ook worden geïmplementeerd. Uit de interviews is namelijk gebleken dat de meeste (beurs)organisatie beschikken over digitaal beeldmateriaal van de beurs. Het probleem is echter dat de organisaties niet beschikken over de software om dit mogelijk te maken op hun website. Figuur 5.2: Site van MECC Maastricht met video-impressie en indeling informatie over verschillende doelgroepen Een absoluut aandachtspunt voor de website van een beurs is dat er rekening moet worden gehouden met de het feit dat de site niet alleen door (potentiële beurs)bezoekers en exposanten wordt bezocht, maar ook door de media. Naast de informatie voor beursbezoekers en exposanten is er dan ook vaak een persgedeelte op de site aanwezig. In segment 1 maken de organisaties zelfs gebruik van een button die leidt naar een speciaal perscentrum waar journalisten informatie kunnen vinden over alle beurzen van de organisatie, zodat zij niet op alle websites apart hoeven te zoeken. Op bijna alle sites wordt er een duidelijk onderscheid gemaakt in de informatie voor de verschillende doelgroepen. Het hierboven genoemde voorbeeld van de Bedrijven Kontakt Dagen geeft weer hoe de meeste andere organisaties dit ook doen. Op de homepage worden in (grote) blokken de verschillende doelgroepen aangegeven. Hierop kan worden geklikt waarna de bezoeker terecht komt bij de informatie specifiek bedoeld voor die doelgroep. Interactie Naast het verschaffen van informatie via de website, kan een website ook worden ingezet om interactie te genereren. Dit zowel tussen de organisatie en de bezoekers van de website als tussen de bezoekers onderling. Bij het element Interactie zijn de volgende zaken onder de loep genomen in het website beoordelingsmodel ; contact, reactie, formulieren, nieuwsbrief, brochure en daarnaast de drie vaste elementen support, privacy en customisatie. 68

71 Tabel 5.3: Uitkomsten onderdeel Interactie De uitkomsten van de website beoordeling geven aan dat het niveau op het gebied van interactie nog laag (ruim onvoldoende) is. De volgende bevindingen zijn gedaan. De contactinformatie, zoals adresgegevens en dergelijke, staat bij alle websites goed beschreven. Zaken als forums of helpbuttons zijn echter niet aanwezig. Het aanvragen van nieuwsbrieven is mogelijk op 35 procent van de onderzochte websites, er kan echter vaak slechts een standaard nieuwsbrief worden aangevraagd. Tabel 5.4: Uitkomsten mogelijk nieuwsbrief In bijna geen enkel geval wordt er gevraagd om extra informatie over de bezoeker zodat de nieuwsbrief specifieker op de interesses van de aanvrager afgestemd kan worden. Een waardevolle functie die bij acht (35 procent) van de onderzochte website is terug gevonden is de tell-a-friend button. Hierdoor kunnen bezoekers van de website bijvoorbeeld hun collega s of andere potentieel geïnteresseerden een korte sturen waarin staat dat ze deze website aanbevelen. De beurssite van de vakbeurs TINE, van Amsterdam RAI is hier een goed voorbeeld van. Deze site komt later in de analyse nog een keer terug. Op deze site maken ze ook gebruik van de nieuwsbrief en tell-afriend button. Op de homepage van de site staan de buttons duidelijk aangegeven en door hierop te klikken kunnen de mensen hun eigen adres en dat van anderen aan wie ze de site willen aanbevelen invullen. 69

72 Transactie Het element Transactie wordt beoordeeld op de volgende onderdelen: bestelproces, betaalproces, orderbevestiging en bezorging naast de vaste elementen support, privacy en customisatie. Tabel 5.5: Uitkomsten onderdeel Transactie Uit de cijfers die zijn voortgekomen uit het website beoordelingsmodel, weergegeven in tabel 5.5, is op te maken dat ook op dit punt het niveau hierbij nog erg laag is. Dit is op verschillende manieren te verklaren. De reden dat er zo laag wordt gescoord op deze punten komt voort uit het feit dat de organisatoren geen directe dienst of product kunnen verkopen op internet. Bij het verkopen van vierkante meters standruimte kan een hoop via internet worden geadviseerd en geregeld, maar de uiteindelijke transactie gebeurt nog altijd off-line. Alle organisaties die in het kader van dit onderzoek zijn geïnterviewd, zijn er ook van overtuigd dat dit zo blijft. Een beursdeelname is volgens de betrokken partijen iets dat je niet uitsluitend online kan regelen. Zowel de organisatie als de exposant heeft behoefte aan persoonlijk contact bij de totstandkoming van een deelname. Wel maken bijna alle beurzen gebruik van een manier van voorregistreren. Omdat de vakbeurzen zoveel mogelijk bezoekers willen trekken zijn ze vaak gratis te bezoeken wanneer mensen voorregistreren. Een groot voordeel hieraan is ook dat de organisatie een accurate schatting van het aantal bezoekers kan maken en ook informatie kan verzamelen over de bezoekers voor de beurs. Na de uiteindelijke inschrijving kan internet een rol spelen in de voorbereiding van de beurs. Zaken voor promotie, standbouw en catering leveren kunnen de meeste organisaties zelf aan. Een aantal van de onderzochte organisaties maakt gebruik van modules om deze producten online te laten bestellen wanneer er is ingeschreven. Deze zijn echter niet meegenomen in dit onderzoek omdat het geen toepassingen van de beurswebsite zijn. Wat wel is meegenomen is de overige cross-sell mogelijkheden die worden geboden op de websites, zoals een hotelservice die bij de helft van alle onderzochte websites is teruggevonden. 70

73 De grote(re) organisaties hebben een eigen hotelservice waar jaarlijks meer dan hotelovernachtingen worden geboekt. Voor kleine organisaties kan dit echter ook interessant zijn. Bij de organisatie van de beurs Crim inaliteit in Retail bijvoorbeeld worden bezoekers wanneer ze op de button hotelservice drukken door gelinkt naar een reserveringssite voor een hotel waarbij meteen de opties in de buurt van de beurs worden aangegeven. Dit is dus niet hun eigen hotelservice maar een samenwerkingsverband met externe hotels. Figuur 5.4: Voorbeeld hotelservice Navigatie Een heldere en logische navigatie door en over de website is belangrijk om je bezoekers te helpen bij het vinden van de juiste informatie. De onderdelen die zijn beoordeeld bij het element navigatie zijn; navigatie en zoekfunctie en de vaste support, privacy en customisatie. Tabel 5.6: Uitkomsten onderdeel Navigatie Uit de resultaten blijkt dat zowel de aanwezigheid als de beoordeling erg laag is. Een reden hiervan is dat het merendeel van de onderzochte websites geen zoekfunctie ( 15 websites/ 58 procent) of sitemap (25 websites/ 96 procent) hebben. Daarnaast scoren ze ook erg laag op de punten van support, privacy en customisatie waar later in dit hoofdstuk nog nadrukkelijker bij stil wordt gestaan. 71

74 Een goed voorbeeld van een website die de zoekfunctie heel duidelijk en uitgebreid heeft toegepast is de site van TINE, Amsterdam RAI. Op de homepage van deze site staat de zoekfunctie al duidelijk aangegeven (zie voorbeeld). Ook kan er op deze site voor een uitgebreide zoekfunctie worden gekozen. Het is voor een bezoeker bijvoorbeeld mogelijk alleen naar de exposanten die bepaalde software verkopen te zoeken. Deze informatie kan de bezoeker gebruiken om zijn/ haar beursbezoek voor te bereiden. Figuur 5.5: Voorbeeld zoekfunctie Lay Out De lay-out van een pagina is het eerste dat de bezoeker ziet. De lay-out moet voldoen aan bepaalde eisen om de bezoekers tot een herhalingsbezoek te verleiden. Het onderwerp Lay-out is beoordeeld aan de hand van de volgende onderwerpen; intropagina, homepage, vervolgpagina s, design, algem een en overig. Tabel 5.7: Uitkomsten onderdeel Lay-Out De resultaten uit het onderzoek spreken voor zich, alle websites voldoen ruim op het gebied van lay-out. Segment 3 verliest een aantal punten waar het gaat om externe links. Wanneer er op een pagina in dit segment een link wordt aangeklikt, wordt er naar die site door gelinkt en wordt tevens de huidige pagina afgesloten. Dit leidt tot bezoekersverlies en de kans is groot dat de bezoeker ook niet meer terugkomt. 72

75 Een voorbeeld van een website met een prima homepage en invulling is de site van de vakbeurs Energie 2006, georganiseerd door Libém a Exhibitions. Een punt van kritiek is echter wel de kleurstelling. De kleur geel wordt veelvuldig gebruikt in combinatie met witte letters, wat het moeilijker leesbaar maakt. Figuur 5.6: Voorbeeld kleurstelling Support, Customisatie, Privacy De vijf elementen informatie, interactie, transactie, navigatie en lay-out zijn allemaal beoordeeld op de elementen Support, Customisatie en Privacy. Deze onderdelen zijn meegenomen in de beoordeling van de vijf vaste elementen in het onderzoek, maar ook apart. Hieronder staan de resultaten van het onderzoek als de onderdelen apart worden beoordeeld. 73