Country factsheet - Mei China

Transcriptie

1 Country factsheet - Mei 2016 China

2 Inhoud Introductie 3 E-commerce is stuwende kracht voor Chinese retail 4 Logistieke uitdaging 5 Steeds minder restricties voor e-commerceverkoop in China 6 Belang van cross-border e-commerce 6 Duale e-commercemarkt 8 China is koploper in sociale media 9 De Chinese consument surft mobiel 10 E-commerce in China is vrouwelijk 11 Welke betaalmethodes genieten de voorkeur? 12 E-commerce piekt op Singles Day 13 Bronnen 14 2

3 Introductie In 2015 steeg de e-commerceomzet in China met 42,1% tot 672,01 miljard dollar. Dat maakt van China met ruime voorsprong de grootste e-commercemarkt ter wereld. China neemt maar liefst 40% van de globale e-commerceverkoop voor zijn rekening 1. China neemt maar liefst 40% van de wereldwijde e-commerce verkoop voor zijn rekening. China zal ook de volgende jaren de rest van de wereld het nakijken geven op het vlak van e-commerce. Zo zou de e-retailmarkt in China tegen 2018 de hallucinante drempel van 1 triljoen dollar overschrijden. De Chinese e-commercemarkt zal over drie jaar met andere woorden groter zijn dan de e-retailmarkt in de Verenigde Staten, Groot-Brittannië, Duitsland, Frankrijk en Japan samen. De snelle penetratie van het internet in China, gestimuleerd door de sterke adoptie van smartphones, is een van de belangrijkste groeifactoren voor de Chinese e-commercemarkt 2. Eind 2014 waren er 649 miljoen Chinese internetgebruikers en naar schatting zouden eind miljoen Chinezen toegang hebben tot het internet 3. Ruim 360 miljoen internetgebruikers shopten in 2014 online. Dat is meer dan de hele Amerikaanse bevolking. Naar schatting zal het aantal online shoppers in China toenemen tot 750 miljoen in op een totale bevolking van 1,4 miljard mensen 5. Het groeipotentieel is dus nog enorm. 649 miljoen 717 miljoen 750 miljoen De penetratie van het internet in China (aantal online shoppers)

4 E-commerce is stuwende kracht voor Chinese retail China s GDP (Gross Domestic Product) per inwoner steeg van 4,433 dollar in 2010 naar 6,807 dollar in Volgens schattingen zou dit cijfer tot 2020 jaarlijks met 6% blijven stijgen. De gemiddelde Chinees ziet zijn welvaart dus nog steeds toenemen 6, ondanks het feit dat de economische groei in China de laagste groeiratio kent sinds De totale retailmarkt kende in 2014 een groei van 12% en is goed voor 4,1 triljoen dollar. Toch worden er steeds minder fysieke winkels geopend in China. E-commerce is dan ook de belangrijkste drijver voor de groei van de retailverkoop in China. In 2015 maakt e-commerceverkoop 15,9% uit van de totale retailomzet, maar dit aandeel zou stijgen tot 28,6% in Aandeel van de e-commerceverkoop in de totale etail omzet ,9% % ,6% Vooral de consumenten in de Chinese agrarische gebieden zullen de komende jaren een enorm verkooppotentieel ontketenen. Waar de grootste Chinese steden een internetpenetratie kennen van meer dan 75%, is dit voor kleinere landelijke steden momenteel slechts 19%. Maar de online shoppers uit de agrarische gebieden zijn actiever op e-commercesites dan hun landgenoten gezien het gebrek aan een groot retailaanbod in deze regio s. Het snel stijgende internetgebruik in de landelijke gebieden zal de e-commerceretail ongetwijfeld een extra boost geven 9. 4

5 Logistieke uitdaging In de kleinste rurale steden stijgt het aantal online shoppers met 150,6%. De vijf belangrijkste steden voor online shopping zijn Shenzhen, Hangzhou, Guangzhou, Zhuhai en Beijing. Online shoppen is ontzettend populair in de grote Chinese kuststeden, maar het aantal nieuwe online shoppers stijgt veel sneller in de kleinere, meer landelijk gelegen steden. In de kleinste rurale steden stijgt het aantal online shoppers zelfs met 150,6% 10. Door de enorme uitgestrektheid van China is het voor online retailers een uitdaging om alle bestelde orders tot bij de consumenten te krijgen, maar onder impuls van de sterk groeiende e-commerceverkoop versterkt het logistieke netwerk in China in sneltempo. De logistieke kosten in China bedragen zo n 15% van het GDP, terwijl dit in meer mature markten zoals de Verenigde Staten 8% is 11. Verwacht wordt dat in de toekomst ook in China het aandeel van de logistieke kosten in het onlineverkoopproces verder zal afnemen, door een verdere verdichting van het logistieke netwerk, maar ook door nieuwe logistieke concepten, zoals pakketautomaten, digitale brievenbussen en het gebruik van drones. De logistieke kosten bedragen in China een hoger percentage van het GDP dan in de Verenigde Staten. 8% USA 15% China Terwijl grote Chinese e-commercespelers in eerste instantie ook een eigen netwerk probeerden uit te bouwen, hanteren ze nu de strategie om partnerships te sluiten met bestaande logistieke dienstverleners. Zo stelt Alibaba zich tot doel om tegen 2018 een logistiek netwerk te hebben dat binnen de 24 uur overal in China kan leveren 12. 5

6 Steeds minder restricties voor e-commerceverkoop in China Het Chinese ministerie voor Industrie en Informatietechnologie aan dat het de beperkingen voor buitenlandse organisaties om te participeren in e-commercesites In het verleden was het verkopen aan China vanuit het buitenland een erg uitdagend proces, zeker voor kleine en middelgrote ondernemingen. In juni 2015 kondigde het Chinese ministerie voor Industrie en Informatietechnologie aan dat het de beperkingen voor buitenlandse organisaties om te participeren in e-commercesites ophief en ook het uitbaten van deze sites in China mogelijk maakte. Dat schept vandaag voor heel wat bedrijven een grote opportuniteit om de Chinese consumenten te bereiken. Voor buitenlandse organisaties kan het handig zijn om e-commerce activiteiten te starten via bestaande Chinese e-commerce platformen, zodat in één klap heel veel consumenten kunnen worden bereikt. De grootste Chinese marktplaats, Alibaba, biedt bijvoorbeeld via het e-commerce retailplatform T-mall Global buitenlandse leveranciers de kans om rechtstreeks aan Chinese consumenten te verkopen zonder fysieke operaties te moeten hebben in China. In april 2015 lanceerde JD, een van China s grootste directe verkooporganisaties, JD Worldwide. Dat platform is eveneens bedoeld om buitenlandse organisaties toegang te geven tot de Chinese consument 13. Belang van cross-border e-commerce Tegen 2018 zou het aantal cross-border online consumenten oplopen tot 36 miljoen. Zo n 18 miljoen Chinese shoppers deden in 2013 online aankopen over de grenzen heen. Het totale bedrag voor cross-border e-commerce in China bedroeg 33,8 miljard dollar. De verkoop van overzeese producten stond daarmee gelijk aan 11% van de binnenlandse Chinese e-commerce. Deze verhouding is naar schatting ook in 2014 en 2015 gelijk gebleven. Crossborder e-commerce groeit dus mee met de rest van de Chinese onlinemarkt 14. Tegen 2018 zou het aantal cross-border online consumenten verdubbelen tot 36 miljoen. Zij zouden naar schatting op jaarbasis zo n 156,6 miljard dollar online uitgeven. 6

7 Chinezen kopen het vaakst cross-border aan in de Verenigde Staten (84%), maar ook Hongkong (58%) en Japan (52%) zijn geliefd omwille van de geografische nabijheid en de culturele overeenkomsten. Verenigde Staten 84% Hongkong 58% Japan 52% Chinese cross-border online shoppers zijn voornamelijk geïnteresseerd in de aankoop van kleding, schoenen en accessoires, schoonheidsproducten, computerhardware, juwelen, edelstenen en horloges en persoonlijke elektronica 15. De online verkoop wordt actief gestimuleerd door de Chinese overheid, onder meer door speciale taksprogramma s. Cross-border e-commerce is van groot belang voor de economische groei van China en veel meer dan de traditionele handel, wordt de onlineverkoop actief gestimuleerd door de Chinese overheid. Dat gebeurt onder meer door speciale taksprogramma s 16. Maar ook op andere vlakken zet de Chinese regering alle zeilen bij om de e-commerceverkoop verder te stimuleren. Zo duurde het in 2015 gemiddeld 2 tot 26 uur om goederen door de Chinese douane te krijgen, terwijl dit in 2014 gemiddeld 2 tot 3 dagen in beslag nam 17. China creëert ook een groeiend aantal cross-border e-commercezones in verschillende grote kuststeden. Cross-border e-commercezones bieden een combinatie van bonded warehousing en vereenvoudigde inklaringsprocedures. Bonded warehousing maakt het mogelijk om goederen voor een onbepaalde tijd op te slaan zonder dat er invoerrechten en btw betaald moeten worden. Wanneer goederen een andere eindbestemming hebben dan het land waar ze tijdelijk worden opgeslagen, kan zo een dubbele betaling worden vermeden. Daarnaast bieden de overheden van de cross-border e-commercezones diensten aan die moeten helpen bij het contact met platformen en logistieke dienstverleners. 7

8 Duale e-commercemarkt De online retailhandel in China kenmerkt zich door hevige concurrentie. Er zijn twee dominante spelers op de e-commercemarkt, namelijk Alibaba en Tencent. Allebei bouwden ze een eigen systeem rond zich, dat bestaat uit c2cplatformen, b2c-platformen, betalingsplatformen, sociale media platformen, Taobao is met 95% marktaandeel de absolute marktleider. Ongeveer de helft van de e-commerce in China speelt zich nog steeds af op c2c-marktplaatsen. Taobao, dat deel uitmaakt van Alibaba, is met 95% marktaandeel de absolute marktleider. Taobao wordt sinds kort wel uitgedaagd door Paipai, onderdeel van de Tencent-groep. Om een virtuele winkel te kunnen openen op de twee grootste c2c-platformen is wel de Chinese nationaliteit vereist. Ook bij de b2c-retailwebsites spant een bedrijf van de Alibaba-groep, namelijk Tmall, de kroon met 50% van het marktaandeel. Door de dure marketing en hevige concurrentie op Tmall kan samenwerking met andere b2ckanalen soms meer winst opleveren. Het tweede grootste platform is JD.com (14,8%), weerom van uitdager Tecent. Andere b2c-platformen zijn Suning (3,4%), Amazon CN (1,8%), Yixun (1,8%), VIP (1,7%), Dangdang (1,5%), Gome (1,4%), YHD (1,2%) en Yumei (0,7%) 18. Amazon CN 1,8% Gome 1,4% Dangdang 1,5% VIP 1,7% Yixun 1,8% YHD 1,2% Yumei 0,7% Suning 3,4% De B2C-retailwebsites. JD.com 14,8% Tmall 50% 8

9 China is koploper in sociale media De mobiele instant messaging applicatie WeChat is het belangrijkste sociale platform in China. In China kunt u als online retailer niet ontbreken op de sociale media platformen. Chinezen hechten enorm veel belang aan de content die gegenereerd wordt via deze platformen en laten hun aankoopbeslissingen er ook van afhangen. Maar liefst 60% van de retailers meent dat de aanwezigheid op sociale media sites in China leidt tot een hogere verkoopomzet 19. In Westerse economieën is er ruwweg Amazon voor online shopping, Facebook voor het merkbewust maken van en adverteren naar specifieke doelgroepen, PayPal voor onlinebankieren en WhatsApp voor het versturen van berichten. In China combineert een enkele app al deze functies 20, namelijk Tencents mobiele instant messaging applicatie WeChat (ook wel Weixin). Het is het belangrijkste sociale platform in China en telde in het eerste kwartaal van 2015 zo n 440 miljoen actieve Chinese gebruikers. Het is de vijfde grootste online community in de wereld, na Facebook, Youtube, QQ en WhatsApp. Met zakelijke WeChat-accounts wordt op steeds innovatievere manieren reclame gemaakt en klantenservice aangeboden. Sinds kort is ook directe verkoop via WeChat mogelijk, namelijk via de WeStore 21. Bij WeChat kunnen e-tailers hun doelgroep selecteren volgens hun browsergeschiedenis en locatie 22. WeChat is uiteraard niet het enige sociale platform in China. Tencent is ook eigenaar van QQ, in cijfers het grootste sociale netwerk in China. Verder is er ook Weibo, in handen van Alibaba, met 600 miljoen gebruikers. Dat is een combinatie van Twitter en Facebook en een ideaal platform om merkbekendheid te genereren. Daarnaast spelen ook LinkedIn en Renren een rol. LinkedIn is een nieuwkomer in de Chinese markt en werkt hard aan zijn naamsbekendheid. Renren wordt voornamelijk gebruikt door studenten. 23 9

10 De Chinese consument surft mobiel In 2014 nam de waarde van mobiele aankopen met maar liefst 293% toe. Chinese consumenten winkelen steeds vaker mobiel. In 2014 nam de waarde van mobiele aankopen met maar liefst 293% toe. Mobiele transacties waren met 130 miljard dollar goed voor een derde van de totale Chinese e-commercemarkt. Dat aandeel stijgt verder met naar schatting 53% van de e-commerceomzet die in 2016 uit m-commerce zal komen 24. Ter vergelijking: in de Verenigde Staten en het Verenigd Koninkrijk maken mobiele aankopen respectievelijk 22% en 33% uit van het totale e-commerce marktaandeel. En in landen als Frankrijk, Canada en Nederland is het m-commerce-aandeel minder dan een vijfde. Volgens schattingen van emarketer zou de totale m-commerce verkoopomzet in China bovendien meer dan vier keer de waarde bedragen van de m-commerce-omzet in de Verenigde Staten. e-commerce omzet die in 2016 uit m-commerce zal komen. China 53% VK 23% VS 22% In China heeft de mobiele internetpenetratie zowat zijn verzadigingspunt bereikt. Zo n 98,6% van de internetgebruikers heeft ook toegang tot mobiel internet 25. Naar verwachting zullen er in ,7 miljoen smartphone gebruikers zijn in China. Dat is ruim drie keer meer dan het aantal smartphone gebruikers in de op één na grootste smartphonemarkt, namelijk de Verenigde Staten 26. Een onlinesite die geoptimaliseerd is voor mobiel gebruik is dus een absolute must in China. 10

11 E-commerce in China is vrouwelijk Het publiek dat goed is voor het merendeel van de internetaankopen is jong, stedelijk en bovenal vrouwelijk. Bijna 70% van de Chinese vrouwen geeft aan online aankopen te verkiezen boven fysieke retailverkooppunten voor kleding en accessoires, zwangerschaps- en babyproducten, kruideniersproducten, huishoudelijke producten, elektronica, vliegtuigtickets en reispakketten 27. De voorkeur om online te winkelen vertaalt zich ook in de cijfers voor online shopping. Chinese vrouwen nemen meer dan 60% van de online aankopen voor hun rekening en ook een hogere totale aankoopwaarde. In het Westen zijn er ook meer vrouwelijke online shoppers dan mannelijke, maar mannen geven er gemiddeld iets meer uit. Chinese vrouwen maken overigens slechts 40% van de Chinese internetpopulatie uit. De Chinese cijfers zijn in die zin des te meer opmerkelijk 28. Chinese vrouwen nemen meer dan 60% van de online aankopen voor hun rekening. 11

12 Welke betaalmethodes genieten de voorkeur? Online consumenten betalen bij voorkeur via een lokale derde betalingspartij of met een krediet- of debetkaart. China was traditioneel een op cash geld gebaseerde economie, gezien het wantrouwen van de Chinese consument tegenover het banksysteem. Met de sterke opkomst van online shopping en de hoge mobiele internetpenetratie wijzigt ook de betalingsvoorkeur van de Chinese consument. Online consumenten betalen vandaag het liefst via een lokale derde onlinebetalingspartij of met een krediet- of debetkaart 29. De grote online betalingspartijen bieden ook ewallets aan, dat zijn mobiele apps waarbij betalingen van smartphone naar smartphone kunnen gebeuren. 18,6% Tenpay Lokale online betalingspartijen. 51% Alipay 11,5% UnionPay Van de lokale online betalingspartijen heeft Alipay het grootste marktaandeel (51%), gevolgd door Tenpay (18,6%) en UnionPay (11,5%) 30. Alipay vormt een onderdeel van de Alibaba-groep en Tenpay is het betalingsplatform voor de Tencent-bedrijven. Net zoals de sociale mediaaanpak in China, zijn ook betalingsplatformen namelijk doorgaans een deel van een end-to-end dienstverlening. Pure betalingsplatformen, zonder enige andere vorm van dienstverlening, zijn eerder een rariteit. Het mee aanbieden van het betalingsproces is simpelweg een commodity voor organisaties die opereren in de volledige e-commerceketen

13 E-commerce piekt op Singles Day De e-commerceleveringen in China kennen een piek op 11 november. Op die dag vieren de Chinezen sinds de jaren 90 Singles Day, als tegenreactie op Valentijnsdag. De cijfers 1 in 11/11 staan symbool voor de vele Chinese vrijgezellen door het gender onevenwicht als een gevolg van de éénkindpolitiek. Sinds Alibaba in 2009 Singles Day aangreep als commercieel event om extra omzet te genereren, is de welbefaamde Amerikaanse Black Friday tot klein grut verworden 32. In 2015 gaven Amerikaanse online shoppers gedurende het hele Thanksgiving-weekend, inclusief Black Friday en Cyber Monday, 8 miljard dollar uit 33. Alibaba s verkoop op Singles Day in 2015 oversteeg met 11 miljard dollar ruimschoots deze cijfers 34. Er passeerden op 11 november 2015 maar liefst 678 miljoen pakjes bij de logistieke dienstverleners, een toename van 66% in vergelijking met het jaar voordien 33. Het maakt Singles Day tot s werelds grootste online verkoopevent. 11 november 2015 maar liefst 678 miljoen pakjes. Het maakt Singles Day tot s werelds grootste online verkoopevent. 13

14 Bronnen 1 Ecommerce Drives Retail Sales Growth in China. emarketer, 25 september Alibaba: Here Are The Key Growth Drivers In The Chinese E-Commerce Market. Forbes, 2 juni Alibaba: Here Are The Key Growth Drivers In The Chinese E-Commerce Market. Forbes, 2 juni Alibaba: Here Are The Key Growth Drivers In The Chinese E-Commerce Market. Forbes, 2 juni China Power of Retailing Deloitte & CCFA, Ecommerce Drives Retail Sales Growth in China. emarketer, 25 september Alibaba: Here Are The Key Growth Drivers In The Chinese E-Commerce Market. Forbes, 2 juni China s E-commerce Market in 2014: The Logistics Challenges. A.T. Kearney, Booming e-commerce growth is pushing China s logistics system to its limit, promoting calls for improvements. South China Morning Post, 19 november China s E-commerce Market in 2014: The Logistics Challenges. A.T. Kearney, Reaching the Chinese consumer: e-commerce sales models for China. Out-law, september China Cross-Border E-commerce. Ruben de Bie, Consultaat Generaal van het Koninkrijk der Nederlanden in Guangzhou, Modern Spice Routes. The Cultural Impact and Economic Opportunity of Cross-Border Shopping. PayPal, Booming e-commerce growth is pushing China s logistics system to its limit, promoting calls for improvements. South China Morning Post, 19 november China Cross-Border E-commerce. Ruben de Bie, Consultaat Generaal van het Koninkrijk der Nederlanden in Guangzhou, Key Business Drivers and Opportunities in Cross-Border Ecommerce. Payvision, Why china has a five year lead in social media & ecommerce. Econsultancy, juni China Cross-Border E-commerce. Ruben de Bie, Consultaat Generaal van het Koninkrijk der Nederlanden in Guangzhou, Why china has a five year lead in social media & ecommerce. Econsultancy, juni China Cross-Border E-commerce. Ruben de Bie, Consultaat Generaal van het Koninkrijk der Nederlanden in Guangzhou, Ecommerce Drives Retail Sales Growth in China. emarketer, 25 september Billion Consumers Worldwide to get Smart(phone) by emarketer, juli China Cross-Border E-commerce. Ruben de Bie, Consultaat Generaal van het Koninkrijk der Nederlanden in Guangzhou, Key Business Drivers and Opportunities in Cross-Border Ecommerce. Payvision, What is Singles Day and is it bigger than Black Friday. The Telegraph, 10 november World s biggest 1-day sale happening now in China. USA Today, november Booming e-commerce growth is pushing China s logistics system to its limit, promoting calls for improvements. South China Morning Post, 19 november 2015.