Social Media KPI's, ROI en Rapportage; Bijzondere Buitenbeentjes

Transcriptie

1

2 Inhoudsopgave Introductie 3 Bedrijfsplan naar Social Media Plan 4 Meten 5 Tooling 5 KPI s 5 Aanwezigheid 5 Engagement 6 Invloed en bereik 7 ROI 9 Kosten 9 Baten 10 Rekenen 11 Rapportage 12 Soorten 12 Tijdsbepaling en Benchmark 13 Opstellen 13 Conclusie 14 Informatie over de auteur 14 2

3 Introductie Toen ik nog werkzaam was bij een content en engagement bureau zag ik de rapportage van een energieleverancier voorbijkomen. Een gelikte one-pager; veel grafieken, heftig kleurgebruik en veel cijfertjes en lettertjes. Het betrof een maandrapportage waaraan 2 FTes hadden gewerkt voor anderhalve dag. Bijzonder? Ja. Heel. Voor die tijd zeker, aangezien er nog niet veel werd gerapporteerd. Toen en nu worden rapportages vaak nog gebruikt om te verantwoorden dat er iets wordt gedaan op social media door de social media marketeer, team of bureau. Is dat wel de juiste gedachte? Ook vroeg ik me af wat de kosten zijn geweest, niet alleen van de rapportage, maar ook de kosten van de input en het benutten van de resources. Ik zie bij veel bedrijven en organisaties dat zij aanwezig zijn en strategisch actief zijn op social media en online in het algemeen, maar wat wordt er gemeten en wat doen zij met de verkregen inzichten? In deze paper zal ik je meenemen om te komen tot een bepaling van KPI s, Key Performance Indicators met als doel om tot goede rapportages te komen en om de ROI, Return on Investment te bepalen. Voor zowel rapportages als de ROI zijn de bepaling van KPI s key. 3

4 Bedrijfsplan naar Social Media Plan Iedere bedrijf heeft haar businessplan opgesteld met onder andere de missie, de visie, markt onderzoek en een strategie met korte en lange termijn doelen. Er staat precies in hoe het bedrijf onderweg gaat met het merk, product of dienst en de doelgroep(en). De doelen worden daarin SMART gemaakt. Denk aan zaken als groei en innovatie, maar natuurlijk vooral aan omzet en winst. Wanneer een bedrijf actief aan de slag wilt of is met social media dient ook een plan opgesteld, een social media plan. De doelen uit het businessplan dienen vertaald te worden naar social media doelen en activiteit. Maar wat is dan precies hetgeen dat je wilt bereiken met social media en met welke activiteit? Businessdoelen als; naamsbekendheid en reputatie, leads genereren, klanten creëren en behouden, groeien in omvang, zijn makkelijk te vertalen naar activiteiten op social media; content creatie en distributie, adverteren, engagement, converseren, ratings en reviews, influencers identificeren en betrekken. Is het doel omzet, dan wil je graag kijken naar zaken als aankopen, contact aanvragen en demo s. Bij awareness kijk je juist naar hoeveel fans en volgers je hebt, en naar mentions, comments en shares. Een mooie shortlist met mogelijke social media en algemene online doelen zijn: Nieuwsbrief abonnees Online aankopen Social media engagement en bereik Bekijken van video s Lezen van blog Invullen contactformulier Downloaden van een white paper of e-book Demo aanvragen Tijd van een bezoek aan de website Aantal bezoeken website Clicks naar website per bron 4

5 Meten Het plan, de strategie is gereed en de doelen en activiteiten zijn bepaald. Resources: tijd, handen, techniek en geld worden aangewend en ingezet. Maar hoe meet je de social media successen en missers van die inzet? De inzet op je algehele strategie en op je social mediacampagne? Meten is weten, dat is een waarheid als een koe. Waarom meet je, wat meet je, hoe meet je? Tooling Voor het meten, en ook voor analyse en rapportage, heb je software en andere oplossingen nodig. Deze worden in een overvloed gratis en premium online aangeboden. Of specifieke data van een platform, bijvoorbeeld Twitter Analytics en Facebook Insights. Of het algemeen bekende Google Analytics. Dit zijn veelal geen totaaloplossingen. Er zijn voldoende bedrijven die een totaaloplossing bieden en gespecialiseerd zijn in dergelijke software. Het hangt ervan af op welke schaal en in welke fase je met het bedrijf opereert op social media en in welke behoefte een dergelijke tooling dient te voorzien. Softwarefeatures en budget spelen een belangrijke factor in de keuze voor een oplossing. Afhankelijk van het antwoord of het inzicht dat gezocht wordt in het meten en de analyse middels tooling en softwareoplossingen is de ontdekking soms dat een combinatie van verschillende bronnen geraadpleegd dienen te worden om tot specifieke en meer diepgaande data en inzichten te komen. KPI s Wat is de waarde van je bereik, de bekendheid van je dienst of product, van je merk, je marktaandeel, de prestatie van je campagne, de kwaliteit van je content. Hoe presteer je? Hier bieden KPI s of Key performance Indicators uitkomst. Met waardevolle KPI s meet je de successen en de missers. Wat zijn dan interessante KPI s? KPI 5

6 Aanwezigheid Voor een bedrijf, een beginnend of bestaand merk, is het belangrijk om aanwezig te zijn op social media. Welke kanalen gebruik je, ben je bereikbaar, ben je zichtbaar? Er wordt immers over je gepraat en je wilt in eerste instantie luisteren en daarna deel uitmaken van de conversatie. Door aanwezig te zijn en te blijven luisteren verkrijg je inzichten in wie en hoeveel personen en bedrijven er praten over je merk, in wat er wordt gezegd over je product of dienst, in hoe sterk je social media aanwezigheid is. Ben je ook zichtbaar? Followers, friends en fans Deze aantallen staan gewoon op je kanalen vermeld en zijn dus makkelijk te meten. Je volgers op bijvoorbeeld Twitter en Instagram, en je fans op Facebook. Het zegt iets over je bereik. Groeien deze aantallen en zijn de followers, friends en fans relevant voor je merk, dienst of product? Mentions en tags Hier kijk je naar het aantal keren dat je merk genoemd wordt op social media. In conversaties en posts. Het is een brandwatch. Of het nu een mention, tag of noemen van je merk betreft, het geeft inzicht in de buzz en de conversatie rondom je merk en inzicht in het algemene bereik van je bedrijf. Bereik Wat is het potentiele bereik van je boodschap? Immers je wilt dat deze resoneert. Natuurlijk zal niet iedereen je post op social media zien, wel is het mogelijk om deze bij potentie te bepalen, het geeft een indicatie op basis van bijvoorbeeld volgers, volgers van volgers, de groei van volgers en shares. Engagement Je bent aanwezig en het inzicht daaromtrent is belangrijk. Het inzicht in hoe engaged je doelgroep met je bedrijf is een van grotere waarde. Breng je wat te weeg, wil men interactie aangaan met je merk en lopende campagnes, en heb je conversie? Retweets en reposts Je tweets worden geretweet en je content op Instagram wordt gerepost. Een teken dat je gedeelde content waardevol is. Het zorgt voor een groter bereik van je boodschap. Het kan zorgen voor meer volgers en nog meer engagement. 6

7 Shares en forwards Een retweet op Twitter is als een share op bijvoorbeeld Facebook of LinkedIn. Je boodschap komt verder en zorgt voor meer bekendheid. Een betere share is bijvoorbeeld wanneer jouw website, een pagina of blogpost gedeeld wordt vanuit een persoon zelf. Likes, favourites en ratings Een like op Facebook of LinkedIn, een favourite op Twitter, een rating middels een cijfer of sterretje op een beoordelingssite is zo gegeven, een tikje op de muis of op het scherm, het is een impuls. Het is een bevestiging van waarde, een teken dat je gezien bent; een vluchtige, maar waardevolle aanbeveling. Comments en reviews Een mooie interactie met je boodschap, met je content, met je merk, product of dienst. Of het nu een reactie is op Twitter of Instagram, een comment op Facebook of LinkedIn of een uitgeschreven beoordeling op een forum, het is feedback en een aanbeveling die veel sterker is dan een like of favourite. Ratings en reviews zijn belangrijk en worden steeds belangrijker; wanneer anderen of zelfs vrienden een aanbeveling doen of een goede review geven, zijn anderen geneigd om eerder tot een voor het bedrijf relevante conversie aan te gaan. Invloed en bereik Het team heeft een mooi stuk content gemaakt; mooie tekst, schitterend artwork, maar geen likes, comments, shares, geen engagement. De volgende KPI s geven inzicht in dat je gezien wordt. Share of voice Dit geeft inzicht in hoe jouw merk, dienst of product het doet ten opzichte van de relevante concurrentie. Hoe goed of slecht je merk het doet in de markt, wat het aandeel is. Dit kan in selectie van concurrenten gemeten worden of voor de gehele markt. Sentiment Met sentiment wordt gemeten hoe de doelgroep tegenover je merk, product of dienst staat. Is de conversatie van positieve of negatieve aard? Het geeft inzicht in je reputatie. 7

8 Top influencers Dit zijn de mensen of de social media accounts die bijdragen aan en van grote invloed zijn op bepaalde thema s en onderwerpen waarbinnen jouw bedrijf zich beweegt en daarmee van groot belang voor de bekendheid en reputatie van het bedrijf. Top influencers hebben autoriteit en bereik. Het is goed als zij je merk versterken en ze zijn zeer waardevol om een samenwerking mee aan te gaan. Het draagt bij aan eigen autoriteit binnen je domein en binnen de markt. Impressies, clicks en conversie Eerder werd potentieel bereik benoemd, maar het eigenlijke bereik is waar het om draait. Impressies en engagement zijn belangrijk. Belangrijke inzichten zijn: Of en hoe vaak je content daadwerkelijk gezien is en of er op de link geklikt is. Op YouTube bijvoorbeeld is niet alleen het aantal views belangrijk, maar ook hoe lang er gekeken is. Converteren je social media posts tot conversie op je website zoals bijvoorbeeld: contact en informatie aanvragen, downloads en sales. Met behulp van Google Analytics kan je eenvoudig zien wat de social media referral is naar je website en welke conversie daar aan verbonden is. Per social mediakanaal is onder andere zichtbaar wat het gedrag is op de website, aantal leads, uiteindelijke klanten, je conversie ratio. Op zichzelf staand geven deze KPI s een inzichtelijke waarde, vaak zal ook tot een combinatie gekomen moeten worden om meer specifieke waardes te verkrijgen. 8

9 ROI ROI, Return on Investment is een bijzonder buitenbeentje. Het is een lastige en uitdagende metric, een uitdaging die vaak door marketeers niet wordt aangegaan. Het is lastig omdat er niet een vaste manier is om deze te bepalen. Inmiddels staat je social media plan en de KPI s zijn bepaald. Er wordt content gemaakt en deze wordt gepost, wordt opgepikt, een behoorlijk bereik, er is engagement, er is conversie. Wat is de waarde van je inspanningen op social media, wat kost het, wat levert het op? Wat is je social media ROI? Kosten Maar ja, wat mag dat allemaal kosten? Kosten zijn minsten zo belangrijk om te komen tot een succes en een inzicht daarin, uiteindelijk wil je manager gewoon het beste resultaat voor zo min mogelijk kosten. Waar het zeker interessant en waardevol is om je te verdiepen in de KPI s die horen bij de doelgroep en bijvoorbeeld je klant en raak je verleid om je daar op blind te staren, is de input minstens zo belangrijk. Worden de juiste resources wel optimaal benut, juiste samenstelling van het team, beste content, scherp budget. Kwaliteit. Social Media Updates Vanzelfsprekend. Hoeveel posts gaan er per dag en op welk moment uit op welk kanaal, tweets, Facebook updates, Instagram. Dit is een van de belangrijkere KPI s die je doordacht, strategisch en voornamelijk consistent wilt aanpakken, je bent toch bezig met het creëren van vertrouwen en bouwen van relaties. Met je merk, product of dienst wil je top of mind zijn. Wil je roeptoeteren en je doelgroep overstorten met content in de timeline? Beter ga je gericht onderweg om tot de juiste mix te komen door te doen, door vallen en opstaan; verkregen inzicht in wat het beste werkt voor je bedrijf en de doelgroep. Onderzoek en testen. 9

10 Budget Wanneer er teveel wordt uitgegeven hoor je het snel van je manager, maar wanneer er te weinig wordt uitgegeven en geen tot weinig succes wordt behaald hoor je het ook. Kijk goed naar welke content werkt en welke niet en ook waar en wanneer. Welke content dient gepromoot te worden middels een advertentie? Kijk of er verschillende tekst en beeld gebruikt dient te worden en over verschillende tijdspannen. Welke versie zorgt voor de beste conversie en engagement. Organisch of betaald getest, gebruik de best presterende post en content voor een campagne. Onderzoek en testen is key dit kan gratis of betaald, zet er budget voor opzij, zodat je dadelijk het beste eruit kan halen. Kosten van menselijke kunde en kennis Ga je onderweg met een stagiair, een dedicated individu, of team, of toch outsourcen? Tuurlijk een stagiair kost geen geld, maar wel tijd in begeleiding en wil je deze persoon wel de corporate knoppen laten bedienen en de online conversatie laten voeren. In welke fase zit je met de organisatie? Kan een eenling het aan of is het een groot bedrijf waar bijvoorbeeld een marketingteam, social mediateam, community manager en/of redactie aanwezig is of zijn? Of huur je de kennis en kunde in via een freelancer, of outsource je deze aan een bureau? Of een veelvoud en mix daarvan. Overwegingen die gemaakt dienen te worden en impact op de kosten en de prestatie hebben van je onlineactiviteiten. Content Je content strategie is bepaald, echter de content dient nog gecreëerd te worden. Tekst, beeld, video. Blogs, vlogs, social media post, e-books, white papers, events en wat nog meer. Wanneer al deze zaken of een aantal daarvan een belangrijk deel uitmaken van je content strategie, is het belangrijk te weten hoeveel tijd daaraan wordt besteed. De tijd aan het creatieve proces, de creatie van een bijvoorbeeld een blog en hoe vaak deze worden gedistribueerd in welke tijd. En wat voor resultaat boek je? Factoren die bepalen welke strategieën het meest effectief zijn. Baten Wat levert de inspanning op social media je nu op? Wat zijn de baten? Vragen die voor elke strategie of elke campagne en stuk content belangrijk zijn om tot waarde te komen. Leads, klanten, sales, omzet en winst. 10

11 Rekenen Het vertalen van je bedrijfsdoelen naar social media doelen, de bepaling van resources, KPI s en conversie, en het inzichtelijk maken van de kosten en baten, leiden je naar een social media ROI. Wat is bijvoorbeeld de Return on Investment op een white paper? Hoeveel mensen die een white paper hebben gedownload worden klant, wat waren de kosten om een white paper te maken en wat is de gemiddelde waarde van een klant? ROI = (baten kosten / kosten) * 100 Dit geeft je een procentueel inzicht in bijvoorbeeld de campagne om een white paper te downloaden. Stel dat de kosten van je resources voor facebook zijn en de baten en voor Twitter respectievelijk en , dan is je ROI voor Facebook 180% en voor Twitter -60%. Gezamenlijk ROI is dan 120%. Best een goed resultaat gezamenlijk, uitkomst is wel om meer met Facebook te doen. Zo kan je dit voor alle kanalen doen en deze benchmarken tegen resultaten in de toekomst en afzetten tegen wat de concurrentie in de markt doet. Dit kun je ook doen voor bijvoorbeeld Nieuwe volgers Nieuwsbrief abonnees Online aankopen Demo aanvragen Contact aanvragen Downloads van Pdf s Video views Payed clicks Campagnes 11

12 Rapportage Goede rapportage is belangrijk voor de gehele organisatie en lijkt vaak een ondergeschoven kindje. De input en activiteit van social media heeft direct en indirect effect op de gehele organisatie en alle afzonderlijke afdelingen binnen het bedrijf. In eerste instantie denk je misschien aan marketing-, communicatie- en PR-afdeling, maar het heeft ook zeker impact op andere afdelingen. Je rapporteert op je KPI s, op gestelde social media doelen, op conversie, op ROI. Hoe en aan wie rapporteer je wat? Hoe deel je je vooruitgang? Methodiek. Soorten Een rapportage maken omdat het kan en makkelijk is bestaat niet. De behoefte aan rapportage verschilt per afdeling. Ga in gesprek met de verschillende afdelingen en probeer te achterhalen waar die behoefte ligt. HR heeft een geheel andere behoefte dan het marketingteam, een community manager of PR. Of directie. Identificeer wat het doel van je rapportage is, wat wil je er mee laten zien? Soorten Eenmalig rapport: dit rapport laat zien wat het succes is geweest van een event, campagne, introductie van een nieuw product. Regulier rapport: deze laat zien wat de voortgang is op social media; van je kanalen, van je merk, product of dienst, en concurrentie of de markt. Live rapportage: middels een dashboard of narrowcast kan er realtime meegekeken worden naar wat erop social media gebeurt. Onderzoeksrapport: een diepgaand stuk content waarin voor het onderzoek een specifieke vraag beantwoord dient te worden. 12

13 Tijdsbepaling en Benchmark Hoe vaak wil je rapporteren? Real time, wekelijks, maandelijks In je methode dien je een tijdspanne te bepalen, ritme, consistentie en ook benchmarking zijn hierin belangrijk. Doorgaans wordt er maandelijks gerapporteerd over voortgang. Voortgang ten opzichte van de vorige maand en dezelfde maand voorgaande jaar of jaren. Focus ligt op de 3 of 5 belangrijkste bepaalde KPI s. En op opvallende zaken. Per kwartaal, per half jaar of jaar zit je op een niveau van rapportage die de strategie belicht. Voortgang versus het behalen van doelen. Belangrijkste successen en missers. Problemen en oplossingen. Inzichten, aanbevelingen en actiepunten. Opstellen Bepaling van behoefte, KPI s en resources zijn key, maar nu dien je de rapportage nog op te stellen. Al heb je je voorwerk nog zo goed gedaan, uiteindelijk dient de rapportage wel op de best mogelijke manier inzichten en voortgang weer te geven. Maak duidelijk voor wie, wat en waarom Geef in je intro aan wat de methodologie is Wees duidelijk, relevant en to-the-point Begin met je beste KPI s als eerste, details en randzaken volgen later Zorg voor context Licht toe en leg uit waar noodzakelijk 13

14 Conclusie De vertaling van de doelen in je businessplan naar social media doelen, het bepalen van KPI s, conversie en het inzichtelijk maken van je kosten en baten en inzet van je resources op social media is veel werk. Het is een heel proces van waardevolle beslissingen met een nog meer waardevolle uitkomst en dan nog wel een dynamische ook. Continue verkrijg je nieuwe inzichten en wil je verbeteren om telkens de beste resultaten te behalen. Wees als marketeer geen buitenbeentje en zorg dat social media KPI s, ROI en Rapportage onderdeel worden van het proces en maak je successen en missers inzichtelijk en ga voor verandering, verbetering en vooruitgang! Ontdek de performance van je PR en social media campagnes in 2016 in een rapportage! Informatie over de auteur Robert-Jan Mast is een ZP/freelancer en is met passie, nieuwsgierigheid en creativiteit actief op het gebied van social media, community management, content en marketing. Als consultant, docent en spreker. Met zijn bedrijf RRMast & Co werkt hij samen met grote en kleine merken op een strategisch, tactisch en operationeel level. Startups, non-profit, B2B en B2C. Natuurlijk een fervent gebruiker van social media en bekend als RRMast op onder andere Linkedin en Twitter. Business, brand, people, come off of your island, engage! 14

15 Meltwater monitort en analyseert online data. Met de nieuwste technologie filtert Meltwater de gegevens van miljarden openbare digitale bronnen. Dankzij realtime analyse zijn klanten beter en sneller in staat goed geïnformeerde strategische beslissingen te nemen. Vraag een rapport aan!