HOE ALS LEDENORGANISATIE TE OVERLEVEN IN HET DIGITALE TIJDPERK

Transcriptie

1 HOE ALS LEDENORGANISATIE TE OVERLEVEN IN HET DIGITALE TIJDPERK

2 INHOUDSOPGAVE CHANGE FAST OR DIE SLOW 3 WAT IS ER GEBEURD? 4 GEDEELDE BELANGEN EN COLLECTIEF VOORDEEL 4 UITBREIDING VAN DIENSTEN 5 ALLES LEEK GOED 6 CRISIS! 7 HELLUP! 8 STAP 1 GA TERUG NAAR DE KERN 9 STAP 2 ZET DE DOELGROEP CENTRAAL 10 STAP 3 PAK EEN NIEUWE ROL 11 STAP 4 STEL JEZELF OPEN EN WERK SAMEN 12 STAP 5 OPTIMALISEER DE KLANTBELEVING 13 LET S INTERACT 14 CONTACT GEGEVENS 15 TIJD VOOR VERANDERING! 5 STAPPEN 9

3 CHANGE FAST OR DIE SLOW We leven in een tijd van snelle verandering. Verschillende markten worden ontwricht door nieuwe organisaties met nieuwe digitale diensten en innovatieve businessmodellen. Gevestigde organisaties moeten mee veranderen om succesvol te blijven. Zo ook ledenorganisaties. Die ondervinden steeds meer problemen bij het werven, binden en behouden van hun leden. Ze moeten op zoek naar nieuwe manieren van waardecreatie, maar tasten hierbij in het duister. Niets lijkt te werken, met een afname van het aantal leden tot gevolg. Aan ledenorganisaties de uitdaging om zich te herpositioneren en opnieuw relevant en waardevol te zijn voor hun doelgroepen. Met dit stuk willen wij je een handje helpen. We geven vijf tips die je helpen om in het digitale tijdperk opnieuw relevant te worden, je leden te behouden en nieuwe leden te werven. 1) Ga terug naar de kern, 2) zet je doelgroep centraal, 3) pak een nieuwe rol, 4) werk samen en 5) optimaliseer de klantbeleving vanuit een klantcontactstrategie. 3

4 WAT IS ER GEBEURD? Om te bepalen waar je naar toe moet, moet je weten waar je vandaan komt. We kijken daarom eerst naar de ontwikkelingen die je organisatie heeft doorgemaakt, waardoor je op het punt bent gekomen waar jij vandaag staat. GEDEELDE BELANGEN EN COLLECTIEF VOORDEEL Veel ledenorganisaties zijn ontstaan door mensen met gedeelde belangen en/of een collectief voordeel te verenigen. Mensen stonden samen sterker. Een organisatie stond voor haar leden. Je fungeerde als spreekbuis, beschermvrouw en koersbepaler. 4

5 UITBREIDEN VAN DIENSTEN Je organisatie groeide en kreeg ambities. Je wilde meer leden, zodat je nog sterker werd en nog meer kon bereiken. Om nieuwe leden te werven gingen ledenorganisaties meer voordelen bieden. Deze werden gevonden in nieuwe diensten, producten, kortingen en ander ledenvoordeel. li li l li li li li li 5

6 ALLES LEEK GOED Alles leek goed te gaan. Leden bleven en klaagden amper. Ledenorganisaties bleven doen wat ze al tijden deden en zaten lekker in haar rol. Geen vuiltje aan de lucht en geen reden om iets te veranderen. Zo leek het. Maar ondertussen veranderde de wereld wel. Met de komst van het internet kregen mensen toegang tot een onbeperkte bron van informatie. De wereld werd steeds transparanter en mensen vonden zelf antwoorden op hun vragen. Nieuwe technologieën hielpen bij het eenvoudig zelf regelen van zaken. Langzaam werden mensen steeds bewuster en zelfredzamer. De maatschappij individualiseerde en leden voelden zich langzaam maar zeker steeds minder verbonden met een ledenorganisatie. 6

7 CRISIS! In 2008 deed de crisis haar intrede en zes jaar later is ze nog niet geheel voorbij. Het consumentenvertrouwen kreeg een knauw en de verwarring groeide. De mensen traden organisaties, overheden en instanties kritischer tegemoet dan ooit. Ook ledenorganisaties hebben hier last van. Leden vragen zich af wat de organisatie eigenlijk voor hem of haar doen. Waar leidt het toe? Het steeds maar uitgebreidere voordelenpakket heeft een tegengesteld effect gekregen: een gepercipieerde devaluatie van het maatschap. De leden zijn kritischer geworden over zaken die zij wel krijgen maar die niet of nauwelijks gebruiken. Waar betalen wij eigenlijk voor? Dat hoef ik niet. 7

8 HELLUP! Ondertussen nam de concurrentie van andere aanbieders toe. De consument kiest wat hij nodig heeft en shopt bij verschillende aanbieders. Daarnaast verenigen steeds meer mensen zich in collectieven, waarin zij elkaar helpen. De sharing economy groeit. Ledenorganisaties verliezen grip. Leden lopen weg en nieuwe aanmeldingen blijven uit. Achterblijvende leden raken minder betrokken en zijn minder actief. Ledenorganisaties moeten iets doen, maar oude middelen werken niet langer. 8

9 TIJD VOOR VERANDERING! 5 STAPPEN Het is duidelijk tijd om het anders te gaan doen. Hier vijf stappen om je als ledenorganisatie te herpositioneren en opnieuw relevant en waardevol te zijn voor je doelgroepen. STAP 1 GA TERUG NAAR DE KERN Veel ledenorganisaties hebben zich te veel bezig gehouden met het leveren van ledenvoordeel in de vorm van nieuwe diensten, producten en kortingen. Door deze focus op het wat, zijn veel ledenorganisaties van hun kern verwijderd. Zij moeten terug naar hun oorsprong om te herontdekken waarom ze ooit zijn opgericht. Hier zit de sleutel voor herpositionering en waardecreatie. Het zit in het waarom. In dat wat verbindt. Waarom zijn wij begonnen? Wat waren onze drijfveren? Neem de eigen unieke missie als uitgangspunt en vertaal deze naar het hoe en pas daarna naar het wat. Want alleen wanneer het waarom, hoe en wat met elkaar in lijn zijn en elkaar versterken, kan duurzame waardecreatie plaatsvinden. PEOPLE CAN SEE THE WHAT. YOU HAVE TO SHOW THEM THE WHY - Mireille Stomp Het principe en de kracht om vanuit de kern te communiceren wordt goed uitgelegd door Jonathan McDonald in zijn betoog denoise 9

10 STAP 2 ZET DE DOELGROEP CENTRAAL Denk vanuit de doelgroepen. Kijk door hun ogen naar de wereld. Wie zijn de doelgroepen, wat vinden zij belangrijk, welke waarde en betekenis kun je hun bieden? Hoe beter je de doelgroepen leert kennen hoe beter je de dialoog met hen kunt voeren. Dit klinkt vanzelfsprekend, maar toch denken en handelen veel ledenorganisaties nog vanuit zichzelf en verouderde denkmodel van hoe de wereld werkt. De wereld is veranderd en tegenwoordig heeft de consument de regie. Hij verwacht dienstverlening op maat en persoonlijke service. Direct, persoonlijk, sociaal en 24/7. Hij wil zelf aan de knoppen zitten en bepalen wat, wanneer, hoeveel en via welk kanaal hij zaken gebruikt en waar voor hij betaalt. Hij heeft een enorme behoefte aan informatie en wordt er tegelijkertijd door verstikt. Hij heeft behoefte aan duiding en overzicht. In de storm van prikkels, boodschappen en meningen zoekt hij naar betekenis. Hij heeft minder behoefte aan bezit en meer behoefte aan gebruik. Vanuit deze context wil hij opnieuw verbonden zijn en zich aansluiten bij gelijkgestemden. Hier liggen kansen. Er zijn vele methoden om de doelgroep centraal te stellen bij het ontwikkelen van nieuwe en/of het verbeteren van huidige diensten. thefactor.e schreef hier het volgende whitepaper over: nl/nieuws/zelf-eenvoudig-uw-klantreis-ontwikkelen/ 10

11 STAP 3 PAK EEN NIEUWE ROL Om deze kansen in the age of the customer te grijpen moet je als ledenorganisatie een andere rol innemen. Je hoeft niet langer voor het te staan, maar juist erachter. De rol verschuift van helpen naar helpen zelf te doen. Van organiseren en uitvoeren naar faciliteren en bekrachtigen. Van eenzijdige communicatie vanuit de organisatie, naar communicatie met leden en het stimuleren van communicatie tussen leden. Deze nieuwe rol vraagt werkelijk om een kanteling van je organisatiemodel en heeft veel impact op de interne organisatie. De structuur zal flexibeler en organischer moeten zijn. Je moet snel kunnen inspelen op de signalen van jouw leden. In je cultuur zal je een denkomslag moeten maken waarin de klant werkelijk centraal staat. Last but not least zal je op zoek moeten naar nieuwe verdienmodellen die aansluiten op de individuele wensen van jouw leden. ALLES WAT WE DE AFGELOPEN 30 JAAR HEBBEN GELEERD OVER ORGANISATIES KUNNEN WE IN DE PRULLENBAK GOOIEN. WE MOETEN NAMELIJK PRECIES HET TEGENOVERGESTELDE DOEN - Yuri van Geest 11

12 STAP 4 STEL JEZELF OPEN EN WERK SAMEN Als ledenorganisatie moet je jezelf meer gaan zien als een open netwerk. Het netwerk bestaat uit verschillende leden die met elkaar verbonden zijn door gedeelde waarden, belangen en gezamenlijk voordeel. Gelijk aan hoe het ooit begon. Het grote verschil is dat het netwerk open is. Jouw organisatie zelf is niet het netwerk, maar maakt dit mogelijk en is hier onderdeel van. dil Het netwerk is groter en stopt niet bij de muren van je organisatie. Het netwerk is daarmee ook toegankelijk voor niet-leden, namelijk mensen, bedrijven, partners die niet-betalend zijn, maar wel dezelfde waarden, belangen delen en/of een gezamenlijk voordeel hebben. In dit open netwerk kun je mensen verbinden, en met hen het netwerk en de rol van jouw organisatie daarin verder invullen. Zo bouw je aan een sterk netwerk, dat voor iedere deelnemer voordeel biedt en een breed maatschappelijk draagvlak creëert voor gedeelde waarden en belangen. In het boek Exponential Organizations beschrijven Salim Ismail. Michael Malone en Yuri van Geest de drie stappen om te komen tot een open, community based, organisatie: 1) gebruik je kerndoel om leden te werven en te verbinden, 2) voed de community door hier actief in te participeren en 3) creëer een platform voor geautomatiseerde peer-to-peer verbindingen en interactie. 12

13 STAP 5 OPTIMALISEER DE KLANTBELEVING Door vanuit je kern, je nieuwe rol en een open netwerk je doelgroepen te bedienen kun je duurzame klantwaarde creëren. Je weet je doelgroepen te verbinden vanuit een gedeeld belang of collectief voordeel, waarbij je hen in samenwerking met anderen uit het netwerk dienstverlening op maat biedt. Deze dienstverlening vindt op steeds meer verschillende momenten, via steeds meer kanalen plaats. Denk aan web, , social media, events, maar ook de telefonist op het callcenter of ander persoonlijk contact. De totale klantbeleving bestaat uit al deze contactmomenten. Aan jou de uitdaging om de klantbeleving tijdens deze momenten te bepalen en om de beleving tussen de verschillende momenten op elkaar af te stemmen. Hiervoor is een holistische benadering nodig, waarbij gekeken wordt naar de gehele context van de doelgroep en je organisatie zelf. Ontwikkel vanuit een holistische benadering een geïntegreerd serviceconcept of klantbedieningssysteem. Hierdoor ben je in staat regie te voeren over de online dialoog die jij voert met jouw doelgroepen. Tevens om iedereen een persoonlijke, consistente en betekenisvolle klantbeleving te bieden. Wilt u meer weten over het creëren persoonlijke klantbelevingen? Leest u dan The Book of Wisdom: 5 Essentials for delivering personalized experiences. 13

14 LET S INTERACT! In deze whitepaper hebben we vijf stappen beschreven die je moet zetten om als ledenorganisatie succesvol te zijn in het digitale tijdperk. 1. Ga terug naar de kern 2. Zet de doelgroep centraal 3. Pak een nieuwe rol 4. Stel jezelf open en werk samen 5. Optimaliseer de klantbeleving Ben je aan het denken gezet en zie je in dat verandering nodig is? Uiteraard helpen thefactor.e en Sitecore je hier graag bij, middels een inspiratiesessie, workshop of gewoon een goed gesprek. Mocht je vragen hebben dan kun je contact opnemen met Demian Sepp, online strateeg bij thefactor.e en auteur van deze whitepaper. Demian Sepp tel: mob: mail: d.sepp@tfe.nl linkedin: Aan deze whitepaper werkten mee: thefactor.e & Sitecore 14

15 OVER THEFACTOR.E Als thefactor.e geloven we in de magie van interactie. We geven vorm en inhoud aan de interactie tussen organisaties en mensen. Sinds de oprichting in 1995 zijn we uitgegroeid tot een succesvolle, gedreven en betrokken organisatie van jonge en deskundige internetprofessionals. Vanuit onze integrale visie op online interactie leveren wij cross channel toepassingen voor desktop, tablet en smartphone. Wij werken voor veel vooraanstaande klanten in verschillende sectoren: van financials, zorg- en verzekeringswezen, tot de overheid en het onderwijs. Enkele klanten uit onze portfolio zijn: ABN-AMRO Markets, Zwitserleven, CNV Vakmensen en LTO Noord. OVER SITECORE Sitecore is wereldleider op het gebied van customer experience software voor excellente en betekenisvolle klantrelaties. Eén geïntegreerd platform waar contentbeheer en klantinformatie perfect samenkomen. Sitecore stelt je in staat om elk contactmoment met een klant uniek, relevant en persoonlijk te maken. Snel reageren, voorspellen en verrassen: Own the experience. Je beheerst elke beleving met iedere klant op elk moment. Vele publieke en particuliere organisaties beheren hun websites en digitale ervaringen - samen goed voor meer dan met Sitecore. In Nederland onder meer: Koninklijke Gazelle, Eneco, Transavia, Heineken, CZ, Mauritshuis, Damen Shipyards, Unirobe Meeùs Groep, KNAB (Aegon), KIA en Mediq. CONTACTGEGEVENS THEFACTOR.E Locatie Groningen Friesestraatweg 215a 9743 AD Groningen Locatie Amsterdam Overhoeksplein KS Amsterdam CONTACTGEGEVENS SITECORE Barbara Strozzilaan HN AMSTERDAM Justin Sjouw tel: +31 (0) mail: jus@sitecore.net tel: +31 (0) mail: info@tfe.nl 15

16 LET S INTERACT