Neuromarketing: het vinden van de koopknop. Charlotte de Weerd Hanneke Ponten 13 Juni 2014 Dream, Discover, Do onderzoeksrapport

Transcriptie

1 Neuromarketing: het vinden van de koopknop Charlotte de Weerd Hanneke Ponten 13 Juni 2014 Dream, Discover, Do onderzoeksrapport

2 Inhoudsopgave Inleiding Probleemstelling Opzet onderzoek Definitie kernbegrippen Neuromarketing Deelvraag 1: Wat zijn de voor- en nadelen van neuromarketing? Deelvraag 2: Hoe maken tv-commercials gebruik van neuromarketing? Deelvraag 3: Wat drijft mensen tot het aanschaffen van een product? Hoofdvraag: Welk effect heeft het gebruik van neuromarketing in tv commercials op het uiteindelijke aanschaffen van het product? Conclusie Reflectie Bronnenlijst Inleiding Tijdens de opleiding CMD worden er talloze campagnes besproken. Telkens word er gedefinieerd of deze campagne succesvol is of niet. Ik vind dit erg interessant. Reclamecampagnes hebben mijn grote interesse, en ik hoop ook een afstudeerstage te kunnen gaan lopen bij een reclamebureau. Ik wil graag uitzoeken in hoeverre het succes van een reclame ligt aan de psychologische waarden ervan. Door het vak psychologie en sociologie weet ik dat dit aspect mijn grote interesse heeft. Ik geloof dat ik veel kan hebben aan dit onderzoek in de toekomst omdat ik dan weet hoe effectief psychologische aspecten kunnen zijn en hoe ik deze kan inzetten in een concept. 2 3

3 Probleemstelling De wetenschap van de neuromarketeers is relatief nieuw. Natuurlijk ontstaan hierover dus discussies. Is het acceptabel dat wetenschappers peperdure onderzoeken doen naar iets dat de complete controle krijgt over je gedachten. Door middel van Neuromarketing kunnen marketeers namelijk met behulp van verschillende methoden je brein beïnvloeden waardoor je sneller geneigd zou zijn het product aan te schaffen. Maar waar ligt dit nu aan? Waar spelen deze neuromarketeers op in? Is het te analyseren? Om erachter te komen wat neuromarketing nu echt betekend voor de markt heb ik de volgende hoofdvraag met bijpassende deelvragen opgezet. Opzet onderzoek Voor mijn onderzoek heb ik verschillende artikelen gelezen op het internet, filmpjes op YouTube bekeken en een aantal boeken gelezen. Het meest inspirerende wat ik tegen ben gekomen tijdens mijn onderzoek was de TEDx Talk van Patrick Renvoise. Patrick Renvoise legt stap voor stap uit wat neuromarketing inhoud, waar neuromarketing op inspeelt, en geeft verschillende voorbeelden binnen en buiten marketing om. Ik heb het filmpje nu meerdere malen gekeken en kan iedereen die geïnteresseerd is in neuromarketing aanraden om dat ook te doen. Na het zien van dit filmpje was ik een stuk wijzer geworden en kon ik makkelijker door de soms wat pittige literatuur van mijn boeken heen bladeren of door lange artikelen op het internet komen. Hoofdvraag: Welk effect heeft het gebruik van neuromarketing in tv commercials op het uiteindelijke aanschaffen van het product? Deelvragen: - Wat zijn de voor- en nadelen van neuromarketing? - Hoe maken tv-commercials gebruik van neuromarketing? - Wat drijft mensen tot het aanschaffen van een product? 4 5

4 Definitie kernbegrippen fmri-scan Functional Magnetic Resonance Imaging, is een relatief nieuwe techniek die de bloedtoevoer en afvoer in de hersenen meet. Met een fmri kan men op kleine schaal onze hersenen aan het werk zien. De PET- en CAT-scan hebben deze voorzieningen niet. ZMET Methode Zaltman Metaphor Elication Technique en is begin jaren 90 ontwikkeld door Gerard Zaltman. Hij ontwikkelde deze techniek om erachter te komen waarom consumenten de voorkeur geven aan een bepaald merk. De ZMET-methode werkt met proefpersonen, gedachten, associaties en gevoelens bij afbeeldingen en dergelijke. Facial Coding Facial Coding gaat uit van het lezen van iemands gezicht. Op deze manier kunnen onderzoekers zien hoe een consument werkelijk op een product reageert. Facial Coding meet met name woede, afgunst, afkeer, angst, verdriet, verrassing, een oprechte glimlach en een sociale glimlach. De methode gaat ervanuit dat het lichaam nooit kan liegen. Limbisch systeem De groep in de hersenen die betrokken zijn bij emotie, motivatie en genot. PET- scan & CAT-scan Positron Emission Tomography- scan & Computed Axial Tomography- scan Deze meten de bloedtoevoer en afvoer in de hersenen. Neo cortex De buitenste laag van de hersenen, ook wel het nieuwe brein genoemd. Dit deel van het brein neemt de rationele beslissingen. Reptielenbrein Dit deel van het brein ligt onder de neo cortex en onder het middelste brein of ook wel het emotionele brein. Dit deel van het brein maakt de instinctieve beslissingen. Het reptielenbrein is snel, staat altijd aan en we gebruiken het onbewust. Tastbare visuals Een tastbare visual is een visual waarin de functie van het product of dienst direct duidelijk wordt. Dat wil zeggen dat je direct een beeld kunt vormen bij de bedoeling van deze visual. Neuromarketing Neuromarketing is een techniek. Het is geen marketingstrategie maar een techniek die aan de hand van neurowetenschap onderzoekt hoe het menselijk brein reageert op bepaalde stimuli. Neuromarketeers spelen in op het instinct van de mens. Neuromarketing is onder te verdelen in een medische en een psychologische stroming. De medische stroming werkt aan de hand van scans (fmri-scanners). De psychologische stroming bestaat uit onder andere de ZMET-methode en de Facial Coding. Deze gaan uit van werkingsmodellen. ZMET staat voor de Zaltman Metaphor Elication Technique en is begin jaren 90 ontwikkeld door Gerard Zaltman. Hij ontwikkelde deze techniek om erachter te komen waarom consumenten de voorkeur geven aan een bepaald merk. Consumenten kunnen geen duidelijk antwoord geven op deze vraag omdat dit vaak emotionele argumenten en redenen zijn waar die zich zelf niet bewust van is. 95% van alle cognitieve activiteiten spelen zich emotioneel onbewust af, slechts 5% is bewust rationeel. De ZMET-methode werkt met proefpersonen, gedachten, associaties en gevoelens bij afbeeldingen en dergelijke. Als alle interviews zijn afgenomen analyseren de onderzoekers alle data. Dit proces kan wel 8 weken duren. Na de analyse verschijnt er een rapport met conclusies. Facial Coding gaat uit van het lezen van iemands gezicht. Charles Darwin en Guillaume Duchenne zijn de grondleggers van deze methode. Darwin ontdekte dat alle gezichtsuitdrukkingen hetzelfde zijn. In de jaren 60 werden de conclusies van Darwin nog eens bevestigd door de psychologen Paul Ekman en Wally Friesen. Zij onderzochten mensen over de hele wereld en concludeerden dat zelfs mensen die blind geboren waren dezelfde gezichtsuitdrukkingen kende als ieder ander mens. Dan Hill bedacht ongeveer elf jaar geleden de Facial Coding methode aan de hand van een artikel van Paul Ekman. Verder ontdekte Hill dat 80% van alle menselijke communicatie non-verbaal was, en zelfs 50% van alle menselijke communicatie via het gezicht gebeurt. Aan de hand van deze feiten ontwikkelde hij de Facial Coding methode waarbij enkel wordt gekeken naar gezichtsuitdrukkingen. Facial Coding is gespecialiseerd in het analyseren van psychofysiologische reacties van consumenten op een bepaald onderwerp. (Kim Wanten, 2007, p54) Dat wil zeggen dat de methode goed aan het gezicht af kan lezen hoe een consument werkelijk op een product reageert. Facial Coding meet met name woede, afgunst, afkeer, angst, verdriet, verrassing, een oprechte glimlach en een sociale glimlach. De methode gaat ervanuit dat het lichaam nooit kan liegen. Je gezicht staat rechtstreeks in contact met het limbisch systeem, de groep in de hersenen die betrokken zijn bij emotie, motivatie en genot. (Kim Wanten, 2007) Effie De meest prestigieuze award voor effectieve en bewezen marketingcommunicatie. Low-involvementproducten Low- involvementproducten zijn vaak dagelijkse producten waar de consument lage betrokkenheid bij heeft. Deze worden routinematig aangeschaft. Dat wil zeggen dat de consument niet na denkt over de keuze die gemaakt wordt. High-involvementproducten Bij High-involvementproducten denkt de consument uitgebreid na over zijn of haar besluit. Bij uitgebreide besluitvorming gaat het vaak om kostbare producten waar de consument weinig van af weet. Consumenten zullen zich in dit geval vooraf goed oriënteren op zoveel mogelijk manieren. 6 7

5 Wat zijn de voor- en nadelen van neuromarketing? Neuromarketing is een ontwikkeling die nog in de kinderschoenen staat. Al is het al vaker toegepast dan we denken. Er wordt al jaren een puppy geplaatst naast het wc-papier omdat dit fijne associaties opwekt en makelaars adviseren al jaren om een appeltaart te bakken bij een open huis. (Consumentenbond, 2012) Toch zijn de meningen over neuromarketing verdeeld. Vooral de medische stroming neuromarketing krijgt een hoop kritiek. Deze methode is namelijk zeer kostbaar. De medische stroming werkt aan de hand van scans (PET, CAT en fmriscanners. Deze meten de bloedtoevoer en afvoer in de hersenen). De medische stroming zorgt voor enige ophef bij een aantal mensen. De methode maakt namelijk gebruik van zeer prijzige fmri-scanners. Een fmri, Functional Magnetic Resonance Imaging, is een relatief nieuwe techniek waarmee we op kleine schaal onze hersenen aan het werk kunnen zien. De PET- en CAT-scan hebben deze voorzieningen niet. Een MRI-scan kost rond de 1000 euro per uur, waardoor een experiment met twaalf proefpersonen ongeveer euro zal kosten. Ook wordt er aan de betrouwbaarheid van deze methode getwijfeld. Mensen zijn niet in hun vertrouwde leefomgeving en moeten lang stil liggen. Toch is het de enige manier om écht bij het gevoel van een mens te komen. Diep in het brein zijn er emoties die alleen met de fmri-technieken zijn te zien. (Kim Wanten, 2007) Tijdens het onderzoek ondergaat een vrijwilliger een MRI-scan en krijgt hier allerlei afbeeldingen te zien. Deze afbeeldingen representeren bijvoorbeeld angst of begeerte. In de MRIscan kunnen de onderzoekers zien hoe ons brein op deze afbeeldingen reageert. Vervolgens wordt er onderzocht hoe het brein reageert op dezelfde typen stimuli in een tv-commercial. (Consumentenbond, 2012) Een groot voordeel van neuromarketing is dat we het brein steeds beter leren te begrijpen. Onze hersenen bestaan 3 delen. De buitenste laag noemen we het nieuwe brein, de neo cortex. Dit gedeelte van het brein neemt de rationele beslissingen. Onder deze laag liggen het middelste brein, ook wel het emotionele brein genoemd. Onder de neo cortex en het emotionele brein, ligt het reptielenbrein. Dit gedeelte maakt de instinctieve beslissingen. Het reptielenbrein is snel, staat altijd aan en we gebruiken het onbewust. Onderzoekers hebben ontdekt dat het reptielenbrein een grotere impact heeft op ons beslissingsproces dan ons rationele brein en zelfs ons emotionele brein. Neurowetenschapper en reclamegoeroe Clotaire Rapaille, zei zelfs: The Reptilian always wins! Neuromarketeers weten het reptielenbrein te activeren door in te spelen op emotie, gebruik te maken van weinig woorden en veel (tastbare) visuals, de nadruk te leggen op het begin en het einde, een contrast te laten zien en een persoonlijke benadering. Doordat we het brein steeds beter leren kennen leren we dat neuromarketing ook buiten reclame om effectief kan zijn. Er zijn verschillende problemen opgelost met behulp van neuromarketing. Zo zijn kinderen op scholen gezonder gaan eten door ongezond eten in het midden van de vitrine van de kantine te plaatsen, en gezond eten aan het begin en aan het einde. Wetend dat ons reptielenbrein zich focust op het begin en het einde, werd er meer gezond eten verkocht. (TEDx Talks, 2013) De voor en nadelen van neuromarketing gaan dus vooral over de normen en waarden van verschillende mensen. Wanneer je niet veel waarde hecht aan wetenschappelijke ontwikkelingen is het begrijpelijk om te zeggen dat het geld beter besteed kan worden. Hoe maken tv-commercials gebruik van neuromarketing? Neuromarketing wordt toegepast op veel verschillende manieren. In tv reclame word er ook veel gebruik van gemaakt. Ik wil onderzoeken hoe effectief neuromarketing is. Daarom leg ik de Effies onder de loep. Een Effie is de meest prestigieuze award voor effectieve en bewezen marketingcommunicatie. Door te kijken hoe (en of) de met Effie bekroonde reclames gebruik maken van neuromarketing kan ik zien hoe groot het belang ervan is voor de effectiviteit van een reclame. (Effie Organisatie, 2013) Neuromarketeers spelen in op emotie, maken gebruik van weinig woorden en veel visuals, leggen de nadruk op het begin en het einde, maken gebruik van contrasten en een zeer persoonlijke benadering. Met deze kennis analyseer ik een aantal met Effie bekroonde campagnes. In 2013 zijn onder andere Telfort en Dela met een Effie bekroond. (TEDx Talks, 2013) Telfort Het bureau N=5 heeft het imago van Telfort veranderd van schreeuwerig prijsmerk naar een sympathiek valuefor-money merk door een gezellige familie te introduceren. De familie zijn ex miljoenairs die last hebben van de crisis. Hierdoor moeten zij flink gaan bezuinigen. Telfort geeft hen de kwaliteit die ze gewend zijn, maar dan super voordelig. Er zijn meerdere reclamespotjes van voorbij gekomen op tv en verschillende print uitingen van verschenen. Het contrast in de reclamespotjes is enorm uitvergroot weergegeven. Je ziet hoe een rijke familie de peperdure spullen in een flat probeert te proppen. Zo heb je veel te grote lijsten aan de muur, een te grote televisie en het kleine balkon wat vol staat met standbeelden. Contrasten spelen in op ons reptielenbrein. We zien in deze tv-commercial direct het contrast tussen rijk en arm en weten gelijk: Telfort heeft goedkope aanbiedingen. Naast het contrast speelt Telfort in op emotie. Telfort leeft mee met iedereen die lijdt onder de economische crisis. Veel mensen zullen zichzelf dus in zekere zin herkennen in de Telfort familie. Natuurlijk zal niet iedereen in de overdreven situatie zitten die Telfort schetst, maar genoeg mensen zullen hebben moeten bezuinigen vanwege de crisis. Door deze aspecten toe te voegen aan haar commercial weet Telfort in te spelen op ons reptielenbrein. Het is ons instinct wat ervoor zorgt dat wij sympathie voelen voor Telfort, hierdoor krijgen wij een prettig gevoel bij Telfort en zijn wij sneller geneigd voor een aanbieding te kiezen van deze provider. DELA In het creatieve team van Ogilvy & Mather Amsterdam, het reclamebureau achter de DELA campagne hebben vast en zeker een aantal geboren neuromarketeers gezeten. De campagne van DELA is namelijk zeer aangrijpend en raakt je recht in het hart. Je ziet in de tv-commercial verschillende mensen die geliefde bedanken. DELA maakte reclame met het slogan: Why wait until it s too late? Say something wonderful today. Op begrafenissen worden de mooiste woorden gesproken over verloren geliefde, DELA vindt dat men niet zou moeten wachten tot dat moment, maar beter vandaag iets moois kan zeggen. Hiermee wilt DELA haar imago veranderen van een uitvaartverzekeraar naar een coöperatieve financiële dienstverlener. Tijdens de tv-commercial hoor je prachtige muziek en komen verschillende mensen aan het woord met ontroerende woorden. DELA speelt heel goed in op emotie. Het is niet alleen ontroerend maar ook persoonlijk. Iedereen heeft geliefden die wat vaker zouden mogen horen hoe belangrijk ze zijn. DELA biedt mensen deze kans. (Effie Organisatie, 2013) 8 9

6 Wat drijft mensen tot het aanschaffen van een product? Consumenten handelen veelal vanzelf. Het gaat bij de meeste alledaagse producten automatisch. Wanneer consumenten moeten uitleggen waarom ze bepaalde keuzes maken, dan wordt het moeilijk. Dit komt door het routinegedrag van de consument. Het gaat veelal om automatische intuïtieve besluiten. Daartegenover nemen consumenten soms ook hele rationele beslissingen. Zodra het gaat om een kostbare aankoop gaan consumenten de voor- en nadelen afwegen van ieder product en denken zij goed na over welk type product bij ze past. Deze aankoop word dus goed overwogen. Hoe en waarom we keuzes maken is een proces wat zich afspeelt in ons brein. Het is dus onmogelijk om het beslissingsproces exact waar te nemen. Onderzoekers hebben een model opgesteld wat het beslissingsproces beschrijft. Hiermee proberen zij af te leiden wat er in de consument om gaat en hoe de zij op bepaalde stimuli reageren. Het model bestaat uit vijf fasen. Probleemonderkenning, informatie-zoekproces, evaluatie van de alternatieven, keuze: al of niet kopen en tot slot de beoordeling bij gebruik. Met andere woorden beseft de consument dat er iets moet veranderen aan zijn of haar huidige situatie, doet onderzoek naar het gewenste product, vergelijkt en evalueert de alternatieven, koopt het gekozen product en beoordeeld het ten slotte na aanschaf. In de beoordeling kan de consument zien of zijn opvattingen over het product juist waren of niet. (André Weber, 2010) Doordat de besluitvorming over een product kan variëren van routinematig tot uitgebreid, gebruiken marketeers voor elk type product een andere communicatiestrategie. Bij routinematig koopgedrag denkt de consument niet meer na over de keuze die gemaakt wordt. Het gaat hier om low-involvementproducten. Het gaat vaak om dagelijkse gebruiksgoederen waar de consument lage betrokkenheid bij heeft. De marketeer speelt hier op in door herhaaldelijk reclame te maken waarin alleen de belangrijkste aspecten worden genoemd. Het gaat hier meer om het bekend maken van het merk dan het daadwerkelijke overtuigen. Omdat de consument al volgens een routine winkelt bij dit soort producten is het extra moeilijk voor de marketeer om dit product te verkopen. Een goede productpromotie op het verkooppunt is dus van groot belang. Bij beperkte besluitvorming denkt de consument al wat langer na over zijn of haar aankoop. Dit zijn ook producten die minder vaak aangeschaft worden dan de low-involvementproducten zoals kleding. Er is niet concreet te zeggen hoe vaak deze artikelen precies worden aangeschaft omdat het hierbij vooral om luxe producten gaat. Het ligt aan de persoonlijke omstandigheden van de consument. Verder kan de consument nog uitgebreid nadenken over zijn of haar besluit. Bij uitgebreide besluitvorming gaat het vaak om kostbare producten waar de consument weinig van af weet. Consumenten zullen zich in dit geval vooraf goed oriënteren op zoveel mogelijk manieren. Het gaat hierbij om high-involvementproducten, wat tegenover de lowinvolvementproducten staat. De consument is dus zeer betrokken bij dit product. Het is voor marketeers erg belangrijk om te weten of zij een low- of high-involvementproduct op de markt brengen. De marketingstrategie die toegepast dient te worden is voor de producten erg verschillend. Allereerst wil de consument van een high-involvementproduct meer afweten dan van een low-involvementproduct, en heeft de consument bij een high-involvementproduct meer tijd om zich te bedenken dan bij een low-involvementproduct. (Noelerd, 2009) Welk effect heeft het gebruik van neuromarketing in tv commercials op het uiteindelijke aanschaffen van het product? Onderzoekers komen steeds meer te weten over ons brein en komen te weten wat onze hersenen stimuleert. Het gaat bij neuromarketing niet over de hersenen in het algemeen maar over het reptielenbrein. Het reptielenbrein ligt diep vanbinnen. We hebben een buitenste laag, het nieuwe brein of ook wel de neo cortex genoemd. Dit gedeelde van het brein neemt de rationele beslissingen. Onder de neo cortex ligt het middelste brein of ook wel het emotionele brein. Onder het middelste brein ligt het reptielenbrein verstopt. Dit gedeelte van het brein gaat over het menselijk instinct. Nu neuromarketeers dit gedeelte van het brein hebben gevonden zijn zij aan het onderzoeken wat dit deel stimuleert. Deze prikkels worden toegepast in het dagelijks leven maar ook in commercials. De reden waarom mensen een product aanschaffen is uiteenlopend. Het kan gaan om een routinematige besluitvorming tot een uitgebreide besluitvorming. Dit hangt af van het product. Is het een low-involvementproduct, dan voelt de consument een lage betrokkenheid bij het product en zal het dus ook routinematig aangeschaft worden. Wanneer we het hebben over high-involvementproducten hecht de consument veel waarde aan het product en is het een weloverwogen, uitgebreide besluitvorming. De reclame die gemaakt wordt voor deze producten is uiteenlopend omdat er over high-involvementproducten meer informatie gevraagd wordt dan over low-involvementproducten. Wel is een succesvolle reclame nodig voor beide type producten. Low-involvementproducten hebben vaak een hoop concurrentie en high-involvementproducten worden weloverwogen aangeschaft, wat betekend dat de consument genoeg tijd heeft om zich te bedenken. Ondanks deze verschillende marketingstrategieën kan er in beide gevallen gebruik gemaakt worden van neuromarketing. Omdat er bij neuromarketing ingespeeld wordt op het reptielenbrein en daarmee het instinct kan dit voor succes zorgen. Mensen hebben bovendien geen controle over eigen instinct. Door de Effies te analyseren ben ik erachter gekomen dat Neuromarketing wel degelijk een positieve invloed heeft op de aanschaf van een product of dienst. Een Effie is de meest prestigieuze award voor effectieve en bewezen marketingcommunicatie. Alle met Effie bekroonde tv-commercials hebben gebruik gemaakt van neuromarketing. De prikkels waar neuromarketeers op inspelen tijdens de tv-commercials verschillen wel van elkaar. Zo speelt de ene reclame in op emotie, gebruikt de andere reclame tastbare visuals oftewel visuals die direct de functie laten zien van het product en heeft weer een andere tv-commercial een zeer persoonlijke benadering. Het zijn hoe dan ook allemaal stimuli die het reptielenbrein prikkelen waardoor we instinctief naar het product toegetrokken worden. In mijn onderzoek heb ik ontdekt dat Neuromarketing niet stopt bij tv-commercials. Het gaat zelfs verder dan alleen marketing. Het is in staat om algemene problemen op te lossen. Neuromarketing zal dus nog meer voor de maatschappij in petto hebben dan we nu denken. Het staat ten slotte nog maar in de kinderschoenen. Neuromarketing is hoe dan ook een geschikte theorie omdat het inspeelt op het menselijk instinct. Toch kunnen neuromarketing campagnes nog erg van elkaar verschillen. Er zijn meerdere stimuli die de reptielhersenen prikkelen

7 Conclusie Het succes van neuromarketing is in wezen bevestigd. We kunnen ten slotte niet tegen de feiten ingaan. Door te weten wat neuromarketing doet, namelijk het beïnvloeden van je reptielenbrein, en daarmee je instinct waar je geen bewuste invloed op hebt, weet je dat het effectief is. Ook zijn er talloze voorbeelden die uitwijzen dat door middel van neuromarketing problemen zijn opgelost of producten zijn verkocht. Natuurlijk kunnen de met Effie bekroonde campagnes ook geslaagd zijn vanwege een mooie prijsaanbieding, maar het gebruik van neuromarketing is niet uit te sluiten. Buiten reclame om is neuromarketing ook bewezen effectief. Er zijn verschillende problemen opgelost met behulp van neuromarketing. Gezien het feit dat onderzoekers laten weten dat neuromarketing nog maar net op gang komt ben ik benieuwd naar de ontwikkelingen van komende jaren. Na het schrijven van dit essay denk ik de neuromarketingstrategieën door te hebben en te herkennen. Toch denk ik dat het niet lang zal duren voor de onderzoekers, marketeers en neurowetenschappers me weer te slim af zijn. Reflectie Bij het vak Dream, Discover, Do kregen we de kans om iets te onderzoeken naar eigen keuze. We mochten doen wat we altijd al hadden willen doen tijdens de opleiding. In het tweede jaar van CMD kregen we het vak Psychologie en Sociologie. Dit vak had mijn grote interesse. Ik wist dus al gelijk dat ik een psychologisch onderwerp wilde. Het exacte onderwerp kiezen vond ik moeilijk. Ik zou er ten slotte weer een aantal weken druk mee zijn. Het moest een onderwerp zijn wat niet zou gaan vervelen. Ik heb erg lang nagedacht over een geschikt en niet te breed onderwerp. Uiteindelijk heb ik gekozen voor neuromarketing omdat ik deze kennis later misschien nog kan toepassen. Ik zou graag een afstudeerstage lopen bij een reclamebureau. Reclamebureaus weten vast meer over neuromarketing en passen dit vaker toe dan wij denken. Het leek mij dus goed voor mijn ontwikkeling om onderzoek te doen naar dit onderwerp. Een perfecte hoofdvraag bedenken met gepaste deelvragen was nog een pittige opdracht. Ik heb hierbij veel gehad aan mijn docent Hanneke Ponten. Soms staarde ik mezelf blind op deze vragen. Hanneke had dan een frisse kijk op de vragen en gaf bruikbare feedback. Tot grote verbazing van mijn klasgenoten had ik een onderwerp gekozen waar ik niets vanaf wist. Zij vonden dat ik het mezelf erg moeilijk maakte hierdoor. Mij leek het juist alleen maar interessanter hierdoor. Ik heb erg veel geleerd van mijn onderzoek en doordat ik telkens nieuwe dingen leerde, kon ik mijn aandacht er goed bij houden. Ik ben boeken gaan lenen in de mediatheek en heb op internet gezocht naar bruikbare artikelen. We hadden in de les uitleg gehad over de APA-richtlijnen. Hierin werd ook uitgelegd hoe een YouTube filmpje vermeld moest worden. Dit bracht mij op een idee. YouTube was een schot in de roos. Ik had al eerder wat TEDx Talks gezien en wist dat deze erg inspirerend konden zijn. De TEDx Talk van Patrick Renvoise heeft mij waanzinnig goed geholpen. Ik begreep hierdoor precies wat Neuromarketing inhield. Naast dit filmpje heb ik stukjes gelezen in het boek Brandwashed. Brandwashed is een boek van Martin Lindstrom. Lindstrom heeft een erg leuke schrijfstijl en weet duidelijk uit te leggen hoe bedrijven consumenten voor de gek kunnen houden. Ik heb geen delen van dit boek in mijn onderzoeksrapport of essay verwerkt, maar het boek heeft mij wel geholpen. Ik ben er een stuk wijzer van geworden waardoor ik andere artikelen beter begreep en het schrijven van mijn essay makkelijker ging. Ik kon mezelf hierdoor duidelijker verwoorden. Het vak Dream, Discover, Do was een hoop werk en heeft veel tijd gekost. Het grote voordeel hiervan is dat je de nieuwe kennis niet zo snel meer vergeet. Als je je lang bezig houdt en lang onderzoek doet naar een onderwerp blijft deze kennis je voor altijd bij. Mede hierdoor ben ik erg blij met het resultaat

8 Bronnenlijst Boek: Martin Lindstrom, Brandwashed Tricks companies use to manipulate our minds and persuade us to buy. New York: Crown Business Boek: Kim Wanten, Neuromarketing Een onderzoek tussen de oren. Amsterdam: GVR/DE KENNISCONNECTIE Boek: André Weber, Consumentengedrag: de basis. Arnhem: Noordhoff uitgevers bv Filmpje: Consumentenbond, 2012, [Wat is Neuromarketing? (Consumentenbond)] Geraadpleegd via: youtube.com/watch?v=nm-si_5y_y4#t=270 Filmpje: TEDx Talks, 2013, [Is There a Buy Button Inside the Brain: Patrick Renvoise at TEDxB] Geraadpleegd via: Website: Noelerd, N. 6 december Soorten koopgedrag. Geraadpleegd op via: Website: Effie Organisatie DELA. Voor elkaar. Geraadpleegd op via: Website: Effie Organisatie Telfort. Meedoen in de wereld hoeft niet duur te zijn. Geraadpleegd op via: 14