top 25 verzekeringsmerken

Transcriptie

1 DOOR JELGER ARNOLDUSSEN EN EVERT BOS : ILLUSTRATIES BAS VAN DER SCHOT 18 : NUMMER 1

2 DE STERKSTE NEDERLANDSE VERZEKERINGS MERKEN VAN VOOR HET EERST HEBBEN INTERBRAND EN AM, MET HULP VAN ONDERZOEKSBUREAU MULTISCOPE, DE MERKKRACHT VAN DE VERSCHILLENDE VERZEKERINGSMERKEN IN KAART GEBRACHT. IN EEN MARKT WAARIN DE ROL VAN HET INTERMEDIAIR VERANDERT EN CONSUMENTEN STEEDS MEER IN DE LEAD ZIJN, BLIJKT DAT GEEN VAN DE VERZEKERINGSMERKEN IN STAAT IS OM MET EEN AUTHENTIEKE BOODSCHAP ÉCHT ONDERSCHEIDEND EN RELEVANT TE ZIJN Eens per jaar voert het Verbond van Verzekeraars de CVS Consumentenmonitor uit, een onderzoek naar de perceptie van de verzekeringsbranche. De resultaten van de laatste editie tonen eens te meer dat het imagoprobleem van de sector groot is: 30% van de consumenten geeft aan dat zij het afgelopen jaar iets negatiever is gaan denken over verzekeraars, terwijl de verzekeraars het afgelopen jaar niet negatiever in het nieuws zijn gekomen dan voorgaande jaren. Bijna de helft van de mensen meent dat je niet bij verzekeraars moet zijn voor financiële zekerheid, terwijl dit juist de reden is om een verzekering af te sluiten. Verzekeraars zijn er weliswaar in geslaagd het totaaloordeel van consumenten de afgelopen jaren stabiel te houden, maar een verbetering is vooralsnog niet in zicht. Het lijkt individuele verzekeraars niet te lukken een positiever beeld van zichzelf en daarmee de sector te creëren: de algemene indruk van bedrijven werkzaam in de verzekeringsbranche uitgedrukt in een rapportcijfer is al jaren stabiel op een 5,9. Bovendien heeft maar liefst 29% van de consumenten liever een lage premie, omdat de dienstverlening toch overal hetzelfde is. Het merendeel van de verzekeraars lijkt dan ook niet in staat het merk te gebruiken om zich te onderscheiden. Als 29% van de consumenten weinig onderscheid ziet tussen (de dienstverlening van) merken, liggen er enorme kansen in de sector: het eerste merk dat zich écht weet te onderscheiden van de anderen, heeft goud in handen. De mogelijkheden om je in deze strijd te mengen worden alleen maar groter gezien de afnemende rol van tussenpersonen in de verzekeringsbranche en het groeiend aantal verzekeringen dat online wordt afgesloten: de beslissing bij het wel of niet afsluiten van een verzekering ligt meer dan ooit bij de consument. MERKKRACHT ALS MEETMETHODE Hoe sterker een merk is, hoe meer het in staat is zich te onderscheiden van de grijze middenmoot. Sterke merken zorgen voor keuzevoorkeur, vertrouwen en loyaliteit bij consumenten en zijn in staat waarde te creëren voor alle stakeholders. Interbrand gebruikt merkkracht om het verzekeringslandschap in kaart te brengen, omdat zo inzichtelijk wordt gemaakt welk merk de grootste kans heeft om de braakliggende omzet op te eisen. Op basis van meer dan dertig jaar onderzoek blijkt dat sterke merken op tien merkkrachtfactoren sterk presteren. Vier van deze tien zijn interne factoren, aangezien sterke merken van binnenuit beginnen. De overige zes factoren zijn meer extern gericht. Deze externe factoren authenticiteit, relevantie, differentiatie, consistentie, aanwezigheid en begrip hebben we gebruikt om de verzekeringsmerken nader te onderzoeken en liggen 11 APRIL 2014 : 19

3 EEN GROTE MEERDERHEID VAN DE CONSUMENTEN ZIET GEEN VERSCHIL TUSSEN DE VERSCHILLENDE MERKEN sumentenbehoeften nog altijd niet centraal in de praktijk van de verzekeringsmaatschappijen. Dit resultaat wordt ondersteund door de consumentenmonitor van het Verbond van Verzekeraars. Er lijkt dus een mismatch te zijn tussen de communicatie van de merken en wat consumenten willen ervaren. Het niet in beeld hebben van de consumentenbehoeften resulteert er onder andere in dat consumenten voor hun informatiebehoefte andere kanalen zoeken. Het Verbond heeft geconstateerd dat 44% van de mensen vindt dat media verzekeringszaken beter uitleggen dan de merken zelf. Een gevaarlijke ontwikkeling wanneer je controle wilt houden over je eigen beeldvorming. aan de basis van de rangschikking. Immers, hoe hoger de score op merkkracht, des te groter het vermogen van een merk om omzet te genereren. Naast de merkkrachtfactoren, hebben wij aan consumenten gevraagd bij welke merken zij verzekeringen hebben lopen en welke merken zij in de toekomst overwegen bij het afsluiten van verzekeringen. Uit de analyse blijkt dat consumenten sterke merken eerder overwegen in de toekomst, wat de (voorspellende) kracht van het model ondersteunt. VERZEKERAARS WEINIG DIFFERENTIËREND Uit het Interbrand/AM-onderzoek blijkt dat de merken in het algemeen redelijk tot goed scoren op de factoren aanwezigheid en authenticiteit. Aanwezigheid op zich is echter geen bepalende factor in de verzekeringsbranche: naamsbekendheid bepaalt bijvoorbeeld voor slechts 10% van de consumenten het gevoel van zekerheid een kernbehoefte in de sector. De relatief hoge score op authenticiteit hangt vooral samen met het feit dat consumenten de merken een expertrol op hun gebied toedichten. Uit het onderzoek blijkt ook dat een grote meerderheid van de consumenten geen verschil ziet tussen de verschillende merken. Verzekeraars kunnen niet overbrengen wat hun merk onderscheidt van de concurrentie en houden zo het beeld in stand dat het niet uitmaakt bij welke maatschappij je een verzekering afsluit. Ook het begrip van de merken is beperkt: een duidelijke visie of boodschap kunnen consumenten zelden herkennen. Consumenten missen niet alleen een duidelijke boodschap, zij voelen zich ook onbegrepen door de verzekeraars. In hun perceptie staan con- MEDIABESTEDINGEN Bovenstaande wordt interessanter wanneer de mediabestedingen van de verschillende merken meegenomen worden in de analyse. Zo blijkt dat de partijen die veel geld uitgeven aan communicatie, relatief hoger scoren op aanwezigheid en consistentie. Er is echter nauwelijks correlatie tussen de media-uitgaven en de factoren differentiatie en begrip. De communicatie zorgt dus wel voor een hogere mate van bekendheid en herkenbaarheid, maar geen van de big spenders slaagt erin om met de uitingen de eigen boodschap op een onderscheidende, begrijpelijke wijze over het voetlicht te brengen. De analyse roept de vraag op hoe het gesteld is met de interne merkkracht van de verzekeraars. Aangezien de communicatie-uitingen niet leiden tot een differentiërende positionering en meer begrip, lijkt het erop dat de achterliggende visie van de merken niet voldoende eenduidig en onderscheidend is. Daarbij laat de relevantie van de merken voor de consument te wensen over. Voor veel merken lijkt teruggaan naar de kern het herdefiniëren van de rol in de maatschappij in het algemeen en in de verzekeringsmarkt in het bijzonder de eerste stap om van daaruit te bouwen aan een sterk merk. 20 : NUMMER 1

4 VERZEKERINGSMERKEN 1. Centraal Beheer Achmea Univé 5. Nationale-Nederlanden 6. ZilverenKruis Achmea 7. Aegon 8. CZ 9. FBTO 10. Menzis 11. Klaverblad 12. Ohra 13. ABN Amro 14. Zwitserleven 15. Delta Lloyd 16. Avéro Achmea 17. Dela 18. ING 19. Anderzorg TOP ASR 21. DAS 22. Inshared 23. De Europeesche 24. Ditzo 25. BOVAG Deze top 25 geeft de rangorde weer in merkkracht. Meer dan 90% van deze sterkste merken worden ook door consumenten overwogen voor het afsluiten van een verzekering in de toekomst. Merkkracht is dan ook een goede maatstaf voor aankoopintentie. De lijstaanvoerder Centraal Beheer Achmea scoort van alle merken het hoogst op overweging in de toekomst. TOP DRIE VERZEKERINGSMERKEN Centraal Beheer Achmea De top 3 van sterkste verzekeringsmerken scoort over de gehele linie het best. Bij drie van de zes merkkrachtfactoren staan Centraal Beheer, en in wisselende volgorde in de top 3. Toch is de oorzaak van de hoge noteringen voor de drie partijen anders. Centraal Beheer is de enige partij die bij alle merkkrachtfactoren in de top 3 staat. De duur en eenduidige insteek van de Even Apeldoorn bellen -campagnes heeft gezorgd voor een relatief hoge perceptie van authenticiteit, consistentie en aanwezigheid. Het merk heeft daarbij het domein humor geclaimd binnen de verzekeringsmarkt, waardoor de sympathie van veel mensen naar het merk uitgaat. Centraal Beheer heeft een aantal initiatieven genomen op product- en dienstenniveau die het merk relevanter hebben gemaakt dan de concurrentie. Het merk is er als een van de weinige verzekeraars in geslaagd op een frisse manier aanwezig te zijn in de customer journey door het concept van Het Laatste Bod. Het creëren van een contactmoment aan het eind van de oriëntatiefase met een relevant aanbod is niet alleen goed voor de omzet, maar heeft Centraal Beheer ook een creatiever gezicht gegeven. De goed gewaardeerde Even schade melden -app en bijbehorende campagne ondersteunen de merkkracht van Centraal Beheer. Ook voor Centraal Beheer geldt echter dat differentiatie en begrip een uitdaging vormen: ondanks de herkenning van de unieke manier van communiceren, is het merk niet anders dan de andere merken volgens consumenten en is het begrip laag. Ook kan bogen op een langlopende campagne met een eenduidige boodschap die voor hoge authenticiteit-, consistentie- en aanwezigheidsscores zorgt. De bewustmakende, preventiegerichte Glashelder -campagnes, ondersteund door de online preventiewinkel, worden als uniek gezien en zorgen voor een sympathiek beeld van de organisatie. De nauwe relatie met de coöperatieve Rabobank versterkt het niet-commerciële beeld van. Toch is ook een goed voorbeeld van het centrale probleem van de verzekeraars: ondanks een herkenbare boodschap, wordt het merk nauwelijks als differentiërend gezien en is het begrip laag. De situatie van de is geheel anders. Als belangenbehartiger van de leden op het gebied van mobiliteit, vakantie en vrije tijd is de herkomst van het beeld van de substantieel anders dan dat van de overige verzekeraars. De plukt optimaal de vruchten van deze herkomst in een branche waarin consu- 11 APRIL 2014 : 21

5 DE MERKEN MET EEN BEPERKT AANBOD BLIJKEN NIET IN STAAT ZICH EFFECTIEF TE DIFFERENTIËREN VAN DE BREDE AANBIEDERS merken niet de juiste snaar te raken en zijn de scores op relevantie en begrip juist erg laag. Inshared speelt in op een groeiende solidariteitsbehoefte in de samenleving. Deze strategie heeft kans van slagen, zeker gezien de relatief hoge score op differentiatie. Het vergroten van de bekendheid met het merk lijkt voor Inshared de hoogste prioriteit. Promovendum heeft een selecte doelgroep gekozen door de positionering, waardoor het zich differentieert, maar de organisatie niet relevant zal worden voor het grote publiek. Het begrip van het merk blijkt bovendien te laag om ook voor de gekozen doelgroep top of mind te worden. De merkkracht van Kruidvat en Hema is dermate laag dat deze organisaties bereid zullen moeten zijn om te investeren in de verzekeringstak van de merken om de merkkracht echt te doen groeien. BREED VERSUS GERICHT AANBOD Van de merken die ervoor kiezen om een select aanbod te voeren, mag verwacht worden dat de differentiatie en het begrip van de merken hoger is. Zij bieden producten aan op een afgebakend terrein en kunnen hun boodschappen gerichter brengen. Uit het onderzoek blijkt dat het begrip van deze merken inderdaad hoger is, mits men zich bewust is van het feit dat de verzekeraar zich specialiseert. Zo is het begrip voor Brand New Day laag, omdat veel mensen in de veronderstelling zijn dat deze partij een breed scala aan verzekeringen aanbiedt. De merken met een beperkt aanbod blijken niet in staat zich effectief te differentiëren van de brede aanbieders. De uitdaging voor deze partijen ligt dus voornamelijk bij het duidelijk maken waarom zij wezenlijk anders zijn dan de grote verzekeraars en het communiceren wat hun gerichte aanpak de consument brengt. IDENTITEIT Verzekeraars zullen zich moeten realiseren dat de klant centraal stellen meer inhoudt dan het communiceren van maatwerkoplossingen en het faciliteren van keuzeprocessen voor klanten. De toont aan dat expertise op het gebied van verzekeren niet voldoende is om een sterk merk op te baseren in de verzekeringssector. Expertise wordt als vanzelfsprekend gezien. Sympathie en vertrouwen bepalen in hoge mate de gunfactor. Consumenten voelen zich prettiger in een sector waar ze het gevoel hebben een keuze te kunnen maken die bij hen past. Dit vraagt om merken met een eigen identiteit en een heldere en aansprekende visie. Merken die in staat zijn hun gedachtegoed op een relevante en geloofwaardige manier over het voetlicht te brengen. Deze merken zullen niet alleen aan marktaandeel winnen, maar ook het vertrouwen in de sector als geheel doen stijgen. n WERKWIJZE Via Multiscope s online panel is een onderzoek uitgevoerd onder Nederlanders van 18 jaar en ouder. Hierbij zijn respondenten ondervraagd. In dit onderzoek zijn 43 verzekeringsmerken geëvalueerd. Alleen merken waar men bekend mee is, zijn voorgelegd ter evaluatie. Naast de focus op de externe merkkracht factoren, hebben we consumenten ondervraagd op de volgende onderwerpen: Merkbekendheid (spontaan en geholpen) Merken waar men verzekeringen heeft lopen Merkhouding (overweging) Kennis van het aanbod Onderzoek en methodologie: Ariën Breunis BEST SCOREND PER MERKKRACHTFACTOR AUTHENTICITEIT CONSISTENTIE Nationale-Nederlanden RELEVANTIE AANWEZIGHEID DIFFERENTIATIE BEGRIP Brand New Day Anderzorg 24 : NUMMER 1