Hoe interesseer je accountant talent?

Transcriptie

1 Hoe interesseer je accountant talent? Kennisdocument op basis van onderzoeksresultaten - Raad van Waarde -

2 Inhoudsopgave Inhoudsopgave 2 Introductie 3 Werkwijze 7 Onderzoeksresultaten 9 Conclusie 16 Over Raad van Waarde 20 De ideale werkgever Raad van Waarde Pagina!2

3 Introductie Waar zoeken accountants naar in een baan? En wat doen werkgevers om accountant talent aan te trekken? Gesprekken met verschillende spelers in de accountancy wereld waren de aanleiding voor mijn onderzoek onder accountant-werknemers en -werkgevers. De resultaten waren op z n minst opmerkelijk en zijn het waard om te delen. Want welk beeld hebben werkgevers en werknemers nou van de ideale werkgever en komt dit met elkaar overeen? In dit kennisdocument bespreek en analyseer ik mijn onderzoeksresultaten en geef ik praktisch advies over goed werkgeverschap, het zogeheten Employer Branding. De ambitie van de accountant gaat steeds vaker hand in hand met zingeving en het verwezenlijken van persoonlijke doelen Achtergrond De accountancy arbeidsmarkt is de laatste jaren grondig veranderd. Enerzijds is er een groeiend tekort aan ervaren en talentvolle (assistent) accountants. Door de toenemende vraag naar ervaren accountants is de arbeidsmarkt een typische werknemersmarkt geworden en worstelen werkgevers in deze war for talent met een groot aantal vacatures die (te) lang open staan. Veel bedrijven hebben meerdere vacatures per jaar lopen, waarvan sommige soms langer dan een jaar onvervuld blijven. Aan de andere kant is de ambitie van veel werknemers veranderd. Voorheen werkte men slechts bij één of een klein aantal kantoren, met als hoogst haalbare doel om partner of vennoot te worden. Tegenwoordig staat het kantoor minder centraal en gaat de ambitie van de accountant steeds vaker hand in hand met zingeving en het verwezenlijken van persoonlijke doelen. Niet zo gek dus, dat een open cultuur, persoonlijke ontwikkeling, specialisaties en uitdagende projecten tegenwoordig bovenaan het lijstje staan van menig oriënterend sollicitant. De ideale werkgever Raad van Waarde Pagina!3

4 Aanleiding Een wereldwijd onderzoek van Deloitte uit 2015 naar culture and employee engagement toont aan dat: Medewerkers van bedrijven met een sterke cultuur, onderscheidende identiteit en sterk leiderschap zich meer betrokken voelen bij het werk en het bedrijf Deze bedrijven beter presteren dan de concurrent en succesvoller zijn in het aantrekken van ervaren talent Cultuur en betrokkenheid belangrijke kwesties zijn die bedrijven wereldwijd bezighouden Een onderscheidende en betrokken werkgever heeft dus meer kans om talent binnen te halen dan zijn concurrentie. Maar wordt er in de praktijk ook aan deze eigenschappen gewerkt? In een onderzoek van Deloitte over Global Human Capital Trends 2016 en die van Effectory Het verborgen potentieel van werkend Nederland staat dat organisaties zich bewust zijn van de noodzaak om onderscheidend en betrokken te zijn, maar nog worstelen met de invulling ervan op de werkvloer. Dit komt doordat zij vasthouden aan oude standaarden. Het vervullen van vacatures is nog al te vaak een aangelegenheid voor HR-afdelingen en gespecialiseerde recruitmentafdelingen. Werkgevers zijn bovendien zo gefocust op de functie-eisen die bij een vacature horen, dat ze vergeten te denken vanuit het perspectief van een talentvolle accountant. Een gemiste kans, in een tijd die vraagt om flexibiliteit en innovatie! Wat moet er anders zijn aan de nieuwe baan, zodat talent weer voldoening uit zijn werk haalt en zijn persoonlijke- en werkdoelen verwezenlijkt? De zoektocht van talent Uit gesprekken die ik in de praktijk met kandidaten voer, blijkt dat zij het vaak moeilijk vinden om zich een goed beeld te vormen van potentiële werkgevers. Accountants met een aantrekkelijk en schaars werkprofiel hebben een ruime keuze aan banen in de De ideale werkgever Raad van Waarde Pagina!4

5 huidige arbeidsmarkt. Omdat de overweging om naar een ander kantoor te kijken vaak voortkomt uit een gevoel van ontevredenheid over de huidige baan, maken zij een weloverwogen keuze voor een andere werkgever. Wat moet er anders zijn aan de nieuwe baan, zodat zij weer voldoening uit hun werk halen en hun persoonlijke- en werkdoelen verwezenlijken? De vragen die zij hebben, gaan over: Welke factoren spelen een rol in de zoektocht naar een nieuwe baan? Hoe ontdek je of een potentiële werkgever aantrekkelijk en onderscheidend is? Hoe zitten de cultuur en het geheel van (on)geschreven omgangsregels in elkaar? Kloppen de verwachtingen van huidige medewerkers voordat ze solliciteerden, met de interne werkelijkheid? Accountancy talent krijgt maar met moeite hoogte van het werkgeverschap van een organisatie. Wie goede mensen wil binnen halen, zal dus informatie moeten delen Inbound werven Accountancy talent krijgt maar met moeite hoogte van het werkgeverschap van een organisatie. Wie goede mensen wil binnen halen, zal dus informatie moeten delen. Dit kan door een inbound recruitment strategie in te zetten. Deze online wervingsmethode speelt in op de nieuwste marketingtrends en biedt je de nodige instrumenten om je als werkgever te profileren op een manier die bij jouw kantoor past en aansluit op de wensen van talentvolle medewerkers. Doordat jij kennis deelt, hun vragen beantwoordt en een goed beeld van jouw werkgeverschap geeft, vinden deze potentiële kandidaten vanzelf de weg naar jouw kantoor. Zo hoef je niet meer achter ze aan te zitten. Eigen onderzoek Veranderen van baan is een belangrijke gebeurtenis. De meeste potentiële kandidaten gaan dan ook niet over één nacht ijs en doen uitgebreid onderzoek naar het De ideale werkgever Raad van Waarde Pagina!5

6 werkgeverschap van het beoogde kantoor. Dit biedt werkgevers tal van mogelijkheden om tijdens dit zoekproces in contact te komen met potentiële kandidaten door relevante informatie te delen en vragen te beantwoorden. Maar wat is nu effectief? Om deze vraag te beantwoorden, ben ik gestart met mijn eigen onderzoek. Wat ik wilde weten: Wat motiveert ervaren talent om voor een andere werkgever te willen werken en al dan niet te solliciteren bij een bepaalde werkgever? Hoe beoordeelt een kandidaat een potentiële werkgever? Welk beeld heeft de accountant-werkgever van de overwegingen die in de zoektocht van kandidaten een rol spelen? Komen deze beelden overeen? Doel Mijn uiteindelijke doel was om meer inzicht te krijgen in de drijfveren van (potentiële) medewerkers. Deze kennis kan worden ingezet om goed werkgeverschap te analyseren en te ontwikkelen en draagt hiermee bij aan een effectiever en beter recruitment proces. De ideale werkgever Raad van Waarde Pagina!6

7 Werkwijze Aantrekkelijk werkgeverschap: wat werkt wel, wat juist niet? Voor ik me richtte op de praktijkverhalen, heb ik eerst een uitvoerig deskresearch gedaan. Hierdoor was ik in staat om de theoretische achtergrond van aantrekkelijk werkgeverschap (wat werkt wel, wat juist niet?) te toetsen bij werknemers en werkgevers. De respondenten heb ik zo geselecteerd dat werknemers niet bij de ondervraagde werkgevers in dienst waren. De twee doelgroepen werkten dus voor andere organisaties. Om de algemene informatie en mijn analyse uit de dagelijkse praktijk in korte tijd bij de relevante doelgroep te kunnen toetsen, heb ik als eerste aanzet twee enquêtes gemaakt. De eerste enquête is verstuurd aan een 60-tal (assistent) accountants in loondienst, die in het recente verleden van werkgever zijn veranderd. De werkgeversenquête is aan 80 partners en/of kantoordirecteuren, van in omvang verschillende MKB-kantoren gestuurd. Laagdrempelig en kort Om de respons te optimaliseren, heb ik bewust voor een laagdrempelige enquête gekozen die maximaal 2 tot 5 minuten invultijd kost. Het betrof 5 meerkeuzevragen aan de werknemers en 7 meerkeuzevragen aan de werkgevers. Iedere vraag had meerdere antwoordenmogelijkheden zodat respondenten zich niet hoefden te beperken tot één antwoordoptie. Aanvullend heb ik een klein aantal (potentiële) kandidaten uit de doelgroep geïnterviewd om een verdiepingsslag te kunnen maken. Zij bekeken de websites van een groep potentiële werkgevers en beoordeelden deze op aantrekkelijkheid. Ook heb ik enkelen van hen één-op-één om een toelichting gevraagd bij hun antwoorden op de enquêtevragen. De ideale werkgever Raad van Waarde Pagina!7

8 Relevante informatie De antwoorden die door werknemers zijn gegeven, vormden deels weer input voor de enquête gericht aan werkgevers. Zo werd helder of het beeld dat werkgevers hebben over de motivatie van ervaren accountancy talent in lijn is met de daadwerkelijke overwegingen die werknemers maken in hun selectieproces. Dat deze informatie relevant is voor werkgevers, bleek wel uit de interesse naar de uitkomst van het onderzoek: van alle ondervraagde werkgevers ontving iedereen, twee personen uitgezonderd, graag terugkoppeling van de resultaten. Respons De respons door de benaderde doelgroep was relatief hoog. De aantallen waren als volgt: Enquêtes Werkgevers Werknemers Aantal verstuurde enquêtes Aantal geopende enquêtes (in %) 39 (56%) 50 (60%) Response rate (%) 29% 22% De ideale werkgever Raad van Waarde Pagina!8

9 Onderzoeksresultaten Vraag 1. Trigger om te veranderen van werkgever De eerste vraag aan werknemers ging in op de trigger die voor hen in het recente verleden aanleiding was om naar een nieuwe werkgever te zoeken. Analyse Opvallend is dat de meerderheid (53%) van de werkgevers denkt dat loopbaanperspectief de belangrijkste reden is voor werknemers om bij een ander kantoor te solliciteren. Dit komt niet overeen met de antwoorden die de werknemers hebben gegeven. Van de werknemers heeft slechts 33% loopbaanperspectief aangegeven als een trigger; voor hen is dit dus minder vaak een issue dan werkgevers denken. Daarentegen is onvrede over balans in werk & privé juist een belangrijke trigger voor medewerkers, iets wat ook door veel werkgevers werd aangegeven. De ideale werkgever Raad van Waarde Pagina!9

10 De werkgeversantwoorden: Veel werknemers (50%) willen zelf kiezen welke vaardigheden ze ontwikkelen Opvallend is dat veel werknemers (50%) de regie over hun (werkzame) leven in eigen hand willen houden door zelf te bepalen welke vaardigheden ze ontwikkelen. Van de werkgevers geeft echter maar 24% aan dat zij denken dat dit een belangrijke reden is voor de onvrede bij werknemers in hun huidige baan. Talent heeft echter duidelijke ideeën over het ontwikkelen van hun kernkwaliteiten en wil daarin gestimuleerd worden met support van de werkgever. De ideale werkgever Raad van Waarde Pagina!10

11 Persoonlijke ontwikkeling? Uit de aanvullende interviews die ik heb gehad, blijkt dat werkgevers wel willen investeren in de ontwikkeling van vaardigheden en competenties, maar dat deze vaak van de leidinggevende uitgaan. Zo worden werknemers in beoordelingsgesprekken vaak langs eenzelfde meetlat gelegd, zonder oog te hebben voor individuele kwaliteiten. De focus van het gesprek komt te liggen op het wegwerken van tekortkomingen. Of de ontwikkeling van een bepaalde vaardigheid of competentie komt bijvoorbeeld goed uit voor het bedrijf zelf; maar sluit minder goed aan op de punten waar de medewerker zelf aan wil werken. Zo is bijvoorbeeld bekend dat er in accountantskantoren een verschuiving plaatsvindt naar het leveren van meer adviesdiensten. Logisch dus, dat leidinggevenden willen investeren in adviesvaardigheden. Maar of dit strookt met wat veel bewuste werknemers zelf willen, is de vraag. Zij willen zich vaak verder ontwikkelen in hun talenten. Voor veel mensen is dit een reden om (passief) naar een werkgever te zoeken die meer oog voor heeft voor de eigen regie die zij zo nastreven. Vraag 2. Missie De tweede vraag ging in op de mate waarin mensen zich herkennen in de missie van een organisatie, een aspect dat van grote invloed is op de aantrekkelijkheid van een werkgever. Deze vraag is op een iets andere wijze gesteld aan beide deelnemersgroepen en behoefde daarom enige toelichting van werknemerszijde, wat in een aanvullend interview is gedaan. Opvallend is dat meer dan 75% van de werknemers zich van tevoren verdiept heeft in de visie en missie van een potentieel nieuw kantoor. In de mondelinge toelichting geeft een aantal respondenten aan dat zij hun keuze voor een nieuwe werkgever mede gebaseerd hebben op deze missie en visie en dat werkgevers deze in de meeste gevallen ook hebben waargemaakt. Van de medewerkers die vinden dat de visie of missie van hun nieuwe kantoor onduidelijk is, geeft een groot aantal aan dat ze graag betrokken willen worden bij de formulering hiervan. Hiermee wordt wel duidelijk welke plek de visie en missie innemen voor oriënterende kandidaten. De ideale werkgever Raad van Waarde Pagina!11

12 Werkgevers (maar liefst 94%) zijn zich erg bewust van het feit dat kernwaarden en cultuur een belangrijke rol spelen bij de keuze voor een bepaald kantoor. Dit verklaart meteen dat hier op websites veel aandacht aan wordt besteed. Wat voor potentiële medewerkers vaak veel lastiger te achterhalen is, is in hoeverre de benoemde cultuur en waarden ook daadwerkelijk zo beleefd worden door de huidige werknemers. Hoewel werkdruk en de relatie met de leidinggevende vaak worden getoetst in medewerkerstevredenheidsonderzoeken, is vaak onduidelijk wat medewerkers beweegt en wat hun persoonlijke doelen zijn. Mede hierdoor krijgen potentiële kandidaten dus lang niet altijd een compleet beeld van een kantoor. Inzicht in drijfveren als betrokkenheid, autonomie, de wens om beter te worden, kortom: zaken die voor talent een grote rol spelen, is dus hoognodig. Een mogelijke oplossing hiervoor is een zogenaamde employee engagement survey of een motivatieonderzoek. Dit zijn een instrumenten die zowel op corporate- als op afdelingsniveau toetsten hoe mensen zich voelen op hun werk, in hoeverre ze zich daadwerkelijk betrokken voelen en waar kansrijke verbetermogelijkheden bestaan. De ideale werkgever Raad van Waarde Pagina!12

13 Opvallend vind ik het gegeven dat slechts 23% van de respondenten aangeeft dat hun werkgever onderscheidend is en dat het vooraf geschetste beeld hierop aansluit. Meer onderzoek is nodig om te verklaren hoe dit in relatie staat met de 69% van de respondenten die zegt trots te zijn op hun werkgever en in voorkomende gevallen als ambassadeur zouden willen optreden. Dit zou immers wel duiden op een hoge mate van onderscheidenheid. Bovendien geeft slecht 8% van de werknemers aan gefaciliteerd te worden in hun persoonlijke ontwikkeling. Hier is dus zeker nog ruimte voor verbetering. Slechts 23% van de respondenten geeft aan dat hun werkgever onderscheidend is en dat het vooraf geschetste beeld hierop aansluit Intrinsieke motivatie Uit de toelichting die een aantal kandidaten heeft opgeschreven, blijkt dat het beeld dat zij vooraf uit de informatie kregen van werkgevers, totaal niet aansluit op hun werkelijke beleving. Conclusie uit deze vraag is dat kantoren baat zouden hebben bij meer inzicht in de daadwerkelijke beleving van medewerkers en de invloed daarvan op hun intrinsieke De ideale werkgever Raad van Waarde Pagina!13

14 motivatie. Meer inzicht hierin kunnen de eerdergenoemde Employee Engagement surveys verschaffen. Vraag 3. Ambassadeurschap De derde vraag spitste zich toe op het ambassadeurschap van medewerkers. 69% van de werknemers geeft aan trots te zijn op hun werkgever en zegt in voorkomende gevallen als ambassadeur op te willen treden. Tegelijkertijd geven diezelfde werknemers aan dat zij hier maar in 8% van de gevallen in worden gefaciliteerd door hun werkgever, terwijl dit een zeer goede manier is om potentiële medewerkers te overtuigen. Daarentegen geeft 76% van de werkgevers aan dat er gebruik wordt gemaakt van social media om met potentiële medewerkers te communiceren, een relatief hoog percentage. Mogelijk maken veel werkgevers gebruik van social media in het kader van ambassadeurschap, maar hebben hun werknemers hier een ander beeld over. Hier zitten nog verbetermogelijkheden, aangezien ambassadeurschap niet wordt gerealiseerd met De ideale werkgever Raad van Waarde Pagina!14

15 het versturen van Tweets. Genoeg reden dus om eens na te gaan in hoeverre er nu daadwerkelijk effectief gebruik kan worden gemaakt van social media om potentiële medewerkers te interesseren voor een nieuwe werkgever. De ideale werkgever Raad van Waarde Pagina!15

16 Conclusie Werknemers in de accountancy die recent van werkgever veranderd zijn, kiezen bewust voor een nieuwe werkomgeving waar ze zich kunnen identificeren met de missie en kernwaarden, waar ze voldoening uit het werk halen en support krijgen om zelf de regie te hebben in het ontwikkelen van hun kernkwaliteiten. Dit past in de huidige trend waarbij mensen op zoek zijn naar zingeving in het werk en een werkomgeving waar betrokkenheid, inzet en motivatie in lijn zijn met de missie en strategische ambities van het bedrijf. Aansluiting Het goede nieuws is dat 94% van de werkgevers aangeeft zich er van bewust te zijn dat een aantrekkelijke bedrijfscultuur en aansprekende kernwaarden tot de belangrijkste voorwaarden van potentiële kandidaten behoren. Steeds vaker proberen zij aansluiting te vinden bij de wensen van potentiële kandidaten door gebruik te maken van nieuwe manieren zoals social media (77%) om kandidaten te overtuigen van hun goede werkgeverschap. 47% van de werkgevers geeft aan te denken dat potentiële kandidaten kiezen voor de goede naam van het kantoor. Uit de enquête van kandidaten blijkt dat de grote meerderheid (77%) zich goed heeft verdiept in de werkgever, alvorens te solliciteren Ambassadeurschap Uit de enquête van kandidaten blijkt dat de grote meerderheid (77%) zich goed heeft verdiept in de werkgever, alvorens te solliciteren. 69% van de accountants die recent van werkgever zijn veranderd, geeft aan zich graag als ambassadeur te gedragen omdat ze tevreden zijn met hun huidige werkgever. Slechts een respondent zegt echter door zijn werkgever te worden gefaciliteerd voor het posten van referrals op social media. Ook De ideale werkgever Raad van Waarde Pagina!16

17 heeft slechts een respondent zelf contact gehad met een ambassadeur van de nieuwe werkgever tijdens zijn zoektocht. Discrepantie Er zit een discrepantie tussen het beeld dat werkgevers hebben van de mogelijkheden die ze kandidaten bieden om zich tijdens hun zoektocht een goed beeld te vormen van een kantoor, en het beeld dat potentiële kandidaten zelf hebben. Zij willen inzicht krijgen in vragen als: Hoe onderscheidt een werkgever zich daadwerkelijk? Hoe beleven huidige werknemers hun werk? Spelen de missie en waarden van het kantoor daadwerkelijk een rol in de manier waarop zij dagelijks hun werk doen? Klopt het beeld dat huidige medewerkers van het kantoor hadden voordat ze er solliciteerden met de interne, dagelijkse werkelijkheid? Belangrijk voor potentiële kandidaten is te weten of het beeld dat ze hebben van een organisatie aansluit bij de interne werkelijkheid. Kijk echter naar de volgende resultaten: Slechts 16% van de respondenten geeft aan dat de externe communicatie geloofwaardig is en in overeenstemming met de dagelijkse praktijk zoals die ervaren wordt. 23% geeft aan dat zijn of haar werkgever onderscheidend is en het beeld dat hem of haar geschetst is, in praktijk waarmaakt Maak het onderscheid Het goede nieuws is, dat er altijd iets onderscheidend te vinden is, diep in de cultuur, historie, en ambities van een organisatie. Het slechte nieuws is, dat het in veel organisaties diep verstopt ligt en slecht zichtbaar is voor de buitenwereld. Werkgevers in de accountancy denken vaak nog redelijk traditioneel vanuit de werkgever en niet vanuit de medewerker. Te vaak wordt nog onderschat dat mensen zoeken naar werk dat De ideale werkgever Raad van Waarde Pagina!17

18 voldoening geeft in maatschappelijke zin. Werk moet zin hebben en geven en bijdragen aan zelfontwikkeling, niet alleen als professional, maar ook als mens. Zorg ervoor dat je op het netvlies van jouw doelgroep komt en laat hen de volgende stap zetten Op het netvlies De wervingsmethode inbound recruitment stelt kantoren in staat om aan te sluiten op de verschillende stappen die kandidaten tijdens hun zoektocht doorlopen. Zo kom je als werkgever in contact met kandidaten die zich passief en actief aan het oriënteren zijn. Het is een gerichte manier om relevante informatie over jouw kantoor, op het juiste moment in het zoekproces van de kandidaat te delen. Ook als een kandidaat niet direct op zoek is naar een andere werkgever, is jouw kantoor al in the picture en geeft inbound recruitment jou de mogelijkheid om in contact te blijven. Zo ontstaat er een recruitmentsysteem dat met minder kosten de mogelijkheid creëert om als mogelijke aantrekkelijke werkgever op het netvlies van jouw doelgroep te komen en hen de volgende stap te laten zetten. Mensen motiveren om zich iedere dag voor een organisatie in te zetten kan alleen op basis van een realistisch en geloofwaardig verhaal Breed gedragen Van groot belang is om te beseffen dat het niet louter gaat om de formuleringen zelf. Deze strategie heeft alleen kans van slagen als de gewenste cultuur, geformuleerde missie en waarden van binnenuit komen en daadwerkelijk door de mensen in de organisatie gedragen worden. Mensen motiveren om zich iedere dag voor een organisatie in te zetten kan alleen op basis van een realistisch en geloofwaardig verhaal. De ideale werkgever Raad van Waarde Pagina!18

19 Een goede wervingsstrategie begint dus met het actief betrekken van je eigen werknemers, oftewel met Employer Engagement. Hiermee profileer je jezelf als een toegewijde werkgever waar potentiële medewerkers graag voor willen werken. De ideale werkgever Raad van Waarde Pagina!19

20 Over Raad van Waarde Ik match de kernwaarden van ervaren, talentvolle, financiële professionals met een werkomgeving waar ruimte is om vanuit gelijkgestemde werkwaarden, talenten optimaal te benutten. Door mijn ervaring in het zoeken naar talentvolle nieuwe accountant medewerkers en mijn interesse naar de drijfveren van mensen, wil ik weten welke stappen bijdragen aan een effectievere werving en een succesvollere matching. Dit onderzoek is weer een stapje in de bijdrage die ik daaraan wil geven. Hetty Hartman Oprichter Raad van Waarde De ideale werkgever Raad van Waarde Pagina!20